Секретфи · 2018-10-16 · 10 Как подать родину «Секрет фирмы» нашел четыре способа заработать на продвиже-нии

Т E Х Н О Л О ГИ Я У С П Е Ш Н О ГО Б И З Н Е С А № 20 ( 1 0 7 ) 3 0 М А Я — 0 5 И Ю Н Я 2

СекретфиТ E Х Н О Л О ГИ Я У С П Е Ш Н О ГО Б И З Н Е С А № 20 ( 1 0 7 ) 3 0 М А Я — 0 5 И Ю Н Я 2

СекретфирмыТ E Х Н О Л О ГИ Я У С П Е Ш Н О ГО Б И З Н Е С А № 20 ( 1 0 7 ) 3 0 М А Я — 0 5 И Ю Н Я 2 0 0 5 www.sf-online.ru

Наш общий брэндЧетыре способа заработать на развитии имиджа страны

К чему приведет раздвоение «Гжелки»

Что заставило Carlyle Group покинуть Россию

Зачем Альфа-банк размещает рекламу в компьютерной игре

c10

c28

c34

c40

ЗАРУБЕЖНЫЕ ГОСТИ СФ | Уолли ОЛИНС 16 | Йооп СГРИЙВЕРС 58

продолжаем разговор

форумы на www.sf-online.ru

д е л о в о й ж у р н а л3 0 м а я — 0 5 и ю н я 2 0 0 5

с е к рет ф и р м ы

10тема номера

28частная практика

47лаборатория

58бизнес-школа

«Разумеется, когда компания разрастается, ею становитсянелегко управлять и выстраивать бизнес. Но раз мы говорим,что готовы бороться за лидерство, есть и потенциал, и силы:сильные брэнды, развитая дистрибуция и поддержка головногоотделения компании в Голландии. В России скорость — важныйфактор. Мы стремимся к тому, чтобы в последующие три годаудвоить сложившийся бизнес»

«Чтобы понять, насколь-ко значим брэнд страны,вспомните, как люди хотят покупать немецкиеавтомобили, японскуюэлектронику, итальян-ские модные изделияи французскую еду»

«Битвы между „Крис-таллом” и „Ливизом”убивают марку. Потре-бителю проще вообщеотказаться от нее, чемломать голову, какая„Гжелка” правильная,а какая нет»

«25% американцевошибочно считают,что у них уже есть HDTV.25%! Неплохо, да?Мы преуспели в том, что-бы запутать потребителядаже насчет его теле-визора»

«Действительно, я решилписать о вещах, которыеимеют отношение ко злу.Меня разочаровываетвся эта грязь, но она интереснее, чем чистыйбизнес. Я даже не знаюпочему»

Секрет фирмы30 мая – 05 июня №20 (107)

18 – 24

разговор номера

c3

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

3 0 м а я — 0 5 и ю н я 2 0 0 5д е л о в о й ж у р н а л


В БЛИЖАЙШИХ НОМЕРАХ«Секрет фирмы» готовит к выходу специальные обозрения и тематические страницы:

«ФИНАНСОВЫЙ КОНСУЛЬТАНТ». БАНКИ 06.06.05

«КОММЕРЧЕСКАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ» 13.06.05

iOne. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 20.06.05

По вопросам размещения рекламных материалов, пожалуйста, обращайтесь в рекламную службужурнала «Секрет фирмы». Тел./факс: (095) 960–3128, 797–3171, 504–1731, 261–4246, 267–3848;e-mail: [email protected]

ДНЕВНИК НАБЛЮДЕНИЙ06 КЛИМАТ-КОНТРОЛЬ26 ЛЮДИ36 КОМПАНИИ72 ЦИФРЫ

ТЕМА НОМЕРА

СТРАТЕГИЯ

10 Как подать родину«Секрет фирмы» нашел четыре

способа заработать на продвиже-

нии своей страны

16 «Брэнд не основан на лжиили на мифе»В первую очередь нужно выяс-

нить, что государство думает о се-

бе, уверен Уолли Олинс

РАЗГОВОР НОМЕРА

КОНКУРЕНЦИЯ

18 «От идеи строительства сво-его завода мы пока отказа-лись»Президент российского Heineken

Роланд Пирмез тоже не прочь вы-

вести свою компанию в лидеры

пивного рынка

ЧАСТНАЯ ПРАКТИКА

СУТЬ ДЕЛА

28 Жажда «Гжелки»Раздвоение популярной водочной

марки грозит ей гибелью

ИНВЕСТИЦИИ

34 Двойной исходПочему The Carlyle Group второй

раз расстается с Россией

ЛАБОРАТОРИЯ

МАРКЕТИНГ

40 Контакт.exeУже сегодня product placement

в компьютерных играх может по-

спорить по эффективности с рек-

ламой в традиционных медиа

47 Простая историяPhilips намерен бороться за серд-

ца измученных хай-теком по-

требителей с помощью пустой

коробки

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

53 Бизнес-школа■ Judge — школа между Кембрид-

жем и Силиконовой долиной

■ об искусстве охоты на крыс —

из первых уст

61 Кабинет. Рабочая обстанов-ка для бизнеса■ пусть кресло прогнется под вас

■ что плохого в лучших офисных

стульях

■ грозит ли россиянам болезнь

легионеров

«Я езжу с презентациями по агентствам,и все слушают меня с раскрытыми ртами.Многие и не подозревали, что реклама за-бралась даже в игрушки»

«Богатства и солидности нет, а цена более1 тыс. евро. Потребителю приходится менятьчто-то в сознании, а массовый покупатель нелюбит, когда его начинают перевоспитывать»

содержание

40 ЛАБОРАТОРИЯ 68 КАБИНЕТ

СекретфирмыТ Е Х Н О Л О Г И Я У С П Е Ш Н О Г О Б И З Н Е С А№ 20 (107) 30 МАЯ — 05 ИЮНЯ 2005

Редакция не предоставляет справочной информации. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации

Материалы на таком фоне публикуются на коммерческихусловиях, ответственность за их содержание несетрекламодатель

Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Секретфирмы», допускается только с разрешения авторов (издателя)и с письменного разрешения редакции

ЖУРНАЛ «СЕКРЕТ ФИРМЫ» ЗАРЕГИСТРИРОВАН В МИНИСТЕРСТВЕ РФ ПО ДЕЛАМ ПЕЧАТИ, ТЕЛЕРАДИОВЕЩАНИЯ И СРЕДСТВ МАССОВЫХКОММУНИКАЦИЙ. СВИДЕТЕЛЬСТВО ПИ № 77-17066 ОТ 26.12.2003 Г.

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ: 17500 В КАТАЛОГАХ АГЕНТСТВА «РОСПЕЧАТЬ» И МОСПОЧТАМТА; 17600 В ОБЪЕДИНЕННОМ КАТАЛОГЕ «ПОДПИСКА 2004»

ЗАО ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «СЕКРЕТ ФИРМЫ» ИСПОЛЬЗУЕТ: ЛЕГАЛЬНОЕ ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ, ЛИЦЕНЗИОННУЮ ПРАВОВУЮСПРАВОЧНУЮ СИСТЕМУ, ЛИЦЕНЗИОННОЕ ФИНАНСОВОЕ ПРОГРАММНОЕОБЕСПЕЧЕНИЕ, ЛИЦЕНЗИОННЫЕ ШРИФТЫ

® «СЕКРЕТ ФИРМЫ» ЯВЛЯЕТСЯ ЗАРЕГИСТРИРОВАННЫМ ТОВАРНЫМ ЗНАКОМ,СВИДЕТЕЛЬСТВО №244264. ЗАЩИЩЕН ЗАКОНОМ РФ № 3520-1 ОТ 23.09.92 «О ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ, ЗНАКАХ ОБСЛУЖИВАНИЯ И НАИМЕНОВАНИЯХ МЕСТПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРОВ»

© ЗАО ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «СЕКРЕТ ФИРМЫ», 2005

Редакция журнала

ОТПЕЧАТАНО В ТИПОГРАФИИ ЗАО «АЛМАЗ-ПРЕСС», 123022, МОСКВА, СТОЛЯРНЫЙ ПЕР., Д.3, КОРП. 34. ТИРАЖ НОМЕРА 42 200 ЭКЗ. ЦЕНА СВОБОДНАЯ

СБОР И ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМЫТЕЛ./ФАКС (095) 960-3128, 797-3171, 504-1731, 261-4246, 267-3848E-MAIL [email protected]

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПО ПОДПИСКЕ И В РОЗНИЦУЗАО «СЕКРЕТ ФИРМЫ. АГЕНТСТВО ПОДПИСКИ И РОЗНИЦЫ» ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ЕЛЕНА ПОРТНЯГИНАТЕЛ./ФАКС (095) 797-3171, 960-3118, 504-1731, 261-2420, 261-9808E-MAIL [email protected]

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР МАРИНА ИВАНЮЩЕНКОВА

ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК ИРИНА ДЕШАЛЫТ

ВЫПУСКАЮЩИЙ РЕДАКТОР АНДРЕЙ УТКИН

ОТВЕТСТВЕННЫЙ СЕКРЕТАРЬ ИРИНА СТЕПАЧЕВА-БОХЕНЕК

БИЛЬД-РЕДАКТОРЫ МАРИЯ УЖЕК, ЕВГЕНИЙ СЕДОВ

ДИЗАЙНЕР АНТОН АЛЕЙНИКОВ

ОТДЕЛ «БИЗНЕС-ПРАКТИКА» РЕДАКТОР ЕЛЕНА ЛОКТИОНОВА,ОБОЗРЕВАТЕЛЬ СТАНИСЛАВ МНЫХ, КОРРЕСПОНДЕНТЫ ЮЛИЯИПАТОВА, ПАВЕЛ КУЛИКОВ, МАРИЯ ПЛИС, НАТАЛЬЯ УЛЬЯНОВА,ОЛЬГА ШЕВЕЛЬ

ОТДЕЛ «БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИИ» РЕДАКТОР КОНСТАНТИНБОЧАРСКИЙ, ОБОЗРЕВАТЕЛИ МАКСИМ КОТИН, ЮЛИАНА ПЕТРОВАКОРРЕСПОНДЕНТЫ СВЕТЛАНА АЛЕШИНА, НАТАЛЬЯ ТЮТЮНЕНКО

ОБОЗРЕВАТЕЛИ ПРИ ГЛАВНОМ РЕДАКТОРЕ ЕВГЕНИЙ КАРАСЮК,ТАТЬЯНА ТКАЧУК, ЮЛИЯ ФУКОЛОВА

РЕДАКТОР СПЕЦИАЛЬНЫХ ОБОЗРЕНИЙ СЕРГЕЙ КАШИН

ТЕМАТИЧЕСКИЕ СТРАНИЦЫ «IONE. ИНФОРМАЦИОННЫЕТЕХНОЛОГИИ» ИГОРЬ ПИЧУГИН (редактор), МИХАИЛ БЕЛЯНИН,НАТАЛЬЯ ЦАРЕВСКАЯ-ДЯКИНА, АНДРЕЙ ШЕРМАН

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ АЛЕКСАНДР СОЛОВЬЕВ, МАРИНА СЕМЕНОВА, ВИКТОРИЯ ГАТИЛОВА

АВТОР ДИЗАЙН-ПРОЕКТА АНАТОЛИЙ ГУСЕВ

ФОТОМАТЕРИАЛЫ AP, REUTERS, EAST NEWS, FOTOBANK, PHOTOXPRESS, «КОММЕРСАНТЪ»ОБЛОЖКА ЛЕОНИД ФИРСОВ

РЕКЛАМНАЯ СЛУЖБА ДАНА ГАЙДЕБУРОВА (руководитель),ТАТЬЯНА АРУТЮНЯН, ЮЛИЯ ВАСИЛЬЕВА, КИРИЛЛ ВАХА, СВЕТЛАНАГОЛЬЦЕВА, РЕДЖАНА ГУСМАНОВА, ЛЮБОВЬ ДЕГТЯРЕВА, МАЙЯИВАННИКОВА, ТАТЬЯНА КОВАЛИНА, ВИКТОРИЯ КОНОНОВА, ТАТЬЯНАЛАРИНА, ЕЛЕНА МАКАРОВА, ЕВГЕНИЯ ТАРАСОВА, АЛЕКСЕЙ ТОЩЕВ,ТАТЬЯНА СУСАЛЕВА

СЛУЖБА PR И PROMOTION ОЛЬГА ГЕРАЩЕНКО (руководитель), ОЛЬГА БЕСКИНА, ЮЛИЯ ТИХОМИРОВА, ПАВЕЛ ТОДОСЕЙЧУК,АЛЕКСАНДР ТОПОРКОВ

АНАЛИТИЧЕСКАЯ СЛУЖБА МАРИЯ АРЕСТОВА, КСЕНИЯ ШЕВНИНА

ШЕФ-РЕДАКТОР АЛЕКСАНДР ЛОКТЕВ

АРТ-ДИРЕКТОР ИРИНА БОРИСОВА

ФОТОДИРЕКТОР НАТАЛЬЯ УДАРЦЕВА

ИНФОРМАЦИОННАЯ СЛУЖБА ЕВГЕНИЯ ВЕСАНТО

ПРЕ-ПРЕСС И ПЕЧАТЬ НИКОЛАЙ ЗАИКИН

ИНФОГРАФИКА ЛЕОНИД КУЛЕШОВ

ВЕРСТКА ЕЛЕНА АРТЕМЬЕВА, ОЛЕГ ЗЕЛЕНКО, ЕЛЕНА ПРЕСНЯКОВА, ЕЛЕНА МАРТИНЕС-ПУЭРТА, НАТАЛЬЯ ЯКУНИНСКАЯ

ВЕБ-РЕДАКЦИЯ ВЛАДИМИР ДОЛГИЙ-РАПОПОРТ

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР АЛЕКСАНДР ЛОКТЕВ

УПРАВЛЯЮЩИЙ ДИРЕКТОР ЮРИЙ КАЦМАН

КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР ИЛОНА ДАНИЛОВА

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ ТАТЬЯНА КУРТАНОВА

105066, МОСКВА, ТОКМАКОВ ПЕРЕУЛОК, Д. 21/2, СТР. 1

ТЕЛ./ФАКС (095) 960-3118, 797-3171, 504-1731, 267-2923

E-MAIL [email protected], ИНТЕРНЕТ WWW.SF-ONLINE.RU

Адрес редакции, издателя и учредителя

Коммерческая дирекция

Учредитель ЗАО Издательский дом «Секрет фирмы»

Редакционные службы

c4

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

c6

дневник наблюдений климат-контроль



За связь заплатят все

Введение с 1 июля платы за звон-ки с городских телефонов на со-товые увеличит доходы провай-деров фиксированной связи,а в перспективе может дать но-вый толчок для развития рынкамобильной связи. В случае, ко-нечно, если «фиксированные»операторы станут отчислять частьдоходов сотовым компаниям.

Новые нормы прописаныв принятых на днях «Правилахоказания услуг местной, внут-ризонной, междугороднейи международной связи».Описанная в них услуга CallingParty Pays (CPP), когда за зво-нок платит тот, кто звонит,давно обсуждалась в теле-коммуникационных кругах,однако ее скорое введениевызвало огромный резонанс.Никто не ожидал запуска но-вой услуги раньше осени это-го года, и к выполнению но-вых требований сейчас не го-товы ни сотовые операторы,ни операторы фиксированнойсвязи. Так, представителиМГТС признались, что узналио новых нормах одновремен-но с журналистами. Впрочем,юридические лица платятМГТС за исходящие звонкиуже не первый год, и техниче-ски компания подготовленак введению CPP. К тому жеу операторов фиксирован-ной связи есть хороший сти-мул форсировать процесс пе-рехода на новую систему оп-

латы: по экспертным оцен-кам, CPP будет приносить имдо $400 млн в год при сред-ней стоимости минуты разго-вора 1,8 руб.Гораздо больше обеспокоеныпоявлением телекоммуника-ционной новинки операторымобильной связи. У трех круп-нейших федеральных опера-торов — «Вымпелкома», МТСи «Мегафона» — есть тарифыс бесплатными входящимизвонками, и они не спешат от-менять плату за входящие вы-зовы в остальных тарифныхпланах. В итоге получается,что входящие звонки на мо-бильные с городских будут оп-лачивать оба абонента — какзвонящий, так и принимаю-щий звонок. По крайней ме-ре, двойная оплата будет про-исходить до тех пор, пока опе-раторы фиксированной связине начнут компенсироватьсвоим мобильным коллегамчасть затрат. В случае же по-явления системы взаиморас-четов, отмечает PR-директор«Вымпелкома» Михаил Ума-ров, произойдет резкий рострынка мобильной связи. Ведьсотовые операторы получатвозможность отменить платуза входящие звонки, но приэтом значительно увеличатобъемы трафика.Оценка экспертов –0,63

В результате аварии на подстанции Чагино была нарушенаработа систем жизнеобеспечения Москвы. Закрылись мно-гие торговые комплексы столицы, фондовые биржи ММВБ иРТС не смогли проводить торги, операторы сотовой связи иинтернет-провайдеры были не в состоянии обеспечить услу-ги доступа для клиентов, а некоторые банки предупредили овозможных сбоях в проведении операций. Пока невозмож-но даже приблизительно подсчитать ущерб от этого кризи-са. Впрочем, примерные оценки приводят аналитики. На-пример, если исходить из годового регионального валовогопродукта Москвы и области почти в 3 млрд рублей и объяв-ленной потери энергопотребления до 2 тыс. МВт•ч, можнопредположить, что ущерб составит не менее 500 млн руб-лей. Впрочем, как отмечает аналитик ФК «Уралсиб» МатвейТайц, речь идет лишь о примерных размерах прямого урона,а косвенный ущерб окажется гораздо значительнее. Так, пооценке аналитика ИК «Финам» Ивана Кабулаева, только яв-ный урон каждого из операторов сотовой связи может со-ставить от нескольких сотен тысяч до миллиона долларов.Утешить пострадавших может лишь то, что виновные в этомколлапсе уже найдены. Президент Путин обвинил в кризисеруководство РАО «ЕЭС России» и его главу Анатолия Чубайса.Против него и других руководителей компании прокуратурауже возбудила уголовное дело по обвинению в халатности излоупотреблении полномочиями. Похоже, главе РАО еще нераз припомнят его же слова о том, что в России попросту неможет быть серьезных электрокатастроф, подобных авариив 2003 году в США, которая повлекла отключение электри-чества более чем на сутки. Тогда убытки экономики Нью-Йорка составили более $1 млрд, а по всей стране приблизи-лись к $4 млрд.Оценка экспертов –3,25

Москва пережилаконец светаВ результате энергетического кри-зиса, обрушившегося на Москву25 мая, пострадал бизнес многихкомпаний.

СЮ

РП

РИ

З

Уже летом абоненты получат счета

за звонки с городских телефонов

на мобильные

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

ДИ

НА

ЩЕ

ДР

ИН

СК

АЯ

➔

дневник наблюдений

ЧАСТЬ МОСКВЫ И НЕСКОЛЬКО ОБЛАСТЕЙ РОССИИ БОЛЕЕ ПЯТИ ЧАСОВ ЖИЛИ БЕЗ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА МИНИНФОРМСВЯЗИ ОБЯЖЕТ АБОНЕНТОВ ПЛАТИТЬ ЗА ЗВОНКИ

С ГОРОДСКИХ ТЕЛЕФОНОВ НА МОБИЛЬНЫЕ ФАС СОБРАЛАСЬ КОНТРОЛИРОВАТЬ СДЕЛКИ ЗА ПРЕДЕЛАМИ РОССИИ ВАС ОДОБРИЛ ЭКОНОМИЮ НАЛОГОВ ПРИ ПРО-

СТОЕ ПРЕДПРИЯТИЯ



ФАС пойдет в офшор

Предпринимателям, находящим-ся за пределами России, но по-купающим российские активы,в скором времени придется со-гласовывать свои сделки с анти-монопольными органами.

Федеральная антимонополь-ная служба собирается вне-сти в законопроект «О защитеконкуренции» норму, котораяпредписывает российскими иностранным компаниямуведомлять регулятора о со-вершаемых за рубежом сдел-ках с российскими активами.«Условно говоря, если кто-тоиз крупных предпринимате-лей хочет продать свой заводна территории России, то, какправило, поступает так: «заго-няет» акции в офшор и прода-ет их за рубежом. Владельцемэтих акций становится другойчеловек, а владельцем заво-да, соответственно, третий.В этом случае ФАС должнаиметь возможность контроли-ровать подобного рода сдел-ки»,— пояснил смысл инициа-тивы глава антимонопольнойслужбы Игорь Артемьев.Суть контроля заключаетсяв том, что компании — какроссийские, так и иностран-ные — будут информироватьФАС обо всех зарубежныхсделках, которые могут повли-ять на конкурентную среду вРоссии. Отказаться от предо-ставления этой информации,как уточнил Артемьев, теорети-чески можно, «но если ФАСстанет известно о совершениитакой тайной сделки, у компа-нии возникнут большие про-блемы». Впрочем, помимо этойугрозы, никаких конкретныхметодов отслеживания офшор-ных тайных сделок глава анти-монопольной службы не пред-ложил, а дополненный вари-ант закона «О защите конку-ренции» уже находится на рас-смотрении правительства.По словам старшего юристакомпании Lovells Марии Бае-вой, положение о регулирова-нии подобных сделок прописа-но и в действующем варианте

закона «О защите конкурен-ции», но «поскольку никакихчетких критериев оно не со-держит, ФАС не имеет правапредъявлять компаниям пре-тензии за сделки через офшо-ры». Если же регулятор все жепридумает, как найти управуна офшорных предпринимате-лей и иностранцев, от этого по-страдают и отечественные,и зарубежные предприятия.«Это потребует от многих ком-паний раскрывать всю структу-ру собственности,— отмечаетБаева.— „Дочкам” иностран-ных компаний придется рас-крывать информацию о мате-ринской структуре, а это дале-ко не всегда входит в намере-ния инвесторов». В результате,заключила юрист, «офшорные»поправки ФАС могут попростуотбить у многих западных ком-паний желание покупать что-либо в России.Оценка экспертов –0,25

Простой как прецедент

Высший арбитражный суд (ВАС)решил помочь компаниям, у кото-рых возникли финансовые про-блемы в результате вынужденно-го простоя.

ВАС вынес на днях преце-дентное решение, согласнокоторому компании смогутуменьшать базу налога наприбыль на величину расхо-дов, образовавшихся в ре-зультате вынужденного про-стоя. Поводом для узакони-вания подобной практики по-служила тяжба удмуртскойкомпании «Ижсталь» с нало-говыми органами. Фискалыпосчитали, что предприятиене имеет права относитьк расходам убытки, получен-ные в результате простояпроизводства, и затратына выплаты сотрудникам вовремя приостановки работы.Суд первой инстанции при-нял сторону компании, и сним согласилась апелляци-онная инстанция. Но арбит-ражный суд Удмуртии неожи-данно согласился с претензи-ями налоговиков.

Бизнесменам все же удалосьотстоять свою правоту. ВАСпостановил, что компания назаконных основаниях оплачи-вала работу своих сотрудни-ков в период простоя, а реше-ние налоговой инспекциипризнал «ничем не мотивиро-ванным». «Государством га-рантирована оплата работни-ку времени простоя в опреде-ленном размере. Поэтомуубытки, связанные с оплатойпростоя, не зависят от волиорганизации и не могут рас-сматриваться как экономиче-ски неоправданные»,— резю-мировали судьи ВАС.По мнению гендиректоракомпании «Налоговая по-мощь» Сергея Шаповалова,данное решение Высшего ар-битражного суда может по-мочь компаниям, у которых«дела по каким-то причинамидут не очень хорошо». Приэтом эксперт отметил, что слу-чай с «Ижсталью», когда фис-калы предъявили компаниипретензии с такой мотиви-ровкой, является уникаль-ным. Как предположил Шапо-валов, подобную дотошностьналоговиков можно объяс-нить «ретивостью одной от-дельной взятой инспекции».После решения ВАС налого-вики скорее всего вообще небудут предъявлять претензийпо «простойным пунктам».Оценка экспертов +2,5

АМ

БИ

ЦИ

И

СУ

ДО

ПР

ОИ

ЗВ

ОД

СТ

ВО

извинился перед россий-скими продавцами нефтиза поведение украинскогоруководства во время бен-зинового кризиса. Этот кри-зис разгорелся, когда укра-инский премьер-министрЮлия Тимошенко обвинилароссийские компании, про-дающие на Украине нефте-продукты, в ценовом сгово-ра и директивно установилапредельный уровень ценна бензин. В ответ трейде-ры приостановили постав-ки нефти на украинскиеНПЗ. «Я приношу извиненияза правительство страны,за резкие заявления рядадолжностных лиц»,— за-явил Анатолий Кинах, при-ехав в Москву на встречус членами РСПП. «Найденыформы решения вопросовпо регулированию рынканефтепродуктов»,— доба-вил он. Решение бензино-вого вопроса действитель-но было драматичным: пре-зиденту Украины ВикторуЮщенко уже пришлось из-виниться перед главами ря-да российских нефтяныхкомпаний за опрометчи-вые высказывания Тимо-шенко. Ющенко призвалроссийских трейдеров со-хранять партнерские отно-шения с Украиной и одно-временно урезонил премье-ра, назвав правительствоТимошенко худшим в Евро-пе. А Кинах своим заявле-нием, очевидно, решилокончательно примиритьроссийских нефтяникови украинских чиновников.

Анатолий КИНАХ,первый вице-премьерУкраины

ОФ

ИЦ

ИА

ЛЬ

НО

Е Л

ИЦ

О

c7

Высший арбитражный суд помог

компаниям в борьбе с чрезмерны-

ми аппетитами налоговиков

МИ

ХА

ИЛ

СО

ЛО

ВЬ

ЯН

ОВ

c8




«Чаще всего люди оказываются не готовы к очень крупным катастрофам»

— Энергетический кризис, разразившийся в Москве, вочередной раз доказывает, что чаще всего люди оказы-ваются не готовы к очень крупным катастрофам, вероят-ность наступления которых не слишком высока. Не толь-ко в России, но и в США, Европе, Африке, Азии, мы все этовидим в новостях.В случае, если предложение Владимира Путина снизитьили даже отменить налог на дивиденды, которые россий-ские компании получают от своих зарубежных «дочек»,будет разработано и реализовано на практике, это станетпобуждающим мотивом отправлять на родину сэконом-ленные налоги. Тогда мы получим увеличение ВВП. А приотсутствии такого механизма — увеличение ВНП. Думаю,неплохо как то, так и другое.То, что МЭРТ предлагает правительству создать фонд, изкоторого будут финансироваться проекты общегосударст-венного значения, замечательно. Если будут четко опре-делены приоритеты в развитии страны и, соответственно,в очередности и объемах выделения ресурсов, в том чис-ле и финансовых, то такой фонд позволит нашей странесерьезно ускорить свое развитие. Очень важно здесь из-бежать финансовой схемы «всем сестрам по серьгам».По поводу намерения ФАС внести в законопроект «О защи-те конкуренции» норму, которая предписывает компаниямуведомлять регулятора о совершаемых за рубежом сделкахс российскими активами, могу сказать, что при продаже па-кетов акций нормальной практикой является уведомлениевсех заинтересованных сторон о совершаемых сделках. Ес-ли эта процедура будет проходить в демократических рам-ках, то может способствовать защите прав акционеров.Решение арбитражного суда об уменьшении базы налогана прибыль на величину расходов, которые образовалисьв результате вынужденного простоя предприятий, оптими-зирует процедуру взимания налогов, учитывая обстоя-тельства, связанные с непредвиденными ситуациями.Действия США и Евросоюза свидетельствуют о том, что тек-стильная промышленность Китая развивается бешенымитемпами. Посмотрим, может быть, наша текстильная про-мышленность попытается извлечь пользу из того, что Китайповысит экспортные пошлины на поставки текстильнойпродукции. Ведь не только европейские производители, нои российские не имели возможности конкурировать с Кита-ем по ценам на текстиль.

ЭК

СП

ЕР

Т Н

ОМ

ЕР

А

Борис БОБРОВНИКОВ, генеральный директоркомпании «Крок»

В рубрике «Климат-контроль» «Секрет фирмы» оценивает влияние,которое макроэкономические, политические и бизнес-события встране и мире оказывают на деловой климат в России. Точнее, оцен-ку дают эксперты — руководители российских компаний (составэкспертного совета приведен ниже). Каждый из них оценивает тоили иное событие по шкале от –5 (наиболее негативное влияние наделовой климат) до +5 (наиболее позитивное); средние оценки при-водятся в таблице. Кроме того, один из экспертов (всякий раз —разный) «назначается» редакцией экспертом номера и комментиру-ет его материалы.

