К 200летию НФаУ П р а к т и к у м - ZSMUlibrary.zsmu.edu.ua/cgi/irbis64r_14/fulltext/Knigi... · «Маркетинговое управление», перспективное

1

МИНИСТЕРСТВО ОХРАНЫ ЗДОРОВЬЯ УКРАИНЫНАЦИОНАЛЬНЫЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

К 200�летию НФаУ

З.Н. Мнушко, Н.М. Мусиенко , И.В. Пестун, О.Ю. Рогуля

П р а к т и к у мП О М Е Н Е Д Ж М Е Н Т УИ М А Р К Е Т И Н Г УВ Ф А Р М А Ц И И

Маркетингв фармацииЧасть 2

Учебное пособие для студентоввысших учебных заведений

ХарьковИздательство НФаУ«Золотые страницы»

2004

2

УДК 615.1:339.138(075)ББК 65.050.9(4УКР)2я73

П69

Рекомендовано Министерством образования и науки Украины(письмо №14/18.2#659 от 05.04.2004 г.)

Рецензенты:Книш Е.Г., доктор фармацевтических наук, профессор, заведую?щий кафедрой организации и экономики фармации Запорож?ского государственного медицинского университета;Кабачная А.В., доктор фармацевтических наук, профессор кафед?ры менеджмента и экономики в семейной медицине Харьков?ской медицинской академии последипломного образования.

Практикум по менеджменту и маркетингу в фармации. Ч. IІ.Маркетинг в фармации: Учеб. пособие для студентов вузов/З.Н. Мнушко, Н.М. Мусиенко, И.В. Пестун, О.Ю. Рогуля. —Харьков: Изд?во НФаУ: Золотые страницы, 2004. — 140 с.

ISBN 966�615�220�7

ISBN 966�8494�40�7

В практикуме дан перечень основных теоретических вопросов к теме,вопросы для самостоятельного изучения, короткое изложение теории,дополнительная информация к теме занятия, а также практические за?дания, вопросы и тесты для самоконтроля знаний. Учебный материалиллюстрирован большим количеством схем, которые способствуютвосприятию теоретического материала.

Практикум предназначен для студентов фармацевтических вузови факультетов.

© Мнушко З.Н., Мусиенко Н.М.,

Пестун И.В., Рогуля О.Ю., 2004© НФаУ, 2004

ISBN 966�615�220�7ISBN 966�8494�40�7

УДК 615.1:339.138(075)ББК 65.050.9(4УКР)2я73

П69

3

ВВЕДЕНИЕ

Рыночные экономические отношения в обществе требуют от совре?менных руководителей и их работников владения современными под?ходами к работе, что обусловливает целесообразность подготовки спе?циалистов фармации по маркетингу. Сейчас главным направлениемдеятельности предприятия является ориентация его на запросы потре?бителя. Использование маркетинга позволяет координировать инте?ресы потребителей с одной стороны и интересы предприятия — с дру?гой. Фармацевтические предприятия разрабатывают стратегию своейдеятельности и реализуют ее на основе разработки новых товаров, усо?вершенствования уже существующих, расширения ассортимента про?дукции, повышения эффективности и безопасности лекарственныхсредств. Актуальным является решение вопросов по формированиюсистемы сбыта продукции и доведение ее до конечного потребителя.При этом ограничивающим и стимулирующим фактором является мар?кетинговая ценовая политика. Необходимой является информацион?но?рекламная деятельность с учетом особенностей лекарственныхсредств как товара и в целом специфики фармацевтического рынка.Выпускники фармацевтических вузов должны также владеть навыка?ми формирования связей с общественностью, проведения маркетин?говых исследований на рынке, сбора и обработки фармацевтическойинформации, контроля деятельности предприятия, стратегией выходана международные рынки.

Практикум по маркетингу в фармации соответствует учебной про?грамме, содержит краткое изложение теоретических положений к каж?дой теме и практические задания как для аудиторной, так и самостоя?тельной работы. Последние предусматривают анализ ситуационныхзадач, структурирование информации, оформление результатов рабо?ты в виде таблиц, схем, проведения соответствующих вычислений, раз?работку моделей и т. д. В целях контроля степени подготовленностик занятию предусмотрены также ответы на значительное количествотестов по каждой теме.

4

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Цель занятияИзучить основные понятия маркетинга, его принципы и функции,

содержание маркетинговой деятельности фармацевтических производ?ственных предприятий и оптово?розничных структур рынка. Приобрес?ти практические умения по определению видов маркетинга, типов рынка.

Теоретические вопросы1. Значение маркетинга в современных условиях. Определения

и основные составляющие маркетинга.2. Принципы и функции маркетинга.3. Виды, субъекты и задачи фармацевтического маркетинга, сферы

его применения.4. Рыночный механизм, его функции.5. Состояние, структура и организация фармацевтического рынка.

Теоретические вопросы для самостоятельного изучения1. Современное состояние мирового фармацевтического рынка.2. Основные характеристики рынка (виды, инфраструктура, функ?

ции, экономическая конъюнктура).

Список литературы1. Бендина Н.В. Маркетинг. — М.: Приор, 2001. — 208 с.2. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ?ДАНА,

2001. — 238 с.3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 698 с.4. Маркетинг: Навч. посіб. / А.О. Старостіна, Д.М. Черваньов,

О.В. Зозуля. — К.: Знання?Прес, 2002. — 191 с.

5

5. Маркетинг: Учеб. для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард,Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2?е изд., перераб.и доп. — М.: ЮНИТИ?ДАНА, 2000. — 623 с.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: задачи, логи?ческие схемы, тесты. — СПб.: Питер, 2001. — 128 с.

7. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації.Ч. II. Маркетинг у фармації: Підруч. для фармац. вузів і факультетів / Заред. З.М. Мнушко. — Х.: Основа, Вид?во УкрФА, 1999. — 288 с.

8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рын?ке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — 304 с.

9. Ромат Е.В., Пакулин С.Л., Шалько В.И. Основы управления мар?кетингом: Учеб. пособие. — Харьков, 1992. — 90 с.

10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. пре?дисл. и науч. ред. А.А. Горячев. — М.: Экономика, 1993. — 335 с.

11. Тексты лекций.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Теория маркетинга зародилась в США на рубеже ХІХ и ХХ ве?ков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Кризисперепроизводства потребовал исследования конъюнктуры рынкаи обусловил появление концепции маркетинга, направленной на удов?летворение нужд потребителей. В начале ХХ века маркетинг выделил?ся в отдельную дисциплину: в 1902 году в США начато чтение само?стоятельного курса маркетинга. Для этого периода характерно коммер?ческое понимание маркетинга как метода сбыта, что способствовалопоявлению первых отделов маркетинга в структуре крупнейших про?мышленных предприятий Америки. В 1926 году в США создана Ассо?циация маркетинга и рекламы, на основе которой организовано Аме?риканское общество маркетинга, переименованное в 1973 году в Аме?риканскую маркетинговую ассоциацию (АМА).

После кризиса 1929–1933 годов маркетинг приобрел более комп?лексный характер. В 30–40?е годы во многих экономически развитыхстранах мира были созданы национальные ассоциации маркетинга.С 1940 года повышается внимание к проблемам изучения потребитель?ского спроса и целевых рынков.

6

Важным рубежом в развитии маркетинга стали 50–60?е годы. Этотпериод характеризуется появлением новых маркетинговых структуруправления: международная федерация маркетинга, Европейское об?щество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейс?кая Академия маркетинга.

Маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управле?ния, определяющая рыночную и производственную стратегии предпри?ятий и фирм, основанная на знании потребительского спроса. В табл.1представлена в обобщенном виде современная классификация этаповразвития теории маркетинга.

Таблица 1

Этапы развития теории маркетинга

Широкий диапазон маркетинга был официально признан АМАв 1985 году, когда традиционное определение было заменено следую?щим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и вопло?щения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей,товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдель?ных лиц и организаций».

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловли?вают функции маркетинга, среди которых основными являются ана?лиз окружающей среды, проведение рыночных исследований, плани?рование товара (услуг), цены, сбыта и продвижения продукции,обеспечение социальной ответственности, управление и контроль мар?кетинга.

Характеристика

«Товарная ориентация», стремление к улучшению качества то?варов без серьезного учета запросов потребителей

«Сбытовая ориентация», обеспечение максимизации продажс помощью рекламы и других методов воздействия на покупате?ля с целью заставить его совершить покупку

«Рыночная ориентация», выделение пользующихся повышен?ным спросом товаров высокого качества и обеспечение макси?мума продаж именно этих товаров

«Маркетинговое управление», перспективное планированиеи прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, това?ров и покупателей, использование комплексных методов фор?мирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на про?дукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребностипотенциальных покупателей

Этапы развития

1860–1930 гг.

1930–1950 гг.

1950–1960 гг.

C 60?х гг. по настоя?щее время

7

В выполнении комплекса маркетинговых функций принимают уча?стие субъекты маркетинга: производители, оптовая торговля, конеч?ный потребитель, организации?потребители, розничная торговля, спе?циалисты по маркетингу.

С функциями маркетинга неразрывно связан комплекс маркетин#га (marketing — mix или «4Р»): товар (продукт — product); цена (price);место (физическое распределение — place); формирование спросаи стимулирование сбыта (ФОССТИС или promotion).

Рынок — это совокупность социально?экономических отношенийв сфере обмена, при помощи которого осуществляется реализация то?варов и услуг.

Основными элементами рынка являются спрос, предложение, цена.Во взаимосвязи они составляют рыночный механизм.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание 1Производственно?коммерческая деятельность фармацевтических

предприятий может ориентироваться преимущественно на концепциюсбыта или маркетинга.

Провести сопоставительный анализ функций и задач предприятий,ориентированных на сбыт или маркетинг (табл. 2).

Таблица 2

Анализ деятельности организаций на основании сбытовойили маркетинговой концепции

Направление сравнения Ориентированность фирмы

на сбыт на маркетинг

1. Общие подходы и цель

2. Планирование

3. Производство

4. Научно?исследовательские работыпо созданию товара

5. Ценовая политика

6. Организация сбыта

8

Задание 2Главные направления воздействия маркетинга на спрос отражают

следующие виды маркетинга: поддерживающий, стимулирующий, раз?вивающийся, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, конверси?онный, противодействующий. Подобрать соответствующий характери?стике вид маркетинга и заполнить табл. 3.

Состояние спроса

Большинство людей считаютданный товар вредным, на рын?ке сложился «негативный»спрос на товар

Отсутствие спроса

«Скрытый» спрос (спросна несуществующие товары)

Падающий спрос

«Чрезмерный» спрос

«Нерегулярный»(колеблющийся) спрос

«Полноценный» спрос

«Нерациональный» спрос

Характеристика спроса

Спрос негативен, его необходимо созда?вать, большинство сегментов от данноготовара отказываются

Спрос на рынке отсутствует, его необхо?димо создавать

Главная задача — преобразование потен?циального спроса в реальный

Необходим в случае снижения спросав зависимости от фазы жизненного цик?ла товара

Цель — снижение спроса на товары илиуслуги, который не может быть удовлет?ворен из?за недостаточных производ?ственных мощностей, используется дляпрестижных или популярных товаров

Ориентирован на условия, когда спросзначительно превышает производствен?ные мощности или, наоборот, когда объе?мы производства превышают потребно?сти рынка

Рекомендуется использовать, когдаспрос соответствует возможностям про?изводителей, то есть его следует стаби?лизировать

Применяется, если спрос на отдельныетовары иррациональный, его следует све?сти к нулю

Таблица 3

Виды маркетинга

Видмаркетинга

9

Задание 3Ознакомиться с классификацией рынков (рис. 1). Составить схему

структуры регионального фармацевтического рынка.

По объему обменаи пределамего охвата

•отраслевая принадлеж?ность объектов обмена встране•регионально?отрасле?вая принадлежность то?вара

По сферам международ#ного товарного обмена

и отраслевой принадлеж#ности объектов обмена

•мировой товарный ры?нок зерна•мировой рынок

По отношению к конт#рольным границам

сферы обмена

•внутренний (местный)рынок•внешний (иностран?ный) рынок

По отраслевойпринадлежностиобъектов обмена

•рынок автомобилей•рынок черных металлов•фармацевтический ры?нок

По характеру и уровнюспроса и предложения на

рынке

•рынок продавца•рынок покупателя

По характеру взаимоот#ношений между продав#

цом и покупателем

•свободные•замкнутые•регулирующие

По методам и объектамтоварного обмена

•посреднические рынки•товарные биржи,аукционы, торги•методы прямые, непря?мые

По характеру и объек#там товарного обмена

•рынок товара•рынок капитала•рынок рабочей силы•рынок финансовый,ценных бумаг, кредит?ный, валютный

ТИПЫ РЫНКОВ

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Риc. 1. Типы рынков

Задание 4Определить, какие из нижеприведенных задач являются стратеги?

ческими, а какие — тактическими для фармацевтических предприятий:активизация бизнеса; формирование принципов выхода на рынокс новыми товарами; обоснование необходимости производства продук?ции; организация НИОКР; координация и планирование производ?ственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия; совер?шенствование методов реализации продукции; регулирование и пере?стройка всей деятельности фирмы; совершенствование организацион?ной структуры управления фирмой; организация совместнойс иностранным партнером фирмы за рубежом.

10

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ

1. Что такое маркетинг?2. В чем заключается сущность современного маркетинга?3. Какое значение имеет маркетинг для потребителей?4. Охарактеризуйте важность маркетинга для производителя.5. Назовите основные составляющие маркетинга.6. Что представляет собой комплекс маркетинга?7. Какие основные принципы маркетинга?8. Охарактеризуйте основные функции маркетинга.9. Назовите основные субъекты фармацевтического маркетинга.10. Перечислите задачи фармацевтического маркетинга.11. Перечислите виды маркетинга, используемые в деятельности

предприятия.12. Какие Вы знаете виды маркетинга в зависимости от сферы ис?

пользования?13. Дайте определение понятия «рынок».14. Каковы условия существования рынка?15. В чем сущность экономической конъюнктуры рынка?16. Перечислите и опишите основные элементы рынка.17. По каким признакам классифицируются рынки?18. Каковы функции рыночного механизма?19. Охарактеризуйте состояние фармацевтического рынка Украины.20. Опишите социально?экономические аспекты фармацевтическо?

го рынка.

ТЕСТЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1. Какое из определений маркетинга наиболее полно раскрывает егосуть? Маркетинг — это ...

— система организации и управления деятельностью фирмы, на?правленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, до?стижение высокой эффективности и расширение доли рынка;

— система стратегического управления производственно?сбытовойдеятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли по?средством учета и активного влияния на рыночные условия;

— рыночная концепция управления производством и реализациейпродукции, ориентированная на выявленный платежеспособный спрос;

11

— это рыночная концепция управления производственно?сбытовойи научно?технической деятельностью предприятия, направленная наизучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросовпотребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг;

— система действий по взаимному приспособлению товара и рын?ка с целью достижения устойчивого заданного коммерческого успехана избранном (целевом) рынке;

— процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования,продвижения и реализации товаров и услуг посредством обмена, удов?летворяющего цели отдельных лиц и организаций.

2. Из перечисленных характеристик выберите одну, которая наи#более полно соответствует сути маркетинга:

— предпринимательская деятельность, превращающая потребнос?ти покупателей в доходы предпринимателей;

— предпринимательская деятельность, позволяющая предприятиюполучать максимальную прибыль с минимальными издержками про?изводства;

— предпринимательская деятельность, включающая в себя товар?ную, ценовую, сбытовую политику и позволяющая получать предпри?ятию максимальную прибыль.

3. Из приведенного перечня выберите понятия, являющиеся основ#ными элементами маркетинга:

— потребители;— конкуренты;— товар;— реклама;— сбыт;4. Выберите понятия, которые называют «тремя китами» маркетинга:— потребители;— покупатели;— конкуренты;— товар;— реклама;— сбыт;5. Производственно#коммерческая деятельность фармацевтическо#

го предприятия предусматривает использование функций маркетинга.

— спрос;— предложение;— сервис;— цена.

— спрос;— предложение;— сервис;— рынок;— цена.

12

Какую из приведенных подфункций следует отнести к производ#ственной:

— управление качеством и конкурентоспособностью;— сбор информации о рынке;— управление маркетингом;— сбыт продукции.6. Для какого рынка характерна ситуация, при которой товарный

ассортимент ограничен, конкуренция отсутствует, покупатель нахо#дится в полной зависимости от продавца:

— рынок покупателя;— рынок продавца.7. Какой вид маркетинга используется, если деятельность предпри#

ятия направлена на создание нового товара или усовершенствованиетого, что выпускается:

— маркетинг, ориентированный на спрос;— маркетинг, ориентированный на товар;— маркетинг, ориентированный на потребителя.8. В настоящее время глобальной проблемой общества является нар#

комания. Какой вид маркетинга Вы порекомендуете для борьбы с еераспространением:

— концентрированный;— массовый;— противодействующий;— демаркетинг.

13

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯФАРМАЦЕВТИЧЕСКИММАРКЕТИНГОМ. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКАЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

Цель занятияИзучить организационную структуру службы маркетинга фармацев?

тических предприятий, принципы исследования рынка лекарственныхсредств, сегментирование рынка и его основные критерии, отбор целе?вых рынков, соотношение спроса и предложения, рыночное равновесие;основные понятия потребности и типологии потребления лекарствен?ных средств. Получить практические умения по определению емкостирынка, потребности в лекарственных препаратах отдельных групп.

Теоретические вопросы1. Управление фармацевтическим маркетингом.2. Концепции маркетинга. Концепция социально?этического мар?

кетинга в фармации.3. Организационная структура маркетинговых служб.4. Количественные характеристики рынка (конъюнктура, емкость

рынка, динамика и среднедушевое потребление лекарственных препа?ратов).

5. Сегментирование рынка и его основные критерии. Целевой ры?нок, «рыночное окно» и «рыночная ниша».

6. Изучение рынка лекарственных средств. Определение потреб?ности в лекарственных средствах.

Теоретические вопросы для самостоятельного изучения:1. Этапы организации служб маркетинга.

14

Список литературы1. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб.:

Питер, 2000. — 752 с.: ил.2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Акад. нар.

хоз?ва при правительстве Рос. Федерации. — М.: Дело, 1995. — 189 с.3. Дихтль Е., Хершпен Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие /

Под ред. И.С. Минько. — М.: Высш. шк., 1995. — 255 с.4. Исследование рынка: Выбор главного направления / Практ. по?

собие / Обществ. гос. фонд «Рос. центр приватизации» и др. — М.: Дело,1996. — 164 с.

5. Коршунов В.И., Курбатов К.Е. Маркетинговые исследованиярынка. — Харьков: АО «Бизнес Информ», 1997. — 119 с.

6. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Кра?сильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.:Банки и биржи, ЮНИ?ТИ, 1996. — 560 с.: ил.

7. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фар?мації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підруч. для фармац. вузів і фак. /За ред. З.М. Мнушко. — Х.: Основа, Вид?во УкрФА, 1999. — 288 с.

8. Методичні рекомендації з визначення ємкості ринку нового пре?парату / З.М. Мнушко, Л.П. Бовкун, В.В. Страшний та ін. — Х.:УкрФА, 1998. — 16 с.

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рын?ке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — 304 с.: ил.



Окружающая среда постоянно влияет на функционированиеорганизации, что требует оперативного вмешательства и принятияуправленческих решений. В связи с этим процесс управления марке?тингом рассматривается как основа создания эффективной работы мар?кетинговых служб и в целом предприятия.

Процесс управления маркетингом предприятия включает:• планирование маркетинга;• анализ рыночных возможностей;• отбор целевых рынков (сегментация);

15

• разработку комплекса маркетинга;• организацию маркетинговых мероприятий;• контроль маркетинга.Возглавляют управление маркетингом маркетинг?директор, заме?

ститель директора по маркетингу, коммерческий директор.Основным подходом к осуществлению производственно?коммер?

ческой деятельности фармацевтического предприятия является кон?цепция социально?этического маркетинга. В ее основе лежит сбалан?сирование трех факторов: покупателей (удовлетворение потребностей),предприятия (прибыли) и общества (благосостояние людей).

Организация служб маркетинга может осуществляться посред?ством нескольких моделей: функциональной, товарной, региональной,сегментной, матричной. Использование той или иной модели зависитот специфики работы предприятия, ассортимента товаров и услуг, мас?штабов деятельности на отечественном и зарубежных рынках.

В условиях динамично изменяющегося рынка для предприятияважным является наличие точной и достоверной информации. Перво?очередной задачей изучения рынка является анализ текущего состоя?ния спроса и предложения на данную продукцию, т. е. конъюнктурырынка. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при кото?рых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характе?ризуется определенным соотношением спроса и предложения на това?ры данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночногоисследования. Под емкостью товарного рынка понимается возмож?ный объем реализации товара при данном уровне и соотношении раз?личных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса насе?ления и величиной товарного предложения.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость егорассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости отгрупп потребителей и потребительских свойств товара, что в широкомсмысле определяет понятие рыночной сегментации. Несмотря на воз?можность осуществления сегментации рынка по различным объектам,основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групппотребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагиру?ющих на маркетинговые предложения. Сегментация рынка может про?водиться с использованием различных критериев: географических, де?мографических, социально?экономических, психографических.

16

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оце?нить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментовдолжно ориентироваться предприятие, или выбрать целевые сегмен?ты рынка. Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов,отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные частирынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебре?гают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют пол?ностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить това?ры для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подрост?ков и т.д. Подобную ситуацию называют «рыночное окно». Производи?тель, стремящийся закрыть «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господ?ствующее и стабильное положение, принято называть «рыночной нишей».

Потребление лекарственных средств оценивается различными кри?териями независимо от цели его определения, субъекта рынка, относи?тельно которого выполняется анализ. На потребление лекарственныхсредств влияют заболеваемость населения, его платежеспособность,внедрение новых лекарственных препаратов и методов лечения, уро?вень обеспеченности аптечной сети лекарственными средствами, ин?дивидуальный выбор отдельных лекарственных средств, уменьшениеили полное исчезновение спроса на некоторые препараты вследствиезамены их более эффективными.

Одной из важных проблем, связанных с потреблением лекарствен?ных средств, является определение потребности. Методика определенияпотребности в лекарственных средствах обусловлена спецификой груп?пы: препараты широкого спектра действия, специфические и препара?ты, потребление которых ограничено определенными нормами.


Задание 1На основе «Методических рекомендаций по организации маркетин?

говой службы на предприятии фармацевтического профиля» ознако?миться с видами организации маркетинговых служб на предприятии.

17

Задание 2Во вновь открывающейся фармацевтической фирме организуется

служба маркетинга. Разработать и представить схематично структурумаркетинговой службы и ее место в управлении фирмой при условии, чтофирма выпускает широкий ассортимент лекарственных средств. Продук?ция отличается значительным разнообразием лекарственных форм.

Задание 3Определить емкость регионального рынка производителя и поку?

пателя (на основе покупательской способности) на примере таблетоканальгина 0,5 № 10 из расчета на год, если:

количество жителей региона — 1,6 млн. чел.;

производство таблеток фирмой «С» — 1,4 млн. уп.;

производство таблеток фирмой «В» — 0,8 млн. уп.;

поступление препарата из других регионов — 0,4 млн. уп.;

поставки препарата в другие регионы — 1,9 млн. уп.;

товарные запасы — 0,2 млн. уп.;

среднедушевая покупательская способность населения — 0,4 уп. в год.

По результатам расчетов установить тип данного региональногорынка.

Задание 4Провести анализ данных табл. 4, характеризующих различные

ситуации регионального фармацевтического рынка таблеток анальги?на 0,5 № 10. Построить кривую спроса и предложения по данным таб?лицы и определить на графике величину равновесной цены таблетоканальгина на данном фармрынке.

Таблица 4Исходные данные

Объем предложения(млн. уп. в год)

7

6

5

4

3

Объем спроса(млн. уп. в год)

1

3

5

7

9

Цена за 1 уп. (грн.)

8

16

24

32

40

18

Задание 5Рассчитать общую емкость рынка для нового поливитаминного

комплекса, если по данным маркетинговых исследований численностьнаселения региона составляет 20 млн. чел., доход на душу населенияравен 960 грн., доля средств, затрачиваемых на лекарственные препа?раты, — 10 %, доля средств, затрачиваемых на общеукрепляющие пре?параты, — 8 %, доля средств, затрачиваемых на витаминные препара?ты, — 4 %; ожидаемая доля затрат на новый поливитаминный комп?лекс — 1 %.

Задание 6Рассчитать возможную потенциальную емкость рынка противови?

русного препарата на следующий год, если известно, что заболеваемостькишечными инфекциями за последние три года составляла: первый год —1500 больных, второй год — 1670 больных, третий год — 1810 больных.

По данным маркетинговых исследований установлено, что препа?рат назначают 30 % больных. Лекарственный препарат выпускаетсяв таблетках по 0,1 № 10 в упаковке. Максимальный курс лечения —14 дней, ежедневный прием — по 1 табл. 3 раза в день.

