Winnen met testen. Verhoog het rendement op conversie-optimalisatie

ClickValue | Rhijnspoorplein 28 | 1018 TX Amsterdam | Bel ons op +31 (0)20 675 1621

Winnen met testen:

Verhoog het rendement op je conversie-optimalisatie

Google Analytics User Conference April 2016

Wij zijn goed in veel zaken, maar de beste in online marketing. Van visie

tot uitvoering, van samenwerken met uw interne marketeers tot leveren

van alle benodigde kennis en vaardigheden om concurrerend te zijn.

Wij hebben alles in huis voor uw online groei!

Wat is de beste besteding van uw volgende euro?

Groeien met ClickValue

Duurzame Online Groei

Maximaliseren Klantwaarde

Optimaliseren Conversie

Werven Bezoekers

Effectieve Inzet van Marketingtechnologie

Onderbouwde Besluitvorming door Web Intelligence

Doel

Activiteiten

Faciliteiten

Van visie tot uitvoering, samen gaan we voor duurzame groei. Zo zien wij uw online

groeiproces.

Wie wij zijn

Wij maken uw online marketingafdeling compleet

Vanuit ons kantoor in hartje Amsterdam zorgen wij dat onze klanten alle benodigde online marketing

kennis in huis hebben. Zo completeren we de online afdelingen van opdrachtgevers als New York

Pizza, het Concertgebouw en The Body Shop.

Wij zorgen al sinds 2003 voor online groei bij bedrijven zoals die van u. Inmiddels zijn we

gegroeid naar 25 medewerkers. Samen met onze klanten vormen we een goed team en

realiseren we resultaat.

Groeiende interesse in CRO

Realiteit

Belofte

Belofte en realiteit van AB testen

CRO heeft beperkt rendement

• 1 op 4-10 tests heeft een winnaar

• Control niet verslagen

• Geen duidelijke winnaar

• Wel winnaar maar niet significant

• Wel winnaar maar te klein effect

• Verwachtingen komen niet uit

• Frustrerend voor team en organisatie

• Ingewikkelder dan gedacht

• Kennis ontbreekt

Winnen

Winnaars hebben een andere mindset

• Duidelijke zakelijke doelen

• Procesmatige aanpak

• Gebruiker staat centraal

Leren over de gebruik is het doel. Conversie-verhogen is bijvangst

Onderzoeken

Analyseren

Hypothese

Testen

Stop met zoeken van gemiddelde oplossingen voor de gemiddelde bezoeker

Gemiddelden

• Gemiddelde oplossingen voor alle bezoekers

• Evalueren resultaat op alle bezoekers

Segmenten

• Leer de segmenten op je site kennen

• Onderzoek problemen per segment

• Zoek in testresultaten naar de segmenten met effect

Wil niet oversteken

Kan niet oversteken

Conversie gezien als kloven overbruggen

Probleem: performance en functionaliteit

Scope: alle bezoekers

Aanpak:

Problemen identificeren

Direct oplossen

Probleem: Propositie, Site

Scope: bezoekers segmenten

Aanpak:

Problemen identificeren

Oorzaak analyseren

Hypotheses testen

Bewezen oplossingen doorvoeren

Case voor een investering in mobiel

Device en

Operating System #Sessies %Sessies €Omzet per Sessie

desktop 52.204 57% € 7,30

Windows 40.558 44% € 6,79

Macintosh 10.654 12% € 9,59

Linux 992 1% € 3,57

mobile 25.974 28% € 0,88

iOS 12.957 14% € 0,93

Android 12.338 13% € 0,71

Windows Phone 358 0,4% € 0,00

Windows 321 0,4% € 6,22

tablet 13.394 15% € 2,30

iOS 10.253 11% € 2,57

Android 2.880 3% € 1,29

Windows 261 0,3% € 2,98

Totaal 91.572 100,0% € 4,74

Case voor een investering in mobiel

Onderzoeken

Gesegmenteerd onderzoek begint bij klanttypen

0: kent je niet

• Kent jou niet

• Offline Campagne

• Geen aankoop urgentie

• Nieuwe bezoekers

• Weinig engagement

1: oriënteerder

• Kijken kijken niet kopen

• Affiliate, Vergelijker, Generic Search

• Gericht zoeken en Vergelijken

• Winkelmand als verlanglijst

• Geen checkout

2: koper

• Weten wat ze willen, nog klein zetje nodig

• Komen direct of branded op de website

• Herhaalbezoek

• Checkout bezoek

3: klant

• Service zoeken

• Direct, email

• Inloggen

Los gebaseerd op REAN, RACE en STDC

Kans op Conversie en segmenten

Kans op conversie

%Bezoeken

0% 100%

100%

0 1 2 3

Centrale vraag: hoe groot is het beïnvloedbare deel van de bezoekers

Funnelstap en segmenten

Alle bezoekers

Product

Cart

Koper

Drop off analyse op segmenten Row Labels All Sessions No productview No Add to Cart Abandon Cart

New Visitor -44% -94% -77%

Generic Paid Search -55% -94% -78%

Organic Search -42% -95% -73%

Direct -43% -92% -76%

Affiliates -50% -94% -65%

Branded Paid Search -36% -85% -89%

Returning Visitor -60% -88% -65%

Generic Paid Search -42% -90% -61%

Organic Search -53% -90% -59%

Direct -68% -84% -71%

Affiliates -61% -82% -47%

Branded Paid Search -52% -78% -79%

Grand Total -52% -92% -70%

1

2

3

1. Hoge No Product voor vroege oriënteerders

2. Dubbel zo hoge drop off op productpage voor nieuwe bezoekers

3. Opvallend hoge verlaten winkelwagen voor bekende klanten

Segmentatiemogelijkheden

Device

• Desktop

• Tablet

• Mobiel

• Browser

• O.S.

