NIKE FOOTBALL: COPA DEL MUNDO SUDÁFRICA 2010

JULIÁN A. ARIAS SÁNCHEZ

ALEXANDRA CASTAÑO TROCHEZ

CRISTIAN C. FORERO

DANIELA VÉLEZ LÓPEZ

PROFESOR ALEXANDER VARÓN SANDOVAL

MERCADEO

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

SANTIAGO DE CALI

2015-02

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Historia de la compañía

Nike Inc. es una multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de calzado e indumentaria deportiva a nivel mundial. Fue fundada en el año de 1957 bajo el nombre de Blue Ribbon Sports (BRS), por los entonces atletas universitarios Phil Knight y Bill Bowerman.. Inició sus primeras alianzas estratégicas con marcas de calzado japonesas para así darse a conocer a nivel mundial. El año de 1972 fue muy importante para la marca, ya que se licenció bajo el nombre de Nike y empezó a usar el logotipo de Swoosh que hasta el dia de hoy es una referencia a nivel mundial. Con las modificaciones mencionadas, la compañía empezó a fijarse nuevos objetivos en torno a los mercados meta, para deportes como el atletismo, baloncesto y fútbol americano, que le significaban el 50% del mercado. Con el paso del tiempo, las nuevas estrategias y programas de marketing que han implementado, le han generado a la compañía un 66% más de utilidades netas que su competidor Adidas.

La misión de Nike Inc. es: “Traer la inspiración y la innovación a todos los atletas en el mundo. Si usted tiene un cuerpo, eres un atleta”. Esta misión que tiene la compañía va enfocada hacia dos segmentos; uno de ellos es el de los atletas de alto rendimiento, que mediante sus indumentarias podrán vivir experiencias únicas que los ayuden a alcanzar sus objetivos. El otro segmento son los ciudadanos corrientes que practican alguna actividad física.

En cuanto a la visión, la compañía hace referencia a la sostenibilidad a largo plazo para con sus procesos de fabricación: “ Para 2050 queremos tener una energía 100% renovable, con cero basura, cero uso de agua, cero huella de carbono y 100% acceso al deporte para la juventud”. En vísperas al mundial de Sudáfrica 2010, la empresa empezó a fabricar las elásticas de las selecciones con materiales 100% reciclables, lo que le da un plus con respecto a sus competidores que siguen produciendo con materiales sintéticos que afecta al medio ambiente.

Resumen del caso

Nike Inc. es una compañía mundial dedicada la fabricación de ropa deportiva. Durante más de 30 años ha librado una disputa por el control del mercado en cuanto a patrocinio en la indumentaria de los clubes deportivos y publicidad. El caso expuesto hace una breve introducción de cómo era Nike antes de ingresar al mercado del fútbol mundial que hasta hace unos años era monopolizado por Adidas.

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Según muestra a continuación el gráfico 1; Nike Inc. superó a Adidas para el periodo de 2008 en un 66% de ingresos netos, es decir que obtuvo una cifra de US $ 1.478 millones de dólares mientras que la compañía alemana u US $ 892 millones de dólares.

Gráfico 1. Dato de utilidades netas Nike vs Adidas en el año 2008 Fuente.

El caso expone las estrategias de marketing impuestas por Nike Inc. durante las fechas previas a los campeonatos mundiales del fútbol. Por ejemplo para la Copa del Mundo en Estados Unidos 1994 se lanzó a por el patrocinio de los jugadores italianos y brasileños en la final de dicho campeonato, para el mundial de Francia 1998 patrocino a la selección de Brasil, en la cual el delantero Ronaldo era su estrella. Para el mundial de Alemania 2006 y Sudáfrica 2010, desarrolló una tecnología innovadora para la fabricación de sus productos, por ejemplo las elásticas fueron hechas con material reciclable, los botines era hecho para ofrecer una tecnología de alto rendimiento y eficiencia al jugador, lo que ocasionó la sensación en el público. Los jugadores insignias de ese campeonato mundial que representaban a la marca, eran Cristiano Ronaldo (Portugal), Andrés Iniesta (España), Wayne Rooney (Inglaterra), Zlatan Ibrahimovic (Suecia), entre otros.

Como resultado de estas propuestas de marketing nació un proyecto llamado Nike Football, el cual se centraba en la investigación para el desarrollo de lo que la compañía denominada “nuevas experiencias” para sus atletas. El nuevo programa desarrollaba estudios para mejorar el rendimiento de los atletas, eficiencia y velocidad. Además también incorporó la creación de complejos deportivos en todo el mundo, como forma de apoyo al fútbol y formación de nuevos talentos.

