налитика ЛЭСИ›ЭСИ... · 2011. 2. 10. · интернет-торговли, а во-вторых — отсутствием чётких определений границ

налитикааЛЭСИ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ — ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

налитикааЛабораторияэкономико-социологическихисследований

Серия основана в 2008 г.

Ответственный редактор серииВ.В. Радаев

ЛЭСИ

Издательский дом Государственного университетаВысшей школы экономикиМосква 2010

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ — ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

налитикааЛабораторияэкономико-социологическихисследований

Выпуск 6

ОСОБЕННОСТИИ ТЕНДЕНЦИИРАЗВИТИЯИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

ЛЭСИ

Издательский дом Государственного университетаВысшей школы экономикиМосква 2010

(на примере рынкабытовой техникии электроники)

УДК 339.1:004ББК 65.39 О-75

ISBN978-5-7598-0847-3 ©Лаборатория экономико-социологических исследований,2010 ©Оформление.Издательскийдом Государственногоуниверситета— Высшейшколыэкономики,2010

ИсследованиевыполненопозаказуАссоциацииторговыхкомпанийипроизводителейэлектробытовойикомпьютернойтехники(РАТЭК)

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ответственного редактора.............................................................7

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Постановкапроблемы...........................................................................9

Цельизадачиисследования................................................................10

Объектисследования...........................................................................11

Основныеисточникииметодысбораданных...................................11

Методологияисследования.................................................................12

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

I. Особенности рынка интернет-торговли электробытовой техникой..............14

Неопределённыйрынок.....................................................................14

Растущийрынок.................................................................................17

Неоднородныйрынок.........................................................................18

Консолидирующийсярынок..............................................................20

Альтернативаофлайну?.......................................................................21

ОсновныевыводыпоразделуI...........................................................25

II. Ценовое позиционирование разных типов участников рынка......................26

Исходныепараметрыценовогомониторинга....................................26

Интернет-магазинырозничныхсетейинезависимыеинтернет-магазины:устойчивыемежгрупповыеивнутригрупповыеразличия..............................................................29

НижеЯндекса:гденаходитсяценовоедно........................................35

Двеценовыестратегии........................................................................37

Дефицитцивилизованности:ктонаходитсянаценовомдне............39

ОсновныевыводыпоразделуII..........................................................45

Приложение.Моделитоваров—объектыценовогомониторинга........................................................................46

Содержание

III. Недобросовестная конкуренция на рынке электробытовых товаров..................................................................................47

Двавида«серого»рынка.....................................................................47

«Серый»рынок-1:параллельныйввоз...............................................48

«Серый»рынок-2:использованиесхемналоговойоптимизации......................................................................58

ОсновныевыводыпоразделуIII........................................................72

IV. Проблемы регулирования рынка интернет-торговли..................................74

Дефицитгосударственногорегулирования........................................74

Выработкаэлементоврегулированиярынкаегоучастниками...................................................................................76

Общиевыводыирекомендации........................................................78

ОсновныевыводыпоразделуIV.........................................................83

Резюме..............................................................................................................84

7

ПРЕДИСлОвИЕ ОтвЕтСтвЕННОгО РЕДАктОРА

Предлагаемый Вашему вниманию шестойвыпуск, выходящий под рубрикой «Аналити-ка ЛЭСИ», посвящён малоизученному рынкуинтернет-торговли.Речьидётободномизнаи-более развитых рынков— о торговле бытовойтехникойиэлектроникой.

В данном выпуске использованы материа-лы исследования, выполненного в феврале-марте 2010 г. по заказу Ассоциации торговых компаний и производителей электробытовой и компьютер-ной техники (РАТЭК).

Основной целью исследования являлись анализ конкурентнойситуациииинституциональнойсредынарынкеинтернет-торговлибытовойтехникойиэлектроникой,выявлениенанёмформнедобро-совестнойконкуренции.Результатыисследованиябылипрезентова-ны на Бизнес-форуме розничных сетей и электронной коммерции«Online-retail2010:Рождениеновойиндустриинастыкедвухотрас-лей»(Москва,15апреля2010г.).

Вданномтекстемыохарактеризуемспецификурынкаинтернет-торговлибытовойтехникойиэлектроникой,определимегопример-ныемасштабыидинамику,выделимосновныетипыигроковисрав-нимособенностиразвитияихбизнеса.

Нарядусматериаламиинтервьюсведущимиучастникамирынкаважнуюрольвпроведённомисследованиииграетмониторингценвинтернет-торговле.Черезценовыеиндикаторымыпытаемсяуловитькосвенныепризнакинедобросовестнойконкуренциинаэтомрынке.

При анализе форм недобросовестной конкуренции, используе-мых рыночными игроками в онлайн-торговле, мы описываем двавида такназываемогосерогорынка.Сначаларечьидётопроблеме«серого»импорта(параллельноговвоза)товаровнатерриториюРос-

Предисловие ответственного редактора

сии,затем—о«серых»операционныхсхемах,связанныхсразнымивидаминалоговойоптимизации.

Взаключениерассматриваютсяпроблемырегулированиярынкаинтернет-торговли—государствомисамимиучастникамирынка,атакжевносятсяпредложенияпоразвитиюосновныхэлементовтако-горегулирования.

Текст подготовлен исследовательским коллективом Лаборато-рииэкономико-социологическихисследованийГУВШЭвсоставе:В.В.Радаев(руководительисследования),Е.С.Бердышева,З.В.Ко-тельникова,М.Е.Маркин,Е.А.Назарбаева.

В.В. Радаев, сентябрь 2010 г.

Сайт Лаборатории экономико-социологических исследованийhttp://ecsoclab.hse.ru

9

ОБЩАЯ ХАРАктЕРИСтИкА ИССлЕДОвАНИЯ

Постановка проблемы

Объёмрынкаинтернет-торговливРоссиисоставляетчутьболее1%оборотарозничнойторговли,ноонрастётопережающимитем-пами.Перспективыразвитияданногорынкавзначительнойстепенизависятотукреплениядоверияконечныхпотребителейкновымфор-мамторговли,отстепеницивилизованностиэтихформ.

Одним из наиболее существенных барьеров, препятствующихразвитиюцивилизованныхформатоврозничнойторговли,особенновсегментеинтернет-торговли,являетсяпроблемаиспользованиятакназываемых серых схем.Их применение позволяет недобросовест-нымучастникамрынкаполучатьзначимыеэкономическиепреиму-ществавконкурентнойборьбе,ключевымизкоторыхявляетсяпред-ложениетоварапоболеенизкойцене.

Основными способами, позволяющими получать такого родапреимущества, являются целенаправленное уклонение от уплатытаможенныхплатежейиналогов за счётиспользованиявопераци-онной деятельности так называемых фирм-однодневок и система-тическиенарушенияпринциповведениябухгалтерскойотчетности.Существенныйразрыввуровнеиздержек(втомчиследостигаемыйнезаконными средствами) способствует ускоренному перетеканиючасти ресурсов в онлайновую торговлю. Вследствие этого ключе-выеигрокирынкарозничнойторговли,действующиенапринципахтранспарентности,теряютчастьсвоихконкурентныхпреимуществ.

К настоящему времени появилась настоятельная потребностьв публичном обсуждении данной проблемы и выработке мер, на-правленных на выравнивание конкурентной ситуации на рынкеинтернет-продаж. Для этого, в свою очередь, требуются надёжные

10

Общая характеристика исследования

данныеоситуациинарынкеинтернет-торговли,втомчислесвиде-тельстваиспользуемыхнедобросовестнымиигрокамисхемпоставоктоваровиоптимизацииналоговыхотчислений.Восполнитьдефициттаких данных призвано исследование, проведённое Лабораториейэкономико-социологических исследований Государственного уни-верситета—Высшейшколыэкономики1.

Цель и задачи исследования

Основной целью исследования является анализ конкурентнойситуациииинституциональнойсредынарынкеинтернет-торговлибытовойтехникойиэлектроникой,выявлениеформнедобросовест-нойконкуренциинаданномрынке.

Задачамиисследованияявляются:1) выявлениеосновныхособенностейитенденцийразвитиярын-

каинтернет-торговлибытовойтехникойиэлектроникой;2) сравнительныйанализповедениярозничныхсетейинезави-

симыхмагазиновнарынкеинтернет-торговлиэлектробыто-вымитоварами;

3) анализ ценового позиционирования разных типов участни-коврынкаинтернет-торговлиэлектробытовымитоварами;

4) построение типологии цепей поставок и схем налоговойоптимизации, используемых участниками рынка интернет-торговлиэлектробытовымитоварами,описаниеэтихсхем;

5) оценка существующих методов регулирования рынкаинтернет-торговлиэлектробытовымитоварамииихограни-чений;

6) выработка практических рекомендацийпо устранению эле-ментовнедобросовестнойконкуренциинарынкеинтернет-торговли.

1 Предшествующий этап легализации рынка электробытовой техники в начале2000-хгодовотражёнвследующихработах:Радаев В.В.Российскийбизнес:напутиклега-лизации?//Вопросыэкономики.2002.№1.С.68–87;Радаев В.В.Каклегализоватьроссий-скийбизнес//Управлениеперсоналом.2002.№5.С.53–57;Радаев В.В.Легализациярос-сийскогобизнесакакинституциональнаяпроблема//КудаидётРоссия?Власть,общество,личность/подред.Т.И.Заславской.М.:МВШСЭН,2002.С.95–108;Радаев В.В.Издержкилегализации//Эксперт.2001.29октября(№40).С.50.

11


Объект исследования

Основным объектом исследования выступают интернет-магазины, осуществляющие торговлю электробытовыми товараминатерриторииМосквыиМосковскойобласти.

Основные источники и методы сбора данных

Вкачествеосновныхисточниковданныхбылииспользованы:серияиз 21 углублённыхинтервью с экспертами, представ-••

ляющимикомпании—участникирынка;мониторинг ценового позиционирования основных типов••

интернет-магазинов;анализсайтов105интернет-магазинов;••

выборочныйобзвонинтернет-магазинов;••

отчётымаркетинговыхкомпаний,материалыделовыхизда-••

ний.Опрошенные эксперты представляют 19 компаний, включаю-

щихбольшинствоведущихрозничныхсетей,работающихвонлайн-торговле, ряд крупных и мелких независимых участников рынка.Основнаячастьреспондентов—руководителиинтернет-магазиновилиподразделенийинтернет-продаж2.

Основнойценовоймониторингсежедневнымизамерамипрово-дилсявтечение32дней(с3февраляпо6марта2010г.).Исследовалисьценыдвадцатиотносительнораспространённыхмоделейэлектрон-ной техники, включая десять жидкокристаллических телевизоров,триплазменныхтелевизора,четырекомпактныхфотоаппарата,тризеркальных фотоаппарата. Фиксировались цены семи интернет-магазинов,включаятримагазинакрупныхрозничныхсетейичетыренезависимыхинтернет-магазина(вотношениителевизоровифото-

2 Всоответствииспринятымиправиламиконфиденциальностивсеполученныесведе-нияодеятельностиконкретныхфирмявляютсязакрытыми.Первичныематериалы(анкет-ныеданные, записиинтервью)неподлежатпередачеираспространению.Данныепоот-дельнымкомпаниям(еслионинеполученыизоткрытыхисточников)врабочихиитоговыхматериалахнеуказываются.Ввыдержкахизинтервьюуказываютсялишьстатусреспонден-таитипкомпании.

12


аппаратовсоставнезависимыхмагазиновразличался),атакжеценыЯндекс-маркета.

Дополнительныйценовоймониторингпроводилсявтечениедеся-тидней.Былидобавленыценычетырёхмоделеймобильныхтелефо-нов.КромеинформацииЯндекс-маркета,длявыявленияценовогоднафиксировалисьтакжеминимальныеценыPrice.ru,Hotprice.ru,Mail.ru.

Основныеметодысбораданныхпредставленынарис.1.

Методология исследования

Проведённыйанализпостроеннасочетанииколичественныхика-чественныхданных,дополненныхконтент-анализомтекстовыхмате-риалов.Применялись современныеинституциональныеэкономико-социологическиеподходыистандартныестатистическиеметоды.

Серияуглублённыхинтервьюиспользованадлявыявленияисо-поставленияразных(зачастуюпротиворечивых)экспертныхоценокосновныхтиповучастниковрынка.

Рис. 1. Основные методы сбора данных


Сравнительный анализ средних и минимальных цен основныхтиповучастниковрынкаврамкахценовогомониторингараскрываетспецификуихценовогопозиционированияипредоставляеткосвен-ныесвидетельстваиспользуемыхформдобросовестнойинедобросо-вестнойконкуренции.

Анализсайтовнезависимыхинтернет-магазиновпозволяетоце-нитьстепеньпрозрачностидеятельностикомпанийдляпокупателейпосредствомпроверки соблюдения требований по предоставлениюинформацииихарактеристикиспектраоказываемыхуслуг.

Выборочныйобзвонинтернет-магазиновиосуществлениепроб-ных заказов позволили провести проверку публикуемых данных ивыявлятькосвенныепризнакинедобросовестногоповеденияучаст-никоврынка.

14

ОСНОвНЫЕ РЕЗУлЬтАтЫ ИССлЕДОвАНИЯ

I. Особенности рынка интернет-торговли электробытовой техникой

Вданномразделемыохарактеризуемспецификурынкаинтернет-торговли бытовой техникой и электроникой, определим его при-мерныемасштабыи динамику, выделимосновные типыигроковиоценимтенденциисравнительногоразвитияихбизнеса.Особопод-черкнём, чторечьидётомолодом, становящемсярынке, обладаю-щеммножествомхарактерныхособенностей3.

Неопределённый рынок

Перваяхарактернаяособенность,скотороймысталкиваемсяприанализерынкаинтернет-торговлиэлектробытовойтехникой,—этоповышенная неопределённость и существенное (иногда в 2 раза иболее) расхождение оценок его базовых параметров4. Это вызвано,во-первых, дефицитом сколь-нибудь систематических исследова-ний и надёжных статистических данных, характеризующих рынокинтернет-торговли,аво-вторых—отсутствиемчёткихопределенийграницэтогорынка.ОдниэкспертыотносяткнемутолькосегментВ2С,другиесчитаютнеобходимымдобавитькнемусегментыВ2ВиВ2G.Пороюнеясно,учитываетсялиприрасчётеобъёмарынкаего

3 Kauffman R.J., Walden E.A.Economics andElectronicCommerce: Survey andDirectionsfor Research // International Journal of Electronic Commerce. 2001. Vol. 5. No. 4. P. 5–116;Borenstein S., Saloner G. Economics and Electronic Commerce // The Journal of EconomicPerspectives.2001.Vol.15.No.1(Winter).Р.3–12.URL:http://www.jstor.org/stable/2696535

4 См.:ОпроблемахразвитияэлектроннойторговливРоссии//Вопросыстатистики.2007.№1.С.61–63.

15


нетоварная составляющая, связанная с продажей услуг, цифровогоконтента.Возникаетряднюансовиприопределениитого,чтосле-дует считать «интернет-торговлей». Например, к какому сегментурынка относить самовывоз покупателем товара, заказанного черезИнтернет,сучётомтого,чтоденьгипроходятчерезкассуофлайново-гомагазина?5Вэтихусловияхнеслучайнооценкаобъёмаинтернет-торговлив2009г.колеблетсяот110до200млрдруб.,различаясьпоч-тив2раза.

Точно так же отсутствуют однозначные определения того, чтоследуетотноситькинтернет-магазинам.Покрайнеймере,приопре-делениичислатакихмагазиновявнонедостаточнопросчитатьколи-чествоадресов,накоторыхрасполагаютсясоответствующиесайты.Кромесайтовсобственноинтернет-магазинов,осуществляющихса-мостоятельнуюторговлю,мысталкиваемсясрекламнымиплощад-ками других компаний или клонами других сайтов с практическиполнымсовпадениемконтента.Иопределить,ккакомутипуотно-ситсятотилиинойсайт,внешнемунаблюдателюбываетнепросто.В результате число интернет-магазинов оценивается в настоящеевремясвариациейот5до10тыс.(наЯндекс-маркетезарегистриро-ваны4,5тыс.интернет-магазинов)6.

Поэтомуприанализеданногорынкаследуетучитывать,чтомно-гоездесьоснованонапримерныхиктомужесильнорасходящихсяэкспертныхоценках.Темнеменеесопоставлениеэтихоценокирас-чёты,выполненныесиспользованиемданныхРосстата,позволяютсделать следующие заключения относительномасштабов исследуе-могорынка.

5 «Во-первых, никто ещё пока не договорился о понятиях: что является интернет-торговлей и что ею не является. Какой-нибудь call-центр, где принимают заказы по телефону, относится ли он к интернет-торговле, или это просто дистанционная торговля? Дальше, если, например, какой-нибудь дистрибьютор продаёт своему дилеру товар, используя при этом какую-нибудь внутреннюю систему в Интернете, — будет ли это считаться интернет-торговлей, или это отдельный сектор B2B? Я бы сам назвал интернет-торговлей на потребительском рынке ис-ключительно интернет-магазины, где всё делают через сайт: заходят, заказывают и продают»(руководителькрупногонезависимогоинтернет-магазина).

6 Для сравнения см. динамику числа интернет-магазинов в 2006–2007 гг.: Инфор-мационный бюллетень Яндекса «Интернет-торговля в России: розница». Весна 2007 г.URL:http://download.yandex.ru/company/yandex_on_ecommerce_spring_2007.pdf

16

Основные результаты исследования

Общий объём интернет-торговли в России в 2009 г. составилоколо 160 млрд руб., или 1,1% оборота всей розничной торговли(14517млрдруб.).Мыисходимизтого,чторастущийсегментB2Cзанималоколополовинырынкаинтернет-продаж,или80млрдруб.(2,6млрддолл.).Торговлябытовойтехникойиэлектроникой(вклю-чая компьютеры и сотовые телефоны) в указанном году составилаоколо45%рынкаинтернет-продаж,или36млрдруб.(1,2млрддолл.).Всвоюочередь,этоозначает,чторынокинтернет-торговлибытовойтехникой и электроникой достиг в 2009 г. примерно 4,5% оборотарозничнойторговлиданнымикатегориямитоваров, еслиречьидётсобственнообинтернет-магазинах,т.е.осегментеВ2С.

Наиболееактивночерезинтернет-каналыреализовывалисьтакиетоварныекатегории,каккрупнаябытоваятехника,телевизоры(чтосвязаносудобствами,обеспечиваемымиуслугойдоставки),занимиследоваламелкаябытоваятехника,цифроваятехника7.

7 «Самый максимальный спрос — это крупнобытовая техника: холодильники, стиральные и посудомоечные машины… Доставка с заносом в квартиру — всё удобно. Далее идут телевизоры, за ними мелкобытовая техника, цифровая техника. Вот четыре основные позиции»(руководи-тельподразделенияинтернет-продажторговойсети).

Источник: данные Росстата. Раздел «Розничная торговля и услуги населению». URL: http://www.gks.ru/wps/portal/ OSI_P/ROZN.

Рис. I.1. Оборот розничной торговли электробытовой техникой по основным видам товаров в 2009 г. (795,5 млрд руб.)

17


Основнаячастьинтернет-продажбытовойтехникииэлектрони-кипокасосредоточенавМосквеиСанкт-Петербурге,надолюкото-рыхприходитсяболее60%ихобщегооборота.Хотядолярегионовимееттенденциюкросту.

Напомним,что,поданнымРосстата,весьрынокбытовойтехни-кииэлектроникисоставилв2009 г.795,5млрдруб.,или26,5млрддолл.(см.рис.I.1).Набытовуютехникуприходилось38%,нааудио-,видео-ифотоаппаратуру—39%,накомпьютернуютехнику—11%инасотовыетелефоны—12%.

Растущий рынок

Какбыниоценивалисьегомасштабы,рынокинтернет-торговлиинтенсивно рос даже в кризисный период. При падении в 2009 г.объемаофлайновойторговлибытовойтехникойиэлектроникой,пооценкам,на25–30%,рынокинтернет-торговлиданнымивидамито-вароввыросна30–40%(разбросоценок—от15до50%).В2010 г.ожидалосьрасширениерынкаещёна30%.Намтрудносогласитьсясоценкаминекоторыхэкспертов,утверждающих,чтовперспективепродажирядатоварныхкатегорийполностьюуйдутвонлайн,опытболееразвитыхстран(Великобритании,Франции,Германии8)этогоне подтверждает. Но сегмент интернет-продаж будет расти опере-жающимитемпами,инеисключено,чтовитогедостигнетпоотдель-нымтоварнымкатегориямобъёмов,сопоставимыхстрадиционнойторговлей.

Этому способствует растущеепроникновениеИнтернета, како-вымпользуютсяуже18–20%россиян,авперспективеивозможностейширокополосногодоступа.ХотяглавнымсдерживающимфакторомужесегоднявыступаетнепроникновениеИнтернета,анедостаточ-ноеразвитиелогистическихсистемисоответствующиетрудностис

8 Commission Staff Working Document: Report on Cross-Border E-commerce in the EU.Commissionof theEuropeanCommunities.Brussels,2009.URL:www.ec.europa.eu/consumers/strategy/docs/com_staff_wp2009_en.pdf; Final Report «Mystery Shopping Evaluation of Cross-BorderE-CommerceintheEU».ConductedonbehalfoftheEuropeanCommission,HealthandConsumers Directorate-General, October 2009. URL: www.ec.europa.eu/.../EC_e-commerce_Final_Report_201009_en.pdf.