ЭКСПЕРТНЫЙ СОВЕТ

1 АЛЕКСЕЙ АБРОСИМОВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ «ТАЛОСТО»

2 ДМИТРИЙ БАРСУКОВ, КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР СЕТИ «МУЛЬТИ»

3 БОРИС БОБРОВНИКОВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ «КРОК»

4 ЮРИЙ ДУБОВИЦКИЙ, ПРЕЗИДЕНТ КОНЦЕРНА «БЕЛЫЙ ВЕТЕР»

5 НИКОЛАЙ КЛЕКОВКИН, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ГРУППЫ «РЕНЕССАНС СТРАХОВАНИЕ»

6 СЕРГЕЙ КОЖЕВНИКОВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР «РУССКОЙ МЕДИА ГРУППЫ»

7 РУСЛАН КОРЖ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР AT KEARNEY

8 ЭРНЕСТ КОСКИН, ЧЛЕН СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ АЛЬЯНСА «РУССКИЙ ТЕКСТИЛЬ»

9 ОЛЕГ МИХАСЕНКО, ПРЕЗИДЕНТ ИК «БРОКЕРКРЕДИТСЕРВИС»

10 ЭДДИ ОМАН, ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ ERICSSON В РОССИИ

11 ВАЛЕРИЙ ПОКОРНЯК, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ХОЛДИНГА «АЛТАН»

12 МАКСИМ ПРОТАСОВ, ПРЕДСЕДАТЕЛЬ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ

КОМПАНИИ «ПОМИДОРПРОМ — КОНСЕРВНЫЙ ХОЛДИНГ»

13 АЛЕКСАНДР СЕМЕНОВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР «ГАРАНТПОСТ»

14 ИРИНА СОЛОВЬЕВА, УПРАВЛЯЮЩИЙ ДИРЕКТОР МОСКОВСКОГО ОФИСА

INTERBRAND ZINTZMEYER & LUX

15 АНДРЕЙ ТЕРЕХОВ, УПРАВЛЯЮЩИЙ ДИРЕКТОР THE CARLYLE GROUP

ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ, ПОВЛИЯВШИЕ ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА

НА ДЕЛОВОЙ КЛИМАТ В РОССИИ НА ПРОШЛОЙ НЕДЕЛЕ (СРЕДНИЙ БАЛЛ)

СЛОВАПРЕЗИДЕНТ ПУТИН ПРЕДЛОЖИЛ СНИЗИТЬ ИЛИ ДАЖЕ ОТМЕНИТЬ НАЛОГ

НА ДИВИДЕНДЫ, КОТОРЫЕ РОССИЙСКИЕ КОМПАНИИ ПОЛУЧАЮТ ОТ СВОИХ

ЗАРУБЕЖНЫХ «ДОЧЕК»,— РАДИ ТОГО ЧТОБЫ ДЕНЬГИ РОССИЙСКИХ

ИНВЕСТОРОВ ВЕРНУЛИСЬ НА РОДИНУ +2,63

МИНЭКОНОМРАЗВИТИЯ ПРЕДЛАГАЕТ ПРАВИТЕЛЬСТВУ СОЗДАТЬ

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ ФОНД, ИЗ КОТОРОГО БУДУТ ФИНАНСИРОВАТЬСЯ

ПРОЕКТЫ ОБЩЕГОСУДАРСТВЕННОГО ЗНАЧЕНИЯ +1,5

ПЕРВЫЙ ВИЦЕ-ПРЕМЬЕР УКРАИНЫ АНАТОЛИЙ КИНАХ ЗАЯВИЛ,

ЧТО ИЗВИНЯЕТСЯ ПЕРЕД РОССИЙСКИМИ ПРОДАВЦАМИ НЕФТИ ЗА ПОВЕДЕНИЕ

УКРАИНСКОГО РУКОВОДСТВА, КОТОРОЕ ОБВИНИЛО РОССИЙСКИЕ КОМПАНИИ,

ПРОДАЮЩИЕ НА УКРАИНЕ НЕФТЕПРОДУКТЫ, В ОРГАНИЗАЦИИ МОНОПОЛЬНОГО

ЦЕНОВОГО СГОВОРА И ДИРЕКТИВНО УСТАНОВИЛО ПРЕДЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ЦЕН

НА БЕНЗИН. ПО ЕГО СЛОВАМ, УЖЕ НАЙДЕНЫ ФОРМЫ РЕШЕНИЯ ВОПРОСОВ

ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ РЫНКА НЕФТЕПРОДУКТОВ +1,4

СЛОВАВЫСШИЙ АРБИТРАЖНЫЙ СУД ВЫНЕС ПРЕЦЕДЕНТНОЕ РЕШЕНИЕ,

В СООТВЕТСТВИИ С КОТОРЫМ КОМПАНИИ СМОГУТ УМЕНЬШАТЬ БАЗУ

НАЛОГА НА ПРИБЫЛЬ НА ВЕЛИЧИНУ РАСХОДОВ, КОТОРЫЕ ОБРАЗОВАЛИСЬ

В РЕЗУЛЬТАТЕ ВЫНУЖДЕННОГО ПРОСТОЯ +2,5

КИТАЙ, УСТУПИВ ТРЕБОВАНИЯМ США И ЕВРОСОЮЗА, ОБЪЯВИЛ

О ВВЕДЕНИИ С 1 ИЮНЯ 400-ПРОЦЕНТНЫХ ЭКСПОРТНЫХ ПОШЛИН

НА ПОСТАВКИ 74 ВИДОВ ТЕКСТИЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ +1,63

ФЕДЕРАЛЬНАЯ АНТИМОНОПОЛЬНАЯ СЛУЖБА СОБИРАЕТСЯ ВНЕСТИ

В ЗАКОНОПРОЕКТ «О ЗАЩИТЕ КОНКУРЕНЦИИ» НОРМУ, КОТОРАЯ ПРЕДПИСЫВАЕТ

РОССИЙСКИМ И ИНОСТРАННЫМ КОМПАНИЯМ УВЕДОМЛЯТЬ РЕГУЛЯТОРА

О СОВЕРШАЕМЫХ ЗА РУБЕЖОМ СДЕЛКАХ С РОССИЙСКИМИ АКТИВАМИ –0,25

С 1 ИЮЛЯ ЗВОНКИ СО СТАЦИОНАРНЫХ ТЕЛЕФОНОВ НА МОБИЛЬНЫЕ БУДУТ

ОПЛАЧИВАТЬ ОБА АБОНЕНТА, ЧТО БУДЕТ ПРИНОСИТЬ ОПЕРАТОРАМ

ФИКСИРОВАННОЙ СВЯЗИ ДО $400 МЛН В ГОД –0,63

25 МАЯ В НЕСКОЛЬКИХ РАЙОНАХ МОСКВЫ ПРОИЗОШЛО ОТКЛЮЧЕНИЕ

ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ, ИЗ-ЗА ЧЕГО В ГОРОДЕ БЫЛО ОСТАНОВЛЕНО

ДВИЖЕНИЕ МЕТРО, ТРОЛЛЕЙБУСОВ И ТРАМВАЕВ. ОБЕСТОЧЕНЫ ЮГ,

ЮГО-ЗАПАД, ЮГО-ВОСТОК МОСКВЫ, А ТАКЖЕ ЧАСТЬ НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТОВ

МОСКОВСКОЙ И ТУЛЬСКОЙ ОБЛАСТЕЙ. В РЕЗУЛЬТАТЕ АВАРИИ ИСРЫТАЛИ

ТРУДНОСТИ ТЫСЯЧИ ЖИТЕЛЕЙ И МНОГИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ –3,25

В глобальной конкуренции участвуют не только ком-пании — сегодня соревнуются города и целые стра-ны. Например, за право принять Олимпиаду 2012 го-да между мировыми столицами развернулась нешу-точная борьба. Но помимо спортивной инфраструк-туры каждая из них «продает» еще и свой брэнд, ирешение МОК во многом будет зависеть от того, на-сколько у этого брэнда солидный вес.Проблема маркетинга территорий актуальна давно, и впоследнее время самые разные страны всерьез заду-мались об укреплении своей репутации. Так, Израильнамерен изменить свой имидж одного из самых про-блемных мест на планете и планирует запустить крупно-масштабную рекламную и PR-кампанию, чтобы при-влечь туристов. Кроме того, израильское правительствособирается продвигать научные и культурные достиже-ния своих граждан, что уже похоже на комплексный ре-брэндинг страны. О создании нового имиджа вплотнуюзадумались бывшие советские республики — Белорус-сия, Молдавия, Латвия, Казахстан и т. д. Вот только вРоссии пока больше говорят о продвижении страны,чем делают что-либо для этого.Впрочем, отдельные попытки предпринимались. В своевремя Минпечати во главе с Михаилом Лесиным реши-ло заняться созданием положительного образа Россиив западных странах, но принесло ли это какие-то резуль-таты, непонятно. Пиарщики, например, рассказывают,будто бы в США крутили рекламные ролики о том, чтоАмерика — не самая лучшая страна.

Многие наши компании могли бы быть на порядок ус-пешнее, если бы не мешал негативный имидж России.Кто захочет инвестировать в страну, если ее высокопос-тавленный чиновник публично заявляет: «Две подвод-ные лодки — и нет Америки. Одна подводная лодка — инет Европы». В свое время премьер Берлускони отпус-тил обидную шуточку по поводу немцев, так те в массо-вом порядке стали отказываться от отдыха в Италии.Пришлось извиняться.Поскольку создание имиджа территории — в первуюочередь дело государства и местных властей, то занима-ются этим именно чиновники. Бизнес кровно заинтере-сован в результатах такой работы, но сам особых усилийк этому не прилагает. Во-первых, дорого. А во-вторых,предприниматели не любят тратить деньги на проекты,плодами которых могут воспользоваться другие, в томчисле конкуренты. «Такая уж у нас деловая культура, всехотят, чтобы усилия прикладывал кто-то другой» — посе-товал менеджер одной крупной компании.Но на самом деле компании могут принять участие в этомпроцессе с выгодой для себя. В США, например, действу-ет специальная группа, которая предлагает идеи для улуч-шения имиджа Америки за рубежом. В нее входят руково-дители крупнейших рекламных фирм, печатных изданий,а также брэнд-менеджеры American Airlines, McDonald’sи др. В России тоже есть объединения компаний, заинте-ресованные в улучшении имиджа страны. Но главное —многие фирмы могут заработать на проектах, связанныхс продвижением брэнда страны или региона.



c10

тема номера стратегия



Как подать родину

Брэнд страны — стратегический капитал,позволяющий продвигать товары за рубе-жом и привлекать инвестиции. Традицион-но имиджем страны занимается государст-во. Однако «Секрет фирмы» нашел четыреспособа, с помощью которых компании мо-гут принять участие в таких проектах и дажезаработать. — Текст: Юлия ФУКОЛОВА Иллюстрация: Тимофей ЯРЖОМБЕК

c11

Территория ростаНедавно председатель совета директоров коммуни-кационной группы «Кузьменков и партнеры» Илья

Кузьменков подслушал разговор в одном из магази-нов электронной техники. Покупатель интересовал-ся: «Это настоящая китайская вещь?» «Не волнуй-тесь, настоящий Китай»,— заверил продавец.«Смешно, но факт,— комментирует Илья Кузьмен-ков.— А ведь еще несколько лет назад все китайскоебыло символом дешевой непрестижной продукциииз Юго-Восточной Азии».

Сегодняшним успехам Китая, а также Ирландии,Южной Кореи, Сингапура и многих других странможно только поражаться. В условиях глобализацииимидж страны на внешних рынках приобретаетстратегическое значение. «Без позитивной репута-ции, или „национального брэнда” (nation-brand), ниодно государство не сможет постоянно бороться запотребителей, а также добиваться уважения и вни-мания других стран»,— сказал СФ Саймон Энхолт,

известный британский консультант в области стра-нового брэндинга. За его плечами — крупные проек-ты с Великобританией, Хорватией, Словенией и дру-гими государствами. «Все знают, какое влияние ока-зывает фактор страны-производителя на решение

приобрести ту или иную вещь. Чтобы понять, на-сколько может быть значим брэнд страны, вспомни-те хотя бы, как люди хотят покупать немецкие авто-мобили, японскую электронику, итальянские мод-ные изделия и французскую еду»,— говорит кон-сультант.

Создание полноценного национального брэнда,как правило, приносит пользу всему бизнесу. Ска-жем, ни один банк не получит кредитный рейтингвыше того, который выставлен стране. Сильныйбрэнд территории не только ставит товары на полкимировых супермаркетов, но и привлекает долгосроч-ные инвестиции. «Для инвестора имидж и репутациястраны — основная вещь,— говорит директор по ис-следованиям и специальным проектам агентстваImageland Public Relations Евгений Кузнецов.— И да-же более важная, чем многие риски. Как можно вкла-дывать в страну, которой не доверяешь?» Не говоряуже о том, что, например, российские товары в миревообще мало кто знает. «Что сегодня значит made inRussia? Ничего. Даже наша нефть воспринимаетсякак далеко не самая качественная»,— считает Евге-ний Кузнецов.

В России сейчас нет специального органа, которыйзанимался бы имиджем страны. Пока этим занима-



Брэндом по путешественникамПродвигать страну как брэнд начал рекламный гуру Дэвид Огил-

ви. В середине 1950-х годов к нему обратилось правительство

Пуэрто-Рико, маленького латиноамериканского государства,

крайне заинтересованного в привлечении туристов. И постави-

ло на первый взгляд невыполнимую задачу: изменить отноше-

ние американцев к этой стране. «Мы должны заменить убогий

образ Пуэрто-Рико, который сейчас существует в умах боль-

шинства жителей материка, на образ прекрасного остро-

ва. Это важно для вашего промышленного развития, ваше-

го строительства, вашего туризма и вашей политической

эволюции»,— сказал тогда Огилви. Так он предугадал концеп-

цию строительства брэнда страны, позднее подробно разрабо-

танную в многочисленных исследованиях: невозможно продви-

гать страну только с одной точи зрения, необходимо формиро-

вать общий позитивный образ всеми доступными средствами.

Далее срабатывает цепная реакция: в страну приезжают турис-

ты, за ними подтягиваются инвесторы, крупные ритейловые се-

ти и т. д.

Агентство Ogilvy & Mather занималось работой над имиджем Пу-

эрто-Рико более пяти лет. Рекламы было много, ее в основном

размещали в популярных СМИ (Огилви верил именно в текстовую

рекламу). Результаты были впечатляющими: поток туристов рос,

а регулярные опросы показывали, что образ Пуэрто-Рико в со-

знании американцев претерпел кардинальные изменения.

После такого успеха Дэвиду Огилви предложили осуществить

аналогичный проект для Великобритании. А кампания «Посетите

США» стала дня него своего рода жизненным триумфом. Для на-

чала провели исследования и выяснили, что европейцы считают

США очень дорогой страной. Узнав это, Огилви построил свою

рекламу на утверждении, что путешественник в США может

ни в чем себе не отказывать на 35 фунтов в неделю. Через во-

семь месяцев поток туристов из Германии вырос на 18%,

из Франции — на 27%, а из Великобритании — на 24%.

«Сделано в Японии» —

лучшая рекомендация

для товаров страны

GA

MM

A/

EA

STN

EW

S

c12

ются чиновники разного уровня, а бизнесмены ско-рее выступают в роли пассивных потребителей. Од-нако «Секрет фирмы» обнаружил четыре способа,позволяющих предпринимателям поучаствовать впродвижении территорий и даже заработать на этом.

Страна лицомПрофессор Российской академии госслужбы припрезиденте РФ Александр Панкрухин — один из не-многих российских специалистов, занимающихсямаркетингом территорий. Он выделяет несколькостратегических направлений для продвижения реги-она. Первое направление — маркетинг имиджа.

С его помощью создают положительный образ терри-тории, и основной инструмент здесь — коммуника-ционные мероприятия. «Создание национальногобрэнда состоит на 80% из координации, на 15% из ком-муникации и на 5% из вдохновения»,— говорит Сай-мон Анхольт. Разумеется, тут есть свои особенности.Например, «неудачное» название вряд ли удастся по-менять. «В Тульской области есть местечко МокрыйКорь. Как вы будете продвигать имидж в этом слу-чае? — спрашивает Александр Панкрухин.— ШтатСеверная Дакота, например, давно добивается, чтобыего перестали называть северным. Хотя есть и преце-

денты. Ханты-Мансийский округ в 2003 году добилсяправа использовать еще одно название — Югра».

Для страны, как и для любого брэнда, важна визу-альная коммуникация, причем осуществляемая че-рез официальные символы. Например, Испания вы-брала удачный и узнаваемый логотип — стилизован-ное солнце с надписью «Espana», которое нарисовалсюрреалист Хоан Миро. А Италия обдумывает любо-пытную акцию — заменить на своих товарах марки-ровку made in Italy на профиль Пиноккио.

Но главная задача — определить базовую цен-ность брэнда. «Достучаться можно до любой аудито-рии. Вот только что ей рассказывать?» — говоритИлья Кузьменков. По его словам, сущность брэндажелательно выразить одним словом: «Должно бытьчто-то ключевое и обязательно уникальное. Напри-мер, Германия — качество». Но сущность невозмож-но выдумать искусственно, так как в противном слу-чае ее могут не принять. В свое время провалиласьпрограмма Cool Britannia, которая подразумевала от-каз от образа старой доброй Англии, а страна пред-ставлялась как модная и предприимчивая. «Проектне получился, потому что исторический капитал Анг-лии слишком велик, чтобы его изменить одним сооб-щением»,— говорит Евгений Кузнецов.

➔

тема номера



Миллионные бюджеты, которые территориивыделяют на свое продвижение, обычно доста-ются армии рекламных агентов и консультан-тов по PR

c13

Чтобы продвигать территории по всем правиламмаркетинга, чиновники обычно привлекают людейсо стороны. Тут-то бизнес и может использовать СПО-СОБ 1. Оказание платных консалтинговых услуг. Бюджеты,которые выделяются на продвижение, обычно доста-ются армии рекламных агентов и консультантов поPR. Например, Сингапур тратит $60 млн в год, Малай-зия — $150 млн, а Лондон в 2003–2004 году выделил$40 млн. В России пока нет столь дорогих программ,однако регионы сейчас делают ставку на привлече-ние инвестиций, и консультанты им активно помога-ют. Так, в 2002 году Краснодарский край организовалмеждународный экономический форум. «Мы приду-мали подходящий слоган: „Кубань — территория эко-номического роста”»,— рассказывает управляющийдиректор коммуникационной группы «Кузьменков ипартнеры» Олег Корионов. Кроме того, консультан-ты провели тренинг для руководителей края, размес-тили рекламные ролики на телевидении… Отдача отмероприятия оказалась очень высокой. На форумезаключили инвестиционные соглашения на суммусвыше $40 млн, а также был подписан договор настроительство объектов в Красной Поляне. Более60 публикаций в СМИ способствовали тому, чтобыкрай перестали воспринимать исключительно какчасть «красного пояса» России.

«Мы сейчас консультируем московское прави-тельство по программе продвижения города»,— рас-сказывает советник по стратегическим коммуника-циям агентства Imageland Public Relations Гульнара

Биккулова. Работа по укреплению международногоавторитета Москвы охватывает все сферы — туризм,инвестиции, отношения со СМИ. «Для России это бу-дет первый по-настоящему комплексный и долго-срочный проект»,— говорят в Imageland.

Кстати, заработать можно не только на продвиже-нии своего региона. Какая-то часть бюджетов другихстран достается и нашим компаниям — турфирмам,рекламным и PR-агентствам. По данным ИС «Банко»,наиболее активно рекламировались в России Турция,Кипр, Хорватия, Испания и др. А недавно представи-тели одного из агентств ездили в Израиль, которыйпланирует ребрэндинг. По информации СФ, они уча-ствовали в тендере на создание нового имиджа Изра-иля в России.

Деньги в делоРеклама и PR — далеко не единственные инструмен-ты, с помощью которых брэнд территории приобре-тает вес в глазах внешнего мира. Не менее важно ис-пользовать маркетинг привлекательности, то естьпамятники архитектуры, исторические места и т. д.Так, Елабуга лежит вне популярных маршрутов, но кмогиле Марины Цветаевой постоянно возят турис-тов. Кроме того, региону не обойтись без маркетинга

инфраструктуры — это эффективное функциониро-вание и развитие территории в целом, то есть гости-ницы, аэропорты, банки, налоговый климат и т. п.«Правда,— подчеркивает господин Панкрухин,—многие исследования показывают, что бизнесу важ-нее даже не качество жизни, а ее предсказуемость».




Бизнес может помочь региону деньгамина формирование имиджа, а взамен попро-сить какие-то блага

c14

«Последовательность работыс брэндом страны ровно та-кая же, как при маркетингев компании»

— Сегодня российские компании, которые стартовали снуля в начале 1990-х, выросли до уровня среднего иликрупного бизнеса. И мы, люди бизнеса, понимаем, что вомногом наши успехи зависят от того, насколько успешенили неуспешен продвигаемый нами брэнд.Успех экономики зависит от того, насколько успешносформирован и продвигается на мировом рынке брэндстраны. Потому что на уровне макроэкономики действу-ют те же законы конкуренции, что и на микроуровне.Формирование и продвижение такого брэнда — оченькрупная задача для всех институтов государственнойвласти. А последовательность работы с брэндом страныровно такая же, как при маркетинге в компании: преждечем начинать продвигать брэнд, нужно определиться сцелевым рынком (к кому мы обращаемся и что хотим по-лучить), с ожиданиями потенциальных потребителейпродукта и с тем, какие из этих ожиданий наш продуктоправдывает, чтобы сконцентрироваться на них при про-движении брэнда.К примеру, только что мы вернулись из Китая, где прохо-дила выездная конференция лауреатов и номинантовпремии «ИТ-Лидер» 2005 года. Мы посетили технопаркПекина, обеспечивающий 60% доходов этого города.Чтобы стимулировать приток внешних инвестиций, пра-вительство КНР основало венчурный фонд, из котороговкладывает 20% средств в инновационные проекты, раз-виваемые на территории технопарка зарубежными вен-чурными компаниями (понятно, что 80% денег привносятв проект и, соответственно, в страну сами компании).Кроме того, работающие в технопарке компании имеютльготное налогообложение, а мелкие предприятия могутпользоваться бесплатными офисными площадями в спе-циальном «инкубаторе». Таким образом, целевая аудито-рия «внешний инвестор» получает подтверждение своихожиданий от продвигаемого правительством этой страныбрэнда «Китай — выгодно вкладывать деньги»: болеенизкие, чем в других местах, затраты и риски на старт иразвитие венчурного проекта.В нашей стране тоже активизировалась работа над увели-чением инновационной активности в стране и проектомсоздания технопарков. Если Россия достигнет здесь успе-хов, то они, бесспорно, сформируют основу для будущихэкономических достижений.

Борис БОБРОВНИКОВ, генеральный директор компании «Крок»

ЭК

СП

ЕР

Т Н

ОМ

ЕР

А

Соответственно, исходя из потребностей региона,бизнесмены могут выбрать СПОСОБ 2. Инвестиции вкоммерческие проекты, которые влияют на укрепление ими-джа территории. Например, можно реставрировать ис-торические объекты или «изобрести» новые досто-примечательности. Так, в городе Мышкин придума-ли и открыли Музей мыши, Музей русской водки, итеперь даже московские фирмы нередко проводят вэтом городе корпоративные мероприятия. Кроме то-го, стоит вкладывать деньги в развитие инфраструк-туры — строительство гостиниц (см. СФ №19/2005),ресторанов, интернет-кафе, выпуск путеводителей.Этот бизнес, по сути, и сам по себе приносит опреде-ленную отдачу, но еще выполняет и социальнуюзадачу — работает на имидж региона.

Кроме того, при определенных условиях бизнесможет использовать СПОСОБ 3. Получение от территорииопределенных преференций. Речь идет о взаимовыгод-ных отношениях — помочь региону деньгами наформирование имиджа и взамен получить какие-тоблага. Скажем, Нью-Йорк заключил с компаниейSnapple Beverage Group пятилетний спонсорскийконтракт на $166 млн. По его условиям фирма имеетэксклюзивные права на продажу воды и соков в го-родских школах, становится официальным город-ским продавцом айс-ти, воды, напитка Yoo-hoo!

Каждый регион пытается продвигать себя с помо-щью выставок, международных мероприятий и т. п.Недавно право на проведение Всемирной выставки«Экспо-2010» и Олимпиады-2008 выиграл Китай.«Такие события поднимают статус территории и ло-мают стереотипы»,— считает Евгений Кузнецов.А бизнесмены, в свою очередь, могут финансироватьотдельные имиджевые мероприятия, которые спо-собны принести хорошую отдачу их бизнесу. Напри-мер, когда нижегородской ярмарке требовалисьспонсоры, поддержать мероприятие согласилась

Горьковская железная дорога. «Я потом спрашивалжелезнодорожников, выгодно ли это делать,— вспо-минает Александр Панкрухин.— ”Разумеется,— от-ветили мне.— Крупная выставка приводит в городтысячи пассажиров”».

Пожалуй, главная проблема бизнеса состоит втом, что создавать имидж региона в одиночку невоз-можно. Но если объединить усилия, можно исполь-зовать СПОСОБ 4. Совместное решение отдельных про-блем. Несколько лет назад в одном из регионов Алек-сандр Панкрухин столкнулся с забавной ситуацией.После выступления перед администрацией к немуподошли бизнесмены, на лицах которых явно чита-лось бандитское прошлое, и предложили: «Давай по-работаешь на нас!» Оказалось, они были кровно за-интересованы, чтобы товары их региона имели на-дежную репутацию и хорошо продавались в другихобластях, но на местные власти не было особой на-дежды.

Активный интерес к обновлению имиджа Россиипроявляют отраслевые объединения и ассоциации.Ассоциация менеджеров, например, в начале этогогода создала комитет по продвижению интересовроссийского бизнеса за рубежом. Его руководительВячеслав Евсеев объясняет, что ассоциация пошланавстречу пожеланиям своих членов: «Компании уженачали осознавать, что негативный имидж странынакладывает определенные ограничения на россий-ский бизнес, влияет на его успешность». Компанииуже ищут механизмы, с помощью которых они моглибы работать над продвижением бизнеса и страны вцелом. Возможно, будет создан даже специальныйфонд. «Будем работать и дальше над этими пробле-мами»,— обещает Вячеслав Евсеев.

Так что даже в такой глобальной задаче, как созда-ние имиджа страны или региона, можно найти впол-не конкретные коммерческие интересы. СФ

➔




«Я потом спрашивал железнодорожников, вы-годно ли это делать. „Разумеется,— ответилимне.— Крупная выставка приводит в город ты-сячи пассажиров”»

c15




— Брэнд страны — это мода или насущная необходи-мость?— Если смотреть с исторической точки зрения, топрактически все государства так или иначе трансли-ровали свой имидж на своих граждан и вовне.В этом нет ничего нового. Раньше брэнд был нужендля достижения военного превосходства или для то-го, чтобы граждане страны чувствовали себя в нейхорошо. Сегодня есть экономические причины. Го-сударства конкурируют друг с другом, им нужныиностранные инвестиции, они хотят, чтобы в стра-ну вкладывали деньги и т. д. В самом брэндинге нетничего нового — все новое в технологиях.

