ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Η φύση του vάρκετινγκ · ιστολόγια αποτελεί ένα από τα κλειδιά της επιτυχίας του. Τα σύντομα

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1

Η φύση του μάρκετινγκ

Περίγραμμα κεφαλαίου

Τι είναι το μάρκετινγκ

Η εξέλιξη του μάρκετινγκ

Μάρκετινγκ και επιχειρηματικήαπόδοση

Το εύρος του μάρκετινγκ

Σχεδιάζοντας τις δραστηριότητεςμάρκετινγκ

Μαθησιακά αποτελέσματαΣτο τέλος του κεφαλαίου αυτού θα έχετε κατανοήσει:1. τι είναι το μάρκετινγκ,2. τη φύση της αξίας για τον πελάτη,3. την εξέλιξη της θεωρίας του μάρκετινγκ με την

πάροδο των χρόνων,4. το εύρος του μάρκετινγκ,5. τη σχέση μεταξύ της υιοθέτησης μιας φιλοσοφίας

μάρκετινγκ και της επιχειρηματικής απόδοσης,6. το ρόλο και τη σπουδαιότητα του σχεδιασμού

μάρκετινγκ.

Marketing03Dior_Layout 1 9/9/14 3:43 PM Page 26

ΣΤΟ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

TwitterΑν υπάρχει μια εταιρεία εξόχως αντιπροσωπευτική της σύγχρονης εποχής των μέσων κοινωνικής δι-κτύωσης, αυτή είναι το Twitter. Η υπηρεσία μικροϊστολόγησης (micro-blogging) αυτή, που ιδρύθηκετο 2006, αποτελεί πλέον παγκόσμιο φαινόμενο. Το Twitter, με 200 εκατομμύρια χρήστες όπως εκτιμά-ται, αποτελεί μια υπηρεσία που επιτρέπει στα μέλη να αναρτούν (ή αλλιώς να κάνουν tweet!) σύντομαμηνύματα που δεν ξεπερνούν τους 140 χαρακτήρες. Αυτή η κρίσιμη διαφορά από τα συνηθισμέναιστολόγια αποτελεί ένα από τα κλειδιά της επιτυχίας του. Τα σύντομα αυτά μηνύματα μπορούν να πα-ραχθούν ταχύτατα και πολλά αναρτώνται με χρήση φορητών συσκευών χειρός, γεγονός που προσφέ-ρει μια αίσθηση αμεσότητας. Στη συνέχεια τα tweets διαβάζονται από «ακολουθητές» (followers) καιτα δημοφιλή μηνύματα με τη σειρά τους αναπαράγονται (re-tweet) από τους ακολουθητές στους δι-κούς τους αναγνώστες. Σε οποιονδήποτε τομέα, οποιαδήποτε δεδομένη στιγμή, είτε πρόκειται για επι-χειρηματική δραστηριότητα είτε για πολιτική, φίλους ή διασημότητες, κάποιος μπορεί να αποκτήσειγρήγορα και σε πραγματικό χρόνο μια αίσθηση του τι συμβαίνει ακολουθώντας συζητήσεις στο Twitterκαι παρακολουθώντας τις τάσεις που δημιουργούνται (trending).

Αρχικά το Twitter ήταν πολύ δημοφιλές στους κύκλους των οπαδών της τεχνολογίας, τους οποίουςσύντομα ακολούθησαν οι διασημότητες. Ανάμεσα σε αυτούς με τον μεγαλύτερο αριθμό ακολουθητώνσυγκαταλέγονται αυτή τη στιγμή οι Lady Gaga, Justin Beiber και Britney Spears. Το 2011, ο ιδιόρρυθμοςηθοποιός Charlie Sheen απέσπασε το παγκόσμιο Βραβείο Guinness για το 1 εκατομμύριο ακολουθη-τές που απέκτησε σε λίγο περισσότερο από 25 ώρες, αναδεικνύοντας έτσι την ισχυρή κοινωνική δυνα-μική του μέσου. Μαζί με άλλα κοινωνικά μέσα, όπως το Facebook, και ιστοσελίδες διαμοιρασμού φω-τογραφιών και βίντεο, όπως το Flickr και το You Tube, το Twitter αποτελεί αντιπροσωπευτικό παράδειγ-μα μιας κοινωνίας που είναι «πάντα συνδεδεμένη», στην οποία οι άνθρωποι περνούν όλο και μεγαλύ-τερο μέρος του χρόνου τους μπροστά σε μια οθόνη, συνδεδεμένοι με φίλους, ή εργαζόμενοι, παρέχο-ντας πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο.

ποιες είναι, λοιπόν, οι συνέπειες όλων αυτών των εξελίξεων όσον αφορά το μάρκετινγκ; Υπάρχουνπολλές. πρώτον, το Twitter αποτυπώνει εύγλωττα την ταχύτητα με την οποία μεταβάλλονται οι αγορές.Η συγκεκριμένη επιχείρηση είναι μόνο οκτώ ετών, αλλά έχει μεταβάλει καταλυτικά τον τρόπο με τονοποίο οι άνθρωποι λαμβάνουν πληροφορίες και έχει επηρεάσει σημαντικά τις λειτουργίες επιχειρήσε-ων όπως το ραδιόφωνο και οι εφημερίδες. Δεύτερον, οι μαρκετίστες προσπαθούν επίμονα να αξιοποι-ήσουν το Twitter ως εργαλείο μάρκετινγκ για ενημέρωση σχετικά με προϊόντα ή ειδικές προσφορές,για να απαντούν σε ερωτήσεις πελατών κ.ο.κ. Η βρετανική εταιρεία επίπλων Habitat έγινε δέκτης αρ-νητικών δημοσιευμάτων επειδή χρησιμοποίησε λέξεις-κλειδιά σχετικές με τις ιρανικές εκλογές το 2009,προκειμένου να κατευθύνει κίνηση προς τα tweet της. Τρίτον, οι οργανισμοί οφείλουν να είναι πιο προ-σεκτικοί από ποτέ αναφορικά με ζητήματα όπως η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, η κοινωνι-κά υπεύθυνη συμπεριφορά κ.λπ. καθώς η κριτική και τα αρνητικά tweet κοινοποιούνται ταχύτατα. Τέ-λος, ένα από τα βασικά θέλγητρα του μάρκετινγκ μέσω του Twitter είναι ότι οι ακολουθητές έχουν επι-λέξει να συμμετάσχουν προκειμένου να λαμβάνουν μηνύματα, σε αντίθεση με τις παραδοσιακές, πα-ρεμβατικές μορφές επικοινωνίας όπως οι τηλεοπτικές διαφημίσεις. Εταιρείες όπως η παρασκευάστριαφρουτοχυμών innocent Ltd χρησιμοποιούν το Twitter για να διαδώσουν τις αξίες της μάρκας μέσω τηςανάρτησης ιδιόρρυθμων μηνυμάτων για ποικίλα θέματα.

παρότι φιλοξενεί περίπου1 εκατομμύριο tweets την εβδομάδα και η αξία του υπολογίζεται σταUS$10 δισεκατομμύρια, το μέλλον του Twitter παραμένει αβέβαιο. παρά τη ραγδαία του ανάπτυξη καιτα υψηλά ποσοστά χρήσης, μόλις που έχει αρχίσει να αποφέρει κάποια έσοδα μέσω διαφημίσεων ανα-ζήτησης και προβολής. Η εξαργύρωση της δημοφιλίας του σε χρήμα θα αποτελέσει μία από τις βασικέςτου προκλήσεις για τα επόμενα χρόνια.1


Οι δραστηριότητες των εταιρειών αντικατοπτρίζουναλλά και διαμορφώνουν τον κόσμο στον οποίο ζούμε.Για παράδειγμα, ορισμένοι ισχυρίζονται ότι η εφεύρε-ση του αυτοκινήτου έχει καθορίσει τον τρόπο ζωής σή-μερα γιατί επέτρεψε τις ατομικές μετακινήσεις σε μιαάνευ προηγουμένου κλίμακα. Συνέβαλε στην ανάπτυ-ξη των προαστίων, στην αύξηση της δυνατότητας ανα-ψυχής και στην απότομη άνοδο της καταναλωτικής πί-στης. Μας πρόσφερε εμπορικά κέντρα, θεματικά πάρ-κα, μοτέλ, τον κλάδο των ταχυφαγείων (fast food) καιμια γενιά «ταινιών δρόμου» (road movies). Στο ίδιοπνεύμα, πολλοί τώρα υποστηρίζουν ότι το Facebookθα έχει μια ανάλογα βαθιά επίδραση στη ζωή μας, με-ταβάλλοντας τον τρόπο με τον οποίο μαθαίνουμε, αλ-ληλεπιδρούμε με άλλους και το πώς οι εταιρείες εφαρ-μόζουν το μάρκετινγκ (βλέπε Εικόνα 1.1).

Συνεπώς, ο επιχειρηματικός κόσμος είναι ένας κό-σμος συναρπαστικός, με καθημερινά νέες επιτυχίεςκαι αποτυχίες. Ο κλάδος των εφημερίδων ήταν κάπο-τε πανίσχυρος και το βασικό μέσο πληροφόρησηςτων καταναλωτών για όσα συνέβαιναν στον κόσμο. Ηακμή του συνεχίστηκε ακόμα και όταν εμφανίστηκαντο ραδιόφωνο και η τηλεόραση, συμπληρώνοντάςτα. Όμως, το διαδίκτυο μετέβαλε τον τρόπο με τον

οποίο οι ειδήσεις αιχμαλωτίζονται και μεταδίδονταισε τέτοιο βαθμό, που ανάγκασε πολλές εφημερίδεςνα πασχίζουν να επιβιώσουν ή να κλείνουν. Μέχριπρόσφατα η Sony κυριαρχούσε στον κλάδο των ηλε-κτρονικών παιχνιδιών με τις κονσόλες PlayStation 3και μια συναρπαστική γκάμα παιχνιδιών. Ενώ προ-σπαθούσε να βελτιώσει τη λειτουργικότητα τουPlayStation 3, δεν αντέδρασε στην απειλή που αποτε-λούσε το Nintendo Wii, του οποίου η ευκολία χρήσης,η χαμηλότερη τιμή λιανικής και η ευρύτερη απήχησητου επέτρεψαν να κατακτήσει ηγετικό μερίδιο στηναγορά. Τώρα, μάλιστα, και οι δύο εταιρείες καλούνταινα ανταποκριθούν σε μια αυξανόμενη προτίμησητων πελατών για online παιχνίδια σε εικονικούς κό-σμους.

Στην καρδιά όλων αυτών των αλλαγών βρίσκεταιτο μάρκετινγκ. Οι εταιρείες σημειώνουν επιτυχίες καιαποτυχίες για πολλούς λόγους, αλλά συχνά το μάρκε-τινγκ επιτελεί κεντρικό ρόλο στο αποτέλεσμα. Η αιτίαείναι ότι το μάρκετινγκ επικεντρώνει στους πελάτεςκαι στις μεταβαλλόμενες ανάγκες τους. Αν δεν υπάρ-χουν πελάτες, δεν υπάρχει ούτε επιχείρηση. Επιτυχη-μένες εταιρείες είναι εκείνες που καταφέρνουν όχιμόνο να κερδίσουν πελάτες αλλά και να τους διατη-ρήσουν με το να είναι διαρκώς ενήμερες για τις μετα-βαλλόμενες ανάγκες τους. Στόχος του μάρκετινγκ εί-ναι η μακροπρόθεσμη ικανοποίηση των πελατών, όχιη βραχυχρόνια παραπλάνηση και τα τεχνάσματα. Ηθέση αυτή υποστηρίζεται από τα γραπτά του κορυ-φαίου συμβούλου στο μάνατζμεντ Peter Drucker, οοποίος δήλωνε:2

Επειδή στόχος της επιχειρηματικής δραστηριότη-τας είναι η δημιουργία και διατήρηση πελατών, δύοείναι μόνο οι βασικές της λειτουργίες – το μάρκετιν-γκ και η καινοτομία. Η κύρια λειτουργία του μάρκε-τινγκ είναι να προσελκύσει και να διατηρήσει τουςπελάτες με κέρδος για την επιχείρηση.

Τι μας λέει η δήλωση αυτή; πρώτον, αναγνωρίζει ότιτο μάρκετινγκ διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στην επι-τυχία μιας επιχείρησης, εφόσον αφορά την προσέλ-κυση και διατήρηση πελατών. Η αποτυχία πολλώνπροϊόντων, ιδιαίτερα εκείνων σε τομείς όπως της τε-χνολογίας πληροφοριών, συχνά αποδίδεται στην πα-ραμέληση των αναγκών των πελατών. Μια πρόσφατηενδεικτική περίπτωση ήταν το Google Wave, μία απότις πιο εξελιγμένες τεχνολογικά εφαρμογές του πα-γκόσμιου Ιστού (Web) που κατασκευάστηκαν ποτέ. Ηεταιρεία ξόδεψε χιλιάδες εργατοώρες για την κατα-σκευή της ιστοσελίδας, αλλά ούτε η εταιρεία (ούτε οκαταναλωτής) μπορούσε να αποφανθεί με βεβαιότη-τα για το τι εξυπηρετούσε, και έτσι αποσύρθηκε το2010 μετά από μόλις λίγους μήνες λειτουργίας. Δεύ-

28 / ΑΡΧΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Εικόνα 1.1 Το Facebook γρήγορα αναδείχθηκε σε μιατεράστια διεθνή επιχείρηση.


τερον, στον κόσμο του εμπορίου είναι δεδομένο ότι ηπροσέλκυση νέων πελατών είναι πολύ πιο δαπανηρήαπό τη διατήρηση των υφισταμένων. πράγματι, έχειδιαπιστωθεί πως το κόστος της προσέλκυσης νέωνπελατών είναι έξι φορές υψηλότερο από το κόστοςδιατήρησης υφιστάμενων πελατών.3 Συνεπώς, οιεταιρείες που προσανατολίζονται στο μάρκετινγκαναγνωρίζουν τη σημασία οικοδόμησης σχέσεων μετους πελάτες μέσω της παροχής ικανοποίησης, καιτης προσέλκυσης νέων πελατών μέσω της δημιουρ-γίας προστιθέμενης αξίας. Ο Grönroos υπογράμμισετη σημασία της οικοδόμησης σχέσεων στον ορισμότου μάρκετινγκ που έδωσε, στον οποίο περιγράφειως στόχο του μάρκετινγκ την εδραίωση, ανάπτυξηκαι εμπορευματοποίηση μακροχρόνιων σχέσεων μεπελάτες, έτσι ώστε να ικανοποιούνται οι στόχοι όλωντων μελών που μετέχουν στη σχέση.4 Τρίτον, εφόσονοι περισσότερες αγορές χαρακτηρίζονται από έντονοανταγωνισμό, η δήλωση επίσης υπονοεί την ανάγκηπαρακολούθησης και κατανόησης των ανταγωνι-στών, εφόσον στους ανταγωνιστές είναι που θαστραφούν οι πελάτες αν δεν ικανοποιηθούν οι ανά-γκες τους. Στη συνέχεια του κεφαλαίου θα εξετάσου-με ορισμένες από αυτές τις ιδέες λεπτομερέστερα.

Τι είναι το μάρκετινγκ;Η σύγχρονη έννοια του μάρκετινγκ (marketing con-cept) μπορεί να διατυπωθεί ως «η υλοποίηση τωνεταιρικών στόχων μέσω της κάλυψης και υπέρβασηςτων αναγκών των πελατών καλύτερα από ό,τι με τονανταγωνισμό». Για παράδειγμα, το μότο της Procter &Gamble, μίας από τις ηγέτιδες εταιρείες καταναλωτι-κών προϊόντων παγκοσμίως, είναι ότι πρέπει να κερ-δίζει στην πρώτη και στη δεύτερη στιγμή της αλήθει-ας – με άλλα λόγια στο κατάστημα, όπου ο καταναλω-τής αποφασίζει ποια μάρκα θα επιλέξει και στο σπίτι,όταν χρησιμοποιεί το προϊόν. Τρεις είναι οι συνθήκεςπου πρέπει να πληρούνται για να μπορεί να εφαρμο-στεί η έννοια του μάρκετινγκ. πρώτον, οι δραστηριό-τητες της εταιρείας πρέπει να επικεντρωθούν στηνπαροχή ικανοποίησης στον πελάτη (customer sa-tisfaction) αντί, για παράδειγμα, απλά στην παραγω-γή προϊόντων. Αυτό δεν είναι πάντα τόσο εύκολο όσοαρχικά φαίνεται. Οι οργανισμοί είναι σχεδόν εξ ορι-σμού εσωστρεφείς, εστιάζοντας στους δικούς τουςανθρώπους, στις δικές τους λειτουργίες και στα δικάτους προϊόντα. Συχνά ο πελάτης ενδέχεται να εμφα-νίζεται κάπως απομακρυσμένος από τον οργανισμόκαι όταν οι ανάγκες του μεταβάλλονται ραγδαία, οιεταιρείες μπορεί να χάσουν την επαφή τους με αυτόν.Για παράδειγμα, μέχρι πρόσφατα η φινλανδική Nokiaκυριαρχούσε παγκοσμίως και με σημαντικό προβάδι-

σμα στην κατασκευή κινητών τηλεφώνων. Ωστόσο,παρότι ακόμα διαθέτει στην αγορά ετησίως περισσό-τερα τηλέφωνα από οποιονδήποτε άλλο ανταγωνι-στή, υστερεί πλέον σημαντικά σε σχέση με την Appleσε επίπεδα κερδοφορίας και δεν είναι καλά τοποθε-τημένη ώστε να εκμεταλλευτεί τη μεταβολή στα γού-στα των καταναλωτών προς πιο προηγμένα τεχνολο-γικά έξυπνα τηλέφωνα (smartphones).

Δεύτερον, το επίτευγμα της ικανοποίησης των πε-λατών βασίζεται σε συνδυαστική προσπάθεια. Η ευ-θύνη της υλοποίησης της ιδέας δεν περιορίζεται στοτμήμα μάρκετινγκ, αλλά θα πρέπει να διατρέχει όλατα τμήματα, της παραγωγής, των οικονομικών, τηςέρευνας και ανάπτυξης, του μηχανικού σχεδιασμούκαι άλλα. Το γεγονός ότι το μάρκετινγκ είναι ευθύνηόλων στον οργανισμό συνεπάγεται σημαντικές προ-κλήσεις για τη διοίκηση των εταιρειών. Τέλος, για τηνευόδωση των συνδυαστικών προσπαθειών, η διοίκη-ση πρέπει πραγματικά να πιστεύει ότι οι εταιρικοίστόχοι είναι δυνατό να επιτευχθούν μέσω ικανοποιη-μένων πελατών (βλέπε Σχήμα 1.1). Ορισμένες εται-ρείες αναγνωρίζουν ταχύτερα και καλύτερα τη σημα-σία της θεώρησης του μάρκετινγκ από άλλες. Για πα-ράδειγμα, η Nike εισήλθε αργά στο χώρο των αθλητι-κών παπουτσιών για τρέξιμο, όπου κυριαρχούσανμάρκες όπως η Reebok και η Puma, αλλά έχει καταφέ-ρει να εδραιωθεί ως η ηγέτιδα εταιρεία παγκοσμίωςστην αθλητική ένδυση, χάρη στη μετάδοση ισχυρώναξιών της μάρκας.

Εν ολίγοις, οι εταιρείες μπορούν να θεωρηθούν εί-τε εσωστρεφείς είτε εξωστρεφείς. Στην πρώτη περί-πτωση εστιάζονται στην κατασκευή ειδών ή στην πα-ροχή υπηρεσιών, δίνοντας μεγάλη προσοχή στηναποδοτικότητα με την οποία διεξάγονται οι εσωτερι-κές λειτουργίες και διαδικασίες. Οι εταιρείες που οικο-δομούν έξωθεν στρατηγική ξεκινούν από τον πελάτηκαι εργάζονται κινούμενες προς τα πίσω, με αφετηρίατην κατανόηση του τι έχει πραγματικά αξία για τουςπελάτες. Αυτή η διαφορά στο πού δίδεται έμφαση εί-ναι λεπτή αλλά πολύ σημαντική. Διατηρώντας μιαέξωθεν εστίαση, οι εταιρείες μπορούν να κατανοή-σουν τι έχει αξία για τους πελάτες και πώς μπορούν,καινοτομώντας με συνέπεια, να εκμεταλλεύονται τιςνέες πηγές αξίας για τους πελάτες που συνεχώς προ-κύπτουν. Εφαρμόζοντάς το αποδοτικά διασφαλίζεταιη δημιουργία και παροχή αξίας με κέρδος για την επι-χείρηση − ο ύστατος στόχος του μάρκετινγκ.

Η φύση της αξίας για τον πελάτηΑν η δημιουργία αξίας για τον πελάτη (customervalue) είναι καίρια για την οικοδόμηση μιας επιτυχη-μένης επιχείρησης, πώς μπορεί μια εταιρεία να γνω-ρίζει αν πραγματικά δημιουργεί τέτοια αξία; Η απά-

Η ΦΥΣΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ / 29


ντηση σε αυτό το ερώτημα έχει αποδειχθεί δυσεπίλυ-το πρόβλημα για πολλές εταιρείες. Για παράδειγμα,ορισμένες επιχειρήσεις προσθέτουν καινούργια χα-ρακτηριστικά σε προϊόντα, ελπίζοντας ότι έτσι θαπροσελκύσουν πελάτες. Άλλες εμπλέκονται σε νέεςδραστηριότητες μάρκετινγκ όπως διαφημιστικές κα-μπάνιες, διαγωνισμοί στο Facebook ή στη δημιουρ-γία εμπειριών λιανικής. Άλλες πάλι μπορεί να επιδιώ-κουν την εκμετάλλευση της προτίμησης των κατανα-λωτών για μεγαλύτερη οικονομία, προσφέρονταςπροϊόντα ή υπηρεσίες σε χαμηλότερες τιμές. Το θέμα,ωστόσο, είναι αν οι καταναλωτές θεωρούν τις αλλα-γές αυτές επωφελείς για τους ίδιους και αν πιστεύουνότι αυτά τα οφέλη αξίζουν το κόστος που θα πρέπεινα επωμιστούν για να τα αποκτήσουν. Συνεπώς, ηαξία για τον πελάτη συχνά διατυπώνεται με τουςόρους του παρακάτω ορισμού και είναι σημαντικό νασημειωθεί ότι είναι οι πελάτες και όχι οι οργανισμοίαυτοί που καθορίζουν τι έχει αξία:

Αξία για τον πελάτη = αντιληπτά οφέλη – αντιληπτήθυσία

Τα αντιληπτά οφέλη μπορεί να προέρχονται από τοπροϊόν (για παράδειγμα, το δωμάτιο του ξενοδοχείουκαι το εστιατόριο), τη συναφή υπηρεσία (για παρά-δειγμα, το κατά πόσο το ξενοδοχείο ανταποκρίνεταιστις ιδιαίτερες ανάγκες των πελατών) και την εικόνατης εταιρείας (για παράδειγμα, είναι η εικόνα της εται-ρείας/του προϊόντος ευνοϊκή;) (βλ. Εικόνα 1.2). Η επι-κοινωνία των ωφελειών αποτελεί μια κρίσιμη ενέρ-γεια του μάρκετινγκ και είναι καίριας σημασίας γιατην τοποθέτηση και την ανάπτυξη μάρκας (brand-ing), όπως θα δούμε στα Κεφάλαια 5 και 6.

Αντιληπτή θυσία είναι το συνολικό κόστος πουσχετίζεται με την αγορά του προϊόντος. Συνίσταταιόχι μόνο στο χρηματικό κόστος, αλλά επίσης στο

χρόνο και στην ενέργεια που απαιτείται για την αγο-ρά. Για παράδειγμα, στην περίπτωση του ξενοδοχεί-ου, μια καλή τοποθεσία μπορεί να μειώσει το χρόνοκαι την ενέργεια που απαιτούνται για την εύρεση τουκατάλληλου τόπου διαμονής. Όμως, οι μαρκετίστεςπρέπει να αναγνωρίζουν και μία ακόμα σημαντικήθυσία σε ορισμένες περιπτώσεις αγορών: πρόκειταιγια το ενδεχόμενο ψυχολογικό κόστος που προκύ-πτει από μια εσφαλμένη απόφαση. Αβεβαιότητα ση-


Σχήμα 1.1 Θεμελιώδη συστατικά της έννοιας του μάρκετινγκ

Επίτευξη στόχων

Η πεποίθηση ότι οι εταιρικοί στόχοι μπορούν να επιτευχθούν

μέσω της πελατειακήςικανοποίησης.

Προσανατολισμός στον πελάτη

Οι εταιρικές δραστηριότητεςεστιάζουν στην ικανοποίηση

του πελάτη.

Έννοια του μάρκετινγκ

Συνδυασμένη προσπάθεια

Όλο το προσωπικόαποδέχεται την ευθύνη

για τη δημιουργίαπελατειακής ικανοποίησης.

Η επίτευξη των εταιρικών στόχων μέσω τηςκάλυψης και της υπέρβασης των πελατειακών

αναγκών καλύτερα από ό,τι με τον ανταγωνισμό.

Εικόνα 1.2 Διαφήμιση της L’ Oréal Elvive.Επισκεφτείτε την ιστοσελίδα του βιβλίου για να δείτε πώς η L’ Oréal παρουσιάζει τα ευεργετικάαποτελέσματα της χρήσης των σαμπουάν της Elvive.links.kritiki.gr/marketing-fahy-jobber


μαίνει ότι οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται κάποιο ρί-σκο όταν αγοράζουν. Συνεπώς, ξενοδοχεία όπως τοMarriott και εστιατόρια όπως τα McDonald’s επιδιώ-κουν τη συνέπεια έτσι ώστε οι πελάτες τους να είναιβέβαιοι για την ποιότητα των υπηρεσιών όταν επι-σκέπτονται τους εν λόγω παρόχους.

Ένα περαιτέρω σημείο-κλειδί για την επιτυχία τουμάρκετινγκ είναι να διασφαλιστεί ότι η προσφερόμε-νη αξία υπερβαίνει αυτή των ανταγωνιστών. Οι κατα-ναλωτές αποφασίζουν για τις αγορές τους βάσει τηςκρίσης τους για την αξία που προσφέρουν διάφοροιπρομηθευτές. Από τη στιγμή που το προϊόν αγοράζε-ται, η ικανοποίηση του πελάτη εξαρτάται από τηναντιληπτή απόδοσή του σε σύγκριση με τις προσδο-κίες του αγοραστή και θα επιτευχθεί αν αυτές οιπροσδοκίες ικανοποιηθούν ή ξεπεραστούν. Οι προσ-δοκίες διαμορφώνονται βάσει προ-αγοραστικώνεμπειριών, συζητήσεων με άλλα άτομα και δραστη-ριοτήτων μάρκετινγκ των προμηθευτών. Οι εταιρείεςπρέπει να αποφεύγουν το λάθος να γεννούν πολύυψηλές προσδοκίες στον πελάτη μέσω υπερβολικώνπροωθητικών ισχυρισμών, αφού αυτό μπορεί ναοδηγήσει σε δυσαρέσκεια αν η απόδοση δεν ανταπο-κριθεί στις προσδοκίες.

Στο τρέχον ανταγωνιστικό κλίμα, δεν είναι συνή-θως αρκετό η απόδοση απλά να ανταποκρίνεται στιςπροσδοκίες. προκειμένου να επιτευχθεί εμπορικήεπιτυχία, οι προσδοκίες πρέπει να ξεπερνιούνται έτσιώστε οι πελάτες να ενθουσιάζονται με το αποτέλε-σμα. Για την κατανόηση της έννοιας της ικανοποίη-σης του πελάτη, το μοντέλο του Kano (βλ. Σχήμα 1.2)βοηθά στη διάκριση των χαρακτηριστικών που προ-καλούν δυσαρέσκεια, ικανοποίηση και ενθουσιασμό.Τρία χαρακτηριστικά διέπουν το μοντέλο: τα «απολύ-τως απαραίτητα», τα «όσο πιο πολύ τόσο πιο καλά»και οι «παράγοντες απόλαυσης».

Τα χαρακτηριστικά που αναγνωρίζονται ως «απο-

λύτως απαραίτητα» είναι αναμενόμενα και κατ’ επέ-κταση θεωρούνται δεδομένα. Για παράδειγμα, οι επι-βάτες θεωρούν δεδομένο ότι τα αεροπλάνα ή τα τρέ-να θα αναχωρούν στην ώρα τους και ότι θα τηρού-νται τα ωράρια. Η απουσία αυτών των γνωρισμάτωνπροκαλεί εκνευρισμό, αλλά η παρουσία τους απλάεξουδετερώνει τη δυσαρέσκεια. Τα γνωρίσματα «όσοπιο πολύ τόσο πιο καλά» μπορούν να μεταφέρουντην ικανοποίηση από τα επίπεδα της ουδετερότηταςσε επίπεδα θετικής ικανοποίησης. Για παράδειγμα, ημη απάντηση σε μια κλήση μπορεί να προκαλέσει δυ-σαρέσκεια, αλλά μια γρήγορη απάντηση μπορεί ναπροκαλέσει θετική ικανοποίηση. Η χρηστικότητα τωναποτελεσμάτων της αναζήτησης αποτελεί ένα παρά-δειγμα του «όσο πιο πολύ τόσο πιο καλά» και έχει εξε-λιχθεί σε κρίσιμο παράγοντα διαφοροποίησης στονκλάδο των μηχανών αναζήτησης, γεγονός που επέ-τρεψε στην Google να αναδειχθεί σε κυρίαρχο παί-κτη. Οι «παράγοντες απόλαυσης» είναι τα απρόσμεναχαρακτηριστικά που εκπλήσσουν τον πελάτη. Ηαπουσία τους δεν προκαλεί δυσαρέσκεια, αλλά η πα-ρουσία τους ενθουσιάζει τον πελάτη. Για παράδειγμα,οι τουρίστες που θεωρούν ότι κάποιος ταξιδιωτικόςπροορισμός ξεπέρασε τις προσδοκίες τους χάρηστην ποιότητα των υπηρεσιών που έλαβαν θα ενθου-σιαστούν και είναι πιθανότερο να συστήσουν τονπροορισμό σε φίλους και συναδέλφους.

Με την πάροδο του χρόνου, ωστόσο, αυτοί οι «πα-ράγοντες απόλαυσης» γίνονται αναμενόμενοι, γεγο-νός που σημαίνει ότι ο πήχης ανεβαίνει διαρκώς. Γιαπαράδειγμα, κάποιοι κατασκευαστές αυτοκινήτωνπαρείχαν απρόσμενους «παράγοντες απόλαυσης»,όπως CD players και μηχανισμούς καθυστέρησης τωνεσωτερικών λαμπτήρων, έτσι ώστε να δίνεται επαρ-κής χρόνος στον οδηγό να βρει τη μίζα τη νύχτα. Αυ-τά αποτελούν πλέον βασικό εξοπλισμό στα περισσο-τέρα αυτοκίνητα, έχοντας μετατραπεί σε «απολύτωςαπαραίτητα» χαρακτηριστικά επειδή οι πελάτες ταθεωρούν πια δεδομένα. Αυτό σημαίνει ότι οι μαρκε-τίστες πρέπει να πασχίζουν διαρκώς να επινοούν και-νούργιους τρόπους να ενθουσιάσουν· η καινοτόμασκέψη και ο κανόνας «άκου τον πελάτη» αποτελούνκαίρια συστατικά αυτής της στρατηγικής.

Τέσσερις μορφές αξίας για τον πελάτη

παρότι οι σύγχρονοι οργανισμοί προσφέρουν αμέ-τρηση ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών, έχουν επι-σημανθεί οι ακόλουθες τέσσερις μορφές αξίας γιατον πελάτη:

Αξία τιμής: Είναι ένα από τα ισχυρότερα κίνητρααγοράς για τον πελάτη επειδή το προϊόν γίνεται αντι-ληπτό ως φτηνότερο από τα αντίστοιχα που προσφέ-ρουν οι ανταγωνιστές. Ο παράγοντας αυτός αξιοποιεί-


Πελ

ατει

ακή

ικαν

οποί

ηση

Δυσαρέσκεια

Ουδετερότητα

Απόλαυση

Απόν Παρόν

Απολύτως απαραίτητα

Παράγοντες απόλαυσης

Όσο πιο πολύ τόσο πιο καλά

Παρουσία του χαρακτηριστικού

Σχήμα 1.2 Δημιουργία πελατειακής ικανοποίησηςΠηγή: Joiner B.L. (1994), Fourth Generation Management,New York: McGraw-Hill.


ται σε πολλούς κλάδους, όπως στις αερομεταφορές(Ryanair), στη λιανική πώληση τροφίμων (Aldi), στηνενοικίαση αυτοκινήτων (EasyCar) κ.λπ. Αυτού του εί-δους οι οργανισμοί αναγνωρίζουν ότι, στην αγοράτους, ορισμένοι καταναλωτές θα προσπεράσουν ταπρόσθετα χαρακτηριστικά του προϊόντος χάριν τηςχαμηλής τιμής (βλ. τμηματοποίηση της αγοράς στοΚεφάλαιο 5). Οι οργανισμοί αυτοί ανταποκρίνονταιπαρέχοντας βασικά προϊόντα σε χαμηλές τιμές. Για πα-ράδειγμα, οι αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστουςέχουν σταματήσει πλέον πολλές από τις παροχές πουστο παρελθόν χαρακτήριζαν τα αεροπορικά ταξίδια,όπως τα γεύματα κατά τη διάρκεια της πτήσης, τοcheck-in στο αεροδρόμιο και την απουσία περιορι-σμών αναφορικά με τις αποσκευές. Οι καταναλωτέςπου επιθυμούν αυτά τα χαρακτηριστικά χρεώνονταιτώρα παραπάνω, και η κερδοφορία των εταιρειών μεχαμηλές τιμές ενισχύεται περαιτέρω χάρη στη μεγάληπροσοχή που δίνεται στην αποδοτικότητα των δρα-στηριοτήτων τους. Η εταιρεία λιανικής πώλησης ειδώνδιατροφής Aldi εμφανίζει εκτιμώμενα ετήσια έσοδα40 δισεκατομμύρια ευρώ και είναι μία από τις πιο επι-τυχημένες γερμανικές εταιρείες. Η επιχειρηματική τηςπρόταση είναι να προσφέρει στους πελάτες ένα περιο-ρισμένο εύρος προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, σε στα-θερά χαμηλές τιμές, σε λιτό περιβάλλον.

Αξία απόδοσης: Όπως ακριβώς κάποιοι πελάτεςδείχνουν προτίμηση προς τις χαμηλές τιμές, άλλοι εν-διαφέρονται περισσότερο για την απόδοση του προϊ-όντος. Αυτό που αναζητούν είναι τα πιο σύγχρονα χα-ρακτηριστικά και αυτό που τους ελκύει στα προϊόνταείναι η λειτουργικότητα και το αντιληπτό επίπεδο ποι-ότητας. προτεραιότητα για τις εταιρείες που δραστη-ριοποιούνται σε αυτό το χώρο είναι η συνέπειά τουςστην καινοτομία μέσω της εκμετάλλευσης των αλλα-γών και ασυνεχειών στην τεχνολογία, προκειμένου ναδιαθέσουν προϊόντα με ελκυστικά χαρακτηριστικάκαι λειτουργικότητα. Για παράδειγμα, η βρετανικήεταιρεία κατασκευής ηλεκτρικών ειδών Dyson απα-σχολεί μια ομάδα 420 μηχανικών και επιστημόνωνπου εργάζονται πάνω σε ιδέες για νέα προϊόντα· έτσι ηεταιρεία έχει να επιδείξει καινοτομίες όπως η κυκλω-νική ηλεκτρική σκούπα, το σεσουάρ Airblade και τοContrarotator, που ήταν το πρώτο παγκοσμίως πλυ-ντήριο ρούχων με δύο κάδους αντίστροφης περι-στροφής για καλύτερο καθάρισμα. Εταιρείες όπως ηDyson επιδιώκουν να προσφέρουν στον πελάτη αξίαβάσει της λειτουργικότητας και των χαρακτηριστικώναπόδοσης των προϊόντων και των υπηρεσιών της.

Συναισθηματική αξία: Μία από τις μεγαλύτερεςπροκλήσεις με τις οποίες έρχονται αντιμέτωπες οισύγχρονες εταιρείες είναι να βρουν αποτελεσματι-κούς τρόπους ώστε να διαφοροποιήσουν προϊόνταβάσει στοιχείων που αφορούν την απόδοση. Μια μα-

τιά στις αυτοκινητοβιομηχανίες καθιστά φανερό ότιοι τεχνικές διαφορές μεταξύ αυτοκινήτων σε συγκε-κριμένες κατηγορίες, όπως στα οικονομικά και τα οι-κογενειακά αυτοκίνητα, είναι αμελητέες. Τα περισσό-τερα εμφανίζουν παρεμφερή σχεδιασμό, λειτουργι-κότητα και χαρακτηριστικά, ενώ συχνά διαφορετικοίκατασκευαστές μοιράζονται το χρόνο στις ίδιεςγραμμές παραγωγής. Ομοίως, για ένα ολόκληρο φά-σμα καταναλωτικών προϊόντων όπως βασικές ηλε-κτρικές συσκευές, οι μάρκες ανταγωνιστικών εταιρει-ών συχνά κατασκευάζονται από μικρό αριθμό εται-ρειών και οι τεχνικές διαφορές μεταξύ τους είναι ελά-χιστες. Συνεπώς, η μόνη πραγματική διαφορά ανάμε-σα σε αυτές τις μάρκες είναι στο μυαλό του κατανα-λωτή, και είναι αυτό που αποκαλείται συναισθηματι-κή αξία. Ορισμένοι καταναλωτές ίσως προτιμούν ταVolvo γιατί πιστεύουν ότι είναι ασφαλέστερα από ό,τιανταγωνιστικές μάρκες (πράγμα το οποίο δεν ισχύειαπό τεχνικής άποψης) και κατ’ επέκταση παραμένουνπιστοί αγοραστές της Volvo. Αυτού του είδους η συ-ναισθηματική αξία δημιουργείται μέσω της δραστη-ριότητας μάρκετινγκ, όπως θα εξηγήσουμε στο βι-βλίο. Επίσης, μας βοηθά να εξηγήσουμε γιατί κάποιοικαταναλωτές καταβάλλουν εξαιρετικά υψηλά ποσάγια μάρκες πολυτελείας (Channel, Hermès) και γιατίάλλοι στέκονται ώρες στην ουρά για να είναι οι πρώ-τοι μεταξύ των συνομηλίκων τους που θα αποκτή-σουν συγκεκριμένα προϊόντα (iPad, ρούχα σχεδια-σμένα από την Kate Mos [βλ. Εικόνα 1.3]).

Σχεσιακή αξία: Ένα άλλο σημαντικό κίνητρο αγο-ρών είναι η ποιότητα των υπηρεσιών που απολαμβά-νει ο πελάτης. Αυτό αποτελεί μια ιδιαίτερη ευκαιρίαστην περίπτωση των επιχειρήσεων παροχής υπηρε-σιών (βλ. Κεφάλαιο 7), όπως κάποιο γεύμα σε εστια-τόριο ή φοροτεχνικές υπηρεσίες για επιχειρήσεις, οιοποίες δεν είναι εύκολο να αξιολογηθούν πριν τηναγορά. Όταν ο πελάτης βρει κάποιον που προσφέρεικαλής ποιότητας υπηρεσίες, πιθανότατα θα θέλει ναπαραμείνει σε αυτόν, και καθώς η σχέση οικοδομεί-ται, ένα υψηλό επίπεδο εμπιστοσύνης εδραιώνεταιμεταξύ των δύο μερών. Κεντρικό ρόλο σε αυτό έχει ηέννοια της διαχρονικής αξίας του πελάτη (lifetimevalue of a customer), που αποτελεί αναγνώριση εκμέρους της εταιρείας των δυνητικών πωλήσεων, τωνκερδών και της υποστήριξης που προέρχονται απόέναν πελάτη αφοσιωμένο για αρκετά χρόνια στηνεταιρεία. Η σχεσιακή αξία όμως δεν περιορίζεται μό-νο σε επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Όλα τα είδητων οργανισμών γίνονται πλέον ικανοί χρήστες τωνσυστημάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων(customer relationship management – CRM), για ναγνωρίσουν καλύτερα τους πελάτες τους και να αλλη-λεπιδρούν μαζί τους τακτικά (βλ. Κεφάλαιο 7). Ακόμακαι μάρκες ταχέως διακινούμενων καταναλωτικών



αγαθών, όπως της innocent και της Walkers, επιδιώ-κουν να οικοδομήσουν μια πιο ισχυρή σχέση με ση-μαντικούς πελάτες μέσω της διοργάνωσης εκδηλώ-σεων στις οποίες οι πελάτες θα διασκεδάσουν (το φε-στιβάλ village fête της innocent, ο διαγωνισμός «DoUs a Flavour» της Walkers), ενώ με τη σειρά της η εται-ρεία επωφελείται όχι μόνο από την πιστότητα του πε-λάτη αλλά και από τη δημιουργία ιδεών για νέα προϊ-όντα που προέρχονται από την αγορά (βλ. Εικόνα 4.)Ο ρόλος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για τη δη-μιουργία της σχεσιακής αξίας διερευνάται στη μελέ-τη περίπτωσης «Μάρκετινγκ με χρήση μέσων κοινω-νικής δικτύωσης 1.1».

Η πρόκληση για τους οργανισμούς έγκειται λοιπόνστο να προσπαθήσουν να ηγηθούν, σε επίπεδο αξίας,σε μία από αυτές τις τέσσερις διαστάσεις. Εκείνοι πουκατακτούν αυτές τις ηγετικές θέσεις, όπως η Ryanair(ηγέτιδα στην αξία τιμής στον κλάδο των αερομετα-φορών) ή η Louis Vuitton (ηγέτιδα στη συναισθηματι-κή αξία στο χώρο των πολυτελών αγαθών μόδας) τεί-νουν να είναι σημαντικά πιο επιτυχημένες από τιςυπόλοιπες εταιρείες του κλάδου τους. Αυτό συμβαίνειεπειδή έχουν μια ξεκάθαρη πρόταση αξίας για τονπελάτη (customer value proposition) ή μια μοναδικήπρόταση πώλησης (USP), που αποτελεί έναν από τουςλόγους για τους οποίους οι πελάτες επιστρέφουνδιαρκώς σε αυτές. Συνήθως δεν είναι δυνατό για τιςεταιρείες να ανταγωνίζονται σε παραπάνω από μίαδιάσταση, καθώς κάτι τέτοιο θα είχε ως συνέπεια την

παροχή ενός συγκεχυμένου μηνύματος στην αγορά.Ωστόσο, η πρότασή τους ενδέχεται να εξελίσσεται μετην πάροδο του χρόνου. Για παράδειγμα, τα φρουτο-ποτά της innocent αρχικά κατέκτησαν ένα μερίδιο τηςαγοράς μέσω της ποιότητας των χυμών τους (αξίααπόδοσης), αλλά αυτό γρήγορα επισκιάστηκε απότην προσωπικότητα της μάρκας – τη χιουμοριστική,ιδιόρρυθμη επιχειρηματική της προσέγγιση και τηνκοινωφελή δραστηριότητά της (συναισθηματικήαξία). Όπως μάλιστα σημειώθηκε και παραπάνω, κά-ποιες από τις πιο πρόσφατες πρωτοβουλίες της υπο-δεικνύουν μια κίνηση προς τη σχεσιακή αξία.

Ο ρόλος-κλειδί της αξίας για τον πελάτη μάς επι-τρέπει να διατυπώσουμε τον παρακάτω ορισμό τουμάρκετινγκ.

Μάρκετινγκ είναι η προσφορά αξίας στους πελάτες με κάποιο κέρδος.

Ως εκ τούτου, διαπιστώνουμε ότι τα δύο κύρια στοι-χεία του μάρκετινγκ είναι η αξία και το κέρδος. Οι ορ-γανισμοί πρέπει να δημιουργούν και να προσφέρουνκάποιας μορφής αξία για μια ομάδα πελατών. πρέπει,όμως, επίσης να μπορούν να το κάνουν με τρόπο πουτους επιτρέπει να δημιουργήσουν κέρδος, ειδάλλωςη επιχείρησή τους δεν θα είναι βιώσιμη. Η ικανότητασταθερής προσφοράς αξίας και δημιουργίας κέρ-δους αποτελεί χαρακτηριστικό των πιο επιτυχημέ-νων εταιρειών όπως η Apple και η Tesco.


Εικόνα 1.3 Οι μάρκες πολυτελείας όπως η Hermès διέπονται από υψηλά επίπεδα συναισθηματικής αξίας.


Η εξέλιξη του μάρκετινγκΟι ρίζες του σύγχρονου μάρκετινγκ εντοπίζονται στηΒιομηχανική Επανάσταση που έλαβε χώρα στη Μ.Βρετανία γύρω στο 1750, καθώς επίσης στις ΗπΑ καιστη Γερμανία γύρω στο 1830.7 Η πρόοδος στον τομέατης παραγωγής και της διανομής, αλλά και η μαζικήεσωτερική μετανάστευση από την περιφέρεια στααστικά κέντρα, έθεσαν τα θεμέλια για τη δημιουργία

αγορών μεγάλης κλίμακας. Καθώς οι επιχειρηματίεςπροσπάθησαν να εκμεταλλευτούν τις εν λόγω αγο-ρές, οι φορείς του μάρκετινγκ, όπως τα διαφημιστικάμέσα και οι δίαυλοι διανομών, άρχισαν να αναπτύσ-σονται και να εξελίσσονται. Το μάρκετινγκ ως επιστη-μονικός κλάδος εμφανίστηκε στις αρχές του 20ού αι-ώνα με μαθήματα που διερευνούσαν ζητήματα σχε-τικά με τη διανομή.8 Τα μαθήματα μάρκετινγκ κατάτις δεκαετίες του 1950 και 1960 εστίαζαν στο «πώς να


Μάρκετινγκ με χρήση μέσων κοινωνικής δικτύωσης 1.1Η επιστροφή της WispaM

Η μάρκα σοκολάτας Wispa που δημιούργησε η Cad-bury έχει να επιδείξει μια πορεία με πολλές διακυ-μάνσεις. Εισήλθε στην αγορά το 1984 και στην αρχήήταν τόσο επιτυχημένη, που το σύστημα παραγω-γής της εταιρείας μετά βίας κατάφερνε να ανταπο-κριθεί στη ζήτηση. παρά την πρώιμη αυτή επιτυχία,οι πωλήσεις άρχισαν να μειώνονται τη δεκαετία του1980 και αρκετές επεκτάσεις της μάρκας, όπως ηWispa Gold και η Wispa Mint, δεν κατάφεραν παράελάχιστα να αντιστρέψουν τη φθίνουσα πορεία. Το2003, η Cadbury έλαβε την απόφαση να αποσύρειτη μάρκα και να την εντάξει στο χαρτοφυλάκιο τηςCadbury ως Cadbury Diary Milk Bubbly.

Ωστόσο, λόγω του ισχυρού δεσμού που είχεαναπτυχθεί με τους πελάτες, οι καταναλωτές σχε-δόν αμέσως άρχισαν να ζητούν την επαναφορά τηςμάρκας. Το ίδιο είχε συμβεί στο παρελθόν, ότανμάρκες ειδών ζαχαροπλαστικής είχαν αποσυρθεί,αλλά η περίπτωση τώρα διέφερε ως προς το ότι αυ-τοί οι απεγνωσμένοι οπαδοί της μάρκας είχαν ένακαινούργιο φόρουμ – τα κοινωνικά δίκτυα, όπουμπορούσαν να εκφράζουν την άποψή τους. Μέχριτο 2007, περισσότεροι από 10.000 οπαδοί είχαν συ-γκεντρωθεί στο Facebook –τότε ήταν μία από τιςμεγαλύτερες ομάδες στο Facebook– οι οποίοι μετέ-φεραν την καμπάνια τους και στον πραγματικό κό-σμο όταν όρμησαν στη σκηνή όπου τραγουδούσε οIggy Pop κατά τη διάρκεια του φεστιβάλ στο Glas-tonbury με πανό όπου αναγραφόταν το σλόγκαν«Φέρτε πίσω τη Wispa». Η Cadbury αποφάσισε ναελέγξει αν αυτή η ζήτηση θα μεταφραζόταν σε

πραγματικές πωλήσεις και επανέφερε τη Wispa σεδοκιμαστικό πλαίσιο παράγοντας 23 εκατομμύριασοκολάτες. Αυτές όμως πουλήθηκαν προτού ακόμαγίνει το 50% των διανομών και ορισμένοι αγορα-στές άρχισαν να τις διακινούν ακόμα και μέσω eBay.

Στηριζόμενη σε αυτή την επιτυχία, η Wispa επα-νήλθε μόνιμα στην αγορά το 2008. Εκμεταλλευόμε-νη το επιτυχημένο της προφίλ στο Facebook, η μάρ-κα αποφάσισε να τοποθετήσει τους οπαδούς τηςστην καρδιά της επικοινωνιακής της στρατηγικής.Τους κάλεσε να αναλάβουν δράση ζητώντας τη δέ-σμευσή τους στο πλαίσιο της καμπάνιας «Για τηναγάπη της Wispa». 300 οπαδοί (από τις τουλάχιστον2.000 δεσμεύσεις που ελήφθησαν) επιλέχθηκαν ναπρωταγωνιστήσουν σε μια διαφήμιση για τον εορ-τασμό της επιστροφής της μάρκας. Η συμμετοχήτων οπαδών κατ’ αυτό τον τρόπο ενδυνάμωσε τησχέση τους με τη μάρκα, ενώ παράλληλα βοήθησεστην αύξηση της βάσης των οπαδών της Wispa. Τηνκαμπάνια αυτή ακολούθησε μια άλλη, η «WispaGold Messages», κατά την οποία οι οπαδοί μπορού-σαν να ανταλλάσσουν μηνύματα σε μεγάλους δια-φημιστικούς πίνακες που χορηγούσε η Wispa. Επι-κεντρωνόμενη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ηWispa ανέκτησε τη θέση της ως η νούμερο ένα μπά-ρα σοκολάτας στη Μ. Βρετανία, με πωλήσεις σχεδόν60 εκατομμυρίων λιρών το 2010 και σχεδόν 1 εκα-τομμύριο οπαδούς στο Facebook.

Βασισμένο στα: Farquhar, Barrie and Goodwin(2010)5, Parry (2008).6

Κριτική σκέψη: Ακολουθεί η ανασκόπηση της πρώιμης επιτυχίας, αποτυχίας και επανόδουστην επιτυχία της μάρκας Wispa. Το προϊόν δεν άλλαξε ποτέ, αλλά τα επίπεδα πωλήσεών του με-ταβλήθηκαν σημαντικότατα. Αξιολογήστε κριτικά τους λόγους για τους οποίους αυτό συνέβη.


το κάνεις», με έμφαση στις τεχνικές του μάρκετινγκ.9

πιο πρόσφατα, η προσοχή στράφηκε στη φιλοσοφίατου μάρκετινγκ ως τρόπο επιχειρηματικής δράσης,καθώς επίσης στη φύση και στον αντίκτυπο του μάρ-κετινγκ στις ομάδες ενδιαφερομένων και στην κοινω-νία γενικότερα.

παρά τη μακρά αυτή παράδοση, τίποτα δεν εγ-γυάται ότι όλες οι εταιρείες θα υιοθετήσουν ένανπροσανατολισμό στο μάρκετινγκ (marketing ori-entation). πολλές εταιρείες στις μέρες μας χαρακτη-ρίζονται από μια εσωστρεφή στάση, εστιάζοντας σταυφιστάμενα προϊόντα ή στις εσωτερικές λειτουργίεςτης εταιρείας, κάτι το οποίο θυμίζει την εμφάνιση τηςμαζικής παραγωγής στις ΗπΑ τις δεκαετίες του 1920και 1930. Το Σχήμα 1.3α παρουσιάζει τον προσανα-τολισμό στην παραγωγή (production orientation)στην πιο στοιχειώδη του μορφή. Η εστίαση έγκειταιστις τρέχουσες δυνατότητες παραγωγής. Στόχος τουοργανισμού είναι να αναπτύξει προϊόντα ή υπηρε-σίες, των οποίων η ποιότητα και η καινοτομία θεω-ρούνται τα κλειδιά για την επιτυχία. Για παράδειγμα,μια έκθεση σχετικά με τον κλάδο διαχείρισης κεφα-λαίων στη Μ. Βρετανία διαπίστωσε ότι τον κλάδο χα-ρακτήριζε, κατά κανόνα, η απουσία επικέντρωσηςστον πελάτη και αποτελεσματικής τμηματοποίησηςτης αγοράς, με αποτέλεσμα πολλά προϊόντα πουπροσφέρονταν να είναι ακατάλληλα και να οδηγούνσε απώλεια δυνητικών πωλήσεων.10

πολλοί άλλοι οργανισμοί χαρακτηρίζονται απόαυτό που περιγράφεται ως υπέρμετρη προσήλωσηστις πωλήσεις. Ενώ μπορεί να διαθέτουν καλά προϊό-ντα και υπηρεσίες, πιστεύουν ότι το μάρκετινγκ πρέ-πει πρωτίστως να διασφαλίζει ότι οι πελάτες θα αγο-ράσουν τα προσφερόμενα είδη (βλ. Σχήμα 1.3β).πρόκειται για μια προσέγγιση που διαμορφώθηκεστις ΗπΑ την περίοδο μετά τον Β΄ παγκόσμιο πόλεμο,


Εικόνα 1.4 Η καμπάνια «Do Us a Flavour» της Walkersσυνέβαλε στην οικοδόμηση της πρότασης σχεσιακήςαξίας της μάρκας.

Όπως και στην παραπάνω διαφήμιση της Walkers, πολ-λές από τις δραστηριότητες μάρκετινγκ της innocentLtd έχουν σχεδιαστεί για να οικοδομήσουν τη σχεσια-κή της αξία.links.kritiki.gr/marketing-fahy-jobber

Σχήμα 1.3 Εναλλακτικοί επιχειρηματικοί προσανατολισμοί

Παραγωγικές δυνατότητες

(α) Προσανατολισμός στην παραγωγή

Κατασκευή προϊόντος Πελάτες

Προϊόντα και υπηρεσίες

(β) Προσανατολισμός στις πωλήσεις

(γ) Προσανατολισμός στους πελάτες

Επιθετικές προσπάθειες

πωλήσεωνΠελάτες

Πελατειακές ανάγκες

Δυνητικές ευκαιρίες

στην αγορά

Μάρκετινγκ προϊόντων

και υπηρεσιώνΠελάτες


όταν χάρη στις μηχανές μαζικής παραγωγής υπήρχεπλεόνασμα προϊόντων στην αγορά και απαιτούντανεπιθετικές προσπάθειες πώλησης, προκειμένου οιπελάτες να πεισθούν να αγοράσουν. πολλοί κλάδοι,όπως οι φαρμακοβιομηχανίες, βασίζονται σημαντικάστο δυναμικό πωλήσεων, προκειμένου να ωθήσουντα προϊόντα στην αγορά.

Η αποτυχία πολλών επιχειρήσεων υπέρμετραπροσηλωμένων στα προϊόντα ή στις πωλήσεις έστρε-ψε τότε την προσοχή στις ανάγκες των καταναλωτών.Αυτός ο προσανατολισμός φαίνεται στο Σχήμα 1.3γ.Επειδή οι προσανατολισμένες στον πελάτη εταιρείεςπροσεγγίζουν τους πελάτες τους, κατανοούν τις ανά-γκες και τα προβλήματά τους. Όταν η προσωπική επα-φή είναι ανεπαρκής ή αδύνατη, ανατίθεται σε ειδικούςκάποια τυπική έρευνα μάρκετινγκ, που θα επιτρέψειστις εταιρείες να κατανοήσουν τα κίνητρα και τη συ-μπεριφορά των πελατών τους. Μέρος της επιτυχίαςτων γερμανικών κατασκευαστικών μηχανικών εργα-λείων μπορεί να αποδοθεί στην προθυμία τους νααναπτύξουν νέα προϊόντα με πελάτες που ηγούνταιτης αγοράς – με αυτές δηλαδή τις εταιρείες που ήτανκαι οι ίδιες καινοτόμες.11 Η στάση αυτή βρίσκεται στοναντίποδα των βρετανών κατασκευαστών μηχανικώνεργαλείων, οι οποίοι θεώρησαν ότι το μάρκετινγκ δενείναι παρά μια τακτική να καθυστερήσουν προτάσειςγια νέα προϊόντα και οι οποίοι φοβήθηκαν ότι ηεμπλοκή των πελατών στο σχεδιασμό νέων προϊό-ντων ενδεχομένως θα είχε αρνητικές συνέπειες στιςπωλήσεις των υφιστάμενων προϊόντων τους.

Ένα από τα μεγάλα οφέλη που προκύπτουν όταν οπελάτης νιώθει ικανοποιημένος είναι ότι θα μιλήσεικαι σε άλλους για την εμπειρία του, ενισχύοντας πε-ραιτέρω τις πωλήσεις (βλ. Εικόνα 1.5). Για παράδειγμα,πρόσφατες έρευνες έχουν δείξει ότι η εμπειρία τωνάλλων πελατών σχετικά με κάποιο προϊόν ή υπηρεσία

επηρεάζει καταλυτικά τις αγοραστικές αποφάσεις σετομείς όπως οι αυτοκινητοβιομηχανίες και οι χρημα-τοοικονομικές υπηρεσίες.12 Οι διαδικτυακές επιχειρή-σεις χρησιμοποιούν κατά κόρον το μάρκετινγκ απόστόμα σε στόμα (word-of-mouth). Για παράδειγμα, τοTripAdvisor είναι μια ιστοσελίδα όπου ικανοποιημένοικαι δυσαρεστημένοι πελάτες αναρτούν τις κριτικέςτους για ξενοδοχεία και προορισμούς τους οποίουςεπισκέφτηκαν, και αυτές οι κριτικές επηρεάζουν τηναγοραστική απόφαση άλλων καταναλωτών.

Μερικές φορές αυτοί οι τρεις προσανατολισμοίπαρουσιάζονται ως έχοντες χρονολογική σειρά, μετον προσανατολισμό στην παραγωγή (productionorientation) (περί τη δεκαετία του 1930) να ακολου-θείται από τον προσανατολισμό στις πωλήσεις(sales orientation) (περί τη δεκαετία του 1950) και τέ-λος τον προσανατολισμό στον πελάτη (customerorientation) να εμφανίζεται τις δεκαετίες του 1960 και1970. Ωστόσο, είναι φανερό ότι στην πράξη και οιτρεις προσανατολισμοί αποτελούν μέχρι και σήμερακοινοτοπία. Μεγάλη σημασία αποδίδεται επίσης σενεότερους επιχειρηματικούς προσανατολισμούς πουέχουν εμφανιστεί πρόσφατα, ιδιαίτερα στην έννοιατου κοινωνικού μάρκετινγκ (societal marketingconcept). Μία από τις μεγαλύτερες ανησυχίες τόσοτων επιχειρήσεων όσο και της κοινωνίας είναι ότι οιπόροι του πλανήτη είναι πεπερασμένοι και η επιχει-ρηματική δραστηριότητα ασκεί σημαντικές πιέσειςστους ήδη περιορισμένους αυτούς πόρους. Η έννοιατου κοινωνικού μάρκετινγκ υποστηρίζει ότι η στρα-τηγική μάρκετινγκ θα πρέπει να προσφέρει αξίαστους καταναλωτές με τρόπο που να διατηρεί ή νααναβαθμίζει την ευημερία τόσο του καταναλωτή όσοκαι της κοινωνίας. Αυτό σημαίνει ότι εκτός από τηνικανοποίηση των αναγκών των πελατών, η επιχείρη-ση πρέπει επίσης να συμμετέχει σε δραστηριότητεςόπως ο περιορισμός της μόλυνσης, και να αναπτύσ-σει προγράμματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Ηέννοια του κοινωνικού μάρκετινγκ θα διερευνηθείεκτενέστερα στο Κεφάλαιο 2.

Τέλος, όλο και περισσότερο αναγνωρίζεται ότι ηεπικέντρωση στις ανάγκες του πελάτη δεν προσφέ-ρει πάντα το είδος των γνώσεων που η επιχείρησηπροσδοκά.13 Οι καταναλωτές ενδέχεται να μην είναισε θέση να διατυπώσουν σαφώς τις ανάγκες και τιςεπιθυμίες τους, ενώ κατά διαστήματα θα πρέπει και οιεπιχειρήσεις να κατευθύνουν τις αγορές. Αυτές οι κα-θοδηγούμενες από την αγορά εταιρείες (market-driven ή outside-in firms) προσπαθούν να προβλέ-ψουν αλλά και να εντοπίσουν τις καταναλωτικές ανά-γκες δημιουργώντας τα απαιτούμενα προφίλ πόρων,ώστε να ανταποκριθούν στην τρέχουσα και την προ-βλεπόμενη μελλοντική ζήτηση. Στο ίδιο πνεύμα, οιVargo και Lusch υποστηρίζουν την απομάκρυνση


Εικόνα 1.5 Η ιστοσελίδα STA Travel επιτρέπει σε φοι-τητές να φτιάξουν ιστολόγια, όπου παρουσιάζουν τιςταξιδιωτικές τους εμπειρίες προσφέροντας χρήσιμεςπληροφορίες για επίδοξους ταξιδιώτες.


από το οικονομικό μοντέλο του μάρκετινγκ, που βα-σίζεται στις έννοιες των κατασκευασμένων αγαθώνκαι των συναλλακτικών ανταλλαγών, και τον προσα-νατολισμό προς ένα μοντέλο που στηρίζεται πιο ξε-κάθαρα σε σχεσιακές ανταλλαγές μεταξύ φορέων,όπου η αξία δημιουργείται από κοινού αντί να καθο-ρίζεται από ένα φορέα και να ανταλλάσσεται με κά-ποιον άλλο.14 πρόσφατες εξελίξεις όπως η ταχείαανάπτυξη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης υπο-γραμμίζουν περαιτέρω τον σημαντικό ρόλο του πε-λάτη για τη συν-δημιουργία αξίας (βλ. Μάρκετινγκ μεχρήση μέσων κοινωνικής δικτύωσης 1.1).

Εν ολίγοις, οι διαφορές μεταξύ των προσανατολι-σμένων προς την αγορά και των εσωστρεφών επιχει-ρήσεων συνοψίζονται στον πίνακα 1.1. Οι έννοιες αυ-τές μπορούν να θεωρηθούν ως τα δύο άκρα ενός πε-δίου. Οι καθοδηγούμενες από την αγορά επιχειρήσειςεπιδεικνύουν ενδιαφέρον για τον πελάτη σε όλη τηνέκταση της επιχειρηματικής τους δραστηριότητας·κατανοούν τα κριτήρια που χρησιμοποιούν οι πελά-τες για να επιλέξουν μεταξύ ανταγωνιστικών προμη-θευτών· επενδύουν στην έρευνα αγοράς και παρακο-λουθούν τις αλλαγές στην αγορά· θεωρούν τις δαπά-νες για το μάρκετινγκ επένδυση και κυνηγούν τις νέεςευκαιρίες με ταχύτητα και ευελιξία.

Αποδοτικότητα έναντι αποτελεσματικότηταςΜπορούμε να αντιληφθούμε από μια άλλη προοπτι-κή τον προσανατολισμό στον πελάτη αν κατανοή-σουμε τη διάκριση μεταξύ αποδοτικότητας (effi-ciency) και αποτελεσματικότητας (effectiveness). Ηαποδοτικότητα αφορά στα εισερχόμενα και εξερχό-

μενα. Μια αποδοτική εταιρεία παράγει προϊόντα μετρόπο οικονομικό – ενεργεί σωστά. Το όφελος είναιότι το κόστος ανά μονάδα είναι χαμηλό και ως εκ τού-του έχει τη δυνατότητα να προσφέρει χαμηλές τιμέςπροκειμένου να κερδίσει μερίδιο στην αγορά ή ναχρεώνει μέτριες προς υψηλές τιμές ώστε να εξασφα-λίσει μεγάλα περιθώρια κέρδους. Ωστόσο, προκειμέ-νου μια εταιρεία να είναι επιτυχημένη, πρέπει να είναικάτι περισσότερο από αποδοτική· πρέπει να είναι καιαποτελεσματική. Αποτελεσματικότητα σημαίνει ναγίνονται οι σωστές ενέργειες. Κάτι τέτοιο προϋποθέ-τει τη δραστηριοποίηση σε ελκυστικές αγορές καιτην παραγωγή προϊόντων που πραγματικά επιθυ-μούν να αγοράσουν οι καταναλωτές. Αντίθετα, οιεταιρείες που δραστηριοποιούνται σε μη ελκυστικέςαγορές ή που δεν παράγουν προϊόντα τα οποία πραγ-ματικά ανταποκρίνονται στις επιθυμίες των κατανα-λωτών θα κλείσουν – με το μόνο ερώτημα να παρα-μένει το πότε θα γίνει αυτό. Η σχέση μεταξύ της από-δοσης και των συνδυασμών αποδοτικότητας καιαποτελεσματικότητας παρουσιάζεται στο Σχήμα 1.4.

Μια εταιρεία που όχι μόνο δεν είναι αποδοτική αλ-λά επιπλέον είναι αναποτελεσματική σύντομα θα κα-ταρρεύσει γιατί παράγει με τρόπο δαπανηρό προϊό-


Επιχειρήσεις προσανατολισμένες εσωτερικά

προέχει η ευκολία.

Θεωρούν την τιμή και την απόδοση του προϊόντοςκλειδί για μεγιστοποίηση των πωλήσεων.

Τμηματοποιούν την αγορά βάσει προϊόντος.

Βασίζονται σε πρακτικές και «έτοιμη γνώση».

προτιμούν την υφιστάμενη κατάσταση.

Αγνοούν τον ανταγωνισμό.

Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται πολυτέλεια.

Η καινοτομία τιμωρείται.

Εμμένουν στα γνωστά.

Δεν βιάζονται.

Τους αρκεί να αντιγράφουν τους ανταγωνιστές.

Πίνακας 1.1 Επιχειρήσεις προσανατολισμένες στο μάρκετινγκ έναντι επιχειρήσεων με εσωτερικό προσανατολισμό

Επιχειρήσεις προσανατολισμένες στο μάρκετινγκ

Το ενδιαφέρον για τον πελάτη διατρέχει όλη την επιχείρηση.

Γνωρίζουν τα κριτήρια επιλογής του πελάτη και προσαρμόζουναντίστοιχα το μείγμα μάρκετινγκ.

Τμηματοποιούν την αγορά βάσει των πελατειακών διαφορών.

Επενδύουν στην έρευνα αγοράς και παρακολουθούν τις αλλαγέςστην αγορά.

Καλοδέχονται την αλλαγή.

προσπαθούν να κατανοήσουν τον ανταγωνισμό.

Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται επένδυση.

Επιβραβεύουν την καινοτομία.

Αναζητούν αφανείς αγορές.

Είναι γρήγορες.

πασχίζουν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Πηγαίνει καλάAκμάζειΑργοπεθαίνει

ΕπιβιώνειΚλείνει γρήγορα

Αναποτελεσματική

Μη αποδοτική

Αποδοτική

Αποτελεσματική

Σχήμα 1.4 Αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα


ντα που οι καταναλωτές δεν επιθυμούν να αγορά-σουν. Αυτό συνέβη με πολλές εταιρείες βασισμένεςστο διαδίκτυο, οι οποίες συστάθηκαν κατά τη διάρ-κεια της φούσκας του διαδικτύου στα τέλη της δεκα-ετίας του 1990. Μια εταιρεία που είναι αποδοτική αλ-λά αναποτελεσματική μπορεί να αντέξει λίγο περισ-

σότερο επειδή η χαμηλού κόστους βάση της μπορείνα δημιουργεί περισσότερα κέρδη προερχόμενα απότον φθίνοντα όγκο πωλήσεων που πραγματοποιεί. Οιεταιρείες που είναι αποτελεσματικές αλλά μη αποδο-τικές έχουν πιθανότητες να επιβιώσουν επειδή δρα-στηριοποιούνται σε ελκυστικές αγορές και προω-


Η απόδοση της Dell Inc. στον κλάδο των υπολογι-στών αποτελεί αντιπροσωπευτικό παράδειγμα ανά-δειξης των δυναμικών της αποδοτικότητας και τηςαποτελεσματικότητας. Η εταιρεία ιδρύθηκε, όπως εί-ναι ευρέως γνωστό, από τον Michael Dell ενόσωήταν φοιτητής στο πανεπιστήμιο του Τέξας στοAustin και ήταν επαναστατικός ο τρόπος με τονοποίο προσέγγισε τον κλάδο των προσωπικών υπο-λογιστών. Την εποχή εκείνη, άλλοι κατασκευαστέςπαρήγαγαν υπολογιστές η πώληση των οποίων γινό-ταν μέσω ενός καναλιού εξειδικευμένων μεταπωλη-τών προστιθέμενης αξίας, καθώς ήταν διάχυτη η πε-ποίθηση ότι οι πελάτες χρειάζονταν βοήθεια στιςαγοραστικές τους επιλογές. Ωστόσο, καθώς η τεχνο-λογία εξελισσόταν ραγδαία, προϊόντα παρωχημέναπου έμεναν απούλητα συχνά επιβάρυναν τόσο τουςκατασκευαστές όσο και τους μεταπωλητές προστι-θέμενης αξίας. Ο Dell υιοθέτησε μια διαφορετικήπροσέγγιση. πρωτοστάτησε με ένα μοντέλο παρα-γωγής κατά παραγγελία (make- to- order), γεγονόςπου σήμαινε ότι οι πελάτες μπορούσαν να αποκτή-σουν τις πιο πρόσφατες τεχνολογίες καθώς και έναπροϊόν σχεδιασμένο με βάση τις προδιαγραφές πουαυτοί έθεταν (αποτελεσματικότητα). Αυτή η αξία ενι-σχύθηκε από το γεγονός ότι η Dell είχε τη δυνατότη-τα να πουλά φτηνά τους υπολογιστές της μέσω ενόςαποδοτικού συστήματος παραγωγής. Υιοθέτησε τιςίδιες πρακτικές παραγωγής προϊόντων τη στιγμήπου χρειάζονταν (just-in-time), που ήταν δημοφιλείςστον κλάδο της αυτοκινητοβιομηχανίας, και οι «επα-φές» στη γραμμή συναρμολόγησης ή, με άλλα λόγια,οι παρεμβάσεις του προσωπικού ήταν μόλις 60 ενσυγκρίσει με ένα μέσο όρο 130 παρεμβάσεων στονκλάδο. Η επιχείρηση εκτοξεύτηκε και η τιμή της με-τοχής της αυξήθηκε κατά ένα εκπληκτικό 29.600 %τη δεκαετία του 1990.

Η επόμενη δεκαετία, ωστόσο, υπήρξε σημαντικάαπαιτητικότερη για την εταιρεία. Η ηγετική της θέσηαπό άποψη αποδοτικότητας έχει κλονιστεί ποικιλο-τρόπως. Οι ανταγωνιστές έχουν υιοθετήσει ανάλογεςπαραγωγικές πρακτικές και ορισμένοι, όπως η κινεζι-κή Lenovo, έχουν την έδρα τους σε περιοχές χαμηλό-τερου κόστους. Συνεπώς, η Dell διέκοψε όλες τις πα-ραγωγικές της δραστηριότητες στις ΗπΑ και στην Ιρ-λανδία και αντ’ αυτών στράφηκε σε μονάδες παρα-γωγής στην πολωνία, στο Μεξικό, στη Μαλαισία καιστην Κίνα. Το προβάδισμά της ως προς την αποτελε-σματικότητα έχει επίσης εξασθενίσει ποικιλοτρόπως.Το παραγωγή-κατά-παραγγελία μοντέλο είναι πλέονκαθιερωμένο στον κλάδο και όλοι οι μεγάλοι κατα-σκευαστές όπως η HP, η Sony και η Gateway προ-σφέρουν παρεμφερή χαρακτηριστικά και πλεονε-κτήματα με την Dell. Η επιτυχία της Apple με τις φο-ρητές συσκευές όπως το iPod και το iPhone έχει ανα-νεώσει το ενδιαφέρον για τους υπολογιστές της εται-ρείας – τα iMac, ενώ τα ελκυστικά καταστήματα λιανι-κών πωλήσεων που διαθέτει αποτελούν πλέον τόσοσημαντικό μέρος της επιτυχίας της εταιρείας, που ηDell αναγκάστηκε να συνεργαστεί με λιανοπωλητέςγια πρώτη φορά. Ίσως όμως η μεγαλύτερη από όλεςτις απειλές προέρχεται, για μία ακόμα φορά, από τιςαλλαγές στην τεχνολογία και στον τρόπο με τονοποίο οι καταναλωτές ικανοποιούν τις «υπολογιστι-κές» τους ανάγκες. Οι ταμπλέτες-υπολογιστές ή απλάταμπλέτες που συνδυάζουν χαρακτηριστικά υπολο-γιστών, ψυχαγωγίας και ενημέρωσης έχουν καταστείδημοφιλείς από το 2010, με εταιρείες όπως η Appleκαι η Samsung να κατακτούν το προβάδισμα στηναγορά στον τομέα αυτό. Από ένα υψηλό πάνω από$50 στις αρχές του 2000, η μετοχή της Dell έφτασε ναδιαπραγματεύεται στα $15 περίπου το 2011, ενώ ταπεριθώρια κέρδους της έπεσαν στο 5 % περίπου.

Κριτική σκέψη: Ακολουθεί η ανασκόπηση των ανταγωνιστικών προκλήσεων που αντιμετώπισεη Dell Inc. Αξιολογήστε κριτικά ποια απέβη πιο ζημιογόνα για την εταιρεία – η απώλεια του προβα-δίσματος που κατείχε ως προς την αποτελεσματικότητα ή η απώλεια ως προς την αποδοτικότητα;

Το μάρκετινγκ στην πράξη 1.1 Dell Inc.


θούν προϊόντα που ο κόσμος θέλει να αγοράσει. Τοπρόβλημα είναι ότι η έλλειψη αποδοτικότητας τιςεμποδίζει να αποκομίσουν τα μέγιστα κέρδη από τιςπροσπάθειές τους. Είναι ο συνδυασμός αποδοτικότη-τας και αποτελεσματικότητας που οδηγεί στην ύψι-στη επιχειρηματική επιτυχία. Οι εταιρείες αυτές ευη-μερούν και ακμάζουν επειδή δραστηριοποιούνται σεελκυστικές αγορές, προωθούν στην αγορά προϊόνταπου το καταναλωτικό κοινό επιθυμεί να αγοράσει καιεπωφελούνται από μια βάση χαμηλού κόστους.

Ο κλάδος της αυτοκινητοβιομηχανίας στην πα-γκόσμια αγορά αποτελεί μια κλασική μελέτη των δυ-ναμικών της αποδοτικότητας και της αποτελεσματι-κότητας. Εδώ και πολλά χρόνια, οι τρεις μεγάλες αμε-ρικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες – η Ford, η GeneralMotors και η Chrysler – αντιμετωπίζουν προβλήματα.Το 2006 η Ford και η GM απέλυσαν συνολικά περίπου55.000 εργάτες στις ΗπΑ, ενώ τα παραρτήματα τηςChrysler στη Γερμανία άλλους 8.500. Είχαν προηγηθείάλλοι γύροι σκληρών απολύσεων το 1980, το 1991και το 2001. Ορισμένες αποδοτικές κινήσεις κατά δια-στήματα απλά επιμήκυναν το χρόνο της κατάρρευ-σης αυτών των κάποτε κυρίαρχων εταιρειών. Ως τονΙανουάριο του 2009, η αμερικανική κυβέρνηση χορή-γησε περίπου 25 δισ. δολάρια στην GM και τηνChrysler για να τις βοηθήσει να επιπλεύσουν και νατους παράσχει μια οικονομική ανάσα, ώστε να ανα-διοργανώσουν τις λειτουργίες τους. Αντίθετα, η Toyota έχει αναδειχθεί σε ηγετική εταιρεία αυτοκινή-των παγκοσμίως χάρη στο συνδυασμό εξαιρετικάαξιόπιστων οχημάτων, που προσφέρονται σε αντα-γωνιστικές τιμές (αποτελεσματικότητα) και παράγο-νται με πολύ αποδοτικό τρόπο με χρήση καινοτόμωνκαι πρωτοποριακών για τον κλάδο πρακτικών παρα-γωγής (αποδοτικότητα). Ωστόσο, το 2009 και το2010, η Toyota υποχρεώθηκε να ζητήσει την ανάκλη-ση περισσότερων από 9 εκ. αυτοκινήτων παγκο-σμίως λόγω προβλημάτων με το σύστημα επιτάχυν-σης. Αυτή η ανάκληση αμαύρωσε τη φήμη της Toyotaστην αγορά ως αποτελεσματικής εταιρείας και ανέ-δειξε τη δυναμική φύση τόσο της αποδοτικότηταςόσο και της αποτελεσματικότητας (βλ. Το μάρκετινγκστην πράξη 1.1).

Μάρκετινγκ και επιχειρηματικήαπόδοσηΑποδίδει το μάρκετινγκ; πρόκειται, παραδόξως, γιααντιφατικό ερώτημα, καθώς πολλοί αποφαίνονταικαταφατικά υποστηρίζοντας ότι προφανώς αποφέ-ρει αποτελέσματα, ενώ άλλοι εκφράζονται με μικρό-τερη βεβαιότητα. Η δυσκολία αφορά τόσο τον ορι-σμό όσο και την ασαφή φύση του μάρκετινγκ. πολλοί

οργανισμοί πιστεύουν ότι εφαρμόζουν μάρκετινγκ,ενώ απλά ασχολούνται με τις πωλήσεις ή την προώ-θηση προϊόντων και υπηρεσιών και, εάν αυτές οιδραστηριότητες δεν επιτύχουν τους προσδοκώμε-νους στόχους, ίσως θεωρήσουν πως οι προσπάθειέςτους στο μάρκετινγκ υπήρξαν αναποτελεσματικές.Αυτό που θα μάθουμε, όμως, στο βιβλίο αυτό είναιότι οι πωλήσεις και η προώθηση αποτελούν μονάχαμέρος της διαδικασίας του μάρκετινγκ. Επίσης, πιθα-νώς να είναι δύσκολη η εκ των προτέρων πρόβλεψησχετικά με την επιτυχία κάποιας καμπάνιας μάρκε-τινγκ ή προώθησης. Υπάρχουν φορές που οι καμπά-νιες είναι εντυπωσιακά επιτυχημένες. Για παράδειγ-μα, η διάσημη καμπάνια για τα παντελόνια Levi’s 501της δεκαετίας του 1980, στην οποία πρωταγωνιστού-σε ο Nick Kamen, είχε ως αποτέλεσμα οι πωλήσειςτου συγκεκριμένου παντελονιού να αυξηθούν κατά800%. Ακόμα πιο εκπληκτικό είναι το γεγονός ότι αυ-ξήθηκαν γενικότερα οι πωλήσεις των τζιν παντελο-νιών (ακόμα και ανταγωνιστικών εταιρειών). Και-νούργιες καμπάνιες είναι επίσης δυνατόν να εκτοξεύ-σουν τις πωλήσεις μαρκών που βρίσκονται σε τέλμα,όπως στην περίπτωση του παγωτού Magnum, τουοποίου οι πωλήσεις παρέμεναν στάσιμες σε όλη τηνΕυρώπη. προσανατολισμένη στις γυναίκες και συν-δυάζοντας τηλεοπτικές διαφημίσεις, διαφημίσειςεξωτερικού χώρου και μέσω διαδικτύου, η καμπάνιαMagnum 7 Deadly Sins αύξησε τις πωλήσεις της μάρ-κας κατά 20% σε ένα χρόνο.15

Σε άλλες εταιρείες το μάρκετινγκ θεωρείται βασι-κή κινητήριος δύναμη για την επιχειρηματική ανά-πτυξη (βλ. Το μάρκετινγκ στην πράξη 1.2). Για παρά-δειγμα, η Nestlé αποτελεί μια τεράστια πολυεθνικήεταιρεία με 8.000 προϊόντα (αριθμός που αυξάνεταισε 20.000 αν υπολογιστούν και προϊόντα προσαρμο-σμένα στις τοπικές αγορές) και έναν ετήσιο προϋπο-λογισμό για μάρκετινγκ ύψους 2,5 δισ. δολαρίων.Εταιρείες αυτού του είδους θεωρούν τις δαπάνες γιατο μάρκετινγκ επένδυση, όχι κόστος, εξακολουθώ-ντας να ξοδεύουν χρήματα για μάρκετινγκ ακόμα καικατά τη διάρκεια κάποιας οικονομικής ύφεσης, ότανοι πωλήσεις και η ζήτηση μειώνονται. Ενδεικτικό πα-ράδειγμα είναι η μάρκα βιταμινών Berocca, η οποίαανήκει στη γερμανική εταιρεία Bayer. Εισήλθε στηναγορά της Ιρλανδίας το 2001 αλλά, χάρη κυρίως σεμια επένδυση της τάξης του 25% του τζίρου της στομάρκετινγκ, είδε τις πωλήσεις της να αυξάνονται απόένα αρχικό επίπεδο 500.000 ευρώ σε περισσότεροαπό 4 εκ. ευρώ το 2010. Αυτό της εξασφάλισε ένα με-ρίδιο 40% της ιρλανδικής αγοράς, καθιστώντας τηνέτσι μία από τις καλύτερες αγορές του κόσμου για τηνBerocca με βάση την κατά κεφαλή κατανάλωση.16

Ωστόσο, για ορισμένους το ζήτημα έγκειται όχι στηναποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ αλλά στο γεγο-



νός ότι αποδίδει υπερβολικά πολύ. Το μάρκετινγκ έχειυπάρξει αντικείμενο έντονης κριτικής.17 Έχει εξισω-θεί με το δόλο και την εξαπάτηση, ενώ του αποδίδε-ται η κατηγορία ότι πείθει ανθρώπους (συχνά χαμη-λής εισοδηματικής τάξης) να αγοράσουν προϊόνταστην πραγματικότητα περιττά. Ορισμένες από τις ση-μαντικότερες αντιπαραθέσεις γύρω από το μάρκετιν-γκ συνοψίζονται στο Ηθικό ζήτημα 1.1.

Εν ολίγοις, το μάρκετινγκ αποδίδει. Η πρόκληση γιατους μαρκετίστες είναι να το κάνουν να αποδώσει υπόοποιεσδήποτε συνθήκες. Από την άποψη αυτή, πρέπεινα λαμβάνουν υπόψη κάποια ζητήματα που αφορούντη φύση και τον αντίκτυπο του μάρκετινγκ.

Μάρκετινγκ και απόδοσηΗ υιοθέτηση της έννοιας του μάρκετινγκ θα βελτιώ-σει την απόδοση της επιχείρησης – αυτό αποτελεί θε-

μελιώδη αρχή. Το μάρκετινγκ δεν είναι αφηρημένηέννοια· η αξία του κρίνεται από την επίδραση που έχειη χρήση του σε καίριους επιχειρηματικούς δείκτεςόπως η κερδοφορία και το μερίδιο αγοράς. Τα τελευ-ταία χρόνια, μελέτες που διεξήχθησαν τόσο στην Ευ-ρώπη όσο και στη Βόρεια Αμερική προσπάθησαν ναεξετάσουν τη σχέση μεταξύ του μάρκετινγκ και τηςαπόδοσης. Τα αποτελέσματα αποδεικνύουν ότι ησχέση των δύο είναι θετική.

Οι Narver και Slater, για παράδειγμα, μελέτησανδιεξοδικά τη σχέση μεταξύ επιχειρηματικής απόδο-σης και του προσανατολισμού στο μάρκετινγκ.18 Συ-γκέντρωσαν δεδομένα από 113 στρατηγικές επιχει-ρηματικές μονάδες (SBU) μιας μεγάλης αμερικανικήςεταιρείας. Κατά βάση, στη μελέτη τους διαπίστωσανότι η σχέση μεταξύ προσανατολισμού στην αγοράκαι κερδοφορίας ήταν έντονα γραμμική, με τις εται-ρείες που επιδείκνυαν τον υψηλότερο βαθμό προσα-


Είναι δύσκολο να πιστέψει κανείς ότι στα μέσα τηςδεκαετίας του 1990 η Tesco ήταν μια εγχώρια αλυσί-δα παντοπωλείων, που πάσχιζε να επιβιώσει κατα-λαμβάνοντας με δυσκολία την τρίτη θέση στη βρετα-νική αγορά, πίσω από τη Sainsbury’s. Ως το 2010εκτιμήθηκε ότι το ένα τρίτο των βρετανικών νοικο-κυριών έκαναν τα εβδομαδιαία τους ψώνια εκεί και300.000 άνθρωποι εργάζονταν στην εταιρεία. Είχεμετατραπεί μακράν σε ηγετική δύναμη της αγοράς,ενώ είχε επίσης επεκταθεί διεθνώς, δραστηριοποι-ούμενη στην Ευρώπη, στην Ασία και στις ΗπΑ.

Η απαρχή αυτής της αξιοσημείωτης μεταστρο-φής έγινε όταν ο Sir Terry Leahy προήχθη στο διοικη-τικό συμβούλιο της εταιρείας το 1992 ως διευθυντήςτου Τμήματος Μάρκετινγκ (εν συνεχεία έγινε διευθύ-νων σύμβουλος το 1997). Το μότο του για αλλαγήήταν απλό – γνώρισε τους πελάτες σου και βελτίωσετα καταστήματά σου. Η Tesco άρχισε να μεταφέρεταιαπό κεντρικές αστικές συνοικίες σε μεγάλα σουπερ-μάρκετ στα προάστια, διαθέτοντας ευρύτερη γκάμαπροϊόντων σε σχέση με το παρελθόν, όταν ήταν γνω-στή ως αλυσίδα καταστημάτων που απευθυνόταναποκλειστικά σε πελάτες που αναζητούσαν φτηνά

προϊόντα. Ξεκίνησε ένα πρόγραμμα κάρτας κατανα-λωτικής πίστης –της Clubcard– που της επέτρεψε ναγνωρίσει τις αγοραστικές συνήθειες των πελατώντης καλύτερα και να προσαρμόσει την ποικιλία τωνπροϊόντων και τις ειδικές προσφορές στα συγκεκρι-μένα αγοραστικά μοτίβα. Κάθε χρόνο, η εταιρεία κα-τέστρωνε ένα σχέδιο έρευνας των πελατών για όλεςτις αγορές της, το οποίο της επέτρεπε να παράγειαξία για τους πελάτες της ταχύτερα από τους αντα-γωνιστές της, όπως συνέβη με τις σειρές Tesco Valueκαι Tesco Finest.

Με το πέρασμα του χρόνου, αυτή η πρακτικήεπέτρεψε στην Tesco να έχει απήχηση σε όλα τα τμή-ματα της αγοράς, ενώ ανταγωνιστικές εταιρείεςόπως η Asda και η Waitrose φαίνονταν να στοχεύουνσε συγκεκριμένα μόνο τμήματα της αγοράς. Επίσης,η γνώση για τους πελάτες της τής επέτρεψε να επε-κταθεί και σε άλλα είδη πέραν των τροφίμων, αλλάκαι σε υπηρεσίες, από οικιακά είδη ως ασφάλειες αυ-τοκινήτων. Διατυπώθηκε έτσι ο ισχυρισμός ότι ηTesco γιγαντώθηκε πουλώντας τα πάντα, σε όλους,παντού.

Βασισμένο στο: Rigby (2010).19

Κριτική σκέψη: Ακολουθεί η ανασκόπηση της ανόδου της Tesco τις τελευταίες δύο δεκαετίες.Αφού διαβάσετε το κείμενο, να αξιολογήσετε κριτικά το ρόλο που διαδραμάτισε το μάρκετινγκστην επιτυχία της.

Το μάρκετινγκ στην πράξη 1.2 Ο αγώνας της Tesco για υπεροχή



Ηθικό ζήτημα 1.1 Μάρκετινγκ: Καλό ή κακό;

Η θεώρηση του μάρκετινγκ μπορεί να γίνει υπό διαφορετικές οπτικές γωνίες. Από μια θετική οπτική γωνία,το μάρκετινγκ προσφέρει σημαντικά οφέλη στην κοινωνία. Για παράδειγμα, οι προσπάθειες των εταιρειώνγια καινοτομία προσφέρουν σε εμάς, ως καταναλωτές, έναν κόσμο επιλογών και ποικιλίας. Μια αναζήτησηστο Google μας επιτρέπει να ανακτήσουμε πληροφορίες για οτιδήποτε θελήσουμε· με μια εφαρμογή Appleστα iPhone τους, οι γιατροί δεν χρειάζονται πια στηθοσκόπιο για να εξετάζουν τους ασθενείς, ενώ ιστοσελί-δες όπως το Amazon και το eBay μας επιτρέπουν να κάνουμε τα ψώνια μας από την άνεση του γραφείου μας.Οι καινοτομίες του αύριο θα μας προσφέρουν καινούργια, ελκυστικά προϊόντα, υπηρεσίες και λύσεις. Δεύ-τερον, καθώς η πρακτική του μάρκετινγκ βελτιώνεται, οι ιδιαίτερες ανάγκες μας ικανοποιούνται όλο και πε-ρισσότερο. Αν τρώμε μόνο προϊόντα χωρίς γλουτένη, μας αρέσει η ελεύθερη πτώση και λατρεύουμε τα ια-πωνικά origami, υπάρχουν οργανισμοί που θα ικανοποιήσουν αυτές τις ανάγκες μας. Καθώς οι εταιρείες συ-γκεντρώνουν περισσότερες πληροφορίες για τους πελάτες τους, επινοούν λύσεις που ανταποκρίνονται στιςσυγκεκριμένες προδιαγραφές που θέτει ο χρήστης. Τέλος, ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών τις υποχρε-ώνει διαρκώς να βελτιώνουν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα τους, αλλά και να προσφέρουν πρόσθετη αξίαστους πελάτες τους. Για παράδειγμα, οι φτηνές αερογραμμές έχουν προκαλέσει επανάσταση στον τομέα τωναεροπορικών μετακινήσεων, επιτρέποντας σε άτομα που παραδοσιακά δεν πετούσαν συχνά να ταξιδεύουνπολύ συχνότερα σε νέους προορισμούς.

Την ίδια στιγμή, το μάρκετινγκ αποτελεί αντικείμενο αιχμηρότατης κριτικής. Για παράδειγμα, πιστεύεταιότι όχι μόνο ικανοποιεί ανάγκες αλλά ότι επίσης δημιουργεί περιττές επιθυμίες. Οι επικριτές υποστηρίζουν ότιοι εταιρείες χρησιμοποιούν προηγμένες τεχνικές μάρκετινγκ για να δημιουργήσουν προσδοκίες και να κά-νουν τους καταναλωτές να αγοράσουν προϊόντα που δεν χρειάζονται πραγματικά, με αποτέλεσμα πολλοί κα-ταναλωτές να συσσωρεύουν μεγάλα χρέη. Τα επίπεδα καταναλωτικής πίστωσης βρίσκονται στα υψηλότεραόλων των εποχών σε πολλές αναπτυγμένες χώρες. Συναφής είναι η αύξηση του υλισμού στην κοινωνία. Οιυπέρμαχοι αυτής της άποψης υποστηρίζουν ότι ο σύγχρονος καταναλωτής έχει αναπτύξει εμμονή με την κα-τανάλωση, όπως φαίνεται ξεκάθαρα, για παράδειγμα, από την αυξημένη καταναλωτική κίνηση τις Κυριακές.Οι ψυχολόγοι υποστηρίζουν ότι αυτή η αύξηση της κατανάλωσης έχει συμβάλει ελάχιστα στο να αισθάνονταιοι άνθρωποι πιο ευτυχισμένοι και να νιώθουν καλύτερα με τον εαυτό τους. Ταυτόχρονα με την αύξηση του υλι-σμού, εκφράζεται όλο και μεγαλύτερη ανησυχία για τη ραγδαία εξάντληση των φυσικών πόρων παγκοσμίωςκαι για το γεγονός ότι τα τρέχοντα επίπεδα κατανάλωσης δεν θα είναι εφικτά στο μέλλον. Τρίτον, εκφράζεταιανησυχία για τον τρόπο με τον οποίο οι μαρκετίστεςστοχεύουν σε ευάλωτες ομάδες, όπως τα μικρά παιδιά,όπου χρησιμοποιούνται οι δεξιότητες των ψυχολόγων για να βρεθούν περισσότεροι και πιο καινοτόμοι τρό-ποι εμφύσησης προτιμήσεων για συγκεκριμένες μάρκες από πολύ νεαρή ηλικία. Τέλος, υπάρχει ανησυχία γιατον τρόπο με τον οποίο οι δραστηριότητες του μάρκετινγκ φαίνεται να έχουν εισβάλει σε όλους τους τομείςτης κοινωνίας. Δημόσια ψυχαγωγικά γεγονότα, όπως αθλητικές εκδηλώσεις, παραστάσεις και συναυλίες, συ-νήθως έχουν πλέον κάποιον εταιρικό συνεργάτη, με αποτέλεσμα να τυχαίνει εκδηλώσεις που απευθύνονταισε εφήβους, για παράδειγμα, να αποτελούν χορηγία κάποιας εταιρείας αλκοολούχων ποτών. Επιπλέον, ο πε-ριορισμός που υφίστανται οι κρατικές επιχορηγήσεις σε σχολεία, νοσοκομεία κ.λπ. δημιουργούν ευκαιρίεςγια τις εταιρείες να συνδεθούν με ανάλογους φορείς, πράγμα συχνά αμφιλεγόμενο από ηθικής άποψης.

Η επίλυση αυτής της αντιπαράθεσης είναι εξαιρετικά δύσκολη, αλλά ο πυρήνας του ζητήματος έγκειται στακύρια συστατικά του ορισμού του μάρκετινγκ – συγκεκριμένα, στην αξία και στο κέρδος. Όταν οι οργανισμοίπαρέχουν γνήσια αξία στους πελάτες τους, το μάρκετινγκ κάνει αυτό που πρέπει, με αποτέλεσμα να ωφελού-νται τόσο οι εταιρείες όσο και η κοινωνία. Όταν η εταιρεία δημιουργεί μια επίφαση αξίας ή επιχειρεί να εκμε-ταλλευτεί τους πελάτες με σκοπό το κέρδος, τότε δεν ωφελούνται ούτε οι καταναλωτές ούτε η κοινωνία. Όπωςόλα τα επαγγέλματα, έτσι και στο χώρο του μάρκετινγκ υπάρχουν αδίστακτοι επαγγελματίες και θα υπάρχουνπάντα άτομα και οργανισμοί που θα προσπαθούν να εκμεταλλευτούν ευάλωτους πελάτες. Όμως, σε έναν κό-σμο πλούσιο σε πληροφορίες, τέτοιοι επαγγελματίες πρέπει να κατονομάζονται και να διασύρονται.

Προτεινόμενη βιβλιογραφία: James (2007),20 Klein (2000),21 Linn (2004).22

Προβληματισμός: Αξιολογήστε κριτικά τα παραπάνω επιχειρήματα και διαμορφώστε τη δική σας άποψησχετικά με το αν το μάρκετινγκ είναι καλό ή κακό.


νατολισμού στην αγορά να εξασφαλίζουν τα μεγαλύ-τερα επίπεδα κερδοφορίας, ενώ εκείνες που εμφάνι-ζαν τον χαμηλότερο βαθμό προσανατολισμού στηναγορά να παρουσιάζουν και τη χαμηλότερη κερδο-φορία. Όπως δηλώνουν οι συγγραφείς: «Τα ευρήματαπροσφέρουν στους θεωρητικούς και στους επαγγελ-ματίες του μάρκετινγκ μια βάση, πέρα από την απλήδιαίσθηση, για την υποστήριξη της υπεροχής τουπροσανατολισμού στην αγορά».

Μια μελέτη που δημοσιεύτηκε στη Βρετανία απότους Hooley, Lynch και Shepherd23 επιδίωξε να ανα-πτύξει μια τυπολογία των προσεγγίσεων του μάρκε-τινγκ και συσχετίζοντας αυτές τις προσεγγίσεις με τηνεπιχειρηματική απόδοση. Επισήμαναν τέσσερις κα-τηγορίες εταιρειών και πιο συγκεκριμένα τους «φιλο-σόφους του μάρκετινγκ», τους «υποστηρικτές πωλή-σεων», τους «μαρκετίστες τμημάτων» και τους «αβέ-βαιους». Οι φιλόσοφοι του μάρκετινγκ αντιλήφθηκαντο μάρκετινγκ ως λειτουργία της οποίας πρωταρχικήευθύνη είναι ο εντοπισμός και η ικανοποίηση τωναναγκών των πελατών, καθώς και ως κατευθυντήριαφιλοσοφία για ολόκληρο τον οργανισμό· δεν θεώρη-σαν ότι το μάρκετινγκ περιορίζεται στο αντίστοιχοτμήμα ούτε ότι εξυπηρετεί αποκλειστικά την υποστή-ριξη των πωλήσεων. Οι υποστηρικτές των πωλήσεωνθεώρησαν ότι πρωταρχικές λειτουργίες του μάρκετιν-γκ ήταν η υποστήριξη των πωλήσεων και της προώ-θησης προϊόντων και υπηρεσιών. Το μάρκετινγκ πε-ριοριζόταν σε ό,τι έπραττε το αντίστοιχο τμήμα καιουσιαστικά δεν καταπιανόταν με τον εντοπισμό καιτην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. Οι μαρ-κετίστες τμήματος όχι μόνο ενστερνίζονταν την άπο-ψη των φιλοσόφων του μάρκετινγκ ότι το μάρκετινγκαφορά τον εντοπισμό και την ικανοποίηση των ανα-γκών του πελάτη, αλλά επίσης πίστευαν ότι το μάρκε-τινγκ περιοριζόταν στις ενέργειες του αντίστοιχουτμήματος. Η τελευταία κατηγορία εταιρειών – οι αβέ-βαιοι – ήταν αναποφάσιστοι ως προς την προσέγγισήτους στο μάρκετινγκ.

Οι νοοτροπίες, η οργάνωση και οι πρακτικές τωντεσσάρων κατηγοριών υποβλήθηκαν σε σύγκριση,με τους φιλοσόφους του μάρκετινγκ να επιδεικνύουνπολλά ξεχωριστά χαρακτηριστικά, όπως συνοψίζο-νται παρακάτω:

1. Οι φιλόσοφοι του μάρκετινγκ υιοθέτησαν μια πιοπροληπτική, επιθετική στάση απέναντι στο μέλ-λον.

2. Υιοθέτησαν μια πιο προληπτική προσέγγιση στηνανάπτυξη νέων προϊόντων.

3. Έδωσαν μεγαλύτερη σημασία στην εκπαίδευσηστο μάρκετινγκ.

4. Υιοθέτησαν πιο μακροπρόθεσμους χρονικούςορίζοντες για το σχεδιασμό του μάρκετινγκ.

5. Το μάρκετινγκ απολάμβανε υψηλότερο κύροςστην εταιρεία.

6. Το μάρκετινγκ ήταν πιθανότερο να αντιπροσω-πεύεται σε επίπεδο διοικητικού συμβουλίου.

7. Ήταν περισσότερες οι πιθανότητες στενής συνερ-γασίας του τμήματος μάρκετινγκ με άλλους λει-τουργικούς τομείς.

8. Το μάρκετινγκ συνεισέφερε περισσότερο σταστρατηγικά σχέδια.

Είναι αξιοσημείωτο ότι οι φιλόσοφοι του μάρκετινγκεξασφαλίζουν μεγαλύτερη απόδοση της επένδυσήςτους (ROI) από τις υπόλοιπες εταιρείες του δείγματος.Οι μαρκετίστες τμήματος είχαν απόδοση ίση με τονμέσο όρο, ενώ η απόδοση των αβέβαιων και τωνυποστηρικτών πωλήσεων ήταν πολύ χειρότερη. Τοσυμπέρασμα των Holley κ.ά. ήταν ότι το μάρκετινγκέπρεπε να θεωρείται όχι απλά ως λειτουργία του συ-γκεκριμένου τμήματος, αλλά ως φιλοσοφία που κα-τηύθυνε ολόκληρο τον οργανισμό.

προκαλεί έκπληξη λοιπόν ότι το μάρκετινγκ δεν εί-χε την επιρροή που θα δικαιολογούσε η σημασία τουστα διοικητικά συμβούλια των εταιρειών. Μια μελέτηστη Μ. Βρετανία οδήγησε στο συμπέρασμα ότι μόνοτο 21% των διευθυνόντων συμβούλων (CEO) τωνεταιρειών που συμπεριλαμβάνονται στο δείκτη FTSE100 του χρηματιστηρίου του Λονδίνου είχαν εργαστείστο μάρκετινγκ πριν μεταβούν στο χώρο του γενικούμάνατζμεντ και μόνο 5 από τις εταιρείες του FTSE 100συμπεριλάμβαναν αποκλειστικούς διευθυντές μάρκε-τινγκ στα διοικητικά τους συμβούλια.24 Έρευνες στιςΗπΑ δείχνουν ότι η πλειονότητα των διευθυνόντωνσυμβούλων τις τελευταίες δεκαετίες είχαν χρηματοοι-κονομικό υπόβαθρο.25 Ο Doyle υποστηρίζει ότι ο λό-γος για το σχετικά χαμηλό κύρος του μάρκετινγκ είναιότι η σχέση μεταξύ των επενδύσεων στον τομέα τουμάρκετινγκ και της μακροπρόθεσμης κερδοφορίαςτου οργανισμού είναι ακόμα ασαφής.26 πολύ συχνά, οιμαρκετίστες προσπαθούν να δικαιολογήσουν τιςεπενδύσεις τους με όρους μεγαλύτερης καταναλωτι-κής επίγνωσης, όγκου των πωλήσεων ή μεριδίου αγο-ράς. Ο Doyle προτείνει την έννοια του μάρκετινγκπου βασίζεται στην αξία (value-based marketing),όπου στόχος του μάρκετινγκ θεωρείται η συμβολήστη μεγιστοποίηση της αξίας για τους μετόχους(shareholders value), κάτι που αποτελεί τον κυρίαρχοστόχο των διευθυνόντων συμβούλων όλο και περισ-σότερων εταιρειών. Η προσέγγιση αυτή συμβάλλειστην αποσαφήνιση της σημασίας της επένδυσης σεπεριουσιακά στοιχεία του μάρκετινγκ, όπως οι μάρκεςκαι η γνώση του μάρκετινγκ, και στην αποτροπή τωναυθαίρετων περικοπών όσον αφορά τις δαπάνες τουμάρκετινγκ εκ μέρους της διοίκησης, όπως οι δαπάνεςγια διαφήμιση σε εποχές οικονομικά δυσχερείς.



Documents

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Η φύση του vάρκετινγκ · ιστολόγια αποτελεί ένα από τα κλειδιά της επιτυχίας του. Τα σύντομα