18


доставкойтоварананемалыероссийскиерасстояния.ПеретеканиючаститоварныхпотоковвИнтернетсодействовалтакжефинансовыйкризис,когдавозросладоляпокупателей,осуществляющихсвойвы-борпоприоритетуминимальнойцены9.

Всвязисэтимнельзянеотметить,чтокрупныерозничныесетипропустилиначальныйэтапразвитиярынкаинтернет-торговли,со-средоточивосновные силына территориальнойэкспансии, откры-тииофлайновыхмагазинов.Многиеиз ведущих участниковрынкалишь недавно начали развивать это направление. Розничные сети«Техносила» и «Мир» открыли свои интернет-магазины в 2005 г.,«Эльдорадо»—в 2007 г.,X5RetailGroup создала совместноепред-приятиесвладельцамиинтернет-магазиновbolero.ruи003.ruлишьв2009г.Идажепионерыинтернет-продажсредикрупныхигроков—«М.видео»и «Связной», открывшие своиинтернет-магазины соот-ветственнов2000и2002гг.,тожеразвивалиданноенаправлениенеслишкомактивно.Доляонлайн-продажукаждогоизперечисленныхигроков,какправило,составляет1–2%ихвыручки,влучшемслучаенепревышая3%10.Витогефедеральные торговые сети, доминируяв офлайновыхпродажахиимея тамнеменее двух третей рынка, винтернет-торговлесумелизахватитьнеболее25%.

Неоднородный рынок

Рынок интернет-торговли весьма неоднороден с точки зрениясоставаегоучастников.Следуетвыделитьтритипаигроковнаэтомрынке— интернет-магазины розничных сетей, крупные независи-мыеинтернет-магазиныимелкиенезависимыеинтернет-магазины.

Перваягруппаинтернет-магазинов (розничныесети)охватыва-ет до 25% рынка. Около половины рынка приходится на крупные

9 «Сейчас основной фактор — это цена. Люди начали экономить, и Интернет даёт воз-можность реально посмотреть, что цена — низкая, и заказать товар»(руководительподраз-деленияинтернет-продажторговойсети).

10 Однимизпризнаковнедостаточнойактивностирозничныхсетейвотношениираз-вития интернет-торговли можно считать то, что в настоящее время товарный ассорти-менткрупныхнезависимыхинтернет-магазиновпотелевизорамв1,5–2разашире,чемвинтернет-магазинахторговыхсетей.

19


интернет-магазины (речь идёт примерно о десятке крупных участ-ников), а оставшаяся четверть интернет-торговли осуществляетсямелкими участниками рынка (см. рис. I.2).Правда, частично мел-кие игроки на деле не являются независимымии выступают лишькакинтерфейсыскрывающихсязанимикрупныхигроков.Илишьоставшаясячастьигроковдействительнонезависима(еёдолюнасе-годняшниймоментопределитькрайнетрудно).

Важно подчеркнуть, что различия между основными типамиучастниковрынканесводятсякихразмерам,атакжекналичиюилиотсутствиютрадиционныхторговыхобъектов.Речьидеторазличияхвтипахповедения—способахрасчётаиздержек,ценовомпозицио-нировании,способахфинансовогоучёта,построениялогистическихсистеми(не)использованиисхемналоговойоптимизации.

Так,например,оттипаинтернет-магазинавомногомзависитис-пользуемаяимпринципиальнаясхемаорганизациипоставок.Круп-ныеинтернет-магазиныделаютзакупкиупоставщиковсобязатель-ствомпоставкитоваранаихсобственныесклады.ВтомчислеимиактивноиспользуетсясистемаDutyDeliveredPaid,когдапоставщикиобязываютсяпоставитьнаскладторговойкомпаниитовар,прошед-ший полную таможенную очистку. Интернет-магазин может быть

Рис. I.2. Доли основных типов участников рынка в интернет-продажах электробытовой техники в 2009 г.

20


такжезвеномвендораилидистрибьютора,организуяихпрямойвы-ходнапокупателя.

Независимые средние и мелкие интернет-магазины часто неимеютсобственногосклада.Ониработаютсразусмножествомпо-ставщиков,получаяотнихинформациюоценахиналичиитоваровивыставляяэтуинформациюнасайте.Вслучаепоявленияпокупателяинтернет-магазины закупают товары у поставщика и перепродаютих.Онитакжемогутработать«сколес»,торгуянепосредственнососкладовпоставщика.

Консолидирующийся рынок

Несмотря на свою текущую неоднородность, рынок интернет-торговлипостепенноконсолидируется.В2007–2009гг.рослиобъёмыпродажувсехтиповигроков.Приэтомкрупныеучастникирынкана-ращивалиобъёмыпродаж,втовремякакумелкихучастниковрынкаониприрасталивосновномзасчётувеличенияихчисленности11.Мыполагаем,чтонаблюдаемыйвсплескчисленностимелкихигроковвомногом имеет временный характер и отчасти порождён ситуациейфинансовогокризиса.Вдальнейшеммногиеизэтихигроковвынуж-деныбудутзакрытьбизнес.

Сложился неверный стереотип о том, как просто организоватьинтернет-магазин.И действительно, издержки входа на этот рынокможносчитатьминимальными.Новыживаниенарынкеитемболееразвитиебизнесаоказываютсяболеесложнойзадачей.Мелкиеигрокипопадаютвсвоегородаловушку.Выставляяминимальныеценыдляобеспечениясвоейконкурентоспособности,онилишаютсебявозмож-ностистроитьполныйлогистическийциклиобеспечиватьнеобходи-мый уровень сервиса. Осуществляя вложения ресурсов, они теряютсвоёценовоепреимущество,аизбравминимальнуюмаржинальность,лишаютсебяресурсовдляразвития.Выходовизловушкидлямелкихигроковоказываетсядва.Первый—аффилироватьсяскаким-токруп-

11 «Сейчас только ленивый не занимается фактически интернет-торговлей. Все вышли на этот рынок, все кто мог… Не все выживут, конечно, некоторые деньги потеряют, но я думаю, что рынок вырос сильно»(руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).

21


нымигроком,превратившисьдлянегов«интернет-вывеску»,ирабо-таянакомиссионныхначалах.Второй—уйтивтень,применяя«серые»схемыналоговойоптимизации(чтомногиеизнихреальноиделают).Иначемелкимигрокамневыдержатьрастущейконкуренции.

В любом случае на рынкеинтернет-торговли ожидается опере-жающийросткрупныхигроков.Неслучайнофактическивсекруп-ныерозничныесетиобъявилиосвоихамбициозныхпланах—онисобираютсяувеличиватьинтернет-продажиот40до80%вгод.Естьнекоторыесомнениявтом,чтоэтипланыбудутреализованывпол-ноймере,новлюбомслучаеторговыесетинамеренынавёрстыватьупущенноеиподниматьсвоюрыночнуюдолю.

Альтернатива офлайну?

Вокруг онлайновой торговли успело сложиться множество сте-реотипов,которыеопрошенныенамиэкспертыставятподсерьёзноесомнение.В соответствиисоднимиз таких стереотиповинтернет-продажи представляются как альтернатива конвенциональной тор-говле,котораяпризванаеслиневытеснитьполностью,топокрайнеймересерьёзнопотеснитьофлайновыемагазинывсферебытовойтех-никииэлектроники,оставивзанимирольсвоегородавыставочныхзалов.Нередко говоритсяопринципиальнойконфронтациимеждуофлайномионлайном,когда,развиваяоднонаправление,компаниявынужденносдерживаетразвитиедругого.

Мысолидарнысинойпозицией,высказанноймногиминашимиэкспертами,чтонеследуетпреувеличиватьрольинтернет-продажвбудущем.Но главное заключается в том, что интернет-торговля—неальтернативный,аскореекомплементарный рынок.Речьидётнеоконфронтацииитемболеенео«каннибализме»,аомультиканаль-номпродвижениитоваров,гдеофлайновыеионлайновыепродажидополняютиподдерживаютдругдруга12.

12 Одинизмногихпримеровтакойкомплементарностисодержитсявследующихвыска-зываниях:«Интернет выступает как дополнительный канал сбыта неликвида или сбыта того, что застоялось на складе, либо сбыта последних позиций, которые в магазине стоят затёртые»(руководителькомпании,занимающейсяинтернет-рекламой).«Мы помогаем рознице избав-ляться от старого товара. Старого — не в смысле плохого, а например, предыдущей линейки, на

22


Это означает, во-первых, что онлайновыемагазины становятсянепременныматрибутомторговлиэлектробытовымитоварами.Серь-ёзной компании на данном рынке желательно иметь офлайновыемагазиныинельзянеиметьинтернет-магазина.Этодемонстрирует,во-вторых,необходимостьвыработкисогласованнойполитикивот-ношенииформированияассортимента,организациипоставок,рас-чётаиздержек,установленияцениработыспокупателямивофлайнеионлайне13.Болеетого,некоторыеэкспертысчитают,чтополитикакомпании, занимающейся офлайновымии онлайновымипродажа-ми,должнабытьнетолькосогласованной,ноиединой14.

Однимизнаиболеесерьёзныхвопросов,скоторымсталкиваютсявсвязисэтимторговыесетиикрупныекомпании,работающиеод-новременновонлайнеиофлайне,—как устанавливать цены.Здесьуженакопленразныйопыт.Крупныекомпаниипробовалиопускатьценывонлайне,чтобыувеличитьобъёминтернет-продаж,идости-гали кратковременного успеха.Но в целомпредставители ведущихкомпанийсегоднясчитают,чтоценынабытовуютехникуиэлектро-нику в офлайне и онлайне не должны сильно различаться, а еслиразницаценидопускается,тоонадолжнаудерживатьсявпределах5–7%,т.е.бытьменее10%,обозначающихконвенциональныйпорогчувствительности. А некоторые эксперты считают, что цены и во-все должныбыть едиными—независимоот того, каким способомприобретаются товары.Помимопонятногонежелания «подрубать»собственнуюрозницуидезориентироватьпокупателейценовойраз-ницей, в данном случае высказываются опасения, что понижениеонлайновыхценстановитсядополнительнымориентиромдлядругихучастниковрынкаиспособствуетраскручиваниюспиралиценовойконкуренции.

который нет спроса. Естественно, на эти товары и цены ниже»(руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).

13 Иногдасогласованнаявнутренняяполитикареализуетсявразделенииассортимента,когдаоднимоделитоварапродаютсявофлайне,адругиевонлайне,иихпродажинепере-секаются.

14 «Делить рынок на онлайн и офлайн сейчас вообще нелогично. Всё это единое средство, единый способ продвижения продаж» (руководителькомпании, торгующейэлектроникойвсреднемипремиальномсегментах).

23


Темнеменее,понашимвыборочнымнаблюдениям,напрактикеситуацияскладываетсяпо-разному.Воднихслучаяхразница цен в он-лайне и офлайненаодинвидтовараоднойитойжекрупнойторговойсетидействительноотсутствует,вдругих—ценовыеразличиясохра-няются.Онимогутсоставлять5–7%,новрядеслучаевдостигаюти15%, что можно считать существенной разницей, преодолевающейупомянутыйвышепорогчувствительности.Еслижеговоритьовсейсовокупностикомпаний,ценывонлайневбольшинствеслучаевока-зываютсяниже15.

При постановке вопроса о ценовом позиционировании сразувозникаетвопрососравнительных издержках.Здесьсегоднягоспод-ствуетдругойстереотип,чтоИнтернет—этодешёвыйиболееэф-фективныйканалреализациипродукции.Считается,чтоиздержкивонлайненамногониже,адоходностьвыше,чтоделаетэтотбизнесособопривлекательным,посколькупокупателиреагируютпреждевсего на уровень цен. И эта тенденция лишь усилилась в периодкризиса.

Следуетпризнать,чтосредиопрошенныхнамиэкспертоввдан-ном отношении нет единства мнений. Более того, разброс оценокуровнясравнительныхиздержеквофлайнеионлайневесьмавелик.Одниговорят,чтоиздержкионлайновойторговлипримернов2разаниже16,другиеберутсядоказать,чторазницынетвообще17.

Корректнорассчитатьсравнительныйуровеньиздержекдействи-тельнонелегко,ибовторговыхсетяхнаинтернет-продажиначисля-етсячастьобщихрасходоввсейкомпанииивычленитьсобственно

15 «Если зайти на Яндекс-маркет и сравнить цены, то можно легко убедиться, что даже самая высокая цена на стиральную машинку в онлайне всё равно будет ниже, чем в офлайне. Насколько в среднем офлайновая торговля получается дороже..? Ну, процентов на 10–15 гаран-тированно»(руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).

16 «Я думаю, что разница велика, раза в два, наверно, точно. Потому что логистика — логистикой, но снижение персонала, аренда помещений и вкладывание денег в товар, витри-ны и хранение на складах — значительную часть составляют»(руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).

17 «Я не считаю, что они (онлайновые издержки) ниже, я считаю, что у них структура другая, но то, что издержки в интернет-торговле не ниже, — готов до хрипоты спорить»(руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).

24


интернет-продажисложно.Новцеломбольшинствоэкспертовспра-ведливоуказываютнато,чтоуровеньиздержеконлайновойторговлинедооценивается,арентабельностьпреувеличивается.

Не вызывает сомнений, что структура издержек в офлайновой и онлайновой торговле значительноразличается.Вонлайновой тор-говленижерасходынаоплатутруда(требуетсяменьшеечислоспе-циалистов)иаренду(требуемыеплощадинапорядокменьше).Затоздесьвышерасходыналогистику,связанныесобеспечениемуслугидоставки,ирасходынарекламу.Причёмвнастоящеевремянаблюда-етсясущественноеудорожаниерынкаинтернет-рекламы18.

Поэтомупредставленияобинтернет-торговлекакобосободемо-кратичном бизнесе, в которомможнопреуспеть без квалифициро-ванныхкадровисминимальнымивложениями,невполнеоправды-ваются.Действительно,издержкивходанарынокинтернет-продажотносительнонизкие.Новойтинарынокнезначитнанёмудержать-сяитемболеедобитьсясерьёзногообъёмапродаж.Приэтомболеенизкиеиздержкивходанарынокипониженныеиздержки,связан-ные с более слабым административным регулированиеми контро-лем, в свою очередь, делают онлайновый бизнес более конкурент-ным,ивследствиеэтого,низкомаржинальным—издержкиниже,ноиторговаянаценкатожениже19.

В результате интернет-торговля должна рассматриваться какстабильный, развивающийся, но не слишком доходный бизнес.Причём чем серьёзнее подход к организации интернет-магазина,

18 «Естественно, нам не надо тратить деньги на аренду, потому что мы арендуем какое-то маленькое помещение. Если брать московский интернет-магазин (самый крупный), — у нас 20 сотрудников, в смену выходит человек 15, считая бухгалтера, кассира, оператора. Зарплаты, естественно, меньше, оклады тоже меньше — только проценты от продаж. Плюс — не надо тратить деньги на заморозку товара, чтобы создать витрину. Так что единственно серьёзные затраты — на логистику. Есть ещё затраты — это содержание и создание сайта... На техни-ческое поддержание сайта уходит немного, но есть такие вещи, как продвижение сайта — это постоянные затраты — они составляют свыше 1 млн рублей ежемесячно»(руководительпод-разделенияинтернет-продажторговойсети).

19 «Если средний интернет-магазин электробытовой техники имеет максимум 11% мар-жи, то крупные игроки могут иметь 17–18% по интернет-магазину, так как товар будет про-даваться по спецакции. В офлайн-магазине маржа составит 24–25%»(руководителькомпа-нии,занимающейсяинтернет-рекламой).

25


тем выше оказываются эти издержки20. Есть и определённые тре-бованияктехнологии,которыеотличаютинтернет-магазинотре-кламногосайта21.Относительнозаконченнаясистема,кромесайтавИнтернете,включает:call-центрссотрудникамидостаточновы-сокой квалификации; собственный склад, позволяющий не зави-сеть полностью от поставщиков; собственную систему доставки странспортнымобеспечением;пунктвыдачитоварадлясамовывоза.Безэтогонабратьсколь-нибудьзначимыеобороты,скореевсего,неудастся.

Основные выводы по разделу I

1. При анализе рынка интернет-торговли электробытовой тех-никойнаблюдается сильное (иногда в 2 разаи более) расхождениеоценокпоегобазовымпараметрам.Этовызванодефицитомсисте-матических исследований рынка интернет-торговли и отсутствиемчёткогоопределенияегограниц.

2.Рынокинтернет-торговлибытовойтехникойиэлектроникой(включая компьютеры и сотовые телефоны) составляет около 45%российских интернет-продаж в сегменте В2С (примерно 36 млрдруб.),чтосоставилов2009г.около4,5%оборотарозничнойторговлиданнымикатегориямитоваров.

3.Рынокинтернет-торговлиэлектробытовойтехникойинтенсив-норосдажевкризисныйпериод.Припаденииобъёмаофлайновойторговлив2009г.на25–30%интернет-продаживырослина30–40%(разбросоценок—от15до50%).Ав2010г.ожидаетсярасширениерынкаещёна30%.

20 «Интернет-магазины, работающие по принципу: не нужны продавцы, не нужен склад, не нужен товар, не нужны телефоны, превратятся в скором времени в рекламные площадки»(руководителькрупногонезависимогоинтернет-магазина).

21 «Покупка через интернет-магазин предполагает, что есть регистрация, после регистра-ции можно положить товар в корзину, по корзине выставляется счёт, и идет отзвон. Это не так всё легко. Если есть возможность купить, положить товар в корзину, автоматически по-лучить номер заказа — это интернет-магазин. Если просто в Интернете размещена инфор-мация о том, что где-то что-то продаётся по таким-то ценам — это просто сайт… Это не интернет-торговля, а агитационный листок» (руководитель монобрендового интернет-магазина).

26


4.Рынокинтернет-торговливесьманеоднороденсточкизрениясоставаегоучастников.Продажиинтернет-магазиноврозничныхсе-тейсоставляютдо25%рынка.Приэтомоколополовинырынкапри-ходитсянакрупныеинтернет-магазины,аоставшаясячетверть—намелкихучастниковрынка.

5.Крупныерозничныесетипропустилиначальныйэтапразвитиярынкаинтернет-торговли,сосредоточивосновныесилынатеррито-риальнойэкспансии,открытииофлайновыхмагазинов.Сейчасры-нокпостепенноконсолидируется,вынуждаямелкихигроковаффи-лироватьсяскрупнымиилиуходитьвтень,применяядлявыживаниясхемыналоговойоптимизации.

6.Структураиздержеконлайновойиофлайновойторговлисиль-норазличается,ноихразрывнеследуетпреувеличивать.Идажееслиобщийуровеньиздержеквонлайновойторговленесколькониже,товвидунизких барьеров входана рынок данныйбизнесне являетсявысокодоходным.

II. Ценовое позиционирование разных типов участников рынка

Доказать, что те илииные группы участников рынка исполь-зуютсхемыналоговойоптимизации,выходящиезарамкизакона,весьмасложно,неимеядоступакфинансовымдокументам.В тожевремяуловитьпризнакинедобросовестнойконкуренциимож-ночерезкосвенныеиндикаторы,кчислукоторыхотносятсяцены.Одновременноуровеньценявляетсяоднимизбазовыхпараметроврынка, на который ориентируются все его участники. Поэтомуважнуюроль впроведённомисследованиииграетценовоймони-торинг.

Исходные параметры ценового мониторинга

Сравнение двух групп интернет-магазинов. Ценовой мониторингпроводилсявдваосновныхэтапа.Напервомэтапебыливыделеныдвегруппымагазинов:

27


интернет-магазинырозничныхсетей(триоператора);••

независимыеинтернет-магазины(четыреоператора,торгую-••

щихтелевизорами,ичетыреоператора,торгующихфотоап-паратами).

Затембыливыделенывидытоваров,представляющиемоделиизразногоценовогодиапазона.Онивключают:

жидкокристаллическиетелевизоры(десятьмоделей);••

панельныетелевизоры(тримодели);••

компактныефотоаппараты(четыремодели);••

зеркальныефотоаппараты(тримодели).••

Всеотобранныемоделиотносятсякразрядуширокораспростра-нённыхиприсутствуютеслиневовсех,товбольшинствекрупныхинтернет-магазинов(переченьмоделейсм.вприложении).

Наблюдениепроводилосьежедневновтечение32дней(с3фев-раляпо6марта2010г.).Уровниценфиксировалисьподаннымсайтовсамихкомпаний.Крометого,фиксировалисьминимальныйимак-симальныйуровниценпоотобранныммоделямнаЯндекс-маркете.