— А чем создание брэнда для страны отличаетсяот разработки любого другого брэнда?— Разница гигантская: построить государственныйбрэнд намного сложнее, чем корпоративный. Вы незнаете, кто здесь главный, кто конкретно этим за-нимается, а если и знаете, то нет абсолютной уве-ренности в том, что этот человек будет у власти дол-гое время. Построение такого брэнда занимает го-раздо больше времени, а результаты не так ясны.— Какие технологии вы используете?— Брэнд основывается на реальности — он не осно-ван на лжи или на мифе. Прежде всего надо выяс-нить, что страна сама думает о себе. Давайте погово-рим о Франции. Что вам приходит в голову? Ресто-раны, Renault, Peugeot, Эйфелева башня, Наполе-он? Вы должны взглянуть на народ именно так, какон сам себя представляет: через его кухню, культу-ру, спорт, искусство. Все это надо как-то объеди-нить, чтобы остальные могли понять, что данное го-сударство несет окружающим. Начинать же надо ссерии интервью и опросов самых разных людей —как внутри государства, так и за его пределами. Ко-нечно, необходимо знать историю страны, читать еелитературу, видеть ее искусство. И после этого воз-никает некое чувство, ощущение того, что делаетэту страну уникальной, отличной от других. И когдавы это почувствовали, надо создать то, что мы назы-ваем ключевой идеей — core idea. Например, клю-чевая идея Испании — страсть (passion). Если по-смотреть на то, что создается в этой стране — филь-мы Альмодовара, дома Калатравы, кухню или дажеTelefonica (сотовый оператор), станет понятно: всенесет на себе часть того, чем является Испания.И это страсть, энергия, жажда жизни.— Испания успешно развивает свой брэнд?— Да. В 1975 году, когда умер Франко, это была бед-ная страна, у них не было ни одного брэнда, кото-рый был бы кому-нибудь интересен, не было влия-ния ни в мире, ни в Европе. А потом реальность на-чала меняться, страна вступила в Евросоюз. Сталозаметным развитие крупных испанских компаний,испанские режиссеры и архитекторы начали вно-сить свой значительный вклад в культуру. В Барсе-лоне прошли Олимпийские игры, в Севилье —«Экспо», и отношение к Испании изменилось, онастала превращаться в важную часть мира. Сегодняпримерно то же происходит в Китае. Эта странапытается изменить то, как ее воспринимают в ми-ре, поскольку изменилась сама китайская действи-тельность.— Сейчас вы работаете с Польшей. Каким образомвы собираетесь ее продвигать?— Мы уже поняли, какой должна быть стержневаяидея, и назвали ее «творческим конфликтом», а те-перь переходим ко второй фазе. Надеюсь, через не-сколько лет возникнет польский государственныйбрэнд, как в свое время появился испанский.— А что бы вы сделали для России, если бы вас при-гласили заниматься ее имиджем?— Так никто же не зовет! Позовите, и мы поговоримоб этом. СФ

Брэнд не основанна лжи или на мифе»

Его клиенты — Испания, Португалия,Нью-Йорк, Польша и многие другиестраны. Уолли Олинс живет в Британии,но создает успешные новые брэндывсему миру.— Текст: Иван МОСКАЛЕНКО

c16

«

c18

«Придется модернизировать предприятие»СЕКРЕТ ФИРМЫ: Недавно компания Heineken приобре-ла у инвесткомпании «Альфа-Эко» 100% акций екате-ринбургского пивоваренного завода «Патра». По су-ти, эта покупка является продолжением стратегииразвития Heineken через поглощение уже готовыхпроизводств. Чем конкретно вызван интерес компа-нии к уральскому региону?РОЛАНД ПИРМЕЗ: Разумеется, Heineken стремитсябыть лидером на российском рынке. Для этого, при-нимая во внимание размеры страны, нам нужны ре-гиональные платформы, потому мы и приобретаемзаводы в удаленных от европейской части местах.Уральский регион интересен нашей компании, по-скольку там, особенно в Екатеринбургской области,очень динамично развивается экономика, а доля

уральского пивного рынка на сегодняшний день со-ставляет 17% от всего пивного рынка России. «Пат-ра» имеет сильные позиции на рынке Урала с такимирегиональными марками, как «Патра», «Жигулев-ское» и «Стрелец». Там доля завода в 2004 году равня-лась 5%, а в самом Екатеринбурге — 20%. Так что по-сле приобретения завода Heineken может стать лиде-ром в Екатеринбурге, увеличив свою долю рынка с11% до 31%.СФ: Покупка «Патры» каким-то образом может уси-лить позиции Heineken в Сибири и на Дальнем Восто-ке, где сейчас сильны «Балтика» и Sun Interbrew?РП: Естественно, новый завод будет способствоватьпостепенному усилению наших позиций в ЗападнойСибири. Однако и сейчас положение компании тамдостаточно прочное. Мы владеем заводом «Собол-

➔

разговор номера конкуренция



c19

В конце апреля пивоваренная компанияHeineken приобрела екатеринбургскийзавод «Патра», одно из последних свобод-ных от участия иностранного капиталапивных предприятий в стране. Как заявля-ет президент российского Heineken РоландПирмез, «Патра» наравне с купленнымив прошлом году активами поможет егокомпании подвинуть конкурентов и статьлидером на российском рынке. — Текст: Ольга ШЕВЕЛЬ Фото: Евгений ДУДИН

«От идеи строительства своегозавода мы пока отказались»

Бир» в Новосибирске, и у него также есть несколькосильных брэндов. Так что если посмотреть на карту,то теперь мы своими пивными марками будем по-крывать довольно большую территорию.СФ: Вы уже ознакомились с состоянием производст-ва на «Патре»? Не придется ли его модернизировать?РП: Поскольку мы планируем в скором времени на-чать на «Патре» производство национальных брэн-дов, то, естественно, придется модернизироватьпредприятие. Помимо усовершенствования произ-водственных мощностей, мы увеличим их произво-дительность с 1 млн до 2 млн гектолитров в год. Дляэтого Heineken собирается инвестировать в «Патру»15 млн евро.СФ: Национальные брэнды, которые вы хотите начатьразливать на «Патре»,— это «Бочкарев», «Охота» и, пого-варивают, лицензионная марка Guinness, эксклюзив-ная дистрибуция которой должна начаться с 1 июля?РП: На «Патре» мы планируем разливать «Бочкарев»и «Охоту». А марка Guinness Foreign Extra Stout —все-таки особенный брэнд премиум-сегмента. Этозначит, что основное потребление этого пива мыожидаем в Москве, Санкт-Петербурге и некоторыхкрупных ключевых городах России. Соответственно,и производить его логично на питерском заводе, а нена екатеринбургском. На Урале перспектива потреб-ления этого пива пока невелика.

«Пока мы не планируем других покупок»СФ: Говорят, что мощности питерского заводаHeineken попросту исчерпаны. Как же вы собирае-тесь запускать на них Guinness, а в долгосрочнойперспективе и какие-то другие брэнды?РП: Завод в Петербурге действительно загружен наполную мощность. Поэтому чтобы обеспечить рост

некоторым национальным брэндам, мы выводим ихпроизводство в регионы. Так, на заводе в Новосибир-ске мы уже начали разливать «Охоту», с этой целью,как я уже сказал, будет проведена модернизация за-вода в Екатеринбурге.СФ: Исходя из стратегии завоевания рынка компани-ей можно предположить, что через какое-то времяHeineken опять задумается о покупке нового произ-водства. Но считается, что в стране осталось лишьдва-три завода, которые могут быть интересны инве-сторам. Например, казанский «Красный Восток» и пи-терский «Степан Разин». Не присматривались ли вы кэтим производствам?РП: Мы всегда ищем возможности для дальнейшегороста и заинтересованы в покупках. Если интерес-ные нам производственные площадки вписываютсяв стратегию развития Heineken в России из-за гео-графического положения, состояния производства,а владелец готов продать этот бизнес, то, естествен-но, мы будем рассматривать покупку. Так что ничегоне могу исключать в отношении названных заводов.Но пока мы не планируем других покупок. Необхо-димо разобраться с тем, что компания приобрела впоследнее время.СФ: После покупки завода «Волга» в Нижнем Новгоро-де и контрольного пакета завода «Шихан» в башкир-ском Стерлитамаке вы заявляли, что эти производст-ва, подобно «Патре», нуждаются в модернизации.Так, планировалось в течение 2004–2007 годов ин-вестировать в них около 100 млн евро. Теперь суммаможет увеличиться еще на 15 млн евро. Не проще липостроить новый завод?РП: Пивной бизнес заключается не только в автома-тическом увеличении доли компании на рынке,иначе это был бы очень легкий бизнес. Все зависит



Группа компаний

Heineken в России яв-

ляется частью голланд-

ского пивоваренного

концерна Heineken NV,

чистый оборот которого

в 2004 году составил

10 млрд евро, а чистая

прибыль — 791 млн ев-

ро. Корпорация владеет

более чем 115 пивовар-

нями в 65 странах мира.

В России Heineken нача-

ла деятельность

в 2002 году. Компания

владеет заводами

«Пивоварня Хейнекен»

в Санкт-Петербурге,

«Шихан» в Стерлитама-

ке, «Волга» в Нижнем

Новгороде, «Собол-Бир»

в Новосибирске и «Пат-

ра» в Екатеринбурге,

выпускает пиво

Heineken, Buckler,

«Бочкарев», «Охота»,

«Шихан», «Седой Урал»,

«Соленая пристань»,

«Окское», «Волга»,

«Русич», «Собол»,

«Патра», «Стрелец»

и «Жигулевское».

Оборот российского

Heineken не разгла-

шается.

c20

от того, что говорит рынок. Если в какой-то моментокажется, что в нужном нам регионе нет актива дляпокупки, тогда мы начнем думать о строительствезавода. Но если можно выбирать, то считаем, чтолучше купить готовое производство. Вместе с нимодновременно мы приобретаем раскрученныебрэнды, уже занятую этими марками долю на рын-ке, квалифицированных менеджеров и знание имипроблематики региона. Так было и с «Патрой».В 2004 году мы вели переговоры с губернаторомСвердловской области Эдуардом Росселем о стро-ительстве завода стоимостью в $50 млн, но одно-временно рассматривали возможность покупки го-тового производства. Реализовался второй вари-ант, и пока от идеи строительства своего завода мыотказались.СФ: С приобретением «Патры» к Heineken перешлинесколько марок минеральной воды и безалкоголь-ных напитков. Учитывая, что компания владеет 49%акций производителя слабоалкогольных напитков«Браво премиум», не возникает ли желания попро-бовать себя в роли производителя коктейлей илилимонадов?РП: Мы не собираемся сворачивать выпуск мине-ральной воды и безалкогольных напитков на «Пат-

ре», как не сделали этого после приобретения кон-троля над заводом «Шихан». Такой ход был бы не-дальновидным, эти напитки создают некую синер-гию внутри портфелей заводов и способствуют уве-личению их прибыльности. Если минеральная водапоможет усилению позиций всей компании на реги-ональном уровне, то Heineken будет продолжать еевыпуск. Владение же пакетом акций «Браво преми-ум» дает нам возможность получать неплохие диви-денды. Но все же наш главный бизнес — производст-во пива, а не лимонадов.

«С точки зрения устройства дистрибуциивсе просто»СФ: В последнее время многие пивоварни активнозанимаются усовершенствованием систем дистрибу-ции. Например, Baltic Beverages Holding, SunInterbrew и «Очаково» принципиально изменили схе-мы продвижения пива. Но Heineken о своей дистрибу-ции особо не распространяется. Это значит, что сло-жившаяся система вас устраивает?РП: С точки зрения устройства дистрибуции всепросто: когда Heineken покупает заводы и интегри-рует их в состав компании, то отдел продаж начина-ет заниматься также и новыми марками. Таким об-

➔




«Если окажется, что в нужном нам регионе нетактива для покупки, тогда мы начнем думатьо строительстве завода. Но если можно выби-рать, то лучше купить готовое производство»

c21

разом, мы отдаем права на продажу новых брэндовнашим дистрибуторам, которых в целом по странесвыше сотни.СФ: Дистрибуторы «Патры» также появятся в вашейсистеме распространения?РП: В отношении «Патры» все складывается легко,поскольку основные дистрибуторы, через которыхзавод продвигал на рынок свои марки, также являют-ся и нашими дистрибуторами в Уральском регионе.СФ: То есть система дистрибуции у Heineken довольногибкая в силу того, что в любой момент она может по-полниться новыми элементами?РП: Компания всегда пытается построить долгосроч-ные отношения с партнерами. Естественно, при по-купке нового предприятия мы присматриваемся ктем дистрибуторским компаниям, с которыми оноработало раньше, сравниваем их с нашими дистри-буторами в этом регионе и по истечении шести меся-цев принимаем решение. На самом деле все зависитот их уровня профессионализма.

«Тот факт, что пиво Heineken пока не в лидерах, мало что значит»СФ: После покупок региональных компаний пивопроизводства Heineken теперь представлено во всехсегментах пива: от низкоценового до премиум-клас-са. Не возникнет ли «войны брэндов», в связи с чемHeineken встанет перед необходимостью провестиревизию портфеля марок?

РП: «Войны брэндов» у Heineken не будет потому, чтокомпания владеет разными марками, каждая из ко-торых имеет своего потребителя и конкретный реги-он распространения. Естественно, мы часто пере-сматриваем портфолио существующих брэндов, что-бы решить, оставлять ли ту или иную марку. Послеприобретения заводов «Шихан» и «Волга» был при-остановлен выпуск пяти-шести местных марок, по-скольку мы сочли их недостаточно перспективными.Однако чтобы быть лидером во всей пивной отрасли,прежде всего нужно быть лидером в регионах. Пози-ции других марок «Шихана», «Волги», а теперь и трехбрэндов «Патры» в своих регионах сильны, и глупоот них избавляться. Такие марки в нашем портфелепредставляют собой региональную платформу. Наследующем уровне расположены национальныебрэнды «Охота» и «Бочкарев». А на вершине нахо-дятся марки Heineken, Loewenbraeu и Buckler. И этоестественно, что при такой структуре основа плат-формы с региональными брэндами должна бытьочень прочной.СФ: Между тем ваш ключевой брэнд Heineken зани-мает далеко не лидирующие позиции среди лицензи-онных сортов пива, хотя сама компания — третьяпо величине на российском рынке после BBH и SunInterbrew.РП: Хочу напомнить, что мы стали разливать Heinekenв России лишь два с половиной года назад, и нас устра-ивает развитие брэнда в вашей стране. Однако пы-таться сейчас поставить его на какое-то место непра-вильно. По нашим данным, динамика роста маркиопережает динамику всего сегмента лицензионногопива, и тот факт, что пиво Heineken пока не в лидерах,мало что значит. Если обратиться к аудиту по рознице,то мы увидим, что многие лицензионные брэнды зна-чительно отстают от Heineken. Одна из причин, кста-ти, в том, что многие лицензионные марки позицио-нируются по цене, и оттого, что она довольно высока,они еще дальше от потребителя, чем Heineken. В тоже время некорректно сравнивать нашу марку сочень дешевыми брэндами сегмента, которые не име-ют глобального интернационального значения и необладают такой премиальностью, как Heineken.

разговор номера«В долгосрочной перспективе Heineken долженстать лидером в сегменте интернациональноголицензионного пива. Мы отводим пять летна то, чтобы брэнд стал „номером один”»

Роланд Пирмез родился в феврале 1960 года в бельгий-

ском городе Левен. Получил профильное образование, за-

кончив отделение сельского хозяйства университета Леве-

на по специальности «пивоварение». В течение несколь-

ких лет Пирмез был директором по производству и опе-

рационным вопросам пивоварни UNIBRA в Африке.

Впоследствии стал генеральным директором пивова-

ренного завода Thai Asia Pacific Brewery в Таиланде.

За вклад в развитие бизнеса Роланд Пирмез был награж-

ден правительством Таиланда Почетным королевским ор-

деном. С октября 2002 года Пирмез занимает пост прези-

дента группы компаний Heineken в России.

СФ: В конечном счете, какие позиции должен занятьHeineken на российском рынке?РП: В долгосрочной перспективе Heineken долженстать лидером в сегменте интернационального ли-цензионного пива. Мы отводим пять лет на то, чтобыбрэнд стал «номером один». Обычно при выходе налюбой рынок компания не спеша выстраивает тамHeineken, создавая ему имидж и репутацию.

«Между пивоварами и властями отсутствовала должная коммуникация»СФ: Недавно вице-президент российского HeinekenВиктор Пятко был избран председателем совета Со-юза пивоваров. Теперь компания будет больше во-влечена в дела отрасли?РП: Могу сказать, мы очень рады, что представительHeineken возглавит Союз пивоваров, и мы думаем,что Пятко справится с новым кругом обязанностей.Но его избрание ни в коем случае не меняет сущнос-ти самого союза и не повлечет серьезных измененийв деятельности Heineken. Единственное, что пока яс-но, так это необходимость откорректировать его уча-стие в текущих делах компании. Ведь председатель-ство в совете не только почетная должность, но и ог-ромный круг обязанностей.СФ: Однако после избрания Пятко на рынке заговори-ли о том, что теперь Союз пивоваров окажется болеесбалансированным, в нем не будет перекоса в сторо-ну BBH, как раньше, когда совет возглавлял экс-гла-ва «Балтики» Таймураз Боллоев. Во многом, как счи-тают, отсутствие представительства более мелких иг-роков рынка в управляющем органе союза порожда-ло внутренние проблемы и мешало союзу сконцент-рироваться на главном — лоббировании интересовпивоваров. Это якобы и привело к возможности при-нятия властями «антипивных» законов.

➔




c23

ДОЛИ КРУПНЕЙШИХ ИГРОКОВ НА РОССИЙСКОМ ПИВНОМ РЫНКЕ В 2004 г. %

Источник: «Бизнес Аналитика»

*«Степан Разин», «Оболонь», «Тинькофф», РПК, «Патра» и т. д.

ВВН

Heineken Russia

SABMiller

Efes Beverages Group

«Очаково»

34,8

Sun Interbrew16,4

8,6

7,2

6,7

5

«Красный Восток»4,2

ПИТ4,2

Другие*13

РП: Heineken не против некоторых из таких законови инициатив. Например, Heineken полностью под-держивает законодательство, которое запрещает по-требление пива гражданами, не достигшими 18 лет, ине является противником того, чтобы ввести регули-рование рекламной информации на телевидении.Если же вернуться к роли союза, то раньше междупивоварами и властями отсутствовала должная ком-муникация. Теперь задачами и целями союза должностать ведение более активного диалога с властямипрежде всего в интересах отрасли.

«То, чего мы достигли в России, очень мало»СФ: Спустя несколько лет присутствия Heineken в Рос-сии вы можете назвать свой самый успешный и са-мый неудачный проект?РП: Самым успешным является именно то, что мы по-явились в России и за три года утроили размеры на-шего бизнеса. Я думаю, это неплохое достижение.А если говорить о неудачах… То, чего мы достиглив России, очень мало.СФ: Вы считаете, что продажи объемом свыше7 млн гектолитров в год и нынешняя доля Heinekenна рынке в 8,3% — это мало?

РП: Я считаю так: чтобы в нынешних условиях про-биться к потребителю, требуется преодолеть боль-шую конкуренцию, а это становится все более доро-гостоящим процессом и оказывается под силу лишькрупным, растущим компаниям, стремящимся к ли-дерству. А лидирующие позиции может обеспечитьдоля не менее чем в 15–20% рынка, что соответству-ет второму-третьему местам среди производителей.Но на самом деле место — не главное. Важнее размеркомпании, который был бы способен поддерживатьразвитие бизнеса.СФ: Чтобы достичь обозначенного рубежа, придетсясоперничать с очень мощными игроками. Есть лиу Heineken соответствующий потенциал и силы дляборьбы?РП: Разумеется, когда компания разрастается, ей ста-новится нелегко управлять и выстраивать бизнес. Нораз мы говорим, что готовы бороться за лидерство, тоесть и потенциал, и силы: сильные брэнды, развитаядистрибуция и поддержка головного отделения ком-пании в Голландии. В России скорость — важныйфактор. Мы стремимся к тому, чтобы в последующиетри года удвоить сложившийся бизнес.СФ: Тем не менее недавно появилась информация,что у головного подразделения Heineken NV началисьфинансовые проблемы, речь идет чуть ли не о массо-вых увольнениях и банкротстве. По итогам 2004 годачистая прибыль концерна снизилась на 32%, хотьобъем продаж вырос на 8%. Проблемы головной ком-пании каким-то образом могут сказаться на россий-ском подразделении?РП: Это домыслы. Финансовых проблем у головнойкомпании нет, чему самое лучшее доказательст-во — покупки, которые осуществляет Heineken натерритории России, в том числе «Патры», за счетфинансирования из ресурсов корпорации Hei-neken NV. Снижение чистой прибыли было связанос изменением курсов доллара и евро, а не с произ-водственными или финансовыми проблемами всейкорпорации. Более того, сейчас в компании созда-ется специальная управленческая структура дляподдержания дальнейшего развития Heineken намировом уровне.СФ: В таком случае как можно определить вклад рос-сийского подразделения Heineken в «общую копилку»?РП: Важно то, что Heineken NV верит в развитие биз-неса в России и в нашу работу. Так, руководство кон-церна полагает, что вскоре российское подразделе-ние, которое является пятым по величине в составеHeineken NV, станет одним из главных по значимости.СФ: «Это возможно лишь при развитии всего рос-сийского пивного рынка. По вашим оценкам, что онбудет представлять собой через некоторое время?РП: Рынок продолжит расти следом за ростом доходовнаселения. Полагаю, что в скором времени потребле-ние пива на душу населения приблизится к европей-ским показателям — 70 литров в год. А объем всегопивного рынка страны через несколько лет превысит100 млн гектолитров. Я не вижу ни экономических,ни политических причин для того, чтобы российскийрынок не преодолел этого рубежа. СФ




«Не вижу ни экономических, ни политическихпричин, которые помешали бы российскомупивному рынку преодолеть рубеж 100 млнгектолитров в год

c24

c26

дневник наблюдений люди



Порт о двух головах

Совет директоров компании «Но-вороссийский морской торговыйпорт» временно отстранилот должности гендиректора Вла-димира Ковбасюка, обвиняемогов уклонении от уплаты налогов.

До внеочередного собранияакционеров исполнять обя-занности гендиректора круп-нейшего в стране торговогоморского порта будет замген-директора Игорь Вилинов.С Ковбасюка взята подпискао невыезде. Правоохрани-тельные органы Новороссий-ска возбудили против негоуголовное дело по статье199 УК, подозревая руково-дителя НМТП в попытке недо-платить $40 млн налогов,причитающихся порту. Кромеэтого, по словам члена сове-та директоров НМТП ЕвгенияТерентьева, Ковбасюк хотелсконцентрировать всювласть в своих руках: неожи-данно для акционеров уволилряд менеджеров и назначилнезнакомых совету директо-ров людей.«Насколько известно, сейчасКовбасюк находится в боль-нице,— добавляет Теренть-ев.— Однако после отстране-ния его от должности он пы-тался проникнуть на террито-рию порта и продолжить рабо-ту». По словам Терентьева,21 июня должно состоятьсявнеочередное собрание акци-онеров НМТП. Если на нем бу-дет решено снять Ковбасюкас должности гендиректора,а тот продолжит попытки со-хранить за собой пост, то к де-лу активно подключатся пра-воохранительные органы.

При этом, как утверждают сто-ронники Ковбасюка, санкциипоследовали не из-за налого-вых претензий, а потому чтов апреле этого года ему сталиизвестны факты растратыи хищений в порту. В связис чем Ковбасюк затеял уволь-нения топ-менеджеров, в чис-ло которых попал и Вилинов.

«Альфа телеком»укрепила менеджмент

Член наблюдательного совета ди-ректоров «Альфа-групп» АлексейРезникович стал главным испол-нительным директором «Альфа-те-леком». Вероятно, ему предстоитотстаивать интересы «Альфы» наукраинском рынке сотовой связи.

Для Алексея Резниковича (нафото) в «Альфа-телеком» со-здали новый пост, уступаю-щий лишь должности генди-ректора. До этого он возглав-лял московский офисMcKinsey, основал сеть интер-нет-центров Emax, а послед-ние три года представлял ин-тересы «Альфы» в совете ди-ректоров «Вымпелкома».За последний год состав топ-менеджмента телекоммуни-кационной «дочки» «Альфы»менялся неоднократно. Дол-гое время возглавлявшего«Альфа-телеком» Вадима Ку-чарина осенью прошлого годасменил на этом посту ПавелКуликов. А совсем недавностало известно, что Куликов,пробыв в новой должностисчитанные месяцы, уступилместо Анатолию Проценко,в течение нескольких лет про-работавшему заместителемдиректора Федеральнойслужбы охраны. Последнюю

Завод DaimlerChrysler планируется построить под Петербур-гом. Производственный процесс будет включать сборку,сварку и покраску автомобилей. «Разрешение на инвести-ции подобного масштаба у нас находится в компетенции на-блюдательного совета, и это еще предстоит обсудить,— по-яснил Шремп.— Но я думаю, что после серии конфиденци-альных бесед это разрешение будет дано».Путин и Шремп подтвердили, что завод DaimlerChrysler по-падет под действие правительственного постановления ольготном ввозе комплектующих. При этом количество рос-сийских деталей в течение 10 лет должно достигнуть 30%,а мощности составят не менее 25 тыс. автомобилей в год.Но эксперты рынка скептически оценивают такие планы.«Столько легковых Mercedes в России не продать»,— счита-ет генеральный менеджер по маркетингу «Рольф Холдинг»Валерий Тараканов. По его мнению, для того чтобы достичьтакого уровня продаж, на новом предприятии нужно соби-рать и коммерческие, и грузовые автомобили. В пресс-служ-бе московского бюро Audi также заявили, что легковые ав-томобили класса премиум не очень чувствительны к преиму-ществу, которое дает сборка в России,— снижению цены на10–15%.Однако в целом инициативы DaimlerChrysler участники рын-ка одобряют. Разместившись под Петербургом, а не подМосквой, предприятие компенсирует расходы на логистикуминимизацией затрат на рабочую силу, землю и недвижи-мость. А в свете встречи с Владимиром Путиным очевидентот факт, что у руководства DaimlerChrysler не должно воз-никнуть и особых административных барьеров.

Mercedesдля президентаПосле прошедшей в Москве встре-чи с Владимиром Путиным прези-дент автоконцерна DaimlerChryslerЮрген Шремп заявил, что уже этойосенью в России может начатьсясборка автомобилей Mercedes.

СК

АН

ДА

Л

ДИ

ПЛ

ОМ

АТ

ИЯ

ИТА

Р-Т

АС

С

ДМ

ИТР

ИЙ

ЛЕ

БЕ

ДЕ

В, «

Ъ»

➔


ГЛАВА DAIMLERCHRYSLER И ПРЕЗИДЕНТ РФ ДОГОВОРИЛИСЬ О СБОРКЕ АВТОМОБИЛЕЙ MERCEDES В РОССИИ ГЕНДИРЕКТОР НОВОРОССИЙСКОГО ПОРТА ОТКАЗЫВАЕТСЯ

СДАТЬ ПОЛНОМОЧИЯ ПО РЕШЕНИЮ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ АЛЕКСЕЙ РЕЗНИКОВИЧ НАЗНАЧЕН ГЛАВНЫМ ИСПОЛНИТЕЛЬНЫМ ДИРЕКТОРОМ «АЛЬФА-ТЕЛЕКОМ» ЛЕВ ХА-

СИС СТАНЕТ СОВЛАДЕЛЬЦЕМ КРУПНЕЙШЕГО ТОРГОВОГО ЦЕНТРА В МОСКВЕ

перестановку аналитики на-звали попыткой наладить ос-ложнившиеся в последнеевремя отношения с госорга-нами: «Вымпелком» долгоевремя не мог добиться отМининформсвязи новых ли-цензий и номеров, а затемполучил претензии от ФНС.Весьма возможно, что и на-значение Алексея Резникови-ча является стратегическимшагом. Резниковичу, как иПроценко, предстоит зани-маться дипломатией, но нала-живать отношения ему придет-ся не с чиновниками, а со стра-тегическими партнерами. На-помним, что в настоящее вре-мя у «Альфа-телеком» есть раз-ногласия с партнером по «Вым-пелкому» — норвежской ком-панией Telenor — в отношенииразвития сотового бизнеса наУкраине. В апреле Telenor за-блокировал инициированную

«Альфой» сделку по покупкеGSM-оператора «Украинскиерадиосистемы». Кроме того,«Альфа» и Telenor никак не мо-гут найти компромиссных усло-вий слияния «Вымпелкома»и второго по величине украин-ского оператора «Киевстар».

Новый проект Льва Хасиса

Компания «ТВК „Авиапарк”»,близкая к структурам известногопредпринимателя Льва Хасиса,до 2010 года построит крупней-ший в столице торговый центр.

Лев Хасис (на фото), возглав-ляющий совет директоров од-ной из крупнейших отечест-венных сетей «Перекресток»,а также контролирующий сто-личные премиальные магази-ны Fauchon, Hediard и «Глобусгурмэ», продолжает наращи-вать свое присутствие на рос-

сийском розничном рынке.Как стало известно из про-спекта «Перекрестка», подго-товленного в преддверие IPOкомпании, запланированногона 2007 год, Хасис также вхо-дит в совет директоров ком-пании «ТВК „Авиапарк”», ко-торая является одним из заст-ройщиков Ходынского поляжилой и коммерческой не-движимостью. Здесь «Авиа-парк» планирует построитьторгово-выставочный ком-плекс общей площадью около550 тыс. кв. м.Строительство должно на-чаться весной будущего годаи завершиться к2008–2010 годам. Стоимостьпроекта оценивается экспер-тами в несколько сотен мил-лионов долларов. Так, по сло-вам директора департаментаторговой недвижимостиColliers International Максима

Гасиева, цены на строитель-ство в Москве сейчас прибли-зительно одинаковые —$800–1000 за квадратныйметр. Гасиев также отметил,что на перспективность ново-го проекта Хасиса должно по-влиять и дальнейшее разви-тие транспортной инфраст-руктуры района. СФ

СТ

РО

ИТ

ЕЛ

ЬС

ТВ

О

ИВ

АН

ША

ПО

ВА

ЛО

В, «

Ъ»

c28

PH

OTO

XP

RE

SS

.RU

То, что «Гжелка» оказалась в центре скандала, неуди-вительно. Ведь несмотря на утрату лидирующих по-зиций (в основном из-за конфликта), «Гжелка» по-прежнему остается самой известной маркой на рос-сийском водочном рынке. А значит, и самым лако-мым куском для тех, в чьем активе пока нет федераль-ных брэндов.