Задание 7Определить потребность кожно?венерологического диспансера в

гризеофульвине — специфическом препарате для лечения микозов че?тырех нозологических форм: 1 — микроспории гладкой кожи; 2 — три?хофитии; 3 — микозов стоп; 4 — онихомикозов. Нормативы потребле?ния препарата на курс лечения одного больного (N) при различныхформах заболеваний в среднем составляют: N1 — 24 г; N2 — 7 г; N3 — 6 г;N4 —28 г. Ожидаемое число больных (Б): первая форма — 20 чел., вто?рая форма — 100 чел., третья форма — 10 чел., четвертая форма — 300чел. Всем больным проводится один курс лечения. Выпускается гризе?офульвин в таблетках по 0,125 № 10.

Задание 8Рассчитать потребность региона (на будущий год) в лекарствен?

ном препарате широкого спектра действия — норфлоксацин 0,4 № 10,на основе темпов роста (прироста), если фактическое потребление

19

данного препарата за ряд лет (при условии полного удовлетворенияспроса) составило за последние годы соответственно 12 тыс. уп., 14 тыс.уп., 14,5 тыс. уп., 15,5 тыс. уп. Дать заключение о тенденции спроса напрепарат в данном регионе.

Задание 9Спрогнозировать потребность региона в промедоле, если населе?

ние региона составляет 2,5 млн. человек. Норматив потребления про?медола на 1000 человек составляет 5,0 г.

Задание 10Ситуационные задачи:1. Общество с ограниченной ответственностью начинает работать

на рынке в условиях отсутствия полного товарного покрытия. Поку?патели не имеют возможности сознательного выбора определенноймарки, берут «то, что есть» по явно завышенным ценам.

Какому типу рынка присуща такая ситуация? Какой маркетинговойконцепцией должно руководствоваться в этих условиях предприятие?

2. Компания «Нестле», выпускающая продукты питания для детей,основные усилия сосредоточила на повышении качества продукции,ее экологической чистоте, использовании только натурального сырья,близкого по составу к женскому молоку. В перспективе «Нестле» рас?считывает расширить ассортимент за счет выпуска новых модифика?ций молочных смесей с добавкой витаминов С и D.

На какой концепции маркетинга базируется деятельность «Не?стле»? В чем преимущества и недостатки этой концепции?

Задание 11Проанализировать по вариантам состояние рынка лекарственных

препаратов, применяемых в стоматологии, по данным анкет эксперт?ной оценки. Для этого:

а) ознакомиться с анкетой экспертной оценки;б) провести ранжирование приведенных в анкетах лекарственных

препаратов по сводным показателям терапевтической эффективности,спроса и предложения (обеспечения), пользуясь критериями ранжи?рования (табл. 5);

20

Ранг

I

I

III

IV

Терапевтическаяактивность (балл)

8–10

6–8

5–6

менее 5

Спрос (балл)

8–10

6–8

менее 6

–

Предложение(обеспечение) (%)

70–100

50–70

30–50

менее 30

Лекарственная фор?ма, фасовка, упа?

ковка

Средневзве?шенная

оценка тера?певтическойэффективно?

сти, балл

Средневзве?шенная

оценка спро?са, балл

Предложе?ние (%)

Таблица 5

Критерии ранжирования

в) составить шкалу соответствия показателей терапевтической эффек?тивности, спроса и предложения (табл. 6). Сформулировать выводы.

Таблица 6

Сводные показатели терапевтической эффективности, спроса и предложения нафармацевтическом рынке

№

п/п

1 2 3 4 5 6

Производные нитрофурана

1. Фурагин раствор 1:30000 4,6 5,1 70,0

2. Фурадонин 0,05% мазь 4,8 6,4 82,3

3. Фурацилин 0,02% раствор 5,6 7,0 94,3

4. Фуразолидон паста, сусп. 5,8 5,5 83,6

5. Фурацилин 0,2% мазь, 25 г, туба 5,9 6,4 74,7

Витаминосодержащие препараты

1. Гиппозоль аэрозоль, 55 г, балл. 8,7 8,5 40,1

2. Олазоль аэрозоль, 60 г, балл. 8,9 8,0 42,9

3. Маслошиповника 100 мл, фл. 9,1 9,3 23,0

4. Каротолин 100 мл, фл. 9,7 2,2 38,3

5. Маслооблепихи 100 мл, фл. 10,0 9,6 20,7

Задание 9По табл. 7 и 8 изучить план и процесс маркетинговых исследова?

ний рынка лекарственных средств.

Наименованиепрепарата

21

Таб

ли

ца

7П

роце

сс в

ыпо

лнен

ия м

арке

тинг

овы

х ис

след

ован

ий р

ынк

а ле

карс

твен

ных

сред

ств

Фун

кци

я

1

Раб

ота

с си

стем

ой в

нут?

ренн

ей и

нфор

мац

ии

При

обре

тени

е и

сохр

а?не

ние

инф

орм

ации

из

внеш

них

исто

чник

ов

Сбо

р ин

фор

мац

иио

рынк

е и

конк

урен

тах

Дей

стви

е по

вы

полн

ению

2

Соз

дани

е, п

опол

нени

е и

анал

из б

азы

дан

ных

по з

а?ка

зам

и о

тчет

ност

ям п

о пр

одаж

ам:

• да

та з

аказ

а ил

и пр

одаж

и;•

инф

орм

ация

о п

окуп

ател

е;•

реги

он (

горо

д);

• на

зван

ие п

репа

рата

;•

объе

м з

аказ

а в

един

ицах

;•

цена

;•

объе

м з

аказ

а в

грив

нах

и др

.С

озда

ние,

поп

олне

ние

и ан

ализ

баз

ы д

анны

х по

ку?

пате

лей

:•

адре

с, т

елеф

он, ф

акс;

• пр

еды

дущ

ие з

аказ

ы и

кон

трак

ты

Соз

дани

е и

попо

лнен

ие и

нфор

мац

ионн

о?сп

раво

ч?но

й би

блио

теки

.О

тсле

жив

ание

эко

ном

ичес

ких

и ю

риди

ческ

их и

з?м

енен

ий

Оце

нка

и пе

риод

ичес

кое

обно

влен

ие д

анны

хо

доля

х ры

нка

ком

пани

й.И

зуче

ние

розн

ичны

х це

н и

их с

равн

ение

.С

бор

инф

орм

ации

о к

онку

рент

ной

прод

укци

и.С

бор

инф

орм

ации

о з

атра

тах

конк

урен

тов

на р

екла

му

Ист

очни

к ин

фор

мац

ии

3

Зак

азы

и о

тчет

ы о

про

даж

ах л

екар

стве

нны

х ср

едст

ви

изде

лий

мед

ицин

ског

о на

знач

ения

Спе

циал

ьны

е ж

урна

лы.

Отр

асле

вые

и об

щие

спр

авоч

ники

.У

чебн

ики

по и

ссле

дова

нию

ры

нка

и ст

атис

тики

.Э

коно

мич

ески

е и

юри

диче

ские

пер

иоди

ческ

ие и

здан

ия

Опр

ос, и

зуче

ние

деят

ельн

ости

апт

ек, о

тчет

ы о

б ис

?сл

едов

ания

х ры

нка.

Изу

чени

е де

ятел

ьнос

ти а

птек

тор

говы

ми

аген

там

и.О

трас

левы

е вы

став

ки, и

ссле

дова

ние

деят

ельн

ости

апте

к, и

нтер

вью

с р

озни

чны

ми

прод

авца

ми.

При

обре

тени

е от

чето

в об

исс

ледо

вани

и ры

нка,

ко?

торы

е со

держ

ат д

анны

е о

рекл

аме

22

Ок

онча

ни

е та

бл. 7

Фун

кци

я

1

Исс

ледо

вани

е ры

нка

для

разр

абот

ки н

овой

прод

укци

и

Исс

ледо

вани

е ре

клам

ы

Дей

стви

е по

вы

полн

ению

2

Изу

чени

е тр

ебов

аний

и п

редп

очте

ний

потр

ебит

е?ле

й дл

я об

еспе

чени

я пр

едпр

ияти

я ин

фор

мац

ией

о ра

зраб

отке

нов

ого

вида

про

дукц

ии

Оце

нка

эфф

екти

внос

ти и

спол

ьзов

ания

раз

личн

ых

сред

ств

мас

сово

й ин

фор

мац

ии.

Оце

нка

эфф

екти

внос

ти с

обст

венн

ой р

екла

мы

;ср

авне

ние

инф

орм

иров

анно

сти

потр

ебит

елей

.о

прод

укте

, жел

ания

сде

лать

пок

упку

и д

руги

х по

?ка

зате

лей

до и

пос

ле р

екла

мы

Ист

очни

к ин

фор

мац

ии

3

Экс

перт

ная

оцен

ка л

екар

стве

нны

х ср

едст

в вр

ачам

ии

пров

изор

ами.

Инт

ервь

ю, о

прос

пок

упат

елей

, кот

оры

е пр

овод

ятся

мар

кети

нгов

ым

отд

елом

или

в с

отру

днич

еств

е.с

фир

мам

и, з

аним

ающ

имис

я ис

след

ован

ием

ры

нка

лека

рств

енны

х ср

едст

в.П

осле

прод

ажны

й оп

рос

поку

пате

лей

для

выяв

ле?

ния

степ

ени

их у

довл

етво

рени

я по

купк

ой

При

обре

тени

е от

чето

в об

исс

ледо

вани

и ры

нка,

ко?

торы

е со

держ

ат а

нали

з ау

дито

рий

разн

ых

сред

ств

мас

сово

й ин

фор

мац

ии.

Опр

ос п

отре

бите

лей

23

Таб

ли

ца

8

Пла

н ис

след

ован

ия р

ынк

а (д

ля п

роиз

води

теле

й и

опто

вых

фир

м)

Пот

енци

алры

нка

Объ

ем р

ынк

апр

епар

ата

Тенд

енци

и ра

зви?

тия

рынк

а пр

епа?

рата

Пот

енци

ал р

оста

рынк

а

Ана

лиз

треб

ова?

ний

поку

пате

лей

к ко

нкре

тной

прод

укци

и

Нео

бход

им

аяи

нфор

мац

ия

Объ

ем п

рода

ж в

пре

дыду

?щ

ем г

оду

(в к

олич

еств

ен?

ном

и д

енеж

ном

вы

раж

е?ни

и)

Годо

вые

объе

мы

про

даж

в те

чени

е тр

ех л

ет

Глуб

ина

прон

икно

вени

япр

епар

ата

в ст

ране

Глуб

ина

прон

икно

вени

япр

епар

ата

в бл

ижне

м з

а?ру

беж

ье

Кол

ичес

тво

преп

арат

ов?

анал

огов

Тем

п пр

ирос

та к

олич

еств

апо

тенц

иаль

ных

поку

пате

?ле

й

Осн

овны

е ф

акто

ры, в

лия?

ющ

ие н

а ре

шен

ие о

при

об?

рет

ени

и л

екар

стве

нн

ых

сред

ств

Ист

очни

к по

луче

ния

инф

орм

аци

и

• ко

нтак

ты с

дру

гим

ипр

оизв

оди

теля

ми

;•

стат

исти

ческ

ие с

веде

ния;

• ор

гани

заци

и?по

купа

тели

• оп

тови

ки/д

илер

ы;

• ст

атис

тиче

ские

све

дени

я

• по

купа

тели

;•

стат

исти

ческ

ие с

веде

ния

• ст

атис

тиче

ские

све

дени

яв

стра

нах

• Го

суда

рств

енны

й ре

естр

ЛС

• ст

атис

тиче

ские

све

дени

я;•

резу

льта

ты м

арке

тинг

о?вы

х ис

след

ован

ий

• по

купа

тели

Мет

оды

сбо

раи

нфор

мац

ии

• ин

терв

ью;

• оп

рос;

• из

учен

ие в

тори

чны

х ис

точн

иков

• ин

терв

ью;

• из

учен

ие в

тори

чны

х ис

точн

иков

• оп

рос;

• из

учен

ие в

тори

чны

х ис

точн

иков

• из

учен

ие в

тори

чны

х ис

точн

иков

• из

учен

ие в

тори

чны

х ис

точн

иков

;•

опро

с

• из

учен

ие в

тори

чны

х ис

точн

иков

;•

инте

рвью

• ан

кети

рова

ние;

• оп

рос;

• ин

терв

ью

Ана

лиз/

резу

льта

т

Диа

грам

ма

дина

ми?

ки и

змен

ений

Рас

четн

ые

данн

ые

Ана

лиз

фак

торо

в,вл

ияю

щи

хна

спр

ос

Обо

бщен

ные

дан?

ные

и м

одел

и по

?тр

еби

тель

ски

хпр

едпо

чтен

ий

24


1. Что включает в себя процесс управления маркетингом?2. Какова основная задача процесса управления маркетингом?3. Перечислите концепции маркетинга.4. В чем суть концепции социально?этического маркетинга?5. Опишите современные организационные структуры службы

маркетинга фармацевтического предприятия.6. Перечислите этапы создания служб маркетинга на предприятии.7. Охарактеризуйте понятие емкости рынка, перечислите методы

ее определения.8. Дайте определение конъюнктуры рынка.9. Что такое динамика рынка, среднедушевое потребление лекар?

ственных препаратов?10. В чем сущность сегментации рынка?11. Каковы особенности сегментации потребителей лекарственных

средств?12. Дайте определение понятий «целевой рынок», «рыночное окно»,

«рыночная ниша».13. Охарактеризуйте методы определения потребности в лекар?

ственных средствах.14. Как определяется потребность в лекарственных средствах ши?

рокого спектра действия, специфических препаратах и препаратах, по?требление которых ограничено?


1. Фармацевтическое предприятие имеет широкий ассортиментлекарственных средств. Продукция отличается значительным количе#ством фармакотерапевтических групп, разнообразием лекарственныхформ. Какая из приведенных структур организации служб маркетингаможет быть взята за основу деятельности маркетингового отдела:

— сегментная;— товарная;— функциональная;— региональная.

25

2. Из предложенного перечня выберите необходимые условия суще#ствования рынка:

— наличие поставщиков;— наличие конкурентов;— насыщенность рынка товарами и услугами;— существование спроса;— существование обмена;— функционирование внеэкономических учреждений;— наличие потребителей;— наличие необходимых политических условий.3. Какими понятиями характеризуется экономическая конъюнкту#

ра рынка:— соотношением между спросом и предложением;— платежеспособным состоянием потребителей;— курсом валют;— уровнем цен;— товарными запасами.4. Как называется рынок, на котором спрос значительно превыша#

ет предложение товара:— рынком продавца;— рынком покупателя.5. Вставьте пропущенное слово в формулировку: «Задача управле#

ния маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер ...таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации».

— сбыта;— спроса;— цены;— предложения.6. Какая из перечисленных концепций управления маркетингом наи#

более приемлема для сферы лекарственного обслуживания населения:— концепция совершенствования производства;— концепция совершенствования товара;— концепция интенсификации коммерческих усилий;— концепция маркетинга;— концепция социально?этического маркетинга.

26

7. Из предложенного перечня выберите основные принципы управ#ления фармацевтическим маркетингом:

— выпуск, реализация и создание эффективных ЛС;— устранение или сведение до минимума побочных действий ЛС;— использование в производстве ЛС высококачественного сырья

и материалов;— развитие оптимальной ценовой политики на ЛС;— обеспечение профилактики и лечения заболеваний.8. Из предложенного перечня выберите модели организации марке#

тинговой деятельности:— товарная;— ассортиментная;— функциональная;— сегментная;— долевая;— региональная.9. Какая модель организации маркетинговой деятельности в наи#

большей степени соответствует требованиям и принципам социаль#но#этичного маркетинга:

— товарная;— функциональная;— сегментная;— региональная.10. Какой принцип сегментирования лежит в основе деления потре#

бителей на группы в зависимости от возраста, рода занятий, размерасемьи:

— географический;— демографический;— психографический;— поведенческий;11. Как называется рынок, включающий в себя несколько сегмен#

тов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговойдеятельности фирмы:

— региональный;— рыночное окно;— рыночная ниша;— целевой.

27

12. С целью дальнейшего выхода на региональный фармацевтичес#кий рынок фирме необходимо определить его емкость по формуле, од#ной из составляющих которой является:

— товарные запасы;— цена лекарственного препарата;— стоимость курса лечения;— объем реализации;— показатель платежеспособности населения.13. Маркетинговая служба фармацевтического завода#изготовите#

ля при определении потребности в препаратах специфического действияиспользует следующую формулу:

— П = Р × К × Х;— П = Н × 4/1000;— П = P/n;— П = Р × С.

28

ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКАФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Цель занятияИзучить характеристики, определяющие потребительскую цен?

ность фармацевтического товара, его конкурентоспособность, а такжемероприятия целевого маркетинга по позиционированию товара нарынке. Получить практические умения по определению конкуренто?способности товара, его позиционированию и формированию ассорти?ментной политики фирмы.

Теоретические вопросы1. Маркетинговая концепция товара.2. Потребительская ценность фармацевтического товара.3. Понятие конкурентоспособности товара. Конкурентоспособ?

ность фармацевтического товара и фирмы.4. Позиционирование товара. Особенности позиционирования ЛС.5. Жизненный цикл товара.6. Номенклатура фармацевтического товара. Ассортиментная по?

литика фармацевтических предприятий. Формирование ассортимен?та лекарственных средств в аптечных предприятиях.

Теоретические вопросы для самостоятельного изучения1. Основные виды товаров, их характеристика.

Список литературы1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Акад.

нар. хоз?ва при правительстве Рос. Федерации. — М.: Дело, 1995. — 189 с.2. Дихтль Е., Хершпен Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие /

Под ред. И.С. Минько. — М.: Высш. шк., 1995. — 255 с.

29

3. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Кра?сильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1996. — 560 с.: ил.


5. Мнушко З.М., Шевченко І.А. Формування оптимального асорти?менту лікарських препаратів за показником швидкості руху // Вісн.фармації. — 1997. — № 2. — С. 88–91.


7. Пестун І.В., Толочко В.М. Маркетингові дослідження суб’єктів фар?мацевтичного ринку: виробник — оптова фірма — аптека. — Х., 2000. — 27 с.



Основным связующим элементом в маркетинге является товар. Имможет быть или материальный объект, или услуга.

Товар — это продукт, предназначенный для обмена на рынке с помо?щью купли?продажи. В маркетинге товар рассматривается в первую оче?редь как средство, с помощью которого можно удовлетворить опреде?ленную потребность, а потом уже как продукт труда. В настоящее времяв связи с возрастающими требованиями покупателей не только к само?му товару, но и к удобству, возможности комплексности покупки, гаран?тиям, информации о товаре и другим составляющим маркетинговой под?держки, именно они зачастую становятся ключевыми моментами ком?мерческого успеха и обеспечения постоянного, активного сбыта.

Одной из главных характеристик товара является его потребитель?ская ценность. Потребительская ценность — это совокупность по?требительских свойств товара. К ним относятся качество товара, соот?ветствие функциональному назначению, соответствие цены качествуи потребительской ценности, наличие документации, которая сопро?вождает товар, качество послепродажного обслуживания, разнообра?зие ассортимента, возможность выбора.

30

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммер?ческого успеха на развитом конкурентном рынке. Под конкуренто(способностью понимается комплекс потребительских и стоимостных(ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке,т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широ?кого предложения конкурирующих товаров?аналогов.

Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решениео позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентос?пособного положения товара на рынке. Позиционирование убеждаетпотребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хо?тели приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рын?ке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн,скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства тогоили иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяют?ся во времени циклически, закономерными и поддающимися изменениюинтервалами. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает следующие этапы: ис?следование и разработка, внедрение, выход товара, рост, зрелость, на?сыщение, спад.

Формирование ассортимента продукции на фармацевтическом пред?приятии представляет собой процесс подбора разных групп товаров и ихподгрупп для реализации организациям или конечному потребителю.

В процессе формирования товарного ассортимента выделяют та?кие критерии как ширина, глубина и сопоставимость, которые факти?чески характеризуют уровень обеспечения спроса потребителей. Подшириной ассортимента понимают количество фармакотерапевтичес?ких групп, которые входят в общий перечень. Глубина ассортимента —это число позиций лекарственных средств в каждой группе. Важнойхарактеристикой является сопоставимость, то есть наличие в ассорти?менте фармакотерапевтической группы взаимозаменяемых позиций.

Задачами ассортиментной политики являются:• удовлетворение запросов потребителей;• оптимальное использование технологий и опыта предприятия;• оптимизация финансовых результатов фирмы (формирование ас?

сортимента базируется на ожидании определенного уровня рентабель?ности и объема прибыли);

31

• привлечение новых покупателей путем расширения предложения;• поддержка принципа гибкости за счет диверсификации сфер дея?

тельности.


Задание 1Региональный фармацевтический рынок представлен следующи?

ми лекарственными средствами, содержащими амоксициллин, которыереализуются в течение года в указанных объемах при условии посто?янного наличия их на рынке:

отечественные — амоксил—КМП, табл. 0,25 № 20 80 тыс. уп.; амоксил—КМП, табл. 0,5 № 20 200 тыс. уп.; амоксициллина т/г, табл. 0,25 № 20 150 тыс. уп.;

импортные — амоксициллин, капс. 0,5 № 10 160 тыс. уп.;амоксициллин, капс. 0,5 № 16 180 тыс. уп.;оспамокс, табл. 0,5 № 10 200 тыс. уп.;флемоксин солютаб растворимый, табл. 0,5 № 20 120 тыс. уп.

Рассчитать коэффициенты конкурентоспособности (К) указанныхлекарственных средств. Расчет провести дифференцированно: для оте?чественных, импортных лекарственных средств и общего ассортимен?та, представленного на данном рынке.

Проанализировать полученные результаты, сделать выводы о со?стоянии и перспективах спроса на приведенные препараты.

Расчет конкурентоспособности проводится по формуле:

где V — объем реализации расчетного лекарственного средства;

ΣV — сумма объемов реализации препаратов?конкурентов;q — количество препаратов?конкурентов.

Наиболее конкурентоспособным является препарат, у которогокоэффициент конкурентоспособности больше 1.


32

Задание 2Оценить устойчивость ассортимента фармакотерапевтической

группы, используя данные табл. 9:

Таблица 9

Результаты проверок наличия отдельных позиций в ассортименте

Парацетамол + + + +

Панадол + + + +

Фервекс + — + +

Эффералган – + + +

Фармацитрон – + + +

Колдрекс + + + +

Флю колд + + – +

Ринза – – – +

Грипекс – + + –

Антигриппин – + – +

Проверки

1 2 3 4

Ассортиментныйперечень

Определить коэффициент устойчивости ассортимента, обосноватьв выводах оценку по критерию устойчивости.

Устойчивость ассортимента — это постоянное наличие соответ?ствующего товара в продаже. Коэффициент устойчивости ассорти?мента (Кс) рассчитывается по формуле:

Кс=1 – ,

где О1…n— количество отсутствующих препаратов на момент

проверки;n — количество проверок;а — ассортиментный перечень (количество).

Ассортимент является тем более устойчивым, чем ближе Кс к 1.


Задание 3Провести позиционирование лекарственных средств антигистамин?

ного действия и сделать вывод о наличии заданных свойств препарата,обеспечивающих максимальный спрос на рынке, с целью разработкиего производства.

33

Для этого рассмотреть следующую ситуацию.В связи с широкой распространенностью аллергических заболева?

ний у детей, фармацевтическая фирма А решила сосредоточиться надетском контингенте потребителей антигистаминных лекарственныхсредств. Региональный фармацевтический рынок представлен лекар?ственными средствами антигистаминного действия, указанными в за?дании 1. Предварительно было проведено анкетирование потребите?лей, которое показало, что из множества возможных характеристикпрепаратов антигистаминного действия (расфасовка, лекарственнаяформа, цена, эффективность, безвредность и др.) наиболее важнымипо их мнению являются эффективность и безвредность.

Обобщенное мнение специалистов, выражающее восприятие каж?дого из представленных препаратов и оцененное по 5?балльной шкале,приведено в табл. 10.

Таблица 10

Обобщенная оценка специалистами эффективности и безвредностиантигистаминных лекарственных препаратов

Кроме того, фирмой было выяснено, какими основными свойства?ми должен обладать новый антигистаминный препарат. Разброс потре?бительских предпочтений выглядел следующим образом: из 108 опро?шенных 50 человек готовы покупать препарат, который сочетает в себемаксимальную безвредность с высокой активностью, 36 человек пред?почли высокую эффективность препарата, 22 человека считают болеепредпочтительной безвредность препарата. Мнения остальных опро?шенных были единичными и отражали различные варианты сочетанийрассматриваемых свойств препарата.

Задание 4Фирма А намерена представить на рынок противоинфекционных пре?

паратов лекарственные формы с амоксициллином. Для их производствафирма имеет помещение, оборудование, финансовые средства, ресурсы.

№п/п

1

2

3

4

5

Наименование препарата

Димедрол 0,05 № 10

Дипразин 0,05 № 10

Супрастин 0,025 № 20

Тавегил 0,001 № 20

Пипольфен 0,025 № 20

Эффективность

4

3

5

4

2

Безвредность

5

2

5

3

5

Оценка в баллах

34

Чтобы выбрать для производства конкретную лекарственную фор?му, фирмой были проведены маркетинговые исследования. Исследо?вания показали, что лекарственные формы с амоксициллином на рын?ке представлены фирмами?конкурентами Б, В и Г в следующих коли?чествах и формах:

фирма Б — амоксициллин 375 мг №12, капс. — 1,3 уп. (для взрос?лых);

фирма В — амоксициллин 250 мг 5 мл, сусп. — 200 тыс. уп. (длявзрослых);

фирма Г — амоксициллин 125 мг 5 мл, сусп. — 150 тыс. уп. (длядетей).