Por otro lado se plantea, la compañía Nike Inc. fue promotor de campañas para la prevención y apoyo para enfermedades como el VIH en la población africana. A su

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vez también opto por la importancia de utilizar materiales reciclados para fabricar sus productos sin que afecte al medio ambiente.

Situación planteada

Situación 1:

Antes de la decisión: La empresa estaba tratando de revertir una caída a mediados de la década de los 70, en la que perdió su posición frente a Reebok como la marca de mayor venta de calzado de los Estados Unidos. (global, 1990)

Toma de decisión: En 1988 Nike decidió crear una campaña de marketing llamada “Just do it”, La estrategia detrás de la campaña apuntaba a reposicionar la marca entre un público más amplio, como forma de ser más competitivos en la pelea por el mercado con la emergente Reebok.

“Según explicó el diario británico The Independent, Wieden contó que se inspiró en esas palabras de Gilmore y resolvió alterarlas levemente para la campaña que le habían encargado. Lo cierto es que el ejecutivo de publicidad no tenía una real dimensión del éxito que tendría su campaña. Incluso los ejecutivos de Nike dudaron, al principio, de su impacto. Finalmente, la elección de "Just do it" fue un éxito total para la marca.” (Infobae América, 2015)Después de la decisión: Los resultados de las sucesivas campañas "Just Do it" ubicaron a Nike como una marca de moda y vanguardia, que logró conquistar al público general, más allá de quienes practican deportes ya fuera en forma profesional o amateur y definió la marca en los últimos años. (n/a, 2013)

Situación 2:

Antes de la decisión: En la historia del fútbol Nike era una empresa que no tenía un real conocimiento sobre este deporte y por tanto la participación en este mercado era baja en comparación con la compañía Adidas que desde el mundial realizado 1930 en Uruguay había adquirido los derechos federativos y de publicidad a la FIFA, para hacerse con la imagen de dicha competición.Toma de decisión: En 1994 la compañía decidió aprovechar la oportunidad de la primera copa del mundo en Estados Unidos promocionando de forma individual a jugadores de los equipos de Brasil y algunos de Italia con la intención de darse a conocer internacionalmente

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Después de la decisión: los equipos que jugaron la final de la copa fueron Brasil vs Italia, lo que provocó el efecto esperado ya que los dos equipos utilizaban sus zapatos a diferencia de Adidas que no se pronunció en la final. Después de finalizado el mundial en Norteamérica, Nike vio en la selección brasileña de fútbol una oportunidad de crecer en el mercado, ya que estaba patrocinando a la selección más ganadora de todos los tiempos y dentro de ella estaba el futbolista más importante de la época que fue Luiz Nazario de lima “Ronaldo”, quien fue el estandarte de las campañas de publicidad propuestas por Nike.

Situación 3:

Antes de la decisión: Semanas después del mundial de 1994, se creó un departamento de Nike Football totalmente nuevo.Toma de decisión: Debido a que tanto la ropa, los zapatos y las pelotas de futbol por muchos años se mantenían igual, la compañía buscaba ofrecer productos de fútbol de alto rendimiento innovadores para el consumidor. Buscaron crear con pensamiento de niño de 13 años, así, se enfocó en los jóvenes consumidores emocionados por nuevos productos innovadores y progresistas que disfrutaban el fútbol.

Antes de la decisión: Antes de la copa del mundo 1998 Nike pone a prueba tacos de alta calidad hechos de una nueva piel sintética, la primera de su clase, con los jugadores.Toma de decisión: Se presentaban nuevos estilos de juego a partir de equipos de América latina y Sudáfrica, Nike Fútbol lanzó el muy exitoso anuncio "Aeropuerto", que contó con varios miembros de la selección brasileña jugando al fútbol a la espera de su vuelo en un aeropuerto. Los jugadores realizan el regate y trucos malabares con una pelota en el aeropuerto lleno de gente, mostrando sus habilidades y estilo únicos.Después: El anuncio "Aeropuerto" fue un éxito inmediato.

Toma de decisión: Nike procede a aliarse con el jugador brasileño Ronaldo desarrollando un nuevo zapato la mercurial, el jugador les mostró las pautas necesarias para el zapato deseado.El zapato debía responder a las preguntas "¿Qué podemos hacer para mejorar la manera como la gente estaban jugando fútbol? ¿Cómo iban a jugar con más diversión, la creatividad y la velocidad?" Después: El Mercurial fue modelado después de un pico de la pista y se convirtió en la bota de fútbol-peso más ligero en el momento, revolucionó la forma en que la industria creaba las botas y los sostuvo como empresa innovadora.