К таковым относится петербургский завод «Ли-виз», контролируемый сенатором Александром Са-

бадашем. Завод является одним из крупнейших про-изводителей водки в Северо-Западном регионе. Се-годня из пятерки наиболее продаваемых в Питереводочных брэндов три принадлежат «Ливизу»:«Санкт-Петербург», «Охта» и «Синопская». Приэтом «Санкт-Петербург» уже не один год лидирует наместном рынке, занимая, по данным компании «Биз-

нес Аналитика», более 7%. Однако на федеральномуровне «Ливиз» так и не сумел составить конкурен-цию остальным производителям. По словам аналити-ка Снежаны Равлюк, его доля на национальном рын-ке совсем незначительна. Это обстоятельство, оче-видно, и заставило Александра Сабадаша начатьборьбу за брэнд, обладание которым позволит егокомпании увеличить масштабы бизнеса.

Президент ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко такобъясняет заинтересованность Сабадаша в «Гжел-ке»: Он пытается продать «Ливиз», который никог-да не выходил на федеральный уровень и вообще безсильных брэндов никому не нужен. Возможно, за счетпопулярности нашей «Гжелки» Сабадаш хочет доба-вить ценности заводу. Но у него это не получится нипри каких обстоятельствах.

➔

частная практика суть дела



c29

Конфликт между ТПГ «Кристалл» и структу-рами питерского бизнесмена АлександраСабадаша из-за водочного брэнда «Гжелка»принимает новые формы. Недавно Роспа-тент признал за Сабадашем право на выпуск«Гжелки», а за ТПГ остались патенты на еепромышленный образец. Теперь маркуждет раздвоение: ее будут выпускать обапроизводителя, причем на законных осно-ваниях. Эксперты полагают, что это нанесет«Гжелке» непоправимый ущерб. Однакопрезидент ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенкоуверен в том, что ему удастся остаться един-ственным владельцем брэнда. — Текст: Мария ИВАННИКОВА

Жажда «Гжелки»

PH

OTO

XP

RE

SS

.RU

Впрочем, как считают эксперты, затянувшиесябаталии могут привести к тому, что обе противобор-ствующие стороны в итоге останутся у разбитого ко-рыта.

Покой им только снитсяСейчас Сергею Зивенко ничего не остается, кромекак подавать бесконечные судебные иски и обвинятьРоспатент в злоупотреблении служебными полномо-чиями, а конкурентов — в нечестности и недобросо-вестности. Но было время, когда аналогичные обви-нения поступали и в его адрес.

Дело в том, что брэнд «Гжелка» структурам Зивен-ко достался при весьма неоднозначных обстоятель-ствах. Подробности того, как летом 2002 года москов-ский завод «Кристалл» уступил Зивенко свой глав-ный козырь, стали известны лишь весной следующе-го года. После того как Сергей Зивенко уволился с по-ста гендиректора «Росспиртпрома» и его место занялвыходец из налоговых органов Петр Мясоедов, наподвластном госструктуре заводе «Кристалл», гдебольшинство постов занимали ставленники Зивен-ко, должно было смениться руководство. Однакобывший руководитель «Кристалла» Александр Ти-

мофеев вместе со своей командой в течение двух не-дель не пускал нового гендиректора Александра Ро-

манова, назначенного «Росспиртпромом», на терри-торию завода.

Вскоре конфликт был улажен путем переговоров.Как выяснилось позже, переговоры привели к тому,что Зивенко зарегистрировал на подконтрольныеему структуры несколько наиболее известных крис-талловских марок, среди которых была и «Гжелка».За нее бизнесмен заплатил всего 131,3 млн руб. Сум-ма вызвала удивление экспертов, ведь «Гжелка» быласамой продаваемой маркой «Кристалла». Она давалабольше половины объема производства, который в2002 году составил приблизительно 10 млн дал, при-чем на «Гжелку» тогда пришлось около 550 млн руб.годового дохода. Как тогда говорили на рынке, Зи-венко удалось получить брэнд по дешевке.

Впоследствии Зивенко создал ТПГ «Кристалл» ичастично перенес производство «Гжелки» на свой за-вод в Калуге. Некоторое время марку продолжаливыпускать и на московском заводе «Кристалл», чтоявно не шло ей на пользу. «Продажа и переезд „Гжел-ки” ознаменовали начало ее конца,— комментируетситуацию президент Национальной алкогольной ас-социации Павел Шапкин.— Смена производите-ля — очень травматичный процесс, обычно он влечетза собой снижение качества и сбивает с толку потре-бителя».

Со временем производство «Гжелки» полностьюперевели в Калугу, и, казалось, теперь ничто не моглопомешать дальнейшему развитию марки. Однаковесной прошлого года на горизонте появился Алек-сандр Сабадаш: подконтрольное ему ООО «Гжелка»объявило о своих правах на изображение синей пти-

частная практика



Теперь обе стороны намерены выпускать марку,в судебном порядке оспаривая действия другдруга. В ТПГ убеждены, что «трагическое раздво-ение» продлится не более двух-трех месяцев

c30

ОАО «Торгово-промышленная группа „Кристалл”» создана в 2002 году

Сергеем Зивенко, возглавлявшим ранее «Росспиртпром». В состав ТПГ

«Кристалл» входят два одноименных ликероводочных завода в Калуге

и Обнинске, спиртзавод «Остроженский», а также две дистрибутор-

ские структуры «Торговый дом „Кристалл-Вест”» и «Торговый дом

„Единство”». К наиболее известным торговым маркам относятся:

«Гжелка», «Белое золото», «Ржаная Кристалл». Объем продаж,

по оценкам самой ТПГ, составляет 450–500 тыс. дал водки в месяц.

В 2005 году ТПГ «Кристалл» планирует вдвое увеличить производствен-

ные мощности.

«Гжелка» досталась Сергею Зивенко по дешевке, но теперь

дорого ему обходится

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

➔




цы. Началась борьба «Гжелки» за «Гжелку». Как ут-верждали в ООО «Гжелка», права на рисунок «ПтицаГжели» и оригинальный шрифт надписи «Гжелка»Сабадаш купил у ПО «Гжель» в 2003 году, и, соответ-ственно, ТПГ выпускала брэнд на незаконных осно-ваниях. Суд принимал решения в пользу то одногоигрока, то другого. В итоге в августе прошлого года«Гжелка» лишилась своего фирменного шрифта ирисунка, а осенью «Ливиз» выпустил водку «Гжель» сотвоеванной птицей на этикетке.

Месяц назад суд пересмотрел решения, принятыев пользу Сабадаша, и отправил дело на дальнейшеерассмотрение. Зивенко уже праздновал победу, за-являя в интервью СФ, что «все возвращается на кругисвоя», но тут конфликт вступил в новую фазу. 13 маяРоспатент признал за структурами Сабадаша правана все товарные знаки «Гжелки», а гендиректор «Ли-виза» Юрий Никулин пообещал начать выпуск брэн-да в Петербурге в самое ближайшее время.

Комментируя ситуацию, адвокат Яков Мастин-

ский, представляющий интересы ТПГ, заявил, чторегистрация «Гжелки» структурой Сабадаша произ-ведена незаконно. Но как бы то ни было, право на вы-пуск марки осталось и у ТПГ, в связи с тем, что за нимзакреплены три патента на промышленные образцы

«Гжелки». Теперь обе стороны намерены выпускатьмарку, в судебном порядке оспаривая действия другдруга. В ТПГ убеждены, что «трагическое раздвое-ние» продлится не более двух-трех месяцев. А генди-ректор ООО «Гжелка» Юрий Локтионов уверен в об-ратном: по его словам, последнее решение Роспатен-та фактически ставит точку в конфликте.

Потерянный райНесмотря на то, что «двоиться» «Гжелка» пока не на-чала, за время конфликта ее положение на рынкеуже заметно пошатнулось. Президент ТПГ объясня-ет это тем, что лишь половину своих ресурсов компа-ния может тратить на маркетинг, остальное уходитна судебные разбирательства. В прошлом году, со-гласно данным «Бизнес Аналитики», доля «Гжелки»по России сократилась с 5,5% до 3,5%, а в феврале ны-нешнего года составила всего 2,6%. Если в 2003-ммарка занимала на национальном рынке первое мес-то, то сегодня скатилась до четвертого, позволивобойти себя «Флагману» (с долей 3,5%), «Путинке»(3,4%) и «Русскому размеру» (2,9%).

«Это достойные брэнды,— комментирует ситуа-цию Зивенко,— но обгоняют они нас только потому,что мы много сил тратим на все эти разбирательства.

«Сейчас продажи „Гжелки” на таком низкомуровне, что говорить о значимой доле на рынкене представляется возможным»

c31

Из судов не вылезаем, законы учим. По сути, мы сей-час не можем себе позволить как следует сосредото-читься на развитии брэнда». Тем не менее, утвержда-ет начальник отдела маркетинга ТПГ «Кристалл» Ан-

на Мошкова, на объемах продаж ее компании кон-фликт никак не сказался: Сегодня «Гжелка» присут-ствует в 80% московских сетей и в 90% сетей в реги-онах. А в целом продажи ТПГ растут: в совокупностипо всем маркам («Белое золото», «Легенда России»,«Черный кристалл» и др.) — на 10–12% в месяц, а от-дельно по «Гжелке» — на 20–30% ежемесячно.

Впрочем, ритейлеры в отношении «Гжелки» на-строены далеко не оптимистично. «Практически

любой конфликт из-за прав на брэнд негативно вли-яет на его продажи, и ситуация с „Гжелкой” не ис-ключение. Начинаются перебои с поставками, ме-няется дизайн этикетки, что дезориентирует поку-пателей,— считает ведущий менеджер департамен-та закупок и товародвижения сети „Мосмарт” Анд-

рей Носиков.— В результате падают продажи. Так,по данным ACNielsen, с сентября 2004 года по фев-раль 2005 года доля „Гжелки” на рынке сократиласьв два раза. Именно поэтому с этим брэндом мы неработаем». А как говорит Алексей Кононов, руково-дитель службы управления категории московскогодивизиона ГК «Виктория», когда деятельность при-надлежащих группе сетей «Квартал» и «Дешево» встолице только начиналась, пол-литровая «Гжелка»была безусловным лидером продаж среднеценово-го сегмента и намного опережала ближайших кон-курентов. «Однако сейчас продажи „Гжелки” на та-ком низком уровне, что говорить о значимой доле непредставляется возможным,— считает Алексей Ко-нонов.— Ее заметно опережают марки „СтараяМосква”, „Арбатская” и „Флагман”».

Грядущее раздвоение, скорее всего, еще большеусложнит отношения «Гжелки» с розницей. Экспер-ты сходятся во мнении, что многим операторам при-дется от нее отказаться, чтобы остаться в стороне отсудебных тяжб.

Из последних силСергей Зивенко все-таки рассчитывает на разреше-ние конфликта в свою пользу, а потому средств напродвижение марки не жалеет. Недавно был сделанредизайн «Гжелки», которая теперь разливается в бу-тылки квадратной формы. «Раньше бутылка былакруглая, со стандартными опциями на этикетке,— го-ворит Анна Мошкова.— Она была удачной мишеньюдля подделок. „Квадратный” дизайн призван решитьсразу несколько задач: брэнд должен интереснеесмотреться на полке, привлекать внимание обнов-ленной формой, к тому же подделать „Гжелку” те-перь станет проблематичнее».

На осень запланирована рекламная кампания«Гжелки» в городах-миллионниках. Всего до концаэтого года на продвижение марки ТПГ намерена по-тратить около $5 млн.

Чтобы поддержать продажи «Гжелки» в регионахи привлечь внимание к редизайну, ТПГ недавно про-вела комплекс маркетинговых мероприятий в четы-рех приоритетных городах: Санкт-Петербурге, Но-восибирске, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде.«В течение майских праздников мы проводили про-моакции в сетях,— рассказывает Мошкова.— Сей-час запущена реклама в СМИ и „наружке”, активнаяPR-кампания в прессе». Сейчас ТПГ начала постав-лять в эти города новые позиции: «Гжелку с перцем»и «Гжелку премиум».

За счет предпринимаемых шагов ТПГ рассчиты-вает нарастить долю «Гжелки» во всех городах, в ча-стности в Петербурге — с 10% до 20–25%, в Новоси-бирске — с 8% до 15–20%. «На московском рынке до-ля „Гжелки” составляет около 15%. Ее нам тоже хоте-




«Из судов не вылезаем, законы учим. По сути,мы сейчас не можем себе позволить как следу-ет сосредоточиться на развитии брэнда»

c32

ЗАО «Ливиз» — один из старейших российских производи-

телей ликероводочных изделий. Продукция «Ливиза» зани-

мает около 65% рынка Санкт-Петербурга, за прошлый год

было произведено более 3 млн дал алкогольных напит-

ков. ЗАО принадлежат мощности в Петербурге (пять ли-

ний розлива) и Всеволожске (две линии), а также ли-

ния по нанесению шелкотрафаретного рисунка на

стеклянную посуду. На двух заводах выпускается бо-

лее 20 наименований крепкого алкоголя, около 10 наи-

менований ликеров и настоек, а также шампанское и пить-

евая вода. Основные марки: Diplomat, «Александр Саба-

даш», «Санкт-Петербург», «Синопская», «Охта».

Источник: «Бизнес Аналитика»

3,5

3,4

2,9

2,6

1,7

1,6

1,3

1,3

1,3

1,2

«Флагман», синяя этикетка (РВВК)

«Путинка классическая» (МЗ «Кристалл», «Винэксим»)

«Русский размер» («Веда»)

«Гжелка» (ТПГ «Кристалл»)

«Богородская мягкая» («Ост-Алко»)

«Вальс Бостон» («Веда»)

«Исток оригинальная» («Исток»)

«Матрица» («Веда»)

«Столичный доктор. Рецепт №1 Беспохмельный» (ГК «Виноградов»)

«Старая Москва» (МЗ «Кристалл»)

САМЫЕ ПРОДАВАЕМЫЕ В РОССИИ МАРКИ ВОДКИДОЛИ РЫНКА В СТОИМОСТНОМ ВЫРАЖЕНИИ(01-02.2005)

%

В стоимостном выражении. Данные по городам с населением свыше 100 тыс. человек. Учитывалась реализация в рознице (без продаж в точках общепита). Суммарная доля остальных производителей составляла в январе-феврале 2005 г. 79,1% рынка.

➔

частная практика Битвы между «Кристаллом» и «Ливизом» убива-ют марку. Потребителю проще вообще отка-заться от нее, чем ломать голову, какая «Гжел-ка» правильная, а какая нет

лось бы увеличить,— говорит Мошкова.— Москвадля нас, разумеется, приоритетный регион, но вмес-те с тем самый сложный».

НеобратимостьУчитывая последние события, реализовать планыТПГ будет весьма сложно. Не исключено, что вско-ре право восстанавливать позиции обескровленно-го брэнда перейдет к «Ливизу». Уже сейчас ЮрийНикулин делает амбициозные заявления, обещаявернуть «Гжелке» «славу всенародно любимой мар-ки». Однако, как считают на рынке, это вряд лиудастся.

По мнению руководителя департамента марке-тинга «Русской вино-водочной компании» Германа

Климовского, кому в итоге достанется «Гжелка», ужене имеет никакого значения. «Ухудшение положе-ния — это мягко сказано,— говорит Климовский.—В 2002 году, по нашим данным, на российском рынкеее доля в сегменте low-premium составляла 39%, в ав-густе 2004 года — всего 16,5%, а в феврале нынешнегогода сократилась до 7,5%». Битвы между «Кристал-лом» и «Ливизом», по словам Климовского, убиваютмарку. Потребителю проще вообще отказаться отнее, чем ломать голову, какая «Гжелка» правильная, а

какая нет. В качестве примера Климовский приводитисторию противостояния водочных марок Smirnoff и«Смирновъ», в результате которого обе потерялисвои позиции.

Павел Шапкин, напротив, убежден, что «Гжелка»в любом случае не исчезнет и, как бы ни разрешилсяспор между Зивенко и Сабадашем, все равно будетзанимать определенную позицию на рынке — хотябы потому, что потребитель успел к ней привыкнуть.Но возрождения марки ждать не стоит: как считаетШапкин, славные времена «Гжелки» давно позади.А Сергей Зивенко хоть и утверждает, что в любомслучае отвоюет «Гжелку», тем временем все же ре-шил подстраховаться и выпустил новую водку,«Гжелкин».

Понятно, что биться за «Гжелку» Зивенко будет допоследнего: без этой марки положение ТПГ на феде-ральном рынке сильно пошатнется, так как из крис-талловских марок она единственная пока еще входитв пятерку сильнейших. Но в ТПГ говорят, что на сто-личном рынке все шансы на успех имеет их преми-альный брэнд «Белое золото», который сегодня поМоскве в своем сегменте занимает 18%. И если раз-бирательства затянутся, скорее всего, именно он ста-нет локомотивом компании. СФ

Хотя компания категорическиотрицает политические моти-вы закрытия московскогоофиса, многие комментаторывспомнили о них в первую оче-редь. Тем более что очереднойуход совпал по времени с вы-несением приговора по «делуЮКОСа». И ни одна публика-ция не обошлась без напоми-наний о том, что Михаил Хо-дорковский входил некогдав отраслевой (по нефти) кон-сультативный совет компании,а МЕНАТЕП инвестировал толи $50 млн, то ли $300 млн вразные фонды Carlyle. Впро-чем, обвинения в чрезмернойполитизированности пресле-дуют Carlyle и на американ-ском рынке: ее называют клу-бом экс-президентов, в скан-дальном фильме Майкла Мура«Фаренгейт 9/11» она помина-ется ни больше ни меньше какпосредник между семьей Бу-шей и семьей бен Ладена.

Большая политикаПодобная точка зрения накомпанию возникла в 1989 го-ду, когда партнером Carlyle,через два года после ее появле-ния на свет, стал Фрэнк Кар-луччи, министр обороны припрезиденте Рональде Рейгане.После этого компания резкорасширила свои операции —и весьма удачно — в оборонно-

промышленном комплексе.Многие инвестфонды оченьосторожно подходят к вложе-ниям в компании с госучасти-ем или в отрасли с большой до-лей госзаказа (скажем, в Рос-сии «вход» в компании с гос-участием — табу). Но дляCarlyle это стало удачной на-ходкой, попаданием в своюнишу, фирменным знаком.

Потом к компании в раз-ных качествах присоединя-лось очень много разных вы-сокопоставленных полити-ков. Бывший госсекретарьДжеймс Бейкер занимаетдолжность старшего советни-ка, а Ричард Дарман, экс-гла-ва бюджетной комиссии сена-та США, является управляю-

щим директором. В Carlyleработали бывший прези-дент Джордж Буш (до октября2003 года) и Колин Пауэлл(до того как стал госсекрета-рем). Кроме того, в руководст-во Carlyle входят чиновники,работавшие вместе с Клинто-ном: в частности, экс-предсе-датель комиссии США по цен-ным бумагам и биржам (SEC)Артур Левитт занимает постстаршего советника.

У такого широкого исполь-зования политиков много пре-имуществ. Например, это весь-ма эффективный ход для «под-нятия» денег: устоять перед ма-гией известного имени потен-циальные инвесторы зачастуюне могут. Carlyle как раз и сла-

вится тем, что уделяет большоевнимание фандрайзингу —привлечению денег инвесто-ров в свои фонды. Многие дру-гие фонды просто нанимаютдля привлечения инвесторовспециализированные компа-нии. В этом году Carlyle первойв отрасли собрала в одиниз своих фондов $10 млрд.

Но наличие длинной ска-мейки отставных политиковобернулось неприятностямипосле 11 сентября 2001 года.Обвинения в беспринципнос-ти стали для Carlyle серьезнымударом. Как пишет в недавнейстатье в USA Today Крис Уль-

ман, именно тогда призванныйна защиту PR-интересов груп-пы, пришлось объявлять поли-тику открытости — glasnost.Компании удалось достаточноаргументированно отбить тя-желые обвинения в предатель-стве национальных интересов(в одну из компаний, с которойработала Carlyle, деньги вкла-дывала и семья бен Ладена)и противостоять попутновспыхнувшей волне упрековв использовании, как это назы-вается в России, администра-тивного ресурса. Но шлейф по-литизированности будеттянуться за Carlyle еще долго,хотя многие политики, такиекак Джон Мейджор, экс-пре-мьер Великобритании, тоже

частная практика инвестиции



Двойной исход

АМЕРИКАНСКАЯ УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ THE CARLYLE GROUP СВЕРНУЛА СВОЮ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ. ЗА ПОСЛЕДНИЕ ПЯТЬ ЛЕТ ЭТО УЖЕ ВТОРОЙ ЕЕ УХОД

С НАШЕГО РЫНКА. НЕСМОТРЯ НА НЕКОТОРЫЕ ВРЕМЕННЫЕ СОВПАДЕНИЯ, ПОЛИ-

ТИКИ В ЭТОМ РЕШЕНИИ, СКОРЕЕ ВСЕГО, НЕТ — ЕСЛИ, КОНЕЧНО, НЕ УПРЕКАТЬ CAR-

LYLE В ИЗЛИШНЕЙ ПОЛИТИЗИРОВАННОСТИ ИЗ-ЗА ЧЕРЕСЧУР СТРОГИХ ТРЕБОВА-

НИЙ К РОССИЙСКОМУ РЫНКУ. Текст: Сергей Кашин

c34

Результаты инвестиционной компании The Carlyle Group

за 2004 год стали лучшими за всю ее историю, которая на-

чалась в 1987 году. В общей сложности она инвестировала

$2,7 млрд (по сравнению с $2,6 млрд в 2003 году), вернула

инвесторам $5,3 млрд ($2,3 млрд в 2003-м) и привлекла

для инвестиций $7,8 млрд (против прошлогодних

$2 млрд). Всего Carlyle имеет 28 различных фондов

с активами на $25 млрд. Со времени основания ком-

пании ее инвестиции превысили $13 млрд (эти день-

ги были вложены в 350 проектов). Крупнейшими из

600 инвесторов в 55 странах являются американские

пенсионные фонды. Менее 1% инвестиций вложено в воен-

но-промышленный комплекс и 23% — в телекоммуника-

ции. Годовой оборот компаний, в которые вложилась

Carlyle,— $31 млрд, а число занятых на этих предприяти-

ях работников — 150 тыс. человек.

состоявший в компании в каче-стве советника, ее покинули.

Провальные инвестицииОфициальное объяснениепричины ухода компаниииз России таково: как сооб-щила СФ пресс-секретарьлондонской штаб-квартирыThe Carlyle Group Кэтрин Эл-

мор-Джоунз, решение Carlyleуменьшить присутствие в Рос-сии объясняется тем, что инве-стиционный климат не оправ-дывает факт нахождения спе-циальной команды в Москве.Правда, комментировать, ка-кие составляющие инвесткли-мата компанию не устраивают,в Carlyle отказались.

Но еще недавно наличиеофиса в Москве преподноси-лось как большое достиже-ние. На его открытии в марте2004 года было сказано многоприятных слов о перспективахрынка в России. И даже парумесяцев назад в российскомофисе компании все были на-строены достаточно оптимис-тично — по крайней мере, овероятности скорого сворачи-вания деятельности никто неупоминал.

Но факты таковы, что ак-тивность лидеров отрасли пря-мых инвестиций в Россииочень невелика. В начале1990-х годов на нашем рынкесильно обжегся гигант Kohl-berg Kravis Roberts (KKR): еговложения в Ломоносовскийфарфоровый завод и КамАЗ

оказались провальными. War-burg Pincus приобрел несколь-ко незначительных медиаак-тивов — этим все и ограничи-лось. Blackstone Group вообщеРоссию как объект для инвес-тиций не рассматривает.

Carlyle, открыв свое первоепредставительство в 1998-м,закрыла его через два года, сде-лав лишь одну небольшую ин-вестицию в 1999-м — $12 млнв 57% акций дистрибутора«Аптека-холдинг». Назватьэто вложение удачным никакнельзя. Входить в такой не-большой проект на шестьлет — совсем не в правилах ли-деров отрасли. Хорошей до-ходности в расчете на год те-перь вряд ли удастся достичь.В августе 2003 года много гово-рилось о создании большогосовместного фонда Carlyleи «Альфа-групп», от которогов конце концов в Вашингтонеотказались. И вот, вернувшисьна наш рынок в марте прошло-го года, компания вновь свора-чивает свою деятельность.

Омертвление капиталаНадо сказать, что лидерами от-расли являются управляющиекомпании, делающие акцентне на венчурных инвестициях,а на операциях со сложивши-мися крупными фирмами. Хо-тя среди 28 фондов Carlyle естьи те, что специализируютсяна недвижимости, и те, кото-рые вкладываются в венчур-ные проекты, но все-таки имя

себе компания сделала на такназываемых LBO-фондах(leveraged buy-outs, см. СФ№13(100)/2005). Собственно,и появилась Carlyle в 1987 го-ду — как раз тогда сделки LBOдостигли своего пика (звезд-ным часом сделок LBO принятосчитать покупку фондом KKRкомпании RJR Nabisco). Спе-цифика LBO-сделок состоитв том, что с рынка выкупаютсякрупные компании (как прави-ло, в тесном сотрудничествес менеджментом) и значитель-ная часть сделки финансирует-ся с помощью заемных денег(на русский язык LBO иногдапереводят как «кредитованныйвыкуп»).

До сумм, привычныхдля сделок LBO, российскийрынок пока не дорос. К тому жероссийские компании сейчасстремятся повысить свою ка-питализацию с помощью IPO.Buy-outs как способ купить нарынке плохо управляемуюкомпанию, с умом ее реструк-туризировать и с выгодой про-дать (нередко по частям) — ве-роятно, завтрашний день рос-сийской отрасли прямых инве-стиций. По мнению некоторыхэкспертов, именно это сталопричиной «бегства» Carlyle.

Наталья Иванова, вице-президент инвестиционногои стратегического консульти-рования AGA Management:Все жалуются, что нет хоро-ших проектов, но чаще как-тоадаптируют свои требования

по норме прибыльности (онаочень упала), уровню коман-ды управленцев предприятия.А в головном офисе Carlyle ре-шили не идти на компромис-сы. В итоге отметались всепроекты, а офис стоит денег.С их критериями проектовне найдешь.

Такому мнению есть под-тверждение и в международ-ной практике компании.Carlyle известна тем, что в еефондах, по сравнению с други-ми компаниями, высока долясобранных, но не потраченныхденег. Менеджеры группыпредпочитают ждать наиболеевыгодных для инвестиций мо-ментов, пусть даже и ценойомертвленных капиталов.

Андрей Терехов, управляю-щий директор The CarlyleGroup в России, в недавнем ин-тервью СФ косвенно подтвер-дил этот факт: Приходитсятратить массу сил, чтобы убе-дить людей: в целом инвести-ционных рисков в России сталов десять раз меньше, чем пятьлет назад. Убеждать ему при-ходилось, без сомнения, высо-копоставленных менеджеровCarlyle. Но, по всей видимости,не удалось. Как сказал Терехов,инвестиционная политикагруппы более консервативна,чем, к примеру, у Baring Vostok,в котором он работал до Carlyle.По всей видимости, она оказа-лась чересчур консервативнадля неспокойного, но динамич-ного российского рынка. СФ

➔




Еще пару месяцев назад в российском офисекомпании все были настроены достаточно оп-тимистично: о вероятности скорого сворачива-ния деятельности никто не упоминал

ДИНАМИКА КАПИТАЛА, УПРАВЛЯЕМОГО THE CARLYLE GROUP

$ млрд

Источник: Carlyle Russia Advisors, L.L.C.

0

4

8

12

16

20

0

4

8

12

16

20

2004200320011998 20022000199919971996

c35

c36

дневник наблюдений компании



«Русское бистро» канет в Лету

Правительство Москвы, вместотого чтобы с ресторатором Миха-илом Зельманом создавать на базе «Русского бистро» совме-стное предприятие, решило выставить на торги около 75% акций сети.