Определить позиции конкурентов фирмы А на рынке лекарствен?ных препаратов и представить графически.

Установить сегмент рынка для фирмы А, учитывая позиции фирм?конкурентов. Сделать выводы.

Задание 5Рассчитать скорость движения (за квартал) по аптеке лекарствен?

ных препаратов Панадол и Колдрекс, если остатки Панадола на нача?ло исследуемого периода составляют 500 уп., поступление – 300 уп.,реализация 200 уп.; остатки Колдрекса на начало исследуемого перио?да — 20 уп., поступление — 400 уп., реализация 250 уп. Сформулиро?вать в выводах, к какой группе по величине коэффициента скоростидвижения принадлежит данный препарат с учетом рекомендованныхкритериев:

1) препараты с замедленной скоростью движения (0,5 < К < 1,0);2) препараты с постоянной скоростью движения (0,26 < К < 0,49);3) препараты с высокой скоростью движения (0,1 < К < 0,25).

Задание 6Фармацевтическая фирма разработала новый препарат с техноло?

гическими и экономическими параметрами, приведенными в табл. 11.Установить возможную конкурентоспособность нового препарата

в сравнении с препаратом А, принятым за образец, рассчитав единич?ные параметрические показатели, групповой и интегральный показа?тели.

35

Таблица 11

Сравнительная оценка технологических, фармакотерапевтических и экономичес#ких параметров препарата А и нового препарата

Параметрическиепоказатели

Технологические и фармакотерапевти#ческие параметры: Дозировка

Количество лекарственных форм

Терапевтическая эффективность, балл

Безопасность, балл

Фармакокинетика и фармакодинами?ка, балл

Экономические параметрыЦена, уп.

Стоимость курса лечения

Новыйпрепарат

500 мг

3

9,8

7,8

8

4,5

8

Препарат А

325 мг

1

8,0

6,7

5

1,3

5,4

аі

0,15

0,18

0,25

0,22

0,2

0,4

0,6

qі G

Задание 7Рассмотреть модель формирования ассортимента в аптеке, пред?

ставленную на рис. 2.

• заболеваемостьнаселения;• профильЛПУ и объемыработы;• определениеспроса;• экспертнаяоценка лекар?ственныхсредств;• определениепотребительскихпредпочтений;• льготныйконтингент;• конкуренты

Исследованиятребований

рынка

• правила тор?говли;• утвержденныеперечни;• категории от?пуска ЛС;• ограниченияпри отпуске от?дельных ЛС;• правила бес?платногои льготного от?пуска

Нормативно#правовая

база• определениеперечня основ?ных фармако?терапевтичес?ких групп (ФГ);• распределе?ние ФГ в зави?симости отспроса;• определениеколичества пози?ций в каждой ФГ;• разработкаперечня ЛСдля конкрет?ной аптеки

Этапыформированияассортимента

• удельный весобъема реализа?ции отдельныхгрупп и наиме?нований;• удельный весдохода по ФГ;• скорость дви?жения препара?тов;• товарные за?пасы

Экономическиепоказатели

ассортимента

• товарооборот;• прибыль

Показателифинансово#эко#номической де#

ятельности

• ширина; • глубина;• сопоставимость

Характеристики ассортимента

Анализ

Рис. 2. Модель формирования товарного ассортимента

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙПО ФОРМИРОВАНИЮ АССОРТИМЕНТА

36


1. Дайте определение товара.2. Как классифицируют товары?3. Дайте определение потребительской ценности товара.4. Перечислите потребительские свойства товара.5. В чем заключается потребительская ценность лекарственных

средств?6. Дайте определение конкурентоспособности товара.7. Укажите основные параметры конкурентоспособности товара.8. Что подразумевают под позиционированием товара?9. Перечислите возможности для позиционирования ЛС.10. Дайте определение жизненного цикла товара.11. Охарактеризуйте основные стадии жизненного цикла товара.12. Что такое номенклатура товара?13. В чем заключается ассортиментная политика фармацевтичес?

ких предприятий?14. Дайте характеристику ассортимента товаров аптечных предпри?

ятий.


1. Из предложенного списка понятий выберите основные характе#ристики товара:

— качество;— количество;— функциональность;— надежность;— безвредность;— долговечность.2. Укажите основные ключевые факторы рыночного успеха для товаров:— индивидуализация товара;— необходимый набор технических новшеств;— многофункциональность;— экологическая безвредность;— технический пакет;— качество послепродажного сервиса.

37

3. Какому понятию соответствует данное определение: «... — этоимя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенныедля идентификации товаров или услуг одного продавца или группы про#давцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»:

— авторское право;— марочное название;— марочный знак;— марка;— товарный знак.4. Какому понятию соответствует данное определение: «... — ис#

ключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содер#жания и формы литературного, музыкального или художественногопроизведения»:

— товарный знак;— марка;— авторское право.5. Определение какого понятия можно сформулировать следующим

образом: «... — это совокупность всех ассортиментных групп товаров итоварных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом»:

— товарный ассортимент;— товарная номенклатура;— ассортиментная позиция.6. Формируя ассортимент лекарственных средств, заведующий ап#

текой распорядился провести расчет скорости оборачиваемости лекар#ственных препаратов из отдельных фармакотерапевтических групп.Какую расчетную формулу целесообразно использовать в данном случае:

—

;

—

;

— ;

— .

38

7. Изучая перспективность спроса, фирма определила конкуренто#способность пяти антидиабетических препаратов#аналогов и получиланижеследующие результаты. Какой из них обладает наибольшей перс#пективностью спроса:

— 2,4;— 2,3;— 1,8;— 1,75;— 1,05.8. Фармацевтическая фирма с целью определения рыночной ниши

для своего товара, его особенностей и характерных черт, которые от#личают его от товаров#конкурентов, использовала (выберите правиль#ный ответ):

— позиционирование товара;— сегментирование рынка;— определение емкости рынка;— изменение маркетинговой стратегии фирмы.

39

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКАФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Цель занятияИзучить общие понятия товарной политики, инновационной дея?

тельности фармацевтических предприятий, основные этапы разработ?ки лекарственных средств. Приобрести практические умения по опре?делению этапов жизненного цикла товара, его видов, формированиютоварной политики предприятия.

Теоретические вопросы1. Общие понятия товарной политики и тактики предприятия.2. Виды маркетинговой стратегии.3. Маркетинговая деятельность на этапах жизненного цикла товара.4. Инновационная деятельность фармацевтических предприятий.5. Основные положения государственного регулирования и управ?

ления процессом разработки и производства лекарственных средств.6. Этапы разработки лекарственных средств.

Теоретические вопросы для самостоятельного изучения1. Государственное регулирование контроля качества фармацевти?

ческой продукции. Сертификация лекарственных средств.

Список литературы1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Акад. нар.

хоз?ва при правительстве Рос. Федерации. — М.: Дело, 1995. — 189 с.2. Дихтль Е., Хершпен Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие/

Под ред. И.С. Минько. — М.: Высш. шк., 1995. — 255 с.

40

3. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Кра?сильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИ?ТИ, 1996. — 560 с.: ил.

4. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фар?мації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підруч. для фармац. вузів і фак. / Заред. З.М. Мнушко. — Х.: Основа, Вид?во УкрФА, 1999. — 288 с.

5. Мнушко З.М., Вінник О.Ю. Методичні рекомендації з оптимізаціївиробничої програми фармацевтичного підприємства. — Х.: НФАУ,1999. — 23 с.

6. Мнушко З.М., Рогуля О.Ю., Ольховська А.Б. Науково?методичніаспекти формування товарної політики фармацевтичних підприємств //Фармац. журн. — 2001. — № 5. — С. 6–12.


8. Пестун І.В., Толочко В.М. Маркетингові дослідження суб’єктівфармацевтичного ринку: виробник — оптова фірма — аптека (методичнірекомендації). — Х., 2000. — 27 с.



Товарная политика — это конкретная деятельность фирмы, кото?рая соответствует маркетинговой стратегии, направлена на изучениеспособов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции,прежде всего ее качественных характеристик, создание новых товаров,формирование ассортимента и управление им, поиск сегментов рынка,разработку и осуществление стратегий упаковки, маркировки, обслу?живания товаров и др.

Принятие решения о производстве товара должно базироваться настратегическом подходе. Различают основные альтернативные страте?гии маркетинга:

• недифференцированный маркетинг;• дифференцированный маркетинг;• концентрированный маркетинг.

41

Недифференцированный маркетинг предполагает выпуск едино?образной, однородной номенклатуры товаров, реализуемых однотип?но на всех рынках.

Дифференцированный маркетинг предполагает выпуск и дистри?бьюцию в основном одного товара для всех рынков, но с небольшойрегиональной корректировкой под конкретные запросы клиентурыи с небольшими изменениями системы продаж.

Концентрированный маркетинг предполагает выпуск и реализациюпродукции только для одного сегмента рынка.

Роль маркетинга на первом этапе жизненного цикла товара состо?ит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплоще?ния в изделии, разъяснении потенциальным потребителям, какуюпользу им может принести новая идея, воплощенная в создаваемомтоваре. На втором этапе с помощью маркетинга решаются следующиепроблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей досто?инства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для егореализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с но?вым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.На этапе роста спрос на рынке растет и достигает максимума. Получе?ние прибыли и означает наступление роста. Фирме выгодно продлитьэтот этап, т. е. все усилия следует направить на увеличение временироста объема реализации. Продления этапа роста можно добитьсяс помощью улучшения качества товара, усиления активности рекла?мы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемоготовара.

Для удержания конкурентных позиций на этапе зрелости требу?ются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвле?кает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибы?ли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, людипокупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходимакцент на массового покупателя?консерватора. Форма рекламы долж?на стать массовой и интенсивной, необходим поиск дополнительныхрынков для нового товара и новых пользователей. Предприятие разра?батывает систему поощрения более частых покупок товара теми поку?пателями, которые его уже приобрели.

На этапе спада товар «уходит» с рынка. Этому способствует успешнаядеятельность конкурентов, изменения технологии, другие предпочтения

42

потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут про?даваться даже с убытком. Данный этап является неотъемлемой состав?ляющей всего ЖЦТ.

Одним из основных условий успешной работы предприятия нарынке является его инновационная деятельность.

Новый товар — это конечный результат научно?исследовательскойдеятельности фирмы?производителя, который должен отвечать потреб?ностям, сформировавшимся к моменту выхода его на рынок у потен?циальных покупателей.

В целом, инновационная политика фирмы — это совокупность уп?равленческих методов, направленных на укрепление инновационногопотенциала компании, повышения качества продукции и эффективно?сти производства. Мотивы нововведений можно разделить на внешниеи внутренние. К внешним относят: насыщение рынка существующимитоварами, развитие НТП, приспособление к структурным изменениямв отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политикаконкурентов, изменения предпочтений потребителей и др. К внутрен?ним мотивам относят стремление увеличить рост продаж, рыночнуюдолю и конечную прибыль, повысить конкурентоспособность своеготовара на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товар?ным ассортиментом.


Задание 1Охарактеризовать этап жизненного цикла препарата А и препара?

та В. Определить основные задачи маркетинга на этих этапах, соотно?шение элементов маркетинга, выделить преимущественные типы по?требителей и финансовые цели на этапах ЖЦТ, используя представ?ленные данные:

• объем продаж препарата А на рынке за последние годы составил:0,7; 2,2; 3,5; 4,0; 4,2; 4,2; 4,3 (млн. ед.);

• объем продаж препарата В составил соответственно: 0,3; 0,5; 0,9;1,2; 1,5; 1,9; 2,5 (млн. ед.).

43

Задание 2Определить вид жизненного цикла препаратов М, П, Г, Ф, если

объемы их продаж по годам составили:• препарат М — 0,5; 3,7; 3,5; 1,4; 1,1; 4,2; 2,0; 3,9; 4,1; 1,9 (млн. ед.);• препарат П — 0,2; 1,3; 0,5; 0,3; 0,1; 0,05 (млн. ед.);• препарат Г — 1,3; 2,0; 2,1; 2,8; 2,8; 3,5; 3,6 (млн. ед.);• препарат Ф— 0,5; 4,2; 1,0; 0,05 (млн. ед).

Задание 3Определить вид маркетинговой стратегии для каждой описанной

ситуации.1. Предприятие концентрирует свое внимание и усилие не на том,

чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том,что в этих потребностях общего, пытаясь таким образом создать ассор?тимент товаров, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.Стремится расширить ассортимент препаратов широкого спектра дей?ствия (антибиотики, сульфаниламиды и т. д.), симптоматических пре?паратов, которые используются для лечения различных расстройствфункциональных систем организма, имеют одинаковые явления, норазличную этиологию (анальгезирующие, снотворные и т. д.).

2. Предприятие работает на многих сегментах и разрабатывает длякаждого из них определенный ассортимент товара. Это позволяет до?стигать увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждыйиз охватываемых сегментов рынка. Подобная стратегия предполагаетзначительные расходы и нацелена на большой рынок, позволяет пред?лагать множество индивидуализированных, отличающихся друг отдруга видов товара. Отдается предпочтение лекарственным средствамспецифического действия, эффективным в отношении отдельных воз?будителей заболеваний или избирательно действующим на отдельныефункциональные системы организма.

3. Предприятие концентрирует свои усилия на одном или несколь?ких немногочисленных сегментах рынка, продает товары в расчете наудовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Со?гласно этой стратегии товар должен в максимальной степени отвечатьпотребностям соответствующей группы покупателей. Предприятиевыделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникаль?ное предложение. Оно может контролировать издержки, концентрируя

44

усилия на нескольких ключевых группах товара, предназначенных дляспециальной группы потребителей, создавая высокую репутацию приобслуживании рынка, не охваченного деятельностью конкурентов.

Задание 4Ознакомиться с современными направлениями развития иннова?

ций фармацевтических предприятий, представленными на рис. 3.

Рис. 3. Современные направления развития инновацийфармацевтических предприятий

• инновационные лекарства;• генериковые лекарства;• лекарственные субстанции;• пищевые добавки;• вспомогательные вещества

• общая реструктуризацияпредприятия;• служба маркетинга;• служба логистики;• научно?производствен?ный центр;• научно?исследовательс?кая лаборатория;• опытно?внедренческаялаборатория

• повышение эффективно?сти организационно?уп?равленческих инноваций;• усовершенствованиепроизводственно?сбыто?вой деятельности;• реорганизация подразде?лений, занимающихсяпроведением НИОКР;• сотрудничество с научно?исследовательскими лабо?раториями;• организация маркетинго?вых служб и логистики

• проведение фармацевти?ческих НИОКР;• выпуск принципиальноновых средств, не имею?щих аналогов на рынке;• разработка НТД на гене?риковые препараты;• усовершенствование су?ществующих и созданиеновых поколений лекар?ственных форм;• разработка лекарствен?ных средств с принципи?ально новыми подходамик дозировке

Организационныеинновации

Продуктовыеинновации

внедрение в производствотехнологий получения

продуктовых инноваций

• внедрение в производ?ство новых ресурсосбере?гающих технологий;• разработка новых техно?логических и биотехноло?гических процессов;• обновление производ?ственного оборудованиямодернизация и расшире?ние действующих мощно?стей;• приведение производствав соответствие правиламGMP

Технологическиеинновации

ВИДЫИННОВАЦИЙ

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯРАЗВИТИЯ ИННОВАЦИЙ

45

Задание 5Пользуясь данными табл. 12, изучить факторы, которые оказыва?

ют позитивное и негативное влияние на инновационную политику.

Таблица 12Факторы, влияющие на инновационную политику фармацевтических предприятий

Задание 6Определить рыночную нишу предприятия с помощью матрицы

выбора по данным, представленным в табл. 13. Для этого провести ран?жирование фармакотерапевтических групп по следующей схеме:

Позитивные факторы

• наличие рыночной конкуренции средифирм?производителей фармацевтическойпродукции

• рост уровня затрат на научные исследо?вания и разработки, на маркетинговуюдеятельность и рекламные мероприятия

• высокий уровень профессиональнойподготовки кадров и численность струк?тур, которые занимаются научно?исследо?вательскими работами на предприятии

• степень вертикальной координации

• активизация политики фирмы в отрас?ли научных исследований и разработок

• сокращение времени процесса НИОКРмежду научным открытием и его коммер?ческой реализацией

• высокая конкурентоспособность про?дукции, которая выпускается на предпри?ятии

• хорошая репутация фирмы?производи?теля и создание имиджа производителявысококачественной продукции

• приоритетное государственное финан?сирование фармацевтических НИОКР

• проведение межотраслевых инноваци?онных программ по адаптации и внедре?нию современных технологий в произ?водство

• привлечение иностранного капитала кпроведению инноваций

Негативные факторы

• низкое восприятие нововведений

• отсутствие достаточных средств на фи?нансирование научно?исследовательскихработ

• высокий уровень затрат , связанных спроизводством и реализацией произве?денной продукции

• несовершенство системы фармацевти?ческой информации

• отсутствие достоверной маркетинговойинформации

• низкая эффективность управленческойсистемы

• отсутствие координационной структурыуправления инновациями на государ?ственном уровне

• отсутствие квалифицированных кадров

• несовершенная организационная струк?тура предприятия

• морально устаревшее и изношенноеоборудование

• использование в производстве техноло?гий, которые не отвечают современнымтребованиям

• несоответствие производственных усло?вий требованиям GMP

46

І ранг — зоны с низкими количественными характеристиками(меньше 6 %);

ІІ ранг — количественные характеристики 6–11,9 %;ІІІ ранг — границы 12–17,9 %;IV ранг — больше 17,9 %.

Таблица 13

Количественные характеристики фармакотерапевтических групп

Фармакотерапевтическаягруппа

А — средства, влияющие на си?стему пищеваренияи метаболизм

В — средства, влияющие на си?стему крови и гемопоез

С — средства, влияющие насердечно?сосудистую систему

D — средства, которые приме?няются в дерматологии

G — средства, которые влияютна мочеполовую систему и по?ловые гормоны

H — препараты гормонов длясистемного применения (кромеполовых гормонов)

J — противомикробные средствадля системного использования

L — антинеопластические и им?муномодулирующие средства

M — средства, которые влияютна опорно?двигательный аппарат

N — средства, которые действу?ют на нервную систему

P — противопаразитарные сред?ства, инсектициды и репеленты

R — средства, которые действу?ют на респираторную систему

S — средства, которые влияютна органы чувств

V — разные средства

Объем реа?лизациилекар?

ственныхсредств нарынке, %

22,3

3,8

12,6

6,7

6,9

1,3

12,8

2,6

3,8

13,8

1,3

10,2

1,3

0,6

Количе?ство торго?вых наиме?нований на

рынке, %

20,3

4,8

11,9

9,1

4,1

1,7

11,8

3,6

5,4

12,8

1,0

9,1

2,2

2,2

Доля ори?гинальных

лекарст?венных

средств, %

16,4

3,6

16,9

4,0

4,8

2,8

7,6

3,8

5,5

17,1

0,7

11,4

—

—

Объем реа?лизации

предприя?тия, %

38,2

—

0,5

5,3

—

—

7,5

—

22,5

14,6

—

11,4

—

—

47

Матрица позволяет определить рыночную нишу рынка для пред?приятия с учетом результатов исследований состояния фармацевти?ческого рынка Украины.

Наиболее перспективными для производства предприятием сле?дует рассматривать фармакотерапевтические группы, которые во?шли в І ранг — зоны с низкими количественными характеристиками.Эти группы являются малочисленными и поставляются на рынокв незначительном количестве, потому возможно внедрение лекар?ственных средств этих групп. Группы лекарственных средств, кото?рые имеют ІІ ранг, следует рассматривать как второстепенные,но с определенной перспективностью и с учетом спроса. Остальные —группы II и IV ранга — имеют насыщенный рынок, препараты этихгрупп являются неперспективными для обновления ассортимента.



1. Дайте определение товарной политики.2. Дайте определение маркетинговой стратегии и тактики предпри?

ятия.3. Какие решения принимаются в рамках товарной политики?4. В чем состоят особенности формирования товарной политики

фармацевтических предприятий?5. Какие функции выполняет упаковка?6. Требования к упаковке фармацевтического товара.7. Дайте определение нового товара.8. Дайте определение инновационной политики фирмы.9. Охарактеризуйте основные этапы процесса разработки нового

лекарственного препарата.10. Охарактеризуйте виды сертификации продукции и особеннос?

ти сертификации лекарственных средств.11. Назовите основные положения государственного регулирова?

ния и управления процессом разработки и производства лекарствен?ных препаратов.

48


1. Фармацевтическая фирма#производитель при проведении мар#кетинговых исследований по товарной политике установила следующиехарактеристики стадии ЖЦТ: полная загруженность производствен#ных мощностей, наличие товара на рынке в массовом количестве с вы#соким качеством и высокой ценой, рост прибыли, большие затраты нарекламу, которая из информационной переходит в агрессивную. Опре#делите по данной характеристике этап ЖЦТ:

• рост;• выход на рынок;• зрелость;• насыщение;• спад.2. Анализ показателей реализации лекарственного препарата сви#

детельствует о расширении рынка, абсолютном росте запасов препа#рата у производителя, снижении темпов роста продаж, интенсивнойконкуренции. На каком этапе жизненного цикла товара находится ле#карственный препарат:

• выход на рынок;• рост;• зрелость;• насыщение;• спад.3. Из предложенного списка приемов, используемых в ассортимент#

ной политике при изменении существующего ассортимента лекарствен#ных средств, выберите необходимые:

• обновление выпускаемой продукции;• создание «семейств» товаров вокруг данной «базовой модели»;• создание технологических пакетов;• приобретение лицензий и патентов на выпуск новой продукции.4. Дополните перечень возможных путей создания новых товаров:• присоединение других фирм;• организация выпуска лицензионных товаров;• организация самостоятельных разработок и производство новых

товаров;• модификация чужих новых товаров.

49

5. Какому понятию соответствует данное определение: «... — этоформирование и реализация целей и задач предприятия#производителяи экспортера по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каж#дому товару на определенный период времени (долгосрочные, среднесроч#ные) для осуществления производственно#коммерческой деятельностив полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями фирмы»:

• маркетинговая тактика;• маркетинговая стратегия.6. Дополните фразу, начало которой приведено, одним из предло#

женных в задании выражений, которое придаст этой фразе верныйсмысл: диверсификация — это ...

• создание новых товаров и новой сферы деятельности, котораяосуществляется на других рынках, но до сих пор не подчиняется этомупредприятию;

• улучшение результатов за счет расширения предприятия;• осуществление стабильности работы предприятия (страхование);• укрепление позиции предприятия от неожиданной ситуации.7. Какому варианту товарной стратегии присуще выведение на

рынок товара, рассчитанного на максимальные сегменты рынка и мак#симальное количество покупателей:

• недифференцированный маркетинг;• дифференцированный маркетинг;• концентрированный маркетинг;• диверсификация;• вариация.8. Научно#исследовательские разработки фармацевтической фир#

мы#производителя по созданию нового лекарственного препарата на#ходятся на стадии получения разрешения на промышленный выпускпрепарата и его медицинского применения. Определите соответству#ющий этап разработки нового ЛП:

• клинические исследования;• технологические и биофармацевтические исследования;• доклинические исследования;• серийное производство.

50

ЦЕНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКАФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Цель занятияЗакрепить теоретические знания по цене и ценовой политике фар?

мацевтических предприятий и приобрести практические умения рас?чета цены, выбора стратегии ценообразования, определения эластич?ности спроса.

Теоретические вопросы1. Экономическая характеристика цены. Функции цены.2. Классификация цен.3. Структура цены.4. Классификация ценообразующих факторов.5. Стратегии и методы ценообразования.6. Этапы установления цены на товар.7. Ценовая эластичность спроса и предложения. Виды эластичнос?

ти спроса.8. Рыночный механизм спроса и предложения.9. Регулирование цен на фармацевтическую продукцию в Украине.

Вопросы для самостоятельного изучения1. Понятие котировки цен. Биржевая котировка цен.2. Влияние валютного курса на изменение цен и конкурентоспо?

собность товара.3. Ценовая политика предприятий в зависимости от типа рынка.4. Ценообразование на лекарственные средства в зарубежных странах.

51

Список литературы1. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие / Под

ред. И.К. Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 1997. — 160 с.2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.

пособие. — М.: ИНФРА?М, 2001. — 496 с.3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 698 с.4. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Кра?

сильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1996. — 560 с.

5. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард,Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2?е изд., перераб.и доп. — М.: ЮНИТИ?ДАНА, 2000. — 623 с.

6. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Мина?ева. — СПб.: Изд. дом «Бизнес?пресса», 2001. — 512 с.


8. Немченко А.С. Фармацевтическое ценообразование: Монография. —Харьков: Радар, 1999. — 290 с.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настоль?ная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — 2?е изд., перераб.и доп. — М.: Финансы и статистика, 2000. — 528 с.

10. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. — М.:Информ.?изд. дом «Филинъ», 1997. — 296 с.

11. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. пре?дисл. и науч. ред. А.А. Горячев. — М.: Экономика, 1993. — 335 с.


Цена как элемент комплекса маркетинга способствует накоплениюденежно?финансовых ресурсов.

Цена – это обменный эквивалент стоимости товаров илиуслуг в денежном выражении. Она является конечным результатом

52

функционального взаимодействия спроса и предложения, связываетпроизводство с общественными потребностями.

Экономическую сущность цены выражают следующие функции:учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирование спро?са и предложения, функция цены как критерий рационального разме?щения производства.

Ценовая политика направлена на формирование оптимальнойструктуры цены под воздействием стратегического и тактического фак?торов, что обеспечивает динамические изменения во времени, по това?рам и рынкам в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Механизм ценообразования проявляется в формировании цены подвоздействием спроса и предложения продукта. Рыночная цена или ценарыночного равновесия устанавливается на основе равновесия спросаи предложения товара на рынке. Модель процесса ценообразованияпредставлена на рис. 4.

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочети в состоянии приобрести по некоторой из возможных в течение опре?деленного периода времени цен на конкретном рынке.

Предложение показывает объем продукции, который производи?тель хочет и в состоянии изготовить и предложить к продаже на рынкепо некоторой из возможных в течение определенного периода цен.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряетсяпри помощи показателя ценовой эластичности. При анализе влиянияцены на спрос эластичность характеризует процентное изменение спро?са на продукцию вследствие однопроцентного изменения цены на нее.

Степень ценовой эластичности спроса измеряется коэффициентомценовой эластичности (ε):

ε

где Q1 — величина спроса при старых ценах;Q2 — величина спроса при новых ценах;Р1 и

Р2 — старая и новая цена.

53

Рис. 4. Модель процесса ценообразования

Эта

пы ц

еноо

браз

ован

ия

Выбор цели ценообразования

Максимизация прибыли; увеличение сбыта; экономический рост; стабили?зация рынка, сохранение лидерства в ценах; повышение имиджа фирмы, еетоваров; усиление рыночных позиций фирмы; стремление занять домини?рующие позиции на рынке; поддержка основных составляющих комплексамаркетинговых мероприятий и др.

Определение спроса

Исследование эластичности спроса:• по цене (эластичный, абсолютно эластичный; неэластичный, абсолютнонеэластичный);• по доходу;• перекрестная (взаимная)

Оценка издержек производства

Постоянные; переменные; полные; средние; маржинальные издержки

Определение типа рынка, типа конкуренции (свободная конкуренция, мо?нополистическая, олигополистическая, чистая монополия)

Методы, ориентированные на издержки:• ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»;• ценообразование по принципу «издержки плюс наценка»;• калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой» нормыприбыли;• ценообразование по методу обеспечения безубыточности.

Методы, ориентированные на спрос:• ценовая дискриминация;• проведение анализа товара;• анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте.

Методы, ориентированные на конкуренцию:• метод текущей цены;• метод запечатанного конверта

Установление окончательной цены

54


Задание 1Процесс ценообразования — сложный и многоэтапный процесс,

в основе которого лежат общие стратегические цели предприятия. Вос?становить в логической последовательности элементы формирования це?новой политики фармацевтического предприятия и взаимосвязи междуними: разработка различных политик по составляющим комплекса мар?кетинга, постановка целей фирмы, определение целей ценообразования,выбор методов ценообразования, определение и анализ спроса, анализиздержек, анализ цен конкурентов, расчет исходной цены, разработкаценовой политики предприятия, учет дополнительных соображений,установление окончательной цены, пересмотр цены (рис. 5).

Рис. 5. Формирование ценовой политики предприятия

Разработка маркетинговойстратегии фирмы

55

Задание 2Экономическая сущность и роль цены в хозяйственной деятельнос?

ти, а также ее взаимоотношения с другими экономическими явлениямии категориями находят отражение в функциях цены. Подобрать по нижеприведенным характеристикам соответствующие названия функций.

• Функция измерения затрат общественного труда, определяетсясущностью цены как денежного выражения стоимости.

• Выполняя эту функцию, цена сдерживает производство и потреб?ление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимули?рует производителя посредством заключенной в ней прибыли.

• Суть этой функции — участие цен в распределении и перераспре?делении национального дохода между отраслями экономики, государ?ственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопленияи потребления, социальными группами.

• Функция проявляется в том, что посредством цен осуществляет?ся связь между производством и потреблением. Эта функция цены иг?рает главную роль при формировании цен на товары.

• Функция заключается в том, что с помощью механизма цен про?исходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нор?мой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса.

Задание 3Рассчитать критический объем реализации нового лекарственного

средства, который обеспечит покрытие всех затрат на его разработку ипроизводство. Подтвердить результаты расчетов, построив график бе?зубыточности. При этом учесть, что цена единицы продукции — 12,0 грн.,сумма постоянных затрат составила 15 000 грн., а сумма переменныхзатрат — 48 000 грн., запланированный объем производства товара со?ставляет 8 тыс. шт. упаковок.


Точка безубыточности (критическая точка объема продаж, точкапокрытия, мертвая точка) — это такой объем продукции, при реали?зации которого выручка покрывает совокупные затраты.

,

56

где К.о.р. — критический объем продаж, натуральных единиц;Цед. — цена реализации единицы продукции, грн.;Зперем/ед.пр. — переменные затраты на единицу продукции, грн.;Зпост — постоянные затраты.Анализ безубыточности позволяет определить, по какой цене нуж?

но продавать продукцию, чтобы обеспечить спрос на нее и получитьзапланированную прибыль.

Задание 4Определить минимально допустимую цену продажи нового лекар?

ственного средства, чтобы покрыть затраты на производство и реали?зацию, если возможный объем производства составит 550 600 уп.,переменные затраты на единицу продукции — 0,90, а постоянные —39 646 грн. Какой должна быть цена, если предприятие планирует по?лучить прибыль 63 000 грн.?

Минимально допустимая цена (Цmin) определяется по формуле:

,

где Ц — цена реализации единицы продукции, грн.;Зпост. — совокупные постоянные затраты, грн.;Зперем./ ед. пр. — переменные затраты на единицу продукции, грн.;N — количество единиц продукции, натуральных единиц.В общем виде плановая цена определяется по формуле:

П,

где Пз — запланированная прибыль, грн.


Задание 5Торговая фирма закупает лекарственное средство по цене 1,70 грн.

за упаковку и реализует по цене 2,30 грн. Еженедельный объем продажсоставляет 300 уп. Маркетинговая служба рекомендует на одну неде?лю снизить цену на 10 %.

Рассчитать, какое количество препарата необходимо продать длясохранения прибыли на прежнем уровне.

57

В табл. 14 приведены сведения о взаимосвязи характера спроса,цены и выручки от реализации продукции, а также реакция покупа?телей на изменение цены.

Таблица 14

Влияние цены на спрос, общую выручку и поведение покупателей


Задание 6Среди нижеперечисленных факторов выбрать оказывающие влия?

ние на уровень спроса:1. Доходы потребителей.2. Предпочтения потребителей.3. Цены на товары?комплементы.4. Цена на данный товар.5. Монополизация рынка.6. Доля расходов на сырье и материалы в базисной цене.7. Покупательская способность.8. Мировое регулирование цен.9. Научно?технический прогресс.10. Государственное регулирование цен.11. Ожидания потребителей.12. Число покупателей на рынке.

Задание 7Фармацевтическая оптово?розничная фирма реализует 12 000 уп.

лекарственных средств по цене 8,80 грн. Выгодно ли предприятиюс целью увеличения объема продаж снижение цены на 0,50 грн. приценовой эластичности спроса ε = 1,5?

Характерспроса и по?казатель ко?эффициента

эластичностиАбсолютнонеэластич?ный спрос

ε = 0

Относитель?но неэластич?

ный спрос0 < ε < 1

Взаимосвязьцены и спроса

Спросне зависит

от цены товара

Процентное из?менение спро?

са меньше про?центного изме?

нения цены

Влияние цены на общуювыручку

Поведение покупателей

Ценавозрастает

Ценаснижается

Увеличениецены

Выручкарастет


Уменьшениецены

Выручкападает


Количество покупаемоготовара не изменяется

Темп сниже?ния спроса

меньше темпароста цены


меньше темпароста цены

58

Окончание табл. 14

Единичнаяэластичность

спросаε = 1

Относитель?но эластич?ный спрос1 < ε < ∞

Абсолютноэластичный

спросε = ∞

Процентноеизменение

спроса равнопроцентномуизменению

цены

Процентноеизменение

спроса боль?ше процент?ного измене?

ния цены

Цена товаране зависитот спроса


равен темпуроста цены

Темп сниже?ния спросавыше темпароста цены

Объем заку?пок практи?чески падает

до нуля

Темп ростаспроса равентемпу сниже?

ния цены

Темп ростаспроса вышетемпа сниже?

ния цены

Объем заку?пок неограни?ченно возрас?

тает

Общая выручка неизменна





Задание 8Используя графический метод, построить и проанализировать про?

гнозные кривые спроса по цене по приведенным в таблице данным.Рассчитать коэффициент эластичности спроса и определить его характер.

Указать значение цены, при которой выручка от реализации каж?дого товара будет наиболее высокой.

Определить точку рыночного равновесия, если предложение пре?парата Диклоран?гель (гель 1%, туба 20 г) в анализируемый периодсоставило по цене 3,05 грн. — 26 уп., 3,93 грн. — 41 уп., 4,43 грн. — 55 уп.

Наименование продукции

Диклоран гель, гель 1%, туба 20 г

Адельфан эзидрекс, табл. № 20

Грелка комбинированная Б?3

Цена, грн.

3,05

3,93

4,43

12,2

13,5

14,7

8,4

7,54

Спрос, уп.

63

34

19

150

140

130

29

26

Эластичностьспроса, ε

59

Задание 9Оценить степень чувствительности потребительского спроса

на Диклоран?гель (гель 1%, 20 г), объем реализации которого в анали?зируемый период снизился с 35 до 18 упаковок после изменения ценына препарат Диклофенак (гель 1%, 40 г) с 7,74 грн. до 6,71 грн.

Перекрестная эластичность спроса характеризует степень чув?ствительности спроса на один товар к изменению цены на другой.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса (εj(D

i) вычис?

ляется по формуле:

εj(D

i) =

где Pj, P

i — цена на товар j, i;

Qj, Q

i — количество товара j, i;

Pj, Qj — средние значения цены и количества товара в анализиру?емый период.

Если εj(D

i) > 0, то спрос на i?й товар находится в прямой зависи?

мости от цены j?го товара; товары взаимозаменяемые. Чем выше по?ложительный коэффициент перекрестной эластичности, тем большевзаимозаменяемость двух товаров.

Если εj(D

i) < 0, то повышение цены на j?й товар приводит к сни?

жению спроса на i?й товар; взаимодополняющие товары. Чем большеотрицательное значение коэффициента перекрестной эластичности,тем больше взаимодополняемость товаров.

Если εj(D

i) = 0, то товары независимы относительно друг друга

и повышение цен на один не влияет на изменение величины спросана другой.


Задание 10Рассчитать индексируемую (договорную) цену на препарат Нор?

васк 5 мг № 30 (фирма?производитель «Pfizer»), если:• базовая цена на момент заключения договора с украинской фир?

мой?дистрибьютором составляет 91,55 грн.;• курс у. е. по официальному курсу НБУ на момент окончания вы?

полнения договора составит 5,70 грн. за 1 у. е. вместо 5,50 за 1 у. е.;• договорной коэффициент потерь от снижения курса националь?

ной валюты установлен сторонами в размере 0,9.

60


1. Раскройте понятие «цена».2. Дайте экономическую характеристику цены.3. Каковы основные функции цены?4. Как классифицируются цены?5. Обоснуйте структуру цены с позиции маркетинга.6. Охарактеризуйте ценообразующие факторы.7. Какие цели преследует ценовая политика?8. Как влияет тип рынка (в зависимости от вида конкурентной сре?

ды) на ценообразование?9. Какие существуют стратегии ценообразования? Назовите усло?

вия их формирования.10. Как классифицируются методы ценообразования?11. Охарактеризуйте методы ценообразования с ориентацией

на издержки, спрос, конкуренцию.12. Из каких этапов состоит процесс установления цены на товар?13. Определите понятия «спрос», «величина спроса».14. Сформулируйте закон спроса.15. Что такое эластичность спроса?16. Какие выделяются виды спроса с точки зрения эластичности по цене?17. Назовите факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса.18. Обоснуйте закон предложения.19. Перечислите факторы, влияющие на предложение.20. Раскройте роль и содержание рыночного механизма ценообразования.21. Что такое биржевая котировка цен?22. Как валютный курс влияет на изменение цен и конкурентоспо?

собность товара?23. В чем суть прямого и косвенного регулирования цен?24. Как осуществляется процесс ценообразования на лекарствен?

ные средства в зарубежных странах?


1. Маркетологу оптово#розничной фармацевтической фирмы необ#ходимо определить, каким образом изменится объем спроса при ростецены на 10 %, если известно, что коэффициент эластичности равен 1:

— снизится на 10 %; — не изменится; — увеличится на 10 %.

61

2. Производитель лекарственных средств выпускает на фармацев#тический рынок новый жаропонижающий препарат по цене, значитель#но меньше, чем цена конкурентов. Выделите, какую стратегию ценооб#разования производитель использует в данном случае:

— стратегию низких цен;— стратегию «снятия сливок»;— стратегию стабильных цен.3. Выберите участников каналов сбыта, которые оказывают влия#

ние на цену товара:— конкуренты; — оптовая торговля;— производители; — розничная торговля;— государство; — потребители.4. От каких факторов зависит ценовая политика продавца:— типа рынка; — количества каналов сбыта;— конкурентов; — законодательства страны.— поставщика;5. Определите, к какому виду относятся такие виды активной це#

новой политики: политика «снятия сливок»; метод «движения по кри#вой спроса»:

— к политике высоких цен;— к политике низких цен.6. Какую цену на товар можно определить с помощью опроса при

изучении рынка:— минимальную; — среднюю; — максимальную.7. Как называются издержки, сумма которых на данный период вре#

мени не зависит непосредственно от величины и структуры производ#ства и реализации:

— постоянными; — валовыми.— переменными;8. Как называются издержки, общая сумма которых на данный пе#

риод времени находится в непосредственной зависимости от объемапроизводства и реализации нескольких видов продукции:

— постоянными; — переменными; — валовыми.9. Как называется спрос, который под влиянием небольшого измене#

ния цены претерпевает значительные изменения:— эластичным; — неэластичным; — малоэластичным.

62

10. Как называется спрос, который под влиянием небольшого изме#нения цены практически не меняется:

— эластичным; — неэластичным; — малоэластичным.11. Какие из приведенных показателей влияют на установление

фирмой среднего диапазона цен:— качество товара;— качество товаров конкурентов;— цена на товары конкурентов;— издержки на производство одной товарной единицы.12. Укажите, какие из перечисленных факторов влияют на ценовую

эластичность спроса:— качество товара;— вид товара;— заменяемость товара;— удельный вес товара в доходе потребителей;— доступность товара;— уровень доходов потребителей;— фактор времени.13. При формировании своей ценовой политики фармацевтическая

фирма, реализуя одну из функций цены, прогнозирует спросна медикаменты в его взаимосвязи с существующим уровнем цен и с за#планированным объемом производства. Определите эту функцию цены:

— функция сбалансированности спроса и предложения;— учетная функция;— стимулирующая функция;— распределительная функция;— функция цены как критерия рационального размещения производства.14. На фармацевтическом рынке функционирует от 40 небольших

фармацевтических фирм с дифференцированным товаром, контроль заценами которых незначительный. Вхождение в данный тип рынка длядругих фармацевтических фирм относительно легкое. По данным ха#рактеристикам определите тип рынка:

— рынок монополистической конкуренции;— рынок чистой конкуренции;— рынок олигополистической конкуренции;— рынок чистой монополии.

63

ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙПОЛИТИКИ ФИРМЫ. СБЫТОВАЯДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Цель занятияЗакрепить теоретические знания основ сбытовой деятельности

предприятий, особенностей системы сбыта фармацевтической продук?ции, в том числе во внешнеэкономической деятельности, и приобрестипрактические умения оформления и выполнения сбытовых операцийили их элементов в фармацевтической отрасли.

Теоретические вопросы1. Сущность товародвижения. Планирование и организация сбы?

товой политики.2. Виды каналов товародвижения и их функции. Создание каналов

товародвижения. Организация контроля и оценка их эффективности.3. Виды торговых посредников и принципы их подбора.4. Основные методы и системы сбыта, их элементы и функции.5. Понятие логистики.6. Система сбыта фармацевтической продукции в Украине. Дея?

тельность аптечных баз, складов.7. Сбытовая политика во внешнеэкономической деятельности фар?

мацевтических предприятий.

Вопросы для самостоятельного изучения1. Консигнационный склад.2. Значение бирж в обеспечении товародвижения.3. Документальное оформление внешнеторговых операций в сис?

теме распределения фармацевтической продукции.

64

Список литературы1. Бендина Н.В. Маркетинг. — М.: ПРИОР, 2001. — 208 с.2. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ?ДАНА,

2001. — 238 с.3. Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтич?

ний маркетинг: Навч. посіб.; Зб. вправ / За ред. Л.А. Мороз.—Львів:Наутілус, 2000. — 320 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга.— М.: Прогресс, 1990.— 698 с.5. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард,

Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2?е изд., перераб.и доп. — М.: ЮНИТИ?ДАНА, 2000. — 623 с.





10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. пре?дисл. и науч. ред. А.А. Горячев. — М.: Экономика, 1993. — 335 с.



Сбытовая сеть или каналы сбыта — это набор взаимосвязанныхи взаимозависимых организаций, основная цель которых — сделать то?вар доступным для использования конечным потребителем.

При формировании сбытовой политики фармацевтическому пред?приятию необходимо оценить особенности целевого сегмента рынкаи профиля потребителя, параметры продукта, характеристики марке?тингового посредника, условия конкурентной среды, характеристикисамого предприятия, особенности внешней хозяйственной среды.

65

В маркетинге существуют три основных метода распределения(сбыта, реализации) продукции: интенсивный, выборочный (избира?тельный), исключительный (эксклюзивный). Все остальные методы,как правило, являются различными сочетаниями этих трех методов.

Канал товародвижения — это совокупность фирм?посредников,физических лиц, способствующих физическому перемещению товарови передаче прав собственности от производителя к потребителю.

Канал товародвижения характеризуется уровнем интеграции, ши?риной и длиной. К функциям, выполняемым каналом товародвижения,относятся продвижение, покупки, маркетинговые исследования, рас?пределение и сбыт, ценообразование, планирование продукта и обслу?живание потребителей.

В зависимости от выбора метода реализации своей продукции осу?ществляется поиск и выбор торгового (маркетингового) посредника.К основным критериям, по которым происходит выбор посредника,относятся также финансовые аспекты, организация и основные пока?затели сбыта продукции, а также ее характеристики, общий ассорти?мент услуг и изделий; репутация посредника, степень охвата рынка.

Оптовая и розничная реализация лекарственных средств выпол?няют определенные функции на различных этапах товародвижения.

Оптовая реализация — деятельность по перемещению значитель?ных количеств товара от производителя к потребителю, использующе?му его в коммерческих целях, или к посреднической фирме, приобре?тающей товар для перепродажи.

Розничная торговля — это предпринимательская деятельность,связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям дляличного, домашнего и семейного использования. Розничная торговлявыступает в качестве завершающей части канала сбыта.

Оптовая реализация лекарственных средств осуществляется толь?ко через аптечные базы (склады). Розничная торговля лекарственны?ми средствами осуществляется только через аптеки и их структурныеподразделения.

Для организации данных видов деятельности необходимо наличиепомещений, соответствующих ряду требований, торгового персоналаи др.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отно?шений делятся на две группы: независимые и зависимые посредники.

66

Независимые являются самостоятельными посредническими орга?низациями, приобретающими товар в собственность с последующей ихреализацией потребителям. К этой группе посредников относятся дис?трибьюторы, дилеры, джоберы, торговые маклеры (дистрибьюторы,не имеющие складских помещений).

Зависимые посредники не имеют права собственности на товари работают за комиссионное вознаграждение. К зависимым сбытовымпосредникам относятся брокеры, комиссионеры, консигнаторы, аген?ты (промышленные и сбытовые).

Логистика (lоgistics) — наука о планировании, контроле и управ?лении транспортированием, складированием и другими материальны?ми и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе дове?дения сырья и материалов до производственного предприятия, внут?ризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, дове?дения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересамии требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработкисоответствующей информации.

Как хозяйственная деятельность логистика представлена в следу?ющем определении: логистика — процесс управления движениеми хранением сырья, компонентов и готовой продукции в хозяйствен?ном обороте с момента уплаты денег поставщикам до момента получе?ния денег за доставку готовой продукции потребителю (принцип уп?латы денег — получения денег).


Задание 1Планирование сбытовой политики фармацевтических предприятий

осуществляется по определенным направлениям, структура которыхпоказана на рис. 6.

На основании теоретических знаний разместить в правильной по?следовательности этапы формирования сбытовой политики в областипринятия решений по каналам распределения и собственной деятель?ности по товародвижению: анализ конкурентов; формирование решений

67

по основным аспектам товародвижения; оценка деятельности участ?ников сбытового канала; анализ требований покупателей; пересмотрсбытового канала; анализ альтернатив и выбор канала распределения;мотивация участников сбытового канала; пересмотр системы товаро?движения; постановка целей сбытовой политики; анализ возможныхтребований каналов распределения; разработка маркетинговой стра?тегии фирмы; разработка политики фирмы; область принятия реше?ний по товародвижению; постановка целей фирмы; анализ сбытовыхиздержек.

Рис. 6. Этапы формирования сбытовой политики

Разработка сбытовой политикиРазработка прочих видов

политик комплекса маркетинга

68

Задание 2Определить на основе анализа предложенных характеристик вид

маркетинговых посредников.• Посредник (физическое или юридическое лицо), принимающее

участие в заключении сделок по купле?продаже ценных бумаг, това?ров и услуг по поручению и за счет своих клиентов. Изучает инфра?структуру рынка, собирает информацию об условиях продажи, источ?никах кредита, потенциальных клиентах. Владеет искусством веденияпереговоров; не предоставляет кредит. Не имеет права собственностина товар и не может завершить сделку без официального одобрения.Получает комиссионное вознаграждение от обеих сторон. Обязан хра?нить тайну условий сделки.

• Посредник (физическое лицо или фирма), выступающий бирже?вым или торговым посредником между продавцом и покупателем прикупле или продаже товаров, ценных бумаг. Покупает товар у генераль?ного агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы; продает то?вары отдельным покупателям, ведет гарантийный и постгарантийныйсервис; может торговать вашей техникой так же, как и техникой кон?курентов; его расценивают как персонал фирмы, обеспечивают инфор?мацией, обучают.

• Посредник, который торгует от своего имени и сам заключает до?говора, устанавливает цену; занимается сервисом продукции; имеетразвитую складскую сеть; подыскивает партнеров и заключает контрактот своего имени; отвечает за убытки.

• Посредник, работающий на условиях договора (контракта); отве?чает за маркетинг всей продукции; по существу представляет собоймаркетинговое подразделение производителя, выполняет все оптовыефункции, но не имеет права собственности на продукцию; работаетна небольшие фирмы.

Задание 3На основе знаний уровней структуры традиционных каналов това?

родвижения, организации лекарственного обеспечения населения иЛПУ разработать и представить в виде схемы варианты каналов рас?пределения фармацевтической продукции. Провести их сравнитель?ный анализ, используя данные табл. 15.

69

Таблица 15

Достоинства и недостатки каналов сбытаТип канала

1. Прямой сбыт помодели «предпри?ятие — конечныйпотребитель»

2. Продажа черезпосредника

3. Продажа черезмногоуровневуюсистему посредни?ков

Достоинства

• исключительно высокий конт?роль за ценами, возможность ихдифференциации по регионам;• доступ к информации о рын?ке и потребителе;• отсутствие наценки, возникаю?щей при наличии посредников;• возможность формированияустойчивой группы клиентов

• умеренные затраты на реали?зацию

• сравнительно низкие затраты;• отсутствие необходимостиисследования и прогнозирова?ния рынка;• отсутствие необходимостирешать вопросы логистики(склады, транспорт и т. п.)

Недостатки

• высокие затраты на реализа?цию;• значительные затраты натранспортировку;• существенные затраты наорганизацию складского хо?зяйства

• высокие наценки посредника;• относительно высокие ценыдля конечного покупателя,сдерживающие спрос;• ограниченность контролянад территориальным охватом

• низкий уровень контролянад ценами;• отдаленность от конечногопотребителя и соответственнонедостаток информации о нем;• необходимость установле?ния более тесных контактовс посредниками;• необходимость организациисистемы информированияи обучения посредников

Задание 4Торговый персонал оптово?розничной фармацевтической фирмы

осуществляет разовые контакты с клиентами, используя прямой ме?тод сбыта. Основная задача — оптимальное расположение торговыхагентов для минимизации временных и материальных затрат на ихразъезды к потенциальным клиентам, предусматривает установлениестандартов.

Рассчитать стандартный уровень сбыта в год, который должен обес?печивать один торговый агент фирмы (при 40 рабочих неделях в год),если показатель количества контактов в неделю составляет 20; показа?тель количества полученных заказов — 32; осуществленных контактовс клиентами — 90; показатель средней стоимости заказа — 2500 грн.

70

Стандартный уровень сбыта продукта предприятия для каждойтерритории определяется как произведение следующих показателей:

1. Показатель контактов. Устанавливает приблизительную нор?му, включающую затраты времени на дорогу туда и обратно, ожида?ние интервью, продолжительность беседы, оформление отчета о бе?седе и т. п.

2. Удельный вес полученных заказов в общем объеме осуществлен#ных контактов. Устанавливается на основании результатов работыотдела сбыта как среднее процентное отношение фактически полу?ченных заказов к фактически осуществленным контактам.

3. Показатель средней стоимости одного заказа. Устанавливаетсяаналогичным способом.


Задание 5Изучить параметры, по которым проводится анализ и оценка воз?

можностей потенциальной фирмы?посредника (рис. 7). Дополнить пе?речень возможных направлений и источников получения информациио посредниках своими вариантами.

Рис. 7. Направления проведения оценки возможностей посредника

1. Номенклатура сбываемой посредником продук?ции, которая дополняет или, наоборот, конкурируетс номенклатурой вашей фирмы

2. Сбытовая сеть посредника и ее организация

3. Клиенты посредника и его возможности в привле?чении новых клиентов, в том числе пользующихсяноменклатурой товаров вашей фирмы

4. Знания посредника о товарах вашей фирмы, заин?тересованность посредника в их сбыте

5. Инфраструктурные возможности посредника:• складское хозяйство;• возможности ремонта, доработки, сервиса;• возможности упаковки продукции вашей фирмы

6. Условия и требования посредника при работес поставщиками

7. Финансовая устойчивость и платежеспособностьпосредника

8. Коммуникационные возможности посредника

ОЦЕНКАВОЗМОЖНОСТЕЙ

ПОТЕНЦИАЛЬНОГОПОСРЕДНИКА

71

Задание 6Рассчитать количество сделок в канале товародвижения фармацев?

тической продукции, осуществляемых без привлечения оптовых по?средников и с привлечением оптовых посредников. Установить эффек?тивность функционирования канала товародвижения. Учесть, чтов первой из рассматриваемых ситуаций в канале товародвижения уча?ствуют 14 тыс. аптек, 200 производителей фармацевтической продук?ции; процесс закупок осуществляется по схеме: каждая аптека заказы?вает товары у двадцати крупнейших производителей один раз в неде?лю, у следующих тридцати — 1 раз в две недели, у следующих пятиде?сяти — 1 раз в месяц, у оставшихся ста — 1 раз в квартал. Во второйситуации участниками канала товародвижения являются еще 40 круп?ных оптовиков; они же осуществляют процесс закупки товаров у про?изводителей по той же схеме; поставку продукции аптекам проводятна основании 260 сделок в году.

Задание 7Проанализировать структуру сбыта лекарственных средств, при?

меняемых в офтальмологии. Используя АВС?анализ, выявить продук?ты, являющиеся наиболее перспективными для производства. В каче?стве критерия использовать показатель удельного веса каждого препа?рата в общем объеме продаж, приведенный в табл. 16. Построить гра?фик АВС?анализа.

Таблица 16

Доля реализации офтальмологических ЛС в общем объеме продаж группыНаименование препарата

Гентамицин 0,3% 5 мл

Сульфацил натрия 20% 10 мл

Ципролет 3 мг/мл 5 мл

Тауфон 4% 10 мл № 5

Тимолол 0,5% 5 мл фл.

Нормакс 0,2% 5 мл

Пилокарпина гидрохлорид 1% 5 мл

Левомицитин 0,25% 10 мл

Арутимол 0,5% 5 мл

Тетрациклин 3% 15 г

Арутимол 0,25% 5 мл

% от реализации ЛС в общем объеме

4,35

3,57

10,22

2,55

9,96

11,42

3,24

1,32

8,84

2,82

13,02

72

Окончание табл. 16

Наименование препарата

Санорин 0,05% 10 мл

Норфлоксацин 0,3% 5 мл

Офтадек 0,02% 5 мл

Преднизолон 0,5% 10 мл

Зовиракс 3% 4,5 г

Солкосерил 20% 5 г

Циделон 5 мл

Актовегин 20% 5 г

% от реализации ЛС в общем объеме

2,7

0,98

0,32

2,32

17,38

2,62

0,17

2,21

АВС?анализ как один из вариантов статистико?математическихметодов анализа служит для исследования частоты определенныхэкономических явлений и фактов. При анализе сбыта товаров (такжепри анализе эффективности производства фирмы, выпускающей то?вары разной номенклатуры, при анализе эффективности материаль?но?технического обеспечения и др.) целесообразно все товары рас?пределять на три группы:

• группа товаров А: ценные товары, на долю которых приходитсяоколо 80 % от общего объема продаж товаров предприятия. Они за?нимают только 15–20 % ассортимента;

• группа товаров В: товары, имеющие около 10–15 % общей сто?имости, в количественном отношении они составляют 30 % общегоассортимента;

• группа товаров С: товары, имеющие приблизительно 5–10 % отобщей стоимости и самые массовые (более 50 % общего количества).


Задание 8Службе маркетинга фармацевтического предприятия необходимо

выбрать наиболее эффективный канал распределения нового лекар?ственного средства широкого спектра действия, исходя из критериямаксимизации прибыли.

Для рассмотрения предложено два варианта: сбыт через собствен?ных агентов или через посредников. Характеристики вариантов сбытапредставлены в табл. 17. Для выбора канала распределения рассчитатьпоказатели, внести их в табл. 18 и сделать вывод.

73

Таблица 17

Показатели планов сбыта№

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Исходные данные

Розничная цена одного флакона, грн.

Себестоимость, грн.

Количество обслуживаемых посредников

Количество посещений одного контрагента в год

Длительность посещения контрагента, мин

Количество обслуживаемых аптек

Средний объем сбыта через аптеку, флаконов

Наценка оптовика, %

Наценка розничной торговли, %

Затраты на физическое распределение (транспорт,складирование и т. д.), %

Проценты агентской сети, %

Заработная плата агента в год, тыс. грн.

Постоянные затраты на продвижение (реклама, букле?ты, телефон и т. д.), тыс. грн.

План 1

5,0

1,80

—

12

35

1500

100

—

30

9

0,5

18

800

План 2

5,0

1,80

40

22

60

2300

70

10

30

3

0,5

18

800

Примечание: торговый агент работает по 8 часов в день 200 дней в году

Таблица 18Расчетные показатели планов работы торговых агентов

Задание 9Фармацевтическая фирма должна закупить 50 000 ед. бисептола?480.

Рассчитать оптимальную величину партии препарата и периодичность

№

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Исходные данные

Доход, грн.

Общие производственные затраты, грн.

Оптовая наценка, грн.

Розничная наценка, грн.

Затраты на физическое распределение, грн.

Требуемый фонд работы одного агента, часов в год

Требуемое количество торговых агентов (расчетнаявеличина), чел.

Заработная плата торговых агентов, грн.

Премия торговых агентов, грн.

Общие затраты, грн.

Прибыль, грн.

Рентабельность, %

План 1 План 2

74

его закупки в течение года, если: издержки по обслуживанию закупокзапланированы в размере 2 грн. на единицу товара; издержки на созда?ние товарного запаса составляют 20 %.

;

где ОРЗ — оптимальная величина закупаемой партии товара (ед.);S — годовая потребность в товаре А;а — издержки по обслуживанию в расчете на 1 ед. товара;і — издержки на создание товарного запаса (в виде десятичной

дроби).


Задание 10Составить схему движения фармацевтических товаров по аптеч?

ному складу.


1. Что такое товародвижение?2. Охарактеризуйте составляющие сбытовой политики.3. Дайте определение понятия «канал товародвижения».4. Что представляет собой уровень канала товародвижения?5. Назовите факторы выбора канала распределения.6. Приведите классификацию торговых посредников.7. Какие функции выполняют торговые посредники?8. Что бы Вы порекомендовали фирме при выборе оптового посредника?9. Как оценивается эффективность каналов товародвижения?10. Как установить предполагаемую степень интенсивности исполь?

зования каналов товародвижения?11. Охарактеризуйте основные методы сбыта фармацевтической

продукции.12. При каких обстоятельствах прямой выход на рынок будет вы?

годным для производителя?13. В чем отличия простой системы сбыта от сложной?14. Что такое вертикальная маркетинговая система? Какие суще?

ствуют типы вертикальных маркетинговых систем?

75

15. Дайте определение понятия «логистика».16. Что является главной задачей логистики?17. Какие существуют виды логистики?18. В чем особенности системы сбыта фармацевтической продукции?19. Каковы функции аптечных складов (баз) как товаропроводя?

щего звена?20. Какие требования предъявляются к аптечным складам?21. Что такое консигнация? Назовите условия осуществления кон?

сигнации.22. Опишите роль бирж в рыночной экономике.23. В чем особенности сбытовой политики во внешнеэкономичес?

кой деятельности?24. Какова структура внешнеторгового контракта?25. Назовите этапы исполнения внешнеторговой сделки.


1. На фармацевтическом рынке сформировалась группа посредни#ков, которые являются собственниками товара, не зависят от произ#водителя, реализуют товары от своего имени и за свой счет, компенси#руют собственные издержки за счет торговых наценок в цене товара.Какой из посредников относится к данной группе:

— комиссионер;— консигнатор;— дистрибьютор;— торговый агент;— дилер.2. Укажите существующие системы сбыта:— прямая;— косвенная;— простая;— сложная;— комбинированная.3. Укажите существующие виды консигнации:— простая;— сложная;— прямая;

76

— косвенная;— частично возвратная;— безвозвратная.4. В чем состоят основные цели анализа финансово#сбытовых воз#

можностей фирмы:— определение объема продаж товара за каждый отчетный период;— определение уровня спроса на товар;— определение конкурентоспособности товара;— выявление слабых и сильных сторон фирмы;— нахождение путей совершенствования деятельности фирмы.5. Фармацевтическая фирма, осуществляющая розничную реали#

зацию лекарственных средств, может рассчитывать объем заказов поформуле (выберите необходимую):

— ;

— Е = П + И – Э + ТЗ;

— .

6. Фармацевтическая фирма выходит на новый региональный ры#нок лекарственных средств. Кто из посредников — участников регио#нального фармацевтического рынка — может получить право собствен#ности на товары этой фирмы:

— дистрибьюторы;— брокеры;— консигнаторы;— торговые агенты.7. Служба маркетинга фармацевтической фирмы#производителя

в результате проведенных маркетинговых исследований установила,что на исследуемом сегменте рынка количество потребителей невели#ко и они размещены на относительно небольшой территории. Какойметод сбыта является наиболее оптимальным при заданных условиях:

— прямой метод сбыта;— непрямой метод сбыта;— комбинированный метод сбыта.

77

8. Фармацевтический завод, поставляя на рынок наркотическое ле#карственное средство фенадон табл. 5 мг № 20, выбирает следующийметод его распределения:

— распределение на правах исключительности (эксклюзивное рас?пределение);

— интенсивное распределение;— селективное распределение;— комбинированное распределение.9. Фармацевтическая оптовая фирма для стимулирования сбыто#

вой политики предоставляет своим покупателям скидку на основе спе#циальной договоренности и при условии их постоянства как клиентовфирмы. Определите вид скидки:

— бонусная скидка (скидка за оборот);— общая (простая) скидка;— прогрессивная скидка;— дилерская скидка;— специальная скидка.10. Клинический фармацевт для принятия решения о выборе ле#

карств для закупки лечебно#профилактическим учреждением совету#ет использовать АВС#анализ, который проводится для:

— распределения лекарственных средств по трем группам в соот?ветствии с годовым потреблением;

— установления приоритетов отбора и закупки лекарственныхсредств в соответствии с их классификацией;

— обоснования потребности в определенном ассортименте;— определения стоимости лечения.

78

ПРОДВИЖЕНИЕФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ТОВАРА.СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ ИСТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ТОВАРОВ

Цель занятияОбобщить, углубить теоретические знания и приобрести практи?

ческие навыки по коммуникационной политике, формированию спро?са и стимулированию сбыта товаров, а также по анализу финансовых,экономических и сбытовых возможностей предприятия.

Теоретические вопросы1. Особенности продвижения ЛС в соответствии со стратегией про?

талкивания и стратегией привлечения потребителей к товару.2. Общая характеристика маркетинговых коммуникаций.3. Планирование маркетинговых коммуникаций.4. Формирование спроса на товары и услуги в процессе маркетин?

говой деятельности.5. Особенности формирования спроса на лекарственные средства.6. Роль торговых посредников в продвижении товара.7. Основные методы стимулирования сбыта.8. Стимулирование сбыта лекарственных средств в системе аптек.

Вопросы для самостоятельного изучения1. Стимулирование сбыта лекарственных средств в аптечных уч?

реждениях за рубежом.

Список литературы1. Брендина Н.В. Маркетинг. — М.: Приор, 2001. — 208 с.2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб.

пособие / ЛФИ им. М.А. Вознесенского. — СПб., 1995. — 116 с.

79

3. Дихтль Е., Хершеген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие /Пер. с нем. Макарова А.М. Под ред. И.С. Минко. — М.: Высш. шк.,ИНФРА?М, 1996. — 255 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 698 с.5. Маслова Т.Д., Бопсук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Пи?

тер, 2002. — 224 с.6. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фар?

мації. Ч. ІІ. Маркетинг у фармації: Підруч. для фармац. вузів і фак. / Заред. З.М. Мнушко. — Х.: Основа, Вид?во УкрФА, 1999. — 288 с.

7. Методичні рекомендації по фармакоекономічним дослідженняму складі комунікаційної політики підприємств / Уклад.: З.М. Мнушко,Т.А. Хижняк. — Х.: Вид?во НФаУ, 2003. — 20 с.

8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. —М.: Финансы и статистика, 1991. — 304 с.

9. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг: настольнаякнига по исследованию рынка: Учеб. пособие. — 2?е изд., перераб. и доп. —М.: Финансы и статистика, 2000. — 528 с.

10. Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер?Ком, 1999. —768 с.



Целенаправленный процесс обмена информацией между предпри?ятием, фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельностис целью представления и совершенствования их деятельности и това?ра формирует маркетинговые коммуникации.

Глобальной целью маркетинговых коммуникаций является продви?жение фирмы, предприятия, товара, которое представляет собой лю?бую форму распространения информации с целью создания благопри?ятного имиджа, а также убеждения потребителей в преимуществах то?вара, присутствующего в данный момент на рынке и побуждения к егоприобретению.

Субъектами системы маркетинговых коммуникаций являются:• потребители — конечные потребители (покупатели товаров

конкретного предприятия), потенциальные покупатели, покупателитоваров конкурирующих фирм, потребители?организации;

80

• посредники;• конкуренты;• поставщики;• представители законодательной и исполнительной власти;• контролирующие организации и др.Основу системы маркетинговых коммуникаций фирмы составляет

система формирования спроса и стимулирования сбыта, которая пред?ставляет собой совокупность мер в системе маркетинга, направленныхна формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах произво?дителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Меры по формированию спроса (ФОС) являются преобладающи?ми, когда фирма выходит на рынок с новым товаром.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) преобладают,когда покупатели уже ознакомились с потребительскими свойствамитовара и собираются совершать повторные покупки данного товара илиего аналогов?конкурентов.

Создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосы?лок для реализации стратегических задач маркетинга фирмы являетсяосновной целью стратегии маркетинговых коммуникаций.

Главными элементами маркетинговых коммуникаций являютсяреклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с обществен?ностью, организация и участие в выставках, ярмарках, товарный знак,фирменный стиль.

Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным сред?ством маркетинговых коммуникаций, если необходимо добиться пред?почтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке.

Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии,используемый в стратегии проталкивания товара.

Задачей стимулирования сбыта является побуждение потребителей(покупателей) к последующим покупкам данного товара, регулярнымкоммерческим связям с фирмой?товаропроизводителем. Субъектамистимулирования сбыта являются покупатели, посредники, продавцы.

Стимулирование покупателей преследует цель увеличения коли?чества покупок одним покупателем и привлечения большего числа по?требителей (покупателей) к конкретным товарам фирмы; при этомпотенциальным покупателям предлагаются определенные коммерчес?кие выгоды.

81

СТИС по отношению к посредникам направлено на развитие за?интересованности фирм в реализации данного товара, увеличение по?ступлений товара в розничную сеть определенного региона, т. е. по?буждение посредников продавать товар с максимальной энергиейи предприимчивостью, расширять круг его покупателей.

Стимулирование работы продавцов способствует превращениюинертного, безразличного к товару продавца в заинтересованного эн?тузиаста.


Задание 1Зарубежная фармацевтическая компания, функционирующая на

территории Украины, имеет сеть медицинских представительств, на?считывает 1 тыс. клиентов, предпочитающих приобретать лекарствен?ный препарат «А», и 500 клиентов, предпочитающих приобретать ле?карственный препарат «Б» этой фирмы. Периодичность посещениямедицинскими представителями каждого клиента первой группы со?ставит 15 раз в год, а клиента второй группы — 35 раз в год. Рассчитай?те количество визитов медицинских представителей в течение одногогода, а также их штатную численность, если нагрузка на одного меди?цинского представителя составляет 800 визитов в год.

Задание 2Медицинские представители фармацевтической фирмы с целью

продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынкеУкраины в течение двух лет контактировали с врачами и провизорами.Провести сравнительную оценку результативности работы медицинс?ких представителей по показателю текучести клиентов, если один изних в течение предыдущего года контактировал с 54 провизорами и 25врачами, в текущем году — с 68 провизорами и 32 врачами, причем с 16провизорами и 8 врачами впервые. Для другого представителя эти по?казатели соответственно были 65 и 21, 87 и 29, 29 и 12.

82

Задание 3С целью продвижения товара на региональном рынке фармацев?

тические фирмы «Фармакон» и «Панацея» выделили денежные сред?ства, которые соответственно распределились следующим образом: научастие в специализированной выставке — 0,8 тыс. грн. и 11,2 тыс. грн.,на печатную рекламу — 5 тыс. грн. и 70 тыс. грн., на организацию научно?практических конференций — 2,2 тыс. грн. и 30,8 тыс. грн. В течениетрех месяцев вышеприведенные маркетинговые мероприятия принес?ли фирме «Фармакон» прибыль в размере 78 тыс. грн., фирме «Пана?цея» — 1064 тыс. грн. Рассчитать коэффициенты окупаемости реали?зованного фирмами «Фармакон» и «Панацея» комплекса маркетинго?вых коммуникаций и оценить эффективность его использования каж?дой фирмой.

Задание 4Произвести расчеты по вознаграждению торгового представителя

фармацевтического предприятия за проведенные операции по продви?жению (сбыту) товара при условии, что он:

• осуществил реализацию лекарственного средства в регионе насумму 5000 грн.;

• привлек 4?х новых агентов по реализации товара;• осуществил сделку в течение шести дней, а по контракту срок ре?

ализации оговорен десятью днями.К сведению:• за реализацию лекарственного средства до 10 000 грн. в регионах

оплачивается 2 %;• до 30 000 грн. — 3 %;• до 60 000 грн. — 5 %;• до 150 000 грн. — 8 % от общей суммы реализации;

— при ускорении реализации:• на 2 дня выплачивается надбавка в размере 0,5 % от общей суммы

реализации;• на 3 и более дней — 0,8 % от общей суммы реализации;

— за привлечение новых агентов:• от одного до трех человек — 40 грн.;• от трех до шести человек — 65 грн.;• более шести человек — 100 грн.

83

Задание 5Составьте и проанализируйте схему стимулирования сбыта фар?

мацевтической продукции, дифференцированно расположив нижепере?численные факторы в соответствии c их влиянием на сбыт лекарствен?ных средств и на продвижение лекарственных средств к потребителю:

• заболеваемость населения;• эффективность лекарственных средств;• наличие лекарственного средства в Перечне жизненно важных

лекарственных средств;• безопасность лекарственных средств;• назначение врачей;• показатели НТД;• цена лекарственного средства;• наличие лекарственного средства в аптечной сети;• дизайн упаковки;• наличие лекарственного средства в лечебно?профилактическом

учреждении;• преимущества лекарственного средства в сравнении с аналогами;• разнообразие ассортимента лекарственных форм;• платежеспособность больного (его семьи);• фирмы?производители лекарственных средств и их предложения;• выбор больного (посетителя аптеки);• посредники;• ограниченность бюджетных ассигнований.

Задание 6Изучить и проанализировать алгоритм организации маркетинго?

вых коммуникаций фармакотерапевтической группы лекарственныхсредств рецептурного отпуска, представленный на рис. 8.


1. В чем заключается суть стратегии проталкивания и стратегиипривлечения потребителей к товару? Каково их значение в выборе по?литики маркетинговых коммуникаций?

2. Дайте определение понятия «маркетинговые коммуникации».3. Перечислите основные этапы планирования маркетинговых ком?

муникаций и раскройте их суть.

84

• оп

реде

лени

е ур

овня

инф

орм

иров

анно

сти

врач

ей о

ЛС

;•

опре

деле

ние

уров

ня о

свед

омле

ннос

ти в

раче

й о

ЛС

;• а

нали

з вр

ачеб

ных

назн

ачен

ий и

пре

имущ

еств

отн

осит

ельн

о от

?де

льны

х Л

С;

• ан

али

з да

нны

х о

реал

иза

ции

ЛС

из

опто

во?п

осре

дни

ческ

их

фир

м и

апт

ек;

• оп

реде

лен

ие

вли

яни

я пр

овед

енн

ых

мер

опри

яти

й н

а и

ми

джф

ирм

ы?п

рои

звод

ите

ля

КО

ОРД

ИН

АЦ

ИЯ

ПО

СЛ

ЕД

УЮ

ЩИ

ХК

ОМ

МУ

НИ

КА

ЦИ

ОН

НЫ

Х М

ЕР

ОП

РИ

ЯТ

ИЙ

• ус

илен

ие, с

таби

лиза

ция

или

умен

ьшен

ие к

омм

уник

ацио

нны

хм

ероп

рият

ий

;• и

спол

ьзов

ание

рез

ульт

атов

фар

мак

оэко

ном

ичес

ких

иссл

едов

аний

;•

корр

екти

рова

ние

взаи

мод

ейст

вия

с оп

тово

?пос

редн

ичес

ким

ипр

едпр

ияти

ями

и ап

тека

ми

ОБ

ЩА

Я О

ЦЕ

НК

А Э

ФФ

ЕК

ТИ

ВН

ОС

ТИ

ПР

ОВ

ЕД

ЕН

НЫ

ХК

ОМ

МУ

НИ

КА

ЦИ

ОН

НЫ

Х М

ЕР

ОП

РИ

ЯТ

ИЙ

ФО

РМ

ИР

ОВ

АН

ИЕ

ЦЕ

ЛЕ

ВО

Й А

УД

ИТ

ОР

ИИ

(ВРА

ЧИ

ОТ

ДЕ

ЛЬ

НЫ

Х С

ПЕ

ЦИ

АЛ

ЬН

ОС

ТЕ

Й)

ВЫ

ДЕ

ЛЕ

НИ

Е Ф

ОР

М И

СР

ЕД

СТ

В Ф

ОР

МИ

?Р

ОВ

АН

ИЯ

СП

РО

СА

НА

ЛЕ

КА

РС

ТВ

ЕН

НЫ

ЕП

РЕ

ПА

РАТ

Ы

• ре

клам

ная

кам

пани

я;•

през

ента

ции;

• раб

ота

мед

ицин

ских

пре

дста

вите

лей

и ин

фор

?м

атор

ов;

• анн

отац

ии, б

укле

ты, п

росп

екты

на

лека

рств

ен?

ные

преп

арат

ы;

• пу

блик

ации

в с

пеци

альн

ых

изда

ниях

и т

. д.

ПР

ОВ

ЕД

ЕН

ИЕ

ФА

РМ

АК

ОЭ

КО

НО

МИ

ЧЕ

СК

ИХ

ИС

СЛ

ЕД

ОВ

АН

ИЙ

ОП

РЕ

ДЕ

ЛЕ

НИ

Е Ц

ЕЛ

И

• экс

перт

ная

оцен

ка Л

С в

рача

ми

и пр

овиз

орам

и;•

опре

деле

ние

стои

мос

ти л

ечен

ия с

исп

ольз

о?ва

нием

отд

ельн

ых

лека

рств

енны

х пр

епар

атов

;•

срав

ните

льны

й ан

ализ

вы

деле

нны

х пр

еим

у?щ

еств

отд

ельн

ых

лека

рств

енны

х пр

епар

атов

по

пока

зате

лям

сто

имос

ть /

эф

фек

тивн

ость

;• м

арке

тинг

овы

е ис

след

ован

ия п

редл

ожен

ий н

ары

нке

ЛС

ОЦ

ЕН

КА

ПР

ОМ

ЕЖ

УТ

ОЧ

НЫ

Х Р

ЕЗ

УЛ

ЬТА

ТО

ВП

РО

ВЕ

ДЕ

НИ

Я К

ОМ

МУ

НИ

КА

ЦИ

ОН

НЫ

Х М

ЕР

ОП

РИ

ЯТ

ИЙ

• до

стиж

ение

цел

и;• д

ости

жен

ие в

ысо

кого

уро

вня

инф

орм

иров

анно

сти

врач

ей о

ЛС

;•

дост

ижен

ие п

осто

янно

го н

азна

чени

я вр

ачам

и ад

еква

тны

х Л

С;

• ст

абил

ьны

е об

ъем

ы п

рода

ж Л

С;

• ней

трал

изац

ия и

ли у

мен

ьшен

ие в

лиян

ия д

ейст

вий

конк

урен

тов;

• ст

ойки

й по

лож

ител

ьны

й им

идж

фир

мы

?про

изво

дите

ля

Рис

. 8.

Алг

орит

м о

рган

изац

ии м

арке

тинг

овы

х ко

мм

уник

аций

ЛС

рец

епту

рног

о от

пуск

а

85

4. Что включает комплекс стимулирования сбыта?5. В чем заключается суть процесса формирования спроса (ФОС)?6. Какова основная задача мероприятий по ФОС?7. Перечислите субъекты системы маркетинговых коммуникаций.8. Что представляет собой управление продвижением товара?9. Назовите основные задачи формирования спроса на лекарствен?

ные средства.10. Каково значение оценки потенциальных возможностей фирмы

по сбыту?11. Перечислите задачи стимулирования сбыта (СТИС).12. Назовите основные объекты СТИС.13. Каковы мероприятия СТИС по отношению к продавцам, по?

средникам, покупателям?14. Перечислите факторы, влияющие на сбыт лекарственных

средств.15. Назовите факторы, влияющие на продвижение лекарственных

средств.


1. Из предложенного перечня выберите основные составляющие мар#кетинговых коммуникаций:

— реклама;— сервис;— цена;— прямые продажи;— товар;— личные продажи;— средства стимулирования сбыта;— паблик рилейшнз;— участие в ярмарках.2. Укажите, какие действия производителя содействуют форми#

рованию спроса:— производство опытной партии товара;— продажа небольшой партии товара на одном или нескольких сег?

ментах рынка;— сообщения о наличии товара на рынке;

86

— ознакомление покупателей с потребительскими свойствами товара;— сообщение о том, насколько качество товара фирмы отличается

от качества товара конкурентов;— сообщение о том, что можно будет сделать, если покупатель не

будет удовлетворен качеством товара;— знакомство покупателей с магазинами, в которых продается то?

вар фирмы.3. Выделите основные задачи ФОС:— разработка нового товара;— проведение испытаний на подтверждение качества товара;— выведение товара на рынок;— обеспечение начальных продаж;— завоевание некоторой доли рынка;— продажа максимального количества товара;— побуждение потребителя к регулярным связям с фирмой;— побуждение потребителя покупать и в дальнейшем товар только

этой фирмы.4. В каких случаях чаще всего используют СТИС:— когда товар не пользуется спросом;— когда на рынке много производителей аналогичного товара и

потребителю сложно отличить их друг от друга;— когда товар выпускается только одной фирмой.5. Из предложенного перечня выберите типы субъектов СТИС:— производители;— потребители;— конкуренты;— посредники.6. Какие из приведенных торговых действий отвечают мероприя#

тиям СТИС, направленным на стимулирование посредников:— продажа товара с максимальной интенсивностью;— увеличение объема продаж за счет всевозможных скидок;— увеличение объема продаж за счет привлечения новых покупателей.7. Какие средства для стимулирования продаж могут использовать#

ся производителями:— гарантия возврата денег в случае неудовлетворения качеством

или потребительскими свойствами товара;— раздача бесплатных образцов товара;

87

— премиальная продажа;— организация выставок, презентаций.8. Из предложенного перечня выберите стратегии, которые исполь#

зуются фирмой для увеличения продаж:— стратегия «снятия сливок»;— стратегия проталкивания;— стратегия интенсивного сбыта;— стратегия маркетинга;— стратегия привлечения к товару;— стратегия широкого внедрения.9. Торговые представители фармацевтической фирмы при посеще#

нии врачей лечебного учреждения и налаживании с ними контакта оп#ределили группу медицинских работников, которые начинают назначе#ние предлагаемого нового препарата под влиянием собственного «я» пос#ле тщательного анализа рекламно#информационных материалов и оз#накомления с результатами применения этого препарата коллегами.Определите, к какому классу по реакции врачей на фактор «риск назна#чения» относится выделенная группа специалистов:

— адепты;— инноваторы;— ранние имитаторы;— поздние имитаторы;— консерваторы.10. Маркетинговый отдел фармацевтической фирмы при реализа#

ции политики ФОС основным критерием считает:— обеспечение начальных продаж;— сегментацию рынка;— позиционирование товара;— определение конкурентных возможностей фирмы;— анализ стратегии фирмы.11. Фармацевтической фирме в условиях насыщенного рынка для

продвижения лекарственного средства целесообразно применять раз#ные составляющие системы маркетинговых коммуникаций. Какая со#ставляющая системы маркетинговых коммуникаций имеет максималь#ную стоимость на один контакт:

— персональные продажи;— реклама;

88

— стимулирование сбыта;— паблик рилейшнз.12. При моделировании поведения индивидуального потребителя

рациональным мотивом можно считать:— мотив качества товара;— мотив эффективности лекарственных средств;— учет репутации предприятия;— учет престижа товара;— ориентация на индивидуальность.

89

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Цель занятияСформировать знания о рекламе как основном средстве формиро?

вания спроса на фармацевтическую продукцию и ее роли в маркетин?ге, приобрести практические умения по управлению рекламой, ее под?готовке и определению эффективности.

Теоретические вопросы1. Характеристика рекламы, ее роль в маркетинге.2. Классификация рекламы, виды и средства (каналы) рекламы.3. Основные составляющие рекламного процесса.4. Этапы планирования рекламных кампаний фармацевтических

организаций.5. Методы планирования рекламного бюджета.6. Оценка эффективности рекламных кампаний. Презентация.7. Выставки, ярмарки, значение их проведения.8. Мерчандайзинг в аптечных предприятиях.9. Государственное регулирование рекламы лекарственных средств.

Вопросы для самостоятельного изучения1. Защита прав потребителя.2. Упаковка фармацевтического товара как вид рекламы. Фирмен?

ный стиль.3. Промышленный дизайн. Сервис.

Список литературы1. Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговое исследование:

(Анкета в маркетинговых исследованиях) // Маркетинг и реклама. —1999. — № 5. — C. 23–25.

90

2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб.пособие / ЛФИ им. М.А. Вознесенского. — СПб., 1995. — 116 с.

3. Госаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании //Маркетинг и реклама. — 1999. — № 7/8. — С. 17–20.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 698 с.5. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения

в оценке рекламный эффективности // Реклама. — 1996. — № 2/3. —С. 6–7, 12.


7. Методические рекомендации по оформлению рекламной продук?ции на лекарственные препараты / УкрФА; Сост.: З.Н. Мнушко,Е.Н. Ткаченко, Н.В. Чернобровая. — Харьков: УкрФА, 1995. — 23 с.

8. Методичні рекомендації по інформаційним, етичним та право?вим аспектам просування лікарських засобів рецептурного відпуску /Уклад.: З.М. Мнушко, Т.О. Хижняк, І.В. Пестун. — Х.: Вид?во НФаУ,2003. — 20 с.

9. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятель?ность: Учеб. для высш. и сред. спец. заведений. — М.: ИВЦ «Марке?тинг», 1998. — 384 с.

10. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студ. спец. «Маркетинг». —3?е изд., перераб. и доп. — Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. — 480 с.



Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основан?ный на информации о товаре или о фирме, коммерческой пропагандепотребительских свойств товара и надлежащей деятельности фирмы,способ, который готовит активного и потенциального потребителяк покупке. Она осуществляется посредством платных средств распрост?ранения информации с четко указанным источником финансирования,формирует или поддерживает интерес к физическому, юридическомулицу, товарам, идеям или начинаниям и способствует их реализации.

91

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает реше?нию следующих задач:

• воспитание у сотрудников доверия к собственному предприятию,рождение в их сознании тесной взаимосвязи с его судьбой (внутрифир?менная реклама);

• формирование и изменение образа фирмы в глазах общественно?сти, символизирующее имидж производителя, его величину и преус?певание (паблик рилейшнз);

• содействие сбыту, информирование потенциальных клиентов о то?варах, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

• обеспечение приверженности потребителей к товарам фирмы, со?хранение их популярности.

Реклама классифицируется по:• объектам;• заказчикам;• предметам;• временным параметрам (параметрам жизненного цикла товара);• ширине товарного охвата;• основным способам (каналам) распространения;• источникам финансирования затрат.Основными составляющими рекламного процесса являются:1. Рекламодатели (заказчики).2. Рекламные агентства.3. Средства рекламы (рекламный пакет).4. Потребители (рекламная аудитория) товаров и услуг.Реклама лекарственных средств направлена на различные целевые

группы — врачей, больных, розничных реализаторов и др. При продвиже?нии на рынке рецептурных лекарственных средств реклама предназначе?на врачам; реклама безрецептурных лекарственных средств — непосред?ственным потребителям (больным, посетителям аптеки), провизорам.

Основными функциями рекламы фармацевтических средств явля?ются:

1. Обеспечение посредством рекламы большей части существую?щего рынка.

2. Расширение сферы использования конкретного лекарственногосредства.

3. Расширение рынка сбыта.

92

При продвижении фармацевтической продукции на рынке узнава?ние ее обеспечивается наличием фирменного стиля у фирмы?произво?дителя.

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических,цветных, языковых и др.), которые обеспечивают определенную общ?ность всей продукции производителя?продавца и восприятие во внеш?ней среде, одновременно противопоставляют производителя и его про?дукцию конкурентам и их товарам.

При планировании рекламных мероприятий относительно конк?ретного товара учитывают соответствующую его стадию жизненногоцикла на рынке. План рекламных мероприятий базируется на анализетребований потребителей, сегментировании рынка и позиционирова?нии товара.

Планирование рекламного бюджета предусматривает определениеобщей суммы средств, необходимых на цели рекламы и объемы их ис?пользования.

Экономическую эффективность рекламы расчитывают путемопределения ее влияния на увеличение объемов сбыта. Наиболееточно такой эффект можно проследить только в том случае, если уве?личение объемов продаж осуществляется сразу после выхода рек?ламы.

Для эффективного повышения объемов продаж лекарственныхсредств используется такой инструмент маркетинга как мерчандай?зинг — маркетинг в розничной точке, состоящий из техники по раз?мещению товара, разработки и расположения рекламных материаловна месте покупки.


Задание 1Проанализировать, совпадает ли схема (рис. 9) практического пла?

нирования рекламной деятельности выбранной Вами фармацевтичес?кой фирмы с приведенной теоретической схемой. Если нет, то почему?

93

Определение общих целей

Ситуационный анализ

Определение целеймаркетинговойдеятельности

Выбор стратегии маркетинга

Оценка результатов планирования

Определение целейфинансовых, научно?исследовательских и

др. видов деятельности

Определение целейпроизводства

Стратегияв сферах PR

Рекламнаястратегия

Стратегияиспользования

«сейлз промоушн»

Стратегия участияв выставках,

ярмарках

Определениецелевой аудитории

Разработка рекламногообращения

Определение кон?цепции реклами?руемого товара

Разработка кана?лов коммуникации

Определениецелевого сегмента

Коммуника?ционная

стратегия

Сбытоваястратегия

Товарнаястратегия

Ценоваястратегия

Проведение рекламной кампании

Рис. 9. Процесс планирования рекламной деятельности

Задание 2Рассчитать бюджет на участие в выставке фирмы, выпускающей

лекарственные средства, если сумма средств, выделенная на весь ком?плекс маркетинговых коммуникаций, составила 280 тыс. грн., из нихна участие в выставке фирма выделила 12 %. Эти средства были рас?пределены следующим образом: 18 % составили затраты на аренднуюплату, 45 % — на монтаж экспозиции, 7 % — на демонтаж экспозиции,9 % — расходы на рекламоносители, 21 % — представительские рас?ходы.

94

Задание 3Провести сравнительный анализ показателей эффективности рас?

ходов на рекламу фирмой «С.В.Н.» и фирмой «Астра», если средниепоказатели объема продажи товаров фирмой «С.В.Н.» в начале иссле?дуемого периода составили 15 тыс. грн., а в конце исследуемого перио?да — 17 тыс. грн., для фирмы «Астра» эти показатели были соответ?ственно 25 тыс. грн. и 30 тыс. грн. Расходы на рекламу фирмой «С.В.Н.»в начале исследуемого периода составили 1,35 тыс. грн., а в конце —1,51 тыс. грн. Для фирмы «Астра» эти показатели соответственно были2,31 тыс. грн. и 2,80 тыс. грн.

Задание 4Используя условные данные маркетинговых исследований, приве?

денных в табл. 19, рассчитать реальную стоимость и продумать целе?сообразность размещения рекламного текста на препарат в специали?зированном журнале «Вестник фармации» и общепопулярном журна?ле «Студенческий меридиан». На основании данных построить графикдля сравнения с учетом бесполезной аудитории.

Сформулировать вывод.Таблица 19

Данные маркетинговых исследований

Журнал

1. Стоимость рекламного объявления (грн.)

150 200

2. Тираж (тыс. экз.)

250 500

3. Число читателей, интересующихся предметом рекламы (тыс. чел.) —потенциально?целевой рынок

225 100

4. Бесполезная аудитория

25 400

Примечание. Расчет реальной стоимости рекламы для журналов ведется на 1000 чело?век (экземпляров).

Задание 5Составить и проанализировать модель контроля прогнозных ре?

зультатов рекламной кампании.

общепопулярный«Студенческий меридиан»

специализированный«Вестник фармации»

95

Задание 6Ознакомиться с текстом Закона Украины «О рекламе» и «Этичес?

кими критериями ВОЗ продвижения лекарственных средств на рынок»и ответить на вопросы:

1. В какой степени они защищают интересы потребителей? Приве?сти конкретные примеры из жизни.

2. Оправданы ли, по Вашему мнению, ограничения, связанныес рекламной деятельностью?

3. Что бы Вы предложили в качестве дополнения к Закону Украи?ны «О рекламе» и «Этическим критериям ВОЗ продвижения лекар?ственных средств на рынок»? Аргументировать свои предложения.

Задание 7Фирма ООО «Арника», производящая гомеопатические лекар?

ственные средства для украинских потребителей и имеющая реклам?ный бюджет 15 500 грн., запланировала размещение рекламы лекар?ственного препарата «Антигриппин?ARN» на региональных ТРК и в пе?чатных изданиях города Харькова на протяжении января?февраля те?кущего года. Рассчитать стоимость рекламы в печатных изданиях истоимость рекламы на ТРК Украины, исходя из заданных параметров:

Размещение рекламы на телеканалах:Запорожье

1. В ТРК «Алекс» (17–20 ч) было сделано 8 размещений по 6 грн./с.Продолжительность рекламного видеоролика 15 с.

2. В ТРК «Алекс» (20–23 ч) было сделано 5 размещений по 7 грн./с.3. В ТРК «Алекс» (10–11 ч) было сделано 8 размещений по 4 грн./с.4. В ТРК «Алекс» (12–14 ч) было сделано 5 размещений по 4,1 грн./с.5. В ТРК «Хатрица» (18–20 ч) было сделано 10 размещений:

2 в выходные дни по 6,2 грн./с и 8 в рабочие дни по 6,4 грн./с.Харьков

6. В ТРК «АТВ/к» (20–24 ч) было сделано 11 размещений по 6 грн./с.7. В ТРК «Симон» (19–23 ч) было сделано 8 размещений в течение

2?х суток по различной стоимости: 1,5 у. е./с, 2,0 у. е./с, 2 у. е./с,2,5 у. е./с

Донецк8. В ТРК «Украина» (19–22 ч) было сделано 10 размещений по

2,92 у. е./с.

96

На основании полученных данных составить общий медиа?планрекламной кампании по следующей форме:

Общий медиа#план рекламной кампанииРекламодатель:Проект:Период:Продукт:Рекламный бюджет:

Размещение рекламы в прессе

Газета Частота выхода Месяц (дни) Всего объявлений

Размещение рекламы на телеканалах

№ ТРК Эфир Время Месяц (дни) Всего п/п размещений

Примечание: эфир: ХФ — художественный фильм, РБ — рекламный блок.

Задание 8Фирма?рекламодатель, работающая с тремя общепопулярными

газетами «А», «Б» и «В», имеющими общую аудиторию читателей, по?лучила следующие данные:

• количество читателей аудитории анализируемых носителей рек?ламы составило: Г — 130 000 чел., Д — 475 000 чел., Ж — 237 000 чел.;

• количество читателей аудитории, которые пересекаются и явля?ются общими для каждой пары общепопулярных газет, составило: АБ —15 000 чел., АВ — 21 000 чел., БВ — 13 000 чел.;

• К = 1,2.Рассчитать количество читателей, относящихся к чистой аудито?

рии для фирмы?рекламодателя, используя формулу Агостини:Чистая аудитория = [1/К×(Д/А) + 1]×А,

где А — сумма аудиторий анализируемых носителей рекламы;Д — сумма пересекающихся общих аудиторий для каждой пары

носителей;К — константа, значение которой зависит от средств информации.

97

Задание 9Определить рейтинг газет?рекламоносителей, используя ставку

тарифа на 1000 экземпляров газеты и показатели стоимости 1000 кон?тактов с аудиторией. В табл. 20 приведены некоторые характеристикитрех газет, которые может выбрать фирма в ходе рекламной кампании.

Таблица 20

Исходные данныеИздание

Газета «А»

Газета «Б»

Газета «В»

Ставка тарифа, грн.

4000

4600

2000

Тираж, экз.

81 250

87 500

35 000

Коэффициентоборота

2,9

3,4

2,6

Показатель удельных затрат на 1000 экземпляров тиража рассчи?тывают по формуле:

ВТ = ТАРед.пл./ТИР,

где ТАРед.пл. — тариф за единицу рекламной площади, грн.;ТИР — тираж, тыс. экземпляров.Показатель удельных затрат на 1000 рекламных контактов рассчи?

тывают по формуле:

ВК = ТАРед.пл./ТИР × Коб.,

где ТАРед.пл. — тариф за единицу рекламной площади, грн.;ТИР — тираж, тыс. экземпляров;Коб. — оборотный коэффициент, показывающий количество чита?

телей, через руки которых проходит 1 экземпляр данного носителя.По каким показателям и почему целесообразно выбрать газету?рек?

ламоноситель?


1. Дайте определение рекламы. Назовите основные ее цели.2. В чем заключается суть коммуникационной, маркетинговой, эко?

номической и социальной роли рекламы?3. Охарактеризуйте средства рекламы.4. Перечислите функции целенаправленной рекламы.5. Назовите положительные стороны рекламы.

98

6. В чем заключаются недостатки рекламы?7. Какие Вы знаете носители рекламы?8. Охарактеризуйте виды рекламы.9. Дайте характеристику основных составляющих процесса рекламы.10. Как правильно спланировать рекламную кампанию?11. Перечислите основные этапы рекламной кампании.12. Какие Вы знаете методы оценки эффективности рекламных

мероприятий?13. Каково значение проведения выставок и ярмарок?14. С какой целью проводится презентация?15. Каковы особенности рекламы лекарственных средств?16. Чему способствует реклама лекарственных средств.17. Дайте определение понятия «мерчандайзинг».18. Охарактеризуйте основные положения мерчандайзинга.19. Какая информация должна быть указана на упаковке лекар?

ственного средства?20. Что такое фирменный стиль? Каковы его задачи и цели?


1. Фармацевтическая фирма при разработке рекламной страте#гии продвижения ОТС#препаратов предусматривает определение це#левой аудитории. Какой из названных видов рекламы обеспечивает мак#симальную избирательность аудитории потребителей:

— реклама на месте продажи;— реклама в средствах массовой информации;— реклама в транспорте;— реклама в научно?популярных журналах.2. Фармацевтическая фирма активно рекламирует препарат без#

рецептурного отпуска в средствах массовой информации: на телевиде#нии, на радио и т. д., используется также реклама в газетах, на местепродажи, сувенирная. Какую стратегию использует в данном случаефирма:

— стратегию проталкивания;— стратегию привлечения.

99

3. Перечислите существующие виды рекламы в зависимости от эта#па жизненного цикла товара:

— первичная;— информационная;— прямая;— косвенная;— увещевательная;— агрессивная;— селективная;— поддерживающая.4. Из предложенного перечня выберите основные функции целена#

правленной рекламы:— давать потребителю необходимую информацию о товаре;— создавать престиж предприятия;— создавать спрос на товар;— обеспечивать сбыт товара;— стимулировать конкуренцию.5. Фармацевтическая фирма предполагает принять участие в на#

циональной фармацевтической выставке, для чего заказала фирменныепакеты и укомплектовала их ручками, календариками, проспектамии рекламными листовками. Определите, какой этап подготовки учас#тия в выставке реализует фирма:

— выбор средств привлечения внимания посетителей;— выбор выставки;— планирование участия;— составление бюджета;— подбор и подготовка кадров.6. Фармацевтическая фирма с целью подорвать позиции конкурен#

та планирует бюджет своей рекламной кампании значительно большеоптимально обоснованного ее размера, зная наперед, что фирма#конку#рент не имеет финансовой возможности обойти ее по данной позиции.Определите вид планируемой рекламы:

— превентивная реклама;— информационная реклама;— агрессивная реклама;— поддерживающая реклама;— защитная реклама.

100

7. Фирма#производитель при разработке рекламной стратегии нарецептурные и безрецептурные препараты предусматривает выделениецелевой аудитории. Максимальная выборка аудитории является пре#имуществом:

— прямой агрессивной рекламы;— внешней рекламы;— газетной рекламы;— рекламы на телевидении;— рекламы на месте продажи.8. Какое из определений мерчандайзинга верно:— маркетинг в розничной точке;— передача торговой марки по договору;— стимулирование посредников.9. В наиболее «активных» зонах целесообразно размещать:— безрецептурные лекарственные средства;— рецептурные лекарственные средства;— изделия медицинского назначения;— предметы по уходу за больными.10. Из перечисленных принципов мерчандайзинга определить, какой

является неверным:— не выставлять товар симметрично и четко;— рекламные материалы выкладывать вблизи очереди и скопления

людей;— принцип слева?направо — товар в самой большой упаковке — слева;— доля товара на рынке — доля товара на полке.

101

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ(ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)

Цель занятияИзучить общие понятия паблик рилейшнз (PR), направления, ме?

тоды PR, основные принципы и функции. Приобрести практическиенавыки по формированию общественного мнения и преодолению рас?пространения негативной информации о фармацевтическом предпри?ятии и его продукции.

Теоретические вопросы1. Общие понятия паблик рилейшнз.2. Основные функции и принципы PR.3. PR в системе менеджмента и маркетинга.4. Методы PR.5. Качества субъекта PR фармацевтического рынка.6. Закон бизнеса и PR.

Вопросы для самостоятельного изучения1. Эволюция связей с общественностью. Служба PR, ее роль и зна?

чение в деятельности фармацевтических организаций.

Список литературы1. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фар?

мації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підруч. для фармац. вузів і фак. /За ред. З.М. Мнушко . — Х.: Основа, Вид?во УкрФА, 1999. — 288 с.

2. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Кра?сильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИ?ТИ, 1996. — 560 с.: ил.

102


4. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. —М.: Ассоц. авторов и издателей «Тандем». Изд?во ЭКМОС, 1999. —352 с.



Паблик рилейшнз (или связи с общественностью, англ. publicrelations) — это деятельность по применению средств убеждения, на?правленная на формирование, коррекцию или изменение обществен?ного мнения в заданном направлении с целью усиления конкуренто?способности одной идеи среди множества конкурирующих.

Основная цель формирования общественного мнения — создатьпрочную позицию фирмы в обществе и на потребительских рынках.

Цели PR?деятельности:1. Позиционирование объекта PR — создание и поддержание (вос?

производство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного

позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имид?жа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степенизначимости.

3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж обычнолегче, чем возвышать, т. е. позиционировать достоинства. Цель анти?рекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма нев состояния всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно.В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4. Отстранение от конкурентов — как правило, это комбинациявозвышения одного имиджа при снижении другого (или позициони?рование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстранение можетбыть явным и скрытым (например, зачем пить плохой кофе, если мож?но пить хороший чай).

103

5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно снижен?ного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомоложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространя?ется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестнойрекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно дол?жна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: от?слеживание изменений государственной политики, международногоположения, общественного мнения, настроения масс — потенциальныхпользователей. Исследование демографических, культурно?этическихи др. факторов. Преодоление «барьера недоверия» к фирме и ее про?дукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изуче?ние и выявление спонсоров и инвесторов.

Направления PR(деятельности включают в себя подготовку кон?ференций и выступлений, разработку коммуникационной стратегиидля каждой группы партнеров, связи с клиентурой, лоббирование ин?тересов компании, контакты с прессой, изучение общественного мне?ния, различные общественные мероприятия. Исходя из перечисленно?го, основными методами PR являются связи со средствами массовойинформации, товарная пропаганда, лоббирование, использование то?варной марки.

Реализация такого направления PR как связь со средствами массо?вой информации позволяет решать ряд заданий информационного ха?рактера между предприятием и максимально широкой аудиторией.Товарная пропаганда имеет определенные отличия от рекламы. Про?паганда способствует достижению поставленных целей сбыта черезиспользование редакционного, а не платного (рекламного) листа иливремени во всех доступных целевой аудитории средствах распростра?нения информации. К основным видам товарной пропаганды лекар?ственных средств относятся: статьи в отраслевой печати, организациясеминаров и заседаний специалистов, участие в семинарах, заседанияхи конференциях.

Лоббирование — это работа с законодателями и правительствен?ными чиновниками с целью достижения усиления или недопущениякакого?либо законодательства или правового регулирования в интере?сах фирмы.

104


Задание 1Заполнить таблицу отличий PR от традиционной прямой рекламы.

Отличия PR от традиционной рекламы

№ п/п

1

2

3

4

5

Сравниваемыепараметры

Цель

Наиболее типовыесредства

Постановка задачи

Объект

Характер мероприятий

Паблик рилейшнз Традиционнаяпрямая реклама

Задание 2Представьте себе следующую ситуацию. Одна из проезжих улиц

«спального» района города. Здесь же расположены выходы конечнойстанции метрополитена. С одной стороны улицы стоит аптека, какихмножество в крупном населенном пункте, с традиционным ассортимен?том товаров. Работает она давно — не менее пяти лет. На тротуарах, походу станции метро, за магазином — остановки наземного транспорта.На них с некоторой периодичностью скапливается значительная мас?са людей, ожидающих свой автобус. Многие по пути из подземки к ав?тобусам заглядывают в аптеку, делают ежедневные необходимые по?купки. Место, что называется, бойкое.

И вдруг появляется конкурент — аптека со схожим ассортиментом,да и расположена она почти что напротив — по другую сторону улицы.Конкуренты похожи друг на друга как две капли. У «старика» — фора.По привычке «новичка» первое время игнорирует абсолютное боль?шинство прохожих. Тем не менее, в скором времени поток покупате?лей дробится. Новая аптека начинает борьбу за существование. Появ?ляются яркая, оригинальная вывеска и консультация врача?терапевта.Спустя две недели и аптека напротив меняет вывеску. Одна размещаетрекламные щиты на выходах из метро. Другая — на автобусных оста?новках. Одна вводит специальную систему скидок. Другая не отстает.

105

Гонка приводит к серьезным издержкам на рекламу. Публика с интере?сом наблюдает за развитием «событий» и, как это ни странно, относит?ся ко всему происходящему с олимпийским спокойствием. Успехи кон?курентов в борьбе за общественное мнение, а следовательно — за ко?шельки покупателей — сомнительны.

Оценить данную ситуацию с точки зрения деятельности предпри?ятия в области связей с общественностью. Предложить варианты даль?нейших действий.

Задание 3Изучить процесс осуществления маркетинга PR?проекта, представ?

ленный на рис. 10.

Генеральный план маркетинга предприятия

Цели и задачи коммуникации

Анализ ситуации (аудит коммуникации)

Исследование конкурирующих идей

Планирование «образа» (стратегии идеи)

План маркетинга РR?проекта

Техническое планирование (имидж, реклама, продвижение,финансы, коммуникационные каналы) (тактика идеи)

Привлечение базы реализации, СМИ

Формирование образа

Потребители

Исследование целевых групп

Регулирование, контроль

Рис. 10. Процесс осуществления маркетинга РR#проекта

106

Задание 4Ситуационная задача. В фазе обострения конкуренции компания

«Х» провела акцию, направленную на распространение среди фарма?цевтической общественности достоверной негативной информациив отношении препарата конкурентов. В соответствии с этой информа?цией, препарат «Y», по последним европейским данным, имел непред?виденные побочные реакции.

Преданные разглашению факты вызвали серьезный резонанс сре?ди специалистов, которые используют в своей практике препарат «Y».Опасения и настороженность врачей в отношении препарата «Y», ко?торые возникли в результате распространенной информации, немину?емо повлияли на назначение специалистами препаратов «Х» и «Y»в пользу первого.

Вследствие распространения компанией «Х» негативной инфор?мации о препарате «Y» доля последнего в общем товарообороте умень?шилась с 0,25 до 0,19 % (в 1,3 раза), тогда как доля препарата «Х» уве?личилась с 0,41 до 0,81 % (в 1,98 раза).

Предложить мероприятия PR для нейтрализации влияния негатив?ной информации.


1. Дайте определение понятия «паблик рилейшнз».2. Охарактеризуйте сущность деятельности PR.3. Назовите основные функции PR.4. Перечислите качества субъекта PR.5. Перечислите направления деятельности PR.6. В чем заключается связь PR с менеджментом и маркетингом?7. В чем состоит задача службы связей с общественностью?8. Приведите примеры PR в критических ситуациях фармацевти?

ческих предприятий.


1. Выберите из приведенных определений то, которое соответству#ет описанию PR:

— любая платная форма неличного представления и продвиженияидей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

107

— деятельность по применению средств убеждения, направленнаяна формирование, коррекцию или изменение общественного мнения;

— кратковременные побудительные меры поощрения покупки илипродажи товара или услуги.

2. Из предложенного перечня выделите цели PR#деятельности напредприятии:

— предоставление информации;— повышение имиджа;— контрреклама;— антиреклама.3. Фармацевтическим предприятием была проведена работа с за#

конодательными органами по внесению лекарственного препарата соб#ственного производства в Перечень безрецептурных лекарственныхсредств. Как называется такой вид деятельности PR:

— товарная пропаганда;— связи со средствами массовой информации;— лоббирование;— коммуникационная деятельность.4. Определите в предложенном перечне, что является объектом де#

ятельности по связям с общественностью:— товары или услуги;— идеология, мода, стиль, мировоззрение;— производственная деятельность предприятия.5. Какое описание характера мероприятий PR является неправильным:— ознакомительный;— познавательный;— некоммерческий;— коммерческий.

108

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА.МАРКЕТИНГОВЫЕИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ

Цель занятияСформировать знания о направлениях, планировании и организа?

ции маркетинговых исследований, маркетинговой информационнойсистеме; о видах и методах сбора фармацевтической коммерческойинформации. Приобрести практические навыки по сбору и системати?зации маркетинговой информации, организации и определению эффек?тивности ее поиска.

Теоретические вопросы1. Маркетинговые исследования: направления, объекты и методы.2. Значение и структура информации в условиях рынка.3. Роль и содержание фармацевтической информации.4. Маркетинговые информационные системы: задачи, значение,

структура.5. Подсистемы маркетинговой информации:• система внутренней отчетности;• система сбора текущей маркетинговой информации;• система маркетинговых исследований;• система анализа маркетинговой информации.

Вопросы для самостоятельного изучения1. Маркетинговые информационные системы в области здравоох?

ранения за рубежом.

109

2. Уровни и направления использования маркетинговых информа?ционных систем в фармации.

Список литературы1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация,

анализ, прогноз.— М.: Финансы и статистика, 2001. — 318 с.2. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в марке?

тинге: Пер. с англ. — М.: Финстатин?форм, 1993. — 96 с.3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 698 с.4. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.?метод. посіб. для

самост. вивчення дисц. — К.: КНЕУ, 2001. — 119 с.5. Калитич Г.И., Каныгин Ю.М. Информатика менеджмента за ру?

бежом. — Киев: УкрИТНЭ, 1992. — 40 с.6. Кешишев Ю. Сам себе эксперт // Провизор. — 1998. — № 16. —

С. 24–26.7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Пи?

тер, 2002. — 224 с.8. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фар?

мації. Ч. ІІ. Маркетинг у фармації: Підручник для фарм. вузів і фак?тів /За ред. З.М. Мнушко. — Х.: Основа, Вид?во УкрФА, 1999. — 288 с.

9. Мнушко З., Шуванова О. Аналіз інформаційних потреб фахівців,які працюють у галузі лікарського забезпечення // Ліки України. —2000. — № 12. — С. 9–11.

10. Мнушко З.М., Шуванова О.В., Закотей М.В. Розробка експерт?ної системи для прийняття управлінських рішень у галузі виробницт?ва фармацевтичних субстанцій // Вісн. фармації. — № 1. — 2000. —С. 20–22.

11. Огородник В.Н. Работа внешнеторговой фирмы предприятия. —М.: Экономика, 1991. — 204 с.

12. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний ас?пект. — К.: Видав. дім «Вільямс», 1998. — 262 с.

13. Створення інформаційно?пошукової системи «Фарминфо» та їївикористання різними категоріями фахівців (методичні рекомендації) //С.М. Дроговоз, О.В. Шуванова, Ю.Ю. Кешишев, З.М. Мнушко — Х.:УкрФа, 1999. — 20 с.

14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настоль?ная книга по исследованиям рынка: Учеб. пособие. — 2?е изд., перераб.и доп. — М.: Финансы и статистика, 2000. — 528 с.

110

15. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. пре?дисл. и науч. ред. А.А. Горячев. — М.: Экономика, 1993. — 335 с.



Маркетинговые исследования являются функцией, которая связы?вает организацию с потребителями через информацию. Информацияиспользуется для выявления и определения возможностей и проблеммаркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнениямаркетинговых мероприятий; совершенствования понимания марке?тинга как процесса.

Комплексные маркетинговые исследования, включающие в себя какизучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей само?го предприятия (фирмы), помогают избежать ошибок, уменьшить не?определенность и минимизировать риск при принятии управленчес?ких решений, следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Маркетинговое исследование — это систематический процесс по?становки целей исследования, сбора, анализа объективной рыночнойинформации и разработки рекомендаций для принятия конкретныхуправленческих решений относительно любого элемента продуктово?рыночной стратегии фирмы.

К наиболее типичным решаемым задачам маркетинговых исследо?ваний относятся:

• изучение характеристик рынка и его потенциальных возможностей;• анализ распределения долей рынка между субъектами рынка;• определение реакции на новый товар и его потенциала;• изучение товаров конкурентов;• изучение ценовой политики;• анализ сбыта;• краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;• изучение тенденций деловой активности предприятий.Классификация инструментария маркетинговых исследований

представлена в табл. 21.

111

Таблица 21

Классификация маркетинговых исследований

Классификационныйпризнак

Уровень постановкипроблемы

Этапы изученияпроблемы

Источники информации

Периодичностьпроведения

Степень охвата

Уровень измерительной«точности»

Виды исследований

Прикладные Фундаментальные

Поисковые Описательные Пояснительные

Первичные (полевые) Вторичные (кабинетные)

Разовые Стандартные

Сплошные Выборочные

Качественные Количественные (эмпирические)

В современных условия необходимым и удобным является исполь?зование информационных маркетинговых систем при проведении мар?кетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система (МИС) представляетсобой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресур?сов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения ак?туальной информации с целью ее использования при принятии эффек?тивных маркетинговых решений.

МИС включает основные подсистемы:• систему внутренней отчетности, которая позволяет накапливать

информацию о деятельности фирмы;• систему сбора внешней текущей маркетинговой информации (или

систему маркетингового наблюдения), ориентированную на источни?ки и методические приемы, при помощи которых можно получить све?дения о событиях и ситуациях, происходящих во внешней среде;

• систему маркетинговых исследований;• систему анализа маркетинговой информации, которая обеспечи?

вает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочноеи долгосрочное прогнозирование на основании анализа соответствую?щих тенденций.

Под фармацевтической информацией понимается информация,связанная с оборотом лекарственных средств. К ней относятся: описа?ние фармакологических, химических, фармакоэкономических и другихсвойств лекарственных средств, сведения о производстве, распределении

112

и отпуске лекарственных средств, об управлении информационнымипотоками, о финансовых процессах и ресурсах лекарственного обеспе?чения населения, а также сведения экономического и информацион?ного плана, которыми обмениваются между собой различные системыуправления.

Коммуникации между маркетинговой средой и субъектами управ?ляющей подсистемы являются основой информационных потоков, со?держащих сведения о состоянии процессов в исследуемом объектев направлении от источника к пользователю с целью удовлетворенияего информационных потребностей.

Основное отличие маркетинговой информационной системы отдругих информационных систем заключается в том, что она интегри?рована в организационную структуру производителя с целью наибо?лее эффективного удовлетворения информационных потребностейпользователей для выработки опережающих решений в маркетинго?вом управлении фирмой.


Задание 1Составить анкету для опроса потребителей определенной группы

лекарственных средств или изделий медицинского назначения.

Анкета — это перечень вопросов, на которые опрашиваемый (рес?пондент) должен дать ответы.

Анкета, как правило, состоит из трех частей:1.Введение. В этой части содержится информация, касающаяся

цели опроса, мотивации к заполнению анкет, характеристик того, ктопроводит опрос, времени, необходимого для опроса и т. д.

2.Реквизитная часть: характеристики респондента (возраст, пол,вид занятий, семейное положение, фамилия, адрес и т. д.); идентифи?кация анкеты (название, дата, время и место тестирования, фамилияинтервьюера).


113

3.Основная часть: вопросы к респонденту. При разработке анке?ты используют следующие типы вопросов:

• альтернативные (ответы «да» или «нет»);• многовариантные (три и более вариантов ответов);• шкала Лайкерта (согласия / несогласия) (ответ — выражение

степени согласия или несогласия с каким?либо утверждением);• семантическая шкала (ответы — шкала разрядов между двумя

противоположными понятиями);• шкала важности (ответы — шкала разрядов между оценкой

«очень важно» и «совсем не важно»);• оценочная шкала (ответ — оценка от «2» до «5» или от «1» до

«100»);• неструктурированные вопросы (требуют текстового ответа);• подбор словесных ассоциаций (респондент произносит вслух

первую ассоциацию, связанную с конкретным вопросом);• завершение предложения или рассказа;• вопросы в виде таблицы.Алгоритм разработки анкеты может быть представлен следующим

образом:• определение целей опроса;• выбор метода сбора данных (формы опроса);• разработка вопросов;• форматирование анкеты;• предварительное тестирование анкеты;• корректирование и копирование анкет;• сбор данных (опрос);• обобщение полученных данных и их анализ.

Задание 2Отделы маркетинга фармацевтических предприятий № 1, 2, 3 по?

лучили задания по поиску вторичной информации в соответствиис заданной тематикой. Количество документов в общем массиве инфор?мации на предприятиях № 1, 2, 3 соответственно составили 12 ед.,21 ед., 34 ед., доля выданных релевантных документов в общем масси?ве — 83 %, 95 %, 88 % соответственно. Рассчитать количество выдан?ных информационно?поисковой системой релевантных документовна каждом предприятии.

114

Релевантная информация — это информация, которая выдаетсяинформационно?поисковой системой в ответ на запрос и соответству?ет тематике запроса.

Полнота поиска информации определяется по формуле:

,

где ПП — полнота поиска информации;

ND

— количество выданных релевантных документов;N

DM — количество документов в общем массиве.


Задание 3Ознакомиться с информацией о работе информационных марке?

тинговых систем «Архивы доктора Прайса ІІ» и «Фарминфо».

В фармацевтической отрасли создаются многочисленные марке?тинговые информационные системы различного масштаба и назна?чения. Системы «Архивы Доктора Прайса» и «Архивы Доктора Прай?са ІІ» предназначены для автоматизированной обработки публикуе?мых в журнале прайс?листов. Все функции системы оптимизирова?ны для обработки больших объемов информации, в то же времяимеется возможность работать и с отдельным архивом, и с прайс?ли?стом любой фирмы в архиве. Система имеет два режима работы: ре?жим «Сравнительный анализ» и режим «Поисковая система». В лю?бом из режимов система может обрабатывать неограниченное коли?чество архивов, что дает возможность получить результаты за инте?ресующий период времени в течение 10–15 минут.

Режим «Сравнительный анализ» позволяет производить сравни?тельный анализ двух фирм?продавцов, до 10 форм выпуска или тор?говых названий. Сравнение производится по заранее установленнымкритериям (по количеству предложений, представленных фирм?про?изводителей, торговых названий, представленных разделов в прайс?листе, а также по совпадению ассортимента, по ценам на совпадаю?щий ассортимент).


115

Результаты сравнения оформляются в виде отчета, который мо?жет включать в себя как таблицы, так и диаграммы. Отчет выводит?ся либо в Microsoft Word, либо в Microsoft Excel.

Режим «Поисковая система» включает в себя конструктор запро?сов и систему обработки результатов поиска. Конструктор запросовпозволяет одновременно задавать до 6 различных критериев поиска.

Информационно?поисковая система «Фарминфо» содержит ин?формацию, распределенную в семи справочниках: справочник дей?ствующих веществ, лекарственных препаратов, форм выпуска, ре?гистрации, фармакотерапевтических групп, фирм и источников ин?формации и условий хранения, форм выпуска, стран и мест. Прин?ципы эксплуатации системы: конструктор запросов позволяетнаходить информацию как по одному из критериев, так и по несколь?ким. Наиболее простые запросы: поиск по названию или его фраг?менту, по фирме?производителю, по фрагменту текстового описа?ния, по форме выпуска, по номеру регистрации, по сроку регистра?ции, по компонентам состава препарата, по фармакотерапевтичес?кой группе, по признаку «гомеопатический», по признаку«ядовитый», «сильнодействующий», по признаку «жизненно важ?ный», по категории отпуска, по происхождению (растительное, жи?вотное, синтетическое, полусинтетическое и т. д.).

Задание 4Фармацевтическому предприятию с целью принятия решения

о приобретении оборудования по производству лекарственных средствв желатиновых капсулах необходимо провести исследование структу?ры фармацевтического рынка, определить степень наполнения капсу?лированными препаратами и определить тенденции его развития.

Разработайте структуру поэтапного проведения маркетинговыхисследований (рис. 11), разместив в логической последовательностипредложенные направления:

• сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамкахопределенной проблемы;

• обоснование целесообразности проведения исследования;• определение конкретной цели и задач исследования;• формирование плана исследования на основе определяющих его

факторов;

116

• корректировка разделов плана исследования, ориентированныхна получение первичной информации;

• проведение исследования и сбор первичных данных;• подготовка и представление отчета с окончательными результа?

тами исследования;• описание и постановка проблемы исследования (определение

предмета исследования);• систематизация и анализ полученных данных;• оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых

на основе проведенных исследований («обратная связь»);• обработка результатов, формулирование выводов и результатов;• использование результатов исследования;• оценка результатов осуществленных мероприятий.

Рис. 11. Модель поэтапного проведения маркетинговых исследований

117

Задание 5Результатом маркетинговых исследований являются разработки

и рекомендации, используемые при выборе стратегии и тактики мар?кетинговой деятельности фармацевтических предприятий. Наиболеераспространенными являются исследования рынка, потребителей, то?вара. Из списка приведенных ниже характеристик выберите соответ?ствующие каждому виду исследований.

Анализ экономических, научно?технических, законодательных, де?мографических факторов; потребительские свойства; структура и гео?графические характеристики; исследования факторов, влияющих напокупку; расчет емкости; оценка и прогнозирование конъюнктурныхтенденций; разнообразие ассортимента; конкурентная среда; информа?ция о социальном положении, возрасте, образовании; тенденции спро?са; обеспеченность товарами; реакция на введение нового товара; каче?ство и конкурентоспособность; технико?экономические показатели;упаковка и этикетка; цена и условия использования.


1. Какие существуют виды маркетинговых исследований?2. Дайте характеристику направлениям маркетинговых исследований.3. Что предусматривает исследование рынка?4. В чем суть исследований потребителей, конкурентов?5. Докажите значение и необходимость исследования товаров.6. Что позволяет установить исследование внутренней среды пред?

приятия?7. Проанализируйте основные этапы маркетинговых исследований.8. Охарактеризуйте систему методов исследования в маркетинге.9. Какие виды информации пользуются наибольшим спросом

в условиях рыночной экономики?10. Перечислите принципы накопления маркетинговой фармацев?

тической информации.11. С какой целью фармацевтические фирмы должны заниматься

сбором маркетинговой информации?12. Дайте определение МИС (маркетинговой информационной

системы).13. Охарактеризуйте подсистему внутренней отчетности.

118

14. Что представляет собой подсистема сбора внешней текущеймаркетинговой информации?

15. Перечислите основные источники текущей маркетинговой ин?формации о внешней среде и клиентурных рынках.

16. Каково значение и основные источники информации о конку?рентах?

17. Охарактеризуйте систему маркетинговых исследований.18. Охарактеризуйте основные элементы подсистемы маркетинго?

вого анализа.


1. Специалистами отдела маркетинга фармацевтической фирмы,которая внедряет на рынок новый противодиабетический лекарствен#ный препарат, было проведено анкетирование 230 врачей#эндокрино#логов. Какой метод маркетинговых исследований использован:

— опрос;— наблюдение;— эксперимент;— панель.2. Маркетолог фармацевтической фирмы, проводя маркетинговые

исследования рынка витаминных лекарственных препаратов по пара#метрам, которые включают терапевтическую эффективность, спроси предложение, использует следующий метод:

— метод экспертных оценок;— метод математической статистики;— графический метод;— метод выкопировки первичной документации;— метод ранжирования.3. Проведение маркетинговых исследований по отдельным фарма#

котерапевтическим группам предполагает сбор и анализ первичнойинформации, которая относится к следующему методу маркетинго#вых исследований:

— «кабинетные» исследования;— исследования рынка лекарственных средств;— «полевые» исследования;— исследования потребителей лекарственных средств;— исследования сбытовой сети фармацевтического рынка.

119

4. Какие четыре составляющие включает в себя общая модель мар#кетинговой информационной системы:

— внутреннюю информацию;— текущую внешнюю информацию;— маркетинговый анализ;— маркетинговые исследования;— обработка и анализ информации.5. Какие виды информации пользуются наибольшим спросом в усло#

виях рыночной экономики:— конъюнктурная информация;— социальная информация;— коммерческая информация;— внешнеэкономическая информация;— экологическая информация.6. Укажите существующие подсистемы СМИ (системы маркетин#

говой информации):— система внутренней отчетности;— система сбора текущей маркетинговой информации;— система маркетинговых исследований;— система анализа маркетинговой информации;— система маркетингового контроля.7. Из предложенного перечня выберите основные источники теку#

щей маркетинговой информации:— выставки, ярмарки;— продавцы и торговые агенты;— дистрибьюторы, дилеры;— конкуренты;— прайс?листы;— отделы фирм, занятые сбором и анализом текущей информации;— специализированные журналы, справочники, информационные

бюллетени;— представители контактной аудитории.8. Выберите основные источники информации, которые могут быть

использованы как сведения о конкурентах:— товары, выпускаемые конкурентами;— промышленный шпионаж;— бывшие сотрудники фирм?конкурентов;

120

— годовые отчеты о деятельности фирм;— выставки товаров, их реклама, специализированные издания;— средства массовой информации.9. Проводя подготовку к полевым маркетинговым исследованиям,

маркетологом отобран массив релевантных документов. Используякакую формулу он может рассчитать полноту поиска информации:

— Е = П + И – Э + Тзап;— О1 + П = Р + О2;

— ;

— ;

— .

121

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

Цель занятияЗакрепить теоретические знания о системе маркетингового конт?

роля как завершающей фазы цикла управления маркетингом и приоб?рести практические умения организации и осуществления контролямаркетинговой деятельности предприятия, проведения маркетинговойревизии.

Теоретические вопросы1. Система маркетингового контроля, ее составляющие.2. Объекты, задачи и цели контроля маркетинга.3. Направления маркетингового контроля.4. Ревизия маркетинга: цель, этапы проведения.5. Уровни маркетингового контроля.

Вопросы для самостоятельного изучения1. Обратные связи в системе контроля маркетинга.2. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля.

Список литературы1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.

пособие. — М.: ИНФРА?М, 2001. — 496 с.2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990 — 698 с.3. Маркетинг: Учеб. для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард,

Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2?е изд., перераб. и доп. —М.: ЮНИТИ?ДАНА, 2000. — 623 с.

4. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фар?мації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підруч. для фарм. вузів і фак. /За ред. З.М. Мнушко — Х.: Основа, Вид?во УкрФА, 1999. — 288 с.

122



7. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч.посіб. — К.: Знання?прес, 2002. — 191 с.


9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. пре?дисл. и науч. ред. А.А. Горячев. — М.: Экономика, 1993. — 335 с.


Сложность, многогранность и дороговизна маркетинговой деятель?ности предприятия обусловливают необходимость контроля и ревизии.

Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом,завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации.Процесс контроля предусматривает установку стандартов, измерениефактически достигнутых результатов и проведение корректировок,если достигнутые результаты существенно отличаются от установлен?ных стандартов. Для обеспечения достижения целей предприятия кон?троль должен обладать такими свойствами:

• стратегическая направленность;• ориентация на результаты;• соответствие контролируемому виду деятельности;• своевременность, гибкость, простота, экономичность.В зависимости от системы оперативного управления предприяти?

ем, его величины и финансового потенциала контроль может прово?диться по следующим направлениям: контроль за реализацией продук?ции и анализ возможностей сбыта; контроль прибыльности и анализмаркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга.

Контроль сбытовой деятельности предполагает учет фактичес?ких продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными по?казателями по отдельным товарам, их ассортиментным группам;

123

отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типампотребителей, периодам времени, ценам, методам и формам сбыта. Мар?кетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долюна рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в срав?нении с конкурентами.

