班级：市营 0502营销策划小组：创梦队成员 :骆海燕、陈航、张寅、潘海波、薛秋燕、龚艳仙联系方式：（ 600） 13858041262EMAI： oscars@126.com

海信“天香系列”策划案

前言 随着经济和技术不断发展，数字化技术不断成熟，国家也制定了数字化电视的转换工作时间表，大力发展有线数字电视，部分经济发达城市率先启动了转换工作（例如：杭州、上海、青岛、无锡等城市）。这给海信等家电企业带来了发展机会。

基于全球平板电视市场继续快速增长，国内平板电视将出现倍增性的成长，而且平板电视市场“ 3C” 化产品是最发展潜力的。

消费需求不断变化，消费者更加注重“内外兼修”的产品 从传统 CRT 电视到现在的平板电视，电视机产品面临着重大转

换。 CRT 电视利润率已不足于 0.5% ，而平板电视的相对利润比较高。希望通过平板电视实现突围，从而带来丰厚利润，为企业发整个产业展提供支持。

基于以上因素，海信应抓住难得的市场机会，进行平板电视发展规划，确定发展方向，调动有利资源，开拓市场，研发新产品，抢占市场份额。

内容概要 本策划书通过探讨市场和海信这一企业

及其产品的发展变化规律，分析了规划企业的营销活动。针对当今市场对“平板电视”的需求，对海信的新产品“天香系列”平板电视做了一系列策划。通过分析市场状况—企业状况—竞争状况— SWOT 分析，确定营销目标，制定相应的营销战略。从而推广海信“天香系列”产品，提高它的知名度，树立企业品牌形象。

企业状况

在中国电子信息百强企业中，海信集团是名列前茅的。它拥有国家级企业技术，具备雄厚的技术研发能力。建立了完整的生产，销售 , 服务渠道的大型企业。 海信集团正在研发的《数字化家庭系统》已获得国家“ 863” 计划的重点支持，它在数字化领域已走在前端。 。 2005 年 7 月 2 日，拥有民族自主产权的“信芯”成功地研制并实现产业化。

市场状况

平板电视增长

率

2002 2003 2004 2005 2006

15%

20%

35%

45%

68%

市场状况

趋势

内外兼

修

3C化

看到用

竞争状况

三星 日立

面板和机芯

掌握

竞争状况

外资品牌 市场份额价格战

竞争状况 本土彩电生产商的市场占有率却连续下跌， 2005 年 10 月，本土企业平板电视销量的市场占有率为 80%左右，到现在下降到 68%.

竞争状况 在面临“平板时代”本土企业为加工组装费，进行争夺利润空间很低，掌握平板电视面板和机芯技术，本土企业几乎没有掌握，而海信掌握了这个 ( 机芯 )技术。

产品状况 传统的 CRT 电视产品面临着重大转型。

平板电视的产品趋势一成熟化。高清产品涵盖了等离子，液晶。 CRT彩电等项目。而海信现有的产品以具备良好的品质。该产品的 8项关键技术指标（对比度，亮度，固有分辨率，水平清晰度，功能，高清格式的兼容）都已走在前列。

宏观环境 经济环境：经济的快速发展，国民收入

的不断增加，城市消费水平的不断提高，从而刺激了市场对平板电视的需求。

政策：国家加快了数字化电视的转换工作进程，给数字电视提供了机会，国家制定的高清标准已经出台。

技术：网络技术日趋完善，“ 3C” 技术的不断成熟。

SWOT 分析 优势分析劣势分析 机会分析威胁分析

优势分析– 海信成功研发了具有自主知识产权“信芯”，并实现产业化，走在国内家电企业的前列。

– 拥有强大的技术资源支持，独家研发 1080P 新亮彩魔镜引擎，率先推出了 1080P 无线平板电视与网络平板电视。技术实力在同行内具有领先地位。

优势分析– 海信“天香系列”不仅达到了高清国标要

求，而且实现 1080P顶级高清格式，其响应时间最高可达 4毫秒，可以清晰流畅地观看运 动画面。

– 海信与 CCTV 高清频道达成战略伙伴关系 .

劣势分析

品牌和核心技

术

三星 日立 海信

机会分析– 国家加快了数字化电视转换时间表工作进程，推动国内平板电视市场需求。

– 全球平板电视市场需求和国内平板电视市场需求快速增长，给海信带来了市场机遇。

– 平板电视 3C 化将成为平板电视市场发展的必然趋势，消费者对平板电视功能需求从“看”电视发展到“用”电视，海信倡导家庭电子娱乐中心提供市场机会。

机会分析

质量和外观设计

威胁分析 三星等外资品牌纷纷在中国设立生产基地，本土企业为了争得市场份额纷纷进入“价格战”，海信因避免“价格战”。

外资企业凭借品牌优势、成本优势，以价格攻势，不断侵占平板电视市场份额。而国内企业没有核心技术，绝大部分利润流自外资企业和外资品牌。

营销目标 推广“天香系列”产品，提高海信品牌

知名度，增加市场占有率，比重要提升到 30% ，占到行业总量的 6 成。

营销战略 营销宗旨 产品定位 营销渠道 价格策略

营销宗旨产品设计和品质为主要手段。以广告宣传和价格策略 , 渠道策略进行合理组合

产品定位

“ 天香”系列采用灰色 作为主色调，外观更具温馨，表现博大灵动的美感，满足那些追求“外观时尚、工艺精美”新客户群。

营销渠道

渠道策略

国内 海外

国美 ,永乐 ,苏宁 ,百货公司美国 ,欧洲 ,日本 ,澳洲等地销售

楼宇广告

商

价格策略 以不同的型号推出不同的价格，满足不同的消费者。

型号报价（单位：元） TLM——2633 7698 TLM——3233 9999 TLM——3733 14999 TLM——2633 16999

广告宣传 在北京饭店举行新产品天香系列的新闻

发布会

制作“天香”系列的产品宣传册；宣传时尚外观和精湛工艺

在目标顾客群接触的专业杂志上刊登天香系列产品广告

                                                                                                                                                

新产品试销

1 在沈阳，北京进行新产品试销。2终端推广：五一时，在购买天香系列产品时，并赠送海信音响

世界杯

互动海

信 互动中

国互动世

界

海信出

资

“

信芯”

中国

心

大众竞猜

行动方案 06 年 2 月：成立专门的“天香”系列产品推广行动小组进行前期工作 3 月下旬：对产品销售人员进行“天香”系列产品的相关内容进行专门培训。

3 月底：借势“世界杯 ”制定行动方案细则，联系短信运营商，更新海信门户网站设立竞猜平台。

4 月初：销售人员联系 销售商，进行洽谈 4 月中旬联系新产品发布会地点，和公布竞猜结果地 点 4 月中旬：印刷“天香”系列宣传册，海信天香系列完成在国内外上市准备工作。

4 月中旬：由各地海信销售点完成“天香”系列产品阵列，大型海报张贴工作。

 4 月 18 日，由总裁助理出席新产品发布会，并宣布互动海信，互动中国，互动世界杯 ，百万竞猜活动。

6 月下旬，联系青岛公证处人员， 七月十一，海信集团董事长周厚健出席颁奖竞猜结果 新闻发布会。

营销费用 报纸、杂志。（ 120万） 宣传册、巨幅海报。（ 20万） 人员培训。（ 10万） 新产品发布会。（ 5万） 界杯 竞猜费用（ 100万） 赠品（ 50万预支） 设立短信平台（ 3万）更新网站 总计： 308万

结束语 通过此次行动策划，抓住市场，进一步满足消费者多样化需求，提升海信品牌知名度和高科技形象，继续领跑健康快速的平板市场。希望海信高扬着技术与品质的大旗，从中国走向世界 、从今天走向未来。