«Арпиком» называют однимиз потенциальных покупате-лей акций «Русского бистро».Но будет ли участвовать этакомпания в аукционе, по при-знанию ее генерального уп-равляющего Михаила Зельма-на, еще не решено. При этомеще несколько месяцев назадон склонялся в пользу реани-мации сети. Тогда предполага-лось, что «Арпиком» после со-здания СП вложит в сеть око-ло $3 млн. Деньги должны бы-ли пойти на обновление ас-сортимента, дизайна и пере-позиционирование сети.Однако в «Арпикоме» долгоевремя отказывались сооб-щать детали проекта, ссыла-ясь на то, что они не утверж-дены городской администра-цией. Очевидно, результатомэтих переговоров стало реше-ние властей выставить «Рус-ское бистро» на торги.По мнению сотрудника ИК«Финам» Владислава Кочетко-ва, скорее всего, правитель-ство Москвы решило неждать прибыли будущего СП,управляющего убыточной се-тью, и получить «хоть и не-большие по московским мер-кам деньги, но сразу». Анали-тики оценивают стоимость се-ти в $3–5 млн, а по оценкамКочеткова, несмотря на удоб-ное местоположение точек«Русского бистро», сеть подновой маркой стала бы при-носить прибыль минимум че-рез полтора-два года.По словам Зельмана, вари-ант с созданием СП был ини-циативой правительстваМосквы. Почему планы чи-новников изменились, ресто-ратор комментировать отка-зался. Кстати, не исключено,что и сам Зельман решил: ре-

анимировать проект «Русско-го бистро» будет довольносложно, даже если учесть ны-нешнюю конъюнктуру рынка,которая складывается в поль-зу русской кухни. Конкурентыи аналитики изначальнопредсказывали, что реабили-тировать имидж этой сетипочти невозможно, и цен-ность представляет толькоее недвижимость. К примеру,по мнению совладельца сетифаст-фуд «Прайм» Димитрио-са Сомовидиса, бизнес «Рус-ского бистро» настолько раз-рушен, что восстановить егонереально: «Интересно толь-ко местоположение точек се-ти, ради которого наша ком-пания могла бы принять ре-шение об участии в этомаукционе».

«Вимм-Билль-Данн»скупают западныеинвесторы

Крупные западные инвестфон-ды проявили повышенный инте-рес к акциям «Вимм-Билль-Дан-на». Большие пакеты ADR рос-сийского соково-молочногохолдинга приобрели MorganStanley и Credit Suisse AssetManagement.

По информации, представ-ленной на сайте The Bankof New York, международныйфонд Morgan Stanley Invest-ment Management приобрел4,36% уставного капиталакомпании в виде ADR. Дру-гой крупный западный фондCredit Suisse Asset Manage-ment купил 1,35% акций ВБД,

Во всяком случае, глава Федеральной антимонопольнойслужбы Игорь Артемьев уже заявил, что его ведомство гото-во разрешить эту сделку. «Базэл», по сообщениям ряда СМИ,к переговорам с владельцем «Силовых машин» (СМ) — гла-вой «Интерроса» Владимиром Потаниным еще не приступил,пока ограничившись налаживанием взаимоотношений сФАС. А «Интеррос» по-прежнему не комментирует событиявокруг СМ. Между тем около двух недель назад стало изве-стно, что Потанин решил выстроить новую схему возможнойсделки с Siemens, которому ФАС не разрешила покупку СМ.Предполагалось, что контрольный пакет акций СМ Потанинсохранит за собой, а немецкому концерну достанется блоки-рующий. Также не исключено, что «Базэл» может получитьконтрольный пакет акций СМ, а Siemens — блокирующий.Хотя многие аналитики считают, что Потанин более лоялен кнемцам, продажа акций СМ именно Siemens явно противо-речила бы нынешней политической конъюнктуре. Известно,что против покупки СМ иностранным инвестором по-преж-нему выступает Кремль. При этом, добавляют эксперты, По-танину стоит поторопиться и принять какое-либо решение повопросу о продаже СМ. По некоторым данным, в рядах топ-менеджеров компании назревает раскол в связи с возмож-ной скорой отставкой ее гендиректора Евгения Яковлева.Кроме того, руководство СМ еще в начале года объявляло озамедлении роста продаж. Впрочем, неопределенность на-чала сказываться на объеме заказов еще в 2004-м — тогдакомпания потеряла заказы на сумму около $150 млн. В ито-ге, констатируют аналитики, если еще какое-то время оби-лие претендентов (недавно к ним присоединилось и РАО«ЕЭС России») будет подстегивать интерес к покупке СМ, то вдальнейшем он может упасть, и Потанин вследствие этогопотеряет часть доходов от продажи компании.

Дерипаскеразрешили купить«Силовые машины»Похоже, что «Базовый элемент» су-мел добиться расположения властейв вопросе покупки «Силовых машин».

ПО

ВО

РО

Т

АЖ

ИО

ТА

Ж

«ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»

(НА 31 ДЕКАБРЯ 2004)

ВЫРУЧКА ($ МЛРД) 1,189

ПРИБЫЛЬ ДО НАЛОГОВ ($ МЛРД) 0,038

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ ($ МЛРД) 0,023

КАПИТАЛИЗАЦИЯ НА 25.05.05 ($ МЛРД) 0,726

ДИНАМИКА КУРСА АКЦИЙ, NYSE ($)

12

14

16

18

20

12

14

16

18

20

01.05 02.05 03.05 04.05 05.05

Источник: Reuters

PH

OTO

XP

RE

SS

.RU

c37

➔


ФАС ГОТОВА ОДОБРИТЬ ПОКУПКУ «БАЗОВЫМ ЭЛЕМЕНТОМ» «СИЛОВЫХ МАШИН» ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ РЕШИЛО ВЫСТАВИТЬ «РУССКОЕ БИСТРО» НА АУК-

ЦИОН В ЧИСЛО АКЦИОНЕРОВ ВБД ВОШЛИ MORGAN STANLEY И CREDIT SUISSE ASSET MANAGEMENT ИТАЛЬЯНСКАЯ СЕТЬ KONOPIZZA ТОЛЬКО ПОЯВИЛАСЬ

НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ, НО УЖЕ НАМЕРЕНА СУДИТЬСЯ С КОНКУРЕНТАМИ ПРАВИТЕЛЬСТВО ПЛАНИРУЕТ ОБЪЕДИНИТЬ СУДОХОДСТВА «СОВКОМФЛОТ» И «НО-

ВОШИП» ГОРОДСКОЙ ИПОТЕЧНЫЙ БАНК НАШЕЛ ЗАПАДНЫХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПАРТНЕРОВ



а Julius Baer Investment Ma-nagement увеличил свою до-лю в соково-молочном хол-динге с 1,25% до 5,3%. Фон-ды Genesis Investment Mana-gement, Hansberger GlobalInvestors и Lazard Asset Ma-nagement также собрали па-кеты, каждый из которыхпревышает 1% акций ВБД.С середины марта объемторгов бумагами ВБД увели-чился почти в 10 раз, а стои-мость акций холдинга в апре-ле выросла на 11% и достиг-ла $19,11 за штуку.В 2004 году чистая прибыльВБД по US GAAP увеличиласьна 8,5% и составила $23 млн,при том что выручка компа-нии выросла на $26,7% —до $1,19 млрд. Эти результа-ты аналитики считают неслишком хорошими. По ихмнению, интерес западныхинвестфондов к акциям ВБДсвязан с общим вниманиемк российскому потребитель-скому рынку и подъемом егосокового сегмента. В сере-дине марта 2005 года хол-динг «Лебедянский» провелIPO, в ходе которого ему уда-лось продать 19,9% акцийза $151 млн, и сейчас егокапитализация достигла$800 млн. А в феврале ста-ло известно, что другого про-изводителя соков — питер-скую компанию «Мултон» —покупает Coca-Cola.Впрочем, представители ВБДне связывают ажиотаж во-круг бумаг холдинга с обще-рыночными тенденциями —по их мнению, бумаги ВБДдо этого были попросту недо-оценены. Несмотря на то, чтоза последние два года ВБДсначала уступил первенствона соковом рынке «Лебедян-скому», а затем и второе мес-то «Мултону», его менедж-мент по-прежнему полон эн-тузиазма. Решив больше небороться за лидерство лю-бой ценой, компания наме-рена сосредоточиться наувеличении рентабельностисокового направления свое-го бизнеса.

Konopizza поборетсяс Pizza Cono

Выход итальянского операторасети ресторанов Boscolo Groupна российский рынок ознамено-вался скандалом. Компания наме-рена судиться с конкурентом, ко-торый планирует построить в Рос-сии сеть с похожим названием.

Первый киоск под маркойKonopizza уже открылся вМоскве. В течение лета это-го года российский партнерBoscolo Group компания «Ро-на» рассчитывает запуститьеще пару точек. ДальшеBoscolo Group намеренаразвивать бизнес с помо-щью франчайзинга. В Рос-сии, как и в других странах,компания предлагает фран-чайзи три торговых форма-та — помещение внутри тор-гово-развлекательного цен-тра, киоск и кафе, причемвсе эти точки специализиру-ются на продаже пиццы, за-вернутой в рожок.Между тем о планах развитияв России торговли пиццей по-хожей формы еще в апрелезаявил конкурент BoscoloGroup — Eat Corp. По сути,единственным отличием яв-ляется только название сетиEat Corp.— Pizza Cono. Па-тентные поверенные не счи-тают это отличие принципи-альным: слова cono и konoпочти тождественны, в свя-зи с чем торговые марки мо-гут стать предметом судебно-го разбирательства. Подоб-ный опыт есть у обеих компа-ний. Boscolo в Италии, посчи-тав, что Eat Corp. скопирова-ла название сети, уже пода-вала иск на конкурента,но проиграла суд. Менедж-мент «Роны» не исключает,что череда разбирательствпродолжится в России.«Мы не планируем договари-ваться с Pizza Cono. Если онине отреагируют на наше пре-дупреждение, мы будем от-стаивать свои интересы в су-дебном порядке»,— сообщилСФ директор по развитию«Роны» Микеле Галли.

Впрочем, одновременный вы-ход сетей на российский ры-нок и назревающий скандалмогут стать хорошим стимуломдля продвижения конусооб-разной пиццы, подогрев инте-рес потребителей к продуктунепривычной формы. По мне-нию экспертов, позитивныйрезультат от этого разбира-тельства можно ждать в слу-чае, если качество пицц будетидентично, иначе неудачнымиокажутся проекты обеих се-тей. Похожего мнения придер-живается и Микеле Галли,по словам которого, в случаеадекватного качества продук-та конкурентов, борьба междуними станет интереснее.

Слияние морей

Правительство может в скоромвремени начать процесс объеди-нения крупнейших российских су-доходств «Совкомфлот» и «Ново-шип», чтобы создать компанию,конкурентоспособную на миро-вом рынке.

Идея объединить крупнейшиероссийские судоходные ком-пании «Совкомфлот» и «Ново-российское морское пароход-ство» («Новошип»), чтобы уп-рочить положение Россиина международном морскомрынке, была выдвинута ещебывшим министром транс-порта Сергеем Франкомв 2001 году. Однако тогдаона поддержки не нашла.Но, как отмечают эксперты,в Кремле уже не первый ме-сяц просчитывают экономи-

ПО

ВТ

ОР

ЕН

ИЕ

УК

РУ

ПН

ЕН

ИЕ

Правительство уже «подняло яко-

ря» для слияния своих крупнейших

судоходств

PH

OTO

XP

RE

SS

.RU




ческую целесообразностьобъединения судоходств.Не последнюю роль в приня-тии такого решения можетсыграть и пример успешноначатого слияния крупнейшихавиапроизводителей страны,которое в начале года разре-шил президент Владимир Пу-тин. А последним призывомк правительству занятьсяпроблемами торгового флотастал апрельский доклад гла-вы Минтранса Игоря Левити-на Путину. По данным Мин-транса, с 1995 года умень-шился не только сам мор-ской торговый флот России,но и поступления от его дохо-дов в бюджет — с $508,7 млнв 1995 году до $200 млнв 2004 году.Впрочем, до начала реализа-ции этого проекта, по словамисточника СФ в Минтрансе,еще довольно далеко. Междутем консолидацией и укрупне-нием торгового флота уже за-интересовался «Газпром».Там задумались о строительст-ве завода по производствусжиженного природного газав Ленинградской области.Для перевозки его продукциии понадобятся суда объеди-ненного судоходства. По ин-формации «Совкомфлота», подпроект будет создана совмест-ная компания Baltic LNG, где80% акций должно принадле-жать «Газпрому», а 20% —«Совкомфлоту». Однако, каксчитает аналитик ИК «ТройкаДиалог» Валерий Нестеров,пока перспективы этого про-екта туманны. «До сих пор не-

ясны вопросы с путями поста-вок и даже с ресурсной ба-зой,— говорит Нестеров.—А строительство завода итранспортировка газа моремпредполагают более подроб-ное планирование».

Ипотечное партнерство

Международная финансоваякорпорация (IFC) планирует при-обрести 15% акций Городскогоипотечного банка (ГИБ). Не ис-ключено, что скоро ее примерупоследует и ЕБРР.

ГИБ был создан ИК «ТройкаДиалог» и «Росгосстрахом»в конце 2003 года. Тогда жеего возглавил Николай Шитов,перешедший туда с поста руко-водителя банка «Дельта Кре-дит». С самого начала работыбанка его руководство неодно-кратно отмечало, что ГИБ не-обходим серьезный западныйпартнер. И теперь им можетстать IFC, которая, к слову, ужеработала с Шитовым и его ко-мандой — три года назад кор-порация предоставила «ДельтаКредит» серию займов.

Известно, что ГИБ, вероятно,получит от IFC заем на $25 млнпод ипотечные кредиты (в це-лом банк уже выдал креди-тов на сумму свыше $40 млн)и предоставит партнеру опци-он на выкуп до 15% своих ак-ций. Другие детали этой сдел-ки пока не раскрываются.Тем временем «Росгосстрах»направил предложение о про-даже доли в банке еще одномупотенциальному стратегичес-кому партнеру — ЕБРР. В ре-зультате ГИБ планирует, чтоконтрольный пакет останетсяу «Росгосстраха», а IFC и ЕБРРприобретут около 25% акций.Как заявил СФ председательправления ГИБ Николай Ши-тов, благодаря таким стратеги-ческим партнерам в совет ди-ректоров банка войдут специ-алисты с огромным опытом ра-боты в международных ипотеч-ных агентствах. Привлечениеменеджеров такого уровня,по его словам, связано с тем,что банк собирается ускоритьсвое развитие.Как отмечают эксперты, инве-стиции в российские банки,занимающиеся ипотекой и по-требительским кредитовани-ем, сейчас особенно выгодны.По словам аналитика ИГ «Атон»Алексея Булгакова, сегодняналицо огромный интерес за-падных структур к развиваю-щемуся российскому рынкубанковских услуг. В основномзарубежных партнеров при-влекают хорошо структуриро-ванные небольшие банки.Эксперт подчеркивает, чтоу IFC и ЕБРР в России «благаяцель» — способствовать раз-витию финансовых институтоввнутри страны. То, что они ста-ли акционерами ГИБ, добавля-ет Булгаков, предполагаетдальнейшее выстраиваниебизнеса банка, контроль надего ростом, пока он не достиг-нет определенных размеров,а потом, скорее всего, прода-жу акций иностранным инвес-торам. Впрочем, как уверяетШитов, сегодня о продаже бан-ка его главными акционерамине может быть и речи. СФ

Приход в Россию сети ресторановBoscolo Group, работающей подмаркой Konopizza, ознаменовалсяскандалом.

Еще в апреле о пла-нах развития в Рос-сии торговли конусо-образной пиццейпод маркой PizzaCono заявил конку-рент Boscolo — EatCorp. Слова cono иkono почти тождест-венны, в связи с чеммарки могут статьпредметом судебно-го разбирательства.Впрочем, скандал будет толькоспособствовать продвижению ко-нусообразной пиццы.

«ГАЗПРОМ»

(НА 31 ДЕКАБРЯ 2003)

ВЫРУЧКА (МЛРД РУБ.) 780,613

ПРИБЫЛЬ ДО НАЛОГОВ (МЛРД РУБ.) 198,288

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ (МЛРД РУБ.) 142,622

КАПИТАЛИЗАЦИЯ НА 25.05.05 (МЛРД РУБ.) 1337,553

ДИНАМИКА КУРСА АКЦИЙ, РТС (РУБ.)

65

70

75

80

85

65

70

75

80

85

01.05 02.05 03.05 04.05 05.05

Источник: Reuters

c38

АЛ

ЬЯ

НС



лаборатория

Контакт.exeВиртуальная реклама реальнаКомпьютерные игры становятся частью массовой культуры, а значит,и перспективным рекламным каналом. Пока большинство производителейтолько изучает новые возможности, мировые и отечественные инноваторыуже размещают свои брэнды в виртуальных мирах

с40

Простая историяТяжелый маркетинг легких продуктовCEO Philips Жерард Кляйстерли устал от сложных товаров —его привлекают простые решения. За собой он потянул и всехподчиненных: идея простоты стала новым фундаментом бизнеса.Позиционирование «разумно и просто» должно вывести компаниюиз затяжного кризиса

с47

финансы

маркетинг

персонал

менеджментСФ №23, 20.06

10 причин стремительногороста российских компанийиз различных отраслейпромышленности

СФ №22, 13.06

Чтобы защитить сотрудникаот профессионального«выгорания» на рабочемместе и сохранить его длякомпании, необходимособлюсти ряд ритуалов

СФ №21, 06.06

Политические риски можно не только учитывать,но и страховать

АН

НА

МУ

ЗЫ

КА

«Вот наша виртуальная Москва,— Сергей Орлов-

ский разворачивает монитор, демонстрируя кар-тинки из игры „Ночной дозор”, которую разраба-тывает его компания Nival Interactive.— Вот одинрекламный щит, вот другой. Также есть троллейбусс надписью и автобусная остановка с лайтбоксом.Вот аптека — можно было бы написать на вывеске„36,6”, какие проблемы? Это все обычная наруж-ная реклама, только виртуальная».

«Виртуальная реклама» — пугающее словосоче-тание, так же как «виртуальный секс» или, напри-мер, «виртуальная смерть». Впрочем, рекламодате-лей оно должно вдохновлять, ведь это еще один срав-нительно честный способ завладеть вниманием по-требителей, которые в последнее время все чаще ус-кользают из традиционных рекламных сетей.

Решившихся на игровую рекламу пока единицы.Но, возможно, уже в ближайшие годы product place-ment в играх станет привычным явлением. Именносейчас в мире создается рекламно-игровая индуст-рия с многомиллионными, а то и миллиардными обо-ротами. Не случайно месяц назад в Нью-Йорке про-шел первый в истории бизнес-форум, посвященныйигровому рекламированию, на котором ведущиемаркетинговые агентства и издатели пытались выра-ботать новые правила игры.

Заволновались и отечественные разработчики:они уже научились создавать игровые продукты, ко-

торые расходятся большими тиражами, и могут рас-считывать на рекламные деньги российских заказ-чиков. Сегодня рекламу в играх планируют размес-тить такие крупные компании, как «Сибирский бе-рег» и Альфа-банк (по информации СФ, переговорыс создателями игр вошли в решающую стадию).

И хотя игра в инновационную рекламу весьма ри-скованна, она, как и любое другое неизведанное де-ло, может принести повышенные дивиденды.

Пласт игрыГенеральный директор Next Media Тимофей Бока-

рев изучает ludology — теорию игр. Он собрал однуиз самых больших коллекций настольных игр, «в ка-честве дорогостоящего хобби» издает две из них вРоссии и хочет открыть в Москве музей игр. По егомнению, игры — важный социальный пласт. Неуди-вительно, что он видит в развитии рекламно-игро-вой индустрии большие перспективы.

«Сегодня рекламодателям сложно завоевыватьвнимание потребителя и тем более собирать о неминформацию,— говорит Тимофей Бокарев.— В иг-ровом взаимодействии эти цели достигаются проще.„Собери три пакетика, пришли по почте” — это ведьтоже мини-игра. Правда, она слишком примитивнаи набила оскомину. Нужно нечто более сложное».

Более сложное игровое взаимодействие — это на-стоящая компьютерная игра, в которую интегриро-ван рекламируемый брэнд. Самый распространен-ный вариант такого подхода — брэндированныеflash-игры (advergames), которые производители раз-мещают на своих сайтах или же рассылают по сетив надежде на вирусный эффект (например, шоколад-ная головоломка «15» на сайте фабрики «Россия»).Правда, игровой интерес к таким продуктам обычноничтожен и вполне соответствует их небольшой цене(обычно разработка полностью финансируется рек-ламодателем и стоит несколько тысяч долларов).

Требующий гораздо больших вложений подход —размещение своей рекламы в большом игровом про-екте с многомиллионным бюджетом или же полноефинансирование игры, сравнимой по качеству с ве-дущими коммерческими продуктами.

«Рекламодатели к этому придут,— предрекает Ти-мофей Бокарев.— Им просто деваться некуда». Кон-куренция высока, потребитель инертен, а традицион-ные рекламные каналы уже слишком насыщены —всем понятно, что мешанина телероликов в реклам-ных блоках оставляет мало шансов на успех. При этомсовсем рядом ждет рекламный канал, незаслуженнообойденный вниманием.

лаборатория маркетинг



Контакт.exe

ОБОРОТЫ КОМПЬЮТЕРНОЙ ИГРОВОЙ ИНДУСТ-

РИИ СРАВНЯЛИСЬ С ОБОРОТАМИ КИНОПРО-

МЫШЛЕННОСТИ. ИГРЫ СТАНОВЯТСЯ ЧАСТЬЮ

МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ И ПЕРСПЕКТИВНОЙ РЕК-

ЛАМНОЙ ПЛОЩАДКОЙ. БУМ МАССОВОГО РАЗ-

МЕЩЕНИЯ БРЭНДОВ В ИГРОВЫХ ПРОЕКТАХ

ВОТ-ВОТ НАСТУПИТ НЕ ТОЛЬКО ВО ВСЕМ МИРЕ,

НО И В РОССИИ: УЖЕ СЕГОДНЯ PRODUCT PLACE-

MENT В КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГРАХ ПОЗВОЛЯЕТ

РЕШИТЬ ЗАДАЧИ, ТРУДНО ДОСТИЖИМЫЕ

С ПОМОЩЬЮ ТРАДИЦИОННЫХ МЕДИА.

Текст: Максим Котин

c40

69 минутИсследование Yankee Groupпоказало, что американецв день проводит за компьютер-ными играми в среднем 69 ми-нут. Это больше, чем время,которое люди тратят на чтениегазет (38 минут) и даже веб-серфинг (63 минуты). Приэтом в США, вопреки расхо-жему представлению, играмиувлекается вполне взрослаяпублика: ядро игроков состав-ляют мужчины 25–30 лет, са-мая перспективная для рекла-модателей аудитория.

И эта аудитория совсем непротив рекламы. Люди ненави-дят, когда ролики прерываютих любимые телепередачи,и негодуют, когда биллбордыуродуют их любимый пейзаж.В то же время, по данным ис-следований Nielsen Entertain-ment и Activision, больше поло-

вины пользователей позитивновоспринимают рекламу в иг-рах, поскольку во многих слу-чаях она добавляет игре реали-стичности. На раннем этаперазвития индустрии разработ-чики даже помещали в свои иг-ры настоящие брэнды на без-возмездной основе.

«Биллборды в Need forSpeed не только реалистичны,но и полезны,— делится своимигровым опытом productplacement менеджер „1С”Светлана Майорова.— Дляменя биллборд Burger King —хороший ориентир: я помню,что за ним идет нужный мнеповорот».

В традиционном маркетин-ге считается нормальным, ес-ли продолжительность рек-ламного контакта не превы-шает 30–60 секунд. В хоро-шие компьютерные проекты

играют часами, неделямии месяцами — и это неделии месяцы, проведенные запросмотром размещеннойв игре рекламы, которая приумелой интеграции не вызы-вает яростного отторжения.

Кроме того, нередко игро-вые проекты становятся силь-ными брэндами. Quake,Warcraft и Grand Theft Auto —для многих это уже иконы.Разместить рекламу в подоб-ных играх — значит ассоции-ровать свой продукт с силь-ным брэндом, глубоко засев-шим в сознании игрока.

Наконец, игры позволяютиспользовать столь желанноедля маркетолога интерактив-ное взаимодействие. Ведьне обязательно налеплять ог-ромный биллборд на вирту-альных стенах. Можно помес-тить свой продукт в игровой

мир и позволить взаимодейст-вовать с ним.

Правда, пока рекламных де-нег в игровой индустрии в де-сятки раз меньше, чем в тради-ционных медиа. Это похоже намир, в котором большинствоплатежеспособных потребите-лей смотрят телевизор и былибы не против роликов, но ни од-на компания не размещает нателеканалах рекламу.

Динамичная рекламаВ прошлом году оборот 12 ве-дущих компаний, издающихигры, превысил $12 млрд, и ниу кого не осталось сомненийв том, что время расцвета иг-ровой рекламы настало.

По данным Nielsen Enter-tainment, расходы потребите-лей на видеоигры уже превы-сили расходы на музыкальныезаписи. Игры даже признаны

➔




Intel разместил свой Inside в The Sims Onlineза $1 млн, а McDonald’s заплатил $500 тыс.за право кормить игроков той же The SimsOnline своими виртуальными гамбургерами

c41

важным культурным явлением:не случайно ООН финансируетсоздание «идеологически пра-вильных» компьютерных игр,а французское правительствоподдерживает своих игровыхразработчиков так же, как под-держивает своих писателейи кинематографистов.

Среди брэндов, замеченныхв последние пару лет в игровойрекламе,— Coca-Cola, AXE,Best Buy, Pringles, Jeep, LG. Ле-гендой in-game advertising ужестал один из самых крупныхпроектов по игровому productplacement: Intel разместил свойInside в The Sims Online за$1 млн, а McDonald’s заплатил$500 тыс. за право кормить иг-роков той же The Sims Onlineсвоими виртуальными гамбур-герами.

Хотя пока это лишь отдель-ные случаи, которые не сфор-мировали полноценную инду-стрию, скоро все может изме-ниться. Ажиотаж вокруг in-game advertising наглядно ил-люстрируют события послед-них месяцев. Уже сейчас такиекрупнейшие рекламные агент-ства, как Young & Rubicamи Starcom, создают подразде-ления, специализирующие-ся на product placement в иг-рах. А в апреле в Нью-Йоркебыл организован бизнес-фо-рум, посвященный productplacement в компьютерных иг-рах, на котором встретилисьпредставители ведущих рек-ламных агентств и игровыхразработчиков.

Организатор форума —Massive Incorporated, одиниз самых активных игроковформирующегося рынка. Ком-пания пытается перенапра-вить игровую индустрию с пу-ти product placement на путь

традиционной рекламы. Идеятакова: трехмерная игра с вне-дренной системой MassiveVideo Game Advertising Net-work должна динамическиподгружать из интернета рек-ламные биллборды и логоти-пы предметов в соответствиис регистрационными данны-ми игрока (местоположениеи социально-демографичес-кие характеристики). Такимобразом, размещение рекла-мы в играх будет напоминатьне столько product placementв кино, сколько баннерныеобменные сети в интернетеили телерекламу. Уже вышлаи первая игра, поддерживаю-щая стандарт,— Tony Hawk’sUnderground 2.

Разместить по-русскиМожно подумать, что пере-численные мировые собы-тия — звездные войны, кото-рые не имеют никакого от-ношения к нашему рынку.Но российская игровая рекла-ма — вполне земное явление.

Сегодня наиболее продви-нутые участники игровогорынка начинают активно раз-рабатывать новое для себя на-правление. «Российский рек-ламный мир мало знакомс product placement в компью-терных играх,— рассказываетСветлана Майорова. Полгоданазад она перешла в компанию„1С” из медийного агентстваи заняла новую для игровогорынка должность productplacement-менеджера.— Я ез-жу с презентациями по агент-ствам, и все слушают меняс раскрытыми ртами. Многиеи не подозревали, что рекламазабралась даже в игрушки».

Пока одни только знакомят-ся с новой идеей, другие ужеактивно размещают свою рек-ламу в российских играх. Пер-вые эксперименты были сдела-ны еще несколько лет назад:в игре «Петька 3: ВозвращениеАляски», выпущенной издате-лем «Бука» в 2001 году, можноувидеть один из первых образ-цов российского in-game adver-tising. В игровом мире была

размещена реклама информа-ционного спонсора проекта —журнала Maxim. Позже компа-ния повторила опыт в проекте«Код доступа: Рай», разместивпостеры другого инфоспонсо-ра — журнала Game.exe.

