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UNIVERSITÀ CA’ FOSCARI DI VENEZIA

FACOLTÀ DI ECONOMIA

CORSO DI LAUREA IN MARKETING E GESTIONE DELLE IMPRESE

TESI DI LAUREA

PRONTO MODAE PROTEGGIBILITÀ DELLA FORMA

Relatore:SANNA FABRIZIO

Correlatore:SENIGAGLIA ROBERTO

Laureanda:VALENTINA DELL’ANDREAMatricola: 801212

ANNO ACCADEMICO 2006/2007

INDICE

pag.Introduzi one…………………………………………………………………………….. 1

I - CAPITOLO PRIMOIL PRONTO MODA

1. Il sistema moda ital iano nel contesto attuale: A) Una def ini zione delsistema moda…………………………………………………………………………… 3B) I recenti svi luppi del sistema moda ital iano…………………………………… 42. Il ruolo del cambiamento del la moda nel le prati che aziendal i del settoreabbigl iamento: A) La volubi l i tà del la moda tra ri schio e opportuni tà per leimprese…………………………………………………………………………………… 7B) Soluzioni strategiche per la riduzi one del ri schi o legato al fattoremoda…………………………………………………………………………………… 93. Il model lo del pronto moda………………………………………………………… 11A) L’evoluzi one del model lo………………………………………………………… 12

B) Target e sistema di consumo……………………………………………………. 13

C) Vantaggi e limi ti del pronto moda……………………………………………… 15

II - CAPITOLO SECONDOI LIMITI DELLA RIPRESA DELLA FORMA ALTRUI NEL PRONTO MODA

1. L’esigenza di un’ ef f i cace protezi one del la creativi tà per le impresemoda: A) L’ impostazi one del problema…………………………………………….. 17B) La tutela del design…………………………………………………………… 192. La discipl i na dei disegni e model l i : A) Oggetto di tutela…………………… 21B) La divulgazi one……………………………………………………………………… 23C) Il requi si to del la novi tà……………………………………………………………. 24D) Il requi si to del carattere individuale……………………………………………. 253. La lesione di al trui di ri tti sui disegni e model l i nel la real i zzazi one del lacollezione nel pronto moda…………………………………………………………… 264. Coordi namento del la discipl i na dei disegni e model l i con quel la delmarchio……………………………………………………………………………........... 30A) Il cumulo possi bi le………………………………………………………………….. 31B) La riproduzi one di forme con carattere disti nti vo…………………………… 32

III - CAPITOLO TERZOLA TUTELA DELLE CREAZIONI DEL PRONTO MODA

1. Accessibi l i tà al la protezi one del design per i prodotti di pronto moda….. 352. Efficacia del la discipl i na dei disegni e model l i : A) Alcune consi derazi oniin meri to al la tempi sti ca……………………………………………………………… 39B) La proteggibi l i tà di una mol tepl ici tà di model l i………………………………. 413. Le sinergie generate dal la combi nazi one degl i elementi intangibi l i deldesign e del marchio per la determi nazi one del vantaggio competi t i vo……. 43

Bibliograf ia……………………………………………………………………………… 46

INTRODUZIONE

Il sistema moda è uno dei princi pal i settori competi ti vi del l’ economia i tal iana,disti ntosi nel mondo per qual i tà, sti le e creativi tà. Nell’ ul timo quinquenni o, tuttavia, il settore ha attraversato un di f f ici le periodo dicongiuntura internazi onale e di stagnazione del mercato interno a segui todel l’ apertura dei mercati e del l’ aggressiva concorrenza dei Paesi in via di svi luppo.In questo scenari o globale, caratteri zzato da un crescente livel lo di complessi tà, lacapaci tà di uti l i zzare alcuni assets intangibi l i , per creare valore aggiunto aiprodotti e ai servi zi , diviene un importante elemento di vantaggio competi ti vo.Il fashion design riveste al lora un ruolo determi nante nel la conf igurazi onedel l’ of ferta del le imprese: è sia un fattore disti nti vo sul mercato che una levastrategica di di f ferenzi azi one, capace di inf luenzare le scel te del consumatore.Il presente lavoro ha lo scopo di valutare i princi pal i strumenti giuri dici che sonoa disposi zi one del le imprese moda per garanti re la protezi one dei loro prodott i ,con il conseguente raf forzamento del la propri a posi zi one strategica in questocontesto di global i zzazi one, che vede mol ti pl i cati gli operatori del mercato.L’anal isi qui proposta è centrata sul le imprese del tessi l e- abbigl iamento cheadottano il model lo gestionale del pronto moda. Questo sistema ha susci tatonotevole interesse con il successo di Zara, in quanto ha messo in discussi one letradi zi onal i logiche strategiche, che sono divenute gradual mente insuf f i cienti perrispondere ad una domanda di consumo dal def ici tario potere contrat tual e, maallo stesso tempo sempre più esigente.L’osservazione del pronto moda mette in luce le pecul iari caratteri sti che del lereal i zzazi oni , che enfati zzano il ridotto time to market, la conti nua innovativi tà el’elevata creativi tà. Inol tre, mol to spesso le creazioni non sono legate al la figuradel lo sti l i sta, come invece accade per le famose gri f fe, in questo modo la capaci tàattrat ti va del prodotto deriva principal mente dal l a sola forma estetica.La pecul iari tà di questa forma di busi ness consente di indagare l’eff icacia del leprivative predi sposte dal legislatore comuni tari o per la protezi one dei diversiinteressi che si scontrano in un mercato af fol lato come quel lo del l’ abbigl iamento.Infatti , la Diretti va 98/71/CE, attuata in Ital ia con il Decreto Legislativo n.95/2001, e il Regolamento (CE) 6/2002, che isti tui scono rispetti vamente i disegnie model l i nazional i e comuni tari , dimostrano la parti colare attenzi one rivol ta al leesigenze di questo mercato. Inf ine, è stata presa in considerazi one la discipl i nadel marchio per completare il quadro d’ anal isi , in quanto la capaci tà disti nti va espesso suggestiva dei segni costi tui sce un elemento che contri bui sce al lacreazione del valore di un’ impresa.La moda è contraddi sti nta per i l suo equi l ibrio instabi l e, sempre teso al la ricercadi una mediazi one apparente tra bisogno di identi tà sociale ed individuale. Questacostante contrapposi zi one imi tazi one- di f ferenzi azi one costi tui sce il “ paradossodel la moda 1” . Il problema proposto viene af f rontato seguendo questa logica.

1 J. K. FLÜGEL, «La for za della moda », in G. RAGONE, Sociologia dei fenomeni del la moda ,Franco Angel i , Milano, 1976, 72;

Lo studio procede con l’ osservazione dei limi ti del la ripresa del la forma al trui daparte del le imprese fast fashion, che progettano i loro prodotti sul la base del lepiù recenti tendenze moda. La trattazi one prosegue esponendo i requi si ti af f i nchéle creazioni possano rientrare nel regime di protezi one dei disegni e model l i e lecondi zi oni che impl icano la violazione di al trui di ri tti , esaminando sotto questoprof i l o anche il coordi namento con la disci pl i na del marchio.Successivamente il testo anal i zza l’ idonei tà del le privative sui disegni e model l i aproteggere le creazioni del pronto moda. Inf ine, approf ondi sce le sinergie deldesign con il marchio, ul teriore strumento di tutel a ed ef f icace mezzocomuni cati vo e strategico per le imprese di pronto moda.

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CAPITOLO PRIMO

IL PRONTO MODA

SOMMARIO: 1. Il sistema moda ital iano nel contesto attual e: A) Una def ini zi one delsistema moda; B) I recenti svi luppi del sistema moda ital iano. – 2. Il ruolodel cambiamento del la moda nel le prati che aziendal i del settoreabbigl iamento: A) La volubi l i tà del la moda tra ri schio e opportuni tà per leimprese; B) Soluzi oni strategiche per la riduzi one del rischio legato alfattore moda. – 3. Il model lo del pronto moda: A) L’evoluzi one del model lo;B) Target e sistema di consumo; C) Vantaggi e l imi ti del pronto moda.

1. – La moda è uno dei più af fasci nanti e complessi fenomeni social i ,essendo ricca di contraddi zi oni e mol tepl i ci sfaccettature in costante evoluzi one.Essa si rinnova in una rapida successione di cicl i , crea identi tà e modi di essere inrelazi one ai di f ferenti contesti cul tural i , geograf i ci , economici e generazi onal i . La mol tepl ici tà degl i aspetti del la real tà che permea, ha fatto rientrare la materiaquale oggetto di studi o da parte di numerose scienze. Gli ambi ti considerati nelcorso di questa trattazi one riguardano princi pal mente l’ economi a, la sociologia, ilmarketi ng ed il di ri tto industri ale; infatti , ri leverà la capaci tà di comuni cazi one eseduzi one di questa fenomenol ogia, al la quale sottendono notevol i interessi daparte degl i attori del mercato, che necessi tano di una protezi one sempremaggiore.

A) Il sistema moda, come noi lo intendi amo, è costi tui to dal l ’ insieme del leisti tuzi oni , dagl i enti e dai soggetti tra loro fortemente connessi , che a monte e aval le interagi scono al f ine di ottenere una complessi tà di prodot ti final i e diservi zi percepi ti dal consumatore qual i idonei a soddi sf are il bisogno di “ esserealla moda” .L’aggregato comprende attivi tà che adottano tecnologie anche mol to diverse traloro e l’ articolata f i l iera che ne risul ta coinvolge l’ industri a tessi le, quel ladel l’ abbigl iamento, del la pel letteri a, del le calzature, del la cosmeti ca, degl iaccessori (tra i qual i gioiel l i e bigiotteri a), ma anche il settore del l ’ arredamento.Al tri ancora non sono disposti lungo il ciclo produtt i vo dal la materia prima alprodotto f ini to, ma svolgono una funzi one di supporto del l ’ intera fi l iera 2. Questiul timi sono il settore del l a meccanica strumental e, del la chimica e i vari compartidel terzi ario avanzato (edi tori a special i zzata, f iere, agenzie di pubbl ici tà ecomuni cazi one, studi di design, ecc.).Per la def ini zi one di tale sistema Ciabattoni 3 ha suggeri to l’ uso congiunto di dueprospetti ve: i l punto di vista del l ’ of ferta, che demarca le attivi tà economicheintegrate verti cal mente nel la catena del valore, e quel lo del la domanda, chestabi l i sce ori zzontal mente l’ aggregazione dei vari settori coinvol ti .

2 S. SAVIOLO e S. TESTA, Le imprese del sistema moda: il management al servi zio del lacreativi tà , EGEA, Milano, 2000, 38;

3 A. CIABATTONI , Il sistema moda , Valenti no, Torino, 1976, 28;

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Dal sistema moda identi f i cato in questi termini emerge un’ importanteconsiderazi one: i conf ini tracciabi l i sono labi l i ed instabi l i , come la naturaef f imera del la moda. Il costante mutamento del le esigenze, dei gusti edel l’ insieme dei fattori che attengono al la scala dei valori dei singol i consumatoricomporta, infatti , una variabi l i tà del le scel te nel consumo moda che impl icadinamici tà anche da parte del l’ of ferta.Tale apertura del sistema può sembrare svantaggiosa per un attore che opera inuna simi le real tà a causa del la bassa prevedibi l i tà del lo svi luppo futuro delmercato e del contesto competi ti vo di ri feri mento, ma da un’ al tra prospett i varappresenta un’ opportuni tà attraverso la creazione di sinergie posi ti ve in grado diincrementare il valore aggiunto.Il complesso apparato di attivi tà f inisce col ol trepassare la sempl i ce real i zzazi onedel l’ output finale per accostare una forte carica progettual e capace di aggiungereelementi di natura immateri ale ai prodotti .L’articolata conf igurazi one del sistema moda induce a ri tenere la strut tura a retequale forma privi legiata, ma non esclusiva, di organi zzazi one del le relazioni tra leimprese. Essa è basata sul la real i zzazi one di interdi pendenze e interazi oni trasoggetti autonomi in un contesto di condivi sione di informazi oni , regole eobietti vi comuni .La rete, infatti , rende possibi l e il reperi mento del le ri sorse e competenzeeterogenee, che incessantemente occorrono per mantenere la competi ti vi tà sulmercato; inol tre, consente di distri bui re il ri schio crescente e opera una prof ondadivisione del lavoro cogni ti vo e operati vo con la conseguente special i zzazi one deivari attori 4.Nel network la riduzi one del la complessi tà e la gestione del coordi namentofavori scono la di f f usi one del la conoscenza e agevolano la f lessi bi l i tà,indispensabi l i per mantenere e raf forzare nel tempo il vantaggio competi t i vo inuno scenari o mutevole come quel lo del la moda.Nella cul tura imprendi tori al e i tal iana i sistemi produt ti vi local i strut turat i a retesono prof ondamente radicati ; ciò ha probabi l mente inf l ui to nel l’ af fermazi one delruolo strategico del l’ I tal ia nel mondo del la moda. Un al tro fattore di successo delnostro Paese è rappresentato dal la capaci tà creativa: l’ intui to, il senso esteti co,l’ intraprendenza sono combinati armonicamente a competenze tecniche erazional i tà e ne risul ta uno styl i ng unico e originale.Tale posi zi one di leadershi p è stata recentemente messa in discussi one a causadel prospettarsi di nuove e più complesse dinamiche di competi zi onenel l’ ori zzonte mondial e.

B) Il decenni o in corso ha conosciuto una rapida apertura dei mercatiinternazi onal i dei prodotti moda che, da un lato ha ampl iato le opportuni tà per leimprese, ma da un al tro le ha sottoposte ad una maggiore di f f icol tà gestionale eduna più aspra pressi one del la concorrenza.Le pol i ti che comuni tari e di l iberal i zzazi one dei mercati e l’ avvento del l’Eurocosti tui scono solo cause ini zial i del l ’ attuale si tuazi one mani festatasi . La presenzadi una moneta forte, che dal la nasci ta è andata rivalutandosi rispetto al le al tremonete mondial i ed in parti colare rispetto al dol l aro, ol tre al la contestual e perdi tadel control l o del la pol i ti ca monetari a e dunque al l’ impossibi l i tà di ricorrere al la

4 M. RISPOLI, Sviluppo del l’ impresa e anal isi strategica , il Mulino, Bologna, 2002, 408;

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strategia del la svalutazi one come strumento di agevolazi one del le esportazi onidei prodotti made in Italy, hanno segnato un passaggio doloroso per l’ industri anazionale.Il periodo di transi zi one sta interessando tutta l’Unione Europea, chetradi zi onal mente costi tui sce il principale mercato di sbocco del le esportazi onidel la moda ital iana; conseguentemente il panorama annunciato vede unastagnazi one del la domanda di beni di consumo moda e un ral lentamentoall’ internazi onal i zzazi one del le imprese, nonostante il processo di al largamentodei conf ini comuni tari abbia ampl iato enormemente le opportuni tà nel campodel le relazi oni commerci al i .Il più importante evento riguardante il sistema moda è stato la fine del l ’ accordo dilimi tazi one del le importazi oni dei prodotti tessi l i e del l’ abbigl iamento nei Paesiavanzati (ATC) def ini tivamente venuto meno il primo gennaio 2005. Questo hadetermi nato, non solo l’ estensione al l’ estero del le reti di approvvigionamento, masoprat tut to l’entrata massiccia nel mercato finale dei prodotti dei Paesi in via disvi luppo come la Cina, mettendo in crisi la concezione eurocentri ca del la moda.Non bisogna poi dimenti care che per far fronte ai crescenti costi di manodopera,rispetto a quel l i i rri sori accessibi l i ai nuovi Paesi emergenti , si è dato avvio alprocesso di delocal i zzazi one produtt i va, che purtroppo ha costi tui to per alcuneimprese la perdi ta di competenze disti nti ve.Il decremento occupazi onale si è accompagnato ad una general e ristrut turazi onedei settori interessati . Infatti , rispetto a questo scenario, è sembrata chiaral’ urgenza del l ’ adozione di nuove visioni strategiche e del lo svi luppo di migl ioricapaci tà di gestione del la conoscenza e di networki ng locale ed internazi onale.Le di f f icol tà al le qual i il sistema moda ha dovuto far fronte hanno ridimensi onatol’ importanza, ma non hanno sottrat to il ruolo strategico assunto dal settorenel l’ economi a ital iana; infatti , da questo comparto deriva il 10% del valoreaggiunto nazionale, un peso che corrisponde a quasi il doppio rispetto la mediadegl i al tri Paesi europei .Gli ul timi dati Istat presentati nel rapporto del la Camera Nazionale del la ModaItal iana 5 del giugno 2007, inol tre, indicano una ripresa del fatturato del le impresemoda e l’ aumento sia del le esportazi oni che del le importazi oni nel l ’ ul timobiennio. Il saldo commerci ale è stabi lmente posi ti vo, ma risul ta ogni anno di unammontare inferiore, evidenzi ando l’ ingresso crescente di concorrenti esteri nelmercato interno.La tendenza negativa dei risul tati del sistema moda, che da ol tre un quinquenni oha causato una forte perdi ta di competi ti vi tà, sembra comunque essere superata.La tabel la qui riportata mostra infatti un incremento pur modesto del laproduzi one in Ital ia, dopo quasi un decennio di forte riduzi oni .

5 CAMERA NAZIONALE DELLA MODA ITALIANA, Fashion Economic Trends. Segnal i sul futuronel l 'economi a del la moda, gennai o 2007, rapporto tri mestral e reperi bi le nel si towww.cameramoda.i t;

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Tabella 1: Le cifre del sistema moda i tal iano.

2002 2003 2004 2005 2006 2007(provvisorio)

�Fatturato totale (mln ) 71.097 68.040 66.067 63.754 67.580 69.539

Variazione % - 2,5% - 4,3% - 2,9% - 3,5% +6,0% +2,9%

�Export (mln ) 41.206 38.945 39.053 38.856 40.655 42.165

Variazione % - 4,2% - 5,5% +0,3% - 0,5% +4,6% +3,7%

�Impor t (mln ) 20.266 20.081 20.572 21.848 24.649 27.114

Variazione % - 7,8% - 0,9% +2,4% +6,2% +12,8% +10,0%

�Saldo commerciale (mln ) 20.940 18.864 18.481 17.008 16.006 15.051

Produzione real izzatain Ital ia (variazione %)

- 8,7% - 3,5% - 4,0% - 7,5% +0,9%

Fonte: Fashion Economic Trends su dati Istat. Dati del 2006 provvisori ed aggiustati conuna stima delle revisioni attese dei dati definitivi.