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Situación 4:

Antes de la decisión: Nike se vuelve digital con la campaña “Joga Bonito” (2006). El nuevo enfoque fue un momento clave para el marketing digital en Nike, gracias una asociación con Google para crear un sitio de redes sociales, una fuente de contenidos previos al torneo y la promoción de un amplio contenido generado por el usuario.

Durante la decisión: Copa Mundial de la estrategia de marketing de Nike Football 2010 comenzó con la entrega de las ofertas de productos de rendimiento más alto de la línea en forma de nuevos sistemas de fijación, también conocido como botas y uniformes para los mejores futbolistas del mundo, que se estrena en los campos en SudáfricaDespués: Nike crea la aplicación Nike football+ para involucrar a los jóvenes adolescentes aficionados del fútbol.

Actores Implicados en las tomas de decisión

● Dan Wieden: Creador de la campaña “Just do it”● Trevor Edwards: Vicepresidente de marca global y gestión de categorías en

Nike, estuvo dentro de la campaña de Mercurial y estrategia de “Nike Football”

● Phil Knigh: CEO, después de la primera copa de Estados Unidos hizo un esfuerzo para trabajar con el equipo nacional brasileño.

● Rob DeFlorio: Ex director de publicidad de Nike.

Análisis Crítico:

Pensamiento acerca de que vende la marca Nike y la marca Adidas:

Al comparar Nike con Adidas en su manera de mostrar el ganar y la competencia, se encuentran algunas diferencias a partir de la redefinición de la marca Adidas después de 1993.

¿Qué venden las marcas?

Nike Adidas

● Rendimiento igual a victoria y lo compara con los mejores atletas.

● individualismo antisocial, duro,

● Participación activa● Rendimiento como superación de

limitaciones y cruzar fronteras.

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agresivo.● Relaciona las emociones positivas

con la victoria● La promoción de héroes que

promueve el individualismo de auto engrandecimiento.

Competencia consigo mismo.● Trabajo de equipo y espíritu de

equipo (identidad inclusiva y participativa)

● Relaciona las emociones positivas con la competición

Fuente: (Montin, 2004) TESIS: http://bdigital.uao.edu.co/bitstream/10614/3364/1/TCP01091.pdf

Nike y su nueva apuesta de mercadotecnia

“El gasto de publicidad de Nike en televisión y medios impresos en Estados Unidos se ha reducido en 40% en apenas tres años, incluso a medida que su presupuesto total de mercadotecnia ha crecido en forma sostenida para alcanzar un récord de 2,400 millones de dólares el año pasado. "No hay casi ningún anuncio publicitario de Nike en estos días", dice Brian Collins, un consultor de marca y ejecutivo creativo con larga carrera en Madison Avenue.” “...Los inversores institucionales, que siguen de cerca los movimientos más sutiles de Nike, han votado a favor de los cambios: las acciones de la compañía han tenido un rendimiento de 120% en los últimos cinco años, mientras el S&P 5001 ha tenido un rendimiento de sólo 2.5%”“...Los críticos dicen que productos como FuelBand y Nike+, aunque deslumbrantes, tienen como fin mantener altos los precios minoristas de Nike en lugar de innovar”. (Cendrowski,2012)

Nike Digital Sport, una nueva división que la empresa puso en marcha en 2010.

Por una parte, pretende desarrollar dispositivos y tecnologías que permitan a los usuarios realizar un seguimiento de sus estadísticas personales en cualquier deporte en el que participen (Cendrowski, 2012).“Digital Sport no sólo tiene como función crear dispositivos deportivos imprescindibles. Tener pleno acceso a los datos de los consumidores es una promesa excepcional para uno de los mayores vendedores del mundo: Significa que puede seguirlos, construir una comunidad en línea para ellos, y forjar una relación más estrecha con ellos que nunca antes.” (Cendrowski, 2012)

1  S&P 500 es uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos. Es uno de los índices de valores más seguidos, y muchas personas lo consideran el más representativo del mercado de acciones de Estados Unidos, y el marcador de tendencias de la economía norteamericana (s.f, 2015)

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Figura No. 2: Aplicaciones y herramientas de Nike+

"Todo Riesgo" de Nike fue la campaña más viral de la Copa del Mundo 2014

La marca de accesorios deportivos Nike, en el tercer puesto, superó sustancialmente a su rival Adidas (lugar 8) a pesar de no ser uno de los patrocinadores oficiales del Mundial. Su comercial “The Last Game” fue compartido 2.1 millones de veces, para alcanzar un total de 3.8 millones en toda su campaña futbolística.

Figura No.2: Comparación de imágenes publicitarias para la Copa del mundo 2014 Brasil de Nike y Adidas expuestas en chile.

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Tabla No.1: 10 Marcas más virales de 2014

Fuente: (CNN expansion, 2014)

Factores claves de éxito

● La fabricación de una nueva zapatilla para correr.● El swoosh y el cambio del nombre de la compañía● Utilizar para su marca deportistas importantes y apoyar o patrocinar a los que

estaban en proceso de surgir en su deporte.● Utilizar campañas que culturizan el deporte para cualquier persona y motivarlos a

lograr lo que deseaban.● Cambiar la estrategia de la empresa a una de sustentabilidad y responsabilidad

social.● Enfoque al trabajo colaborativo en toda la cadena de suministro, pasado por alianzas

estratégicas con proveedores, mano de obra directa y los clientes. (NIKE)● Hacer asociaciones con fondos de prevención para enfermedades como en VIH, lo

que le dio un buena imagen ante el mundo● Redireccionar el mercado objetivo a jóvenes de 17 años.● Pensar en los atletas como su investigación y desarrollo.● Buscar liderar en innovación. ● Mostrar la marca no solo como un producto sino una comunidad.

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Factores de Fracaso

● La externalización de su proceso de fabricación a países de producción más barata, el cual le generó fama negativo con respecto a las condiciones de los trabajadores.

● Basar su publicidad es un solo jugador como el caso Lance Armstrong quien declaró su dopaje en el tour de Francia de1012.

Conclusiones

La empresa de Nike debido a la explotación de mano de obra en países en vías de desarrollo generó estrategias para la relación colaborativa entre empresa trabajador y empresa cliente. Nike se preocupa por el ambiente laboral que debe estar definido por la confianza y la comunicación.

Lo riesgoso de innovar con nuevas tendencias de colores y apostarle a grupos diferentes hace que Nike tenga una ventaja competitiva. Esto se visualiza en la filosofía de utilizar figuras futbolísticas donde su juego sea basado en “freestyle”, a diferencia que sigue siendo más conservador y clásico a la hora de diseñar publicidades.

En el 2004 Nike dirigía su filosofía a que sus clientes fueran una comunidad, sin embargo su publicidad direccionaba al individualismo y a un solo ganador, a diferencia de otras marcas quien publicitaba hacia el colectivo. Tanto Nike como otras marcas le han apostado a la publicidad, no del producto como tal si no a vender la marca, ofreciendo experiencias y servicios que al elegir dicha marca, el cliente se sienta parte de una comunidad, por ejemplo Nike +. De esto se puede concluir que los consumidores actualmente se ven atraídos por el sentimiento de pertenecer a grupos de fin común.

Se podría creer que en la Copa del Mundo Brasil 2014 la marca Nike y Adidas realizaron su publicidad hacia el esfuerzo personal y el ganar por encima de todo, emulando a los mejores jugadores del mundo.

Por otro lado la gran capacidad de la marca para adaptarse a los diferentes mercados metas y obtener una segmentación acertada, ha sido un factor clave de éxito ya que los jóvenes actualmente se ven identificados por los desarrollos de la marca norteamericana en cuanto a productos y servicios, basado en innovación y nuevas experiencias. De lo anterior se puede concluir que el capital basado en el cliente se seleccionó con la intención de proporcionarle a la compañía una fidelización a largo plazo. La unión entre la adaptación al mercado y la incursión entre la era digital provoco que Nike se diera a conocer realmente.

Por ultimo en cuestión a la tecnología Nike ha implementado un plan de sugerencias para que sus atletas les ayuden a proporcionar información acerca de los diseños a futuro que quisieran portar para sus competencias, además de la observación de competencias anteriores para encontrar las ventajas y desventajas que pueden ocasionar los materiales deportivos. Así, Nike implementa para las elásticas de los equipos de futbol la herramienta Dri Fit, la cual consiste en un sistema de ventilación que reduce la sudoración excesiva lo cual a la hora de correr permite obtener una mayor agilidad al atleta, ropa más ligera y fuerte. (Rodriguez, s.f)

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Recomendaciones

La publicidad puede potencializar o deteriorar la imagen de la otra marca. El factor determinante que sigue afectando a Nike es el suceso de la explotación de mano de obra en países en vía de desarrollo, a pesar de sus intentos por lograr que los clientes olviden los sucedido por medio de alianzas estratégicas con fondos de prevención e investigación en el tema de enfermedades de transmisión sexual, publicaciones de las ubicaciones de las fábricas y sus nuevas condiciones unido a la búsqueda de cuidar el medio ambiente.

Promover espacios donde la marca logre cambios en la comunidad que, el apoyo a personas que viven en algunos países creen en las marcas junto con el deporte en una salida a nuevas condiciones de vida. Seguir fomentando el uso de materiales reciclables para sus productos y métodos diferentes de fabricación ya que esto genera una ventaja competitiva frente a sus competidores.

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