В последний год компью-терный product placement на-чал переходить с бартерныхрельс на коммерческие, прав-да, участники сделок предпо-читают не афишировать этисоглашения. В одном крупномрекламном агентстве призна-ли, что за год подписали околодесяти контрактов по productplacement в компьютерных иг-рах, но отказались назватьбрэнды, сославшись на дого-воренности с клиентами.

Буквально в эти дни на рос-сийский рынок выходит игра«Паркан 2» (издатель «1С»),в котором размещена рекламакомпании «Мастерхост». Кро-ме того, в «1С» утверждают, чтона финишную прямую вышлипереговоры и с «Сибирскимберегом» о product placementбрэнда «Компашки» в гоноч-ном симуляторе «Адреналин».

В игре Lada Racing Club, ко-торая находится сейчас в раз-работке у издателя «Новыйдиск», в качестве заказчиковproduct placement выступаютавтотюнинговые компании:в этом симуляторе гонок у иг-рока будет возможность сде-лать тюнинг, точно повторяю-щий реальные предложенияна авторынке.

Возможно, самый крупныйиз намечающихся контрактовбудет связан с раскрученнымв других медиа «Ночным дозо-ром». Ведущий отечествен-ный разработчик — компанияNival — достигла рамочных до-говоренностей о product place-ment с Альфа-банком в RPG-игре «Ночной дозор», над ко-торой сейчас идет работа. Ес-ли контракт будет подписан,одним из способов решенияигровой задачи станет обра-щение в Альфа-банк, а во всемигровом пространстве будутразмещены виртуальные по-стеры банка.




«Я езжу с презентациями по агентствам, и все слушают меня с раскрытыми ртами. Многие и не подозревали, что реклама забралась даже в игрушки»

c42

СТОИМОСТЬ РЕКЛАМНОГО КОНТАКТАМЕДИАКАНАЛ CPT•

ТЕЛЕВИДЕНИЕ 1,7

ГАЗЕТЫ 2,3

ЖУРНАЛЫ 5,2

РАДИО 0,4

МОСКОВСКИЕ КИНОТЕАТРЫ 120,0

ИНТЕРНЕТ-БАННЕРЫ 25,0

PRODUCT PLACEMENT В ТЕЛЕСЕРИАЛАХ•• 4,0

PRODUCT PLACEMENT В КОМПЬЮТЕРНОЙ ИГРЕ••• 10,0

• COST PER THOUSAND (ЦЕНА ЗА 1 ТЫС. КОНТАКТОВ, $); СРЕДНИЕ ЗНАЧЕНИЯ — ПО ЭКСПЕРТНЫМ ОЦЕНКАМ.

•• БЕЗ УЧЕТА ПОВТОРНЫХ ПОКАЗОВ.

••• ПРИ ПОКУПКЕ ЗА $100 ТЫС. 20 КОНТАКТОВ В ИГРЕ C ТИРАЖОМ 500 ТЫС. ЭКЗЕМПЛЯРОВ.

Если разработчики «Ночного дозора»

подпишут контракт c Альфа-банком,

виртуальную станцию метро будут

окружать совсем другие биллборды

Игра в игруИгровой product placement сто-ит в России совсем не деше-во — до $100 тыс. за интегриро-ванное решение. За эти деньгиможно разместить эффектив-но работающую рекламу в про-дукте с весьма приличным ти-ражом. По оценкам экспертов,ежегодно выходит около десят-ка отечественных игр стоимос-тью выше $1 млн. И тиражв 500 тыс. легальных копий пе-рестал быть несбыточной меч-той. К легальному тиражу мож-но смело прибавлять продажина пиратском рынке: по опти-мистичным оценкам, сегоднянелегальные тиражи составля-ют 30% от официального, попессимистичным — больше50%. Правда, не все компанииготовы учитывать эти прода-жи в своих отчетах.

«На мой взгляд, даже с таки-ми большими тиражами заяв-ляемая разработчиками ценав $100 тыс. слишком завышена,реальная рыночная стоимостьподобной рекламы — около$30 тыс.,— считает Елена Чи-

жова, ведущий медиадиректорагентства Media Wise (BBDORussia).— У product placementв играх есть серьезная пробле-ма: этот рынок совершенно не-измеряемый».

Кто играет в России в игрыи сколько игроков на самом де-ле, никто точно не знает. У со-здателей игр есть общее пред-ставление о том, что россий-ские игроки моложе амери-канских — у нас подобнымизабавами увлекаются в основ-ном подростки и студенты. Носпециальных исследований непроводилось. «Если игра про

теток с большими сиськами, тоиграть в нее будут парни, кото-рые любят теток с большимисиськами»,— так в одной круп-ной российской компаниижурналисту СФ описали своюлогику анализа аудитории.

Конечно, у разработчиковдля каждой игры написан пор-трет потребителя, но действи-тельность не всегда соответст-вует планам. «В телеиндустриипохожая ситуация,— замечаетЕлена Чижова.— Телесериал„Бальзаковский возраст” про-давали как российский „Сексв большом городе”, но в ре-зультате получился несколькодругой продукт и смотрели егоженщины более старшего воз-раста, чем это задумывалосьсоздателями».

Пока для всех участниковпроцесса игровой product

placement скорее игрушка,чем бизнес. Но с появлениемпервых успешных прецеден-тов она очень быстро можетпревратиться в серьезный ме-диаканал. В ближайший жегод in-game advertising будетинтересовать прежде всегобольшие брэнды, для которыхэто направление деятельнос-ти будет лишь интересным,но не решающим экспери-ментом.

«Многие компании спокой-но оперируют суммой $50 тыс.Никому не в лом поэкспери-ментировать с полтиннич-ком»,— так описывает ситуа-цию Сергей Орловский. СФизучил рынок и составил пландействий, как «поэксперимен-тировать с полтинничком»и не прогадать (см. схемуна стр. 44–45). СФ

➔

лабораторияАмериканец в день проводит за компьютерны-ми играми в среднем 69 минут. Это больше,чем время, которое люди тратят на чтение га-зет (38 минут) и даже веб-серфинг (63 минуты)

Утвердить бюджет4 5 Посмотреть, что получится

Взаимодействие игрока с продуктом позволяет создать инструмент изме-рения эффективности вложений

ВЕДУЩИЕ ИЗДАТЕЛИ ИГР«1С»«Акелла»«Бука»«Новый диск»«Руссобит-М»

«В „Ночном дозоре” мы внед-рим интернет-ссылку Альфа-банка на сайт, который будет специально создан для игры. По его посещаемости мы смо-жем понять эффективность product placement в игре»

Сергей ОРЛОВСКИЙ, генеральный директор Nival Interactive

«Компьютерные игры – классный инструмент, с по-мощью которого можно ярко отразить позиционирова-ние. Конечно, они не годятся для вывода новых марок, но могут помочь в формирова-нии лояльности»

«Количество игр, подходящих для размещения рекламы, весьма ограничено. Ведь рекламу целесообразнее размещать в игре, время дей-ствия которой приближено к современности. Иначе она не впишется в игровой мир»

Диапазон цен на product placement в играх с бюджетом $1–2 млн и тиражом 300–500 тыс. экземпляров: от $10 тыс. (несколько виртуальных рекламных материалов) до $100 тыс. (пакет из рекламы и органичного внедрения продукта в игровой мир)

МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ– в игровых заставках и меню– на виртуальных рек-ламных носителях игро-вого мира, копирующих реальные постеры– на предметах, которые являются частью игрово-го антуража– на предметах, с кото-рыми взаимодействует игрок– в диалогах персонажей

ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНОМолодежной марке – завоевать юную аудито-рию, которая не смотрит телевизор и не читает журналовРаскрученному брэнду – увеличить количество кон-тактов с потребителямиСложному бизнесу – с помощью интеграции в игру познакомить со спе-цифической услугой, рас-сказать о которой тради-ционными средствами затруднительноВсем – усилить брэндинг за счет ассоциации с яр-ким игровым проектом

Определить цель размещения рекламы в игре1

В год выходит около 10 российских хитов с бюд-жетом $1–2 млн. Они расходятся тиражом око-ло 500 тыс. экземпляров при тираже среднебюд-жетных игр 200–300 тыс. экземпляров

2 Оценить самые перспективные проекты

3 Разработать комплексное внедрение брэнда в игру

Наиболее эффективный product placement – совмес-тить виртуальную рекламу с глубокой интеграцией рек-ламируемого продукта в иг-ровой процесс.

Пиратские продажи увели-чивают аудиторию игры российских разработчиков на 30–50%

Елена ЧИЖОВА,ведущий медиадиректор агентства Media Wise

Сергей ОРЛОВСКИЙ, генеральный директор Nival Interactive



c44

Пять шагов в виртуальность

Русские игры: где разместить рекламу

➔



c45

Третья часть «Дальнобойщиков» — эксклюзив-ная возможность разместить свою рекламу наулицах американских городов. Действие раз-ворачивается в Калифорнии. Герою предстоитвозить грузы для корпоративных заказчикови участвовать в гонках грузовиков. Обещаютсмоделированные до мельчайших подробнос-тей реальные города. Российский тираж «Даль-нобойщиков-2» — около 1 млн экземпляров.

ДАЛЬНОБОЙ-ЩИКИ-3: ПОКОРЕ-НИЕ АМЕРИКИ

жанр: симулятордальнобойщикаиздатель: «1С»дата выхода:2006 годдедлайн на productplacement: осень2005 годацелевая аудитория:молодые люди12–34 лет

Ночной дозор ведет борьбу со злом и защища-ет обычных людей от Иных. Разработчики игрыпо мотивам книги Лукьяненко выбрали самыйпопулярный у любителей нечисти жанр — ро-левую игру. Сюжет будет обогащен новыми по-воротами. Важно, что борьба с нечеловечес-ким злом происходит на фоне знакомых деко-раций: у метро «ВДНХ» и в московской подзем-ке, где так и хочется увидеть рекламу.

НОЧНОЙ ДОЗОР

жанр: ролевая играиздатель: «Новый диск»дата выхода: третийквартал 2005 годадедлайн на productplacement: июнь2005 годацелевая аудитория:15+

Волна криминальных войн захлестнула роднойгород главного героя. Столкнувшись с царя-щим в городе преступным беспределом и гибе-лью близких друзей, отставной майор Кореневпринимает решение навести порядок своимиметодами. Игра создается по мотивам одно-именного фильма, который стал брэндом не-смотря на невысокое качество съемок и боль-шое количество product placement.

АНТИКИЛЛЕР

жанр: экшн от лицаКореневаиздатель: «Новый диск»дата выхода: третийквартал 2005 годадедлайн на productplacement: июнь2005 годацелевая аудитория:молодые люди15–25 лет

Главный герой — выпускник секретной элит-ной школы. Его задача — пробраться в мятеж-ное королевство Арканар и выполнить рядважных заданий. «Трудно быть богом» — роле-вая игра, основанная на одноименном произ-ведении братьев Стругацких. Обещают, чтоперсонажи будут жить собственной жизнью,а сюжет окажется нелинейным, с пятью раз-личными финалами.

ТРУДНО БЫТЬ БОГОМ

жанр: ролевая игра в богаиздатель: «акелла»дата выхода: осень2006 годададлайн на productplacement: весна2006 годацелевая аудитория:нет данных

Отличная возможность обеспечить для брэндахорошее место в будущем. Время действия —2621 год. Человечество освоило межзвездныеперелеты. Основная проблема — конфликтмежду Объединенными Нациями и некой Кон-кордией. Герой служит в военно-космическомфлоте Российской директории и ведет тяжелыебои в открытом космосе. Сюжет основан на од-ноименной книге Александра Зорича.

ЗАВТРА ВОЙНА

жанр: космическо-патриотический симуляториздатель: «1С»дата выхода:2006 годдедлайн на productplacement: декабрь2005 годацелевая аудитория:молодые люди12–34 лет

Машины и женщины — вот что интересует со-временного подростка. Машинами и женщи-нами и наполнили свою игру разработчики.Задача — управлять одной из 12 девушек, уча-ствующих в гонках, заключать рекламные кон-тракты и зарабатывать деньги. И пусть героиняне пришла к финишу первой — главное, чтоона сделала это красиво и превратила гонкув настоящее представление.

АДРЕНАЛИН-ШОУ

жанр: симулятор гонщициздатель: «1С»дата выхода: осень2005 годадедлайн на productplacement: июнь2005 годацелевая аудитория:молодые люди10–25 лет

Полтора года назад в офисе Philips раздался звонок,который стал последним. Последним звонком для ве-ликой инженерной компании Европы. И первым зво-ночком для компании, год за годом теряющей покупа-телей под натиском азиатских конкурентов.

На первый взгляд, звонок был не столь уж важный.Авторы программы «20/20» из телекомпании ABC со-общили результаты собственного эксперимента. Теле-визионщики заполнили экспериментальную комнатувсевозможной техникой, дали в руки подопытномуобывателю универсальный пульт управления Philipsи предоставили ему полную свободу действий. Геройэксперимента не смог наладить работу ни одного изустройств.

Этот эксперимент открыл глаза CEO Philips Же-

рарду Кляйстерли. «Цифровая революция обещала

сделать нашу жизнь легче и лучше. Но на самом делеона только осложняет жизнь. И это на нашей совес-ти»,— заявил он позже, выступая перед представите-лями лидирующих технологичных компаний.

Многие разделяли его взгляды, и скоро Кляйстер-ли понял, что нащупал проблему, решение которойможет изменить нелегкую судьбу его компании.Нынешний CEO работает в Philips с 1974 года и всталу ее руля в 2000 году. Именно с этого года продажикомпании начали свое безостановочное падение(с 37,9 млрд евро в 2000 году до 29 млрд евро в 2003-м,причем чистая прибыль упала за этот же периодс 9,6 млрд евро до 0,6 млрд евро). Компания явноне успевала за стремительным развитием новых ци-фровых рынков: как и прочие техногранды, Philipsтерял доходы из-за появления массы небольшихпроизводителей, которые наращивали свою сум-марную долю. Наряду с другими европейскимии японскими компаниями Philips проигрывал аг-рессивным корейцам.

Вдохновленный идеей простых решений для по-требителей, Жерард Кляйстерли отважился на мас-штабную реорганизацию компании и смену прежне-го позиционирования, прослужившего почти десяти-летие. Голландцы начали глобальную рекламнуюкампанию, которая должна закрепить за Philips «тер-риторию простоты» и вывести корпорацию из затяж-ного кризиса.

Непонятный телевизорИзучение феномена «слишком сложных техноло-гий», за которое взялась команда Жерарда Кляйстер-ли еще в начале прошлого года, привело к весьма ин-тересным заключениям — во многих случаях слож-ность технологий оказывается серьезным тормозомразвития рынков.

В соответствии с исследованием Yankee Group 30%всех программных продуктов для домашних сетей се-годня возвращается потребителями, потому что онине могут наладить работу приборов. 48% потенциаль-ных покупателей цифровых камер откладывают по-купку, поскольку считают этот товар слишком слож-ным в освоении. Причем производители не только непомогают простому народу, но и делают все, чтобызапутать его.

«Мы сильно осложняем жизнь людей, когда за-ставляем их постигать значения 802.11, DSL, Wi-Fi,Bluetooth, HDTV и несметного числа других терми-нов,— восклицал на встрече с коллегами ЖерардКляйстерли.— 25% американцев ошибочно считают,что у них уже есть HDTV. 25%! Неплохо, да? Мы пре-

➔

лаборатория маркетинг



Простая история

c47

ЦИФРОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ ОБЕЩАЛА СДЕЛАТЬ

ПРЕБЫВАНИЕ ЛЮДЕЙ НА ЗЕМЛЕ ЛЕГЧЕ, НО ПО-

КА ОНА ТОЛЬКО ОСЛОЖНЯЕТ ЖИЗНЬ. ТАКОЕ

ОТКРОВЕНИЕ ЛЕГЛО В ОСНОВУ НОВОЙ ИДЕИ

БИЗНЕСА КОМПАНИИ PHILIPS, КОТОРАЯ РЕШИ-

ЛАСЬ СМЕНИТЬ СВОЕ ПРЕЖНЕЕ «НЕКОНКРЕТ-

НОЕ» ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ПРОСЛУЖИВШЕЕ

ЕЙ ПОЧТИ ДЕСЯТЬ ЛЕТ. МЕНЕДЖМЕНТ НАДЕЕТ-

СЯ, ЧТО «ПРОСТЫЕ РЕШЕНИЯ» PHILIPS ПОНРА-

ВЯТСЯ ЗАМУЧЕННЫМ ТЕХНОЛОГИЯМИ ПОТРЕ-

БИТЕЛЯМ, ПРИНЕСУТ КОМПАНИИ УСПЕХ И ОС-

ТАНОВЯТ МНОГОЛЕТНЕЕ ПАДЕНИЕ ПРОДАЖ.

Текст: Максим Котин


успели в том, чтобы запутатьпотребителя даже насчет еготелевизора».

Сложность освоения обы-вателями технологий не толь-ко становится главным тормо-зом развития рынков — как быни пафосно это звучало, онаставит под сомнение сам тех-нологический прогресс. Ведьс каждым месяцем конкурент-ная гонка увеличивает стои-мость разработки инноваци-онных технологий. Чтобы оку-пить инвестиции, дорогим тех-нологиям нужны большие —массовые — рынки сбыта.Но массовая аудитория долгопостигает сложные продукты.И пока происходит освоениенепростых новинок, револю-ционные технологии успева-ют устареть — на смену имприходят другие, еще болеереволюционные. И еще бо-лее сложные.

Пустота относительностиКонечно, идею простоты нель-зя назвать личным открытиемЖерарда Кляйстерли. Затруд-нения с внедрением на массо-вый рынок новинок испытыва-ют почти все компании, созда-ющие инновационные продук-ты. Проблема популяризацииинноваций даже породила от-дельную область знаний —обучающий маркетинг (см. СФ№13/2005). На идее дружелюб-ности основан успех сильныхтелекоммуникационных брэн-дов, таких как Orange — в Рос-сии «простую идею» пытаетсяиспользовать в своей брэндин-говой стратегии «Вымпелком»(см. СФ №16/2005).

Но удивительно, что приэтом в глобальном масштабепростота казалась совершен-но свободной нишей — никтонапрямую не застолбил за со-бой эту территорию. Чтобы

подтвердить свои догадки,Жерард Кляйстерли иниции-ровал масштабное исследова-ние. За полгода опросили1650 потребителей и 180 кор-поративных клиентов —провели 24 фокус-группы,1439 качественных и 120 глу-бинных интервью.

«Мы хотели выяснить, ис-пользует ли какая-нибудь ком-пания идею простоты,— рас-сказал СФ директор по между-народному маркетингу PhilipsЭндерсон Гимараес.— Потре-бители ответили: нет. Причемоказалось, что эту идею не экс-плуатирует не только ни одиниз наших конкурентов, но и во-обще ни одна глобальная ком-пания в мире. Все лишь говорятвремя от времени о простоте,но никто не воплощает такуюконцепцию в жизнь».

Инвестиции в «простуюидею» сулили выигрыш уже се-

годня, но еще больше дивиден-дов обещали в будущем. «Тех-нологии завладевают всемиуголками нашей жизни,— гово-рит Жерард Кляйстерли.—Они захватили наши гостиные,кухни и ванные, они проника-ют даже в нашу одежду. Необ-ходимо понять, что такое про-никновение технологий несетв себе большие опасности, еслиони окажутся слишком слож-ными для потребителей».

Программу спасения циф-ровой революции, а также са-мой компании Philips ЖерардКляйстерли вычитал у Эйн-штейна. Автор теории относи-тельности сформулировал ос-новные принципы работы:«Найти простоту в беспоряд-ке. Найти гармонию в хаосе.В сердцевине трудности най-ти возможность». Трудностьсоздания гармоничной просто-ты — это возможность для ком-

«Цифровая революция обещала сделатьнашу жизнь легче и лучше. Но на самом делеона только осложняет жизнь. И это на нашейсовести»

пании совершить рывок. Во-оружившись тремя постулата-ми, Philips объявила, что наме-рена превратиться из инже-нерной компании в рыночноориентированную, и вступилав сложную борьбу за простоту.

Непростые решения«Изменить образ действия лю-дей — непростая задача,— за-мечает Эндерсон Гимараес.—Когда мы тестировали концеп-цию внутри компании, всевстретили ее с энтузиазмом.Но на практике обычно быва-ет так: люди говорят, что имэто нравится, а потом делаютвсе по-старому».

Следуя за формулировкамиЭйнштейна, команда Кляй-стерли разработала три прин-ципа работы Philips, которыедолжны претворить благуюидею в практику. Теперь каж-дый продукт проверяется насоответствие трем базовымпринципам, ставшим частьюкорпоративной ДНК Philips.Каждое изделие должно быть:1_Создано для потребителя (всядеятельность Philips должнабыть основана на инсайтахо потребителях);2_Просто в освоении (техноло-гии могут быть изощренными,но должны быть легкими в по-стижении);

3_Передовым (используемыерешения должны быть самымисовременными).

По всем пунктам составленсписок вопросов, помогающихоценивать соответствие биз-нес-процессов новой концеп-ции. Чтобы реорганиза-ция проходила эффективнее,Philips создал «совет просто-ты» (Simplicity Advisory Board).В него вошли пять независи-мых экспертов — ученые и ху-дожники. Их задача — следитьза тем, насколько реальная де-ятельность Philips соответству-ет новой стратегии.

Компания демонстрируетрешимость полностью перест-роиться. Производство това-ров, которые не соответствуютидее простоты, будет постепен-но остановлено. На авансценувыдвигаются продукты, наибо-лее четко воплощающие новуюидею. Например, дефибрилля-тор HeartStart — инструментдля экстренной помощи страда-ющим сердечными заболева-ниями. Philips умудрилась сде-лать профессиональный при-бор, который обычно применя-ют в клиниках, настолько про-стым, что превратила его в мас-совый продукт для домашнегоиспользования.

Правда, HeartStart появилсяна свет еще до формулирова-

ния новой концепции. «Разра-ботка новых товаров в Philipsзанимает два-три года, поэтомупока не можем представитьпродукты, которые создавалисьв новых условиях,— пояснилгосподин Гимараес.— Мы толь-ко отправляемся в путешест-вие, которое продлится не-сколько лет».

Но именно наличие в ассор-тименте несложных изделийтолько утвердило менеджментв правильности выбранногомаршрута — в своих самых ус-пешных разработках компанияинтуитивно стремилась к про-стоте решений.

Конкретная легкостьРекламная кампания, котораядолжна рассказать миру о но-вом позиционировании, а так-же вдохновить сотрудниковкорпорации на новое «путеше-ствие», разрабатывалась лон-донским офисом рекламногоагентства DDB (с ним Philipsсотрудничает по всему миру).Новый слоган, сменившийLet’s make things better, звучиткак Sense and Simplicity, в рус-ском варианте — «Разумнои просто».

«Старый слоган нам хорошопослужил, но настало время да-вать более конкретные обеща-ния»,— говорит Гимараес.

Главная креативная идея, визу-ализирующая слоган: Philipsпредлагает технологии, кото-рые так же просты, как их упа-ковка. Символом нового пози-ционирования стала простаякартонная коробка.

В качестве целевой аудито-рии выбраны люди в возрасте35–50 лет с высокими дохода-ми — 18% потребителей даннойкатегории делают большуючасть продаж компании. Они иприобретают технику для дома,и выступают заказчиками про-фессионального оборудования,отдавая предпочтение Philipsв корпоративных закупках.

«Важно, что такая аудито-рия наиболее восприимчивак идее простых технологий,—замечает директор по стратеги-ческому планированию DDBRussia Алена Круговая.— Людизрелого возраста более тради-ционны, в отличие от молодых,которым даже интересно осва-ивать сложные новинки».

Кампания, стоившая Philips80 млн евро, началась в сентяб-ре прошлого года в семи стра-нах (Китае, Франции, Герма-нии, Италии, Нидерландах, Ве-ликобритании, США). В маепошла вторая волна, котораядолжна захватить Бразилию,Испанию, Индию и Россию.Российский бюджет — 250 млн

➔



рублей (медиамикс: 66% бюд-жета — телевидение).

Господин Гимараес с гордос-тью приводит данные об узна-ваемости рекламы в странах,где проводится кампания,—для телерекламы показательдоходит до 80%. Данные про-даж по отдельным рынкам, ко-торые позволили бы судитьо рыночной эффективностинового позиционирования,компания не оглашает.

Но общий контекст пози-тивен и для компании, и длякампании. Неизвестно, но-вое позиционирование томупричиной или другие факто-ры, но факт совпадения нали-цо: 2004 год стал для Philipsпервым за последнее времягодом удач — голландцы сло-мили негативный тренд ивпервые смогли увеличитьпродажи с 29 млрд евро до30,3 млрд евро. СФ




Программу спасения Жерард Кляйстерли вы-читал у Эйнштейна: «Найти простоту в беспо-рядке. Найти гармонию в хаосе. В сердцевинетрудности найти возможность»

эк

спе

рты

ла

бо

ра

тор

ии

сегм

ен

тир

ов

ан

ие

по

зи

ци

он

ир

ов

ан

ие

кр

еа

тив

на

я с

тра

теги

я

ме

ди

а с

тра

теги

я

во

пл

ощ

ен

ие

об

ща

я о

це

нк

а

Александр АЛЕКСЕЕВ, генеральный директор McCann Erickson Russia

Олег БЕРИЕВ,генеральный директорMildberry

Александр ЕРОФЕЕВ,руководитель направления«Соки» холдинга«Лебедянский»

Сергей КОВРИГИН, заместитель генеральногодиректора NCA Group (iRU) по маркетингу

Никита ОГУРЦОВ,креативный директорEuro RSCG Moradpour

Дмитрий ПИСАРСКИЙ, генеральный директор ARMI-Marketing

Виктория ПОТАРИНА, старший брэнд-менеджер Neo («Вимм-Билль-Данн»)

Кирилл СМИРНОВ,креативный директорDDB Russia

Сергей ТОПИЛИН,директор практики марке-тинговых коммуникаций«Михайлов и партнеры»

5 7 5 4 3 4,8

4 7 5 6 7 5,8

7 9 8 6 6 7,2

6 8 5 5 5 5,8

6 6 5 7 4 5,6

6 7 5 7 5 6,0

5 9 8 6 7 7,0

– – – – – –

6 6 4 5 3 4,8

5,6 7,5 5,6 5,8 5,0 5,9

Эксперты «Лаборатории» оценивают маркетинговые стратегии в целом иих составные части по 10-балльной шкале (10 баллов — высшая оценка).

«Потребитель может и не захо-теть воспользоваться этимиизбыточными функциями»

— Вполне логично, что компании, создающие и продаю-щие высокие технологии,—такие, как Philips и другие —вспомнили: цель этих технологий, электронных устройств-гаджетов, всех новинок и вообще технического прогрес-са — сделать и быт, и работу проще для людей, облегчитьим жизнь.Маркетинговая стратегия, задуманная Philips, должнаоказаться успешной. Высокотехнологичные компании се-годня соревнуются не столько за получаемый от потреби-телей доход, сколько за место в голове клиентов и за ихвремя, которое дорогого стоит. Ведь люди, у которых естьденьги на покупку технологичных устройств, не хотят тра-тить много времени на выбор, осваивание, настройку тех-ники, изучение многочисленных сложных функций. Онимогут потратить его на развлечения и отдых.Компании, стремящиеся сделать наиболее «продвинутый»продукт, превосходящий аналоги по техническим параме-трам, не должны забывать о том, что потребитель может ине захотеть воспользоваться этими избыточными функци-ями, разбираться в них. Уже сейчас большинство потреби-телей не используют полностью функции своих телефонови телевизоров, не знают большую часть опций программ-ного обеспечения. Когнитивные способности человека ог-раничены, как и его время.Задача маркетинга в компании «Крок» чем-то похожа:ведь наши покупатели, ИТ-директора крупных компаний,зачастую не имеют достаточно времени, чтобы изучить иосознать технические преимущества наших многочислен-ных решений и продуктов. Поэтому мы стараемся донестидо них суть, главное как именно эти решения упростят биз-нес-процессы, уменьшат издержки и повысят доходы.Очередное подтверждение правильности этой позициимы получили буквально на днях, на выездной конферен-ции, где вручалась премия «ИT-Лидер». РуководителиИТ-департаментов крупнейших предприятий страны гово-рили: для них важно, чтобы поставщики технологий моглиобъяснить топ-менеджменту, как технологии будут содей-ствовать росту их бизнеса. Другая важная задача систем-ного интегратора — быть профессионалом в высоких тех-нологиях, дающих новые преимущества заказчикам, иобеспечить их интеграцию с имеющимися системами та-ким образом, чтобы использование этих сложных техно-логий было доступно и заказчику.