• Resolutie

Bezoeker

• Land/stad

• Tijdstip

• Frequentie

• Recentheid

• Login

• Demografie

Kanaal

• Earned

• Owned

• Paid

• Campagne

• Keyword

Site Gedrag

• Landingpagina

• Zoekgedrag

• Browsegedrag

• Engagement

• Shopgedrag

Testen Evalueren

Testuitkomsten

De wetenschapper heeft andere belangen dan de ondernemer

• Er is 91% kans op een conversietoename van 36,1%

• De business case:

• Kosten implementatie: €1.000

• Huidige conversie: 1%

• Huidige winst per maand: €10.000

• Extra winst: 91% x 36,1% x €10.000 = €3258

• Verwachte terugverdientijd: 10 dagen 1.000 / 3258 = 0,3 maand

De kans op deze waarneming berust voor 19% op toeval.

Geen wetenschappelijk tijdschrift zal dat accepteren.

Best Practices met significantie

• +95% significantie • Kennis als doel

• Hoge kosten van implementatie

• +80% significantie • Snelheid als doel

• Kosten van valse positief zijn laag

• Banners

• Landingpagina’s

• Emails

• Campagnes

• Functies

• Content vervangen

• Productintro’s

• Hypotheses over

gedrag

• Significantie verhogen van 80% naar 90% verdubbelt vaak de testduur.

Van 90% naar 95% verdubbelt de tijd opnieuw

• Bovenstaande aanpak verhoogt testsnelheid en minimaliseert verlies

Aanpak minimale verschillen

Gesegmenteerde analyse

• Integreer Analytics met de testsoftware zodat de testvarianten zichtbaar

zijn als Custom Dimension

• Exporteer naar Excel voor verdere analyse

• Exporteer rauwe data, bepaal ratio’s in Excel

Bepaal KPI’s in een Pivot tableformule

• Gebruik pivot tables voor snelle analyse

• Gebruik meerdere KPI’s voor evaluatie

Evaluatie met extra KPI’s

Variant %Conversie €Revenue per User

Control 1,69% € 1,61

V1 1,79% € 1,70

V2 1,82% € 2,04

• Conversie scheelt niet veel (6-8%)

• Revenue toont grote verschillen. V2 27% boven control

Evaluatie met 1 segment

Variant %Conversie €Revenue per User

New Visitor 1,12% € 0,99

Control 1,13% € 1,05

V1 1,10% € 1,03

V2 1,14% € 0,89

Returning Visitor 2,46% € 2,53

Control 2,13% € 2,04

V1 2,55% € 2,45

V2 2,82% € 3,28

• Bij nieuwe bezoekers zijn de verschillen negatief V2 of insignificant

• Bij herhaalbezoek zijn de verschillen enorm tussen de 20% en 60%

Evaluatie met 2 segmenten Row Labels %Conversie €Revenue per User

Branded Paid Search 4,25% € 4,59


Control 3,12% € 3,05

V1 3,95% € 3,82

V2 2,95% € 2,41


Control 3,34% € 3,04

V1 5,90% € 7,13

V2 6,37% € 8,26

Generic Paid Search 1,16% € 0,96


Control 0,71% € 0,49

V1 0,78% € 0,54

V2 0,76% € 0,54


Control 1,57% € 1,33

V1 1,92% € 1,72

V2 1,62% € 1,57

+171%

-21%

+29% +18%

• Grote verschillen

per segment

• Grote impact op

CPA maakt rule

based

implementatie

noodzakelijk

• Connectie met

marketing geeft

basis voor

retargetting

Zonder segmenten

Met segmenten

Evaluatie met segmenten genereert vaker positieve uitkomsten

Uitkomst Actie

Positief Doorvoeren

Negatief Aanpassen of stoppen

Insignificant Aanpassen of stoppen

Uitkomst Actie

Positief op alle segmenten Doorvoeren

Positief op één of meerdere segmenten en geen effect op andere

Doorvoeren

Positief op één en negatief op een ander Doorvoeren met rules

Op alle segmenten negatief Aanpassen of stoppen

What’s next

Watson

Beslisboom voor €RPU

5 dingen om morgen mee te starten

Stop met gemiddelde oplossingen voor gemiddelde bezoekers

Kennis over de bezoeker is het doel. Rendement is bijvangst

Evalueer gesegmenteerd op meerdere KPI’s: Conversie en €

Rapporteer business cases

Gebruik rules voor implementatie

Vragen

Daniel Markus

020 6751 621

06 5208 5432

[email protected]

www.clickvalue.nl

Twitter.com/ClickValue

Facebook.com/ClickValue

Volg ons blog voor meer kennis, tips en technieken

blog.clickvalue.nl

mailto:[email protected]



http://www.clickvalue.nl/

http://www.clickvalue.nl/blog/



















Data & Analytics

Winnen met testen. Verhoog het rendement op conversie-optimalisatie