Чтобыпроверить,нерасходятсялиуровниценнасайтахкомпа-нийиреальныецены,предлагаемыепокупателю,атакжеудостове-ритьсявналичиисамоготовара,исследовательскойгруппойпрово-дилисьвыборочныепроверкиинтернет-магазиновпутёмихобзвона.Известно, что на рынке применяются недобросовестные практикипривлеченияпокупателей, когда реальнаяцена товара оказываетсявышедекларируемойилиданнаямодельвреальностиотсутствует,апокупателюпытаютсянавязатьдругую,какправило,болеедорогуюмодель22.Врезультатенашихпровероктакиепрактикинебыливы-явлены—товарвабсолютномбольшинствеслучаевбылвналичии,аценасоответствовалаобъявленномууровню.Возможно,этосвяза-ностем,чтообследуемыенамимоделиотносятсякразрядуширокораспространённых,ипривыбоременееходовыхмоделейрезультатымогутоказатьсяиными.Хотяприпроверкеотдельныхэксклюзивных

22 «На сайт вываливается огромное количество товаров; всё, что можно теоретически купить, на сайте присутствует. А на деле этого нет. Звонишь — этого нет. Соответственно там указана некая цена для привлечения клиента, но реально она больше. Товара нет, и они пред-лагают что-то взамен»(руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).

28


моделей,поставляемыхвтомчислевторговыесети,явныхманипу-ляцийтакженеобнаружено.

Врезультатенаблюдениймыполучилибазу данных дляпрове-дения расчётов. Расчёты производились по двум группам магази-нов—интернет-магазинамторговыхсетейинезависимыминтернет-магазинам.Переходотиндивидуальногоуровняоценоккгрупповомупозволяетнивелироватьотклоненияцен,присущиеотдельнымком-паниям,ихарактеризоватьценовоепозиционированиетиповучаст-никоврынка.

Покаждоймоделитоварадлякаждогоднявобследуемыйпериодбылирассчитаныследующиепараметры:

средниеценыпокаждойгруппеинтернет-магазинов;••

минимальныеценыпокаждойгруппе;••

отношения средних цен по двум группам интернет-••

магазинов;отношенияминимальныхценподвумгруппам;••

отношения средних цен по каждой группе к минимальной••

ценеЯндекс-маркета;отношенияминимальныхценпокаждойгруппекминималь-••

нойценеЯндекс-маркета;отношения минимальной цены интернет-магазинов торго-••

выхсетейкихмаксимальнойцене;отношения минимальной цены независимых интернет-ма-••

газиновкмаксимальнойценеинтернет-магазиновторговыхсетей.

Далее,покаждомупараметрубылирассчитаныегосреднеезна-чениеиразбросзавесьпериод.Приотсутствииценовойинформа-циипоотдельномумагазинупараметрырассчитывалисьпоосталь-ныммагазинамгруппы.Такимобразом,основнымобъектоманализаявлялисьсредниезначенияуровнейцензаобследуемыйпериод.

Поиск ценового дна.Навторомэтапеценовогомониторингапро-изводилсяпоискценовогоднапокаждоймодели.ДляэтогопомимоторговойплощадкиЯндекс-маркетамониторилисьцены,предлагае-мыенаPrice.ru,Hotprice.ru,Mail.ru.Наблюдениепроводилосьеже-дневновтечениедесятидней.Кранееотобранныммоделямтоваровбылидобавленычетыремоделимобильныхтелефонов(см.приложе-

29


ние).Принахожденииминимальнойценырынкапокаждоймоделитовара ежедневно фиксировался интернет-магазин, предлагающийданнуюцену,атакжеинтернет-магазины,предлагающиеминималь-ныеценынаЯндекс-маркете.

На основе полученных данных по каждой модели товара рас-считывались отношенияминимальных цен рынка кминимальнымценамЯндекс-маркета,чтобыопределить,каксоотноситсяценовоедносминимальнымуровнемценсуществующейплощадкиотноси-тельноцивилизованнойторговли.

Интернет-магазины розничных сетей и независимые интернет-магазины: устойчивые межгрупповые

и внутригрупповые различия

Краткоохарактеризуемполученныерезультатыценовогомонито-ринга.Онисвидетельствуютотом,чтонарынкеинтернет-торговлиэлектробытовойтехникойотсутствуетнетолькоединаяравновеснаяцена,нодажесколь-нибудьвидимаятенденциякустановлениюпо-добнойцены.Повсембезисключенияобследованнымвидамтова-роврыноксильноиустойчивосегментированпоценовымпарамет-рам, демонстрируя различия ценового позиционирования типовинтернет-магазиновиотдельныхкомпаний.Мынебудемприводитьцифрыпо видам товарови погружаться вмногочисленные детали,касающиеся отдельных моделей. Постараемся выделить ключевыеценовыесоотношенияпосовокупностиобследованныхмоделей.

Межгрупповые различия уровня цен. Для начала сравним цено-вое позиционирование двух основных типов игроков— интернет-магазиновторговыхсетейинезависимыхинтернет-магазинов.

Первыйвыводзаключаетсявтом,чтосредние ценыгруппынезави-симыхинтернет-магазиновповсемкатегориямтоваровустойчивона10–15%нижесреднихценгруппыинтернет-магазиновторговыхсетей.Вотдельныедниразрывпревышал20%ипрактическиникогданебылравеннулю—ценынезависимыхигроковвсегдаоказывалисьниже.

Второйвыводкасаетсяминимального уровня цен.Такиеценыпогруппенезависимыхинтернет-магазиновповсемкатегориямтоваровбылиустойчивона5–20%нижеминимальныхценгруппыинтернет-

30


магазиновторговыхсетей.Вотдельныедниразрывдостигал25%иредкобылравеннулю—издесьценынезависимыхигроковоказы-ваютсяниже.

Осталосьдобавить,чтоминимальныеценыгруппынезависимыхинтернет-магазинов,торгующихтелевизорами,устойчивона15–22%нижеуровнямаксимальныхценинтернет-магазиновторговыхсетей.В отдельные дни разрыв превышал 25%, а максимальный разрыв,зафиксированныйзапериоднаблюдения,составил34%.Вторговлефотоаппаратамиминимальныеценыгруппынезависимыхинтернет-магазинов относительно устойчиво на 25–30% были ниже уровнямаксимальныхценинтернет-магазиновторговыхсетей.Максималь-ныйжеразрыввотдельныеднимогдостигать50%.

Таким образом, мы видим, что ценовые разрывы между двумяосновными типами участников рынка не только устойчивы, но ивесьмазначительны,чтовменьшейстепеникасаетсяторговлителе-визионнойтехникойивбольшейстепени—фототехникой.Предста-вителейторговыхсетейэто,несомненно,беспокоит,онивынужденыприниматьврасчётэторазличиецен,новсёженепытаютсяегони-велироватьпутёмснижениясобственныхцен,считаятакуюполити-кунедальновидной23.

Далеемыпосмотрели,какценыдвухгруппинтернет-магазиновсоотносятсясминимальными ценами Яндекс-маркета,накоторомвсеэтимагазины,какправило,присутствуют.Здесьвыяснилось,чтоми-нимальныеценыгруппыинтернет-магазиновторговыхсетейповсемкатегориямтовароввсреднемустойчивона10–15%превышаютми-нимальныеценыЯндекс-маркета.Вотдельныедниразрывпревышал30%ипрактическиникогданеопускалсяниже2%.Торговыесетини-когданеопускаютсянаценовоедноосновнойторговойплощадки.Онипредпочитаютне конкурироватьценой, а поддерживать более

23 «Мы не стремимся дать самое лучшее предложение по цене в Интернет. Мы выстраива-ем нашу ценовую политику исходя из медианы рынка, причём… мы даже не учитываем в ней раз-личных мелких игроков… Мы хотим привлечь качественным обслуживанием, которое включает и подбор товарных единиц, и удобство навигации, и корректность разрешения всяких сложных проблем силами торговых центров, и чёткость доставки, и какие-то дополнительные бонусы, которые сейчас люди получают, работая с нами… Мы стараемся не убиваться, извините за прямоту, за цену, а добрать нашу прибыль за счёт добавленной стоимости»(руководительпод-разделенияинтернет-продажторговойсети).

31


высокуюмаржинальность,рассчитывая,чтоихклиентпридёткним,ориентируясьненаминимальнуюцену,анаизвестныйбрендиврас-чётенапредоставлениегарантийидополнительныхсервисов.

А вот минимальные цены группы независимых интернет-магазиновповсемкатегориямтовароввсреднемлибосовпадаютсминимальнымуровнемЯндекс-маркета,либоотклоняютсяотнеговпределах1–2%.Впрочем,этокасаетсясреднихзначенийзаобследуе-мыйпериод.Вотдельныежеднионимогутпадатьнижеминималь-ныхценЯндекс-маркета,иэтотразрывнередкодостигает20%.Чис-лотакихдней,когдаценынезависимыхигроковоказывалисьнижеминимумаЯндекс-маркета,варьировалосьот1/8до1/3.Этоознача-ет,чтовсреднемтакоеотклонениенаблюдается1–2разавнеделю.

Нарис.II.1напримереоднойизнаиболеераспространённыхмо-делейжидкокристаллических телевизоров хорошо видныпризнаки

Рис. II.1. Динамика цен интернет-магазинов торговых сетей, независимых интернет-магазинов и минимальной цены Яндекс-маркета (LCD-телевизор Samsung LE-32 B450C4)

32


множественнойценовой сегментации.Наверху графика располага-етсядневнаясредняяценаинтернет-магазиновторговыхсетей,поднейповторяетеёдвиженияминимальнаяценаэтойгруппымагази-нов.Далее следует средняяценанезависимыхинтернет-магазинов.Характерно, что несмотря на периодические колебания, она в те-чение всего периода оказывается нижеминимальной цены.А рас-полагающаясяещёнижеминимальнаяценанезависимыхинтернет-магазинов фактически совпадает с линией минимальных цен наданныйтелевизорнаЯндекс-маркете.

Впрочем,минимальнаяценанезависимыхинтернет-магазинов,какмыужеуказывали,далеконевсегдаудерживаетсянаминималь-номуровнеЯндекс-маркета.Нарис.II.2мывидим,чтоонаспособнападатьзначительнонижеэтогоуровня,причёмразрывсохраняетсявтечениеопределённоговремени,достаточного,чтобыповлиятьна

Рис. II.2. Динамика цен интернет-магазинов торговых сетей, независимых интернет-магазинов и минимальной цены Яндекс-маркета (плазменный телевизор

Panasonic TX-PR42 U10)

33


рынок.Одновременносредняяценавплотнуюприближаетсяипере-секаетсясминимальнойценойЯндекс-маркета.

Нопожалуй,болеераспространенаситуация,когдаминимальнаяцена независимых интернет-магазинов периодически падает нижеминимального уровня цен Яндекс-маркета, затем возвращаясь наэтотуровень(см.рис.II.3).

Во всех приведённых случаях мы видим проявления устойчи-выхразличийвценовомпозиционированиидвухтиповучастниковрынкаито,чтоценынезависимыхигроковвремяотвременипадаютнижеценовогоднаЯндекс-маркета,приэтомразрывсуровнемценторговыхсетейдоходитдо30–40%.

Внутригрупповые различия уровня цен. Наблюдения показываютустойчивыеценовыеразличиявуровнеценнетолькомеждудвумяосновнымитипамиинтернет-магазинов,ноивнутрикаждойгруппы.Ценоваясегментациярынкаоказываетсямножественной.

Рис. II.3. Динамика цен интернет-магазинов торговых сетей, независимых интернет-магазинов и минимальной цены Яндекс-маркета (зеркальный фотоаппарат

Nikon D5000 DX 18-55)

34


Так, зафиксированы устойчивые различия в уровне цен внутригруппыинтернет-магазинов торговых сетейповсемкатегориямто-варов.Минимальныеценыпо данной группемагазинов в среднемустойчиво на 10% ниже максимальных цен по телевизорам (в от-дельныедниразрывпревышал20%),апофотоаппаратам—нижена15–25%(вотдельныедниразрывдостигал30%).

Явным ценовым лидером здесь практически всегда являлся«М.видео»—нетолькопосреднимпараметрамзапериод,нопочтиежедневно.Минимальныежецены,какправило,предлагал003.ru,проводившийагрессивнуюценовуюполитику24.

Чутьменееустойчивые,новсёжеявновидныеразличиявуров-не цен удаётся выделить и внутри группы независимых интернет-магазинов, торгующихтелевизорами.Вкатегориижидкокристалли-ческихтелевизороввпорядкеубыванияценмагазинырасполагаютсяследующимобразом:Techport.ru—Vasko.ru—Bigtv.ru—Timetv.ru25.ВкатегорииплазменныхтелевизоровVasko.ruиTechport.ruменяют-ся местами. Разница средних цен между крупными независимымиинтернет-магазинамиустойчиводержитсянауровне7–8%.

Существуют менее устойчивые различия уровней цен внутригруппы независимых интернет-магазинов, торгующихфотоаппара-тами.МинимальныеценыустойчивопредлагаетPleer.ru.Вкатегориизеркальныхфотоаппаратовотносительноболеевысокиеценыпред-лагаетFoto.ru.Разницасреднихценмеждукрупныминезависимымиинтернет-магазинамиколеблетсяздесьвокруг15%.

Таким образом, и внутри отдельных групп магазинов единойценыилиодинаковогоценовойстратегиичащевсегоненаблюдает-ся.Правда,болеедетальныйанализценовыхстратегийпооднойизнаиболееходовыхмоделейЖК-телевизора(SamsungLE-32B450C4)показал,чтоструктурыдинамикиценыторговыхсетейстатистиче-скизначимокоррелируютмеждусобой,хотясравнительныеизмене-

24 Следуетучитывать,что003.ruсталструктурнымподразделениемX5RetailGroup,ноработаетпокапопрежнимбизнес-схемам.

25 Отметим,чтосрединезависимыхинтернет-магазинов,удерживающихнаиболеениз-киеценынателевизоры,уBigtv.ruнасайтенеуказанфизическийадрес(местонахождения),аTimetv.ruимеетпавильонвТЦ«Горбушка».

35


ниямогутпроисходитьсопределённымлагом.Проявляютсятакжеистатистическизначимыесвязивдинамикеценмеждуторговымисе-тямиинекоторыминезависимымиинтернет-магазинами.Этоозна-чает,что,несмотрянаустойчивуюсегментациюрынкаиразрывывуровняхцен,поведениеразныхучастниковрынказаредкимиисклю-ченияминеявляетсяабсолютноавтономным—игрокинаблюдаютдругзадругомистараютсяподстраиватьсвоицены(основныемоде-лиценовойподстройкиуказаныниже)26.

Ниже Яндекса: где находится ценовое дно

Далеемырешиливыяснить,каксоотносятсяминимальныеценыЯндекс-маркетасценовымдномрынкаивкакойстепениЯндекс-маркетфиксируетценовоедно.Дляэтогопорядуотобранныхмоде-лей,ккоторымбылидобавленыещёчетыремоделимобильныхтеле-фонов,ежедневновтечениеднейднейфиксировалисьминимальныецены,предлагаемыеинтернет-магазинаминаЯндекс-маркете,Price.ru,Hotprice.ru,Mail.ru.Наосновеполученныхданныхпокаждоймо-делитоварарассчитывалисьсоотношенияминимальныхценрынкаиминимальныхценЯндекс-маркета,чтобыопределить,каксоотно-ситсяценовоедносминимальнымуровнемценсуществующейпло-щадкиотносительноцивилизованнойторговли.

Анализ соотношений выявленных минимальных цен рынка покаждоймоделикминимальнойценеЯндекс-маркетапоказал,чтопотелевизорам,какправило,отклонениенезначительно—впределах1%(лишьводномслучаеоносоставилопоплазменномутелевизо-ру12–13%).Пофотоаппаратамоно тоже,какправило, держитсявпределах1–2%,лишьвотдельныхслучаяхдостигая8–10%.Отметим,что во всех этих случаях минимальные цены были обнаружены наплощадкеMail.ru.

Авотвслучаесмобильнымителефонамиситуациярадикальноиная.Здесьнавсехальтернативныхплощадкахпредлагаютсяцены,

26 Вкачествеисключенияможноуказатьнаповедениенезависимогоинтернет-магазинаTechport.ru,ценыкоторогонаанализируемуюмодельтелевизоранекоррелировалисценаминиодногоиздругихобследованныхигроков.

36


которыена20–50%нижеминимальнойценыЯндекс-маркета,вот-дельныхжеслучаяхразрывдостигает60%.Сучётомтого,чтомини-мальныйуровеньценЯндекс-маркетаужеибезтогозначимонижеуровняцен,предлагаемыхинтернет-магазинамиторговыхсетей,раз-рывоказываетсяболеечемзначительным.

Экспертыподсказывают,чтоценанатоварыунезависимыхигро-ковнаделеоказываетсявыше—какминимумпотрёмпричинам:

1) реальная цена товара оказывается выше заявленной мини-мальнойцены(призваннойзавлечьпокупателя);

2) заявленноготоваранеоказываетсявналичии,ипозвонивше-мупредлагаетсядругая,болеедорогаямодель;

3) реальнаяценаувеличиваетсядляпокупателянасуммустои-мостидоставки,ибовотличиеотторговыхсетей,большин-ство независимых интернет-магазинов не предоставляютуслугудоставкибесплатно.

Мыпроверилизначимостьэтогофакторапутёмпробныхтипо-вых заказов, обзванивая интернет-магазины разного типа. Первыедвепричинывэтомблиц-исследованиинепроявились.Практическивовсехслучаяхтоварвналичиибыл,иреальнаяценасоответствова-ладекларируемой.Правда,следуетоговориться,чтомызапрашивалиходовыемодели,ивслучаеменеераспространённыхмоделейситуа-циямоглабыбытьиной.

Третьяпричинаоказаласьболееважной.Средняястоимостьдо-ставки(сподъёмомнапятыйэтаж),понашимданным,вмарте2010г.вМосквеоказаласьнауровне380руб.свариациейот200до800руб.,втомчислестоимостьдоставкителевизоров,какправило,составля-ла600–700руб.Причёмеслинекоторыекрупныеинтернет-магазиныпредоставляют возможность бесплатного самовывоза товаров, тобольшинством мелких независимых магазинов подобная услуга непредусмотрена.Этоозначает,чтореальнаяценанеминуемовозраста-етпосравнениюсзаявленнымуровнем.Ноповышениеценыздесь,какправило,невелико—2–5%.Ктомужеэтоповышениеценыдляпокупателя никак не объясняет пониженный уровень продажнойценытоваровунезависимыхкомпаний.Ведьдоставкадлянихсвя-занасдополнительнымииздержками,которыечастодаженепокры-ваютсяполностьюценойэтойдоставки.Такчтоосновныеценовыеразрывыэтимфакторомнеобусловлены.

37


Низкиеценымогутпоявлятьсяипо другимпричинам.Напри-мер,еслиречьидётозалежаломтовареилитоваре,которыйхотятпо-быстреесбыть,чтобыосвободитьскладскиепомещенияивыровнятьассортиментнуюматрицу.Бываеттакже,чтодистрибьютор,импор-тирующийтоварнатерриториюРоссии,продаётегосвоимсотрудни-камссущественнойскидкой,асотрудники,покупаятоварякобыдлясебя,сбываютегодругимпродавцам27.

Однако всё это не объясняет в полноймере столь существен-ныеиустойчивыеразрывывуровняхцен.Трудносписатьихинаоднулишьразницуиздержек28.Ивозникаютобоснованныеподо-зрениявтом,чтокомпании,периодическивыходящиенаценовоедно, систематически прибегают к тем или иным схемам налого-войоптимизации.Такимобразом,сравнительныйценовойанализпредоставляетнампустьикосвенные,нодостаточноубедительныесвидетельствасуществованиянарынкеразвитыхформнедобросо-вестнойконкуренции.

Вслучаесмобильнымителефонамиэтисвидетельстваподтверди-лисьивходевыборочногообзвонанезависимыхинтернет-магазинов.Вмелкихмагазинах,нарядус«европейской»моделью,сразужепред-лагались«перепрошитые»моделителефона(«американцы»),которыебылизначительнодешевле.Приобсужденииусловийприобретениятелевизоровифотоаппаратоввнашемслучаеявно«серый»товарнепредлагался.

Две ценовые стратегии

Рынок бытовой техники и электроники весьма чувствителенкцене,особенноеслиделокасаетсямассовыхмоделей.Имногиепокупателимогутреагироватьнаразницувценев10%идажеме-

27 «По технике hi-fi и hi-end. Те, кто привозят эту технику в Россию, местным поставщи-кам могут дать скидку 10–15%. А работник этой компании для себя может купить со скид-кой 50%. Он покупает с некоторой частотой, якобы для себя…»(собственникнезависимогоинтернет-магазина).

28 «Для всей нашей компании производитель предоставляет максимальные на рынке скид-ки… Но получается, что розничная цена дешевле нашей закупочной»(руководительподразделе-нияинтернет-продажторговойсети).

38


нее29.Издесьпроявляетсяразличиемеждудвумяосновнымитипамиценовыхстратегий,демонстрируемыхучастникамирынка.