ЭК

СП

ЕР

Т Н

ОМ

ЕР

А

Борис БОБРОВНИКОВ, генеральный директор компании «Крок»

c50

ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА



Pro&Contra

Сегментирование: 5 БАЛЛОВПортрет потребителя опятьпостроен с точки зрения соц-дема, вновь выведено какое-то среднее арифметическое.Я думаю, основная бизнес-проблема в том, что Philipsпроизводит все, от лампочекдо плазменных панелей. Тя-жело отказаться от какого-тосегмента — трудно сфокуси-роваться на аудитории.Позиционирование: 7 БАЛЛОВЕдинственное «но». Позицио-нирование «простоты», види-мо, только подтвердило логи-ку авторов в ошибочном оп-ределении целевой аудито-рии. Стремление к простоте,

подобно нежеланию нового,свойственно консервато-рам — логично, не правда ли?Креативная стратегия: 5 БАЛЛОВРешение точно фиксируетидею позиционирования, ноне развивает, а всего лишьуказывает. Структура постро-ения телероликов понятна,однако не долговечна. Не вид-но территории брэнда (какойстала Арктика для NescafeClassic или рот для Dirol).Медиастратегия: 4 БАЛЛАДля такой интересной катего-рии и аудитории (верно онаопределена или нет, для этойпозиции неважно) выбран са-мый стандартный вариант —

четыре ролика в одном блоке.Но опять же, формальный ка-кой-то подход. Реклама в еемейнстримном воплощениивообще не работает на людей35+ — она их только раздра-жает. Лучший пример не само-го традиционного решения —вкладки в бизнес-прессу проновую модель BMW. Красивои обращает на себя внимание.Воплощение: 3 БАЛЛАНикакого интереса кампа-ния у меня не вызвала. Твор-ческое воплощение очень по-средственное. Ролики не за-поминаются, новый брэндбуккультурен, но невыразителен.Серая работа.

Сегментирование: 6 БАЛЛОВКомпания выбрала себе са-мый «лакомый» сегмент, приэтом не очертив его жесткимирамками. Для российскогорынка, скорее всего, придетсяделать дополнительную сег-ментацию.Позиционирование: 8 БАЛЛОВС позиционированием все от-лично. Высокие технологиипризваны облегчать жизньпотребителя. И в пору актив-ного внедрения в сознаниепотребителя таких истин са-мое время доказывать этопродукцией. Перспективыу легких продуктов большие,особенно в России, где ауди-

тория 35–55 лет менее подко-вана технически, нежели ихзападные сверстники.Креативная стратегия: 5 БАЛЛОВПри отличном позициониро-вании продукта и стратегиюможно было бы оценить на от-лично. Если бы не одно «но».Слоган «разумно и просто»обещает потребителю жизньразумную и простую. А вотидея «продукт так же прост,как и его упаковка» вызываетне самые положительные ас-социации. Техника по качест-ву и внешнему виду в принци-пе отличается от упаковки,и проведенная параллель, поменьшей мере, удивление.

Медиастратегия: 5 БАЛЛОВМедиарешение стандартное.Четыре ролика в одном рек-ламном блоке — это просто«вбивание» брэнда в созна-ние зрителя. Да и период кам-пании выбран «оригиналь-но» — в отпускной сезон теле-видение принесет не такиерезультаты, как в осенне-зим-ний период. Печатные СМИи яркие акции были бы болееэффективными.Воплощение: 5 БАЛЛОВНовая кампания повысит уз-наваемость брэнда Philips, хо-тя из пяти роликов успешнымя бы назвал только один —про медвежонка.

Сегментирование: 6 БАЛЛОВОбъединить целевые аудито-рии для всех товарных катего-рий — действительно сложнаязадача. Сложнее она лишь укорейских чеболей, спектр от-раслей которых еще шире —от компьютерных чипов до ав-томобилей и морских судов(Daewoo, Hyundai). Решениезадачи в данном случае, навер-ное, единственно возможное.Позиционирование: 7 БАЛЛОВС точки зрения глобальнойкомпании и возраста целевойаудитории позиционированиевполне подходящее. Хотя вРоссии инсайт еще не столь ак-туален. Относительно корот-

кий опыт общения со сложнойтехникой и большое число по-требителей с техническим об-разованием способствуютлюбви россиян к наворочен-ной технике с дисплеямии множеством лампочек.Креативная стратегия: 5 БАЛЛОВПростота — не обязатель-но простота в использова-нии, а именно о потребнос-ти в простой в управлениитехнике говорит инсайт. В анг-лийском эти два понятиявыражаются двумя разнымисловами, и Simplicity в ориги-нальной версии слогана какраз означает простоту в самомобщем и отвлеченном смысле.

Медиастратегия: 7 БАЛЛОВВыбор телевидения в качест-ве основного носителя, под-держиваемого наружной рек-ламой и рекламой в печат-ных СМИ, логичен. Размеще-ние сразу четырех роликовпо разным товарным груп-пам в одном телевизионномрекламном блоке интереснаянаходка.Воплощение: 5 БАЛЛОВЯ не увидел, как рекламируе-мые товары поддерживаютпозиционирование «разумнои просто». Хотя сама по себереклама весьма интереснаи сделана в духе компанииPhilips.

Александр АЛЕКСЕЕВ

генеральный директор

McCann Erickson Russia

Сергей КОВРИГИН

заместитель генерального

директора NCA Group (iRU)

по маркетингу

Дмитрий ПИСАРСКИЙ

генеральный директор

ARMI-Marketing

c51



53_НАУЧНЫЙ ПОДХОД JUDGE // Академичный Кембриджскийуниверситет породил практичную бизнес-школу / Р Е П О Р ТА Ж

58_ОХОТА НА КРЫС // Человек-манипулятор мало чем отличаетсяот крысы. Интервью с автором книги о тайнах офисной жизни /В Н У Т Р Е Н Н И Й Р Е З Е Р В

С П Е Ц И А Л Ь Н О Е О Б О З Р Е Н И Е52

Б И З Н Е С - Ш К ОЛ А репортаж

Под окнами одного из кол-леджей University of Cam-bridge растет корявая ябло-ня. В университете утверж-дают, что это «наследница»того самого дерева, плод ко-торого упал на голову Нью-тону и натолкнул того намысль о законе всемирноготяготения. Случилось этов поместье ученого. Но поз-же кто-то сорвал с дереваяблоко, привез в Кембриджи посадил его семечки подокнами колледжа, где рабо-тал Ньютон.

За University of Cambridgeдавно закрепилась славатеплицы для гениев. Здесьучилось огромное количест-во известных людей. На сай-те университета можно уз-нать, что среди его студен-тов и преподавателей былотри монарха, 80 нобелевскихлауреатов и 14 британскихпремьер-министров.

Cambridge известен так-же как очень солидное иочень консервативное учеб-ное заведение. Еще сравни-тельно недавно здесь не до-

пускали и мысли о созданиибизнес-школы. В 1960-х го-дах британское правительст-во одновременно рекомен-довало Cambridge и Oxfordоткрыть школу бизнеса.«Администрация Universityof Cambridge посчитала, чтоподобные школы дают зна-ния не очень высокого уров-ня и такое учебное заведе-ние повредит репутации ву-за»,— вспоминают в Camb-ridge. Так же, кстати, реши-ли и оксфордцы. Впрочем,Cambridge пересмотрел свое

отношение к бизнес-обра-зованию на восемь летраньше, чем Oxford, и ужев 1990 году создал JudgeInstitute of Management.

Название школы частопереводят как «институтсудебного менеджмента»(от judge — судья). На самомделе это имя досталось шко-ле от спонсора. В 1990 годубизнесмен Пол Джадж по-жертвовал ей 8 млн фунтовстерлингов. Правда, позжепоступали взносы и от дру-гих лиц (от 1,5 до 5 млн фун-



53

Научный подход Judge

Бизнес-школе Judge Institute of Management Кем-бриджского университета всего 15 лет, но онауже считается одной из лучших в Европе. На пер-вый взгляд кажется, что это заслуга Universityof Cambridge, славу которого эксплуатирует шко-ла. Но, как выяснил корреспондент СФ, Judgeудалось продвинуться благодаря собственнымталантам, и главный из них — умение совмещатьнауку управления с просто наукой. В Judge учатделать бизнес на инновациях, и в этом ей поканет равных. По крайней мере в Европе.— Текст: Наталия ТЮТЮНЕНКО

ЛУЧШИЕбизнес-школы мира

СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ «Секрета фирмы» и Begin Group

репортаж Б И З Н Е С - Ш К ОЛ А

тов). В Judge шутят, что еслибы пришлось каждый разпереименовывать школу, этодоставило бы много хлопот.

По меркам мирового биз-нес-образования Judge про-сто ребенок (когда эта школапоявилась на свет, Whartonуже готовилась праздноватьсвое 110-летие), который по-ка неровно учится. Так, еслив топ-100 мировых бизнес-школ газеты Finanсial Timesв 2000 и 2001 годах Judge неупоминается вообще, тов 2002 году она сразу зани-мает 22-ю позицию. Затов рейтинге 2005 года школастоит на 42-м месте. Правда,в десятку лучших бизнес-школ Европы Judge вхо-дит всегда.

Нестабильное положениев рейтингах школу не сму-щает. «Мы хотим выйти насовсем другой, более высо-кий уровень конкуренции,—уверенно заявляет замести-тель директора программыMBA Саймон Лирмаунт.—Это должны быть уже нелучшие британские или ев-ропейские школы, а лучшиешколы мирового уровня».Пока же Judge приходитсябороться за студентов с ев-ропейцами — LBS, INSEADи, разумеется, бизнес-шко-лой Said университетаOxford.

Научный подходOxford и Cambridge — дав-ние конкуренты. Два этих ву-за с одинаковым азартом со-стязаются как в академичес-ких достижениях, так и в ака-демической гребле (и в том,и в другом чаще побеждаетCambridge). Точно так же со-перничают и бизнес-школыэтих университетов. Однако

в сознании многих британ-цев Oxford и Cambridge сли-лись в один вуз, существуетдаже такое расхожее выра-жение — «Оксбридж».

На первый взгляд уни-верситеты и правда оченьпохожи. Так, в них дейст-вует система колледжей(см. СФ №11/2005), да и на-звания некоторых из нихсовпадают. И в Cambridge,и в Oxford дают самое каче-ственное в Великобрита-нии образование. Однаков Cambridge более активнозанимаются научно-исследо-вательской работой, поэто-му он широко известен сво-ими изобретениями. Уче-ные именно этого универси-тета открыли структуру ДНКи теорию гравитации.

За последние десятилетиявблизи Кембриджа образо-

валась своеобразная «Сили-коновая долина» — SciencePark, состоящий из предста-вительств высокотехноло-гичных компаний. Здесь на-ходятся исследовательскиецентры Intel, Microsoft, BP,Shell, Rolls-Royce, Unileverи т. д. В общей же сложностив Science Park расположеныофисы 1600 компаний.

Поэтому неудивительно,что в Judge Institute of Mana-gement в первую очередьучат делать бизнес на наукеи высоких технологиях.Этим, кстати, Judge похожана известную американскуюшколу Sloan (MassachusettsInstitute of Technology, MIT).И в MIT это, видимо, тожепонимают. Когда четыре го-да назад правительство Ве-ликобритании выделилоМIT $2,5 млн на создание

совместного британо-амери-канского инновационногоисследовательского центра,из всех английских универ-ситетов там выбрали именноCambridge.

В Judge есть несколькоабсолютно нетипичных длябизнес-школ программ, сов-мещающих науку и бизнес:MPhil in Financial Research,MPhil in Innovation, Strategy& Organisation, MPhil in Ma-nagement Science. А в этомгоду в школе появилась но-вая магистерская програм-ма MPhil in TechnologyPolicy — для студентов, чейпредыдущий опыт связанс работой в науке и техни-ке. Рассчитана она на тех,



54

Страна: ВеликобританияПрограмма MBA: продолжительность — 12 и 24 месяцаКоличество студентов — 100–120 человекСредний возраст — 29 летДоля иностранных студентов — 90%Средний результат GMAT — 665

Средний опыт работы — 6 летСтоимость обучения — $41,9 тыс.Стоимость проживания — $24,5 тыс.Средняя зарплата выпускника — $105,7 тыс. в годПрограмма кредитования — HSBC BankОбщее количество выпускников — 1500 человек

JUDGE INSTITUTE OF MANAGEMENT

Интерьер Judge похож на игровую

комнату детского сада. Даже по-

толок выложен цветной мозаикой


кто планирует работатьв сфере ИТ, коммуника-ций, биотехнологий, косми-ческой, транспортной про-мышленности и пр.

Директор программыМВА Ричард Баркер гово-рит: Мы стараемся, чтобыслушатели имели возмож-ность делать бизнес-проек-ты совместно с преподава-телями разных факульте-тов. Студенты программыМВА Judge проходят недель-ную стажировку в научныхлабораториях университета.Их задача — найти пути про-движения на рынок того илииного изобретения.

Всего же за все время обу-чения студенты должны по-работать над тремя проекта-ми, и один из них — с компа-ниями в Science Park.

Judge вообще очень«практичная» школа. Любойстудент МВА может, отучив-шись шесть месяцев, уйти нагодичную практику в компа-нию, набраться там опыта, азатем вернуться и проучитьсяеще шесть месяцев. По сути,школа предлагает два вариан-та программы — одно-и двухгодичный. И это серь-езное преимущество Judgeперед конкурентами: длямногих абитуриентов именнодлительность обучения явля-ется решающим факторомпри выборе той или инойшколы.

Маленькаяи общительная школаВнешне достаточно стро-гое, здание Judge Instituteof Management внутри шо-кирует: бизнес-школа со-лидного университета на-поминает игровую комнатудетского сада, раскрашен-ную во все цвета радуги.Даже потолок выложенцветной мозаикой. Оказа-лось, что школа обоснова-лась в здании госпита-ля, построенном в 1824 го-ду. По британским меркамэто не возраст, поэтомусильно помещение переде-лывать не стали, ограни-чившись реставрацией фа-сада. Зато в отделке интерь-ера дизайнеры дали волюфантазии.

Заметный демократизмпроявляется также в отсутст-вии «учительских» помеще-ний. А групповая работав Judge проходит не в каби-нетах, а на балкончиках, ко-торые видны из любой точ-ки школы. Здесь нет такжеотдельных кафе и столовыхдля преподавателей и студен-тов — они совместные и так-же полностью обозреваемые:выйдя на балкончик или лест-ницу на любом этаже, можноосмотреть всю школу сразу.«Это чтобы студенты болеетесно общались между со-бой и с преподавателями»,—объясняет мне моя сопро-

вождающая, менеджер покоммуникации Judge Эмили

Дженокьо.

Впрочем, общение и такполучается тесным, посколь-ку Judge — очень маленькаяшкола. Ежегодно сюда при-нимают всего 100 человек.Для сравнения: в Said по-ток студентов программыМВА составляет 176 человек,в LBS — 300–320, а в Har-vard Business School — и во-все 900. Ближе всего Judgeк швейцарской IMD, гдеежегодно обучается 90 чело-век. Но IMD — скорее ка-мерная школа, и у ее студен-тов больше возможностейобщаться с топ-менеджера-ми международных компа-ний (именно на них рассчи-тана основная часть про-грамм IMD). А слушателиJudge варятся в одном котле

со студентами, получающи-ми в университете первоевысшее образование.

Кстати, «перводипломни-кам» поступить в Кембриджвесьма непросто — универ-ситет предъявляет к абиту-риентам жесточайшие тре-бования. С Judge ситуациянесколько иная. Так, GMATздесь достаточно сдать на665 баллов. Для сравнения:абитуриентам LBS по GMATнадо набрать 685 баллов.Тем не менее, как уверяютв Judge, конкурс у них боль-шой — 6,5 человек на мес-то. И, по словам РичардаБаркера, «качество приходя-щих в школу людей оченьвысокое».

Человеческий факторДо поступления в Judge сту-дент МВА-2003 Бен Харди



55

2001

2002

2003

2004

Промышленность (в основном высокие технологии)

Финансы и банкиКонсалтинг

Другое

%КАК МЕНЯЛИСЬ КАРЬЕРНЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ВЫПУСКНИКОВ UNIVERSITY OF CAMBRIDGE

32 19 40 9

26 20 42 12

30 21 38 11

23 14 41 22

репортаж Б И З Н Е С - Ш К ОЛ А

работал хирургом-ветерина-ром. Потом решил получитьстепень по бизнесу и выбралJudge. Однако после оконча-ния МВА Бен не начал рабо-тать, как другие, а осталсяеще на год, чтобы получитьмагистерскую степень в об-ласти менеджмента. Случайдалеко не типичный. Однаков Judge меня все уверяли,что нетипичных студентову них большинство.

И не зря здесь говорят,что если хочешь встретитьособу королевской крови,то нужно ехать в Кембридж.

Дарья Попова, студенткамагистерской программы поменеджменту Judge, знако-мит меня со своей однокаш-ницей Анжелой Ланг. Анже-ла из именитой семьи, онапотомок леди Джейн Грей,которая была провозглашена

королевой Англии в 1554 го-ду и через девять дней казне-на по обвинению в измене.Из-за стремления соблюстичистоту родословной родите-ли Анжелы в свое время незахотели отдавать ее в уни-верситет, где она могла заве-сти сомнительные, по ихмнению, знакомства. Анжела17 лет жила с мужем, юрис-том-международником, наБлижнем Востоке, а после —в Литве и Латвии. «Она про-сто кладезь информации! —с уважением говорит Да-рья.— Кстати, вчера онавстречалась с Маргарет Тэт-чер на приеме, куда былиприглашены только кемб-риджские аристократы».

Вечером меня тоже ожи-дает приглашение на ужин.Правда, не с аристократами,а со студентом Judge Себас-

тьяном Шультом, приехав-шим из Германии. Еще разубеждаюсь в том, что разго-воры о нестандартности сту-дентов Judge не преувеличе-ны. Себастьян успевает нетолько получать в Judge сте-пень PhD, но и является чле-ном немецкой олимпийскойсборной по гребле. «Мы за-няли четвертое место наОлимпиаде в Афинах, бу-дем участвовать в следую-щей. Но там мы уже золотоне упустим»,— обещает он.И я ему верю.

МатеринскиеинстинктыТо, что студентов в Judge не-много, позволяет админист-рации «нянчиться» с каж-дым из них. Такая «материн-ская забота» особенно важ-на при трудоустройстве.

— Когда начинается учеб-ный курс, мы проводим ин-тервью с каждым студен-том,— рассказывает совет-ник по карьере MBA Питер

Рейд.— Нам интересно, какони видят свое будущее, ку-да хотят двигаться. Прибли-зительно через два месяцапосле начала обучения у насготова MBA Profile Book —книга резюме студентов, ко-торую мы публикуем на сай-те школы и распространяемв печатном виде.

Если слушателя пригласи-ли на собеседование в ком-панию, он может попроситьпровести с ним практичес-кое занятие, на котором пре-подаватель даст конкретныерекомендации.

Обычно студенты начи-нают искать работу, едвапоступив в школу. Дарья



56


Попова подавала документыв 20 крупнейших компаний:Shell, BP, Procter & Gamble,McKinsey & Company, Bos-ton Consulting Group и т. д.«Я прошла собеседованияпрактически во все компа-нии. Первые провалила, ночетыре компании из двадца-ти мне предложили рабо-ту»,— говорит она. Дарьявыбрала P&G и будет рабо-тать два года в лондонскомофисе компании, а потомв Женеве.

Свои первые неудачи Да-рья Попова объясняет так:

— Сначала я не была го-това к собеседованиям. На-пример, помимо подачи ре-зюме, при поступлениина работу часто нужно прой-ти еще два письменных тес-та: numeracy — математикаи экономика, а также тестна логическое мышление.Он чем-то похож на GMAT.Тебе дают абзац из какого-то текста и по нему задаютвопросы: правда ли то, чтотам написано или нет. Я за-нималась трудоустройствомровно полгода. И получитьработу смогла благодаря за-нятиям в карьерном центре

Judge. Четыре-пять днейв неделю каждый вечер яучилась составлять резюме,проходить интервью и т. д.

В среднем каждый вы-пускник Judge получает2,2 предложения от работо-дателей. Примерно третьвчерашних студентов вы-бирает финансы и консал-тинг, а 40% — хай-тек-индус-трию. Для высокотехноло-гичного Кембриджа это не-удивительно.

Финансовый вопросОбучение на программеМВА в Judge стоит недеше-во — 23 тыс. фунтов в год,или примерно $46 тыс.(в Said — $49 тыс.). ПлюсКембриджа, как и любогодругого удаленного от сто-лицы города,— невысокаястоимость проживания.Так, если студентам LBSна внеучебные расходы не-обходимо $40–50 тыс., тостуденту Judge — около$27 тыс.

Некоторые расходы мож-но покрыть за счет стипен-дии. Например, Дарья Попо-ва выиграла одну из четырехстипендий Shell, что доста-

точно непросто. Она покры-вает все расходы на обучениеи проживание. Но в Judgeстипендий не так много.В прошлом году, например,закрылась стипендиальнаяпрограмма Фонда МаргаретТэтчер, предназначенная длястудентов из стран Россиии бывшего СССР. Ежегодноей могли воспользоватьсяпять человек.

Но российский студентJudge может попробоватьполучить университетскуюстипендию Gates CambridgeScholarship, полностью ком-пенсирующую стоимостьобучения. Ее предоставляет

Фонд Билла и МелиндыГейтс. Правда, соискательдолжен быть не старше30 лет (средний возрастстудентов Judge — 29 лет).

Наконец, слушательJudge имеет возможностьвзять кредит в банке HSBC,который покрывает стои-мость обучения и прожи-вания. Как утверждаютв Judge, с возвратом про-блем возникнуть не должно:средняя стартовая зарплатавыпускников школы состав-ляет $105 тыс. в год.

Даже если банк откажетв кредите (хотя в Judge та-ких случаев не припомина-ют), бизнес-школа сделаетвсе, чтобы помочь студенту.«Главное, чтобы кандидатнам подходил,— подчерки-вают в Judge.— Тогда деньгимы как-нибудь найдем». СФ



57

Cambridge известен как солидное

и консервативное учебное заве-

дение. Еще недавно здесь не до-

пускали и мысли о создании биз-

нес-школы

внутренний резерв Б И З Н Е С - Ш К ОЛ А

Есть старинная немецкаялегенда о Гамельнском кры-солове. Когда полчища крысоккупировали город, одинстарик взялся за хорошеевознаграждение истребитьнепрошенных гостей. И бла-годаря своей волшебной ду-дочке вывел их из города.Но обещанного золота онтак и не дождался, поэтомув отместку с помощью всетой же дудочки увел из горо-да всех детей. Йооп Сгрий-верс, автор книги «Как бытькрысой. Искусство интриги выживания на работе»(издательство «Олимп-Биз-нес», 2005 год), на немецко-го крысолова не похож —он родом из Голландии, ещедостаточно молод. К тому жеособой награды за свою ра-боту не ждал. Однако егоопыты и исследования кры-синой жизни вызвали такуюже неоднозначную реак-цию, как и поведение знаме-нитого крысолова.

Тайные манипуляции вофисе — это, пожалуй, неиз-бежность. «Крысы», желаю-щие манипулировать своимиколлегами, начальникоми подчиненными, найдутсяв любой компании. «Боль-шинство профессионаловпросто превращаются в ши-зофреников, ведущих двой-

ную жизнь»,— утверждаетЙооп Сгрийверс. О повадкахкрыс полезно знать как мож-но больше.

«Меня разочаровываетвся эта грязь, но она ин-тереснее, чем чистыйбизнес»СЕКРЕТ ФИРМЫ: Вы в своейкниге так детально описы-ваете крысиные повадки…Наверное, у вас диплом зоо-лога?ЙООП СГРИЙВЕРС: Нет, крысав моем понимании — этопросто метафора.

СФ: А чем же вы занималисьраньше?ЙС: Я работал во многих ком-паниях. Занимался пробле-мой изменений, был такжетренером, исследователем,менеджером. А когда подо-шел кризис среднего возрас-та, решил заняться интеллек-туальной деятельностью.СФ: Странное вы выбралидля этого направление…ЙС: Действительно, я решилписать о вещах, которыеимеют отношение к злу. Ме-ня разочаровывает вся этагрязь, но она интереснее,

чем чистый бизнес. Я дажене знаю почему. Можетбыть, после того, как я напи-шу десять книг, пойму.СФ: Считается, что интересо-ваться грязными приемамилюдей заставляют какие-тосерьезные психологическиетравмы.ЙС: У меня не было травм.В детстве никогда не били ниродители, ни братья и сест-ры, и с карьерой все былонормально. У меня хорошийбойфренд, мы живем вместе,так что в семейной жизни то-же все в порядке. И все-такименя интересуют отрица-тельные персонажи.СФ: Но многие воспринимаютваши книги как руководствок действию, и вы сами призна-ете, что на ваш курс лекцийлюди часто приходят «с рас-красневшимися лицами».ЙС: Да, это так. Когда я заду-мал книгу, то сначала хотелназвать ее «Как распознатькрысу», а потом сделал назва-ние более провокацион-ным — «Как стать крысой».Если говорить только о том,как распознать манипулято-ра, люди могут решить, чтокрыса — это всегда кто-тодругой. А я уверен, что кры-сой бывает каждый. Мояцель — потревожить вас.В такой провокационной ма-

ОХОТА НА КРЫС

Чем человек, манипулирующий своими коллегами и подчиненными,отличается от крысы? «Ничем»,— считает автор книги «Как быть кры-сой. Искусство интриг и выживания на работе» Йооп Сгрийверс. Этуточку зрения он и пытался донести в интервью «Секрету фирмы». А что-бы противостоять манипулятору, считает Сгрийверс, нужно преждевсего узнать о его приемах. —Текст: Юлия ФУКОЛОВА



58

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

Б И З Н Е С - Ш К ОЛ А внутренний резерв

нере я хочу заставить людейзадуматься. Хотя на самомделе глубинный смысл моегоисследования — жалоба накрысиное поведение.СФ: Как часто вы видели крысв своей практике, насколькоэто тотальное явление?ЙС: Думаю, что многие мене-джеры, не всегда и не всевремя, но становятся мани-пуляторами. Вы навернякатоже знаете крыс в своейкомпании. Есть они у вас?СФ: Скорее всего, да.ЙС: Тогда назовите их имена.СФ: Это еще зачем?ЙС: Я вывешу их на своем сай-те. Шутка. Люди много рас-сказывали мне о своемне очень хорошем поведе-нии, а также о поведении дру-гих людей, и я использовалэти примеры в книге. Но явсегда обещаю не называть

имена и никогда не предаюих огласке.СФ: Можно ли отличить крысуот нормального человека?ЙС: Это сделать трудно, пото-му что большую часть време-ни она ничем не отличается отобычных людей. То есть луч-ше всего крыс характеризуеттот факт, что их нельзя узнать.Но я обнаружил, что у нихесть одна общая черта: онилюбят рассказывать о своемуспехе. С ними нужно разго-варивать, не проявляя враж-дебности. И выглядеть приэтом невинным — ну, вот какя. И тогда они все расскажут.И, конечно, в компании все-гда нужно анализировать.Когда я прихожу в какую-тоорганизацию, я всегда думаю,в чем цель этих людей и скры-тый смысл их действий, хочупонять их мотивы. Чтобы рас-

познать крыс, надо быть не-много Шерлоком Холмсом.СФ: Чего добиваются крысысвоими манипуляциями?ЙС: Не стоит думать, что лю-дям просто нужны деньги.Некоторые, возможно, хотятбольше денег, кому-то нуж-ны статус, власть. Я знал че-ловека, который просто раз-влекался, но он был скорееизвращенец. Один топ-ме-неджер, которому былоза шестьдесят, хотел толькоодного — хорошей пенсии.СФ: Нужно ли иметь власть,чтобы манипулировать дру-гими?ЙС: Крысами могут быть нетолько менеджеры и боссы.Чтобы манипулировать, не-обязательно обладать серьез-ной властью. Однажды у менябыл начальник, который имелмного денег, но очень хотел

вращаться в кругу художни-ков и ученых — это был егоосновной мотив. У меня былдоступ к этим кругам, и я могпомочь ему. Но все имеетсвою цену. Взамен мой на-чальник перестал ко мне при-дираться, у меня появилосьбольше свободного времении более легкая работа. Думаю,у каждого человека есть ка-кие-то скрытые желания, и ихнужно просто найти.

