소비자와 브랜드전략

1 강

목차

브랜드 ?제품의 얼굴 .판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화하기 위해 사용하는 이름과 상징물 ( 로고 , 패키지 디자인 , 트레이드마크 등 ) 의 결합체

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아이팟신화

-2001 년 10 월 23 일 오전 10 시- 아이팟 : 애플 고유의 하드드라이버형 뮤직플레이어- 초소형 , 초박형 , 5GB 의 내장형 하드 , 1,000 개의 노래 저장But, 초기 아이팟에 대한 소비자반응은 냉담- 몇 년 후 아이팟은 음반업계의 판도를 바꿈 .- 크기와 사용의 간편함- 평생 들을 수 있는 음악 저장-2005 년 4 월 천만개 이상의 아이팟 판매-2003 년 10 월 윈도우용 아이튠즈 스토어 시작 -> 음반업계 동료들 홍보(U2 보노 , 롤링스톤즈 리더싱어 믹 재거 등 ..)-2004 년 교사 조지 마스터스의 팬심에서 제작한 아이팟 광고의 전염성-MP3= 아이팟-2007 년 아이폰의 성공적 출시의 배경이 됨

1. 파워브랜드

- 고객만족을 통해 기존고객들의 지속적인 반복구매를 확보할 수 있게 해주는 높은 브랜드충성도를 갖는 브랜드- 중세 유럽의 상인조합 : 제품의 질에 대한 확신을 심어주고 , 생산자를 유사모방제품으로부터 보호하기 위해 브랜드 사용-19 세기 후반 , 브랜드를 마케팅 도구로 사용하기 시작 -> P&G 아이보리 비누- 브랜드를 키우는 것은 초기마케팅비용과 지속적 투자를 필요로하여 단기이익을 기대하기 어려움

- 필립 모리스 ( 말보로 담배 ) 는 기업다각화의 일환으로 유명유제품회사인 Kraft사를 장부가격의 6 개가 넘는 가격에 매입-1998 년 10 월 미국계 다국적 기업인 한국손슨이 삼성제약의 ‘에프킬라’를 387억달러에 매입 . 당시 삼성제약의 자산가치 고려할 때 297 억 정도는 브랜드에 대해 지불한 셈 . 한국존슨은 ‘레이드’를 가지고 있었으나 한국시장에서만은 에프킬라를 당할 수 없었음 .

2. 브랜드자산의 의미와 중요성

- 브랜드 자산 (brand equity) : 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것 . 즉 , 브랜드를 부착함으로써 그렇지 않았을 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 정도

-Kelly : 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과 ( 높은 브랜드충성도 , 시장점유율 , 수익 등 )

- 강력하고 호의적인 브랜드 연상 ( 이미지 )> 높은 브랜드충성도 > 브랜드자산

- 세계 브랜드 순위

판촉 : 단기적 매출성과 ( 가격할인 ) -push : 중간상 지원 -pull : 소비자구매조장

한국소비자학회 2012 춘계학술대회

브랜드자산 구축의 걸림돌 : 판촉 VS 브랜드자산

브랜드자산 : 장기적 투자와 신뢰확보 필요

경영철학 장기관점필요

A.C. 닐슨의 조사에 의하면 , 1975 년 ~1987 사이 , 50 개 주요 브랜드의 시장점유율이 7% 하락하였고 , 판매촉진비 증가할수록 브랜드충성도는 낮아짐 .

시장세분화의 가속화

브랜드자산 구축의 걸림돌 : 커뮤니케이션의 문제

다양한 매체의 등장

상충 일관된 커뮤니케이션 불가

- 매체에 따라 서로 다른 마케팅메시지에 접함에 따라 일관성있는 브랜드이미지를 심어주기 어렵게 됨 .Ex, 유명 디자이너제품의 홈쇼핑 진출 . 약 or 독

3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가 ?

- 제품과 서비스는 유행에 뒤처지거나 경쟁사에 의해 모방될 수 있지만 , 성공적인 브랜드는 지속적 우위를 갖게 하고 보다 높은 가격을 받을 기회를 제공함 .- 차별화된 브랜드이미지는 고객과 기업 , 제품 및 서비스를 잇는 감성적이면서도 합리적인 교량역할을 할 수 있음 . - 차별화된 성능과 개성에 기반하여 형성된 호의적 브랜드이미지는 고객충성도 구축에 기여하고 , 경쟁제품들과 차별화하게 함 . - 성공한 브랜드는 고객들의 마음속에 고유한 위치를 차지하게 됨 .