Figura 1: L'industr ia della moda i tal iana in cifreFigura 1: L'industria della moda ital iana in cifre (tessi le, abbigl iamento, pelle, pelletteria, calzature)

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20.000

40.000

60.000

80.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007(provvisorio)Anno

Mili

on

i di e

uro

Fatturato totale Export Import

Nel nuovo contesto di global i zzazi one, caratteri zzato dal prol i ferare di nuovimodel l i di consumo, lo sforzo di compri mere i costi porta ad un’ erosi one deimargini di guadagno del l’ impresa che ne limi ta le capaci tà di investi mento e dicresci ta; inol tre, favori sce per un verso il ricorso a forza lavoro dequal i f i cata esommersa. Tali fattori contri bui scono ad abbassare la qual i tà del la produzi one erendono di f f ici le l’ adozione di model l i di business più innovativi .É essenziale, invece, che le imprese ital iane punti no sui fattori del la qual i tà,del l ’ estetica, del l ’ innovazione, nel design e nei nuovi materi al i ; in al tre parole,esse devono reinterpretare creativamente un mercato sempre più complesso edattento ai signi f i cati ed al le meta- caratteri sti che del prodotto, puntando sugl iassets intangibi l i .D’ ora in poi la trattazi one prosegui rà concentrando l’ attenzi one sul settoretessi le- abbigl iamento, per il quale sono maggiori i contri buti del la letteratura.

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2. – Il comparto del l ’ abbigl iamento, si tuato più a val le nel la catena delvalore, rappresenta una grossa fetta del sistema moda e ne comprende le piùimportanti e complesse attivi tà che resti tui scono le col lezioni ul timate.Dopo l’ avvio del la produzi one di fi lati con l’ uti l i zzo di f ibre natural i o sinteti che,secondo il costo e le prestazi oni che si cercano, seguono la tessi tura e lanobi l i tazione tessi le. Il prodotto ottenuto dal processo può essere morbi do oruvido al tatto, opaco o lucente, con trasparenze o meno, confortevole, resistentea seconda del le tendenze che si prof i lano per la stagione del l’ anno successivo.Infatti , i f i lati devono giungere al le imprese di confezi one con un certo anticipo,compati bi le al le loro esigenze e la tempi sti ca, come megl io vedremo in segui to, èun fattore cri tico per l’ intera fi l iera moda. Rapporti sol idi , instaurati tra le case diabbigl iamento ed i loro forni tori , come con qualsiasi al tro operatore, divengono inquesto contesto fondamental i .Le princi pal i attivi tà che accomunano tutti i segmenti del l ’ abbigl iamento sono iltagl io, la confezi one, lo sti ro e le operazi oni di control l o e imbustaggio del capofini to. La fase di confezione si suddivi de, a sua vol ta, in cuci tura, stampa esaldatura, eventuale ricamo o trapuntatura.Processi di automazi one hanno interessato a vari stadi la produzi one in modocrescente nel tempo e specie nel tagl io; ma la fase di cuci tura presenta tuttoraun’ elevati ssi ma incidenza del costo del la manodopera, che rende pococompeti ti ve le produzi oni real i zzate nei paesi più industri al i zzati e incrementa lapropensi one al la delocal i zzazi one.La natura discreta, che tuttavia caratteri zza il ciclo produt ti vo nel suo complesso,ha permesso un elevato ricorso al decentramento del le singole fasi indi pendentipresso imprese special i zzate.Nel caso ital iano l’ organi zzazi one entro aree e distrett i con un basso livel lo diconcentrazi one e di integrazi one verticale ha contraddi sti nto il settoredel l’ abbigl iamento fin dal le origini , permettendo la formazi one del le economie diapprendi mento che sono state il fondamento del successo del made in Italy.

A) Il patri monio di original i tà e l’ abi l i tà di saper proporre model l i cherappresentano sti l i di vita rientrano nel l ’ atti tudi ne i tal iana a capi re la società e adentrare in sintoni a con essa.I prodott i moda sono, infatti , indi ssol ubi l mente legati al l’ evoluzione dei costumi ,del le subcul ture. Come af ferma Davis6, essi rappresentano codici esteticiindetermi nati , non completamente compresi dagl i individui , ma che comunqueespri mono una forma di linguaggio per comunicare signi f icati al trettanto instabi l i .La mani festazi one del le identi tà dei singol i attraverso gli indumenti ha senso nelcontesto speci f ico in cui è resa nota ed in un determi nato tempo, nei qual i esi stela condivi sione degl i elementi signi f icanti , che includono la def ini zi one del laposi zi one sociale, del la personal i tà, del l’ appartenenza ad un gruppo.Nella società postmoderna la f rammentazi one del la soggetti vi tà del l’ indivi duo 7 ela mol ti pl i cazi one dei ruol i che egl i assume nel la vi ta quoti di ana determi nano un

6 L. RICCI, «Moda: tra identi tà, cul tura e mercato», in N. BARILE, Communi fashion. Dellamoda, la comunicazi one , Sossel la, Roma, 2001, 209;

7 R. GRANDI, «L’efficacia nor mati va del sistema Moda nel postmoder no», in CERIANI G. e GRANDI

R., Moda: regole e rappresentazioni: il cambiamento, il sistema, la comunicazione , Franco Angel i ,Milano, 1995, 64 ss.;

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arricchi mento incessante degl i sti l i e una produzi one ininterrotta di forme nuovedel la moda.L’accelerazi one dei cambiamenti e la prol i ferazi one di nuove tendenze e signi f icaticonseguono al la maggiore faci l i tà di produzi one, di comuni cazi one e di traspor todei beni ; inol tre, ri sul tano dal l ’ aumento progressi vo del reddi to medi o e delbenessere del l a popol azi one, in speci al modo dal maggior tempo libero deiconsumatori e dal mol ti pl icarsi del le occasioni d’ uso nel le atti vi tà sempre piùvarie del l a vi ta moderna 8.Appare al lora evidente che in tale processo la generazi one di nuovi designrappresenti la condi zi one necessari a da un lato per soddi sf are la richiesta delmercato, dal l ’ al tro per garanti re la sopravvivenza nel tempo al le imprese cheoperano in tale contesto.Per quanto riguarda il produttore, la variabi l i tà del la moda costi tui scecontemporaneamente un elemento di rischio e un’ opportuni tà.Un elemento di incertezza è rappresentato innanzi tut to dal la bassa prevedibi l i tàdegl i orientamenti dei consumatori , che agisce su due fronti : con ri ferimento allancio di una nuova collezione, incide nel la ricerca del consenso del pubbl ico e,per i capi già proposti al mercato, grava nel l ’ attesa che si presenti i l fattore di“ obsolescenza psicologica 9” , elemento che secondo la Federtessi l e 10 inf l ui sce nel ladurata effetti va degl i indumenti .Per aumentare le probabi l i tà che un nuovo prodotto sia real i zzato in base al leaspettat ive del consumatore, le imprese di abbigl iamento si af f idano a ricerche dimarketi ng per cogl iere i nuovi stimol i del la domanda, ma questo comportaconti nui investi menti di risorse e tempo, dei qual i non tutte le aziendedispongono. A questo costo si aggiunge quel lo derivante dagl i invenduti econseguentemente la spesa per lo stoccaggio, come accade anche nel lacircostanza in cui il capo di abbigl iamento subisca un’ obsolescenza psicologicaanticipata.Il costo del l ’ invenduto di f ine stagione è attri bui to al le rimanenze e ai mancatiguadagni per quei prodot ti che i clienti avrebbero voluto comprare, ma non eranodisponi bi l i nel negozio nei tempi , nel la tagl ia o nel colore desiderati .

8 E. SAPIR, «Che cos’ è la moda» , in RAGONE G., Sociologia dei fenomeni di moda , F. Angeli ,Milano, 1976, 53;

9 FEDERTESSILE, Il settore tessile e abbigl i amento in Italia. Elementi per una pol i tica di settore ,F. Angel i , Milano, 1980, 359; secondo la Federtessi l e i l tasso ef fetti vo di consumo nel settoredel l ’ abbigl iamento è inversamente proporzi onal e al la durata effetti va dei capi . L’arco di vi ta degl iindumenti è determi nato dal la resistenza fisica del prodot to, che costi tui sce il limi te assol uto, edal condi zi onamento di una componente soggettiva che riduce tale limi te: l’ obsolescenzapsicologica. Questa è inf l uenzata da fattori , qual i la moda e l’ impul so ad effet tuare nuovi acqui stida parte del consumatore;

10 G. VERGANI, Dizionar io della moda, Baldini Castol di Dalai , Milano, 2003, 415; Federtessi l eè la denomi nazi one abbrevi ata del la Federazi one fra le Associazioni del le Industri e Tessi l i eAbbigl iamento; costi tui ta nel 1975, rappresenta l 'intera fi l iera del settore a livel lo nazi onal e einternazi onal e, nei rapporti con le isti tuzi oni , le ammi ni strazi oni e le organi zzazi oni . Ha ilcompi to di tutelare e promuovere gli interessi del l 'i ndustr i a tessi l e e del l 'abbigl i amento nel le suevarie componenti , nei vari comparti del ciclo produt ti vo;

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Una ricerca condotta da Hermes lab 11 ha stimato che il costo dei fattori connessial la gestione del fattore moda rappresenta circa il 50% del prezzo di vendi ta alconsumatore di un capo di abbigl iamento esterno maschi le. Solo la componenteimputabi le agl i errori di previsione 12, valutati sul la base del costo del l’ invenduto afine stagione, osci l la tra il 15% e il 20% del valore di mercato.La possibi l i tà di sf ruttare la mutevolezza che caratteri zza le richieste del ladomanda, in modo da tradurl a in opportuni tà, si cogl ie invece agendosul l’ incremento del la frequenza degl i acqui sti , quindi aumentando la percezionedel bisogno di novi tà da parte del consumatore e riducendo ai mini mi termini i lciclo di vi ta del prodotto, sia rivolgendo la propri a of ferta a nuovi segmenti cheemergono sul mercato.In parti col are, i l produttore ha interesse a stimolare il cambiamento del la moda,se egli riesce a condi zionare le scel te del consumatore, imponendo la propri aof ferta in una logica piani f i cata.Se l’ impresa riesce a scandi re con sistemati ci tà l’ innovazione del la proposta modafacendo leva sul l ’ obsolescenza programmata, un elevato grado di rischi oconnesso al la variabi l i tà viene abbattuto.Questa soluzione non è faci lmente real i zzabi le. É sempre necessari o “ conci l iarecul tura del prodotto e orientamento al mercato 13” .In questo compi to un ruolo importante è svol to dal lo sti l i sta che progetta lecol lezioni moda. Questa figura non detta la moda arbi trariamente, contrari amentea quanto si potrebbe pensare, ma cerca di mediare le esigenze del la domanda conla tecnologia di processo di produzi one ed i materi al i disponi bi l i . Il fashion designer deve conoscere prof ondamente ciò che è radicato nel costumee intui re la di rezione del le correnti di pensiero ancor prima che queste sidel i nei no con chiarezza. Le nuove forme devono essere del le risposte idonee edattual i ai bisogni dei consumatori e necessi tano poi di un di f fuso consenso, ilquale di f f ici lmente si otti ene se le tendenze proposte rappresentano una nettarottura rispetto a quel le precedenti .In sostanza, la moda richiede certamente creativi tà, ma anche buone idee basatesul la conoscenza del consumatore e dei suoi gusti .

B) Per proporre un of ferta mi rata, el iminando un certo grado di ri schi o,ricorre a questo punto l’esigenza di procedere al la segmentazi one del la domanda.La varietà di soluzi oni adottate a questo scopo conf igura un mercato ampiamenteframmentato, che prevede logiche competi ti ve e model l i organi zzati vi speci f ici inrelazi one a ciascun segmento individuato.La tecnologia, i gruppi di clienti servi ti e le funzi oni d’ uso del prodotto sono ledimensioni che tradi zi onal mente si uti l i zzano per compiere lamacrosegmentazi one del mercato; rispetto a questi cri teri suggeri ti da Abel l unal tro, individuato nel le caratteri sti che del ciclo produtt i vo, si presta piùopportunamente per gli scopi di questa trattazi one a suddivi dere in gruppi leimprese che operano nel l’ articolato settore del tessi le- abbigl iamento.

11 Stime di HERMES LAB, riportate in A. BALESTRI e M. RICCHETTI, “ La razional i tà della macchinadella moda” , in “ The Style Engine” , Monacel l i Press, New York, 1998;

12 Negl i errori di previsione del sistema moda rientrano anche i saldi ; nel 1999 gli i tal ianihanno acqui stato ai saldi vesti ti per un valore di ci rca 15.000 mi l iardi di li re, una cif ra tutt’ al troche irrisoria.

13 S. SAVIOLO e S. TESTA, op. cit., 166;

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In base al la tempi sti ca di produzi one e al numero di col lezioni annual i real i zzateemergono tre modal i tà gestional i : i l prontomoda, i l programmato e, un ibridodel le precedenti , i l pronto- programmato o mix. 14

Il model l o del ciclo programmato è adeguato al le imprese che operano insegmenti di mercato a minore intensi tà di moda, come quel lo del l 'abbigl iamentoformale maschi le o del lusso, ma anche per marchi global i , che operano su fascedi prezzo inferiori , come i leader del l o sportswear (ad esempio la Nike). Vieneadottato talvol ta anche da aziende che si rivolgono ad un target per il quale èimportante l’ elevato contenuto moda, ma le qual i possono godere di un marchioparti col armente forte; si tratta dei global brands del la moda o del le gri f fes piùconosci ute ed hanno clienti fedel i , meno volubi l i , che si aspettano ad ognistagione di rinnovare una parte del guardaroba ancorato al le proposte del losti l i sta preferi to.Le imprese del programmato cercano di af fermarsi come market - maker 15,elaborando idee e produzi oni che anticipi no le tendenze di mercato. Molte del lerisorse sono concentrate sul lo studio del prodotto, spesso supportato dal fashionmarketi ng che individua gli attri buti sal ienti presenti nel l’ ideale dei consumatori ele motivazi oni che spi ngono al l’ acquisto.L’ importanza del la rispondenza al le aspettati ve del la domanda si ri f lette sul ladurata del lead time industri al e, che varia a seconda del grado di accuratezza e dicomplessi tà del le produzi oni e del livel lo di propensi one al rischi o delmanagement.In genere il ciclo di produzi one per i “ programmati sti ” 16 arriva ad avere tempi chevariano dai 6 ai 7 mesi e l’ avvio del lo svi luppo esecuti vo del le col lezioni èsubordi nato al la presentazi one del campionari o progettato ai distri butori .Apportando le opportune varianti , che emergono a vari livel l i del processo, imodel l i sono real i zzati concretamente solo ad avvenuta conoscenza deiquanti tativi e degl i articol i , nei colori e nel le tagl ie, che risul tano dagl i ordi niacquisi ti e solo se si raggiunge un numero di richieste almeno pari a quel loprevisto dal budget. In questo modo le aziende si concentrano sul le produzi oniprof i t tevol i e si coprono in parte dai rischi di rimanenze, scaricandol i aidistri butori , i qual i sono costrett i a fare le loro scel te di assorti mento prima chesiano note quel le del consumatore. Il ri tmo del la raccol ta ordi ni è rigidamente stagionale (nei mesi di giugno e lugl ioper la stagione autunno- inverno, di dicembre e gennaio per quel la primavera-estate), con fasi di riordi no per volumi limi tati quando le tendenze del mercatohanno cominciato a mani festarsi più chiaramente. La tempi sti ca è elemento essenzi al e nel business del l’ abbigl iamento; è necessariorientrare nei tempi giusti omologandosi al timing complessivo del la fi l iera, con iri f lessi posi ti vi che questo apporta al l’ ef f icienza operativa interna del l ’ impresa ealla soddi sfazi one del consumatore.

14 IRPET, Dove e come nasce il prodotto moda. Il caso del tessi le- abbigl iamento , F. Angel i ,Milano, 1991, 45;

15 R. VONA , Marketing e produzione nel prontomoda: il model lo Zara , paper presentato alcongresso internazi onal e «Le tendenze del mar keti ng », Universi tà Ca’Foscari Venezia, novembre2003, 5;

16 IRPET, op. ci t , 50;

10

Allo scopo di ridurre i tempi di consegna ai dettagl ianti vengono anti cipati gliordi ni di tessuti . Chiaramente questa soluzi one porta ad un aumento del larischi osi tà del busi ness, che solo l’ avvio di una pol i tica di col laborazi one con iforni tori può contri bui re ad attenuare.Alcune imprese per far f ronte a tale problemati ca di gestione fanno uso più omeno intenso di f lash inf ra- stagional i , che consi stono nel l ’ inseri mento di linee inun secondo momento rispetto al le col lezioni base, avvicinando il model lo diproduzi one programmata al le logiche del pronto moda. Si tratta del la formaorgani zzati va del mix o pronto- programmato.Nel busi ness del la moda si sta assistendo ad un prol i ferare continuo disperi mentazi oni manageri al i che, come suggeri sce Vona, si basano sul l a“ miscelazi one sapiente del le logiche speculari del pronto e del programmato,final i zzate a trovare il trade- of f più competi ti vo ed equi l ibrato sul piano del legrandezze economico- aziendal i fondamental i 17” .A questo punto manca di il lustrare la modal i tà gestionale del pront o moda,ogget to cent ral e di questa t rat t azi one.Il fast fashion, omologa espressi one inglese, si ri feri sce ad una famigl ia di model l idi business, che presentano gradi di integrazi one verti cale e posi zionamento dimercato diversi tra loro, ma che hanno in comune l 'accorciamento dei tempi diprogettazi one e l 'el iminazione del la cadenza stagionale del le col lezioni in favoredi un rinnovo conti nuo dei prodott i .L'impresa pronto moda è identi f i cabi l e, sul piano del la f i l osof i a strategi ca, perun ori entament o al mercato di ti po pul l . La prossi mi tà al mercato è mol toforte, tanto che “è i l consumatore ad imporre le propr i e esi genze al l ecarat t er i st i che del prodot t o e al r elativo sistema di produzi one 18” .

3. – La cont i nua ri cerca di tendenze moda da tradur retempest i vamente in lanci di campi onari o di piccole di mensi oni (dieci o dodi cicapi ogni sette- quindi ci giorni ) rappresenta il punto di forza del pronti sta,assieme al la faci l i tà di procedere a riassorti menti agi l i e repenti ni , che permettonola successiva ricol locazione in produzi one di quei model l i che hanno ottenuto unmaggiore consenso sul mercato.Elevato contenuto moda, rapi di tà del l a rotazi one dei prodotti e tempesti vi tà diconsegna rappresentano , al lora, la chiave del successo del pronto moda, il quale sibasa su una stretti ssi ma connessi one tra le fasi del la progettazi one, del laproduzi one e del la distri buzi one del l’ abi to.Lo svolgimento di tal i fasi è rivoluzi onato dal l ’ intensa compressi one a livel lotemporale del le operazi oni e dal la loro sempl i f i cazi one, che permette al prodottodi essere ideato, real i zzato e consegnato in tempi minimi , el iminando tutte leattivi tà che non apportano valore 19.

17 R. VONA, op. ci t., 7;18 IRPET, op. cit , 48;19 Si tratta di una forma di adattamento del model l o giapponese di produzi one snel la e

del la logica just in time, che riduce gli sprechi di tempo, di scorte e scarti , el imina i col l i dibotti gl ia e accelera la produzi one, uti l i zzando lotti di piccole dimensi oni . Presuppone, inol tre,relazioni commerci al i stabi l i , che impl ichi no f iducia e uno scambi o conti nuo di informazi oni ,garantendo un livel lo di qual i tà costante; A. GRANDO e A. SIAMESI, Operations Management nella

11

All’ i nterno del l e i mprese pront i st e vengono esegui te sol i tament e le f asi diproget tazi one, campi onatura, tagl i o, smacchi natura (se si trat ta di prontomagl ieria), f ini ssaggio ed inf i ne spedi zi one; i l numero di di pendent i che siraggi unge in una si ngol a azi enda è qui ndi spesso mol to basso, var i ando daun mi ni mo di ci nque ad un massi mo di quindici . Le lavorazi oni intermedievengono, invece, af f i date ai terzi sti . Di norma i rapporti con questi sonoconti nuati vi a garanzia di un certo flusso di lavoro e per consenti re livel l iqual i tativi costanti .Aff inché tale processo di lavoro possa funzi onare regolarmente è necessari al’esistenza di una strut t ura elast i ca e fortemente decentrata, che consenta aiflussi di innovazione di di f fondersi rapi damente in cascata; è indispensabi le cioè,che si real i zzi l’effetto di f i l iera che la mol ti tudi ne di piccole aziende organi zzatein distrett i industri al i è in grado di creare. Esempi ri levanti sono il distretto diCarpi , quel lo di Verona, ma non solo, che grazie al la presenza di un tessutoimprendi tori ale consol idato e di una comprovata esperienza nel settore sonoriusci ti ad af fermarsi .

A) Il pronto moda viene general mente associato ad una fascia di prodottocon caratteri sti che di scarsa qual i tà ma, seppur questo è emerso comepotenzi al mente vero in passato, risul ta attual mente non sempre veri f icato.Quando è comparsa questa nuova formul a organi zzati va, approssi mati vamentenegl i anni ’ 70, gli obietti vi di di f ferenziazi one del prodotto hanno portato adun’ esplosione incontrol l ata del la varietà del l ’ of ferta, trascurando i costi e i tempidi produzi one e il l ivel lo di servi zio al cliente.A quel tempo il mercato del l ’ abbigl iamento aveva cominciato a dare i primisegnal i di incertezza. Si assisteva ad una vistosa f rammentazi one del le col lezi oni ,ad un accorciamento del ciclo di vi ta dei prodotti classici e ad una accentuatamutevolezza nei consumi . La progettazi one del campionari o si faceva sempre piùcomplessa: si passava da un assorti mento ripeti ti vo e standardi zzato ad un riccocontenuto creativo a rapido rinnovo.Il pronto moda in questo contesto rappresentava la risposta alle pressantirichieste del la distri buzi one, la quale tendeva a postici pare i propri ordi ni perevi tare i ri schi di una col lezi one che non avrebbe avuto successo, determi nandonotevol i squi l ibri al la produzi one e propagando gli ef fetti dei ri tardi in modocrescente lungo tutta la fi l iera.Progressivamente alcune imprese disimpegnavano la logica del programmato sucampionari o, indi ri zzandosi verso un model lo che assecondasse i mutamentirepenti ni del mercato: i l pronto moda.Questa soluzi one nel passato è stata def ini ta da mol ti addetti del settore comeuna “ risposta di tipo adatti vo, e quindi debole e vulnerabi le 20” . Oggi è miaopinione, ma non solo, che questa concezione non rispecchi la real tà.Probabi l mente l’ aumentata consapevolezza del le prati che operati ve, gli accresciutistudi del settore e del la domanda hanno consenti to a questo model lo di evolversiassieme al contesto e raf forzare i propri punti di forza, el iminando alcunedebolezze.

produzi one e nei servi zi , McGraw- Hill, Milano, 2004, 266 ss.; 20 E. PONTAROLLO e R. LA ROCCA , Le trame della magl ia, le strategie della moda , F. Angeli ,

Milano, 1992, 32 ss.;

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Anche se è da escludere che si sia raggiunto e si arrivi ad un model l o perfetto,essendo sempre suscetti bi l e al l’ ambiente in conti nua trasf ormazi one, si puòaf fermare che mol te imprese hanno col to le potenzi al i tà del pronto modamutandole in vantaggi competi ti vi .Esempi eclatanti sono la spagnola Zara e la svedese H&M (Hennes & Mauri tz), lequal i si sono af fermate prepotentemente nel mercato innescando il dibatti to cheda alcuni anni coinvolge il settore del l ’ abbigl iamento e, in un certo modo,costri ngendo alcuni gruppi consol idati , come Benetton, a riconcepi re le proprieattivi tà.La competi zi one al l’ interno del busi ness ha subi to una svol ta. Il consegui mentodel vantaggio competi ti vo non viene più persegui to attraverso una competi zi onebasata sul prezzo o solo sul l a qual i tà, ma si contende nel l ’ arena del tempo e delknow- how.I leader determi nano in base al le proprie pol i ti che le tendenze nei luoghi storicidel la moda: Parigi , Milano, New York, Londra e Tokio. Ma per coloro che operanonel la dimensione di fol lower è cruciale il time management: “ giudicarevelocemente ciò che si vende e farlo arrivare nei propri negozi prima deiconcorrenti 21” .La creazi one del campi one avvi ene sul l a base del l 'el aborazi one sti l i st i ca deisegnal i moda del mercato. Le tendenze vengono carpi te dal l e sf i l ate i nantepr i ma dei grandi nomi del l a moda, che si svolgono con un anno diant i ci po ri spet to al l a stagi one di commerci al i zzazi one e vengono poiuti l i zzate anche nei per i odi i ntermedi . A questa fonte, consi derata lapri nci pal e, se ne aggi ungono di al ternat i ve per capi re cosa vuol e i l mercato,le cosi ddet te “ novi tà del l 'ul t i ma ora 22” , ad esempi o: negozi ri nomat i per laloro capaci tà di det tare moda, ci nema e tel evi si one, i nserzi oni pubbl i ci tar i ein ri vi ste speci al i zzate, spi onaggi o indust r i al e, f iere e, i nf i ne, i nternet .I tempi di ri sposta ri sul tano così mol to ri dot t i , tanto che bastano due gi ornidi ri tardo nel l anci o del pronto moda per non ri usci re a penet rare i l mercatogià saturo.Gli sti l i sti che operano in questo ambi to e spesso rientrano nel l ’ anoni mato sonoattori del la comunicazi one interpersonal e dedi ti al di f f ici le lavoro di interpretaree anticipare lo spi ri to del tempo.

B) Le imprese evolvendosi si sono poste il problema del le tendenze del lamoda e del la forza persuasiva del prodotto. Il pronto moda introduce così unanuova modal i tà di vesti re, unendo la dimensione ad al to contenuto simbol ico adun basso costo, non tanto economico, quanto psicologico del consumo 23.La formula gestionale si contraddi sti ngue per un posi zi onamento commerciale infasce di prezzo più basse rispet to al prêt - à- porter 24 tradi zi onal e, ma la veranovi tà riguarda il capo di vestiario, più f lessibi l e e quindi maggiormenterispondente al le esigenze di consumo contemporaneo.

21 R. VONA, op. cit., 4;22 IRPET, op. cit , 72;23 S. SEGRE REINACH , La moda. Un’ introduzione , Laterza, Roma, 2005, 92 ss.;24 Il prêt - à- porter rappresenta i l passaggio dal la sartori a artigianal e e dal vesti to su

misura al la industr i al i zzazi one del tessi le con la standardi zzazi one del le tagl ie e la produzi one inserie degl i abi ti , che vengono messi in vendi ta pronti per essere indossati ;

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Il singolo abi to si presenta più leggero, faci le da usare e soprat tut to dadismettere, è adatto anche se incrociato con abi ti di marche diverse ed al tri l ivel l idi spesa, inf ine, è maggiormente interpretabi l e a seconda degl i usi , del momentoe del le mode passeggere.La forte attenzi one al prezzo da parte dei produttori di fast fashion sembratesti moni are la consapevolezza che la strategia, adottata da mol te aziende, difocal i zzarsi sul la nicchia di al ta gamma lasci scoperte nuove fasce di consumatori ,attenti al la moda, ma disposti a impegnare budget di spesa più l imi tati .Già dal la segmentazi one del mercato del l’ abbigl iamento effettuata dal la società diconsulenza di rezionale Kurt Salmon Associates nel 1992 (Tabel la 2), sul la base deitratti psicograf ici e in parti colare sul l’ atteggiamento dei consumatori nei conf rontidel la moda e del ciclo di vi ta del prodotto, era stato individuato un target cherappresentava il 15% del mercato, denomi nato “ Imi tatori ” . Questo gruppodel ineava i consumatori del la fascia di età compresa tra i 18 e i 25 anni (quindigiovani) con bassa capaci tà di spesa ma forte interesse per la moda.

Tabel la 2: Segmentazione del mercato di abbigl iamento sulla base dei t rat t i psicograf ic i deiconsumator i e del loro atteggiamento nei confront i del la moda 25 .

EtàCapacitàdi spesa

Sensibilità alcontenuto

modaDescrizione

Quotadi

mercato

Atteggiamento neiconfronti della

moda

Pionier iStr eet 18- 30 Bassa

Designer 25- 40 Molto alta

Moltoelevata

Leader < 1%Ricerca del nuovo,

dell’originale

Imitator i 18- 25Medio-bassa

Alta Follower 15%Ricerca della novitàcon attenzione al

prezzo

Maggior anzaanticipatr ice

25- 40Medio-

altaMedia Contemporaneo 20% Sobrietà

Maggior anzar itar datar ia

25+ Media Medio- alta Arrendevole 50%Ricerca della

sicurezza, stabilità

Ritar datar i 25+ Bassa Bassa Indifferente 10% Residuale

Fonte: Associati Kurt Salmon (1992).

Sicuramente gli Imi tatori , uti l i zzando la nomenclatura del l ’Associazi one KurtSalmon, sono aumentati , come evidenzi a Cietta: “ i l mercato del consumo giovani letende oggi ad espandersi incredi bi l mente e gli sti l i di vi ta che una vol taidenti f i cavano le varie generazi oni , tendono a confondersi e integrarsi 26” .Il nuovo giovane diviene un’ enti tà di f f ici le da classi f i care perché non è piùidenti f i cabi le da uno sti le di vi ta determi nato e da precisi conf ini anagraf ici , nonper un fatto demograf ico quanto per un fenomeno cul tural e che porta aprolungare la giovinezza degl i individui e quindi a rendere meno marcato ilconf ine del l’ età.

25 L. DREW, The business of fashion , Cambri dge Universi ty press, Cambri dge, 1992, 66;26 E. CIETTA, «La moda: le ci fre del cambiamento », in GIANCOLA A., La moda nel consumo

giovani le. Strategie e immagi nar i di fine mi l lennio , Franco Angeli , Milano, 1999;

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I giovani rappresentano non solo un mercato di proporzi oni crescenti , mapossiedono anche una forza inf l uenzatri ce sui model l i di consumo prevalenti , cheacquista importanza per le imprese anche sul f ronte promozi onale.Le aziende del la moda hanno cominciato a guardare i giovani consumatori consempre maggiore interesse a parti re dagl i anni Ottanta, contemporaneamente vi èstato anche il “ boom del pronto moda 27” .Il target al quale si rivolge il pronti sta apparti ene, infatti , quasi esclusivamente almercato giovane, tendenzi al mente di sesso femmini le, che si orienta sul capo diqual i tà media o medio- al ta e disposto ad un acquisto frequente.Il senti mento di f f uso di scarsi tà e opportuni tà che le imprese in esame al imentanosul mercato, dà adi to a quel la frenesia che spinge la clientel a ad acquistared’ impul so i prodotti , condi zi onata dal “ timore” di non trovare più ciò che ha vistola setti mana precedente 28.

C) La conti nua proposta di novi tà permette al le aziende di evi tare pol i tichedi vendi ta che si fondano su strumenti come gl i sconti , attual mente una routi nedel settore per svendere gl i ul timi capi , ma che spesso si protrae pericolosamenteol tre i saldi di fine stagione 29. Si può eludere così il minor margine di guadagno derivante (se e quando questo siraggiunge, coprendo tutti i costi di prodotto), senza creare una dissonanzacogni ti va nel consumatore, il quale anzi percepi sce tale comportamento comelegi ttimo, giusti f icato dal le costanti usci te di model l i sempre original i .I grossi sti hanno un ruolo fondamental e nel l’ incontro con il mercato per leimprese di pronto moda, costi tuendo un veicolo per il costante aggiornamentodel le ul time tendenze. Spesso sono organi zzati in veri e propri centri di di f f usi onefaci lmente accessibi l i dai dettagl i anti e dotati di un’ immagine coerente al prodottotrattato. Il produt tore riesce a captare i segnal i provenienti dal sistema distri buti vo e adottenere le informazi oni che gl i consentono una buona conoscenza del mercatoper gesti re la produzi one ef f icacemente. Procedendo a repenti ni riattrezzaggi egl ireal i zza in corso di stagione i best sel ler del momento, in modo da ottenere ilmassi mo prof i tto dagl i articol i di successo. Gli ininterrott i lanci di produzi one dipiccole dimensioni riducono, infatti , i rischi di mismatchi ng rispetto al la domandae contemporaneamente gli ef fetti negativi sui costi aziendal i di un bad seller,ammorti zzat i dai risul tati del l’ intera col lezione.Un’al tra considerazi one da tenere presente con ri ferimento ai piccol i lotti diproduzi one riguarda gl i investi menti che sono necessari ef fettuareanticipatamente. Mentre per le imprese di programmato il capi tale investi to èmol to consistente e su di esso grava un enorme rischio a seconda dei ri sul tatidel l ’ intera col lezi one, che sappiamo arrivano 6 - 7 mesi dopo, per i pronti sti ilcapi tale investi to su ciascuna parti ta è inferiore e viene coperto in tempi minori ,stabi l endo un flusso continuo di ri torno e reinvesti mento del capi tale.Un al tro elemento che di f ferenzi a i due model l i gestional i riguarda i costi dimagazzi no. Per i programmi sti si al ternano momenti di stasi con il magazzi novuoto, a momenti d’ intensa attivi tà, durante i qual i si riempie ma si l ibera

27 IRPET, op. ci t , 48; E. PONTAROLLO e R. LA ROCCA , op. ci t., 53;28 R. VONA, op. cit., 14;29 Nel mercato i tal iano i saldi di fine stagione hanno raggiunto il 18% degl i acqui sti di

vestiario del le famigl ie.

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altrettanto faci lmente, in modo tale che spesso si af f i tta uno spazio mol tospazioso solo per alcuni periodi . Per le imprese di pronto moda, invece, ilmagazzi no è meno capiente ma uti l i zzato costantemente. In questo caso l’ accol lodi oneri è maggiore per queste ul time aziende, che devono protrarre la spesa pertutto l’ anno.Vona osserva che il pronto moda è af f l i t to da alcuni limi ti , i qual i però seopportunamente gesti ti sono in parte superabi l i .In parti col are una problemati ca di questa modal i tà gestionale considera “ unaproduzi one conti nuamente in af fanno ed in lotta con terzi sti non sempreall’ al tezza che, se rispondono al bisogno di f lessibi l i tà del l ’ impresa, nongaranti scono prestazi oni af f i dabi l i 30” . A risolvere questa si tuazi one, al la quale ècol legata anche la questione del la qual i tà, sono essenzi al i rapporti stabi l i econti nuati vi , che al imentano la f iducia reciproca e una forma di col laborazi onepiù sicura, con costanza nel le prestazi oni .Un al tro limi te del pronto moda è stato individuato nel l’ incoerenza tra scel te diposi zi onamento, immagine di marca e caratteri sti che del prodotto, chepotrebbero deludere le aspettati ve del consumatore e portarl o a non ripetere gl iacquisti la vol ta successiva. A questo proposi to ri tengo che se il problemasussistesse non sarebbe dovuto al le propri età del model lo pronto moda, quantoalle scel te del la singola azienda. Spetta a questa trovare il giusto equi l ibrio tra ivari trade- of f che il busi ness sottopone.Altra argomentazi one contro i l pronto moda riguarda la scarsa personal i tà del lecol lezioni , intesa come basso sforzo creativo. Al riguardo si può af fermare cheanche questa è una scel ta del l’ impresa, la quale può optare se creare una forteimmagine di marchio, magari af f iancando la f igura di un’ abi le sti l i sta, oppure secompetere adottando una strategia unbranded. La preferenza di una o l’ al traopzione dipende da quanto l’ impresa è disposta o si può permettere di investi re.In conclusi one il pronto moda si presenta quale model l o ef f icace ed ef f iciente percompetere nel mercato globale del la moda, ma è necessari o che dietro vi sianomenti capaci di af f rontare e gesti re i problemi che si presentano nel corso deltempo.

30 R. VONA, op. cit., 18 ss.;

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CAPITOLO SECONDO

I LIMITI DELLA RIPRESA DELLA FORMA ALTRUI NEL PRONTO MODA

SOMMARIO: 1. L’esigenza di un’ ef f icace protezi one del la creativi tà per le impresemoda: A) L’ impostazi one del problema; B) La tutela del design. – 2. Ladisci pl i na dei disegni e model l i : A) Oggetto di tutela; B) La divulgazi one; C)Il requisi to del la novi tà; D) Il requisi to del carattere individuale. – 3. Lalesione di al trui di ri tti sui disegni e model l i nel la real i zzazi one del lacollezione nel pronto moda. – 4. Coordi namento del la discipl i na deidisegni e model l i con quel la del marchio: A) Il cumulo possi bi le; B) Lariproduzi one di forme con carattere disti ntivo.

1. – Il mercato del l ’ abbigl iamento è diventato sempre più frammentato eaf fol lato di nuove proposte commercial i a causa di una domanda maggiormentevolubi le e del veni r meno di mol te barriere al l’ ingresso.La singola impresa incontra di f f icol tà crescenti essendo costret ta a misurarsi conuna mol ti tudi ne di al tri operatori . L’accessibi l i tà nel settore è favori ta dal le scarseeconomie di scala sia a livel lo tecnologico che d’ impianto che caratteri zzano laproduzi one di prodotti moda, i qual i hanno bassi volumi di produzi one e unoscarso grado di standardi zzazi one a causa del le esigenze di f lessi bi l i tà stagionalenel l’ uti l i zzo di materi al i e dei processi .Una competi zi one basata sul prezzo si rivela in questo contesto globalepericolosamente distrut t i va, mentre l 'innovazi one e la di f ferenziazi oneimprontate su elementi immateri al i sono le tecniche concorrenzi al i al le qual i ogniazienda è opportuno ricorra af f inché le of ferte di abbigl iamento non venganopercepi te dal consumatore come perfettamente sosti tui bi l i .

A) Il contenuto moda, inteso come elemento di innovazione esteti ca cheapporta valore al prodotto, costi tui sce da questo punto di vista uno strumentooperati vo strategico di notevole ri l ievo 31, rappresentando un fattore che, ol tre adincrementare il prof i tto, procura un vantaggio nei conf ronti dei concorrenti .I creatori del la moda sono incaricati di rinnovare a scadenza programmatal’ abbigl iamento del le persone, tesi a mediare due esigenze apparentementecontraddi t tori e. Essi devono soddi sf are il bisogno di sorpresa, producendo ilnuovo, e quel lo di sicurezza e riconosci mento, riprendendo in una certa misuraforme già conosci ute 32.Secondo Simmel “ è la compresenza del le forze di imi tazi one e di disti nzi one checosti tui sce il fondamento del la moda 33” . La conti nua dialetti ca tra le due variabi l i ,un tempo vista come usuale di f fusi one del la moda dal le classi agiate verso la

31 S. MAGELLI, L’estetica nel di r i tto del la propr ietà intel lettuale , CEDAM, Padova, 1998, 19;32 E. LANDOWSKI, «Il capr iccio e la necessi tà: moda, pol i tica e cambiamento », in CERIANI G. e

GRANDI R., op. cit., 43;

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massa (trickle down effect), rappresenta oggi una mani festazi one personalenel l’ arena col lettiva.L’ imitazi one è insi ta nel la moda in quanto fenomeno sociale segui to dal gruppo,mentre la di f ferenziazi one emerge per il fatto che ciascun individuodisti nguendosi cerca di espri mere la propri a identi tà.Questo “ paradosso del la moda 34” si ripropone al le imprese di abbigl iamentodurante il normale eserci zi o nel la ricerca del la giusta of ferta e f inisce conl’assumere ri levanza sotto il prof i lo concorrenzi ale.I grandi leader del la moda progettano model l i original i e unici , impri mendol i delpropri o sti le inconf ondi bi l e in modo da attrarre i l consumatore, a loro vol ta tuttele imprese che operano come fol lower fi l trano le informazi oni (sui colori , i tessuti ,le l inee, le fogge) e propongono i propri articol i in relazi one alla fascia di mercatoa cui si rivolgono.La problemati ca inerente l’ imi tazi one dei prodotti moda acqui si sce due valenzeopposte.Il design prevalentemente sti l i sti co, vestendo le caratteri sti che funzi onal i eprestazi onal i del prodotto, risponde al le esigenze dei clienti e rappresenta oggettodisti ntivo sul mercato, perciò la con traf f azi one al la quale è esposto costi tui sce unelemento negativo per le imprese che investono conti nuati vamente su di esso.Per un al tro verso gli operatori hanno bisogno di essere copiati per crearsi unsegui to, al imentare una tendenza e raf forzare così la moda 35.L’effetto di questa compresenza determi na che il consegui mento del vantaggiocompeti ti vo ri f letta la tempesti vi tà con la quale le imprese rinnovano la propri aproposta e correlativamente al tre procedono al l’ imi tazi one del la stessa. Adincidere sul la preferenza del consumatore, infatti , è anche il time to market, cioèla veloci tà con cui l’ offerta raggiunge il mercato.

Figura 2: Ciclo di vi ta normale del la moda.

introduzione

sviluppo

maturità declino

rigetto

Tempo

Diffu

sion

e de

lla m

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Figura 3: Ciclo di vi ta breve del la moda.

sviluppo

maturità declino

rigetto

introduzione

Tempo

Diff

usio

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ella

mod

a

Fonte: Rielaborazione di Foglio e di Drew.

33 M. GILLES, «L’apparenza degl i individui: una lettura socio- semiotica della moda », ivi , 203-204;

34 J. K. FLÜGEL, op. cit., 72;35 M. BORSELLI, La tutela della creativi tà e del design nel settore moda, articolo reperi bi l e in

www.patnet.i t , del 1 Apri le 2003;

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Esiste ormai una piena coscienza del fatto che “ nel settore del l ’ innovazioneesteti ca le imi tazioni sono particolarmente rapide 36” . L’orientamento è acceleratodal la faci l i tà con cui ci rcolano le immagini del le sf i late attraverso le riviste, latelevisione e soprat tut to internet; grazie a quest’ ul timo la di f fusione avviene quasiin tempo reale, annul l ando i tradi zi onal i momenti che cadenzano ilraggiungi mento del le varie fasce di pubbl ico.Durante il ciclo di vi ta di una moda, infatti , si susseguono quattro fasi al le qual icorri spondono diverse ti pologie di consumatori che adottano l’ innovazione spintida di f ferenti motivazi oni (Figura 2)37.Allo stadio di introduzi one i beni recanti il nuovo trend sono disponibi l i inquanti tà ridotte e la ragione che stimola il cambiamento del la moda, per pochipionieri , innovatori oppure opinion leader, è il bisogno di disti nzi one. Il desi deri odi emulare questi personaggi determi na il passaggio al la fase successiva disvi luppo, durante la quale al tre tipologie di consumatori (moda- dipendenti ,fol lower e passivi) accettano la nuova tendenza e i prodotti vengono proposti daun numero maggiore di imprese. Nella fase di maturi tà il fenomeno acqui staproporzi oni di massa, raggiungendo la popolari tà nel la maggioranza. Inf ine, ildecl ino comincia nel momento in cui solo pochi ri tardatari accedono per la primavolta al la moda, mentre mol ti consumatori la rigettano e si indi ri zzano versonuove tendenze.Il tempo sempre più breve che i mezzi di comuni cazi one impiegano pertrasmet tere e fare conoscere i nuovi trend incidono così sul la durata del ciclo divita di una moda (Figura 3).Nel pronto moda il fenomeno è accentuato dal la veloci tà con cui si procede adimmettere nel mercato nuovi prodotti . La mancanza di uno studio approf ondi todei model l i determi na che l’ osservazione degl i articol i di maggior successo delmomento spesso non si limi ti a forni re l’ ispi razi one oppure a dare una base divalutazi one per la real i zzazi one di nuove creazioni , ma comporti la ripresapedi ssequa di elementi di contorno o del la forma, specie se lo sti l i sta nonpossiede una spiccata creativi tà.

B) L’aspetto degl i abi ti è cruciale nel la “ società visuale 38” contemporanea,nel la quale la moda e il marketi ng puntano soprat tut to sul l’ immagi ne. Per ogniprodotto i l design è una componente non rinunciabi l e al la quale si accompagnanecessari amente l’ innovazione creativa o imi tativa.La consapevolezza del l’ importanza dei disegni e model l i nel fashion system hacondotto ad esami nare gli strumenti giuri dici che proteggono tale creativi tàtenendo in consi derazi one i meccani smi pecul iari che caratteri zzano il settore.L’ammissione di una “esclusiva di fabbricazi one e di vendi ta 39” occorre al fine dinon vani f icare gli sforzi sostenuti dal singolo operatore nel l ’ ideazi one e nel laprogettazi one dei model l i , ma nel contempo si combina la necessi tà di escludere

36 D. SARTI, La tutela del l’ estetica del prodotto industr iale, CEDAM, Milano, 1990, 171;37 A. FOGLIO, Il marketi ng della moda: pol i tiche e strategie di fashion mar keti ng , F. Angeli ,

Milano, 2001, 61, 101 e 187ss.; T. H INES e M. BRUCE, Fashion Marketing: contempor ar y issues,Butterworth Heinemann, Oxford, 2001, 149;

38 T. HINES e M. BRUCE, op. cit., 150;39 AMMENDOLA M., Le ar ti figurati ve e la moda , CEDAM, Padova, 1990, 141;

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la formazi one di monopol i di forme, che impl icherebbero un immobi l i smo delcomparto produt ti vo e l’ esclusione di piccole e medie imprese dal mercato 40.Senza risul tare rigido, il sistema di tutela si pref igge al lora di stimolare la ricercae il progresso del l’ estetica 41, riconoscendo il valore concorrenzi al e del le novi tàornamental i ; inol tre, esso vuole consenti re l’ accessibi l i tà sia ad aziende di piccolee medie dimensioni che a singol i disegnatori 42.La predi sposi zi one di un’ ef f icace tutela del le ideazioni del la moda ha segui to unpercorso non privo di contraddi zi oni e incertezze; tuttora il dibatti to non èconcluso, ma si è raggiunta una buona base normativa in grado di conci l iare mol tidegl i interessi che si oppongono in un mercato così complesso, dinamico edaf fol lato.La di retti va 98/71/CE e successivamente il regolamento n. 6/2002 hannoapportato le maggiori novi tà sul la disci pl i na dei disegni e model l i e hanno datoavvio al processo di armoni zzazi one per ravvicinare le legislazi oni degl i Statimembri del l ’Unione Europea sul tema, al f ine di garanti re la libera circolazione deiprodotti che incorporano tal i forme e non falsare la concorrenza a livel lo dei varimercati interni .Nel nostro Paese gli artt. 2593 e 2594 cc. formul ano i princi pi general i relativi al latutela e rinviano a leggi special i le disposi zi oni previste; i l d.lgs. n. 30 del 10febbrai o 2005, denomi nato «Codice del la Proprietà Industri ale», ha ef fettuatorecentemente un riasset to organico del l 'i ntera discipl i na del la propri etàindustri ale inglobando le norme espressamente dedicate ai disegni e model l i nelCapo II, Sezione III, articol i da 31 a 44 e nel Capo VIII, Sezione II, arti col i da 237 a241. In questo modo è stato sosti tui to i l d.lgs. n. 95 del 2 febbraio 2001, integratodal d.lgs. n. 164 del 12 apri l e 2001, che dava attuazi one al la di retti va n. 98/71/CEe revisionava la legislazi one antecedentemente vigente contenuta nel R.D. 25agosto del 1940 n. 1411 («Testo del le disposi zi oni legislative in materi a di brevettiper model l i industri al i»). L’ importanza del la materi a sotto il prof i l o del la tuteladel marketi ng è sottol i neata dal la parti colare col locazione che le viene data, dopoi marchi e le denomi nazi oni d’ origine 43.Assecondando il princi pi o di uni tari età 44 fissato dal legislatore comuni tari o, inItal ia l’ intero sistema di protezi one dei disegni e model l i prevede nel complessotre tipi di privative che hanno oggetto e requi si ti sostanzi al mente coincidenti : a

40 A. FITTANTE, La nuova tutela del l’ industr ial design. Le innovazioni legislative nel l’ ambi tonazionale, europeo e comuni tar io , Giuff rè, Milano, 2002, 64, 65 e 94;

41 LA VILLA, Imi tazione servi le e for me di mercato , Giuff rè, Milano, 1976, 142;42 In rispetto a quanto previsto dal l ’ accordo TRIPs (acroni mo di Trade Related Aspects of

Intel lectual Property Rights), cioè l’ “Accordo relativo agl i aspetti dei di ri t ti di propri etàintel lettual e atti nenti al commerci o” adottato a Marrakech il 15 apri l e 1994 e rati f i cato dal l’ I tal i acon legge n. 747 del 29 dicembre 1994; infatti , nel la sezione 4 dedicata ai disegni e model l i l’ art.25 co. 2 dispone: “Ciascun Membro fa in modo che i requi si ti per la protezi one dei disegni tessi l i ,in parti col are a livel lo di costi , esame o pubbl icazi one, non compromet tano in modo ingiusti f i catola possi bi l i tà di chiedere e ottenere tale protezi one. I Membri hanno la facol tà di adempi ere aquesto obbl igo mediante la normati va in materi a di disegno industri al e o di di ri t to d’ autore.”

43 F. SANNA , «Commento al ti tolo III del cpi », in L.C. UBERTAZZI, Commentar io breve alle leggisu propr ietà intel lettuale e concor renza , CEDAM, Padova, 2007, v. sub Introduzi one capo 2 sez. IIIcpi, VII;

44 F. SANNA , «Design (disegni e model l i industr ial i )», in AA.VV., Il Diri tto, Enciclopediagiur idica , Il Sole 24 ORE, 2007, v. sub La privati va su disegni e model l i ;

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l ivel lo comuni tari o, la privativa comuni tari a registrata e quel la non registrata, alivel lo di singolo Stato la privativa nazionale registrata.

2. – Osservando “ il prof i lo ornamental e del la forma di articol i diabbigl iamento 45” la pecul iari tà del fenomeno del la moda induce a ri tenerel’esigenza di un’ autonoma tutela appropri atamente predi sposta in materi a didesign 46.

A) Per disegno e model lo si intende qualunque aspetto di prodottoindustri ale o artigianale, quale risul ta «dal le caratteri sti che del le l inee, deicontorni , dei colori , del la forma, del la strut tura superf iciale ovvero dei material idel prodotto stesso ovvero del suo ornamento» (art. 31 cpi e art. 3 RDM). Questoelenco è esempl i f i cativo del le valenze che può assumere il termi ne inglese design,il quale incorpora sia forme tri dimensional i che bidimensi onal i .Ai f ini del la tutela ri leva l’elemento visibi le durante la normale uti l i zzazi one delbene e non dettato solamente da una funzi one tecnica, in quanto ciò che interessaè il carattere attrat t i vo del la forma sul consumatore e la suggesti one eserci tata sucostui si basa necessari amente sul l ’ apparenza.Pertanto non sono proteggibi l i l’ aspetto di un indumento se non risul ta visibi lequando il capo viene indossato (ad esempi o l’ imbasti tura di una giacca, la parteinterna del ri svol to di un pantal one, ecc.) e nemmeno le caratteri sti che che sonofunzi onal mente necessari e (è il caso del la forma al lungata del le maniche di unacamicia per copri re le braccia, del l ’ asola attraverso la quale deve poter passare unbottone, del la forma concava e chiusa di una tasca o dei fori prati cati in unacintura).Il colore è protetto in base al la tutela del design se è parte di un accostamento,una combinazi one o una fusione armoni ca di tonal i tà combinate a forme e linee 47,anche quando va a comporre aspetti esteri ori dinamici con un ef fetto cangiante.Alcuni commentatori ri tengono che la nozione di design può includere anchel’ uti l i tà d’ uso del prodotto, ma secondo al tre opinioni , a mio avviso da preferi re,la tutelabi l i tà del l ’ aspetto trami te la discipl i na dei disegni e model l i presci nde daquesto “ carattere omnicomprensi vo 48” 49.Un’al tra argomentazi one circa l’espressi one uti l i zzata dal legislatore è vol ta adinterpretare l’ aspetto dovuto al la “ strut tura superf i ciale e al materiale” ; unasoluzi one ammette che essa si ri feri sca al le caratteri sti che del prodottopercepibi l i con il tatto, ma appare inappropri ata se si consi dera che il termi ne

45 M. AMMENDOLA, op. ci t.,140;46 F. SANNA, «Commento al ti tolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI, Commentar i o breve alle leggi

su propr ietà intel lettuale e concor renza , CEDAM, Padova, 2007, v. sub Introduzi one capo 2 sez. IIIcpi , VII;

47 F. SANNA , Ibidem;48 F. SANNA , ivi , v. sub art. 31 cpi , III;49 Infatti nel caso il prodot to incorporasse una forma nuova che lo dotasse anche di una

speci f ica ef f icacia o comodi tà funzi onal e si prof i lerebbe la possibi l i tà di accedere ad un’ ul teri oreed autonoma privativa, cioè i l brevetto per model l i di uti l i tà (artt. 82- 86 cpi). La tesi è confermatadal dettato degl i artt. 36 e 40 cpi; quest’ ul ti mo ammette la possi bi l i tà di richiedere ed ottenere idue disti nti ti tol i di registrazi one per disegni e model l i e di brevetto per model l o di uti l i tà;

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struttura superf i ciale indica la trama dei tessuti traducendo l’ originaria parolatexture.É più corretto al lora ri tenere che le caratteri sti che del la strut tura superf iciale e delmateri ale ri levano anch’ esse in quanto del i neano l’ aspetto esteriore del prodotto 50.Ciò che il model l o protegge non è la sensazi one tatti le ma l’ effetto che la strut turasuperf i ciale produce su chi la osserva (senza toccare). Questo aspetto rivesteparti col are importanza per le stof fe. Attraverso l’ impiego di certe f ibre e dispecial i lavorazi oni è possibi le conferi re al f i lato una particolare consi stenza chelo rende sì gradevole al tatto, ma che ai f ini del la protezi one come model lo èammesso solamente se la struttura superf i ciale può essere percepi ta dal l ’ occhio. Allo stesso modo non possono costi tui re oggetto del la privativa le caratteri sti chedi un prodotto avverti bi l i dal l’ udi to, dal l ’ odorato o dal gusto.L’attivi tà creativa del fashion designer è legata ol tre a fattori esteti ci anche adaspetti di economici tà, prati ci tà e compati bi l i tà f ra ambiente e prodotto, i l cuiri spetto permette al le imprese di contenere il l ivel lo dei prezzi e costi , esoprat tut to di soddi sf are una domanda di mercato esigente, che richiede didisporre di beni anche funzi onal i 51.A questo proposi to è importante la posi zione assunta dal legislatore che include ilri ferimento agl i oggetti artigianal i ed esclude qual siasi dubbio del l ’ eventualeesistenza di un ul teriore requi si to, contrari amente a quanto ri teneva la dottri naprecedente che subordi nava la tutela al l’ industri al i tà del prodotto 52. Il bene cheincorpora il design può essere al lora qualsiasi oggetto, fabbricato in serie o suscala artigianale, un pezzo unico, un prototi po o un imbal laggio, un prodottodesti nato a durare nel tempo oppure ad avere una rapida obsolescenza, comeaccade nel campo del la moda.Facendo un espl ici to ri ferimento al settore del l ’ industri a tessi le edel l’ abbigl iamento, il concetto di prodotto ricomprende certamente tutte letipologie di capi , le confezi oni , i lavori sartori al i , le creazioni del l ’ al ta moda equel le del pronto moda. Vanno poi ci tati i prodotti tessi l i per la casa, qual itendaggi , tappeti .I disegni e model l i sono protett i a presci ndere, ol tre che dal le modal i tà con cui ilbene è fabbri cato o riprodotto, anche dai mezzi con cui è progettato edideal i zzato; con questo signi f i ca che possono rientrare nel la tutel a anche le formereal i zzate trami te sistemi CAD, sempre più di f f usi nel compartodel l’ abbigl iamento.Il di ri tto di esclusiva ha ad oggetto il prodotto in sé, individuabi le per la suaforma e per il suo aspetto a presci ndere dal valore arti sti co o dal lo sforzocreativo, essendo venuto meno ogni ri ferimento al requi si to antecedentementerichiesto del lo “ speciale ornamento” , che coincideva con una certa gradevolezza

50 M. AMMENDOLA, ivi ,149;51 D. SARTI, op. ci t., 32;52 È stato osservato come la precedente discipl i na fosse inadeguata a tutel are i prodot ti

del la moda e del l ’ industr i a tessi le, per def ini zi one soggetti a rapi da obsolescenza. Magel l i a talproposi to ha osservato come la procedura di deposi to del brevetto per model lo ornamental e fossetroppo “ labori osa ed onerosa” , la durata del la tutela risul tasse eccessiva e le pronunce dei giudiciavessero esi ti disconti nui tanto che spesso gli interessati non si avvalevano nemmeno di talestrumento giuri dico. MAGELLI S., op. cit.,111 ss.;

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esteti ca, e rimarcato con la sosti tuzi one del ti tolo del la “ registrazi one” a quel lo di“ brevetto” 53.In tal modo si è ampl iata la categoria proteggibi le dal la discipl i na dei disegni emodel l i , tutelando maggiormente gli investi menti sostenuti dagl i imprendi tori peril lancio di un nuovo prodotto.