«Компания его простоперехитрила»СФ: Сколько же крыс обитаетв каждой компании?ЙС: Точно не могу сказать,но на основе моей книгипроводили исследование,и многие говорили, чтовстречались с таким типомповедения. Вот один при-мер. Два или три года назад

59

внутренний резерв Б И З Н Е С - Ш К ОЛ А

крупная финансовая компа-ния в Нидерландах планиро-вала сократить издержки наперсонал и, чтобы ускоритьпроцесс, разослала своимслужащим письма. В них бы-ло написано буквально сле-дующее: «Ваша работа боль-ше не приносит пользы, имы не знаем, будет ли для васработа в будущем». Людямсоздали ситуацию неопреде-ленности — возможно, ихскоро уволят. Что им делатьдальше? Лучше уйти в дру-гую компанию, где большеопределенности. И многиестали искать новую работу.Этот прием называется «ос-корбление». Здесь тонкаяпсихологическая игра, ведькомпания не сказала: «Выуволены», она лишь намек-нула, что это может про-изойти.СФ: Кстати, далеко не всеописываемые вами приемыявляются грязными. Напри-мер, управляющий больницырешил внедрить новый методработы медсестер, а тех, ктохотел работать по-старому,«сослал» в отделение для тя-желых психически больных.Что в этом плохого?

ЙС: Да, некоторые поступкиможно отнести к нормаль-ным. Но все-таки любое ма-нипулятивное поведение,с моей точки зрения,— кры-синое.СФ: Наверное, верх крысино-го мастерства — подсидетьначальника. Вы знаете, какэто можно сделать?ЙС: Есть несколько правил.Во-первых, надо знать целибосса — что он собирается де-лать (заработать больше де-нег, провести слияние компа-ний и т. п.). А во-вторых, нуж-но сделать так, чтобы он не до-стиг желаемых результатов.Например, железнодорожнаякомпания в Нидерландах по-ставила руководителю зада-чу — обеспечить приход и от-правление 80% поездов точнопо расписанию. Служащиехотели навредить своему на-чальнику и поэтому сделаливсе возможное, чтобы он вы-полнил план не полностью.Они объединились, пользова-лись для конспирации интер-нетом и мобильными телефо-нами. В итоге менеджер непреуспел и был уволен. Этоединственный случай намоейпамяти.

СФ: Но это сложный способ —люди должны объединиться,что бывает редко. И потом,их самих могут уволить за не-выполнение поставленныхзадач. Есть ли способы «разо-браться» с начальникомв одиночку?ЙС: Это труднее. Я знал менед-жеров, которые использова-ли бюрократию, чтобы замед-лить процесс работы, и ино-гда это приводило к успеху.Но думаю, что лучшие исто-рии — нераскрытые, когданичего не вышло на поверх-ность. Ведь когда люди зани-маются мошенничеством,мы узнаем об этом лишь по-сле раскрытия преступления.А если оно не раскрыто, то мыо нем никогда и не узнаем.СФ: Часто ли манипулятортерпит неудачу?ЙС: В первую очередь я искалуспешные истории. Но знаюслучаи, когда крыса проиг-рывала, а ее противники ока-зывались умнее и проница-тельнее.СФ: Ее тайные маневры рас-кусили?ЙС: Это была сложная исто-рия и сложная борьба. Одно-го менеджера решили уво-лить, но он отказался ухо-дить просто так и потребовалбольшую компенсацию.В Нидерландах в таких слу-чаях дело доходит до суда.Но перед финальным слуша-нием дела компания сказаламенеджеру: «Хорошо, вывозвращаетесь на работу».Он не был готов к такомуповороту. В понедельник ут-ром сотрудник пришелв офис, но для него не былони рабочего места, ни рабо-ты. Тогда он почувствовал се-бя некомфортно и ушел, ужене требуя денег. Компанияего просто перехитрила.

«Никогда не признавай-тесь, что вели себякак крыса»СФ: Создается ощущение,что люди только тем и зани-маются, что манипулируютдруг другом.

ЙС: Да, так оно и есть, и я изо-бразил эту темную сторонужизни компаний. Конечно,есть и хорошие коллеги, че-стные люди, есть этичес-кие методы. Но я хотел гром-ко сказать, что существуетв офисной жизни и такаясторона.СФ: Но если подобные при-емы прекрасно работают, ка-кой смысл менеджерам бытьхорошими и честными?ЙС: Это важно для них самих.Они будут чувствовать себяхорошо, когда будут вести се-бя должным образом. Обыч-но крысиное поведение по-является, когда компаниястоит на пороге перемен, ког-да людей увольняют и т. п.И если ты слишком открыт,это может тебе повредить.СФ: А вы сами пользовалиськрысиными приемами?ЙС: Никогда! Правило номеродин гласит: никогда не при-знавайтесь, что вели себя каккрыса. Есть и второе прави-ло: практикуйте то, что про-поведуете. Я не крыса и ни-когда не использую такиеприемы. Как вы осмелилисьзадавать мне такой вопрос?СФ: Вы уже много написалио том, как стать крысой. На-верное, пора рассказывать,как с ними бороться?ЙС: Да, я сейчас пишу новуюкнигу о том, как предотвра-тить крысиное поведение.Она посвящена этическимтрадициям и менее провока-ционна. Но это третья моякнига. Вторая называется«Ощущение в понедельникутром». Мы же обезьяныпо природе, то есть хотимжить в Африке и ничего неделать. И многие люди чувст-вуют печаль, когда утром имнадо идти на работу.СФ: Вам тоже в понедельникне хочется работать?ЙС: Да. Это странно, ведь сей-час 80% времени я пишу.Но дисциплина все равно не-обходима, и я всегда борюсьс тем, что мне хочется гулять,мечтать. Я же нормальныйчеловек! СФ



60

РЕПЕРТУАР КРЫСИНЫХ ПРИЕМОВ

ДЕЙСТВИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ ДЕЙСТВИЯ ЧЕРЕЗ Я САМ

НА ПРОТИВНИКА ТРЕТЬЕ ЛИЦО

ВЗЯТКА ВЫБОР ФРОНТОВ ПРАВДИВАЯ ЛОЖЬ

ОТСЕКАНИЕ ПУТЕЙ К ОТСТУПЛЕНИЮ СБОР ДОКАЗАТЕЛЬСТВ СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛАБОСТИ ПРЕВРАЩЕНИЕ В ЖЕРТВУ НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ

ОСКОРБЛЕНИЕ УТЕЧКИ И СЛУХИ ЗАМЕТАНИЕ СЛЕДОВ

ПОДРЫВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЛОББИРОВАНИЕ ЗНАНИЕ САМОГО СЕБЯ

КАК ВЫРАЖАЮТСЯ КРЫСЫ

КУЛЬТУРНЫЙ ЯЗЫК НЕЙТРАЛЬНЫЙ ЯЗЫК КРЫСИНЫЙ ЯЗЫК

РАБОТАЮЩИЙ РУКОВОДИТЕЛЬ МЕНЕДЖЕР БОСС

НАСТАВНИЧЕСТВО ДЕМОНСТРАЦИЯ ЛИДЕРСТВА СТОЯТЬ ЗА СПИНОЙ

ВООДУШЕВЛЯТЬ МОТИВИРОВАТЬ МАНИПУЛИРОВАТЬ

КОЛЛЕГА ИСПОЛНИТЕЛЬ УБЛЮДОК

ЛОВУШКА СЛАБОСТЬ ГРУБОСТЬ

МОТИВАЦИЯ ИНТЕРЕС НАЖИВАТЬСЯ НА ЧУЖОМ

КАРМАНЕ

ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ДЕЙСТВЕННЫЙ ДОМИНИРУЮЩИЙ

НА РЕЗУЛЬТАТ

ПРЕДАННЫЙ ИДЕЕ ВЫПОЛНЯЮЩИЙ СВОЮ РАБОТУ НИЗКОПОКЛОНСТВО

МЕТОДИКИ ДЕЙСТВИЯ ГРЯЗНЫЕ ПРИЕМЫ

ПОСТАВЛЕННАЯ ЗАДАЧА БИЗНЕС-ПЛАН ЧУШЬ

СИЛА ВЛИЯНИЕ ВЛАСТЬ

ВОПРОС ПРОБЛЕМА ГАДЮШНИК



КАБИНЕТРабочая обстановка для бизнеса

62_СИДЯЧАЯ РАБОТА // Правильно сидеть на правильном месте / Т Е Н Д Е Н Ц И И

60_ВЫБИРАЯ ПОЗУ // Как прогибаются кресла — последние достижения эргономики / П РА В И Л А И Г Р Ы

68_«БОГАТСТВА И СОЛИДНОСТИ НЕТ, А ЦЕНА БОЛЕЕ ТЫСЯЧИ ЕВРО»// Почему российских потребителей отпугивают лучшие офисные стулья / Э К С П Е Р Т

70_ВОЗДУШНАЯ СМЕСЬ // Грозит ли болезнь легионеров россиянам / О Ф И С Н Ы Е Т Е Х Н ОЛ О Г И И

С П Е Ц И А Л Ь Н О Е О Б О З Р Е Н И Е 61

РО

МА

Н Г

ОД

УН

ОВ

тенденции К А Б И Н Е Т

Сидячее место России в миреКак говорят в дистрибутор-ском центре «Тайпит», еже-месячно в мире в общейсложности продается при-мерно 6–8 млн офисныхкресел. Звание крупнейшегорынка принадлежит США,где продается порядка1,5 млн кресел в месяц.На втором месте находитсяГермания: объем продажздесь колеблется на уровне1,3 млн. При этом паденияпотребительского спросаучастники мирового рынкане ожидают. Так, на послед-ней выставке офисной мебе-ли Orgatec в Кельне офис-ные кресла заняли 70% пло-щади выставки, что можноназвать рекордно высокимпоказателем, и оптимизмапроизводителей в том числе.

Российскому рынку офис-ных кресел еще далеко досвоего германского коллеги:аналитики «Тайпита» оцени-вают его ориентировочнов 230 тыс. кресел в месяц(около 4% мировых продаж).Итого с учетом сезонных ко-лебаний продаж объем оте-чественного рынка составля-ет порядка $130 млн в год(включая и простые офисныестулья без пневматическихмеханизмов, которых в ме-сяц продается более400 тыс.). В число лидеровэтого рынка входят крупныепродавцы и производители

офисной мебели, среди кото-рых компании «Феликс»,«Юнитекс», «Бюрократ»,UTFC, «Тайпит» и другие.В целом, по оценкам участни-ков и аналитиков, рост рынкав этом году продолжитсяи удержится на уровне 15%,прогнозируемом для всегорынка офисной мебели.

Дешевый стул себе дорожеРоссийскому рынку придетсядогонять европейский нетолько по показателям объе-мов продаж. Структура спро-са и ценовых категорий в на-шей стране будет долго сохра-нять свою специфику. Отли-чия в первую очередь касают-

ся подхода клиентов к выборуофисных кресел. Стул в пони-мании большинства россий-ских покупателей остаетсяпозицией, на которой можнои нужно экономить при обус-тройстве рабочего места.Именно поэтому в нашихофисах преобладают моделииз нижнего ценового сегмен-та стоимостью от $70 до $150.

«В России кресло всегдарассматривалось как второ-степенное дополнение к кор-пусной мебели. В то времякак на Западе, напротив, емупридавалось большее значе-ние. В последнее время нашисоотечественники стали по-нимать, насколько важна эр-гономичность кресла, ведьна нем сотрудник проводитбольшую часть рабочегодня»,— считает коммерчес-кий директор компании«Феликс» Вадим Кузнецов.

На Западе цена стула мо-жет превышать стоимостьрабочего стола в три-четырераза. Рядовые операторскиеместа часто комплектуютсякреслом от 700 евро. Такаяструктура спроса отчастисвязана с портретом средне-го покупателя офисногокресла. Ему примерно40–45 лет, он неплохо раз-бирается в параметрах и тех-нических возможностяхофисного кресла, у него ужеесть проблемы со здоровьеми финансовые средства, ко-торые он хочет пустить

СИДЯЧАЯ РАБОТА

Россия уже стала частью мирового рынка офисных кресел и стульев —на нее приходится больше 4% продаж. И хотя показатель объема рос-сийского рынка довольно внушителен, он еще далек от своего оконча-тельного формирования. — Текст: Жанна ЛОКОТКОВА



62

К А Б И Н Е Т тенденции

на профилактику офисныхболезней. Работодатели сто-ят на похожих позициях: ониосознают, что болезни со-трудников гораздо дешевлепредупреждать, нежели оп-лачивать. Почти половинаофисных работников Герма-нии обратились в 2003 годуза врачебной помощью с жа-лобами на боли в спине, в ре-зультате в течение годапо этой причине было поте-ряно 50 млн рабочих часов.

Иерархия стульевВ ассортиментном листе рос-сийских компаний кресла за-нимают главные позиции.Согласно исследованию«Тайпита», кресла посетите-лей присутствуют в ассорти-менте 88,4% опрошенныхкомпаний-продавцов, опера-

торские кресла — в 98,6%компаний, а кресла руково-дителей — у всех компаний.При этом основные продажиприходятся на кресла дляоперативных рабочих мест.«Более 20% нашего оборотаприходится на продажуофисных кресел для персо-нала. Это своеобразный„расходный материал”, осо-бенно для растущих компа-ний»,— говорит директорпроекта «Офисная мебель»компании Kraft Владимир

Васильев.

С этой точкой зрения со-гласен и Вадим Кузнецов:«Самый высокий спрос на-блюдается в сегменте мебелидля персонала, что совсемнеудивительно: численностьрядовых сотрудников в лю-бой компании существенно

больше количества руково-дителей среднего и высшегоранга. Если же говорить о це-новых сегментах, то по-прежнему большая частьпродаж приходится на крес-ла эконом-класса». Как и вслучае с корпусной мебелью,стулья и кресла принято де-

лить на сегменты — для ру-ководителей и для персона-ла. «Высокий статус руково-дителя призвано подчерк-нуть более массивное, посравнению с операторским,кресло, используемые в от-делке кожа и деревянныеэлементы,— продолжает

он.— Кресла для персоналаобиваются тканью, подло-котники, как правило, вы-полнены из пластика. В от-дельный сегмент выделяют-ся кресла для конференц-за-лов. И уже в каждом сегмен-те можно выделить катего-рии, которые мы условно на-

зываем «бизнес» и «эко-ном». Для кресел руководи-телей добавляется категория«эксклюзив» — название го-ворит само за себя, это дей-ствительно уникальные ди-зайнерские модели предста-вительского класса, в боль-шинстве случаев выполнен-

63

Большинство российских поку-пателей все еще считают, что настульях можно и нужно экономить

тенденции К А Б И Н Е Т

ные в коже и дереве и снаб-женные сложными дорого-стоящими механизмами ре-гулировки параметров крес-ла. Стоимость таких моделейможет превышать $3 тыс.».

В сегмент эконом-классавходят стулья стоимостью от$70 до $300. Самые дешевыемодели ничем не отличаютсяот обычного стула, разве чтострогими «офисными» цве-

тами и аскетичным дизай-ном. Модели подороже снаб-жаются подлокотниками,крестовиной и газлифтом —механизмом, регулирующимвысоту и глубину сиденья.

Следующий сегментофисных кресел, middle- илибизнес-класс, предназначенуже не для рядовых бойцовофисного фронта, а для их ру-ководителей — менеджеров

среднего звена управления.Ориентировочная стоимостьэтих моделей варьируется от$300 до $600. Как правило,они снабжаются пятью-шес-тью функциями (например,газлифтом и механизмом ка-чания). Этим моделям дажедоверяют представлять лицоофиса: ими часто оборудуютfront-зоны офиса — прием-ные, переговорные зоны иклиентские залы. Дорогиекресла для руководителейвысшего звена являются про-изведениями инженерногоискусства: в них закладывает-ся уйма опций и возможнос-тей. Список опций часто на-зывают «тридцать восемьстепеней свободы», а самикресла относят к категорииHi-End мебели.

Граждане производителиТрадиционно в нише эко-ном-класса лидируют офис-ные кресла отечественногои азиатского производства.При этом основными регио-нами производства продук-ции эконом-класса, а такжесреднего ценового диапазо-на в исследовании «Тайпита»названы Китай и Тайвань.Часть производства разме-щается также в Малайзии иСингапуре. В этот список ак-тивно вклинивается и быст-

ро развивающийся Вьетнам,отвоевывающий себе местопод солнцем. Азиатские про-изводители специализиру-ются не только на производ-стве недорогих стульев, нои копируют высокотехноло-гичную продукцию. По сло-вам продакт-менеджера дис-трибуторского центра «Тай-пит» Константина Герасева,

подавляющее большинствокитайских производствфункционирует по так назы-ваемой модели OEM(Original EquipmentManufacturing). Особеннос-ти этой схемы в том, что про-изводство работает, по сути,на единичных заказчиков изстран-потребителей Европыи США. Заказчик разрабаты-вает задание и представляетего в виде пакета документа-ции и мастер-изделия, слу-жащего образцом, после че-го фабрика приступает к ко-пированию. При дешевойрабочей силе и большой кон-куренции на рынке труда се-бестоимость подобной ско-пированной продукции ми-нимальна.

Несмотря на все эти до-стоинства азиатской мебели,отечественному производи-телю пока удается держатьудар в нижнем и среднем це-новых сегментах. Ведь боль-шинство наших компаний



64

Инна САВИЛОВА, менеджер компании A&A Alcopa Project:Основными требованиями, которые предъявляются к современномурабочему креслу, являются экологичность используемых материа-лов и удобные в обращении персональные настройки. Именно этикритерии определяют стоимость кресла.Самые передовые разработки в этой области — кресла, которыепод воздействием веса и положения тела человека автоматическипринимают форму, повторяющую шейные и поясничные изгибыспины своего хозяина. Особого внимания заслуживает разработкапод названием Glide-tec. В этом случае кресло имитирует положе-ние «сползающий человек»: за счет выдвигающегося вперед сиде-нья и одновременного отклонения спинки достигается максималь-ный эффект расслабления. Все эти разработки — характерная осо-бенность дорогих кресел, цена которых около $2 тыс. Но это не го-ворит о том, что кресла стоимостью от $120 до $400–500 ничем несмогут удивить. То, что они обладают ручной механической наст-ройкой, совсем не означает их отсталости. В этих креслах тоже при-

сутствует специальный, так называемый синхронный механизм,позволяющий разгрузить спину при различных углах наклона по-звоночника.Но даже самое дорогое кресло не принесет ощутимой пользы, еслиего владелец не умеет правильно сидеть. А секрет простой: рукидолжны опираться на подлокотники, а ноги касаться пола. Принятьправильную позу помогают различные механизмы. Самые совре-менные конструкции офисных кресел, кроме привычных уже регули-ровок по высоте и глубине сиденья и наклону спинки, предлагаюти более тонкие настройки — к примеру, возможность регулировкиугла наклона подголовника, поворота спинки и изменение угла на-клона сиденья. Немаловажная деталь для всех кресел — это колеса.При покупке стоит поинтересоваться маркировкой колес: есть коле-са, приспособленные для перемещения по ковровым покрытиям,а есть для твердого гладкого пола. Обратите внимание и на «тормо-за», которыми снабжены некоторые модели — в нужный момент ониспасут от травм своего чрезмерно расслабившегося владельца.

В СЕДЛЕ

К А Б И Н Е Т тенденции

закупают оборудование,пресс-формы и комплектую-щие у ведущих европейскихпроизводителей и выпуска-ют вполне конкурентоспо-собную продукцию.

Однако, как замечает ком-мерческий директор группыкомпаний «Юнитекс» Алек-

сей Вышкварко, качествен-ная китайская мебель спо-собна ощутимо потеснитьевропейцев и россиян.«Вполне возможно, вскоренам будет трудно конкуриро-вать с китайцами в верхнем иособенно в среднем ценовомсегменте. В верхнем сегмен-те правила игры по-прежне-му диктуют европейцы ияпонцы, а в нижнем в ролисдерживающего факторавыступает высокая доля на-кладных транспортных рас-ходов, сопоставимая со стои-

мостью товара. Однако при-ближается присоединениеРоссии к ВТО, и этот факторсдерживания фактическисведется к нулю».

Достойными соперника-ми российской и китайскоймебели являются стулья,произведенные в странахВосточной Европы. Компа-нии сегодня активно сотруд-ничают с бывшими соседя-ми по соцлагерю. «При вы-боре основных партнеровмы остановились на произ-водителях из Украины иПольши. Почему? Во времяподготовки сотрудничествабыли проведены всесторон-ний анализ рынка, монито-ринг цен и услуг, глубокиемаркетинговые исследова-ния. Мы пришли к выводу,что лучше всего работать спроизводителями из стран

постсоветского пространст-ва,— объясняет заместительдиректора по маркетингу ипродажам компании „Кам-био” Яна Шамбер.— Напри-мер, стулья на металлокар-касе, которые предлагаютэти производители, отлича-ются оптимальным соотно-шением цены и качества,а также сочетают стильныйвнешний вид и неприхотли-вость в обслуживании».

Однако конкурентоспо-собность продукции россий-ских производителей, как,скажем, и польских, распро-страняется все-таки на сег-мент не слишком дорогихкресел. «В высшем сегментекресел им сложно конкури-ровать с Италией и Германи-ей, поэтому спрос на мебель,произведенную в этих стра-нах, еще очень долго будет со-

храняться на высоком уров-не. А учитывая возросшуюготовность клиентов приоб-ретать мебель high–класса,возможно даже некотороеего увеличение»,— уверенВадим Кузнецов.

Для дорогих стульев нароссийском рынке открытавесьма вместительная ниша.«Представительские креслаи стулья часто используютсядля оборудования конфе-ренц-залов и корпоративныхучебных центров. Стульямивысоких марок нередко обо-рудуют переговорные зоныи зоны для презентаций. Ис-пользование круглого столаи стульев вместо кресел поз-воляет создать неформаль-ную атмосферу, лишеннуюнепременных офисных ат-рибутов»,— утверждает Вла-димир Васильев. СФ

65

правила игры К А Б И Н Е Т

Главными поставщикамиидей на рынок высокотех-нологичных офисныхкресел традиционно явля-ются США, Германия и Япо-ния. Именно оттуда прихо-дят все самые интересныепроекты по части эргономи-ки сидения.

Разработка каждой но-вой идеи по сложности со-поставима с конструирова-нием современной моделиавтомобиля: сначала про-изводятся долгие марке-тинговые и инженерныеисследования, затем рож-дается концепция, послеэтого создается прототип,который в течение пары

лет обкатывается на вы-ставках, а уж потом рынкупредставляется новая мо-дель. Отличие от работынад автомобилем — болеедлительные медицинскиеисследования. На всюцепочку обычно уходитпорядка четырех, иногдашести лет. Создание новоймодели автомобиля требу-ет примерно столько жевремени.

Механизмы мебели Hi-EndТехнология Glide-tec systemALS (Automatic LumbarSupport, автоматическаяподдержка позвоночника)была разработана в середи-не 1990-х швейцарскими инемецкими инженерами всотрудничестве с отделомисследований и развитиямебельной компанииGrammer Office. Особен-ность этого механизма в том,что при контакте спины соспинкой стула он имитируетположение сползания, темсамым восстанавливает дви-гательную динамику челове-ка и разгружает позвоноч-

ник. Он позволяет сидящемунаклонить спинку кресла на-зад и одновременно выдви-нуть сидение вперед, сохра-няя оптимальное положениепо отношению к рабочемустолу. Поэтому производи-тели называют Glide-tec sys-tem ALS также технологией«активного комфорта».

Синхромеханизм — однаиз самых сложных опций,которыми снабжают офис-

ные кресла. Она близка к ко-смическим технологиям: по-хожей опцией оснащаютсякресла на орбитальных стан-циях. Этот механизм при-знан наиболее совершен-ным с точки зрения физио-логии: он позволяет согласо-ванно менять угол наклонаспинки и сиденья. Опти-мальной эргономическойпропорцией признано соче-тание 3:1, при котором на-

клону спинки кресла на триградуса соответствует на-клон сиденья на один градус.Обычно комфортный уголнаклона спинки кресла ко-леблется в пределах30–36 градусов. Синхроме-ханизм снабжается и систе-мой антивозврата: «умное»кресло запоминает удобноедля сидящего положениеи сохраняет его после того,как хозяин встал.

ВЫБИРАЯ ПОЗУ

Чтобы называться эргономичным, офисному креслу мало иметь удоб-ные спинку и подлокотники. Современные конструкторские приемы изобласти промышленного дизайна превращают офисное кресло в вы-сокотехнологичный продукт. — Текст: Женя ЛОКОТКОВА



66

Разработка новой идеи для стулапо сложности сопоставима с кон-струированием современной мо-дели автомобиля: на всю цепочкуможет уйти до шести лет

К А Б И Н Е Т правила игры

Механизмы мебели Hi-FiМеханизм качания кудапроще синхромеханизма,без него не обходится ниодин мало-мальски эргоно-мичный стул. Задача меха-низма качания с централь-ной осью — позволять крес-лу наклоняться вперед и на-зад и мгновенно фиксиро-вать угол наклона в опреде-ленном положении. Меха-низм можно отрегулироватьв зависимости от веса сидя-щего, в любом случае он непозволит креслу опроки-нуться.

Перманент контакта, илимеханизм постоянного кон-такта спинки офисного крес-ла, обеспечивает седоку по-стоянную опору на спинкукресла. При этом угол накло-на спинки изменяется в за-висимости от положения те-ла пользователя, однако си-денье остается зафиксиро-ванным. Механизм позволя-ет закреплять спинку в лю-бимом положении.

Механизм «газлифт» —это не что иное, как пневма-тическая регулировка высо-ты сидения. Высота меняет-ся при помощи газовогоамортизатора, которыйвыполняет сразу две зада-чи — регулировки высотыи амортизации при усажи-вании в кресло. Существу-ют и другие функции, отве-чающие за отдельные частикресла, например фиксацияподлокотников и подго-ловников в необходимомположении.

Графа «происхождение»Самые дорогие и самые тех-нически продвинутые — не-мецкие кресла. И это неслу-чайно: именно в Германии

появилась знаменитаяшкола «Баухаус», члены ипоследователи которой пер-выми стали проводить эрго-номические исследования.После второй мировой вой-ны научно-технический ба-гаж позволил Германиивлиться в мировую мебель-ную промышленность.

Особенность немецкихстульев — сочетание не-скольких сложных механиз-мов. Строгие эргономичес-кие нормы подвигли произ-водителей на создание мас-сы усовершенствованийвроде поясничной под-держки и колесиков дляразных типов напольныхпокрытий. Кроме того,в отличие от сидений не-мецких автомобилей, изве-стных своей жесткостью,это еще и самые мягкиекресла на свете: немецкиепроизводители не жалеютдля них наполнителя. Но побогатству цветовой палит-ры и экстерьеру эти креслапроигрывают своим италь-янским собратьям, которыеимеют меньше функций, за-то и стоят дешевле на15–20%. Мебельная промы-шленность Италии всталана ноги в конце 1950-х, од-нако отставание в техноло-гическом плане итальянцыбыстро компенсировализа счет эстетического обли-ка офисных кресел. Амери-канские же производителиуделяют внимание и эрго-номике, и дизайну: в част-ности, в американских мо-делях нередко используют-ся идеи, применяемые присоздании сидений в дорогихавтомобилях.

При разработке креселпроизводители особо под-черкивают эргономичностьсвоей продукции. Характер-

ный пример — офисноекресло Freedom американ-ской компании Humanscale.Его создатель, промышлен-ный дизайнер Нильс Диф-фриент, представил прото-тип этого кресла еще1999 году и сразу получилоколо десяти дизайнерскихнаград. «Кресло Freedom —самое простое „умное” крес-ло в мире. Оно показываетновые пути конструирова-ния офисных кресел»,—хвастал основатель и прези-дент Humanscale РобертКинг. «Умному» креслу нетребовалось вручную уста-навливать параметры, оносамо запоминало удобноеположение своего хозяина,при этом учитывая его вес.Спинка, сиденье и подго-ловник принимали нужноеположение независимо друг

от друга. Из примерно полу-тора десятка опций был от-мечен революционный син-хромеханизм и гелевые под-локотники, поддерживаю-щие тело. Кроме того, крес-ло было снабжено подголов-ником и рельефными по-душками для длительногосидения. В итоге кресло да-же выставлялось в Музее со-временного искусства вНью-Йорке.

Сегодня изыскания ведут-ся не только в области высо-ких конструкторских техно-логий, но и в сфере материа-ловедения. