Подготовлено: Викторией Аристовой , БВШД , 11.2015

О бренде

МИЭМ, инженер-математик. МГУ, психология рекламы. 18 лет опыта в ATL и BTL международных рекламных и интеграционных проектах.В портфолио: более 15 лет опыта работы с международными брендами в сетевых рекламных агентствах (TBWA, Tequilla, RAPP Collins). PR менеджмент и организация мероприятий и CRM в сети торговых центров Капитолий, Ген. Продюсер Velonotte International .

Виктория Аристова

«Мне кажется, что мода – это такой предмет, в котором всегда можнонайти смешное. Но в итоге, это самый сложный объект для смеха, посколькулюди относятся к нему слишком серьезно».

Франко Москино

Moschino – мировой бренд провокационного ироничного стиля, основанныйитальянским кутюрье Franco Moschino.

Бренд Moschino отличается оптимизмом, неповиновением и озорством

История бренда Moschino1950 г – в пригороде Милано родился Франко Москино (Franco Moschino).

1967 – Франко поступает в Миланскую академию изящных искусств/Instituto Marangoni

В течении учебы он подрабатывает в качестве fashion иллюстратора и постепенно его интереспереключается с картин и живописи в область одежды и тканей

1971 – 1977 - c 1971 году Франко является дизайнером у Джанни Версаче (Versace) которыйпригласил его в свой Дом моды. Там Moschino проработал 7 лет и постиг все тонкостипрофессии

1977 -1982 - Франко является дизайнером одежды для итальянского бренда Cadette . Там жеон знакомится с дизайнером и своей будущей женой – Rossella Jardini

1983 г - Франко Москино создает свою компанию Moonshadow и запускает Moschino CoutureLabel / в дальнейшем марка была переименована в Moschino. В первые годы после основаниябренд выпускает коллекции женской одежды в стиле casual.

1985 г - запуск линейки Cheap & Chic

1986 г – запуск Moschino Jeans . Организация ярких и остроумных fashion show

1987 г - Moschino начали выпускать коллекции одежды для мужчин, у бренда появилась линияаксессуаров

1987 г - бренд выпускает свой первый аромат – женский цветочный древесно-мускусныйMoschino

1988 г- в Милане открывается первый монобрендовоый бутик Moschino

1990 г- создается коллекция женской одежды Moschino под названием Stop the Fashion System(«Остановите систему моды»). Franco Moschino создал образ женщины-вамп, ставшейаллегорическим изображением моды

Дефиле сопровождалось словами:

«Мода мучает Вещи. Вещи — это энергия и свобода творчества.

Они становятся жертвами этого безупречного монстра.

В конце действа приходят ангелы и побеждают Моду».

1990 г - выпускается первый мужской аромат бренда – восточный Moschino Pour Homme.

1991 г Franco Moschino решает больше не проводить Fashion shows.

1992 г - Клаудия Шиффер появляется на обложке Vogue US в комплекте от Moschino. Этот фактпоспособствовал продвижению бренда на мировой рынок.

1994 г - представляет коллекция Ecuoture, выполненную из экологически чистых материалов

18 сентября 1994 года скончался основатель бренда Franco Moschino. В СМИ указывалась разная информация. Причиной смерти называли рак, СПИД или сердечный приступ. После скоропостижного ухода Franco Moscino руководство Moschino переходит к Rossella Jardini.

1995 г - выпущен женский цветочный аромат Moschino Cheap & Chic.

1995 г - Moschino начинают выпускать солнцезащитные очки для мужчин и женщин.

1997 г – бутик Moschino открывается в Osaka, Japan.

1998 г - открытие Moschino boutique в Лондоне, Conduit Street.

В 1999 году компания Moschino S.p.A была приобретена концерном Aeffe S.p.A. Холдинг принадлежит Alberta Ferretti и ее брату Massimo.

В 2000 году Aeffe S.p.A продают 30% акций Moschino S.p.A компании Sinv(www.sinv.com), которая уже с 1975 года занимается производством джинсов (управляют брендом Love Moschino)

В начале 2000-х гг. запускается линия детской одежды.

В 2002 году Moschino заключают лицензионное соглашение с компанией SectorGroup на производство часов . Первая коллекция была представлена брендом в 2003-м.2003 г - Moschino празднует 20 –летие компании . Открываются флагманские офисы в Париже (Rue de Grenelle) и в Москве (Петровский Пассаж) 2004 г - Moschino открывает второй бутик в Москве (ГУМ)

История бренда Moschino

В 2005 году Moschino создают сценические костюмы для тура Кайли Миноуг Showgirl —The Greatest Hits Tour

2006 г - Moschino участвуют в разработке костюмов для сборной Италии для церемонииоткрытия XX Зимних Олимпийских игр в Турине

В 2007 году Moschino S.p.A подписали соглашение с концерном Scienward InternationalHoldings Limited для франчайзинга и дистрибуции своей продукции в Китае (заисключением Макао и Гонконга). Согласно договору в течение 10 лет на территорииКитая откроется 40 магазинов бренда.

В 2008-м Moschino создали сценические костюмы для тура Мадонны Sticky & Sweet Tour

2008 г - линия Moschino Jeans переименовывается в Love Moschino

История бренда Moschino

2009 г – открывается интернет-бутик Moschinо

В 2010-м в Милане открылся 4-хвездочный отель Maison Moschino.

Он расположился в здании 1840 года. Каждый из 63 номеров отеля отражает приверженность Moschino к сюрреализму и оформлен в уникальном стиле. Каждая комната имеет свое название, например, «Маленькая красная шапочка», «Таинственный лес», «Спящая в бальном платье» и пр.

В 2010 году Moschino представили эксклюзивную коллекцию мебели в честь знаменитого художника Сальвадора Дали

В этом же году (2010 год) на Неделе моды в Милане состоялся показ коллекции Moschino весна-лето 2011. В нее вошли юбки и платья в стиле new look

История бренда Moschino

2010 - г в ГУМе в Москве проходит выставка-ретроспектива Moschino inside. Экспозиция представляет собой творческий мир Moschino.2011 – запуск Moschino Forever, парфюма Moschino для мужчин 2011 г – Moschino разрабатывает официальную форму для команды регби Aironi

2012 - Launch новой концепции Moschino первого бутика на Via Sant'Andrea

В конце 2013 года Rossela Jardini сообщила об уходе из Moschino (с 2014 года – Rossellaявляется креативным директором Missoni)

Новым креативным директором Модного дома был назначен яркий американский дизайнер Джереми Скотт

История бренда Moschino

«Джереми Скотт является не только современной, эклектичной и коммуникабельной личностью, но прежде всего, человеком, который способен по-новому интерпретировать стиль Модного дома».

Руководство Moschino

В 2014 году на Неделе моды в Милане была представлена дебютная коллекцияДжереми Скотта для Moschino осень-зима 2014/2015.

На ее создание дизайнера вдохновили культура потребления и фаст-фуд. Наподиум выходили модели, одетые в Губку Боба, официантку McDonalds, swag-версии классических костюмов марки, упаковку из-под печенья и шоколадныхбатончиков Hershey’s. В коллекции также были представлены оригинальныеаксессуары: стеганые сумки на подносах и культовая «М» Макдональдса,превратившаяся в сердце Moschino.

Сам Джереми Скотт вышел на поклон в майке с надписью

«Я не говорю по-итальянски, зато говорю на языке Moschino».

История бренда Moschino

http://experience.moschino.com/ru/show/collections/moschino/woman/2016/spring-summer/collection/

2015 г– яркое, провокационное fashion шоу

История бренда Moschino

Бренд Архитектура

Бренд имеет 3 основных линии:

• Pret-a-Porter линия Moschino

• Moschino Cheap&Chic

• Love Moschino лейбл

Подразделение Pret-a-Porte Moschino является основной линией дома моды и занимается дизайномженской и мужской одежды.

Moschino Cheap&Chic — вторая линия одежды Москино, содержит в себе исключительно одежду дляженщин, была создана в 1988 году (название линии можно перевести как «Дешево и со вкусом»).

Третье подразделение бренда — Love Moschino специализируется на пошиве мужской и женскойодежды. Можно сказать,что это самая молодая марка : в 2008 году была упразднена линия MoschinoJeans, и вместо нее было решено выпускать Love. Несмотря на смену названия, коллекции этогоподразделения дома моды не сменили стиля — вещи остались такими же эклектичными, как былираньше.

Основным рынком бренда на сегодня является Италия, которая составляет примерно 33% от всегообъема продаж Москино. Почетное второе место занимают европейские страны — 25% от продаж и натретьем месте расположилась Америка, которая приобретает порядка 5% от всей продукции Москинокаждый год.

Целевая аудитория Moschino

Целевая аудитория марки — люди неординарные, индивидуальные, стремящиеся выделяться из толпы и создавать свой собственный стиль жизни, не следуя общим правилам.

Радость, обаяние, позитив, игривость, веселье – вот, что определяет целевую аудиторию марки Moschino.

Международное развитие бренда ифинансовые показатели

В 1999 году компания Moschino S.p.A была приобретена концерном AeffeS.p.A. , которые принадлежит и управляется Alberta Ferretti и ее братом Massimo.

Компания Aeffe S.p.A. владеет и управляет также такими брендами, как Alberta Ferretti, Polini, Philosophy и др. Ранее в портфеле компании был бренд Jean Paul Gaultier.

Розничная цена продукции Moschino - 170 – 3400 евро

Концерн Aeffe S.p.A. Является заметным игроком на международном рынке

Доля брендов Moschino ежегодно растет

Основным рынком потребления Италия

Доля % продаж брендов Moschino в Россию в течении последних нескольких лет уменьшилась

Информация на следующих 3- х слайдах представлена на основе данных с ресурса www.aeffe.com/

Финансовые показатели Moschino (2015/2014)

Модели бренда продаются в 80 фирменных бутиках и в 3500 отделах мультибрендовых магазинов в различных городах мира

По рейтингу, составленному в 2012 году, группа Aeffe SpA находилась на 59 месте в списке luxury компаний.

SWOT бренда Moschino

Strength/Сильные стороны

- Уникальный оригинальный дизайн - Индивидуальность бренда – игривость и ирония - Профессионализм: Креативные идеи из года в год- Высокое качество производства и отделки- Сильная позиция на рынке- Финансовые ресурсы (бренд является частью успешной группы AEFFE) - Бренд с историей - Дифференциация суб брендов в зависимости от целевой аудитории - Pret-a-Porte, Moschino Cheap

and Chic, Love Moschino лейбл - Зрелищные fashion show - Коллабарации- Открытие дополнительных направлений – отель, мебель под марками Moschino- Привлечение американского креативного директора

Opportunities - Использование бренда для расширение экспансии в области entertainment - Открытие новых направлений - Расширение присутствия на азиатских рынках

Weaknesses- высокая ценовая политика при нестабильной экономической ситуации

- Использование инновационных материалов, которые в меньшей степени привлекают аудиторию 35+

- Неактивная рекламная политика (по крайней мере в России)

Threats - Появление большего количества подделок при расширении бизнеса в азиатские страны

- Размытость бренд имиджа

SWOT бренда Moschino

Конкурентное окружение

Причина успеха бренда Moschino

В своей работе Franco Moschino придерживался принципов, которые прославили его бренд и вывели в разряд престижных.

Этими принципами являются: красота в сочетании с качеством, прочностью и износостойкостью игривость и ирония создание одежды, позволяющей сделать любую женщину

прекрасной, независимо от ее возраста, роста и веса.

Слагаемые стиляМожно сформулировать основные принципы торговой марки Moschino и таким образом:

1 ) Полное пренебрежение стандартами. За исключением разве что стандартно безупречного качества любого изделия2) Вещь должна быть не просто красивой, но и удобной, прочной, практичной и функциональной3) Любая продукция под лейблом всегда выглядит очень красочно, иногда до эксцентричности4) Бренд Moschino отличает эклектика, шутливое настроение и заряд заразительного позитива

Выбор знаменитостей

Поклонниками бренда Moschino являются Кайли Миноуг, Бейонсе, Лэди Гага, Гвинет Пэлтроу, Натали Имбрулья,Сиенна Миллер, Дита фон Тиз, Ума Турман, Николь Кидман, Ферги, Кейт Хадсон, Ева Лонгория, Алекса Чанг,Рита Ора, Анна Фэрис, Алисия Сильверстоун, Пэрис Хилтон, Мишель Обама , Кэти Перри, Кира Найтли, КеллиБрук, Бритни Спирс, Мария Шарапова и др.

Кайли Миноуг Бритни Спирс Дита фон Тиз

Коллаборации

В 2007-м Moschino и Max Safety Fashion представили коллекцию шлемов Moschino Helmets для 65-ой Международной выставки мотоциклов EICMA в Милане.

В 2011 году Moschino в сотрудничестве скомпанией Kartell, выпускающей мебельиз пластика, выпустили капсульнуюколлекцию балеток. Обувь былавыполнена из экологически чистогопластика и представлена в 8 цветах:желтом, белом, фиолетовом, зеленом,ярко и бледно-розовом, красном, черноми синем.

Коллаборации и социальная активность

В 2009 году британская певица Пикси Лотт создалалимитированную коллекцию футболок дляMoschino.

В нее вошли простые серые футболки,украшенные принтами в виде слов песен певицы.Топы стоимостью 85 фунтов стерлингов можнобыло приобрести исключительно на сайтеMoschino. Вырученные средства от продажпоступили в благотворительный фонд PerthesAssociation, оказывающий поддержку семьям идетям, страдающим от болезни Пертеса.

Touchpoints

Moschino имеет свой неповторимый стиль, который можно проследить в

каждой детали :

- Продукт

- Упаковка

- Сайт

- Рекламные кампании

- Магазины

- Знаменитые витрины Moschino (автор – JoAnn Tan и др.)

- Fashion show

Touchpoints

Touchpoints

Touchpoints

Touchpoints