- 소비자관점* 제조자책임을 표시* 정보탐색비용 절감* 고객에 대한 약속 / 보증* 자아의 상징적 표현수단* 제품특성 표현* 구매결정과정의 위험 감소

- 기업관점* 경쟁제품과의 차별화* 사업의 생존과 지속적 성장* 높은 브랜드충성도 창출* 마케팅노력의 차별화 및 프리미엄 가격확보* 매출증가* 이해관계자들로부터 호의를 이끔

4. 브랜드 자산구축과 통합적 커뮤니케이션

- 브랜드인지도 < 브랜드에 대한 호의적 태도 < 강력한 브랜드충성도 < 브랜드 자산- 브랜드자산 구축을 위해서는 브랜드아이덴티티 설계 , 일관된 브랜드연상추구

통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)

광고 , 판매촉진 , 홍보 , 이벤트 , 구매시점 디스플레이 등과 같은 커뮤니케이션 수단들을 통합적을 수행하는 마케팅 전략

일관된 브랜드 이미지 창출 및 유지

5. 고객기반의 브랜드자산관리

Keller 의 피라미드형 고객기반 브랜드자산 (Customer-Based Equity; CBBE) 모델

브랜드현저성

브랜드성과 브랜드심상

브랜드 브랜드판단 느낌

브랜드반향

브랜드관계형성

브랜드반응유도

브랜드의미창출

브랜드정체성개발

최종 브랜드에 충성도를 갖는 고객들과 깊은 브랜드관계를 구축함 .ex. 갖고 싶은 번호 , 011현대자동차, Live Brilliant

5. 고객기반의 브랜드자산관리

1) 브랜드 현저성 (brand salience) : 목표고객에게 소구될 수 있는 브랜드컨셉의 선택과 브랜드 구성요소 ( 브랜드명 , 로고 , 심벌 , 슬로건 등 ) 의 효과적인 결합을 통해 높은 브랜드 현저성을 제공

2) 브랜드이미지 ( 의미 )창출 : 기능적 연상으로 구성되는 브랜드 성능(performance) 과 , 정서적 , 상징적 연상들로 구성되는 브랜드 심상(imagery) 의 두가지 요소 충족

3) 브랜드반응 유도 : 브랜드에 대한 소비자판단과 느낌의 조합 . 브랜드의 품질 , 신뢰성 , 구매고려가능성 , 상대적 우수성 등 어필 . 브랜드자산 구축에 도움주는 감정유형으로는 온정 , 즐거움 , 흥분 , 안정 , 사회적 승인 , 자존 등이 있음 .

4) 브랜드 반향 / 공감대 형성 : 브랜드 - 고객간 관계 구축 . Ex. 할리데이비슨 , 스타벅스 등

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6. 최근의 브랜드자산관리 추세

브랜드 개성

브랜드의 기능적 특성

전달 :

에너자이저 토끼 ,

미쉐린맨 등

소비자의 개성 ( 자아 ) 표현 도움 :

에쿠스 , 펩시 ,

에버크롬비실제자아 /이상적자아

6. 최근의 브랜드자산관리 추세

브랜드 개성과 구매

- 소비자는 사회적 과시가 강한 제품범주의 구매에서 자아를 표현하거나 강화시켜 주는 브랜드개성을 가진 브랜드를 선호한다 .

- 상대적으로 희소한 제품범주 ( 사치품 ) 의 경우 브랜드개성이 특히 중요 . 모피코트 , 스포츠카 등

- 품질판단이 애매한 제품군 (첨단기술제품 , 식음료 , 향수등 감각적 제품 , 서비스제품 ) 일수록 브랜드개성이 주요 결정요인이 됨 .

6. 최근의 브랜드자산관리 추세

브랜드 개성 개발전략

1) 브랜드개성과 관련된 연상에 대해 소비자조사 ; 사진분류법 , 자유연상법 , 문장완성법 , 사이코드라마 기법 등 .

2)표적소비자에게 소구될 브랜드개성의 선택

3)선택된 브랜드개성의 실행 ; 광고모델 , 사용자 이미지 , 광고실행요소 , 상징

체험마케팅에 근거한 브랜드자산구축

-감각마케팅 - 인지마케팅 - 관계마케팅-감정마케팅 -행동마케팅