Первая стратегия чаще всего присуща относительно немного-численнымкрупнымучастникамрынка.Несмотрянавысокуюэла-стичностьспросапоцене,онизачастуюфиксируютуровеньценынаданныйвидтовараисходяизопределённойфиксированнойторговойнаценки.Этопозволяетимобеспечиватьзапланированныйуровеньрентабельности.Приэтомпериодическиценанатотилиинойтоварснижается в ходе «скидочной» компании, а через некоторое времявновьвозвращаетсякпрежнемуилиблизкомууровню.Графикице-новойдинамикивэтомслучаепредставляютсобойсериюценовыхплато,свидетельствуяоботносительнойавтономностиценовогопо-веденияучастниковрынка.Болеедетальныйанализпоказывает,чторазмах ценовых вариаций здесьможет быть значительным,ноприэтомуровеньценостаётсявышесреднерыночного.

Чаще всего первую, более автономную ценовую стратегию де-монстрируютторговыесети(«М.видео»,«Эльдорадо»),нокнеймо-гуттяготетьиотдельныекрупныенезависимыеинтернет-магазины(например,Vasko.ru).

Вторая, альтернативная, стратегия заключается в установленииболее низких цен и постоянной ценовой подстройке под рыноквместоустановленияфиксированнойторговойнаценки30.Посколь-куценоваяинформациянетолькооткрыта,новинтернет-торговлетакжеилегкодоступна,этопозволяетежедневноотслеживатьколеб-лющиесяуровниценнаосновныевидытоваров—спомощьюболееилименееразвитыхавтоматизированныхсредствилидажевручную.Наэтойосновепроизводитсяпостоянная(фактическиежедневная,иногдадажечащечемежедневная)подстройкапоцене.Вчастности,

29 «Если ставим цену выше, чем на 10%, то продажи у нас встают. Мы можем позволить себе продавать чуть дороже, но в пределах 10%… В Интернете дифференциация продукта очень низкая, и преимуществ друг перед другом у разных интернет-магазинов очень мало»(руководи-тельнебольшогоинтернет-магазина).

30 «Мы наценки не регулируем… только сети могут говорить о каких-то наценках. Они также могут выстраивать ассортиментную политику, говоря, что одни телевизоры предна-значены для такого-то класса покупателей, другие — для другого»(руководительнебольшогоинтернет-магазина).

39


интернет-магазины пытаются бороться за первые места по цене вЯндекс-маркетеилиследитьзатем,чтобыоставатьсянаегопервойстраницепотойилииноймодели31.

Вторая,болеегибкаястратегиячащеприсущамногочисленныммелким игрокам и части крупных независимых игроков, тяготею-щихкнижнимценовымсегментам.Нокнеймогутпороюприбегатьи торговые сети, чтопоказываетпримеринтернет-магазина 003.ru,проводящегоболееагрессивнуюценовуюполитику.

Различиемеждудвумятиповымиценовымистратегиямихорошовиднонарис.II.4,гдепредставленысовмещённыеграфикиценовойдинамикидвухкомпанийпооднойитойжемоделифотоаппарата.ВерхняялиниядемонстрируетдинамикуценвИнтернетеоднойизторговыхсетей:мывидимздесьпостоянныйуровеньцены,прерыва-емыйскидкой,предоставляемойнаопределённыйпериод.Нижняялиниядемонстрируетсовершенноинуюдинамику,присущуюодно-муизнезависимыхинтернет-магазинов.Здесьмывидимпостояннуюигибкуюподстройкупоценесчастымиглубокимиеёпадениямиивозвратамикпрежнейцене,атакжесболеемелкимиежедневнымиколебаниямицены.

Обратимтакжевниманиенапостоянныйсущественныйразрыввуровнеценнаодинвидтовараудвухучастниковрынка,сохраняю-щийсянесмотрянавсеежедневныеилипериодическиеколебания.

Дефицит цивилизованности: кто находится на ценовом дне

Нам важно было посмотреть, какие интернет-магазины оказы-ваютсянаценовомдне.Поэтомувтечениевторогоэтапаценовогомониторинга в начале апреля 2010 г. мы ежедневно фиксировалиинтернет-магазины,предлагающиеминимальныецены.В выборкупопалиинтернет-магазины,которыехотябыводинизднейцено-вогомониторингадавалиминимальнуюценунаторговойплощадке

31 «Мы мониторим Яндекс-маркет, чтобы быть там в первой тройке. Мы не имеем воз-можности взять цену оптовиков и накинуть на неё 10% наценки… у нас никто не будет по-купать, мы будем в самом низу, до нас просто никто не дойдёт» (владелец независимогоинтернет-магазина).

40


Рис. II.4. Две стратегии ценовой подстройки (зеркальный фотоаппарат Nikon D5000 DX 18-55)

Яндекс-маркет,входявтройкулидеров,атакжедавалиминимальнуюценурынкавцеломнаплощадкахЯндекс-маркет,Price.ru,Hotprice.ru,ТоварыMail.ruхотябынаоднумодельфотоаппарата,телевизораилителефона,включённуювмониторинговоеобследование.Полу-

41


ченныеданныеохватывают98интернет-магазинов,которыевэтотпериодпредставлялисобой«дно»рынкаинтернет-торговлиэлектро-бытовойтехникой,опускаясьнаэтодносистематическиилихотябывотдельныхслучаях.

Дляанализаиххарактеристикбылпроведёнсплошноймонито-рингсайтовэтих98интернет-магазиновисозданаспециальнаябазаданных.Далеемыпроанализируемхарактеристикиэтихмагазинов.

Общая характеристика компаний. Большинство обследованныхнамикомпаний (73%)неимеет собственныхофлайновыхмагази-нов,работаяисключительновонлайне.Остальныекомпаниирас-полагают,какправило,однимтакиммагазиномилиимеютточкунарозничномрынке.Инымисловами,ниоднаизторговыхсетейвэтусовокупностьнепопала,речьидётисключительноонезависимыхигроках.

Всерассмотренныенамикомпанииимеютпоодномуинтернет-магазину,и лишьоднаизних заявляет оналичии трёх такихмага-зинов.Приэтомсредиотобранныхнамиобъектовобнаруженыдвепары«магазинов-клонов».Сайтыэтихкомпанийимеютразныеадре-саиназвания,ноприэтомодинаковыеадресаофлайновыхмагази-нов,условияторговлииидентичныйассортименттоваров.

Лишькаждыйдесятыйучастниквэтойгруппезарегистрированкакиндивидуальныйпредприниматель.Тричетвертиучастниковза-регистрированывформеобществасограниченнойответственностью(в15%случаеворганизационно-правоваяформанеуказанавовсе).

Средиобследованныхинтернет-магазинов54%торгуюттелевизо-рами,50%—фотоаппаратами,47%—аудиотехникой,48%—телефо-нами.Далееследуютмагазины,предлагающиевидеотехнику(40%),бытовуютехнику(25%),атакжекомпьютерыиноутбуки(20%).Пре-обладающая часть интернет-магазинов — специализированные, идругими товарными группами онине занимаются (доля других то-варных группунихнепревышает1–3%).Ноубольшинства (85%)интернет-магазиновдеятельностьвсёженеограничиваетсяэлектро-бытовой техникой.Речь идёт также о разного рода сопутствующихтоварах: подставках под телевизоры, аксессуарах для мобильныхтелефоновит.п.Чтожекасаетсячисленностимоделей,продаваемыходнойкомпанией,томедианныезначениясоставляютпотелевизо-

42


рам—около200моделей,пофотоаппаратам—около100моделей,потелефонам—около70моделей.

Доставка товара.Рассмотримдалее,какиеуслугиготовыпредоста-витьинтернет-магазинысвоимпокупателям.Самойраспространен-нойявляетсядоставкапоМоскве—еёготовыосуществить97%рас-сматриваемыхнамикомпаний.Приэтомболееполовиныкомпаний(54%)обслуживаюттолькоМосквуиМосковскуюобласть.Осталь-ныеработаютинадругиероссийскиерегионы.Илишь2%интернет-магазиновпредлагаютпокупателяммеждународнуюдоставку.

Вобследованнойгруппе32%компанийготовыдоставитьтоварврегионычерезограниченныйнаборлогистическихкомпаний,14%предлагают клиенту пересылку товара по почте и с помощью соб-ственной курьерской службы, и лишь 17% представителей даннойгруппыготовыосуществитьдоставкучерезлогистическуюкомпаниюповыборуклиента.

Присравнениипредоставляемыхуслугважноито,чтолишь16%компанийпозволяютпокупателюсамостоятельнозабратьтоварбездоплаты, 4% предлагают платный самовывоз покупки. Услугу бес-платногосамовывозаврегионахнепредлагаетникто.Естественно,это увеличивает конечную стоимость товара. Лишь 3% магазиновобещаютдоставитьтоварпоМосквебесплатно,уостальныхразли-чиецендоставкисоставляетот200до800руб.,асредняястоимость—380руб.(медианноезначение—300руб.).Срокидоставкитожеко-леблются—дажепоМосквеониварьируютсяоттрёхчасовдодвухсуток.Всреднемжемагазиныготовыдоставитьклиентузаказвте-чениесуток.

Способы оплаты.Важнымэлементомпредоставляемогопокупа-телюсервиса,нарядусдоставкойтовара,выступаютспособыоплатытовара.Здесьследуетотметить,чтосредиобследованныхинтернет-магазиновзаметнаягруппа(15%)вообщенеразмещаетнасвоемсай-теникакойинформацииовозможныхспособахоплаты,проявляятемсамымневысокийуровеньделовойкультуры.Изпрочихинтернет-магазиноввсебезисключениязаявляютоготовностипринятьоплатуналичнымиприполучениитовара.Спрочимиформамиоплатыделаобстоятскромнееилионивовсенеприменяются.Банковскиеилипо-чтовыепереводыпредлагаютиспользоватьвкачествеспособовопла-

43


тычутьболееполовиныкомпаний(52%).Оплатитьзаказ,используяэлектронныеденьги,предлагают12%компаний,банковскиекартыпринимают,судяпообъявлениям,4%магазинов,ачерезплатёжныетерминалыоплатуготовыпринятьтолько2%магазинов.Витогемывидим,чтобольшинствоинтернет-магазиновпо-прежнемупредпо-читаютработатьсналичными.

Привлечение и постпродажное обслуживание клиентов. Остано-вимся на том, как независимые интернет-магазины привлекаютсвоихклиентов.Самымпопулярнымявляетсяразмещениенасайтенерекламной информации о предлагаемых товарах: так поступают21%интернет-магазинов. Второй по популярностимерой являетсяорганизацияраспродаж—кнейприбегают14%интернет-магазинов.Авотспрограммамилояльностивотношениисвоихклиентовделаобстоятболеечемскромно.Подаркипостояннымклиентам,атак-же бонусные и дисконтные карты готовы предложить лишь по 2%интернет-магазиновданнойгруппы.

Теперь несколько слов о постпродажном обслуживании поку-пателей.Среди обследованных интернет-магазинов 7% указываютнаналичиесобственныхсервис-центровиликонтрактовскакими-либосервис-центрами.Ещёменьшекомпанийимеютотделырекла-мацийижалоб—таковыхоказалосьтолько5%.Значительнобольшемагазиновготовыпредоставитьклиентувозможностьвысказаться:написатьвопросыипретензиикработемагазина,ноихтожемень-шеполовины (45%).Обратная связь с клиентамине слишкомпо-ощряется.

Уровень прозрачности компаний.Обратимсякключевомудлянасвопросу — к анализу информации на сайтах интернет-магазинов,которая может свидетельствовать об уровне прозрачности компа-ний.Начнём с требований, которые считаются обязательными дляинтернет-магазина.Издесьсразувыясняется,чтоспрозрачностьюихдеятельностиделодалеконеблагополучно.Так,менеедвухтретей(59%)рассматриваемыхкомпанийразместилинасайтесвойОГРН.Адолятехкомпаний,начьихсайтахможнообнаружитьибанков-скиереквизиты,вообщеминимальна—16%.Юридическийадреснасвоихсайтахуказывают71%компаний,информациюофизическомадресе,т.е.освоёмреальномместонахождении(чтоболееважно)—

44


лишь57%.Отметимтакже,чтопризнакипрозрачностиилинепро-зрачности относительно концентрированы. Так, например, междуналичиемнасайтекомпанииинформацииобОГРНиналичиемдру-гихреквизитовсуществуетзначимаястатистическаясвязь.

Открытойинформацииобаффилированностиилинезависимо-стиинтернет-магазиновкрайнемало.Лишь7%изнихуказывают,чтоони являются дилерами каких-либо компаний.И только в одном-единственномслучаенасайтеразмещёнсоответствующийсертифи-кат.Такчтоинформациюомежфирменныхсвязяхкомпаниипред-почитаютнеафишировать,чтоможносчитатьещёоднимкосвеннымсвидетельствомнепрозрачностибизнес-среды.

Отдельныепараметрыинтернет-магазиновпоказанынарис.II.5.Врезультатемыможемзаключить,чтоприприближениикцено-

вомуднунасожидаетдовольномутнаясреда,гдедеятельностьигро-

Рис. II.5. Параметры работы интернет-магазинов, ставивших минимальные цены на рынке (анализ сайтов, N = 98)

45


ковне слишкомпрозрачнаи большинствоизних к прозрачности,похоже,нестремится,ауровеньпредоставляемыхуслугипроявляе-мойделовойкультурывцеломявнооставляетжелатьлучшего.Всёэто лишьподкрепляет нашиподозрения, возникающиеиз сравни-тельногоанализацен,относительносуществованиянедобросовест-нойконкуренциинарынкеинтернет-торговли.

Основные выводы по разделу II

1.Разницаценнаодинитотжевидтовараоднойитойжекруп-нойторговойсетивонлайнеиофлайнелибоотсутствует,либодер-житсявпределах5–7%,новрядеслучаевонаможетдостигать15%.

2.Дваэтапапроведённогонамиценовогомониторингапоказали,чтона рынкеинтернет-продажотсутствует тенденцияк установле-ниюединойценынааналогичнуюмодельтовара.Наблюдаетсямно-жественнаясегментацияпоценес устойчивымимежгрупповымиивнутригрупповымиразличиями.

3.Средниецены в группенезависимыхинтернет-магазиновповсемкатегориямтоваровустойчивона10–15%нижесреднихценвгруппе интернет-магазинов торговых сетей, этот разрыв практиче-скиникогданеисчезает.Минимальныеценывгруппенезависимыхинтернет-магазиновустойчивона5–20%нижеминимальныхценвгруппеинтернет-магазиновторговыхсетей.Вотдельныхслучаяхраз-рывдостигает25%иредкоотсутствуетвообще.Вменьшейстепениэтокасаетсятелевизионнойтехники,вбольшей—торговлифототех-никой.

4.Минимальныеценывгруппенезависимыхинтернет-магазиноввсреднемобразуютценовоедноЯндекс-маркета,периодическиопу-скаясьнижеегоминимальногоуровня,причёмэтотразрывнередкодостигает20%.Существенныеразрывыв уровнецениихустойчи-востьнемогутбытьполностьюобъясненыразличиямивуровнеиз-держек участников рынка и являются косвенным свидетельствомсхемналоговойоптимизации,применяемыхнетолькомелкими,ноичастьюкрупныхнезависимыхинтернет-операторов.

5.Анализсайтов98независимыхинтернет-магазинов,близкихкценовомудну,продемонстрировалподесяткупоказателей,чтодея-

46


тельностьэтихигроковнеслишкомпрозрачна,ауровеньпредостав-ляемыхимиуслугипроявляемойделовойкультурывцеломдовольнонизок.

Приложение Модели товаров — объекты ценового мониторинга

Жидкокристаллические телевизоры:SamsungLE-32B450C4••

SamsungLE-32B530P7••

SamsungLE-40B530P7••

Philips32PFL5404••



LG32LH2000••

LG32LF2510••

LG42LF2510••

Toshiba32AV605PR••

Панельные телевизоры:PanasonicTX-PR42C10••

PanasonicTX-PR42U10••

SamsungPS-42B430P2W••

Компактные фотоаппараты:CanonA1100Silver••

SonyDSC-W210Black••

SamsungPL55Black••

PanasonicDMC-FS12EE-KBlack••

Зеркальные фотоаппараты:SonyDSLR-A230L••

CanonEOS450D••

NikonD5000DX••

Мобильные телефоны:AppleiPhone3GS16Gb••

Nokia6700Classic••

Nokia5530••

SonyEricssonW995••

47

III. Недобросовестная конкуренция на рынке электробытовых товаров


Данныйразделпосвящёнформамнедобросовестнойконкурен-ции,которыеиспользуютсярыночнымиигрокамивонлайн-торговле.Внёмописаныдвавидатакназываемогосерогорынка.Сначаламырассмотримпроблему«серого»импортаисхемпараллельноговвозатоварана территориюРоссии. Затем сконцентрируем вниманиенасегменте«серых»операционныхсхем,связанныхсразнымивидаминалоговойоптимизации.

Два вида «серого» рынка

Одним из барьеров на пути успешного развития интернет-торговлисегоднявРоссиивыступаетееполуцивилизованныйхарак-тер.Несмотрянапродолжительныйпроцесслегализациибизнесанапротяжении2000-хгодов,по-прежнемуимеетсянемалоеколичествонедобросовестныхигроков,дестабилизирующихрынокиподрываю-щихдовериепотребителей.

Интернет-торговля в России на сегодняшниймомент изобилу-ет «серыми» схемами. Эти схемы порой мало отличаются от схем,применяемыхвофлайне.Однакоихраспространённостьвонлайнесущественновышепотойпричине,чтотамлегчеуйтиотконтроля.Соднойстороны,недобросовестнымигрокамтампрощепроводитьсомнительныесделки,асдругой—контролирующиеорганыпоканеобратили на данную сферу должного внимания. Все это позволяетсохранятьсянепрозрачнымсегментамрынка.

Попытаемсяпредставитьболееилименеесистематизированноеописание«серого»рынка.Ипреждевсегонеобходимодатьегообщееопределение.«Серый» рынок—эторынок,накоторомсовершаютсясделки купли-продажи в отношении оригинального товара, сопря-жённыеприэтомснарушениемдействующегозаконодательства.

Необходимовыделитьдвавида«серого»рынка,которыезачастуюнеправомерносмешиваются,порождаяизлишнююпутаницу:

«серый»рынок-1—эторынок,накоторомпродаётся«серый»••

товар,непредназначенныйдляреализациивРоссии;

48


«серый»рынок-2—эторынок,накоторомприменяются«се-••

рые»схемы,использующиенезаконныеспособыуходаотта-моженныхиналоговыхплатежей.

В свою очередь, «серый» рынок-2 разделяется на схемы, свя-занныесзанижениемстоимостиимпортируемоготовараисоответ-ствующимзанижениемобъёмауплачиваемыхтаможенныхплатежейиНДС, и схемы, сопряжённые с уходом от уплатыналогов (НДС,ЕСН,НДФЛ,налоганаприбыль)присовершениисделокнавнут-реннемрынке.

Напрактикедваэтихвида«серого»рынкачастопересекаются—например,«серый»импортсопровождаетсязанижениемтаможеннойстоимоститовара.Ноэтасвязьнеобязательна.«Серый»товарвприн-ципе может ввозиться с полной уплатой таможенных и налоговыхплатежей(прибыльизвлекаетсяизразницыпродажныхценвразныхстранахилиизотсутствияданныхвидовтоваравнутристраны).«Се-рые»жеоптимизационныесхемычастоприменяютсявотношенииавторизованногоимпортноготовараилитовара,произведённогонатерриторииРоссии.Такчто два вида «серого»рынкапересекаютсядалеконеполностью(см.рис.III.1).

«Серый» рынок-1: параллельный ввоз

Масштабы и специфика «серого» импорта. Первый вид «серого»рынка—эторынок«серого»товара,подкоторымчащевсегопони-

Рис. III.1. Два вида «серого» рынка

49


мается оригинальный товар производителя, импортированный натерриториюРоссийскойФедерациидляреализациибезразрешенияправообладателя.

Здесьнеобходимопрояснитьчастодопускаемоесмешениетерми-нов.Деловтом,чтотаможенныеорганыиучастникирынкасегодняоперируют разнымипонятиями «серого» импорта.Первые класси-фицируютегокак«товары,которыепровозятсявстранусзанижени-емтарифныхплатежейзасчётнедостоверногодекларирования»,приэтомсихточкизрения«серый»импорт—этотажеконтрабанда,нозакамуфлированнаяподлегальныйввозтовара32.Вторыечащевсегопонимаютподнимпараллельныйимпорт,которыйвпринципемо-жетосуществлятьсяипо«белой»операционнойсхеме.Мыиспользу-емпонятие«серого»импортавегопониманииучастникамирынка—какпараллельныйввоз,аосхемахзанижениятаможеннойстоимостибудемговоритьвследующемразделе.

«Серый»товарвизложенномсмыслеследуетотличатьотдругоговидаконтрафактноготовара—поддельной продукции.Последняянаснебудетинтересовать,посколькувотличиеотдругихсекторовэко-номики(например,CDиDVD,одеждаиобувь,парфюмерияикос-метика)вбытовойтехникеиэлектроникепрактическиневстречает-сяподделок.Причиной,повсейвидимости,служитотносительнаясложность технологий производства, защищающая данный рынокотподделкитоваров.Лишьизредкаэкспертыупоминаюттелефоныи картриджикак возможные виды товаров, подверженные контра-факту.Ноиздесьречьидётскорееонеправомочномиспользованииторговыхмарок—товарпроизводитсянаофициальномзаводевен-дора,нонеучитываетсяиреализуетсявобходофициальнойсистемыпоставок33.

32 Федеральная таможенная служба России. Словарь терминов. URL: http://www.customs.ru/ru/dictionary/

33 «Говорят, якобы есть поддельные сотовые телефоны. Я думаю, что они производятся на том же заводе, просто делается параллельный тираж. Смена выходит ночью и делает ещё один тираж, а далее — его продают. Дело в том, что, естественно, себестоимость телефона не-большая, огромную стоимость представляет бренд, и если ты в цене не учитываешь стоимость бренда, а просто опираешься на стоимость производственных компонентов, это совсем немного денег. Это очень выгодный бизнес. Но это подпольный бизнес таких заводов. ...Я думаю, что это не массовое явление, я в это не верю. Если подделать джинсы “Dolce & Gabbana” можно на

50


Проблема«серого»импортаоригинальнойпродукциидлярынкаэлектробытовойтехникинамногоактуальнее.Речьидетопараллель-ном ввозе— импорте товаров, защищённых торговой маркой, безавторизацииеё собственника.Этооригинальныйтовар, ввезённыйвобходавторизованныхимпортёровиливовсенепредназначенныйдлясбытанатерриторииРоссии.

Рынок бытовой техники и электроники в нашей стране тради-ционноотноситсяк темсегментам, гдедоля товара, ввезённогопо«серым»схемам,остаетсявысокой.Так,в2006г.руководствоМЭРТРоссииконстатировало,чтообъём«серого»импортапонекоторымвидамбытовойтехники,электроникиимобильныхтелефоновдости-гает85%рынка34.Конечно,этацифрапредставляетсянесколькоза-вышенной,ктомужес2006г.нарынкепроизошлоявноесокращениепотоковпараллельноговвоза.Темнеменееихмасштаб,помнениюэкспертов,остаётсязначительным.

Разбросэкспертныхоценоквотношениинынешнихмасштабовраспространения «серого» товара на российских рынках довольнобольшой:от5до50%.Всреднемжеможносчитать,чтообъёмыреа-лизации«серого»товаравсегментебытовойтехникииэлектроникисоставляют10–20%.

Доля«серого» товара существенно зависитоттоварной катего-рии.Большинствореспондентовсходитсявомнении,чточаще«се-рый» товар встречается в сегментах цифровой техники и сотовыхтелефонов,режевсего—всегментахкрупнойбытовойтехники,теле-визоров,hi-fiиhi-end35техники.Внаибольшейстепенипо«серым»схемаммогутреализовыватьсятакиетовары,как:

сотовыетелефоны;••

навигаторы;••

фотоаппаратыифотоаксессуары;••

любом заводе, то собрать на другом заводе точно такой же сотовый телефон намного сложнее»(руководительнезависимогоинтернет-магазина).

34 ЦБзадавитсхемы«cерого»импорта//РБКDaily.20.03.2008.URL:http://www.iib.ru/rus/news/sn/2008/03/sn0303.html

35 «Считается, что сегмент hi-fi и hi-end на 70% чистый» (собственникнезависимогоинтернет-магазина).

51


видеокамеры;••

ноутбуки;••

встраиваемаябытоваятехника;••

пылесосы;••

кофемашины.••

Источниками поступления «серого» товара выступают: Китай,Украина,Финляндия,Казахстан,Белоруссия,США.

Рассмотрим,чемотличается«серый»товароттовара,ввезённогоссоблюдениемвсехположенныхправил.Техническиехарактеристики«серого»товара,какправило,отвечаютзаявленнымхарактеристикампроизводителя.Однакосуществуетнаборотличительныхпризнаков.

Во-первых,такойтоварможетнесоответствоватьстандартамсер-тификации и качества, предъявляемым на территории РоссийскойФедерации.Этонесоответствиеможетпроявлятьсявследующем:

товарнеимеетотметкиРостеста;••

товарнерусифицирован(неприлагаетсяруководствопользо-••

вателянарусскомязыке,нетрусскойклавиатуры;отсутству-ет«прошивка»илинаобороттоваридетс«прошивкой»,втовремякакупроизводителяестьпроизводствовРоссии);подключениетоваранесоответствуетместнымэлектросетям;••

товаримеетдругойклиматическийкласс.••

Во-вторых,естьрядособенностей,которые(помимоотсутствиярусификации) наносят прямой ущерб интересам потребителя. Так,комплектациятовараможетотличатьсяотзаявленнойпроизводите-лем.Ичтоболееважно,проданный«серый»товарнеобслуживаетсявфирменныхсервис-центрахпроизводителя,посколькуотсутствуеторигинальный гарантийный талон, или серийныйномер товара незначитсявреестрепроизводителя.

Цены на «серый» товар.Другим внешнимпризнаком, отличаю-щим«серый» товар, зачастуюявляется его болеенизкаяцена.Приэтомразницавцене«серого»иоригинальноготоваровможетдохо-дитьдо50–70%(вомногомоназависитоткатегориитоваров)36.

36 «Возьмём “ipod nano”, его стоимость — 5–7 тыс. руб. Разница “серый”/не “серый” иногда достигает 2,5 тыс. руб. — т.е. один стоит 5,5 тыс. руб., а другой 8 тыс. — это гигантский раз-рыв! Если мы получаем товар по 7,5 тыс. и по 8 тыс. продаём, то тут уже по 5,5 тыс. продают. Естественно, это нам мешает»(генеральныйдиректорнезависимогоинтернет-магазина).

52


Мы проверили соотношение предложений «серого» и «белого»товаров и сравнительного уровня цен, пользуясь тем, что в интер-фейсеЯндекс-маркета появилсяфильтр по официальной гарантиипроизводителя.Известно, чтонаЯндекс-маркетемогут бытьпред-ставленыкак«серый»,таки«белый»товары.Приэтомпредполага-ется,чтоеслитоварнеимеетгарантиипроизводителя,тосбольшойвероятностьюонможетбыть«серым»,втовремякак«белый»товарэтугарантиюобязательноимеет.Втечениенесколькихднейвапреле2010г.мысобиралиданныепоналичиюгарантиинапредлагаемыевинтернет-магазинах товары.Нашейцельюявлялось сравнениеми-нимальныхценвмагазинахсгарантиейнатоварибезнеё,атакжеколичествамагазинов, предлагающих данный товар.Сравнивалисьтригруппытоваров:телевизоры,фотоаппаратыителефоны.

Процедура была следующей. На торговой площадке Яндекс-маркетамыотбираливсемагазины,предлагающиекаждыйвидтова-ра.Магазиныбылирассортированыпоцене:фиксировалисьмини-мальнаяценаиколичествомагазинов,предлагающихданныйтовар.Затемотбиралисьмагазиныспомощьюфильтра—«софициальнойгарантией».Примерполученныхданныхзаодинизднейобследова-нияпредставленвтабл.III.1.

Среди отобранных моделей доля телевизоров, предлагаемых софициальнойгарантией,составляетвсреднемзанесколькодней20–25%,аценынатоварыбезгарантиинижена1–5%поплазменнымпанелямина5–20%поЖК-телевизорам.

Доляфотоаппаратов,предлагаемыхсофициальнойгарантией,вцеломукладываетсявдиапазон25–50%,аразницаценнатоварыбезгарантииисгарантиейлибоотсутствует,либонепревышает5%.

Долямобильныхтелефонов,предлагаемыхсофициальнойгаран-тией,варьируется,какправило,вдиапазонеот25до45%,норазницавценахздесьболеезначительна—товарыбезгарантиипредлагаютсявсреднемпоценена15–25%ниже.

Конечно,дляболеесистемныхвыводовтребуютсяболеедлитель-ныеимасштабныезамеры.Однакоприведённыепримерыпозволя-ютприблизительнооценитьситуацию,изнихследует,чтозначимыеразличияценмеждутоварамисофициальнойгарантиейибезгаран-тиидействительносуществуют.

53


таблица III.1. Различия в ценах и количество магазинов, предлагающих товар с гарантией и без гарантии на Яндекс-маркете (28 апреля 2010 г.)

Модель

Число предложений

Доля предложений

с гарантией, %

Минимальная цена

Отношение минимальной цены к цене

с гарантией, %в

сего

С г

аран

тией

все

пр

едло

жен

ия

С г

аран

тией

Жк-телевизоры

Samsung LE-32 B530P7 36 7 19 16 700 17 710 94

Philips 32 PFL 5404 56 15 27 14 250 16 590 86

LG 32 LF2510 38 9 24 15 070 16 100 94

Плазменные телевизоры

Panasonic TX-PR42 C10 62 11 18 21 190 22 000 96

Panasonic TX-PR42 U10 4 — — 33 800 — —

Samsung PS-42 B430P2W 27 5 19 19 850 21 112 94

компактные фотоаппараты

Canon A1100 50 19 38 4016 4016 100

Sony DSC-W210 32 13 41 4700 4801 98

Samsung PL55 3 2 67 3957 3957 100

Зеркальные фотоаппараты

Sony DSLR-A230L 18-55 18 9 50 14 196 14 196 100

Canon EOS450D 18-55 35 9 26 20 500 20 980 98

Nikon D5000 DX 18-55 41 15 37 21 741 22 827 95

Мобильные телефоны

Apple iPhone 3GS 16Gb 31 8 26 21 500 27 800 77

Nokia 6700 Classic 37 14 38 8540 10 990 78

Nokia 5530 Xpress Music 42 19 45 6595 8285 80

Sony Ericsson W995 26 11 42 10 470 12 400 84

54


Схемы параллельного ввоза.Существуютразныесхемы,покото-рымтеилииныетоварыввозятсянатерриториюРоссийскойФедера-ции.Типоваясхемапараллельноговвоза,имеющаямножестворазныхвариаций,выглядитследующимобразом.Иностранныйпроизводи-тель,который,какправило,являетсятранснациональнойкомпани-ей,вразныхстранахпроводитразличнуюценовую,ассортиментнуюимаркетинговуюполитику.Врезультатекакой-тотоварвРоссиюнепоставляется или за её пределами продаётся значительно дешевле(разницаможетсоставлять30%иболее).Независимыеимпортёры,хорошознающиеконъюнктурурынковразныхстран,закупаютболеедешёвыйтоварпоценедругойстраныилитовар,которыйпоканеимпортируется официальным производителем на территорию Рос-сии37.Ввозятовар,онипродаютегороссийскомудистрибьютору,ко-торыйраспределяетегоподилерскойсетииобеспечиваеттемсамымдоступ«серого»товаравмагазины(см.рис.III.2).

Иногда подобную операцию могут проделывать официальныедилерытойстраны,гдетоварпотойилиинойпричиненаданныймоментпродаётсядешевле.Онидоговариваютсяскрупнымроссий-

37 «Взять, например, “Apple”, “Canon”.., которые в Америке стоят минимум на 30% де-шевле. Соответственно если производитель решает в Америке продавать так, а здесь на 30% дороже, то ясно, что есть большое желание купить его там дешевле и привезти сюда, и здесь продавать “всерую”. Этот рынок существует, и он может достигать не только 5%, а даже 50%»(руководительнезависимогоинтернет-магазина).

Рис. III.2. Общая схема параллельного импорта

55


скимоптовикомопоставкеемутакоготоваранатерриториюРоссий-скойФедерации.

Приведем пример параллельного импорта сотовых телефонов,посколькуихреализацияявляетсяоднимизсегментов,которыйболь-шевсегострадаетот«серого»товара.Глобальныйпроизводительпро-даётсотовыетелефонынаразличныхрынках.Уиностранныхсото-выхоператоровнакапливаютсяпартиинереализованныхтелефонов,которыеонивпоследствиисбываютнекомудилеру.«Такиеаппаратыназываютсядотированнымиилисубсидированными,потомучто,неимеяправасамостоятельнопродаватьлюбымипартиямителефоны,несопроводивихположеннымсервисом,операторзаключаетсделкус какой-нибудь сомнительнойфирмой,котораякакрази дотируеттрубки(покупаетпобольшейцене»)38.ПоследнийпродаётихвРос-сию,минуятаможенныеорганы.ПриэтомснихснимаютSIM-илиSP-блокированиезаграничныхоператоров.

Особаясхемареализациивозникает,когда«серый»товарзадер-живается органами таможенного контроля. Поскольку чёткие ме-ханизмыуничтоженияконтрафактнойпродукциивроссийскомза-конодательствеотсутствуют,судьбаконфискованноготовараможетбытьразной.Вчастности,значительныеобъёмынерастаможенноготоваравпоследствииреализуютсяпобросовымценамузкомукругууполномоченных фирм, посредством которых товар оказывается врознице,втомчислевинтернет-магазинах(см.рис.III.3иIII.4)39.

«Серый»товарввозитсявРоссиюифизическими лицами(«челно-ками»)дляпоследующейреализациичерезмелкиемагазины.Мас-штабыиспользованияподобной«чемоданной»системы,весьмарас-пространённойв1990-егодыивначале2000-хгодов,уменьшились,нопо-прежнемуонаприменяетсятам, гдеречьидётокомпактномтоваресотносительновысокойстоимостью(цифровыекамеры,мо-бильныетелефоны).Какправило,речьидётоботносительномелких

38 Откуда берутся «неоригиналы» или «серые» телефоны? URL: http://avrilka.info/c-articles/115.php

39 «Сейчас у нас столько нерастаможенного товара, который за бесценок продаётся через ФСБ и других больших шишек, предлагается тем же самым участником рынка за полцены»(ру-ководительнезависимогоинтернет-магазина).

56


Рис. III.3. Схема реализации нерастаможенного товара

Рис. III.4. Пример интернет-магазина, реализующего таможенный конфискат

57


партиях.Крупнойиотносительнодешёвойтехникиэтовиддеятель-ностинекасается.

Реализация «серого» товара. По мнению экспертов, если ранееосновным каналом реализации товаров подобного рода выступа-ли розничные рынки, то теперь к ним активно присоединилисьинтернет-магазины.Существуетнесколькостратегийпродажидан-ныхтовароввонлайне.

1.Интернет-магазинынезаметно«подмешивают»«серый»товарксвоейассортиментнойматрице,т.е.продаютеговместеинаравнес«белым»товаром.

2. Интернет-магазины создают «магазин-зеркалку» (клон), припомощикоторогосбывают«серый»товар.«Магазин-клон»имеетви-доизменённоеназвание,идентичныйассортимент,дизайн,аналогич-ныйадрес.Такимобразом,онстараетсяпривлечьбольшеклиентов,ноприпредъявлениипретензийлегкоуходитотответственности.

3. Создаются интернет-магазины-однодневки для реализацииконкретныхпартий«серого»товара.

Укажем индикативные параметры интернет-магазина, торгую-щегосерымтоваром:

низкаяценатовара;••

отсутствиеюридическогоифактическогоадресов;••

отсутствиереквизитов(ОГРН,ИНН,банковскогосчёта);••

отсутствие возможностиоплаты товара банковскимикарта-••

ми,черезплатёжныетерминалыиweb-money;обслуживаниеневсервис-центрахофициальныхпоставщи-••

ков,анапример,всобственномсервис-центреиливсервисеснеизвестнымназванием;отсутствиеутоваровпризнаковлокализации(товарнерусифи-••

цирован,даётсяузкаягарантия,товаримеет«прошивку»ит.д.);небольшие размеры интернет-магазина, узкий ассортимент••

товаров,отсутствиеумагазинабренда,короткийсрокжизнитакогомагазина;наличиеуинтернет-магазина«клона»(«зеркалки»).••

Многие из указанных признаков характерны и для интернет-магазинов, вовлечённых в использование «серых» операционныхсхем,окоторыхречьпойдётдалее.

58


«Серый» рынок-2: использование схем налоговой оптимизации

Данные схемы, в свою очередь, следует разделить на два типа.Первый связан с осуществлением внешнеэкономической деятель-ности и занижением таможенной стоимости импортируемых това-ров.Второйтипсопряжёнсуходомотуплатыналоговприсделкахнавнутреннемрынке.Начнёмспервоготипа«серых»схем.

Занижение таможенной стоимости. В данном случае речь идёт осхемахввозатоваровснарушениямипорядкатаможенногооформле-ния,выражающимисявнедостоверномдекларировании,занижениистоимостии(или)количестваввозимыхтоваров.

Довольносложнооценить,насколькочастовпрактикеимпортё-ровсегодняиспользуютсясхемызанижениястоимоститоваров,ноподаннымЦБРФв1996–2008гг.этадоля,рассчитаннаякакразни-цавстоимостиэкспортаизстран-партнёроввРоссиюистоимостироссийскогоимпорта,постепенноснижалась—с26до12%40.Заме-тимтакже,чтовкризисный2009г.этадоляувеличиласьдо15%(см.табл.III.2ирис.III.5).

таблица III.2. Доля занижения стоимости импорта в Россию по данным ЦБ РФ в 1996–2009 гг., %

Показатели

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Доля занижения стоимости импорта

25,7 23,5 31,3 27,1 26,5 25,5 26,7 23,8 25,6 22,8 20,7 14,6 12,0 15,0

По данным экспертов, «серые» схемы занижения таможеннойстоимости относительно широко распространены в России, в томчислеипотому,чтовнихактивноучаствуютнекоторыепредстави-

40 ДанныйпоказательрассчитываетсяпутёмсопоставленияданныхЦБиФТС.Онфик-сирует, скореевсего,объёмы«серого»импорта, т.е. объёмызанижениястоимости товара,которыйпровозитсянатерриториюРоссии,инефиксируетчасть«черного»импорта(кон-трабанду).

59


Рис. III.5. Динамика доли занижения стоимости импорта по данным ЦБ РФ

60


телитаможенныхорганов41.Основнойпоток«серого»импорта,какутверждают эксперты, идёт через Северо-Западную, Калининград-скую,Дальневосточнуютаможни42.

Далеемыуделимвниманиетому,какизменялисьрежимытамо-женногооформлениявРоссии,атакжеопишемсамисхемы,кко-торым прибегают участники внешнеэкономической деятельности(ВЭД)дляоптимизациитаможенныхсборовиНДС.

Эволюция режимов таможенного оформления. «Серые» схемы вобычнойторговлепоявилисьнесразу,онисталипродуктомэволю-цииинституциональныхрежимов43.Всферетаможенногооформле-нияеёможноусловноподелитьнатриэтапа.

Первый этапвконце1980-хгодовхарактеризовалсяотсутствиемвысоких таможенных барьеров для участников ВЭД. Существовалединый либеральный режим ввоза импортных товаров при низких5%-хтаможенныхпошлинах.Участникирынкамоглибезтрудапла-тить эти пошлины и иметь относительно прозрачные схемы поло-женногооформлениятоваров.

Второй этапбылсвязансрезкимповышениемставоктаможен-ныхпошлин (вплоть до запретительного уровня—35%).Одновре-меннонарынкепоявились«льготники»(фондыспорта,инвалидов,участниковвойнывАфганистане,ит.д.),которыепомогалирешатьпроблемытаможеннойочисткиболееилименееофициальнымпу-тём.Использованиельготныхсхемсталолегитимнымидостаточноэкономичнымспособомтаможенногооформлениявсилувозрастаю-щейконкуренциимеждусамими«льготниками».

41 «Эти все “серые” схемы не мы выдумывали, это выдумывали таможенники, это выду-мывали чиновники, и маржу они себе делали 20%, а торгашам отдавали в итоге 7%. То есть кто-то получал 13% от всего импорта страны. И соответственно 20% недополучал бюджет»(генеральныйдиректорнезависимогоинтернет-магазина).

42 «Первая, самая большая — это Cеверо-Западная таможня, которая была открыта день-гам всегда, и сейчас всё продолжается. Вторая — это Калининград. Третья — Дальневосточная»(руководительаудио-видеонаправлениякрупнойторговойкомпании).

43 Историюиосновныестадииформированияданногорынкатаможенныхуслугпоито-гамисследованияГУВШЭсм.:Радаев В.В.Российскийбизнес:напутиклегализации?//Вопросыэкономики.2002.№1.С.68–87;Барсукова С.Ю.Таможняибизнес:оттеневоготандемаклегализации//МирРоссии.2002.№2.С.70–73;Барсукова С.Ю.Экономика.Трицветаимпорта//Свободнаямысль.2004.№6.С.28–45.

61


Третий этапбылвызванотменойвсередине1990-хгодовстатусальготниковприсохранениидостаточновысокихтаможенныхплате-жей.Здесьиначаливозникатьразногорода«серые»схемы,всеболееотходящиеотдействующегозаконодательства.Развернулисьтранзит-ныесхемы(украинские,казахские),когдатоварысогласнодокумен-тамследоваливоднуизстранСНГ,нореальнонепокидалипределовРоссии.В 1997 г. появились брокерскиефирмы, которыепоставили«серые»схемынапоток.Брокерскиефирмыпришлиназамену«льгот-никам», чтобы организовать более быстрые и дешёвые схемы тамо-женногооформления,толькоделалиониэтоуженесовсемлегально.

Таможенныеброкерыиброкерскиеконторыпомогализанижатьтаможеннуюстоимость,аследовательно,начисляемыетаможенныеплатежииНДС.Витогесформировалсяособыйрыноктаможенныхуслуг,предлагающийпредпринимателювыборизцелогорядадело-выхсхемсразнымуровнемриска.Ипооценкамсамихучастниковрынкаэлектробытовойикомпьютернойтехники,в2001г.лишьоко-ло20%импортныхтоваровввозилосьпо«белым»схемам,«черные»схемысоставлялинеболее10%,аосновнуючастьввоза(около70%)покрывали именно «серые» схемы, находящиеся в промежуточнойзоне—междулегальнымиинелегальными.

Активнаяборьбас«серыми»схемаминачаласьв2000–2001гг.сактивизациидеятельностиГосударственноготаможенногокомитета(нынеФедеральнаятаможеннаяслужба)ивстречногодвиженияве-дущихучастниковрынка,объединившихсявотраслевуюассоциациюРАТЭК.Иосновнаячастьтоваропотокапостепенно,сопределенны-миколебаниямииотступлениями,перемещаласьвсторонурасши-ряющейся«белой»частиспектра.Началсяпроцесспостепеннойле-гализации,которыйвтечение2000-хгодовпривёлксущественному«обелению»рынка.ПоданнымРАТЭКуровеньлегальностирынкав2000–2008гг.выросвцеломс5до80%.Однакопроцессполностьюнезавершён,исохраняютсясерьёзныеразличияпогруппамтоваровпо степени легальности используемых схем. Есть также основаниясчитать, что значительная часть «серых» потоков переместилась всегмент интернет-торговли. Характер используемых схем при этомостаётсясходным,новсектореинтернет-продажоказываетсяпрощеуйтиотконтроляпроверяющихорганов.

62


«Серые» схемы таможенного оформления. Схемы,ккоторымпри-бегаютучастникиВЭДдляоптимизациитаможенныхсборов,много-образны.Помимо«белых»схем,когдадостовернодекларируетсявесьтовар,существуюттакже:

«полубелые»схемы,прикоторыхдостовернодекларируютсятипиколичествотовара,нозанижаетсяегостоимость;

«серые» схемы, когда относительно достоверно декларируютсятоварныепозиции,нозанижаетсяколичествоввозимоготовара;

«тёмно-серые» схемы, при которых осуществляется перекоди-ровкатоваравдругуютоварнуюгруппу,илив«товарприкрытия»(на-пример,компьютерыоформляютсякакмороженыеовощи);

«чёрные»схемы,когдаосуществляетсяоткровеннаяконтрабан-да, товар ввозится нелегально, без оформления надлежащих доку-ментов.

Приэтомчем«темнее»схема,темонадешевле,нотемвышери-ски,связанныестаможеннымипосттаможеннымконтролем.Схемы,связанныетолькосзанижениеминвойснойстоимости,сопряженысотносительноневысокимриском.Чемдальшемысмещаемсяктём-нойсторонеспектра,темрискобнаруженияинаказаниянарушите-лейстановитсявыше.

Чтожекасаетсявсейлогистическойцепочки,тоонаможетиметьразныевариации.Но,какправило, в любых таких схемах «серого»импортаестьследующиеучастники:российскаяторговаякомпания,компания-поставщик,выступающаяорганизатором«серой»схемы,российскийбанк,офшорнаякомпания,покупающаятоварвстранепроизводителя,компания-импортер,фирмы-однодневки.

Принципы организации схемы таковы. Российская торговаякомпанияперечисляетденьгизатоварфирме,котораяявляетсяор-ганизатором«серой»схемы.Последняяпереводитэтиденьгинасчётфирмы-однодневки,котораязаключаетдоговорснезависимымрос-сийскимимпортеромнаприобретениетоварапозаведомозанижен-нойцене.Этотроссийскийимпортерзаключаетконтрактсофшор-нойкомпанией,втомчислевпорядкекоммерческогокредитования.Офшорнаякомпанияпокупаеттоваруиностранногопроизводителяилиегоофициальныхдилеровпореальнойрыночнойценеипостав-ляет его в Россию сама или через другуюфирму-импортёра. Товар

63


провозитсячерезграницуспомощью«серых»таможенныхброкеровпозаниженнойцене(чтопозволяеттакимобразомэкономитьната-моженныхплатежахиНДС)ипоставляетсяфирме-однодневке.По-следняяреализуеттоваркомпании-поставщику(иногдачерездругиепосредническиефирмы)смаксимальнойторговойнаценкой.Вскорефирма-однодневка, получившаямаксимальный доход, исчезает, неуплачивая положенных налогов. А розничная компания получаеттоварпорыночнойценеоткомпании-поставщика,находящегосявконце«серой»схемы(см.рис.III.6).

Посколькустоимостькупленноготовараимпортёромзанижает-ся, часть денег перечисляется на счета офшорной компании черезвовлечённую банковскую структуру теневым способом. Таким об-разом,параллельноорганизуютсядваденежныхпотокадляоплатытовара—«белый»и«теневой».

В2008 г.ЦентральныйбанкРоссииперечислилрядкритериев,позволяющих определить сомнительные операции, которые следу-етприостанавливать(на20–30рабочихдней)дляболеетщательнойпроверки:

компания, которая оплачивает сделку купли-продажи, за-••

ключённуюсиностраннойфирмой,имеетнеболеечемтрёх-месячнуюгосударственнуюрегистрацию;

Рис. III.6. Общая схема поставок с занижением таможенной стоимости

64


компания практически ежедневно осуществляет платежи••

иностраннымкомпаниямподоговорамобимпорте товаровнаусловияхкоммерческогокредитования;вдоговорахобимпортетоваровнаусловияхкоммерческого••

кредитования,заключённыхмеждуроссийскойкомпаниейииностраннойфирмой,предусмотреныслишкомдлительныесрокипоставкитоваров.

Насколькотакиесхемыпозволяютторговымкомпаниямснизитьтаможенныеплатежииналоговыесборы?Экспертыутверждают,чтовначале2000-хгодовиспользование«серых»схемзанижениястои-мостиимпортируемоготоваранередкоудешевлялоегодо30%(вклю-чаяэкономиюнатаможенныхпошлинахиНДСприихсуммарноймаксимальнойставке—38%),всередине2000-хгодовэтадолясо-ставлялапримерно20%,акконцудесятилетияэтацифраснизиласьпримернодо7%44.

Важно отметить серьёзные изменения, которые произошлив организации цепей поставок бытовой техники и электроники в2008–2009 гг.Большинство крупных торговых компанийпересталобытьучастникамиВЭДиначалоработатьпосхеме«дистрибьютор—склад — розница», покупая полностью очищенный товар на рос-сийскойтерриторииинезанимаясьввозомэтоготовара45.ВдобавоквендорыначаливсёболееактивнопереноситьсвоепроизводствонатерриториюРоссии,атакжеболеежёсткоконтролироватьпоставкитоварачерезофициальныхдистрибьюторов.

Ситуацияизмениласьвсилуодновременногодействиянесколь-ких факторов. Во-первых, ещё более усилилось давление государ-

44 «Меньше стало сбоку завезённого товара. Просто ГТК начал гайки закручивать с 2004 г.: разница стала в свое время 20%, потом — 15%, потом — 10%, потом — 7%, и вроде нормально так идём на семи. Всё хорошо. То есть всё, рынок усреднился, неважно, “серое” — но семь. У всех. И всё нормально»(руководительнезависимогоинтернет-магазина).

45 «ГТК заставил всех производителей ввозить “вбелую”, они начали возить. И кстати, вторая причина, почему начали грохаться оптовики, про которую я чуть не забыл: большин-ство производителей перенесло сюда свои склады, производство. Производители начали сами исключительно ввозить товар» (руководитель отделамаркетинга и рекламынезависимогоинтернет-магазина). «Сначала товар привозили из Финляндии, где был склад, потому что в России не было склада. Сейчас мы склад перенесли в Подмосковье» (руководитель интернет-магазинакрупнойкомпании-производителя).

65


ственных проверяющих органов и существенно выросли рискиприменения«серых»схемиприобретениятовара, завезённогосихиспользованием. Было проведено несколько показательных меро-приятийсизъятиемкрупныхпартийтовара,предназначенногопред-положительно для «Евросети» и «Эльдорадо»46, после чего многиепроизводителивынужденыбылиизменитьполитикусвоихроссий-скихпредставительств.

Во-вторых, дистрибьюторы изменили политику продаж, начавзарабатыватьнестольконамарже,скольконаоборотах47.Усилениеконтроля при возрастающих рисках и понижающейся доходностиделалобизнеснезависимыхимпортёров,использующих«серые»схе-мы,менеевыгодным.

В-третьих,совершенствоваласьсистемаставоктаможенныхпла-тежей(вплотьдообнуленияставокпонекоторымкатегориямтова-ров), а возрастающаячастьпроизводствапереводиласьна террито-риюРоссии.

В-четвёртых,торговыесетисталиактивнеедавитьнавендоров,чтобыониболеепоследовательнозанималиськонтролемнадсхема-мипоставоксобственноготовара48.

46 «Первое — это “Евросеть” с телефонами, после чего все производители телефонов сдела-ли российское представительство. Продажа сначала за валюту, а потом за рубли. И по телефо-нам этот поток с 95% резко снизился. И это уже делается не крупнейшими дистрибьюторами, как официально было до того, а здесь чемоданами, “Газелями” только возят» (руководительнаправленияцифровойтехникикрупнойторговойсети).

47 «Маржа упала до такого уровня, что это перестало быть выгодным. Попросту дистри-бьюторы снизили свою маржу, увеличив тем самым оборот и убив все эти “серые” схемы. Их сейчас практически нигде нет. Они отсутствуют. Но есть товары, которые не предназначены ни для какой страны, поэтому их покупают все подряд. Кто хочет заниматься ими, тот и за-нимается. Если, конечно, нет какого-то эксклюзивного договора, как у нас практически по всем брендам»(руководительотделамаркетингаирекламынезависимогоинтернет-магазина).

48 «Вторая история, как ни странно, это когда выходил гипермаркет на рынок, и они поставили плазму Panasonic по очень смешной цене. И объединились между собой все сети “М.видео”, “Эльдорадо”, “Техносила”, и устроили бойкот Panasonic, потому что плазма эта была не предназначена для российского рынка. Растаможивалось всё это, может, и нормально, но маркировку имело другую. Говорят, что японский премьер-министр вызвал всех этих произ-водителей и дал взбучку: почему наше имя полощут во всех газетах? После чего сразу появилось много иностранных представительств в России»(руководительнаправленияцифровойтех-никикрупнойторговойсети).

66


В результате количество схем, связанных с внешнеэкономиче-ской деятельностью, всё более сокращалось. В тоже время опера-ционныесхемы,применяемыедляуходаотналоговвоперацияхнавнутреннемроссийскомрынке,остаютсявесьмараспространённымявлением49.

Формы ухода от налогообложения. Масштабы примененияинтернет-магазинами«серых»схемвсвоейоперациональнойдеятель-ностиэкспертамиоцениваютсяпо-разному:от30до95%(еслисчитатьпочислумагазинов).Разбросоценокоченьвелик,ноцифравлюбомслучае остается значительной. По мнению экспертов, только оченькрупныеигрокиизбегаютиспользования«серых»схемведениябиз-неса, поскольку находятся под пристальным контролем со сторонывнешних наблюдателей: инвесторов, акционеров, государства. При-чёмэтоскорееотноситсяккрупнымторговымсетям,втовремякаквотношениикрупныхнезависимыхинтернет-операторов,какмыпока-заливразделепоценам,всёнестольочевидно.Чтожекасаетсямелкихигроков,тодлянихразличныесхемыоптимизацииналоговявляютсяспособомвыживанияпринизкоймаржинальностибизнеса.

Считается, что «серые» схемы локализуются в секторе широкораспространённых и относительно высокомаржинальных товаров.Спектрвидов«серой»деятельности,котораяреализуетсявинтернет-продажах,весьмаширок.Посмотрим,какиепринципиальныесхемыздесьиспользуютсяикакиеналогинеплатятся:

неплатятсяЕСН,НДФЛ(сотрудникамвыплачиваютвсюили••

частьзарплатывконвертах);неплатитсяНДС(чащевсегопосредствомсделоксподстав-••

нымифирмами);договоркупли-продажизаменяетсяпосредническимидогово-••

рами(договоромкомиссииилиагентскимдоговором),анало-гиуплачиваютсяспроцентапосредническойдеятельности50;

49 Иванова А.Б.ИсследованиепричинраспространениятеневойэкономикивРоссии//ЭкономическийжурналВШЭ.1999.Т. 3.№4.С. 543–568;Ширяева Я.Д.Ненаблюдаемаяэкономикаиееоценка//ЭкономическийвестникРостовскогогосударственногоуниверси-тета.2009.Т.7.№2.С.82–96.

50 «Ещё один вариант: компания сидит на упрощёнке. При этом подаёт в налоговую другую упрощёнку, указывая, что это по договору комиссии, и тогда оборотом этой компании является

67


компанией заключаются договоры на фиктивные сделки с••

фирмой-однодневкойякобынаоказаниеуслуг(какправило,консультационных,маркетинговых,информационныхит.д.).Насчётфирмы-однодневкиперечисляютсяденьги,которыетутжеснимаютсячерезбанкилибанковскиекарты.Самажеэтафирманеплатитникакихналоговичерезнебольшойсрокисчезает;неплатитсяналогсприбылипутёмискусственногозавыше-••

ниярасходов.Основнымспособомуходаотналоговвыступаетиспользование

подставныхфирм(фирм-однодневок)длятого,чтобысписатьпри-быль, искусственно увеличить затраты, завыситьНДС, обналичитьденьги,ит.д.

По сравнениюсначаломдесятилетия сегодня рискииспользо-вания«серых»схемсущественновозросли.Федеральнойналоговойслужбой России проводятся многочисленные встречные проверкифирм-однодневоки техфирм,которыеимелиснимиинституцио-нальные связи51.По критериямФНС,фирма обладает признакамиоднодневки,если:

имеет минимальный уставный капитал, не ведет реальную••

деятельность,ненесетобычныхделовыхзатрат(нателефон-нуюсвязьидр.);несдаетотчётностьилипредставляетнулевыедекларации;••

зарегистрированапоадресумассовойрегистрации,приэтом••

фактическийадреснеуказан.

комиссия, а не весь оборот, а комиссия может составлять всего 1% и получается, что с этой комиссии надо заплатить 6%. То есть оборотом компании является её комиссия. Вот схема условной легализации, но здесь всё зависит от налоговой. Они могут сказать: “Ни фига, это уход от налогов”. Но можно с ними договориться, и они не будут так говорить, потому что факти-чески, с юридической точки зрения, это как-то сносно, ничего»(руководительнезависимогоинтернет-магазина).

51 «А если к тебе потом придут и спросят: ты оплатил платёжку? Почему ты заплатил, это ведь компания-однодневка. Ты сразу попадешь на НДС, который всё время до этого платил, и вообще тебя могут посадить в тюрьму, если там набежит достаточно много денег. Ведь этим и занимается наша налоговая полиция, их цель — найти компании, которые много средств от-правляют на обналичку, доказать, что это так, а это не сложно. И если сумма отправки на обналичку большая, они видят, что скорее всего здесь уход от налогов. Если они в итоге превы-шают какую-то сумму, я не помню какую, — то это тюрьма, шесть лет строгого режима»(генеральныйдиректорнезависимогоинтернет-магазина).

68


Операции с наличностью. В серединепервого десятилетия 2000-хгодов государство «закрутило гайки» в отношении участия россий-скихбанковвразличных«серых»и«чёрных»схемахобналичиваниясредств.Вэтихусловияхинтернет-торговляоказаласьэффективныминструментомпополучениюииспользованиюнеучтённыхналичныхденег.Этому способствует и принципиальноенедоверие российскихпокупателей к онлайн-продажам. Покупатели стараются приобре-татьтоварзаналичныеденьги,незасвечиваяданныеплатежныхкарт.Крометого,нароссийскомрынкепоканеттоварныхплощадокилидругихинструментов,которыемоглибывыступитьвкачествегарантасовершениясделоккупли-продаживИнтернете.Поэтомубольшин-ствооперацийсовершаетсясиспользованиемналичныхденег.

Наиболее распространённые схемы получения неучтённой на-личноститаковы:

приобретаетсякассовыйаппарат,которыйприэтомнереги-••

стрируется,чтопозволяетпробиватьпокупателямчеки,по-лучаянеучтённуюналичность;входесделкикупли-продажикомпанииневыбиваютсячеки,••

апокупателямвыдаютприходныйордер, квитанциюснад-писью«товарныйчек»,идр.;проводятсяманипуляциисконтрольно-кассовымиаппарата-••

ми,втомчисле:меняется исходная микросхема кассового аппарата; в◊•

него вставляется другая микросхема, которая учитываетне всю выручку.Например, вфискальнуюпамять зано-ситсятолькокаждаятретьяпокупка,аостальныеаппаратнефиксирует.Илиноваяфискальнаяпамятьнефиксиру-етпокупки,превышающиеопределеннуюсумму,ккассовомуаппаратупериодическиподключаетсяспеци-◊•

альноеприспособление,спомощьюкоторогокорректи-руетсяегофискальнаяпамять,аннулируютсяранеепробитыечеки,оформляютсяфик-◊•

тивныевозвратыпокупокидр.;компания официально пробивает все покупки по кассе, но••

прошедшиечерезкассуналичныеденьгинеинкассируются,аотдаютсяподотчётсотрудникам.Затемкомпанияпринимает

69


насвойрасчётныйсчётфиктивныйплатежотдругойоргани-зациизаэтогосотрудника,которыйбралденьгиподотчёт52;заключаютсяфиктивныесделкинаоказаниеуслугсфирмами-••

однодневками.Наихсчётпереводятсяденьги,которыетутжеснимаются,афирмазатемликвидируется.

Полученныенеучтённыеналичные деньги используются в сле-дующихцелях:

длязакупкитоваровупоставщиков;••

длявыплатызаработныхплатвконвертах;••

длярасчётовсдругимифирмами-партнерами(ИТ-фирмами,••

маркетинговымифирмамиит.д.);дляосуществлениякоррупционнойдеятельности(взятки,от-••

катыидр.);дляпродажиналичныхденегстороннимфирмам.••

Всёэтопомогаетэкономитьнаналоговыхплатежахивдобавокспособноприноситьдополнительныйдоход.

Всреднемналичныеденьгипокупаютсяза3–4%,апродаютсяза5–6%.Получениеииспользованиенеучтённыхналичныхденегдав-нопревратилосьвспециальныйбизнес.Всерьёз заработатьнатор-говле«чёрнымналом»можеттолькотот,ктоимеетбольшиеобороты(впервуюочередьбанковскиеструктурыиспециализирующиесянаподобных операцияхфирмы).Однакомелкиминтернет-магазинамэтиоперациимогутприноситьзначительнуючастьдохода,помогая,помимопрочего,удерживатьминимальнуюмаржу.

Многие эксперты указывают на то, что в «серых» схемах, свя-занных с обналичиванием средств, активно задействованы многиепоставщики.Наиболее простая схема заключается в расчёте за на-личныеденьги споставщиком.Получаяналичныеотпокупателей,интернет-магазины покупают товар у поставщика за наличные. Заэто они получают скидку (примерно 2%), и вдобавок не платитсяНДС,суммакоторогоможетделитьсямеждуучастникамисделки.

Конечно,существуютдистрибьюторы,которыеработаюттоль-копобезналичномурасчёту,неприбегаякрискованнымопераци-

52 «Таким образом, у них получилась полуофициальная обналичка, т.е. они кому-то отдали кэш, а получили назад безнал — как будто официально всё по кассе пробито, и обороты прошли»(руководительнезависимогоинтернет-магазина).

70


ям53.Какправило,чемменьшепоставщик,темчащеониспользуетналичныеденьгивсделкахсзакупщиками54.

Более сложная схема называется «два с половиной». Торговаякомпанияпередаётопределённуюсуммуналичнымиденьгамиорга-низаторусхемы,которыйзачисляетнасчётнекойподставнойфир-мыэтусумму,прибавляянекоторыйпроцент.Сосчётаэтойфирмыоплачиваетсязакупкатовараупоставщика,апроцентприсваиваетсяторговойкомпанией(см.рис.III.7)55.

53 «Есть дистрибьюторы, которые работают только по безналу. Они отказываются от наличных, потому что наличные — это большой риск, ведь могут быть проверки, например, со стороны УБЭПа»(собственникнезависимогоинтернет-магазина).

54 «Я столкнулся с тем, что когда ты покупаешь у поставщиков… если это крупный по-ставщик — всё идет “вбелую”, если некрупные — всё “вчёрную”. Реально всё “вчёрную”… Они тебе не дают никаких чеков, и ты понимаешь, что они это нигде не учитывают, что в бухгал-терской отчётности этих денег не будет»(собственникнебольшогоинтернет-магазина).

55 «Система называется “два с половиной”. Интернет-магазин опять же продаёт за 100 рублей. Потом идет в скупку … они называются “менялки”… отдает свои 100 рублей на-личными, они ему на счёт своего ООО “Ромашка” зачисляют 102 рубля, из которых он от лица этого же ООО оплачивает 100 рублей поставщику, а 2 рубля берет себе. А потом поставщики говорят: он мне каждый раз платит от разных помоек»(собственникнезависимогоинтернет-магазина).

Рис. III.7. Схема использования наличных денег в отношениях «интернет-магазин — поставщик»

71


Неучтённыйналиспользуетсятакжедлякоррупционныхоткатовсотрудникамфирмы-партнера.Отдельныеменеджерывкомпаниях-дистрибьюторахподрабатываюттем,чтозавзяткуотдаюттовармел-киминтернет-магазинам,втомчислесоскидками,предоставляемы-митолькоприсовершениикрупныхзакупок56.

Сокращение «серых» схем.Впоследнеевремяосновнаятенденциязаключаетсявснижениимасштабовприменения«серых»операцион-ныхсхем.Впервуюочередьэтосвязаностем,чтокрупныеучастникирынкаотказываются,нежелаяподвергатьсебяповышеннымрискам.Амелкимфирмампредложенылегальныесхемыдлясниженияна-логовойнагрузки,втомчисле:

можно оформить интернет-магазин как индивидуальное••

предприятие, работающее по упрощённой системе налого-обложенияиплатить15%сприбыли57или6%свыручки58.можно,имеяинтернет-магазин,снятьвМосковскойобласти••

небольшой офис, поставить кассовый аппарат, сделать вид,что здесь находится офлайновая торговая точка, и работатьпоединомуналогунавменённыйдоход(ЕНВД)59.можноразделитькомпаниюнанесколькомелкихфирмира-••

ботатьпоединомуналогунавменённыйдоход.

56 «Ваш маленький интернет-магазин будут присоединять к заказу большого поставщи-ка. Вы просто будете в определённое время свою “Газель” подставлять»(руководительфирмы,специализирующейсянаоказанииконсультационныхуслуг).

57 «Этот доход у них обычно стремится к нулю по причинам, которые я здесь описал, так что 15% от стремящегося к нулю — это стремящееся к нулю, поэтому никаких налогов пла-тить фактически не надо. Но через ИП проводится деятельность всего магазина»(руководи-тельнезависимогоинтернет-магазина).

58 «Вы просто пошире посмотрите. Если человек что-то вёз из Китая, однозначно в прода-жу пойдет маржа больше, чем 40–50%. Этот человек открывает кассу на упрощёнке. Платит 6%, выбивает чеки и плюёт в потолок. Пришёл, отчёты сдал, неснижаемый остаток в милли-он рублей показал, 60 тыс. рублей заплатил. Тут важно, чтобы это был высокомаржинальный товар» (руководитель холдинга, оказывающегоконсультационныеуслугии включающегоинтернет-бизнес).

59 «Некое ООО зарегистрировать, …на которое арендовать 300 метров площади для склада, и поскольку для торговли требуется меньше 150 метров, всем сказать, что я хочу ЕНВД. Дай Бог памяти, полторы тысячи долларов составляет, и на этих 150 метрах весело представить какие-то свои товары, провести в этот зал телефон, дать интернет-рекламу. И в принципе получится интернет-магазин на ЕНВД»(руководительнезависимогоинтернет-магазина).

72


Впрочем, следует отметить, что, по нашим данным, интернет-магазины относительно редко используют такую организационно-правовую форму, как индивидуальное предприятие (экономическиэтаформавыгоднее,ноорганизациятакогопредприятиясопряженасимущественнойответственностьюпредпринимателя).Самойраспро-странённойформойявляетсяобществосограниченнойответственно-стью,котороетакойответственностьюнеобременено.Приэтомком-паниядовольночастоимеетвналичиинесколькоюридическихлиц60.Одноизнихможетбытьотносительнопостоянным,аостальныефир-мы—открыватьсяиликвидироватьсяразвтримесяца.

«Серые»интернет-магазинызачастуюобманываютнетолького-сударство, но и своих покупателей.Кнаиболее распространённымсхемамобманапокупателейследуетотнестиследующие.

Интернет-магазиныпубликуюточеньпривлекательныецены••

натовар,которогоунихнетвналичии,сцельюрасширениякругапокупателей.Затем,вступаявконтактспокупателем,пытаютсяпереключитьегонапокупкудругихтоваров.Интернет-магазины создаются на короткий срок с целью••

сбыть«серый»товар,а затемисчезают,непредоставляяпо-купателямнипостпродажного,нипостгарантийногообслу-живания.Интернет-магазины публикуют информацию о товаре и о••

цене,просятпокупателейсделатьбанковскийилипочтовыйперевод,азатемнедоставляюттовариисчезают.

Подобныепрактикине тольконаносят текущийущербинтере-самконечногопотребителя,ноиподрывают его довериекновым,покаещёнеутвердившимсяформамторговли.

Основные выводы по разделу III

1.Несмотрянапродолжительныйпроцесслегализациибизнеса,нарынкесохраняетсянемалоеколичествонедобросовестныхигро-ков, дестабилизирующих рынок и подрывающих доверие потреби-

60 «Они как Vasko.ру, всем известные апологеты на этом рынке, одно из его юрлиц он меняет раз в три месяца, оно называлось “ООО Стелс”, невидимка. Это реальный случай. Реально не-видимые люди. Их не видит налоговая. Их оборотов не видит никто. Обороты больше моих, я думаю»(руководительнезависимогоинтернет-магазина).

73


телей.Применяемые в интернет-торговле «серые» схемымало чемотличаютсяотсхем,применяемыхвофлайне.Однакоихраспростра-нённостьвонлайнесущественновышепотойпричине,чтотамлегчеуйтиотконтроля.

2.Сохраняетсяактуальностьпроблемы«серого»импорта,связан-ногоспараллельнымввозомтоваровбезавторизациисобственникаторговоймарки.Всреднемобъёмы«серого»товаравсегментебыто-войтехникииэлектроникисоставляют10–20%приразбросеоценокот5до50%.Чащевсеговэтукатегориюпопадаютмобильныетеле-фоны,фототехника,реже—крупнаябытоваятехника,телевизоры.

3.Разницавцене«серого»товараитовара,ввезённогоссанкцииправообладателя, какправило, составляет 10–20%,номожет дохо-дитьдо50–70%.Приэтом«серый»товарнеобслуживаетсяпогаран-тии,можетнесоответствоватьстандартамбезопасностиикачества.

4. Большинство крупных торговых компаний перестали бытьучастникамиВЭДинезанимаютсяввозом«серого»товара.Многиевендорывсёболееактивнопереносятсвоепроизводствонатеррито-риюРоссии,атакжеболеежёсткоконтролируютпоставкитовараче-резофициальныхдистрибьюторов.Врезультатеусиленияконтролясосторонытаможенныхоргановэффектиспользования«серых»схемдляудешевлениятоваразасчётэкономиинатаможенныхплатежахиНДСснизилсязадесятилетиепримернос30до7%.

5.Операционныесхемы,предназначенныедляуходаотналогов(НДС,ЕСН,НДФЛиналоганаприбыль)остаютсявесьмараспро-странёнными.Книмприбегаютмножествомелкихичастькрупныхоператоровинтернет-торговли.Основнымспособомуходаотнало-говвыступаетиспользованиеподставныхфирм(фирм-однодневок).

6.Интернет-торговляпревратиласьвэффективныйинструментполучения и использования неучтённых наличных денег. Мелкиминтернет-магазинамэтиоперациипомогаютудерживатьминималь-нуюмаржуисохранятьконкурентоспособность.

7.Розничныесетинеторгуют«серым»товароминеприменяют«серых»операционныхсхем.Мелкиеигрокипродолжаютихисполь-зовать.Существуюттакжеобоснованныесомненияпоэтомуповодувотношениирядакрупныхнезависимыхигроков.Впериодкризисапроизошёлочереднойвсплескприменения«серых»схем,чтовремен-нонарушилообщуютенденциюкихпостепенномусокращению.

74


IV. Проблемы регулирования рынка интернет-торговли

Взаключительномразделерассматриваютсяпроблемырегулиро-ваниярынкаинтернет-торговли—государствомисамимиучастни-камирынка,атакжевносятсяпредложенияпоразвитиюосновныхэлементовтакогорегулирования.

Дефицит государственного регулирования

С точки зрения государства рынок интернет-продаж остаётсяв сильной степени нерегулируемым61 ввиду отсутствия специаль-ного законодательства. Существует проект федерального закона«Об элект ронной торговле»,которыйбылпризван:регламентироватьотношения, возникающие при использовании электронных сооб-щенийвцеляхсовершениясделокииныхюридическихдействийвэлектроннойторговле;определятьособенностизаключениядогово-ров сиспользованиемэлектронныхсообщений; устанавливать тре-бованиякучастникамэлектроннойторговли,лицам,оказывающимуслуги в отношении электронных сообщений (информационнымпосредникам),атакжесаморегулируемыморганизациямучастниковэлектроннойторговли.Однакоэтотзаконопроектостаётсявподве-шенномсостоянииуженескольколет.

Отношениянарынкеинтернет-продажрегулируютсявбольшейстепениФедеральнымзаконом«О защите прав потребителей»(впо-следнейредакцииот23ноября2009г.)62и«Правилами продажи то-варов дистанционным способом»,принятымипостановлениемПра-вительстваРоссийскойФедерацииот 27 сентября 2007 г.№61263.Всоответствиисэтимиправиламипродавецвмоментдоставкитова-раобязандовестидосведенияпокупателявписьменнойформе:

61 Hossain N.E-commerceinBangladesh:Status,PotentialandConstraints//CountryReport.2000.No.1.URL:www.pdf.usaid.gov/pdf_docs/PNACM666.pdf

62 ФЗ-№234«Озащитеправпотребителей»(впоследнейредакцииот23ноября2009г.)

63 Правила продажи товаров дистанционным способом, принятые постановлениемПравительстваРоссийскойФедерацииот27сентября2007г.№612.

75


наименованиетехническогорегламента,свидетельствующее••

обобязательномподтверждениисоответствиятовара;сведенияобосновныхпотребительскихсвойствахтовара(ра-••

бот,услуг);цену в рублях и условия приобретения товара (выполнения••

работ,оказанияуслуг);сведенияогарантийномсроке,еслионустановлен;••

правилаиусловияэффективногоибезопасногоиспользова-••

ниятоваров;сведенияосрокеслужбыилисрокегодноститоваров,адрес••

(местонахождения),полноефирменноенаименование(наи-менование)продавца;сведенияобобязательномподтверждениисоответствиятоваров••

(услуг) обязательным требованиям, обеспечивающим их без-опасностьдляжизни,здоровьяпокупателя,окружающейсредыипредотвращениепричинениявредаимуществупокупателя;сведения о правилах продажи товаров (выполнения работ,••

оказанияуслуг).Правила такжеопределяют условия заключениядоговораопо-

купкетовара,условияегодоставкиипередачипокупателю,условиявозврататоварапокупателемиегоотказаотисполнениядоговора.

С 1 января 2010 г. вступили в силупоправки к закону о пер-сональныхданных,вводящиевесьмажёсткиетребованияксохра-нениюинформацииоклиентеигражданскую,административнуюидисциплинарнуюответственностьзанесоблюдениеэтихтребо-ваний. Они должны способствовать развитию доверия к элект-ронным платежам в условиях, когда, по данным исследованияPricewaterhouseCoopers(декабрь2009г.),только20%покупателейвкрупныхроссийскихгородахоплачиваютвиртуальныепокупкибанковскимикартами64.

Что же касается практик правоприменения, то экспертами не-редкоотмечаетсясохраняющийсянедостатоквниманияправоохра-

64 Интернет-торговля:готовлироссийскийпотребительквосприятиюмаркетингавсо-циальныхмедиа?ИсследованиеPricewaterhouseCoopers,декабрь2009г.URL:http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2009/12/02/2245$; Интернет-торговля в России.Продвижениекомпанийв социальныхмедиа.ИсследованиеPricewaterhouseCoopers,март2010г.URL:http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2010/03/15/2538

76


нительных органов к интернет-торговле. Как ранее в отношенииконвенциональной торговли, высказываются претензии, что кон-тролирующиеорганычащепроверяюттех,ктонавиду,иигнорируютдействиябольшинстванарушителейзакона—всилутого,чтодоних«недоходятруки»65.

Выработка элементов регулирования рынка его участниками

Дефицит государственного регулирования не означает, что нарынкеинтернет-продажцаритполныйхаос.Этотрынокможнона-зватьполуорганизованным—всилутого,чтоэлементырегулированияпытаютсяразработатьивнедритьсамиегоучастники.

Преждевсегоречьидёторегулирующейролиосновнойторго-войплощадки—Яндекс-маркете,гдеразмещеныоколо4тыс.ма-газинов.Яндекс-маркетпытаетсяреализоватьединыетребованиякинтернет-магазинамисделатьинтернет-торговлюболеецивилизо-ванной,исключаяизнеёнарушителейпорезультатамсистематиче-скихпроверок66.

Принудить к соблюдению правил стремятся и сами участникирынка—черезгоризонтальные взаимодействияипопыткидоговорить-ся с другими участниками, чтобы не дестабилизировать рынок. Носохраняетсясегментрынка,состоящийизмножествамелкихичастикрупныхигроков,скоторыминельзядоговоритьсяинакоторыхслож-но воздействовать. Эти «недоговороспособные» игроки продолжаютдестабилизировать рынок (особенно в части массовой, однородной

65 «Чем ты “белее”, тем больше к тебе ходят. Это совершенно однозначно. Чем проще тебя найти, чем ты прозрачней, тем с большей вероятностью к тебе придут. Потому что проверяю-щие органы тоже не любят делать бесполезную работу. Идти туда, не знаю куда, проверять то, не знаю что»(руководительнебольшогонезависимогоинтернет-магазина).

66 «Сайты всех магазинов, находящихся на Яндекс-маркете, проверяют на наличие данных об ОГРН, ИНН, всех официальных реквизитов и т.д. У них сидят менеджеры, и если ты выпу-стил на поток на Яндекс-маркет, то они проверяют, рабочие ли у тебя ссылки, есть ли реально этот товар, сами набирают и звонят с вопросом: “а можно заказать?” И если твой менеджер говорит, что заказать можно, но товар прибудет через неделю, то всё, тебя сразу же выклю-чают… условием пребывания на Яндекс-маркете является то, что доставка товара должна занимать у тебя не более трёх суток. И Яндекс за этим очень жёстко следит»(владелецнеза-висимогоинтернет-магазина).

77


продукции)иподрыватьдовериепокупателей,занимаясьразногородаманипуляциямиинеобеспечиваядолжногосервиса67.

Важнуюрольвустановленииболеецивилизованныхправилтор-говли и устранении недобросовестной конкуренции способны сы-гратьпоставщики товаров.Деловтом,чторынокбытовойтехникии электроники в значительной мере остаётся рынком поставщика(вотличие,скажем,отторговлипродовольственнымитоварами,ко-тораявсильнойстепенипревратиласьврынокпокупателя).Впер-вуюочередьречьидётокрупныхпроизводителяхведущихбрендов.

Важныминструментомрегулированиярынкавыступаетвведениевендораминазначительнуючастьтоваров(около30%ассортимента)рекомендованных цен,нижекоторыхритейлерынемогутопускаться.Нопосколькурядомнарынкетотжетоварзачастуюпоявляетсяпоболеенизкимценам,ритейлерыпытаютсяпобудитькрупныхпостав-щиковквоздействиюнанедобросовестныхконкурентов—вплотьдоотказаототгрузкитоваранарушителям68.Впрочем,этиограничениянемогутраспространятьсянапродавцов«серого»товара69.

Многиеизопрошенныхнамиэкспертовжалуютсянато,чтопокавендоры зачастую не проявляют должной активности, что способ-ствуетсохранениюнепрозрачнойинституциональнойсреды70.Ноих

67 «Волнует то, что магазины, так сказать, не все одинаково ответственно относятся к работе с клиентами. Кто-то позволяет себе нарушать условия договора, кто-то — отправлять несертифицированый товар, кто-то позволяет себе отказывать в обмене-возврате… в конеч-ном счёте это, говоря казённым языком, бросает тень на интернет-торговлю в целом, уменьша-ет доверие людей»(руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).

68 «Мы договариваемся, что поднимаем цены до рекомендованного уровня на две недели, а они (вендоры) в течение этих двух недель пытаются разобраться с теми, кто демпингуют... прекращают поставки мелким игрокам. Через тех же самых крупных оптовиков взаимодей-ствуем, чтобы оптовики не отгружали в Интернет»(руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).

69 «На “белый” товар, например, может быть рекомендованная производителем цена, …минимальная цена, ниже которой просто нельзя (продавать), иначе будет невыгодно. А “се-рый” товар можно… продавать по достаточно низкой цене»(экспертЯндекс-маркета).

70 «Если бы крупные игроки были заинтересованы, они бы навели порядок. Сейчас же в силу конкуренции между разными производителями… им выгодно существовать в этой мутной воде. И в силу этого соответствующим образом себя ведут дистрибьюторы, а вслед за ними и интернет-магазины... “Серые” схемы существуют только потому, что дистрибьюторы позво-ляют им существовать. Если бы дистрибьюторы настаивали на том, чтобы все их закупщики

78


конечныйинтересвсёравнозаключаетсявтом,чтобыповыситьре-гулирующееначало,ибодействиянедобросовестныхигроковдавятнаценывсторонуихпонижения,чтоможетсказатьсяинауровнепродаж,инаимиджереализуемыхторговыхмарок.

Ещёоднойхарактернойособенностьюрассматриваемогорынкаявляетсяотсутствиевыраженнойотраслевой политикивотношенииинтернет-торговлииоргана,которыйбралбынасебяразработкута-койполитики.Всредствахмассовойинформациипостояннопоявля-ютсяматериалыНациональнойассоциацииучастниковэлектроннойторговли(НАУЭТ).Ассоциациясуществуетс2003г.,когдаеёсозда-ниебылоинициированоИнститутомсистемногоанализаРАН.Од-накопрактически всемопрошеннымнамиэкспертамонаизвестнапреимущественно по публикациям.Непосредственно в её деятель-ность никто из опрошенныхнами ведущих участников рынка, какоказалось,невовлечён.Ивчислееёчленовмыникогоизведущихигроков(кромеинтернет-магазинаOzon.ru)необнаружили.

Общие выводы и рекомендации

Взавершениесформулируемосновныемеры,которыенеобходи-мопринять,чтобыспособствоватьповышениюуровняцивилизован-ностирынкаинтернет-торговлиэлектробытовымитоварамииустра-нениюформнедобросовестнойконкуренциинаэтомрынке.

Усиление государственного контроля над нарушителями.Несмотрянамножественныеразличиявоценках,вотношениимергосударствен-ногорегулированияинтернет-торговливодномбольшинствоэкспер-товвцеломсолидарно.Новыеформырегулированияввидезаконовипостановлений,включаяспециальныйзакон«Обэлектроннойтор-говле»,вводитьненужно71.Вэтомотношениипроявляетсяявноене-

были “белыми”, проверяли их, прежде чем принимать деньги, всё было бы по-другому» (руково-дителькомпании,торгующейэлектроникойвсреднемипремиальномсегментах).«Бренды свою силу пока не направляют на то, чтобы взаимодействовать с таможней и закрыть мелкие интернет-магазины» (руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).

71 «Регулировать интернет-торговлю не надо. Регуляция будет идти от самого потреби-теля. Есть закон о потребителе — по нему все и работают. Если он соблюдается, то больше уже ничего не надо, всё прописано…Государство просто расплодит чиновников, а толку не бу-

79


довериекзаконотворческиминициативам,особеннонафонеисторииспринятиемФЗ-№381«ОбосновахгосударственногорегулированияторговойдеятельностивРоссийскойФедерации»72.Главное,помне-ниюучастниковрынка,—выполнятьужепринятыенормы.

Насколько жёстко следует контролировать соблюдение правилдистанционнойторговли—здесьмненияэкспертоввновьрасходят-ся.Однипризываюткболееактивныммерамсостороныправоохра-нительныхорганов,проведениюконтрольныхзакупокспроверкойна наличие сертификатов, последующей конфискацией товара ипривлечениемнарушителейхотябыкадминистративнойответствен-ности73.Другие относятся к этому скептически, считая, что право-охранительные органы не будут заниматься мелкими игроками, аесли проверки усилятся, то в соответствии с прежним печальнымопытом возникнут повышенные риски именно для более добросо-вестныхигроков74.

Другойспособ—контролироватьсодержаниесайтовстребова-ниемсоблюдениявсехнормативныхусловийибеспощадно закры-вать сайты нарушителей. Здесь также встречаются разные мнения.Скептики считают, что закрывать интернет-магазины бесполезно,онивсёравнотутжевозникнутподругимадресам.Ихоппоненты,нанашвзгляд,вполнесправедливоуказываютнато,чтосменадо-меназначительновлияетнаимидж,покрайнеймеретам,гдебизнесудалосьотносительнораскрутить.И с этой точки зренияпроверкиинтернет-магазиновтожеспособныпринестикакие-топлоды,если

дет никакого… Игроки между собой сами разберутся» (руководительмонобрендовогонеза-висимогоинтернет-магазина).

72 ФЗ№ 381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности вРоссийскойФедерации».

73 «Неплохо было бы не только по рынкам ходить, проверяя регистрацию у таджиков, но и заниматься контролем над закупками в сети. Это не так сложно. И хватать за хвост тех, кто очевидно делает “серые” продажи. В этом ничего нет сложного, просто нет ни у кого та-кого желания»(руководителькомпании,торгующейэлектроникойвсреднемипремиальномсегментах).

74 «Тот же самый потребнадзор вместо того, чтобы ходить к нам, потому что они зна-ют, где мы находимся, должен просто чуть больше поработать и работать с компаниями, ко-торые действительно злостно нарушают законодательство» (руководитель подразделенияинтернет-продажторговойсети).

80


не в отношении самых мелких, то по крайней мере в отношениисреднихигроков,необеспечивающихнадлежащиеусловияинтернет-торговли.Влюбомслучае,вниманиеправоохранительныхоргановк«серым»дилерамдолжнобытьусилено.

Совершенствование системы ставок таможенных платежей. Вна-чале 2000-х годовбыла упрощена система ставок таможенныхпла-тежей,сниженихобщийуровень.Ставкипонекоторымкатегориямимпортныхтоваровобнулены.Темнеменеепо-прежнемусохраня-ются не всегда объяснимые диспропорции в ставках таможенныхплатежей.Например,сохранениевысокихставоктаможенныхпла-тежей (15–20%) на определённые виды жидкокристаллических иплазменныхтелевизоров,холодильниковистиральныхмашинпре-следуетцельограниченияимпортадляуглублениялокальнойпере-работкиипривлечениявРоссиюпрямыхиностранныхинвестицийсостороныглобальныхпроизводителей.Втожевремяприменяютсязачастуювесомыеставкитаможенныхплатежейпотоварнымпози-циям,которыенепроизводятсявРоссииивобозримойперспективепроизводитьсяздесьнебудут.Речьидётобигровыхприставках(20%),MP3-плеерах(15%),USB-накопителях(10%),мобильныхтелефонах(5%).Сохранениетаможенныхбарьеровпоподобнымвидамимпорт-нойпродукциинезащищаетотечественноепроизводствоввидуегоотсутствияи,посуществу,стимулируетприменение«серых»схем.

Дополнительнаяпроблемавотношении«серого»импортаиот-кровеннойконтрабандыможетвозникнутьврезультатеначалафунк-ционирования с 1 июля 2010 г. Единого таможенного союза и по-следующего перемещения внутренних границ на внешний контур.Таможеннаяинфраструктураиразличиявпрактикахправопримене-ниямогутпривестикусилениюпотоковнеавторизованнойпродук-ции через РеспубликуБеларусь иКазахстан.В данном отношениитребуетсясрочнаявыработкакомплексамер,способныхпредотвра-титьростнарушенийналоговогозаконодательстваизащититьинтел-лектуальнуюсобственностьправообладателей.

Укрепление доверия покупателей.Важнымнаправлениемдеятель-ности выступает воздействие на конечных потребителей. Вместес проникновением Интернета и постепенным распространениеминтернет-торговливсёбольшаячастьроссийскогогородскогонасе-ленияприобретаетопытонлайновыхпокупок.Поданнымисследо-

81


ванияPricewaterhouseCoopers(декабрь2009г.),80%респондентов—жителейкрупныхроссийскихгородовимеютопытпокупкитовароввинтернет-магазине75.Сегодняэтотопытможетбытьоченьразным,и доверие покупателей к интернет-торговле пока невысоко. Ониопасаются,чтотоварнебудетимдоставлен,аеслиибудетдостав-лен,тонесоответствующегокачества,итемболееониопасаютсяис-пользоватьэлектронныесредстваплатежадляпредоплаты.Всвязиcэтимоченьважновоспитыватьизбирательностьпокупателей,демон-стрируя,чтонизкийуровеньценытоваранеявляетсядостаточнымусловиемдляегоприобретения.Нужныгарантиикачестватовараиеговозврата,возможностьотремонтироватьтоварвсервисномцент-ре,получитьквалифицированныеуслуги.Ведущиекомпаниимогутвыигратьконкурентнуюборьбупреждевсегозасчётпредоставленияразнообразныхсервисовиперсонификациипредложениятоваров76.Апокупателидолжнылучше знать своиправа,которыепредостав-ляютсяимзакономозащитеправпотребителей.Именнонаосновевозрастающейизбирательностипокупателейможетпостепеннопо-вышатьсядовериекинтернет-торговлевцелом.

Укреплениютакогодоверияспособствовалобысозданиеторго-войплощадки,обеспечивающейгарантии совершаемых сделок.Нали-чиегарантасделкидляпотребителейсделаетвозможнымрасшире-ниепрактикипредоплаты,чтонесомненноважноидляВ2В-,идляВ2С-сегментов.Потенциально на подобную роль может претендо-ватьЯндекс-маркет.

Обеспечение контроля со стороны производителей. Ещё раз под-черкнём,чтоважнуюрольнарынкеэлектробытовыхтоваровиграютпроизводители.Обеспечениеболеепоследовательногоконтролясихсторонывнастоящеевремяспособнооказатьсяболееэффективным,чемвседействиягосударственныхконтролирующихиправоохрани-

75 Интернет-торговля:готовлироссийскийпотребительквосприятиюмаркетингавсо-циальныхмедиа?ИсследованиеPricewaterhouseCoopers,декабрь2009г.URL:http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2009/12/02/2245

76 «У больших компаний, “белых” или менее “серых”, есть сейчас единственная возмож-ность достигать объёмов продаж, при которых бизнес остаётся выгодным, — это предостав-лять такой уровень сервиса, который не могут потянуть мелкие компании, и тем самым дис-танцироваться от остальных» (руководителькрупногонезависимогоинтернет-магазина).

82


тельныхорганов.Однимиздейственныхинструментов,какмыужеуказывали,являютсярекомендованныеценыиболеежёсткийотбордилеров77.

Координация действий участников рынка.Наконец,крайневажнокоординироватьдействиякрупныхисреднихкомпаний,заинтересо-ванныхвлегализациирынкаивытеснении«серого»товараинедобро-совестных игроков. Общая тенденция в отношении крупных участ-никоврынказаключаетсявтом,чтоонилибоужевышлиизтеневыхсегментов,либосокращаютсвоёучастиев«серых»схемах.Ивконеч-номсчётекрупныеисредниекомпании, заинтересованныевдолго-срочномпребываниинарынкеиукреплениисобственныхбрендов,немогутневыигратьотпоследовательного«обеления»рынка.

Принципиальнуюрольв такойкоординацииусилийможетсы-гратьэффективнаяотраслевая ассоциация,занимающаясяспецифи-ческими вопросами организации интернет-торговли и вырабаты-вающаясистематическуюполитику78.Речьидётоединыхстандартахтребований к интернет-магазинам, добровольном лицензированииэтихмагазиновврамкахассоциации,целенаправленнойработеспо-ставщикамииорганамигосударственнойвласти,просветительскойработе с конечными потребителями79. До последнего времени по-добнаяассоциацияотсутствовала.Номыполагаем,чтовнынешних

77 «Нужно сделать закупочные цены для большинства игроков рынка единообразными. И чтобы не было такой ситуации, что мы видим, что участники рынка продают дешевле, чем мы закупаем. Это не нормальная ситуация, тут явно какие-то махинации»(руководительпод-разделенияинтернет-продажторговойсети).

78 «Контролировать рынок не является задачей какой-то отдельной компании, потому что зачастую это уже не бизнес, а выжимание конкурентов. Такую задачу может реализовывать какая-то общественная организация, какая-то ассоциация, которая целенаправленно проводит контроль за рынком, целенаправленно работает с поставщиками, с продавцами в интернет-магазинах, с теми же самыми покупателями» (руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).

79 «Было бы здорово, как мне кажется, если бы существовала какая-то неформальная ассоциация, которая, например, могла бы разработать и внедрить стандарты, требования к интернет-магазинам, не с точки зрения ограничений — не можешь продавать больше, чем по какой-то цене, а требования на основе информации, каким образом данные обрабатываются. Заставлять магазины брать на себя некие обязательства в этом отношении тоже возможно. Это наверняка помогло бы… Я бы хотел, чтобы на сайте нашей компании стояла какая-нибудь печать ассоциации. Я думаю, что это было бы хорошо для нас, для нашего имиджа и для клиен-тов тоже» (руководительподразделенияинтернет-продажторговойсети).


условияхназаполнениеэтойнишиспособнауспешнопретендоватьАссоциацияторговыхкомпанийипроизводителейэлектробытовойикомпьютернойтехники(РАТЭК).

Основные выводы по разделу IV

1. Новые формы регулирования интернет-торговли в виде за-конов и постановлений, включая принятие специального закона«Об электронной торговле», по мнению экспертов, не требуются.Главное—выполнятьужепринятыенормы.Ожидаютсяболееактив-ныемерысо стороныправоохранительныхоргановпопресечениюдеятельности недобросовестных участников рынка и обеспечениюсоблюдениянормативныхтребований.

2.Требуетсяустранениесохранившихсядиспропорцийвставкахтаможенныхплатежей.Следуеттакжеучесть,чтовведениев2010г.единоготаможенногосоюзаприсуществующейтаможеннойинфра-структуреиразличияхвпрактикахправопримененияможетпривестикусилениюпотоковнеавторизованнойпродукциичерезБеларусьиКазахстан.

3.Важнойзадачейявляетсявоспитаниеизбирательностипокупа-телейинаэтойосновеукреплениеихдовериякинтернет-торговле.Этоможноделатьпреждевсегозасчётпредоставленияразнообраз-ныхсервисовиперсонификациипредложениятоваров.Укреплениютакого доверия способствовало бы создание торговой площадки,обеспечивающейгарантиисовершаемыхсделок.

4.Очищениюрынкаотнедобросовестныхигроковдолженспо-собствоватьболееэффективныйконтрольсостороныведущихпро-изводителей,включаяиспользованиерекомендованныхцениболеежёсткийотбордилеров.

5. Крайне важно координировать действия крупных и среднихкомпаний, заинтересованных в легализации рынка, вытеснении снего«серого»товараинедобросовестныхигроков.Принципиальнуюрольвтакойкоординацииусилийможетсыгратьэффективнаяотрас-леваяассоциация,занимающаясяспецифическимивопросамиорга-низации интернет-торговли и вырабатывающая систематическуюполитику.НаэтурольнынеспособнауспешнопретендоватьРАТЭК.

84

РЕЗЮМЕ

1. Анализ рынка интернет-торговли электробытовой техникойпоказываетналичиезначительного(иногдав2разаиболее)расхож-денияоценокпобазовымпараметрамрынка.Этовызванодефици-томсистематическихисследованийрынкаинтернет-торговлииот-сутствиемчёткогоопределенияегограниц.

2.Рынокинтернет-торговлибытовойтехникойиэлектроникой(включаякомпьютерыисотовыетелефоны)занимаетоколо45%рос-сийскихинтернет-продажвсегментеВ2С(около36млрдруб.),чтосоставилов2009г.около4,5%оборотарозничнойторговлиданнымикатегориямитоваров.

3. Рынок интернет-торговли электробытовой техникой интен-сивноросдажевкризисныйпериод.Припаденииобъёмаофлайно-войторговлив2009г.на25–30%интернет-продаживырослина30–40%(разбросоценок—от15до50%).В2010г.ожидаетсярасширениерынкаещёна30%.

4.Рынокинтернет-торговливесьманеоднороденсточкизрениясоставаегоучастников.Продажиинтернет-магазиноврозничныхсе-тейсоставляютдо25%рынка.Околополовинырынкаприходитсянакрупныеинтернет-магазины,оставшаясячетвертьреализуетсямел-кимиучастникамирынка.

5.Крупныерозничныесетипропустилиначальныйэтапразвитиярынкаинтернет-торговли,сосредоточивосновныесилынатеррито-риальнойэкспансии,открытииофлайновыхмагазинов.Сейчасры-нокпостепенноконсолидируется,вынуждаямелкихигроковаффи-лироватьсяскрупнымиилиуходитьвтень,применяядлявыживаниясхемыналоговойоптимизации.

6.Структураиздержеконлайновойиофлайновойторговлисиль-норазличаются,ноэтотразрывнеследуетпреувеличивать.Идажеесли общий уровень издержек в онлайновой торговле несколькониже, то ввидунизкихбарьеров входанарынокданныйбизнеснеявляетсявысокодоходным.

85

Резюме

7.Разницаценвонлайнеиофлайненаодинвид товараоднойи тойжекрупнойторговойсетилибоотсутствует, либодержитсявпределах5–7%,новрядеслучаевразницаможетдостигать15%.

8.Дваэтапапроведённогонамиценовогомониторингапоказали,чтона рынкеинтернет-продажотсутствует тенденцияк установле-ниюединойценынааналогичнуюмодельтовара.Наблюдаетсямно-жественнаясегментацияпоценес устойчивымимежгрупповымиивнутригрупповымиразличиями.

9.Средниеценыгруппынезависимыхинтернет-магазиновповсемкатегориямтоваровустойчивона10–15%нижесреднихцен группыинтернет-магазиновторговыхсетей,этотразрывпрактическиниког-да не исчезает.Минимальные цены группы независимых интернет-магазинов устойчиво на 5–20% ниже минимальных цен группыинтернет-магазиновторговыхсетей.Вотдельныхслучаяхразрывдо-стигает25%иредкоравеннулю.Вменьшейстепениэтокасаетсятор-говлителевизионнойтехникойивбольшей—фототехникой.

10.Минимальныеценыгруппынезависимыхинтернет-магазиноввсреднемобразуютценовоедноЯндекс-маркета,периодическиопу-скаясьнижеегоминимальногоуровня,причёмэтотразрывнередкодостигает20%.Существенныеразрывыв уровнецениихустойчи-востьнемогутбытьполностьюобъясненыразличиямивуровнеиз-держек участников рынка и являются косвенным свидетельствомсхемналоговойоптимизации,применяемыхнетолькомелкими,ноичастьюкрупныхнезависимыхинтернет-операторов.

11.Анализсайтов98независимыхинтернет-магазинов,близкихкценовомудну,продемонстрировалподесяткупоказателей,чтодея-тельностьэтихигроковнеслишкомпрозрачна,ауровнипредостав-ляемыхимиуслугипроявляемойделовойкультурывцеломдовольнонизки.

12.Несмотрянапродолжительныйпроцесслегализациибизнеса,нарынкесохраняетсянемалоеколичествонедобросовестныхигро-ков,дестабилизирующихрынокинтернет-торговлииподрывающихдоверие к нему потребителей. Применяемые в интернет-торговле«серые»схемымалочемотличаютсяотсхем,применяемыхвофлай-не.Однакоихраспространённостьвонлайнесущественновыше,по-сколькутамлегчеуйтиотконтроля.

86

Резюме

13.Сохраняетсяактуальностьпроблемы«серого»импорта, свя-занногоспараллельнымввозомтоваровбезавторизациисобствен-ника торговоймарки.В среднем объёмыпродаж «серого» товара всегменте бытовой техники и электроники составляют 10–20% приразбросеоценокот5до50%.Большевсего«серыми»схемамиохваче-нымобильныетелефоны,фототехника,меньше—крупнаябытоваятехника,телевизоры.

14.Разницавцене«серого»товараитовара,ввезённогоссанкцииправообладателя, какправило, составляет 10–20%,номожет дохо-дитьдо50–70%.Приэтом«серый»товарнеобслуживаетсяпогаран-тии,можетнесоответствоватьстандартамбезопасностиикачества.

15. Большинство крупных торговых компаний перестали бытьучастникамиВЭДинезанимаютсяввозом«серого»товара.Многиевендоры все более активнопереносят своепроизводствона терри-ториюРоссии,атакжеболеежёсткоконтролируютпоставкитоварачерезофициальныхдистрибьюторов.Врезультатеусиленияконтро-лясосторонытаможенныхоргановэффектиспользования«серых»схемвчастиудешевлениятовара(засчётэкономиинатаможенныхплатежахиНДС)снизилсязадесятилетиепримернос30до7%.

16.Операционныесхемы,предназначенныедляуходаотуплатыналогов(НДС,ЕСН,НДФЛиналоганаприбыль)остаютсявесьмараспространёнными. К ним прибегают множество мелких и частькрупных операторов интернет-торговли. Основным способом ухо-да от налогов выступает использование подставных фирм (фирм-однодневок).

17.Интернет-торговляпревратиласьвэффективныйинструментполучения и использования неучтённых наличных денег. Мелкиминтернет-магазинамэтиоперациипомогаютудерживатьминималь-нуюмаржуисохранятьконкурентоспособность.

18.Розничныесетинеторгуют«серым»товароминеприменяют«серых»операционныхсхем.Мелкиеигрокипродолжаютихисполь-зовать.Существуюттакжеобоснованныесомненияпоэтомуповодувотношениирядакрупныхнезависимыхигроков.Впериодкризисапроизошелочереднойвсплескприменения«серых»схем,временнонарушивобщуютенденциюкихпостепенномусокращению.

19.Новыеформырегулированияинтернет-торговливвидезако-новипостановлений, включаяпринятие специального закона «Об

Резюме

электронной торговле», помнению экспертов, не требуются. Глав-ное—выполнятьужепринятыенормы.Ожидаютсяболееактивныемерысостороныправоохранительныхоргановпопресечениюдея-тельности недобросовестных участников рынка и обеспечению со-блюдениянормативныхтребований.

20.Требуетсяустранениесохранившихсядиспропорцийвставкахтаможенныхплатежей.Следует также учесть, чтоначалофункцио-нированияв2010г.Единоготаможенногосоюзаприсуществующейтаможеннойинфраструктуреиразличияхвпрактикахправоприме-нениямогут привести к усилениюпотоковнеавторизованнойпро-дукциичерезБеларусьиКазахстан.

21.Важнойзадачейявляетсявоспитаниеизбирательностипоку-пателейинаэтойосновеукреплениеихдовериякинтернет-торговле.Этоможноделатьпреждевсегозасчётпредоставленияразнообраз-ныхсервисовиперсонификациипредложениятоваров.Укреплениютакого доверия способствовало бы создание торговой площадки,обеспечивающейгарантиисовершаемыхсделок.

22.Очищениюрынкаотнедобросовестныхигроковдолженспо-собствоватьболееэффективныйконтрольсостороныведущихпро-изводителей,включаяиспользованиерекомендованныхцениболеежёсткийотбордилеров.

23.Крайневажнокоординироватьдействиякрупныхисреднихкомпаний,заинтересованныхвлегализациирынка,вытеснении«се-рого»товараинедобросовестныхигроков.Принципиальнуюрольвтакойкоординацииусилийможетсыгратьэффективнаяотраслеваяассоциация, занимающаяся специфическими вопросами организа-цииинтернет-торговлиивырабатывающаявотношенииеёсистема-тическуюполитику.Наэтурольнынеспособнауспешнопретендо-ватьРАТЭК.

Научное издание

Серия «Аналитика ЛЭСИ»

Выпуск 6

Особенности и тенденции развития интернет-торговли (на примере рынка бытовой техники и электроники)

Зав. редакцией Е.А. БережноваРедактор К.М. Канюк

Художник обложки А.М. ПавловКомпьютерная верстка и графика: О.А. Быстрова

Корректор Е.Е. Андреева

Подписано в печать 04.10.2010 г. Формат 60×88 1/16Гарнитура NewtonC. Усл. печ. л. 5,3. Уч.-изд. л. 3,9

Тираж 300 экз. Изд. № 1291

Государственный университет — Высшая школа экономики 125319, Москва, Кочновский проезд, 3

Тел./факс: (495) 772-95-71

Особенности и тенденции развития интернет-торговли (на приме-ре рынка бытовой техники и электроники) [Текст] / отв. ред. серии В. В. Радаев ; Гос. ун-т — Высшая школа эконо мики ; Лаб. экон.-социол. исслед. — М. : Изд. дом Гос. ун-та — Высшей школы эконо-мики, 2010. — 87, [1] с. — (Аналитика ЛЭСИ. Вып. 6). — 300 экз. – ISBN 978-5-7598-0847-3 (в обл.).

УДК 339.1:004ББК 65.39

О-75

Documents

налитика ЛЭСИ›ЭСИ... · 2011. 2. 10. · интернет-торговли, а во-вторых — отсутствием чётких определений границ