B) La protezi one dei disegni e model l i , esclusa nel caso di contrarietàall’ ordi ne pubbl ico o al buon costume, è subordi nata ai requi si ti del la novi tà e delcarattere individuale.L’ individuazi one del le anteriori tà ammissi bi l i è perciò indispensabi l e per ungiudi zio che abbia un fondamento oggetti vo. A tal f ine l’ art. 34 cpi eparal l elamente l’ art. 7 del RDM intervengono precisando: «il disegno o model l o siconsidera divulgato se è stato reso accessibi l e al pubbl ico per ef fetto diregistrazi one o in al tro modo, ovvero esposto, messo in commerci o o al trimentireso pubbl ico, a meno che tal i eventi non potessero ragionevol mente essereconosci uti dagl i ambienti special i zzati del settore interessato, operanti nel laComuni tà, nel corso del la normale attivi tà commerci ale, prima del la data dipresentazi one del la domanda di registrazi one o, qualora si rivendichi la priori tà,prima del la data di quest’ ul ti ma».Il concetto di divulgazi one che viene introdot to è “central e nel sistema europeodel design 54” in quanto permette di restri ngere il campo nel quale indagare lasussistenza dei requi si ti per accedere al la tutel a, escludendo il carattere diassol utezza con il quale al trimenti verrebbero intesi la novi tà ed il carattereindividuale. La sogl ia più bassa d’ accesso al la protezi one consi dera il disegno omodel lo nel lo speci f ico settore nel quale è inseri to i l prodotto che lo incorpora.La tutela non sembrerebbe estesa ad ambi ti merceologici diversi da quel lo inesame, ma il ri ferimento al la “ conoscenza dagl i ambienti special i zzati del settoreinteressato” secondo alcuni commentatori determi na l’ inclusione di compart iaf f i ni .Il test di veri f ica del le anteriori tà necessi ta l’ individuazi one degl i attori delmercato e dei loro saperi af f inché in un secondo momento il giudice accerti , sul labase di un cri terio di ragionevolezza, l’eventual i tà che si possa presumere laconoscibi l i tà del l’ atto di divulgazi one del design, date le normal i forme diaggiornamento sul lo stato del l’ arte nei mercati determi nati .La selezione coinvolge infatti tutti gli ambienti nei qual i i l design viene tenuto inconsiderazi one nel la normale attivi tà degl i operatori e perciò essa non può esseresevera, considerando il livel lo di integrazi one e di scambio di informazi oniglobal i 55; infatti , af f i nché si ri tenga divulgato basta una di f f usi one anche limi tatadel disegno o model lo 56.La normati va prevede però che alcune ipotesi di divulgazi one non sianodistrutt i ve del la novi tà. Innanzi tut to è i rri levante il fatto che il disegno o model losia stato oggetto di comunicazi oni a terzi vincolati al segreto o anche oggetto diabuso a danni del l’ autore; inol tre non vi è divulgazi one se non è possi bi l epresumere la conoscibi l i tà da parte degl i ambienti special i zzati del settore

53 A. VANZETTI e V. DI CATALDO, Manuale di di r i tto industr iale, Giuf f rè, Milano, 2005, 476;54 F. SANNA , op. ult. ci t ., v. sub art. 34 cpi , I;55 SUTHERSANEN, Design Law in Europe , 44; ci tato in F. SANNA, Ibidem ;56 F. SANNA , «Design (disegni e model l i industr ial i)», in AA.VV., Il Diri tto, Enciclopedia

giur idica , Il Sole 24 ORE, 2007, v. sub I requisi ti del la tutela, Le anteriori tà ri levanti ;

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interessato, operanti nel la Comuni tà, oppure se la di f f usi one del la noti zi a èavvenuta nei dodici mesi anteriori al la data di registrazi one, cioè durante il“ periodo di grazia” .

C) Proseguendo nel l’ anal isi dei requisi ti , la def ini zi one data del primo è:«Un disegno o model lo è nuovo se nessun disegno o model lo identi co è statodivulgato anteri ormente al la data di presentazi one del la domanda di registrazi oneovvero, qualora si rivendichi la priori tà, anteriormente al la data di quest'ul ti ma. Idisegni e model l i si reputano identici quando le loro caratteri sti che di f feri sconosol tanto per dettagl i irri levanti» (art. 32 cpi e art. 5 RDM).L’ impressi one di dissomigl i anza richiesta al nuovo design è un requisi to formalemodesto, poiché l’ accertamento deve veri f icare oggetti vamente la non identi tàrispetto ai model l i precedenti ; ciò consente di non precludere la protezi one aiprodotti di mercati af fol lati , come quel lo del l’ abbigl iamento caratteri zzato da unaconti nua prol i ferazi one di forme propri o per la natura del fenomeno moda.La tutela è così relativi zzata dal punto di vista spazial e e temporale ed accogl ie lacd. “ teoria del la crowded art 57” , secondo la quale quanto maggiore è la quanti tà diforme presenti sul mercato e la progressiva standardi zzazi one del le medesi me,tanto più grande è l’ attenzi one del potenzi al e acqui rente sui parti colaridi f ferenziatori . Il consumatore avendo aff i nato le sue esigenze di gusto riesce apercepi re l’ impressi one diversa di un design anche solo per sempl i ci modi f i che didettagl i o.Inol tre, la capaci tà del l ’ utente finale ad apprezzare l’esteti ca di un prodotto puòmutare col tempo.È opportuno a questo punto introdurre l’ al tro requisi to, strettamente connesso aquel lo del la novi tà. L’art. 33 del cpi dispone che «un disegno o model l o hacarattere individuale se l 'impressi one generale che susci ta nel l 'uti l i zzatoreinformato di f feri sce dal l 'impressi one generale susci tata in tale uti l i zzatore daqualsiasi disegno e model lo divulgato prima del la data di presentazi one del ladomanda di registrazi one. Nell 'accertare il carattere individuale si prende inconsiderazi one il margine di libertà di cui l 'autore ha benef i ciato nel real i zzare ildisegno o model lo» (l’art. 6 RDM def ini sce gli stessi princi pi descri t ti nel l ’ arti colodel cpi).La comparazione tra il disegno oggetto di studi o e le sue anteriori tà ri levanticonsidera l’ aspetto complessivo del model lo ad esclusi one dei dettagl i irri levanti ,def ini ti come modi f i che operate per ragioni di adattamento tecnico del design alprodotto 58.A tal f ine si ri tengono variazi oni irri levanti la diversi tà del materi ale adoperato ela ri f ini tura, mentre determi nano novi tà del design “ la modi f i cazi one sensibi le diuna dimensione, o del colore, o di un’ al tra caratteri sti ca formale o ancheun’ appl icazi one senza modi f i che ad un prodotto diverso da quel lo cheincorporava la forma precedente 59” .Sorge a questo punto il dubbio del l a sussi stenza dei requi si ti nel la ripresa dimode anteriori o sti l i estranei ad un dato periodo storico, ma incluse nel le

57 D. SARTI, op. ci t., 129 ss. e 155;58 Trib. Torino, ord. 1 ottobre 2001, in SPI , 2004, 440;59 SCORDAMAGLIA, R.. d. ind. 95, I, 143; ci tato in F. SANNA, «Commento al ti tolo III del cpi», in

L.C. UBERTAZZI, Commentar i o breve alle leggi su propr ietà intel lettual e e concorrenza , CEDAM,Padova, 2007, v. sub artt. 32 e 33 cpi, V;

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proposte del le imprese di abbigl i amento a segui to di adattamenti alle esigenzecorrenti del gusto e di funzi onal i tà 60.Secondo Sarti la commercial i zzazi one di tal i beni costi tui rebbe parte di“ sof isti cate campagne di marketi ng tendenti a promuovere non tanto la capaci tàattrat ti va intri nseca del prodotto vecchio, quanto il valore simbol ico di benieserci tanti il fascino del la tradi zi one 61” e perciò escludeva dal la proteggibi l i tà ildesign incorporato, in quanto non vol to ad incenti vare l’ ideazione di prodot ti insé attraenti ma solo la vendi ta di beni dotati di ef f icacia suggestiva di richiamo alpassato.L’opinione suesposta era ri feri ta alla discipl i na antecedente dei model l iornamental i , ma è uti le per capi re che sono meri tevol i di tutela anche i model l iche ripropongono forme note negl i ambienti commercial i nel passato e oggidesuete 62 quando questi si concreti zzi no in una rielaborazi one del la fonte diispi razi one. Mentre essi distruggono la novi tà e il carattere individuale qualorasiano ancora sul mercato (anche del l’ usato, del l ’ anti quari ato o del l’ artigianato) econoscibi l i dagl i special i sti nel corso del la normale attivi tà commerci al e 63.L'esistenza di disegni , più o meno vecchi, conservati in luoghi di f f ici lmente onormal mente non accessibi l i a tal i ambienti non dovrebbe invece considerarsidistrutt i va dei due cri teri di ammissi bi l i tà al la tutela.

D) Il carattere individuale impl ica un giudi zio più severo di quel lo perdetermi nare la novi tà e per questo è il requi si to princi pale di protezi one deldesign e l’ elemento centrale nel test di contraf f azi one. La veri f ica del la suapresenza si arti cola in quattro fasi partendo dal la determi nazi one del o dei settoriinteressati , proseguendo con l’ individuazi one del le anteriori tà ri levanti ,l’ identi f i cazione del l’ uti l i zzatore informato ed inf i ne procedendo al lacomparazi one che stabi l i sce la proteggibi l i tà o meno del design.La selezi one dei model l i così operata è orientata al market approach, attraverso lavalutazi one del le forme che abbiano un impatto sul mercato perchè non comuniai potenzi al i acqui renti .Questo preciso orientamento del la norma induce a ri tenere che l’ uti l i zzatoreinformato al quale il testo fa ri ferimento è un desti natari o del prodotto sulmercato, contrari amente al le varie ipotesi che prof i l avano tale figura nel designero in uno studioso di design, oppure in un soggetto che si avvaleprofessi onal mente del prodotto o che opera negl i ambienti special i zzati delsettore interessato.Sembra perciò corretta l’ opinione che lo individua nel l’ acqui rente finale delprodotto 64, ma l’ aggetti vo “ informato” comporta ul teriori perpl essi tà in quantopresuppone che non si tratti del consumatore medio. Una minoranza ri tiene che siri ferisca al l’ uti l i zzatore che ha nozioni di disegno industri al e, mentre lamaggioranza del la dottri na e del la giuri sprudenza lo individua nel “ consumatore

60 D. SARTI, op. cit., 134;61 D. SARTI, ivi , 133;62 F. SANNA , op. ult. ci t., v. sub art. 34 cpi , II;63 F. SANNA , Ibidem ;64 L’art. 35 cpi fa espl ici to ri feri mento al “ consumatore finale” quando dispone sul la

proteggibi l i tà di un componente di un prodot to compl esso; inol tre esclude dal la “ normal euti l i zzazi one” gl i interventi di manutenzi one, assi stenza e riparazi one, cioè atti general menteeserci tati da personal e special i zzato nel corso di un’ attivi tà economi ca;

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finale interessato al le forme dei prodotti sul mercato in questi one e che ha avutocomuni esperi enze di uti l i zzo del prodotto 65” .In conclusi one il soggetto menzionato indica che è ri levante ai f ini del la tutelal’ impatto visivo che il design può avere, non su un pubbl i co medio pocoinformato, bensì su soggetti attenti , in grado di cogl iere anche le minimedi f ferenze. L’ individuazi one di tale f igura è necessari a al f ine di ricostrui re i valoriformal i apprezzati e il livel lo di attenzi one posto durante la valutazi one deldesign del prodotto nel la sua “ impressi one d’ insieme 66” .L’uti l i zzo di ri levazi oni stati sti che sul mercato considerato è uti le, a tale scopo,per individuare la percezione nel pubbl ico del l ’ individual i tà del model lo rispettoal le forme concorrenti 67.

Secondo la giuri sprudenza l’ inserimento “ del l ’ uti l i zzatore informato” nel testodel la norma rende meno severo il giudi zi o di meri tevolezza nel l’ accesso al latutela 68, ma in real tà ciò dipende dal momento e dal mercato speci f ici di ognisingolo caso.Inf ine, nel la valutazi one del carattere individuale si deve tenere conto del margi nedi libertà creativa del lo sti l i sta. Questo è ridotto per le tipologie di prodotti adelevato contenuto moda a causa del l ’ atti vi tà progettual e particolarmente intensache li coinvolge; in parti colare l’elevata quanti tà di creazioni che si immettonoconti nuamente nel mercato del pronto moda induce a ri tenere inferiore la sogl iaper l’ ammissi bi l i tà di queste real i zzazi oni al la tutel a.

3. – Osservati i requi si ti af f i nché il design di un prodotto venga protetto sipossono ora considerare le impl icazioni che derivano dal la normale attivi tà diun’ impresa di pronto moda.I fashion designer interni o esterni al l’ azienda pronti sta, ai qual i si af f i dano lenumerose real i zzazi oni dei model l i , procedono sul la base del le tendenze in attosul mercato osservando i prodot ti dei concorrenti che hanno avuto maggioresuccesso.L’ impostazi one del problema parte al lora più correttamente da una valutazi onedel grado di riproduci bi l i tà di una forma al trui senza che si incorra nel laviolazi one di di ri tti sul design di soggetti terzi .Nella discipl i na dei disegni e model l i l’ art. 41 cpi dispone sui di ri tti conferi ti alti tolare del l’ esclusiva nazionale, mentre l’ art. 19 RDM descrive quel l i previsti dal leprivative comuni tarie.Nel caso del model lo comuni tari o non registrato i l contenuto del la protezi one nonè esattamente lo stesso rispetto a quel lo registrato (sia comuni tari o chenazionale), per il quale è possi bi le contrastare la presenza sul mercato di model l icopiati oppure simi l i , derivanti anche da ideazioni autonome. Infatti , la tutelameno estesa del design non registrato serve unicamente ad impedi re la copiaturada parte di terzi (art. 19 co. 2 RDM).

65 F. SANNA , ivi , v. sub artt. 32 e 33 cpi, VI;66 F. SANNA , Ibidem ;67 D. SARTI, op. ci t., 126;68 Trib. Napol i , ord. 11 dicembre 2003, in SPI 2004, I, 83; Trib. Bari, ord. 25 agosto 2005, in

SPI 2005, I, 30; Trib. Udine, ord. 28 gennai o 2002, in Giur isprudenza ital iana, 2002, 1663;

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In parti colare, «La registrazi one di un disegno o model lo conferi sce al ti tolare ildi ri tto esclusivo di uti l i zzarl o, e di vietare a terzi di uti l i zzarl o senza il suoconsenso. Sono in parti col are atti di uti l i zzazi one ai sensi del la presentedisposi zi one la fabbricazi one, l’ offerta, la commerci al i zzazi one, l’ importazi one,l’esportazi one e l’ impiego di un prodotto in cui il disegno o model lo è incappato ocui è appl icato, ovvero la detenzi one di si f fatto prodotto per i f ini suddetti .» (art.41 cpi e art. 19 co. 1 RDM).L’elenco che precisa il signi f i cato di “ uti l i zzo del design” è solo esempl i f i cativo,ma è uti le a questa trattazi one per consenti re una spiegazi one ordi nata degl i attiche costi tui scono violazione del di ri tto del la privativa registrata.Innanzi tut to, i l ti tolare di un disegno o model lo può escludere la fabbri cazi onecon qualsiasi modal i tà che riproduca l’ aspetto oggetto di privativa, anche in modoimperfetto ed a segui to di una ideazione indipendente. Sono il leci ti inol trel’ of ferta senza autori zzazi one, a ti tolo gratui to o a scopo di lucro, che abbia il f inedi trasferi re la proprietà del bene in cui è appl icato il design a terzi . Gli atticonnessi e strumental i al la commerci al i zzazi one, qual i ad esempio l’esposi zi onein una fiera oppure al tre attivi tà promozi onal i , costi tui scono al trettante violazi onidi di ri tti sul design, come pure l’ importazi one e l’esportazi one del bene recante ildisegno o model lo, anche per i l sempl ice transi to nel Paese in cui è stataef fettuata la registrazi one nazionale o, se la protezi one è estesa a livel locomuni tari o, in ognuno degl i stati membri del l ’Unione Europea.Inf ine, la protezi one è estesa contro terzi che detengono il prodotto contraf f attoper f ini commerci al i . Tale scopo viene presupposto nel caso in cui la detenzi one,per la quanti tà dei beni posseduta, possa essere qual i f icata come attopreparatori o idoneo al compi mento di una del le facol tà che rientranonel l’ esclusiva del ti tolare. Sanna sottol i nea come “ in appl icazi one di questoprincipio la detenzi one di capi di abbigl iamento contraf f at ti , acquistati al f ine delcommerci o, era stata consi derata violazione del di ri tto anche prima del lanovel la69” .L’art. 42 cpi e paral lelamente gli artt. 20 - 23 prevedono alcune limi tazi oni suidi ri tti dei disegni e model l i tra i qual i l’ impossibi l i tà da parte del ti tolare di evi tarel’ uso del design in ambi to privato e per f ini non commerci al i , a scopo didatti co oanche speri mental e; in meri to a quest’ ul timo la norma si deve interpretarerestri tt i vamente, in quanto è noto che le sperimentazi oni non sono così incisiveper il progresso del l ’ esteti ca.L’accertamento del la contraf f azi one aderi sce al la teoria tedescadel l’Abstandslehre, la quale sostiene che il cri terio su cui si basa l’ individuazionedel la distanza suf f i ciente a fondare la proteggibi l i tà di una creazione sia lo stessoche permette di escludere la violazi one di di ri tti al trui sul medesi mo oggetto 70. InItal ia tale princi pi o era già segui to dal la dottri na nel vigore del la precedentediscipl i na 71.Il disegno o model lo successivo non deve avere un carattere individualecoinci dente ad uno già soggetto a protezi one, ma deve possedere un’ autonomavalenza esteti ca ed una concezione indipendente. Nella fatti specie che qui

69 F. SANNA , op. ult. ci t., v. sub artt. 41 cpi, III;70 PHILIPS, sub art. 11 reg., in FRANZOSI I, 94; ci tato in F. SANNA , ivi, v. sub artt. 41 cpi,

L’accertamento del la contraf f azi one;71 DI CATALDO, Imi tazione servi le, Giuf f rè, Milano, 1979, 155; D. SARTI, op. cit., 157;

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interessa anal i zzare il design real i zzato a posteri ori rispetto a quel lo oggetto diprotezi one è quel lo incluso nel capo di pronto moda.La comparazione del le forme avviene in via sinteti ca sul la base del l’ ef fetto globaleche risul ta dal design 72, dunque la ripresa di singol i elementi è possibi le purchél’aspetto che deriva abbia una signi f i cativa dissomigl ianza e non sia scaturi toesclusivamente da modi f i che irri levanti del l’ oggetto d’ ispi razi one.Inol tre per i prodotti che hanno un mercato af fol l ato, come nel caso dei capi diabbigl iamento, i l grado di original i tà richiesto da un model lo af f i nché nondetermi ni contraf f azi one è modesto.Secondo la giuri sprudenza ital iana consol i data il test va condotto in base alcontenuto determi nabi le dal la registrazi one, con ri ferimento al la domanda ed agl ial legati deposi tati e dei qual i si è data pubbl ici tà 73. Questo orientamento si fondasul l’ interesse al la certezza dei terzi , i qual i consul tano e tengono conto del laforma già protet ta per i tratti che la dotano di carattere individuale come descri t tinei documenti .La privativa comuni tari a non registrata non può avvalersi del medesi mo cri teri o inquanto non esiste una documentazi one che accerti il suo contenuto. Per questatipologia informale di esclusiva i procedi menti relativi al le azioni dicontraf f azi one devono necessari amente condursi con ri ferimento al la forma deiprodotti di f fusi sul mercato.L’onere del la prova del la divulgazi one qual i f i cata del model l o spetta in questocaso al ti tolare e nel la domanda riconvenzi onale di nul l i tà egl i deve indicare ilcarattere di individual i tà del design che lo legi ttima a chiedere la protezi one (art.85 co. 2 RDM).La prova di somigl ianza tra model lo non registrato e quel lo successivo, nonsempre faci le da forni re, deve dimostrare la conoscenza del model lo negl iambienti special i zzati almeno entro l’ ambi to di uno stato comuni tari o. Inparti col are la divulgazi one deve riguardare gli ambi ti coinvol ti nel la catenacommerci al e del prodotto ed includere il presunto contraf f attore, dimostrandol’ impossi bi l i tà di una mera coinci denza creativa.Il problema ul teriore che si prof i la circa la protezi one riguarda il secondaryinf rangement, cioè l’ uti l i zzo del disegno contraf f atto per f ini commerci al i daparte di terzi . La questi one da un lato suggeri sce la necessi tà di estendere la provadi conoscibi l i tà, mentre dal l ’ al tro considera suf f i ciente la responsabi l i tà del dantecausa per determi nare la contraf f azi one anche da parte di costoro 74.A questo proposi to un autore ha suggeri to che occorre provare la conoscenza onegl igenza per tutti gli attori contro i qual i si vuole agi re per contraf f azi one 75.Tuttavia la soluzi one è in contrasto con quel la accol ta nel la maggioranza degl iordi namenti comuni tari . È da evidenziare infatti come la giuri sprudenza abbiari tenuto suscetti bi le di inibi toria ciascuna violazi one del di ri tto a presci ndere

72 D. SARTI, op. ci t., 158;73 D. SARTI, op. ci t., 160 ss.;74 F. SANNA, «Commento al Reg. CE 6/2002 su disegni e model l i comuni tar i» , in L.C.

UBERTAZZI, Commentar io breve alle leggi su propr ietà intel lettuale e concor renza , CEDAM, Padova,2007, v. sub capo 2, VII;

75 OHLGART, in FRANZOSI, EC Design Directive and Regulation Commentar y, sub art. 20 reg.,124 ss.; ci tato in F. SANNA , Ibidem;

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dal la prova del dolo o del la colpa dei parteci panti al l’ il leci to 76. Ciò testi moni acome il dibatti to sia ancora acceso.Quanto al la divulgazi one l’ art. 34 co. 5 del cpi af ferma il princi pi o diinopponi bi l i tà per i model l i incorporati nei prodotti che figuranotemporaneamente in esposi zi oni o f iere. Questa previsione sembra andare controgli interessi concreti del ti tolare del di ri tto, specie nel l ’ ambi to del la moda, nelquale le sf i late sono al l’ ordi ne del giorno e sicuramente espongono creazioni chenon sono sempre protet te da una privativa registrata. Ma in tal i ci rcostanze pregiudicare indebi tamente il ti tolare non è privo diconseguenze; infatti la discipl i na riconosce una certa protezi one in base al laprivativa comuni tari a non registrata (art. 11 RDM) durante il “ periodo di grazia” ,equivalente ai dodici mesi che precedono la presentazi one del la domanda diregistrazi one (art. 34 co. 3 e 4 cpi). Perciò l’ inopponi bi l i tà del la divulgazi onefieristi ca è ri levante ai sol i f ini del la registrazi one per non vedere distrut ti irequi si ti di novi tà e del carattere individuale richiesti e non determi nare che tal imodel l i costi tui scano anteriori tà inval i danti .Quando nel corso di un’ azione di contraf f azi one contro un disegno o model l o laviolazi one dei di ri tti viene accertata, per esempio perché vengono riprese lecaratteri sti che complessivamente più individual i zzanti del prodotto (da un puntodi vista cromati co, di forma, di contenuto), tale design viene dichiarato nul lo (art.24 RDM). Il tribunale inol tre vieta che il contraf f at tore prosegua gli atti il leci ti eordi na il sequestro dei prodotti contraf f att i , nonché dei material i e degl i attrezziprevalentemente uti l i zzati per tal i scopi . Ul teriori rimedi e sanzioni (come ilri sarcimento dei danni ) sono lasciati alle previsioni dettate sul la base del le leggi invigore in ciascuno Stato nel quale gli atti sono stati compiuti 77 (art. 26 co. 2 RDM).L’art. 25 RDM, pressoché coinci dente al l’ art. 43 cpi , dispone sul le cause di nul l i tàindividuandol e tassati vamente nei casi in cui il model lo o disegno non siadef inibi le come tale o non rispetti i requi si ti di tutela (lettere a e b), quando siastato divulgato o registrato dal non avente di ri tto (lettera c), inol tre se entra inconf l i tto con un disegno o model lo anteriore (lettera d) o se viol i di ri tti diesclusiva di terzi su disegni disti ntivi od opere del l ’ ingegno (lettere e e f ), inf inenel l’ eventual i tà costi tui sca uti l i zzazi one abusiva di segni protett i (lettera g).Quanto ai soggetti che possono richiedere la declaratori a di nul l i tà, essi sonoindicati dagl i artt. 25, 52 e 84 RDM. É possibi l e ef fettuare una classi f i cazi one che disti ngue le cause assolute e quel lerelative di nul l i tà. Le prime possono essere fatte valere da chiunque ne abbiainteresse, mentre le ipotesi di nul l i tà relativa (art. 25 lettere c, d, e, f e g RDM)possono essere richieste solo dai ti tolari dei di ri tti in conf l i tto.Valutando l’ ipotesi dal la quale si partiva con ri ferimento al l’ attivi tà del le impresedi pronto moda, le domande di nul l i tà che sembrano più probabi l i si presenti no asegui to del la real i zzazi one del le “ col lezioni vive” sono quel le fatte valere dasoggetti con medesi mi fini commerci al i , ai qual i si presume siano stati abusatidi ri tti anteri ori in meri to ai disegni e model l i uti l i zzati e che perciò hanno unforte interesse a porne fine.

76 App. Milano 8 novembre 1985, GADI 85, 1965; ci tato in F. SANNA, «Commento al ti tolo IIIdel cpi», in L.C. UBERTAZZI, op. cit., v. sub artt. 41 cpi, III;

77 F. SANNA, «Commento al Reg. CE 6/2002 su disegni e model l i comuni tar i» , in L.C.UBERTAZZI, op. ci t., v. sub artt. 80- 90, I;

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Infatti può accadere che l’ impresa del pronto moda riprendendo il design giàdivulgato abbia il fine di segnalare al mercato l’esistenza di un'al ternati vaconveniente che contiene tutte le caratteri sti che sal ienti del prodotto originale. Ilconseguente rischio al quale incorre il concorrente copiato almeno nei trattiprincipal i e maggiormente riconoscibi l i del design è di vedersi sottrat ta una fettadi marcato.La tutela mira ad escludere quel la concorrenza di chi non ha investi to e si l imi ta ariprodurre pedi ssequamente il design del prodotto al trui operando in condi zi onidi vantaggio sotto il prof i lo dei costi e dei tempi , senza apportare una propri acreativi tà.

4. – Un'al tra del le problemati che circa il fenomeno del “ look al ike” , al laquale è possibi le un’ impresa di pronto moda incorra, è l’ eventual i tà che, a segui todel l’ osservazione dei model l i proposti da aziende leader del mercato in grado didettare le tendenze moda, alcuni disegni e forme uti l i zzati nel le creazionirichiami no o riproducano segni disti nti vi di terzi .Nella real i zzazi one di un capo è possi bi l e incorrere nel la contraf f azi one di unmarchio al trui attraverso l’ apposi zi one sul prodotto di un segno uguale o simi lequando la vicinanza che si crea con il prodotto di ri feri mento determi na in capo alconsumatore medio un rischi o di conf usione in meri to al la fonte di provenienza.In base al l’ art. 7 del cpi «Possono costi tui re oggetto di registrazi one come marchiod'impresa tutti i segni suscetti bi l i di essere rappresentat i graf icamente».È stato accennato al l’ inizio del capi tolo il coordi namento del la discipl i na deidisegni e model l i con quel la del marchio, evidenziato attraverso la col locazionedel le materie una in prossi mi tà del l’ al tra nel cpi .I due strumenti giuri di ci hanno funzi oni disti nte e solo alcuni tratti del le lorodiscipl i ne af f i ni , tra i qual i il contenuto dei di ri tti conferi ti al ti tolare, consistentenel l’ uso esclusivo del l ’ oggetto del la privativa ed interpretabi l e in termini negativicome possibi l i tà di vietare ai terzi determi nati comportamenti , e la previsionedel la doppia tipologia costi tuti va, formale ed informale.Innanzi tut to la normati va dei disegni e model l i tutela i l carattere attratt i vo del laforma eserci tato sul consumatore, mentre per i l marchio la protezi one è rivol taal la sua funzi one disti nti va di una particolare fonte produtti va 78.Entrambe le discipl i ne subordi nano la protezi one al la sussi stenza di due requi si ti ;quel l i del marchio, individuati dagl i artt. 12 e 13 del cpi , consi stono nel la novi tà,come per i l design, e nel carattere disti nti vo. Quest’ ul ti mo è stato oggetto didiverse interpretazi oni nel corso del l’ evoluzi one del la discipl i na dei disegni emodel l i . La visione prevalentemente accredi tata nel l’ ordi namento i tal iano quandoera vigente la precedente normativa lo ri teneva ri levante per stabi l i re la sogl ia diaccesso ai due strumenti giuridici al ternati vi 79.

78 F. SANNA , «Design (disegni e model l i industr ial i)», in AA.VV., Il Diri tto, Enciclopediagiur idica , Il Sole 24 ORE, 2007, v. sub Forme di tutel a del design e di scipl i na qui commentata;

79 D. SARTI, «Marchi di Forma ed imi tazione servi le di fronte alla discipl ina europea delDesign» , in AA.VV., Segni e for me distinti ve: la nuova discipl ina , Giuff rè, Milano, 2001, 251 ss.;

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Al tempo infatti essi non erano cumulabi l i , contrari amente a quanto è previstooggi. È bene al lora qui sof fermarsi per chiari re la di f ferenza tra carattereindividuale e disti ntivo che ha animato numerosi dibatti ti .

A) Innanzi tut to, la diversa durata prevista dal le due esclusive era stata ilprincipale motivo per il quale ini zial mente ad una forma esteti camenteapprezzabi l e non era concesso accedere al la tutela del brevetto per model l oornamental e, temporal mente limi tata, contemporaneamente al la registrazi onecome marchio, potenzi al mente perpetua. Si ri teneva infatti che la scadenza delbrevetto presupponesse un interesse general e al la caduta in pubbl ico domini odel la forma e perciò doveva necessari amente escludersi un’ ul teri ore protezi oneche facesse veni r meno l’ eff icacia di tale disposi zi one. Uni tamente lo “ specialeornamento” faceva presumere una sogl ia elevata per ammettere la protezi one delmodel lo, superi ore al la capaci tà disti nti va richiesta dal marchio. Le sole formericonosciute idonee a rientrare nel l’ esclusiva erano perciò quel le “ capaci diindurre al l’ acquisto di prodotti al tri menti non acquistati 80” o in grado diinf luenzare le scel te di consumo.L’orientamento suggeri to a parti re dal l a di retti va comuni tari a 98/71 è statototal mente opposto, cominciando dal la volontà di abbassare la sogl ia per accederealla registrazi one del design e ammettendo la cumulabi l i tà del la tutela con quel ladel marchio.La progettazi one di forme con un aspetto esteti camente apprezzabi le ha notevoleimportanza sotto i l prof i l o comuni cati vo del prodotto, costi tuendo uno strumentopromozi onal e da non sottovalutare.Il livel lo tendenzi al mente inferiore di gradevolezza del design ai f ini del la tutelatiene dunque in considerazi one la capaci tà del le forme esteti che di “ isti tui re unprimo contatto privi legiato fra acqui rente e prodotto 81” .L’uti l i zzatore informato è la f igura di ri ferimento per determi nare la presenza delrequi si to al la tutela dei disegni e model l i e rappresenta un compromesso tra chivoleva tenere la sogl ia di proteggibi l i tà al ta e quel l i invece bassa 82, in quantopropone una valutazi one che dipende da ciascun singolo caso anal i zzato.In base al la f igura suggeri ta sono infatti possi bi l i diverse interpretazi oni condi f ferenti gradi di rigore circa la sussi stenza del carattere individuale. Alcuniautori suppongono la presenza del requisi to quando il design assolve unafunzi one di di f ferenzi azi one rispetto al la concorrenza 83; opinioni più rigorose loindividuano quando la forma determi na il motivo di preferenza per l’ acqui sto delprodotto; inf ine, l’ ipotesi intermedi a accol ta dal la giuri sprudenza prevalentereputa che il carattere individuale sia signi f icativo e tale da atti rare l’ attenzi onedel consumatore.In real tà ciascuna interpretazi one può sussi stere seguendo il princi pi o direlativi zzazi one rispetto al lo speci f i co mercato di ri feri mento. In parti colare sipossono prof i l are tre categori e di forme proteggibi l i trami te la discipl i na deidisegni e model l i ed in base al le qual i avviene il coordi namento con quel la delmarchio 84.

80 D. SARTI, op. ul t. cit.,254;81 D. SARTI, op. ul t. cit.,257;82 A. VANZETTI e V. DI CATALDO, op. ci t., 66;83 A. VANZETTI e V. DI CATALDO, op. ci t ., 480;84 D. SARTI, op. ul t. cit.,254 e 258;

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Una prima categoria è costi tui ta dal le forme appeti bi l i che richiamano l’attenzi onedel l’ uti l i zzatore informato e meri tevol i di protezi one come model lo in quantorappresentano un fattore ri levante nel le decisioni d'acqui sto del pubbl ico anche senon decisivo; queste non raggiungono la capaci tà disti nti va che permetterebbe laproteggibi l i tà anche trami te i l marchio perché solo i consumator i informatiriescono a percepi rl e come caratteri zzanti il prodotto.Una categoria intermedi a è costi tui ta dal le forme che non inf luenzano le decisionifinal i d'acqui sto, ma in virtù del le loro intri nseche caratteri sti che di gradevolezzasi impri mono nel la mente del pubbl ico e favori scono quindi la nasci ta di un primo“contat to privi legiato” f ra of ferta e domanda finale. La di f ferenza di queste formerispetto ai design già conosciuti è percepi ta non solo dal l ’ uti l i zzatore informatoma anche dal consumatore medio, che ne attri bui sce una funzi one disti nti va,perciò su di esse è possi bi l e la sovrapposi zi one del le tutele del model lo e delmarchio 85.Inf ine la categoria comprendente le forme ornamental i i l cui valore esteticoeccede la normal e gradevolezza del l ’ aspetto del prodotto e quindi sono tal i daindurre il consumatore al l 'acqui sto di beni che al trimenti non sarebbero staticonsiderati nel la spesa; in pratica possono rientrare nel la protezi one temporaneadel model lo quel le forme capaci di dare “valore sostanzi al e al prodotto” , mentreesse non possono accedere al la tutel a del marchio 86.L’art. 9 cpi infatti dispone espressamente che «non possono costi tui re oggetto diregistrazi one come marchio d'impresa i segni costi tui ti esclusivamente dal laforma imposta dal la natura stessa del prodotto, dal l a forma del prodottonecessari a per ottenere un risul tato tecnico, o dal la forma che dà un valoresostanzi al e al prodotto».È necessari o che tal i forme possano essere liberamente uti l i zzate dopo lascadenza del la protezi one dei disegni e model l i , in quanto è indispensabi l e cheuna forma capace di condi zi onare le scel te dei consumatori cada in domi ni opubbl ico. Il legislatore si preoccupa così di “ evi tare la monopol i zzazi one perpetuadi simi l i forme 87” escludendol e dal la protezi one potenzial mente perpetua delmarchio e dal la tutela contro l’ imi tazione servi le.

B) Il principi o di relativi tà del la tutel a dei disegni e model l i è comuneanche alla disci pl i na del marchio, ma a questo si deve aggiungere un ul teri orecri terio, che estende la protezi one dei marchi ol tre i l rischio di confusi onelimi tato entro l’ identi tà o af f ini tà merceologica fra prodott i , quando essi godonodi rinomanza.

85 GALLI, «L’ attuazione della direttiva comuni tar i a sulla protezione di disegni e model l i », inNuove leggi civ. , 2001, 885; MONDINI, «La Diretti va comuni tar i a sul la protezione giur idica di disegni emodel l i», in Nuove leggi civ., 1999, 997; gli autori ci tati osservano che «se la ragione del limi tetemporal e al la tutela brevettual e risiede nel l’ interesse general e al la l ibera uti l i zzabi l i tà del leinnovazi oni esteti che, è evidente che, al lorchè una forma, pur gradevol e, non raggiunga livel l ipecul iari di creati vi tà ornamental e, viene meno anche l’ interesse al la sua caduta in pubbl icodomi nio e prevale, pertanto, l’ interesse individual e del l’ imprendi tore di evi tare fenomeni diimi tazi one confusori a»; ci tato in CASABURI, Disegni e Modell i: cumulo di tutele e inter ferenze connor mati ve paral lele (invenzioni , marchi , dir i tto d’ autore, concorrenza), relazione sul convegno«Disegno europeo, Marchio tr idi mensionale e recepi mento della Direttiva europea Disegni eModell i», Milano, 29 ottobre 2002, reperi bi l e presso il si to www.indicam.i t , 10;

86 Corte di Giusti zi a CE, sentenza del 20 settembre 2007, causa C- 371/06, Benetton Groupc G- Star International;

87 A. VANZETTI e V. DI CATALDO, op. ci t ., 149;

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L’uso di tal i segni senza giusto motivo da parte di un terzo gli apporta unindebi to vantaggio, in quanto consente un risparmi o per le iniziativepromozi onal i vol te al l’ af fermazi one del prodotto e l’ agganciamento alla famagoduta dal ti tolare del marchio, a quest’ ul timo invece è recato un dannod’ immagine ed il pregiudi zi o derivante dal l ’ indebol imento del carattere disti nti vodel proprio segno 88.La tesi europea prevalente concede la tutela al marchio proporzi onal mente agl iinvesti menti ef fettuati per af fermarne l’ immagine e al la notori età che haacquistato nel pubbl ico accertata di vol ta in vol ta con indagini stati sti che otrami te l’ anal isi dei dati di vendi ta del prodotto sul quale è apposto il marchio(vedi Figura 4).

Figura 4: La tutela crescente concessa al marchio proporzionalmente al suo valoreeconomico.

Valore economico della marca

Tute

la

MARCHIODEBOLE

MARCHIOFORTE

MARCHIORINOMATO

Fonte: Rielaborazione dell’autore con riferimento a Zara89 e Sanna.

Si è accennato ai marchi rinomati in quanto è soprat tut to nei conf ronti di questiche si mani festa il fenomeno del look al ike, che attraverso l’ imi tazi one cerca disf ruttare l’ accredi tamento goduto sul mercato dal prodotto originale.Un esempi o potrebbe essere la riproduzi one del le tre linee paral lele coloratedisposte lungo le maniche di una giacca sportiva prodotta da un’ impresa dipronto moda. Tale design richiama quel lo del la famosa tuta sporti va del l’Adidas,che anzi è classi f i cabi le come marchio di forma in quanto per la di f f usi one sulmercato ha acqui si to nel pubbl ico la capaci tà di disti nguere la fonte produt ti va.

88 A. VANZETTI e V. DI CATALDO, op. ci t ., 226 ss.;89 ZARA C., La valutazione del la marca: il contr ibuto del brand al la creazione del valore

d'impresa , EtasLibri , Milano, 1997, 115; Per valore economi co del marchi o Zara intende lavalutazi one compl essiva di un insieme di fattori . Qui consi deri amo il livel lo di investi mentidedicati al lo svi luppo del l’ immagi ne del la marca e la notorietà che essa ha acquisi to sul mercato;

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Sicuramente al lora tale ripresa del la forma costi tui sce contraf f azi one di unmarchio notorio.La tutela del marchio ha un’ ef f icacia maggiore rispetto a quel la dei disegni emodel l i .A parti re dal la principal e atta a disti nguere i beni provenienti di una data impresasul mercato, un’ al tra funzi one del marchio al trettanto importante è costi tui tadal la garanzia che il marchio è in grado di of f ri re ai consumator i ci rca la costanzaqual i tativa e il messaggio di identi tà comuni cato nel tempo. In questo modo èconsenti to al l’ utente finale di agi re consapevol mente sul libero mercato e diattri bui re i meri ti e demeri ti dei prodotti o servi zi al le imprese dai qual iprovengono ef fetti vamente, operando come una sorta di giudice. Inf ine, lafunzi one suggesti va o pubbl ici tari a, presente soprat tut to nei marchi notori , fungeda “col lettore di cl ientela 90” attraverso la f idel i zzazi one dei consumatori .Tutte le funzi oni 91 che una marchio è in grado di assolvere permettono di capi rel’ importanza di tale strumento ol tre dal punto di vista economico, nei conf rontisia del l ’ imprendi tore che del consumatore 92, anche sotto il prof i l o giuri di co espiegano il grado di tutela superi ore rispetto a quel lo concesso ai disegni emodel l i .

90 I. CALBOLI, «Marchio che gode di r inomanza: brevi osservazioni alla luce del la recentegiur isprudenza comuni tar ia e nazionale» , in AA.VV., Segni e for me distinti ve: la nuova discipl ina ,Giuf f rè, Milano, 2001, 303;

91 Per una lettura più approf ondi ta sul l ’ argomento vedere ZARA C., La valutazione del lamarca: il contr ibuto del brand alla creazione del valore d'i mpresa , EtasLibri , Milano, 1997, 11 ss.;

92 S. MAGELLI, op. ci t., 99;

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CAPITOLO TERZO

LA TUTELA DELLE CREAZIONI DEL PRONTO MODA

SOMMARIO: 1. Accessibi l i tà al la protezi one del design per i prodotti di pronto moda.– 2. Efficacia del la discipl i na dei disegni e model l i : A) Alcuneconsiderazi oni in meri to al la tempi sti ca; B) La proteggibi l i tà di unamol tepl ici tà di model l i . – 3. Le sinergie generate dal la combi nazi one degl ielementi intangibi l i del design e del marchio per la determi nazi one delvantaggio competi ti vo.

1. – Finora sono stati osservati i limi ti del la ripresa del la forma al trui neiprodotti di pronto moda, ma ciò non deve portare al la conclusi one che le impresedi abbigl iamento con questa modal i tà gestionale basino il propri o businessesclusivamente sul la rielaborazi one di creazioni già esistenti senza proporrealcuna idea innovativa.L’orientamento pul l di tale forma organi zzati va è vol to a soddi sf are al megl io ladomanda finale con un of ferta che, non solo risponde al le esigenze più attual i deiconsumatori , ma anche anticipa le richieste ancora latenti del mercato. Propri o lostretto contat to con l’ ul timo anel lo del la catena del valore consente una piùcorretta comprensi one del le logiche evoluti ve del la domanda finale e quindi unamaggiore capaci tà di prevedere le tendenze future.Data l’ elevata varietà di model l i che conti nuano incessantemente ad essereimmessi sul mercato a volumi ridotti , il pronto moda permette di sf ruttare tutta lacreativi tà dei fashion designer.Il rischio che un singolo model l o non abbia successo è f razi onato su tutta lacol lezione e perciò ri sul ta relativamente basso. In questo modo lo sti l i sta èmaggiormente libero dal le pressi oni del datore di lavoro (o commi ttente, nel casoin cui i l produttore af f idi ad esterni la progettazi one del le col lezi oni ) e può osarenel la ricerca di soluzi oni nuove.Onde evi tare i ri schi di una of ferta che potrebbe non risul tare conforme al leaspettat ive di un’ ampia fetta di consumatori , le imprese del programmato nonpossono discostarsi da rigidi schemi di progettazi one del le col lezi oni , mentre lecreazioni di pronto moda li possono trascurare, in modo tale che talvol ta ilri sul tato è innovativo ed attraente agl i occhi del consumatore.A sostegno del design approach, che ri tiene la creazione estetica uno strumentodi marketi ng per incrementare il valore del prodotto, questa creativi tà non èlasciata priva di tutel a 93.Quando non siano già accessibi l i e presenti nel patri moni o di conoscenzacol letti va relativamente a quel settore merceologico, ed inol tre risul ti no dotate di

93 F. SANNA, «Commento al Reg. CE 6/2002 su disegni e model l i comuni tar i» , in L.C.UBERTAZZI, op. ci t., v. sub artt. 3 - 26, III; ID., «Commento al ti tolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI, op. cit.,v. sub Introduzi one capo 2 sez. III cpi, IV e VI;

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carattere individuale, le real i zzazi oni sono ammesse al la protezi one dei disegni emodel l i .In parti col are, la privativa qui consi derata è quel la comuni tari a non registrata, cheper la maggior parte dei casi è l’ unica accessibi le a questo tipo di prodotti 94. Essasorge in tutta la comuni tà e consente una tutela automati ca del l ’ aspetto delprodotto per un periodo di tre anni a segui to del la sua divulgazi one qual i f icata(art. 11 RDM).Le fatti specie costi tuti ve di tale esclusiva sono, ad esempio, la pubbl ici tà delmodel lo su un catalogo, l’esposi zi one in f iera, l’ of ferta in vendi ta, l’ invio di unesemplare omaggio, la descri zi one in un libro o la commerci al i zzazi one delprodotto. Non è dunque necessari a alcuna formal i tà al f ine di creare in capo alsoggetto il di ri tto sul design, ma è suf f i ciente che gl i operatori del mercato diri ferimento e dei comparti af f ini potessero ragionevol mente conoscere l’ atto didivulgazi one 95.L’accessibi l i tà al la tutela dei disegni e model l i per i prodotti di mercati af fol laticome quel lo del l ’ abbigl iamento, caratteri zzat i per forme simi lari e di f ferenzemodeste, è garanti ta attraverso l’ adesione al la teoria del la crowded art, la qualecomporta l’ abbassamento del la sogl ia per l’ accertamento dei requi si ti del la novi tàe del carattere individuale, come esposto precedentemente.Il princi pi o di relativi tà per stabi l i re l’estensione del la protezi one è stato def ini toda Florida come idoneo a legal i zzare il furto di propri età intel l ettual e 96;osservando il settore del la moda si può comprendere invece il motivo per il qualeil legislatore comuni tari o l’ ha predi sposto.Infatti , per la rapi di tà con cui si svi luppano le nuove collezioni di moda è faci lepresumere che un produttore, il quale in un preciso istante si rivolge adetermi nati mercati di sbocco con una speci f ica of ferta mentre al tri gli risul tanomomentaneamente inaccessibi l i , non riesca ad espandersi in breve tempo anche aquesti ul timi . O megl io, nel momento in cui l’ imprendi tore farà il suo ingresso intal i mercati disporrà di una proposta diversa dal la precedente. Si comprendequindi l’ interesse di l imi tare la tutel a sia temporal mente che spazial mente (conri ferimento al l’ ampiezza settoriale e terri tori ale) e, per un al tro verso, diincrementare i disegni o model l i proteggibi l i .Anche per gli al tri settori la volontà del legislatore sembra quel la di lasci aremaggi ore spazi o al l ’ i ni zi at i va economi ca, favorendo l’ innovazione e ladinamici tà del mercato 97; contrari amente a quanto ri teneva Sarti che, tra lefunzi oni del la normati va sui model l i ornamental i , aveva individuato il f ine di“ scoraggiare le strategie imprendi tori al i che tendono ad accelerarearti f iciosamente l’ obsolescenza dei beni 98” , addi ri ttura solo attraverso il restyl i ng.Nel gioco concorrenzi al e il vantaggio competi ti vo di un’ azienda è funzi one delmomento e del l ’ ambiente interno ed esterno nel quale si mani festa. Dunque per

94 F. SANNA , «Commento al Reg. CE 6/2002 su disegni e model l i comuni tar i» , in L.C. UBERTAZZI,op. cit., v. sub artt. 3 - 26, III;

95 ID., «Commento al ti tolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI, op. ci t., v. sub art. 34 cpi , II;96 P. DI MELLA, Tutela del Made in Italy e discipl i na dei model l i e disegni industr ial i , paper

presentato al convegno «La tutela del made in Italy attr averso la propr ietà industr i ale», Bologna, 2dicembre 2004, 5;

97 CASABURI, op. ci t., 35; S. MAGELLI, op. cit., 98;98 SARTI D., La tutela dell’ estetica del prodotto industr iale, CEDAM, Milano, 1990, 127 ss. e

179;

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mantenerl o nel tempo è necessari o “ contrastare ef f icacemente, con investi mentiadeguati , il conti nuo processo di perdi ta di valore 99” insi to nel l’ evoluzi one dei varifattori che interagi scono nel l’ ambi to in cui si opera, con parti colare ri feri mento aiconcorrenti nonché ai model l i di consumo.L’ impresa deve tenere sotto costante control l o tutte le variabi l i del contesto,perché ciò che ha determi nato il successo in un preciso istante può non esserlonel futuro.Ammettendo una tutela informale per i disegni e model l i il legislatorecomuni tari o dimostra di essere consapevole di tal i logiche competi ti ve edel l’ importanza fondamental e del l ’ elemento tempo.Una del le cri tiche mosse da alcuni autori vede questa scel ta come un mezzo checrea incertezza nei rapporti sotto i l prof i lo giuridico per l’ impossi bi l i tà di trovareil fondamento degl i ef fetti con contenuto monopol i sti co del la privativa su di unaregistrazi one 100. Tuttavia, la minore protezi one concessa e la durata del l’ esclusiva,limi tata a tre anni dal la prima divulgazi one, consentono di rinunciare a tale formadi garanzi a dei terzi a favore del le esigenze di quei settori che commerci al i zzanoprodotti dal l a breve vi ta economica 101.La previsione trova la sua rati o “ nel valore commerci al e del la forma 102” chefavori sce il meccani smo del la concorrenzi al i tà e costi tui sce fattore di dinamismodel l’ economi a, contri buendo al la produzi one o al l’ incremento del la ricchezzaeconomica non solo del singolo Paese bensì, in un otti ca più vasta, di tutto ilterri torio comuni tari o.La garanzi a del la propri età del la creazione è col legata al la libertà d’ impresa,promossa in Ital ia dal l ’ art. 41 del la Costi tuzi one. La tutela deve risul tare quindiaccessibi le a chiunque, nei limi ti del le attivi tà non svol te in contrasto con l’ uti l i tàsociale o in modo da arrecare danno alla sicurezza, al la l ibertà, al la digni tàumana.Il sistema di protezi one deve eliminare o quanto meno ridurre il più possi bi l e “ gl iostacol i che possono impedi rne un ef f icace funzi onamento ed anzi tutto ledi f f i col tà connesse agli oneri di deposi to 103” . La privativa comuni tari a nonregistrata assolve tale funzi one isti tuendo una protezi one priva di costi edaccessibi le anche agl i operatori di quei settori per i qual i la registrazi one risul taeccessivamente gravosa ed inuti l i zzabi l e.Il settore del l ’ abbigl iamento rientra tra questi ul timi in quanto, pur godendo di unal to l ivel lo di competi ti vi tà, uti l i zza disegni e model l i di durata economicaeff imera e presenta un livel lo medio di produtt i vi tà elevato 104 , tanto che leimprese, per la maggioranza di piccole dimensi oni , non trovano convenienza nelprocedere al la registrazi one del le col lezioni .Ciò è tanto più vero per le aziende pronti ste, che enfati zzano la brevi tà del ciclodi vi ta dei prodotti ed incrementano notevol mente la varietà dei model l i .

99 RISPOLI M., Sviluppo dell’ impresa e anal isi strategica , il Mulino, Bologna, 2002, 243;100 S. MAGELLI, op. ci t., 141 ss.; F. SANNA, «Commento al Reg. CE 6/2002 su disegni e model l i

comuni tar i» , in L.C. UBERTAZZI, op. ci t., v. sub artt. 3 - 26, IV e VI;101 A. FITTANTE, op. cit., 64 ss.;102 S. MAGELLI, op. ci t., 142;103 SARTI D., op. cit., 177;104 S. MAGELLI, op. ci t., 112;

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Può essere ti tolare del di ri tto di una del le privative sui disegni e model l i lo sti l i sta(o i vari autori , per mezzo del la disci pl i na del la comuni one) che ha real i zzato ildesign, a meno che egli non sia soggetto ad un rapporto di subordi nazi one ocontrat to d’ opera. In questi casi il di ri tto spetta al datore di lavoro o alcommi t tente, salvo le parti non abbiano stabi l i to diversamente.A questo proposi to, infatti , “ la scel ta di proteggere il valore commerci ale del laforma innovativa impl ica che il disegno o model l o non possa avere come final i tàdi retta la tutel a del la creativi tà del designer 105” .A costui viene fatto salvo il di ri tto morale di essere riconosciuto quale autoredel l’ opera, con la possibi l i tà di essere ci tato, qualora lo richieda, nel registro deimodel l i comuni tari (art. 38 cpi e art. 18 RDM). Per la violazi one di tale di ri tto i ldesigner può agi re per la retti f ica circa la paterni tà del la creazione, ma non gli èconsenti to di richiedere la nul l i tà del la registrazi one del model lo.Quando il model l o viene real i zzato nel l’ ambi to di una licenza (art. 32 RDM), illicenziante può invece eserci tare il suo di ri tto contro il l icenziatari o checontravvenga qualsiasi disposi zi one del contrat to 106 .É necessari o porre attenzi one circa l’ esclusivi tà o meno del la concessione del ladisponi bi l i tà del design. Nel primo caso il licenziatari o può agi re, dopo uncongruo periodo di inerzi a del l icenziante, contro chi uti l i zza il disegno o model losenza il suo permesso entro l’ ambi to di tutela (esteso a tutta la Comuni tà europeaoppure solo ad una sua parte).Se la l icenza non è esclusiva il singolo attore non può rivalersi nei conf ronti degl ial tri aventi causa, cioè di tutti coloro che hanno acqui stato dal lo sti l i sta il di ri ttodi uti l i zzare il model lo. Ciascun licenziatari o inf ine può agire per contraf f azi onesolo se previsto nel contrat to o con il consenso del ti tolare 107 .I rapporti economici che spesso intercorrono tra imprendi tore e fashion designerhanno suggeri to una parti col are interpretazi one del l ’ uti l i zzatore informato, qualefigura ri levate nel la determi nazi one del la sussi stenza del carattere individualenel l’ aspetto di un prodotto.Sarti ha proposto l’ individuazi one di tale soggetto “ nel l’ imprendi tore interessato adare ai propri prodott i un contat to privi legiato con il pubbl ico 108” , in quanto eglief fettua le scel te d’ acquisto che il design dotato del requi si to è idoneo adinf luenzare.Questa interpretazi one include comunque il ri feri mento al pubbl ico, perciò inducea ri tenere l’ uti l i zzatore informato, non una figura intermedi a posta tra il soggettoche crea il disegno o model l o e la domanda finale, ma di rettamente l’ ul timodesti natari o del bene.Come si è detto nel precedente capi tolo, egl i non è il consumatore medio maquel lo attento ai parti colari e capace di cogl iere le minime di f ferenze del la formatra i prodotti del la stessa categori a merceologica nonché di quel le af f ini .

105 S. MAGELLI, op. ci t., 142;106 F. SANNA , Ibidem;107 F. SANNA , «Commento al Reg. CE 6/2002 su disegni e model l i comuni tar i» , in L.C.

UBERTAZZI, op. ci t., v. sub artt. 27 - 34;108 D. SARTI, «Marchi di Forma ed imi tazione servi le di fronte alla discipl ina europea del

Design» , in AA.VV., Segni e for me distinti ve: la nuova discipl ina , Giuff rè, Milano, 2001, 257;

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2. – Si è detto che la tutela del design in base al la privativa comuni tari anon registrata è minore rispetto a quel la che si otti ene trami te la registrazi one, inquanto ha una durata inferiore ed è limi tata al le sole copie.