Целью контроля прибыльности и анализа маркетинговых затратявляется отслеживание рентабельности предприятия по отдельнымвидам продукции, ассортименту товаров, рыночным сегментам и тер?риториям, каналам товародвижения, рекламным средствам, торгово?му персоналу, заказам и т. д. Анализ соотношений между затратами намаркетинг и сбыт позволяет определить эффективность маркетинго?вых мероприятий и не допустить значительного перерасхода средствпри достижении маркетинговых целей.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга — это относитель?но регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетин?говой деятельности предприятия. Маркетинговый аудит (маркетинго?вая ревизия) — это систематизированное, критическое и объективноеизучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней сре?ды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетин?говых мероприятий, проводится с целью определения существующихи перспективных возможностей для производственно?сбытовой дея?тельности предприятия, возможных проблем и разработки плана дейст?вий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить по?ложение предприятия.

Предметом ревизии являются все элементы маркетинга: цели и стра?тегии, ценовая, товарная и сбытовая политика направления их разви?тия, продвижение продукта на рынке, выбор рыночных сегментов и т. д.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной(контролирует общее функционирование маркетинга) и вертикальной(тщательный контроль по отдельной маркетинговой функции всей де?ятельности фирмы). Характерными чертами маркетингового аудитаявляется широта охвата показателей маркетинга, системность, незави?симость и периодичность.

В управлении маркетингом и контролем применяется ситуацион?ный анализ, который охватывает в комплексе всю деятельность пред?приятия, способствует выдвижению целей, оценки способов их дости?жения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий.

124


Задание 1Проанализировать структурную схему маркетингового контроля

(рис. 12) и сформулировать для фармацевтического предприятия цельего проведения по следующим направлениям: контроль реализациии анализ возможностей сбыта; контроль прибыльности и анализ мар?кетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга.

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

Стратегическийконтроль

Контроль за реа?лизацией и ана?лиз возможнос?

тей сбыта

Контроль при?быльности и

анализ маркетин?говых затрат

ТИПКОНТРОЛЯ

Высшееруководство.

Ревизорпо маркетингу

Высшее руковод?ство и руководи?

тели среднегозвена

Контролерпо маркетингу

ОТВЕТСТВЕН(НЫЕ ЗА

ВЫПОЛНЕНИЕ

Определение эф?фективности ис?

пользованиямаркетинговыхвозможностей

Определениедостижения

запланирован?ных результатов

Определениеисточников

получения доходаи причин убытков

ЦЕЛЬКОНТРОЛЯ

Ревизиямаркетинга

• Анализ возможнос?тей сбыта;• анализ доли рынка;• состояние затратна маркетинг и сбыт;• отношение клиентов

Рентабельностьс распределением потоварам, территори?ям, сегментам рынка,

торговым каналам,объемам заказов

ПРИЕМЫИ МЕТОДЫКОНТРОЛЯ

Рис. 12. Структурная схема маркетингового контроля

Задание 2Служба маркетинга оптово?посреднической фирмы «Веста» с целью

увеличения объема реализации планирует осуществить дополнительные

125

маркетинговые мероприятия. На основе прогноза общего объема при?были в планируемом году оценить целесообразность проникновенияпродаж, т. е. роста фактического сбыта продукции за счет охвата новыхпотребителей.

Рассчитать показатель проникновения продаж (Ппт, Пп

пл) и прибыльв текущем и планируемом году (табл. 22). Сделать выводы относитель?но изменения показателя проникновения продаж, объема фактическойвыручки и валовых издержек обращения.

Таблица 22

Исходные данные№ п\п

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Показатель

Потенциальный сбыт

Фактический сбыт

Цена

Себестоимость без маркетин?говых расходов

Маркетинговые расходы навесь объем реализации

Показатель проникновенияпродаж

Фактический объем выручки

Издержки фирмы без марке?тинговых расходов

Валовые издержки на сбыти маркетинг

Прибыль

Единицаизмерения

шт.

шт.

грн.\шт.

грн.\шт.

грн.

%

грн.

грн.

грн.

Текущий год

800

650

400

340

1000

Плановый год

860

700

400

340

4300

Показатель «проникновения продаж» (Пп) рассчитывается поформуле:

,

где Qфакт — фактический объем реализации;Qпотенц — потенциальный объем реализации.Для фирмы с высокой степенью проникновения продаж (Пп ≥ 60 %)

привлечение потенциально дополнительных потребителей можетоказаться нецелесообразным, т. к. приведет к значительному росту


126

расходов на маркетинг и соответственно увеличит валовые издерж?ки. При этом издержки могут расти более высокими темпами, чемобщая выручка, что ведет к снижению прибыли.

Задание 3Фармацевтической оптово?розничной фирме «Фармаком» при раз?

работке стратегического бизнес?плана необходимо определить долюкаждого вида парафармацевтической продукции в общем объеме про?гнозируемого объема реализации, а также определить общий планиру?емый объем реализации; средний показатель проникновения продаж;размер прибыли от фактического объема реализации (табл. 23).

Таблица 23

Исходные данные коммерческой деятельности фирмы «Фармаком»

Аппарат для измерениядавления

Аптечка транспортная

Биокард (тест)

Грелка «Комфорт»

Стетофонендоскоп

Подгузники для детей

Термометр медицинский

90

325

130

210

70

480

360

411,40

54,95

10,96

3,51

10,09

17,18

2,67

43 724

43 724

43 724

43 724

43 724

43 724

43 724

82,2

4,9

3,8

0,7

3,1

2,3

0,4

+6,4

+9,8

+4,3

—7,5

—9,4

+10,6

+6,6

Видпарафармацевтической

продукции

Фак

тиче

ский

объ

емре

ализ

ации

, ты

с. ш

т.

Цен

а гр

н./

шт.

Пос

тоян

ные

изде

ржки

грн.

/год

Пер

емен

ные

изде

ржки

,гр

н. /

шт.

Про

гноз

при

рост

аре

ализ

ации

, %

Вел

ичин

а пл

анов

ого

объе

ма

прод

аж,

тыс.

шт.

Пок

азат

ель

прон

икно

вени

я, %

Дол

я ви

да п

роду

кции

в об

щем

объ

еме

прог

?но

зиру

емог

о сб

ыта

, %

Задание 4Определить эффективность коммерческо?посреднической деятель?

ности предприятия «Фармация» по сравнению с фирмами?конкурента?ми и провести оценку коммерческого успеха, используя данные табл. 24.

127

Таблица 24

Показатели производственно#сбытовой деятельности

Предприятие

«Альфа»

«Гамма»

«Фармация»

Общий объемреализации, тыс. грн.

58

300

108

Общий объем предо?ставленных услуг,

тыс. грн.

46

210

86

Суммарныезатраты, тыс. грн.

49

360

115

Кэ тпд= ,

где Kэ тпд — коэффициент эффективности торгово?посреднической де?ятельности;

Vреал — общий объем реализации, тыс. грн.;Vуслуг — общий объем предоставленных услуг, тыс. грн.;ΣЗ — суммарные затраты, тыс. грн.


Задание 5Цель маркетинговой ревизии (аудита) — сформулировать вопро?

сы, которые необходимо обсудить для планирования будущей деятель?ности предприятия и выявления имеющихся недостатков. Это предус?матривает изучение маркетинговых целей фирмы, стратегии, ее реали?зации и организации. От того, насколько полным и правильным будетэтот перечень вопросов, во многом зависит эффективность процедурыконтроля. Используя примерный формат маркетингового аудита, со?ставить вопросы для оценки эффективности маркетинговой деятель?ности.

Примерный формат маркетингового аудита включает оценку:1) внешней хозяйственной сферы:макроэкономические факторы: демографические, экономические

(социально?экономические), экологические, научно?технические (тех?нологические), политические, культурные;

микроэкономические параметры: рынки, потребители, конкуренция,каналы сбыта, поставщики, инфраструктура;

128

2) целей и стратегий в сфере маркетинга;3) организационной структуры управления маркетингом: распре?

деление функций, взаимодействие служб и подразделений;4) основных систем маркетинга: информационных, планирования,

контроля;5) эффективности бюджета маркетинга: прибыль, затраты;6) результативности маркетинговых исследований: продукт, цена,

каналы сбыта, продвижение на рынке.

Задание 6На основании знаний о системе маркетингового контроля выбрать

и разместить в логической последовательности соответствующие эта?пы, характерные для процесса маркетинговой ревизии и анализа мар?кетинговых затрат.

Этапы: выбор направления ревизии; изучение информационныхисточников; изучение бухгалтерской отчетности; определение составагруппы специалистов для проведения ревизии; оформление отчетныхдокументов для руководства; перерасчет затрат по функциям марке?тинга; выбор времени и периодичности ревизии; дробление затрат намаркетинг по отдельным товарам, методам и формам реализации и др.

Задание 7При осуществлении контроля маркетинга предприятие может об?

ходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит)или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе до?говора со специализированной консультационной организацией.

Проанализировать информацию о внутренней и внешней ревизиимаркетинговой деятельности, определить ее преимущества и недостат?ки. В каких случаях рекомендуется привлечение специализированныхконсультационных организаций?

С целью осуществления эффективной маркетинговой ревизиинеобходимо определить, кто будет проводить ревизию.

Как правило, ревизия проводится собственными силами (внут?ренний аудит) или силами привлекаемых и независимых экспертов,аудиторских фирм (внешний аудит).


129

Иногда необходимо провести опрос клиентов, поставщиков.Проведение ревизии собственными силами позволяет предпри?

ятию оперативно решать связанные с этой работой проблемы. Внут?ренний аудит маркетинга значительно дешевле, чем внешний. Со?кращает продолжительность ревизии профессиональная осведом?ленность внутренних ревизоров о специфических вопросах органи?зации производственно?сбытовой деятельности предприятия.Ревизоры — сотрудники предприятия — могут использовать служеб?ную информацию без ограничения, в том числе и конфиденциаль?ную. Использование собственной ревизионной службы нецелесооб?разно при проведении комплексных проверок, что объясняется ма?лочисленностью таких служб даже на крупных предприятиях.

При внутреннем аудите проведению объективного анализа мар?кетинговой деятельности предприятия препятствует адаптирован?ность сотрудников к внутренней среде: они могут не обратить внима?ния на некоторые существенные недостатки маркетинга, например,на несовершенную организационную структуру службы маркетин?га, недостаточное взаимодействие с другими функциональными под?разделениями, неэффективные маркетинговые коммуникации и др.

Привлечение профессионалов?аналитиков и консультантов состороны обеспечивает предприятию более глубокую проработкупроблемы, выход и объективные и беспристрастные результаты об?следования маркетинговой деятельности и выработку эффективныхрекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетин?говых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дорожевнутреннего аудита. Внешний аудит характеризуется комплекснос?тью подхода экспертов?аналитиков к выработке стратегии маркетин?га предприятия, созданию условий для укрепления рыночных по?зиций предприятия.


1. В чем состоит сущность маркетингового контроля?2. Перечислите задачи и цели маркетингового контроля.3. Назовите объекты маркетингового контроля.4. Приведите составляющие системы маркетингового контроля.5. Какие существуют виды контроля маркетинга?

130

6. В чем заключается сущность контроля реализации и анализа сбы?товых возможностей предприятия?

7. Что включает в себя контроль прибыльности?8. Перечислите этапы анализа маркетинговых затрат.9. В чем заключается процесс маркетинговой ревизии? Какова ее

цель?10. Охарактеризуйте этапы маркетинговой ревизии.11. В каких случаях проводится стратегический контроль?12. Проанализируйте преимущества и недостатки внутренней

и внешней маркетинговой ревизии.13. Какие существуют уровни контроля маркетинга?14. Обоснуйте значимость обратных связей в системе контроля

маркетинга.15. Какова цель проведения ситуационного анализа как метода кон?

троля?


1. Выберите основные виды контроля маркетинговой деятельнос#ти фирм:

— контроль за производством товара;— контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;— контроль прибыльности и анализ маркетинговой деятельности;— стратегический контроль и ревизия маркетинга.2. Службой маркетинга используются разные виды контроля, один

из которых предусматривает проверку результатов работы фарма#цевтической фирмы на основании изучения данных реализации планов,развития рыночных возможностей сегментов, контроль бюджетаи финансовый анализ. Данный уровень маркетингового контроля является:

— контролем тактического планирования;— ревизией маркетинга;— текущим контролем деятельности.3. Для наиболее эффективного внутреннего аудита целесообразно

использовать услуги:— своих сотрудников;— работников аудиторских фирм;— руководителей предприятия.

131

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Цель занятияИзучить среду международного маркетинга и целесообразность

выхода на внешний рынок и принципы управления международноймаркетинговой деятельностью фармацевтических предприятий.

Теоретические вопросы1. Среда международного маркетинга. Маркетинговая деятельность

зарубежных фармацевтических компаний.2. Влияние на международный маркетинг особенностей экономи?

ческой, политико?правовой и культурной среды.3. Организационные формы международного коммерческого бизнеса.4. Формы организации международной маркетинговой стратегии.5. Основные элементы международной маркетинговой стратегии.

Вопросы для самостоятельного изучения1. Методы выхода фармацевтических фирм на внешний рынок.2. Решения о структуре комплекса маркетинга и комплекса служ?

бы маркетинга за рубежом.

Список литературы1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. — Киев: Студцентр,

1998. — 200 с.2. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основы: Учеб?

ник для вузов / Г.Д. Гордеев, Л.Я. Иванова, С.К. Казанцев и др.; Подред. проф. Л.Е. Стровского. — М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996. — 408 с.

3. Вольфганг Хойер В. Как делать бизнес в Европе. — М.: Прогресс,1992. — 253 с.

132

4. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учеб. длявузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 501 с.

5. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фар?мац. журн. — 1993. — № 5. — С. 25–27.

6. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового фарма?цевтичного ринку // Фармац. журн. — 1996. — № 2. — С. 47–53.

7. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. — М.: Меж?дунар. отношения, 1979. — 264 с.

8. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васи?льев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др.; Под ред. Г.А. Васильева, Л.А.Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ?ДАНА, 1999. — 199 с.

9. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — М.:Центр экономики и маркетинга, 1998. — 320 с.

10. Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетингу фармації. Ч. ІІ. Маркетинг у фармації: Підруч. для фармац. вузіві фак. / За ред. З.М. Мнушко. — Х.: Основа, Вид?во УкрФА, 1999. — 288 с.

11. Черномаз П.А. Международный маркетинг: Учеб.?практ. посо?бие. — Харьков: Консум, 2000. — 160 с.


Международный маркетинг определяется как маркетинг товарови услуг, предоставляющихся фирмами, сфера производственной и ком?мерческой деятельности которых распространяется на зарубежныестраны.

Международный маркетинг является основой планирования, на?правленного на создание соответствующих условий для максимально?го использования производственных ресурсов и выпуска продукциис заданными экономическими и техническими параметрами в между?народном масштабе.

Основными функциями международного маркетинга являются:• анализ причин, которые побуждают национальные компании осу?

ществлять международный бизнес;

133

• исследование факторов, влияющих на методы проникновения навнешний рынок;

• оценка возможных стратегий выхода на зарубежные рынки;• анализ факторов, влияющих на выбор маркетинговой стратегии

в международном бизнесе;• оценка возможного уровня стандартизации или адаптации стра?

тегических решений к условиям выбранного рынка;• анализ особенных условий, которые берутся во внимание при раз?

работке политики международного маркетинга.Процесс выхода фирмы на международный рынок происходит

в такой последовательности:• изучение среды международного маркетинга;• принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок;• выбор перспективных рынков для выхода;• выбор методов выхода на рынки;• формирование структуры комплекса маркетинга;• организация службы маркетинга;• реализация маркетинговой стратегии и контроль ее результатов.Особенности международного маркетинга состоят в том, что его

организация и методы проведения должны учитывать такие факторыкак: независимость государства; национальные валютные системы; на?циональное законодательство; экономическая политика государства;языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенностии обычаи.

Организационные варианты международного коммерческогобизнеса имеют три вида построений:

а) макропирамидальную структуру;б) «зонтичную» структуру;в) интергломерат или конгломерат.Макропирамидальная структура характеризуется высокой степе?

нью централизации. Цели и задачи разрабатываются правительством.«Зонтичная» структура основана на признании того, что рынки и стра?ны отличны друг от друга, а потому работа в каждой из них проводитсяс учетом местных условий. Компании, имеющие такую структуру,передают оперативные функции маркетинга своим отделениям и соз?дают центральное отделение маркетинга для координационной

134

деятельности отделений. Интергломерат — это сообщество стран, каж?дая из которых организована по наиболее подходящему для нее прин?ципу, но должна ориентироваться на общие экономические и финансо?вые критерии. Функции маркетинга отданы под полную ответствен?ность составляющих его компаний.

Зарубежная практика маркетинга характеризуется гибким, дина?мичным приспособлением к быстро меняющимся предпочтениями запросам общества, более отчетливо проступают черты «социальнойответственности».

Важным фактором является научно?технический прогресс, открыв?ший новые возможности для модернизации продукции, усиления нау?коемкой конкуренции, обновления ассортимента на базе освоенияпринципиально новых достижений науки и техники.

К основным формам организации международной деятельностиотносятся:

• экспорт (методы — прямой или косвенный);• совместное предпринимательство;• прямое владение;• лицензирование и франчайзинг;• стратегические альянсы (союзы).Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо при?

лагать более значительные целеустремленные усилия, более тщатель?но соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннемрынке. Изучение внешних рынков, их возможностей сложнее и бо?лее трудоемко, чем изучение внутреннего рынка. Для эффективнойдеятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко ис?пользовать маркетинговые методы, следовать требованиям мировогорынка.


Задание 1Рассмотреть способы выхода на зарубежные рынки, представлен?

ные на рис. 13.

135

Про

даж

а го

товы

х то

варо

ви

услу

гД

еяте

льно

сть

на д

огов

орны

хна

чала

хЗ

аруб

ежно

еи

нвес

тиро

вани

е

Опо

сред

ован

?ны

й эк

спор

тП

рям

ойэк

спор

т

Нер

егул

ярны

йэк

спор

т че

рез

опто

вико

в

Экс

порт

но?

им

порт

ная

ком

пани

я

Меж

дуна

род?

ная

торг

овая

ком

пани

я

Зар

убеж

ные

ком

ми

вояж

еры

Зар

убеж

ные

аген

ты

Зар

убеж

ные

дист

рибь

юто

ры

Тор

говы

йф

или

ал

Сбо

рочн

ый

заво

д

Пол

ное

прои

звод

ство

Сов

мес

тное

влад

ени

е

Пол

ное

влад

ени

е

Меж

дуна

родн

оели

ценз

иро

вани

е

Упр

авле

нчес

кий

конт

ракт

Под

рядн

оепр

оизв

одст

во

Рис

. 13

. С

посо

бы в

ыхо

да н

а за

рубе

жны

е ры

нки

136

Задание 2По предложенному описанию определить форму организации меж?

дународного бизнеса.1. Отечественный оферент передает зарубежному производителю

права использования ноу?хау на продукт и изготовление этого продуктана условиях оплаты определенного сбора или вознаграждения.

2. Реализация на зарубежных рынках товаров и услуг, которые про?изводятся или выполняются в своей стране.

3. Выкуп имеющегося предприятия или создание новых производ?ственных мощностей за границей.

4. Объединение предприятий с иностранными фирмами с цельюпроизводства или сбыта тех или других товаров.

Задание 3Какой способ организации международного маркетинга можно

порекомендовать фирмам, если:• компания продает широкий ассортимент безрецептурных и ре?

цептурних препаратов на мировом фармацевтическом рынке;• фирма создала предприятие в Польше для фасовки собственной

продукции, реализует свои препараты в странах СНГ и некоторых дру?гих странах;

• государственное предприятие выпускает ассортимент лекарствен?ных средств и частично реализует их в странах СНГ.


1. Охарактеризуйте суть и специфику международного маркетинга.2. Перечислите основные функции международного маркетинга.3. Опишите основные направления развития национальной ком?

пании в сфере международного маркетинга.4. Охарактеризуйте факторы международной маркетинговой среды.5. Как проводится анализ торгово?политических условий зарубеж?

ных стран?6. Дайте характеристику правовой среды международного марке?

тинга.7. Опишите особенности экономической среды международного

маркетинга.

137

8. Охарактеризуйте социокультурную сферу международной мар?кетинговой среды.

9. Дайте характеристику и опишите особенности международных фирм.10. Опишите организационные варианты международного коммер?

ческого бизнеса.11. Перечислите стратегии международного маркетинга.


1. Вставьте ключевое слово в данное определение: «... маркетинг —это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находитсяорганизация».

— экспортный;— многонациональный;— международный.2. Какие из приведенных понятий рассматриваются как индикато#

ры функционирования экономики в стране:— уровень жизни;— уровень культуры населения;— валовой национальный продукт;— уровень развития экономики;— стабильность валюты.3. Какие виды структурного построения характерны для компаний,

действующих на мировых рынках:— микропирамидальная структура;— макропирамидальная структура;— «зонтичная» структура;— конгломерат;— интергломерат.4. Установите, какому из видов структурного построения компаний,

действующих на мировых рынках, соответствует данное определение:«... — это сообщество стран, каждая из которых организована по наибо#лее подходящему для нее принципу, но должна в своей деятельности ори#ентироваться на общие экономические и финансовые интересы».

— макропирамидальной структуре;— «зонтичной» структуре;— интергломерату.

138

5. Установите, какому из видов структурного построения компа#ний, действующих на мировых рынках, соответствует данное опреде#ление: «... — это тип фирмы, цели и структура которой разрабатыва#ются правительством, а исполнение решений осуществляется на реги#ональном уровне, но всегда с директивами центра».

— макропирамидальной структуре;— «зонтичной» структуре;— интергломерату.6. Установите, какому из видов структурного построения компа#

ний, действующих на мировых рынках, соответствует данное опреде#ление: «... — это организационная структура, которая основана на при#знании того, что рынки и страны отличны друг от друга, а потомуработа в каждой из них проводится с учетом местных условий и с изве#стной степенью независимости».

— макропирамидальной структуре;— «зонтичной» структуре;— интергломерату.7. Из предложенного списка выберите основные элементы между#

народного маркетинга:— организация фирмы;— степень стандартизации;— планирование продукции;— планирование сбыта;— планирование продвижения;— планирование цены.8. Из предложенного перечня выберите формы организации между#

народной деятельности фирм:— экспорт;— импорт;— совместное предприятие;— прямое владение.9. Из предложенного перечня выберите существующие методы меж#

дународного планирования продукции:— стратегия полного расширения;— стратегия сложного расширения;— адаптация продукции;— «обратное» расширение;— новые расширения.

139

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ......................................................................................................................................................... 3

Основные положения фармацевтического маркетинга ............................................................... 4

Процесс управления фармацевтическим маркетингом.Изучение рынка лекарственных препаратов ................................................................................. 13

Товар в системе маркетинга.Ассортиментная политика фармацевтических предприятий .................................................. 28

Товарная политика фармацевтических предприятий ................................................................ 39

Цена в системе маркетинга.Ценовая политика фармацевтических предприятий .................................................................. 50

Формирование сбытовой политики фирмы.Сбытовая деятельность в системе фармацевтического маркетинга ..................................... 63

Продвижение фармацевтического товара.Стратегия коммуникаций и стимулирования сбыта товаров .................................................. 78

Реклама в системе маркетинга. Реклама лекарственных средств .......................................... 89

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) ......................................................................... 101

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка.Маркетинговые информационные системы ................................................................................ 108

Маркетинговый контроль .................................................................................................................. 121

Международный маркетинг ............................................................................................................... 131

140

Навчальне видання

Мнушко Зоя МиколаївнаМусієнко Наталія МихайлівнаПестун Ірина Володимирівна

Рогуля Ольга Юріївна

ПРАКТИКУМЗ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ

У ФАРМАЦІЇЧастина ІІ. Маркетинг у фармації

Навчальний посібник для студентіввищих навчальних закладів

Російською мовою

Підписано до друку 28.05.2004. Формат 60x841/16

. Папір офсет.Гарнітура «Петербург». Друк офсет. Ум. друк. арк. 8,75.

Обл.�вид. арк. 9,25. Тираж 3000 прим. Зам. 425.

Видавництво Національного фармацевтичного університету.Україна, 61002, м. Харків, вул. Пушкінська, 53.

Свідоцтво серії ДК № 33 від 04.04.2000.

ТОВ «Золоті сторінки».Україна, 61145, м. Харків, вул. Космічна, 26.

Тел./факс (057) 701�0�701.Свідоцтво серії ДК № 276 від 12.12.2000.

Відповідальний за випуск Т.С. Озацька

Коректор Н.Ю. Шестьора

Комп’ютерна верстка Н.В. Александрової

Оформлення обкладинки С.М. Нурахметова

У практикумі наведено перелік основних теоретичних питань до теми, пи?тання для самостійного вивчення, короткий виклад теорії, додаткову інфор?мацію за темою заняття, а також практичні завдання, питання та тести длясамоконтролю знань. Навчальний матеріал ілюстрований великою кількістюсхем, які сприяють сприйняттю теоретичного матеріалу.

Практикум призначений для студентів фармацевтичних вузів та факультетів.

Documents

К 200летию НФаУ П р а к т и к у м - ZSMUlibrary.zsmu.edu.ua/cgi/irbis64r_14/fulltext/Knigi... · «Маркетинговое управление», перспективное