AGO-SET

2015

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Milano, 31 luglio 2015

Ufficio Studi KB

LA VOCE DEL MESE…

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING AGOSTO-SETTEMBRE 2015

Il CONSUMATORE, cambiato dalla crisi, è oggi

MATURO e CONSAPEVOLE, INFEDELE AL BRAND e all’INSEGNA e

orientato all’ESSENZIALITÀ e alla CONVENIENZA. Oggi l’acquisto non è più legato allo status, ma deve essere

un’ESPERIENZA che arricchisca, che sia soddisfacente e che si basi sulla scoperta e sull’esplorazione. Il consumatore

chiede e sceglie prodotti FUNZIONALI, NATURALI e FRESCHI. Vuole prodotti che siano gratificanti a livello emotivo, che

appaghino i sensi e che, soprattutto, siano SANI.

E acquista sempre più in mobilità: nell’era dell’EVERYWHERE COMMERCE si

affaccia il nuovo EVERYWHERE SHOPPER che utilizza la tecnologia e lo

smartphone in modo pragmatico e intelligente, cerca un alto livello di servizio e

non si lascia influenzare dalla moda.

Con il boom degli smartphone, le nostre vite e il modo di lavorare sono cambiati

grazie ad APP INNOVATIVE, e con l’arrivo degli SMARTWATCH, che a livello

globale si stima cresceranno del 511% nel 2015, si innescherà una vera e propria

esplosione della TECNOLOGIA INDOSSABILE, che inevitabilmente porterà a una

nuova rivoluzione nel nostro stile di vita.

I SOCIAL ormai sono al centro delle nostre vite, vengono utilizzati per condividere le proprie esperienze d’acquisto e per

accrescere la relazione tra BRAND E CLIENTE, coinvolgere il consumatore e per conquistare continuamente la sua

ATTENZIONE. Insieme a blog e forum, i social sono inoltre fondamentali per riuscire a relazionarsi con i MILLENNIALS, il loro

ambito di presenza e di relazione prioritario. Dal boom dei social e del web deriva la crescente importanza dei BIG DATA che

consentono di conoscere il CONSUMATORE in maniera più approfondita, ottenere insight chiave e intercettare i loro desideri.

I brand devono inoltre concentrarsi sulle TRIBÙ, unite da interessi e passioni

comuni, essere in grado di catturare la loro attenzione e di mantenerla alta.

Una nuova tribù su cui puntare è quella dei FOODSTER, food lover moderni,

per i quali il CIBO è diventato un vero e proprio stile di vita.

TRENDWATCHING

AGO-SET 2015

TAG

#socialmedia #consumatori

#brand #millennials

#healthyfood #e-commerce

#mobilecommerce

#everywherecommerce

#everywhereshopper #app

#smartwatch

#wearabledevice #tribù

#foodster

La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di

settore, studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all’interno del Trendwatching e

riporta i principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni.

PAG 3 WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING AGOSTO-SETTEMBRE 2015

TARGET MERCATI

NUOVE EVIDENZE E

STRUMENTI DI

MARKETING, ATTIVITÀ

DI COMUNICAZIONE,

NUOVE INIZIATIVE,

CANALI DI VENDITA, …

MARKETING E COM

NOVITÀ SU

STRUMENTI IT E

SUPPORTI

TECNOLOGICI

INNOVATIVI, WEB,

APP...

TECNOLOGIA

DATI SUI CONSUMI E

ANDAMENTO DI

MERCATO NELLE

DIVERSE AREE

MERCEOLOGICHE,..

TENDENZE

EMERGENTI, INSIGHT,

CAMBIAMENTI IN

ATTO,…

COMPORTAMENTI

D’ACQUISTO, ABITUDINI

DI CONSUMO,

EVIDENZE,…

SEZIONI

TREND

> È UNA SELEZIONE DI NOTIZIE ATTRAVERSO CUI KB KNOWLEDGE FORNISCE INSIGHT, TENDENZE E

SPUNTI DI RIFLESSIONE AI PROPRI CLIENTI.

> OFFRE LA POSSIBILITÀ DI COGLIERE NUOVE OPPORTUNITÀ DI SUCCESSO E DI INNOVAZIONE PER IL

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APPROFONDIMENTI

IL TRENDWATCHING KB è suddiviso in 5 sezioni:

CONTATTI CENTRO DOCUMENTAZIONE KB:

Elena Seveso - eseveso@knba.it

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BEVANDE

ANALCOLICHE? SOLO

SE NATURALI

MERCATI

MERCATI

IL FENOMENO DEGLI

HOME-RESTAURANT

TREND

COME SFRUTTARE AL

MEGLIO E RENDERE

PIÙ EFFICACI I

TOUCHPOINT

MARKETING E COM

APP INNOVATIVE

MADE IN ITALY

TECNOLOGIA

COME RIUSCIRE A

RELAZIONARSI CON

IN MILLENNIALS

TARGET

MERCATI

ECCO IL FOODSTER,

IL NUOVO FOOD

LOVER

TARGET

LA CENTRALITÀ DEL

FATTORE «P» (PAPÀ)

TARGET

IL LUSSO? LO VOGLIO

SOSTENIBILE

MERCATI

SIAMO NELL’ERA

DELL’EVERYWHERE

COMMERCE

TREND

L’OBIETTIVO?

L’ENGAGEMENT

MARKETING E COM

LE NUOVE TENDENZE

DI CONSUMO A

TAVOLA

TREND

I MARCHI SI

PROMUOVONO CON

IL PROPRIO TG

MARKETING E COM

UNO SMARTWATCH

CI CAMBIERÀ

TECNOLOGIA

BRAND E NUOVE

TECNOLOGIE

TECNOLOGIA

CRESCONO LE

VENDITE NELLA

DISTRIBUZIONE

MODERNA

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HOME - INDEX

MERCATI

E136 BEVANDE ANALCOLICHE? SOLO

SE NATURALI

Il mercato delle bevande analcoliche è in forte

evoluzione, per assecondare la crescente richiesta

di naturalità da parte dei consumatori.

Funzionalità, salutismo e freschezza i concetti

attorno a cui ruota il mercato delle bevande a livello

globale. La funzionalità si articola in vari modi: dalle

bevande a base di erbe, piante e frutti dalle

proprietà benefiche a quelle che esaltano una

specifica funzione, come le acque con latte di

cocco, cactus e bambù. Si moltiplicano le bevande

salutiste, aromatizzate con ingredienti naturali,

spesso bio e di succhi e nettari che contengono

anche verdure. E si diffondono le versioni a basso

contenuto di zuccheri, con zero zucchero o

dolcificate naturalmente. La freschezza è esaltata

da packaging con etichette molto essenziali che

mettono in evidenza gli ingredienti e dalla

trasparenza, che mostra il colore della bevanda. In

quest’ottica le bevande con le maggiori potenzialità

sono le acque, anche aromatizzate e funzionali, e le

bevande a base di tè.

E137 CRESCONO LE VENDITE NELLA

DISTRIBUZIONE MODERNA

Nei primi quattro mesi del 2015 si registrano dati

positivi: le vendite nel canale moderno sono

cresciute del +1,8%.

Dati che lasciano sperare nell’uscita dal tunnel della

crisi. Nel primo trimestre 2015 è tornato a crescere

anche il Pil (+0,3%). A trainare le vendite sono

soprattutto gli alimentari, mentre il non-food fa più

fatica. Anche se di questi tempi è difficile fare delle

previsioni, si pensa che la ripresa sarà duratura.

Oggi la filiera deve entrare in sintonia con un

acquirente diverso: il consumatore non è più quello

che c’era prima della crisi, è oggi uno shopper

maturo e consapevole, un consumatore

professionista, il cui comportamento è un mix di

infedeltà al brand e all’insegna, di riduzione del

valore medio di ciascun atto di acquisto, di

aumento del numero di visite presso i punti vendita,

di maggior propensione a comparare le offerte. Ed

è spesso orientato all’essenzialità e alla

convenienza. Atteggiamenti che si riflettono

nell’andamento dei mercati del Lcc.

E138 IL LUSSO? LO VOGLIO

SOSTENIBILE

Le imprese del lusso possono conquistare i

consumatori del Golfo, attenti all’esperienza

d’acquisto e lontani dall’acquisto compulsivo

tipico dei paesi emergenti.

Questo quanto emerge dalla ricerca annuale del

gruppo Chalhoub che vuole aiutare gli

imprenditori italiani ed europei ad investire nel

variegato mercato del Golfo. Il consumatore di

questo Paese si avvicina al consumatore

occidentale postmoderno, chiede e apprezza lo

storytelling del brand del quale ha scelto di

fidarsi. È inoltre sempre più attento alla

responsabilità sociale delle aziende e mostra

attenzione nei confronti della comunità e

dell’ambiente. Anche gli europei vogliono un

lusso sostenibile, per questo le aziende del lusso

devono puntare sulla sostenibilità, dimostrando

di avere a cuore il futuro del proprio business, il

bene della comunità e dell’ambiente. Una

rivoluzione che potrebbe investire anche altri

settori.

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TREND

TRD136 IL FENOMENO DEGLI HOME-

RESTAURANT

Una moda partita da New York con i guerrilla

restaurant, piccoli ristoranti fatti in casa, dove

sperimentare prelibatezze d’alta cucina.

Gli home-restaurant sono arrivati anche in Italia: la

cucina di casa si trasforma in un ristorante

estemporaneo, che offre un servizio sulla base

delle personali capacità organizzative ed

economiche. Pubblicizzato via internet e spesso

con il gusto un po’ massone della segretezza. La

location dell’incontro la si conosce solo la sera

prima, attraverso un messaggio sul cellulare o

tramite un avviso da un social network. Ci si ritrova

a cena in una casa qualunque a mangiare specialità

cucinate da ottimi chef e si condivide la tavola con

sconosciuti. Il menu è quasi sempre fisso, con

percorsi gastronomici ogni volta differenti e a

costo contenuto. A Roma c’è HomeRestaurant,

molto apprezzato dai turisti, a Milano Ma’Hidden

Kitchen Supper Club, che ha una lista d’attesa

lunghissima. E non mancano piattaforme social

come Ceneromane, Home Food e Gnammo.com.

TRD137 SIAMO NELL’ERA

DELL’EVERYWHERE COMMERCE

L’Osservatorio Multicanalità 2015 ha rilevato che

sono 4,8 milioni gli italiani che fanno shopping

online, soprattutto in mobilità.

È ormai sparita la separazione concettuale tra

‘fisico’ e ‘ digitale’ per quanto riguarda gli acquisti:

non si parla più di semplice e-commerce, ma di

everywhere commerce. La multicanalità è vissuta

come una pratica comune all’interno del processo

d’acquisto per oltre il 60% degli italiani, e fa

registrare nuovi comportamenti e dinamiche. L’e-

commerce è una pratica ricorrente e coinvolge

soprattutto uomini (59%) con una fascia d’età

compresa tra i 25-44 anni (60%). Sono gli

Everywhere Shopper, caratterizzati da uno spirito

più razionale e pianificatore, amanti della

tecnologia e della lettura, aperti all’innovazione,

ma senza lasciarsi trasportare dal fattore moda.

Utilizzano la tecnologia in modo pragmatico e

intelligente, in cerca di un alto livello di servizio. Per

questo motivo le aziende devono creare

esperienze di marca multicanale.

TRD138 LE NUOVE TENDENZE DI

CONSUMO A TAVOLA

Una recente indagine Ipsos rivela le nuove

tendenze di consumo alimentare in Italia e nel

Mondo.

Lo stile di consumo a tavola è cambiato,

soprattutto se si mettono a confronto generazioni

differenti. Oggi l’acquisto non è più legato dallo

status: per i millennials deve essere un’esperienza

che arricchisce, giocata sulla scoperta e

sull’esplorazione. Ciò spiega il successo della

cucina etnica e la maggiore sensibilità verso ciò

che è originale, ma che impegni poco tempo e

denaro. E bisogna prestare attenzione ai social: la

reputazione passerà sempre più dalla rete di

relazioni, sia online sia offline, e sempre meno

dall’etichetta. La ricerca rivela come l’approccio

del consumatore ai prodotti alimentari accomuni

la next generation con quelle più mature sotto

diversi aspetti: deve creare gratificazione emotiva,

appagare i sensi ed essere sano. In quest’ottica

cresceranno il prodotto fresco, biologico e gli

iposodici.

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MARKETING E COMUNICAZIONE

M135 COME SFRUTTARE AL MEGLIO E

RENDERE PIÙ EFFICACI I

TOUCHPOINT

Secondo TNS, in un contesto multitouch la brand

experience è molto rilevante.

Ciò a partire dalle aspettative in termini di

esperienza che il consumatore si crea, per arrivare

all’acquisto, in un processo che non si esaurisce

una volta acquistato il servizio, ma che passa nel

post-vendita ed entra in gioco la performance di

servizio, la possibile condivisione dell’esperienza

sui Social e l’effetto di queste condivisioni sugli

acquisti dei futuri clienti, in una molteplicità di

momenti di interazione, in un circolo che si

autoalimenta. Il digitale ha moltiplicato le

opportunità di relazione tra il brand e il Cliente,

abilitando le occasioni di comunicazione e

interazione. Perciò bisogna che i brand siano più

attrattivi, massimizzando le opportunità: fare i

modo che i clienti scelgano proprio quel brand

senza considerare altre alternative. Questo quanto

ha dichiarato Walter Caccia, Brand &

Communication Practice Head di TNS.

M137 I MARCHI SI PROMUOVONO

CON IL PROPRIO TG

La partita della creatività e dell’audience dei

grandi marchi non si gioca più solo con iniziative

social.

Il colosso Airbnb ha di recente creato un

telegiornale: «Daily kindless bullettin», diffuso su

YouTube, per creare intrattenimento intorno al

brand. Un canale di comunicazione alternativo,

diverso dal classico engagement di tipo social,

che offre un coinvolgimento di tipo personale e

che va dritto al punto non per fare pubblicità ma

per incollare lo spettatore al racconto. Dove il

marchio resta in disparte, come se fosse un

semplice sponsor. Oggi le aziende tendono ad

essere social e a definire contatti diretti, qui

invece si fa leva sulle notizie felici anche se

l’ambito è più ampio poiché riguarda il business

dell’ospitalità. Anche Bormioli Rocco adotta una

formula simile di promozione: l’azienda si

racconta attraverso ricette e promuove vere

esperienze attorno al best seller, i vasetti per le

conserve Quattro Stagioni.

M136 L’OBIETTIVO DEL MARKETING?

L’ENGAGEMENT

Ormai tutto ruota attorno al consumatore, per

questo il marketing deve adattarsi ad esso.

Il cliente deve essere messo al centro di ogni

attività, rinnovando le strutture interne e le

stesse premesse strategiche attuali. Secondo

IBM, nel 2017 il traffico IP sfiorerà i 2 Zettabytes,

per questo le imprese devono trasformare

questo volume di dati in informazioni utili, in

grado di condurre a decisioni di business sempre

più veloci, che consentano di mantenere un

vantaggio sui concorrenti. Per ottenere insight

chiave, come la variazione del sentiment del

consumatore, l’intensificazione di opportunità di

mercato o lancio di prodotti innovativi che

nascono sulla base dei desideri dei consumatori,

ancor prima che vengano compiutamente

espressi, le organizzazioni si baseranno sempre

più sui Big Data. Il marketing ha bisogno dell’It,

per conoscere il consumatore in maniera più

approfondita, in ottica di targeting e

segmentazione.

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TECNOLOGIA

ICT131 APP INNOVATIVE E MADE IN

ITALY

Dall’App che fa la fila al nostro posto a quella che

digitalizza e ottimizza le vecchie foto.

Hanno cambiato il nostro modo di lavorare e ci

permettono di svolgere le più svariate mansioni in

modo tutto nuovo. Nei vari store si trova di tutto:

da app che permettono di aumentare la

produttività, a geniali intuizioni come Bla Bla Car

e Uber, che hanno provocato le rivolte delle lobby

del servizio pubblico. Tra le più innovative alcune

sono Made in Italy: YouPony è un’App che

supporta consegne e spedizioni, nazionali e

internazionali, una piattaforma freemium che

aggrega domanda e offerta, sfruttando il

fenomeno del consumo collaborativo. Sulla scia di

Bla Bla Car c’è anche Scooterino, che permette di

scambiarsi un passaggio su due ruote. E ancora

Ratatouille, per evitare gli sprechi alimentari,

oppure Memories che permette di digitalizzare le

vecchie foto in maniera eccellente, o Qurami

l’app che fa la fila al posto nostro.

ICT132 UNO SMARTWATCH CI

CAMBIERÀ

Solo nel 2015 si stima una crescita complessiva

del 511% del mercato globale degli smartwatch.

Con l’arrivo dell’Apple Watch si innescherà

un’esplosione della tecnologia indossabile,

tendenza che verrà presto seguita dagli altri

competitor. Ecco i 5 suggerimenti di Webtrends,

che opera nella fornitura di soluzioni di digital

marketing per riuscire a capitalizzare la wearable

tech. La raccolta di dati è fondamentale per

profilare gli utenti e creare un’esperienza

coinvolgente per i consumatori. Per una

campagna di marketing efficace, la

personalizzazione contestuale è di vitale

importanza. I dati geografici rilevati dai wearable

possono arricchire ulteriormente i profili

disponibile. I Big Data possono essere utilizzati

per informare il marketing sulle tendenze generali

dei consumatori. Troppe informazioni possono

causare il disinteresse da parte dell’utente,

bisogna quindi evitare che vegano inviate troppe

notifiche.

ICT133 BRAND E NUOVE

TECNOLOGIE

Le tribù, unite da interessi e passioni comuni, sono

sempre più tecnologicamente avanzate.

Native adv, programmatic, interattività, beacon e

social devono essere sfruttati per comunicare con

questi target, che sono uniti da forti legami,

costituiti dagli interessi condivisi. I brand

dovrebbero per questo definire i loro messaggi

sulla base degli attributi culturali delle diverse

tribù. Per predire l’interesse nei confronti del

brand, l’interattività è lo strumento migliore, i

brand devono inoltre saper coltivare gli interessi

dei propri fan. La pubblicità nativa è uno dei

formati più adatti per destare i loro interessi,

mentre la modalità programmatica è il miglior

modo per raggiungerle nei momenti più rilevanti

con la minore dispersione. Un altro insight è

quello di utilizzare le piattaforme social con le

corrette metriche di engagement. L’attenzione

non è data per sempre, per cui deve essere

continuamente conquistata mantenendo la

sintonizzazione tra la marca e le passioni delle

tribù che la seguono.

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TARGET

T025 COME RIUSCIRE A RELAZIONARSI

CON I MILLENNIALS

Oltre che agli strumenti tradizionali, bisogna puntare

al web, via Pc, tablet e cellulare.

Non è mai stato semplice ascoltare i giovani, parlano

poco, sono sfuggenti, diversi dagli adulti. Federico

Capeci, CEO di TNS, nel suo libro #Generazione 2.0

ha parlato del paradigma dello S.T.I.L.E., che può

essere una guida per interpretare i comportamenti

dei millennials, cercando di ricondurli nelle 5

motivazioni di base e iniziare un percorso di ascolto

efficace: socialità, trasparenza, immediatezza, libertà

ed esperienza sono i 5 assi che permettono di

incasellare i comportamenti giovanili in griglie

interpretative di base. Il target è inoltre mobile,

distratto e sempre più propenso a una relazione

mediata da tecnologia e quindi sfuggente alle

interviste condotte in modo personale o telefonico.

Per questo, occorre mettere in campo il loro ambito

di presenza e di relazione prioritario: il web.

L’elemento chiave per coinvolgerli sono i media

tecnologici e analizzare i dati pubblici forniti dai

ragazzi stessi su social, blog, forum e community.

T026 ECCO IL FOODSTER, IL NUOVO

FOOD LOVER

I foodster per ora sono solo una nicchia, ma

destinati a crescere poiché supportati dal generale

andamento del mercato.

Sono sempre di più nelle grandi città, in un locale

di recente apertura o intenti a testare una nuova

moda culinaria. Per il foodster il cibo non è solo

cibo, ma un vero e proprio stile di vita. Fa spesso

colazione fuori, e sperimenta vari tipi di cucina,

esplorando un’ampia gamma di sapori e gusti

insoliti. Non è fedele ad alcuna tradizione culinaria

e punta a partire da diverse tradizioni e culture per

contaminarle e creare qualcosa di nuovo, nella

cucina non cerca la cultura ma la capacità di

reinventarsi. Va spesso al ristorante, per conoscere

nuovi locali e nuovi menù, ama i luoghi che

valorizzano la natura sociale del mangiare. Snobba

i canoni o gli stilemi dell’alta cucina ed è più

disposto a spendere per l’aspetto sociale del cibo,

e quindi per andare a cena fuori, invece che per

fare rifornimento al supermercato.

T027 LA CENTRALITÀ DEL FATTORE

«P» (PAPÀ)

Sport e luna park insieme, cene, sfide alla

playstation, il rapporto con il papà è

fondamentale per lo sviluppo del bambino.

Divertirsi insieme ai genitori fa bene per la

crescita dell’autostima, dell’abilità e del

coraggio dei propri figli. E anche il contatto con

il padre, il cosiddetto Father Factor, è

fondamentale. I nuovi padri accudiscono i figli,

condividono felicità e fatiche della famiglia, non

si vergognano della tenerezza e puntano molto

sul gioco. Un gioco inteso come tempo libero,

spazio senza obblighi, libertà di essere,

condivisione di passioni tra adulti e ragazzi. I

papà non sono più figure severe o autoritarie,

ma cercano l’alleanza e la complicità dei figli,

lasciando da parte le regole delle madri.

Creano la relazione attraverso la condivisione

del tempo libero, lo scherzo, la sfida e non

vogliono far paura ai figli, soprattutto se si tratta

di adolescenti, ma farsi obbedire per amore.

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II COMPORTAMENTI E LE ASPETTATIVE

DEI CONSUMATORI?

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I TREND DI SETTORE, INNOVAZIONI, TARGET,

STILI DI CONSUMO?

VORRESTI COINVOLGERE

IL TUO TARGET E ANALIZZANDO LE CONVERSAZIONI

ONLINE RELATIVE A UN BRAND, AZIENDA, TOPIC?

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