A) Il soggetto che può eserci tare il di ri tto a presentare la domanda per latutela maggiore deve necessari amente procedere ad un’ anal isi sul la convenienzadel la registrazi one in base al la tipologia del prodotto che incorpora la forma inesame.A questo proposi to i l legislatore, consapevole che tale valutazi one necessi ta deltempo e tenendo ul teriormente in considerazi one l’ importanza del time to marketper ciascun business, ha predi sposto un isti tuto idoneo a contemperare le dueesigenze opposte.Il “ periodo di grazia” comprende i 12 mesi che precedono la data di presentazi onedel la domanda di registrazi one ed impl ica che qualunque atto di desti nazi one alpubbl ico del disegno o model l o col legabi le di rettamente o indi rettamente alti tolare del di ri tto non costi tui sca divulgazione distrut t i va dei requisi ti e quindinon possa essere considerato anteri ori tà inval i dante 109 (art. 34 co. 3 e 4 del cpi eal l’ art. 7 co. 2 RDM). Tale periodo risul ta esteso di 6 mesi nel caso in cui i l ti tolarefaccia valere una priori tà unionista, cioè quando abbia registrato un model lonazionale e vogl ia estendere la protezi one a livel lo europeo (art. 41 RDM).Lo scopo di tale isti tuto è innanzi tut to quel lo di permettere il test del prodotto sulmercato per veri f icare il successo del l’ aspetto del bene che disponga di uncarattere individual i zzante diverso rispetto ai model l i preesistenti 110 . In baseall’ ampiezza del consenso del pubbl ico il ti tolare del di ri tto decide se registrare ildesign in ambi to nazionale, comuni tari o oppure conti nuare a godere del laprotezi one dal la privativa comuni tari a non registrata, che produce i suoi ef fettiper tutta la durata del periodo di grazia.Grazie a questa previsione, inol tre, il produttore può iniziare lacommerci al i zzazi one del prodotto che include il design prima di ef fettuare laregistrazi one, senza che questa gl i venga precl usa.È necessari o ribadi re l’ importanza dei tempi di risposta al mercato per le imprese,specie nel settore del l’ abbigl i amento. Infatti , un ri tardo nel la presentazi one del lagamma di prodotti equivale a perdere una fetta ri levante di ordi ni a vantaggio deiconcorrenti 111 .Al produttore si evi ta così la scel ta rispetto al costo- opportuni tà di perdere del levendi te ed invece di godere del la tutela maggiore con la registrazi one dopo ungravoso (in termi ni di tempo e di costi ) studi o del l’ impatto del prodotto sulmercato.Sotto questa prospetti va è evidente come il legislatore comuni tari o ha ispi rato lanormati va dei disegni e model l i in favore di una più agevole e snel la procedura diregistrazi one.L’art. 37 cpi e l’ art. 12 RDM dispongono per la privativa registrata nazionale ecomuni tari a una durata, da un mini mo di cinque anni dal l a data di presentazi onedel la domanda, prorogabi le a scadenze quinquennal i f ino ad un massi mo diventicinque. Tale sistema così arti colato consente di riconsi derare la convenienza

109 F. SANNA , «Commento al ti tolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI, op. ci t., v. sub art. 34 cpi , III;110 F. SANNA , Ibidem;111 IRPET, Dove e come nasce il prodotto moda. Il caso del tessile- abbigl iamento , F. Angel i ,

Milano, 1991, 23;

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del la tutela sul la base del successo del design e del la tipologia del prodotto che loincorpora 112 .In base al la scel ta del la tipologia di privativa, che un imprendi tore ef fettuaconsiderando le impl icazi oni del le caratteri sti che dei prodotti esaminati , laprotezi one del design ha una diversa scadenza.Una comparazi one dei possibi l i interval l i di tempo, entro i qual i si estende latutela del l’ aspetto del prodot to, aiuta a comprendere l’ eff icacia del la discipl i na deidisegni o model l i (Figura 5).

Figura 5: Una comparazione del la diversa durata della tutela dei disegni o modell i.

0 5 10 15 20 25 30

anni

privativa registrata(nazionale ocomunitaria)

privativa nonregistrata

periodo di grazia

periodo ulteriore perfar valere la prioritàunionista

Fonte: Autore.

Figura 6: I diversi cicli di vi ta di un prodot to moda a confronto .

Tempo (stagioni)

Ven

dit

e

ciclo di vitanormale

ciclo di vitabreve

ciclo di vitalungo

Fonte: Rielaborazione dell’autore dei cicli di vita dei prodotti moda proposti da Foglio 113.

112 F. SANNA , «Commento al ti tolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI, op. ci t., v. sub art. 37 cpi , I;113 A. FOGLIO, op. cit., 62 e187;

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Con ri ferimento al settore del l’ abbigl iamento i capi possono avere di f ferentedurata del ciclo di vi ta (Figura 6).Nel pronto moda gli indumenti rientrano normal mente nel la tipologia delprodotto mania 114 , i qual i sono caratteri zzati dal la rapi di ssi ma di f f usi one edobsolescenza e quindi da un ciclo di vi ta mol to breve; la loro capaci tà attrat ti va siesauri sce in una sola stagione e perciò la tutela del l ’ aspetto attraverso la privativacomuni tari a non registrata, quando ricorrono tutti i requisi ti , risul ta per tal iprodotti più che suf f iciente sia in termini di tempo che di estensione terri tori ale,comprendente l’ intera Unione Europea. Il ti tolare del di ri tto sul designdi f f i ci lmente sarebbe propenso ad una tutel a maggiore, in quanto il valoreeconomico di tal i prodotti spesso non è elevato e la registrazi one in conf rontorisul terebbe eccessivamente onerosa.Talvol ta durante la stagione di lancio può accadere che un capo di abbigl iamento,che ri f lette la tendenza momentanea, acqui si sca una popolari tà tale da stimolarnele vendi te anche l’ anno successivo 115 . Il prodotto ha al lora una durata normal e delciclo di vi ta e comunque non superi ore ai due anni . Anche per questa tipologia laprivativa più adatta in termi ni di tempo e costi è quel la comuni tari a nonregistrata, ma nel caso l’ impresa goda di una forte immagine sul mercato e vengaparti col armente apprezzata dai consumatori si potrebbe considerare l’ eventual i tàdi procedere al la registrazi one del l’ aspetto del prodotto, a livel lo nazi onale ocomuni tari o.L’ interesse in questo caso sarebbe quel lo di accedere al la tutela maggiore perproteggersi dal la probabi le ripresa del la forma anche se apporta varianti mini me eil model lo successivo è derivato da un’ ideazione indi pendente. Inol tre, in questomodo il ti tolare del l ’ esclusiva registrata evi ta in un’ azione per contraf f azi one didover successivamente provare la divulgazi one in una precisa data, non semprefaci lmente agibi le. La prova talvol ta è un onere pesante, che spesso comporta deicosti notevol i e maggiori di quel l i di registrazi one.In ogni caso la durata di 5 anni sembra più che suf f i ciente per una tutela eff icacedel design di questi prodotti e perciò i l ti tolare del di ri tto di f f ici lmente vorrebbeprolungarl a procedendo al rinnovo del la registrazi one.I prodott i classici non rientrano nel busi ness del pronto moda, in quanto nonrispecchiano le tendenze del momento e sono privi di contenuto moda, essenzadel l’ atti vi tà per tutte le imprese pronti ste. Meri tano però anche questi ul timiun’ osservazione.Infatti , quando un capo di abbigl iamento nuovo e dotato di carattere individualesi dimostra idoneo ad entrare nel la categoria dei prodot ti classici con un ciclo divita lungo, la registrazi one del la sua forma è auspicabi le ed è per di più idonea adessere rinnovabi le ad ogni scadenza quinquennal e fino al limi te massi mo dei 25anni di durata.

B) Una domanda dovrebbe sorgere spontanea nel considerare laregistrazi one del design per i prodotti del l’ abbigl iamento. Essi sono prodotti conuna varietà tale da ri tenere che, se per ciascun model lo si dovesse procedere aduna domanda per la tutela, l’ onere derivante dal la procedura ammini strati va

114 A. FOGLIO, op. cit., 187;115 A. FOGLIO, op. cit., 186;

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persuaderebbe la maggior parte degl i interessati a non procedere al laregistrazi one.Sotto questa prospett i va il legislatore comuni tari o ha predi sposto un isti tuto perveni re incontro al le esigenze dei settori che, come quel lo del l’ abbigl iamento,hanno una produtt i vi tà creativa elevata; in parti colar modo se si pensa al prontomoda, i l quale sotti ntende una progettazi one incessante di nuove creazioni intempi mol to ravvicinati .L’art. 39 cpi e l’ art. 37 RDM consentono la presentazi one di una domanda mul ti pladi registrazi one di più disegni e model l i . Su ciascuno di essi gli ef fettidel l ’ esclusiva si producono in modo indi pendente 116 , perciò un singolo design puòessere oggetto di licenze, di ri tti real i , esecuzioni forzate e procedure concorsual isenza inf l ui re sul le vicende che interessano gli al tri disegni e model l i oggettodel la medesi ma registrazi one (art. 24 co. 1 RADM).Il requisi to af f i nché sia possi bi l e presentare una simi le registrazi one èrappresentato dal l ’ unici tà del la classe di appartenenza dei prodotti sui qual i siintendono apporre i disegni e model l i in esame. Questa precisazi one deverispettare la classi f icazi one internazional e proposta nel l’ accordo di Locarno 117 .L’ inseri mento in un’ unica domanda di disegni e model l i appartenenti a classidiverse non pregiudica la sua ricevibi l i tà ma autori zza l’ uf f icio a richiedere lapresentazi one di disti nte domande quante sono le classi ri levanti secondo ladiscipl i na del la divisione del la domanda 118 .Il mancato rispetto del le norme in materi a di deposi to mul ti pl o costi tui scesempl ice irregolari tà ammini strati va e non comporta la dichiarazi one di nul l i tàdel la privativa dedotta in giudi zio 119.Un autore ha ipoti zzato l’eliminazione del cri terio di unici tà del la classe diappartenenza dei prodotti per l’ accessibi l i tà del la protezi one di più design trami teuna sola domanda di registrazi one, conformando la normativa a quanto previstodal l’Atto di Ginevra del l’Arrangement del l ’Aja120 .La mia opinione al riguardo è che tale disposi zi one sia stata stabi l i ta ai fini del lacertezza del di ri tto, ma anche al lo scopo di non individuare un carattere diassol utezza nel la protezi one del disegno o model l o, estendendol a a qual siasiclasse di prodotti .In questo caso si precl uderebbe l’ uti l i zzo del disegno o model lo da parte di settoricompletamente distanti da quel lo per i l quale si è ef fettuata la registrazi one e neiconf ronti dei qual i il ti tolare del di ri tto non ha alcun interesse a impedi rne l’ uso.Attraverso la disci pl i na dei disegni e model l i infatti si protegge, non la creativi tàdel designer, ma la capaci tà attratt i va del design 121 .Attraverso la previsione del requi si to di appartenenza ad un’ unica classe diprodotti , nel la possi bi l i tà di richiedere domanda di registrazi one per una plural i tà

116 F. SANNA , «Commento al Reg. CE 6/2002 su disegni e model l i comuni tar i» , in L.C.UBERTAZZI, op. ci t., v. sub artt. 35 - 50, I;

117 L’accordo di Locarno è stato f i rmato l’ 8 ottobre del 1968 e successivamente rati f icatoin Ital ia in base al la legge n. 348 del 22 maggio 1974, entrata in vigore il 12 maggio del 1975.L’accordo adotta una classi f icazi one convenzi onal e dei prodot ti del design al f ine di faci l i tarne laregistrazi one internazi onal e, la quale non viene trattata in questo elaborato.

118 F. SANNA , «Commento al ti tolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI, op. ci t., v. sub art. 39 cpi , III;119 F. SANNA , Ibidem;120 F. SANNA , «Commento al ti tolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI, op. ci t., v. sub art. 39 cpi , III;121 S. MAGELLI, op. ci t., 142;

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di disegni e model l i , si crea un deterrente ad estendere la tutela a qual siasi classeindisti ntamente, ed invece uno stimolo a selezi onare, in base a real i interessi delti tolare, la classe o le classi per le qual i far valere la protezi one.L’art. 37 RDM prevede però una sempl i f i cazi one del le procedure di registrazi onenel sistema comuni tari o, che ammette la registrazi one con un’ unica domanda diuna plural i tà di disegni e model l i non omogenei appartenenti anche a classidiverse del l ’ accordo di Locarno, qualora si tratti di decorazi oni 122 . Ma la normadispone anche espressamente che si tratta di un eccezione.Una cri tica è stata mossa invece con ri ferimento al la mancanza di un limi te circa ilnumero dei disegni e model l i per i qual i si presenta la domanda 123, ma sembrainvece non trovare fondamento nei principi general i derivabi l i dal l ’ attual enormati va sui disegni e model l i .Il deposi to mul ti plo intende faci l i tare la registrazi one del le creazioni desti nate acosti tui re nuove linee o col lezi oni , sempl i f icandol a dal punto di vista f iscale eprocedi mental e 124 . Tale isti tuto costi tui sce un’ al tra del le soluzi oni adottate perrimuovere i possibi l i ostacol i che impedi rebbero l’ accessibi l i tà e quindi l’ eff icacefunzi onamento del la discipl i na dei disegni e model l i 125 .

3. Nel precedente capi tolo i l marchio è stato esami nato come oggetto diabuso da parte del le imprese di abbigl iamento ed inol tre strumento giuri dico conil quale contrastare la contraf f azi one in modo ef f icace. Ora la trattazi one riprende l’ argomento svi luppando sotto il punto di vistastrategico l’ importanza che può assumere il marchio assieme al design.Nel campo del l’ abbigl iamento e del la moda il marchio ha acqui si to un ruolofondamental e, testi moniato dal le sempre più massicce campagne pubbl ici tarie perle qual i diviene il soggetto principale.La sua capaci tà di comunicare dei valori consente di aumentare le vendi te, maanche di incrementare il margi ne di prof i tto, al imentando l’ interesse del le impreseper questo strumento. Traducendosi in una barriera nel l’ ambi to del la rival i tàcompeti ti va i l potenzi al e di di f ferenziazi one del marchio permette infatti laproduzi one di valore economico, stabi l i zzando le relazi oni di mercato ealimentando la sosteni bi l i tà del di f ferenzi al e di prezzo rispet to al le al ternati ve diof ferta in concorrenza 126 .Una chiara tendenza mostra il raf forzamento del l ’ immagi ne attraverso negozimonomarca al f ine di accrescere, attraverso un’ esperi enza d’ acquisto posi ti va, lafiducia dei consumatori .Al tri stratagemmi ai qual i le imprese ricorrono sono rappresentatidal l ’ apposi zi one del marchio sugl i abi ti attraverso stampe, ricami oppureimpri mendol o sul le fodere e sui bottoni degl i indumenti . In questo modo neidiversi punti di vendi ta i prodotti di una certa azienda possono essere

122 F. SANNA , «Commento al Reg. CE 6/2002 su disegni e model l i comuni tar i» , in L.C.UBERTAZZI, op. ci t., v. sub artt. 35 - 50, I;

123 VANZETTI, ci tato in F. SANNA , «Commento al ti tolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI, op. ci t., v. subart. 39 cpi , III;

124 F. SANNA, «Commento al ti tolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI, op. cit., v. sub art. 39 cpi , III;125 D. SARTI, op. cit., 177;126 ZARA C., op. cit., 12;

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riconosciuti , inol tre costi tui scono degl i espedienti per ottenere una proteggibi l i tàpiù ef f icace dei model l i .La marca contri bui sce in modo determi nante al raggiungi mento del vantaggiocompeti ti vo favorendo un conti nuo apporto di risorse immateri al i , stabi l i zzando irapport i sul mercato con il trade e con la domanda finale, inf ine costi tuendo essastessa un vettore di svi luppo per l’ impresa 127 .Tal i argomentazi oni portano spesso le aziende ad af f idare il loro successo ad unoo più marchi , ma il problema si pone quando tutte le ri sorse sono concentrate avalori zzare tale strumento, senza tenere in considerazi one gli al tri drivers delpotenzi ale generati vo del la marca, al trettanto importanti . Zara def ini sce i value drivers come “ le capaci tà disti nti ve del l ’ impresa,sinteti zzate dal la marca 128” ed ottenute da combinazi oni sistemati che di risorse,tangibi l i ed intangibi l i .Il design è uno dei fattori che incrementa il valore di un marchio 129 . Comesuggeri sce anche Magell i , la capaci tà attratt i va contri bui sce a “ potenziare il valoree l’ eff icacia commerci ale degl i strumenti disti nti vi del la fonte produtt i va 130” .Si comprende così il coordi namento del marchio con la disci pl i na del design, amotivo del la vicinanza dei fini che sono vol ti a proteggere.La forma del prodotto è il primo elemento che viene a contatto con ilconsumatore e dunque necessari amente uno dei più importanti per l’ approccio almercato; ciò comporta che non si possano trascurare gli investi menti rivol tial l’ innovazi one del la forma, indispensabi l e nel settore del l’ abbigl iamento.La funzi one disti ntiva del l 'esteti ca del prodotto può sussistere indi pendentementedal la forza attratti va derivante dal la gradevolezza estetica o dal l 'assonanza del laforma al la notorietà acquisi ta. Ma nel la real tà spesso l’ aspetto del prodotto puòessere idoneo a “ svolgere contemporaneamente entrambe le funzi oni 131” .Molti marchi celebri sono diventati tal i anche con il contri buto attrat t i vo delfattore esteti co. Le interazi oni e la reciproca inf l uenza che si creano tra il marchioe il model lo sono perciò un mezzo notevole per determi nare il successo diun’ impresa sul mercato.La minaccia più importante riguarda al lora il ri schio d’ imi tazione, che ne deturpala capaci tà di seduzi one rendendo scetti ci e reticenti i cl ienti final i ri spettoal l’ acqui sto 132 .I di ri tti conferi ti dal marchio risul tano il mezzo più di f fuso per proteggere sulmercato la forma esteti ca di un prodotto industri al e come strumentoconcorrenzial e; ma sarebbe auspicabi le non una scel ta al ternati va tra le due tuteledei disegni e model l i e del marchio ma, quando sussi stono i requi si ti , lapredi l i zione di entrambe.Le imprese del pronto moda, al lora dovrebbero investi re negl i assets intangibi l ipromuovendo i generatori di valore per creare le sinergie posi ti ve che consentanola real i zzazi one del vantaggio competi ti vo; inol tre dovrebbero adottare entrambe

127 ZARA C., op. cit., 3;128 ZARA C., op. cit., 41;129 ZARA C., Ibidem ;130 S. MAGELLI, op. ci t., 51;131 S. MAGELLI, op. ci t., 98;132 ZARA C., op. cit., 214;

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le privative del marchio e del design per consenti re una più ef f icace protezi onedel le risorse di cui dispongono per concorrere nel di f f ici le mercato globale.Il legislatore d’ al tronde ha permesso un faci le accesso al le esclusive al f ine dipromuovere l’ innovazione ed una dinamica concorrenza sul mercato.

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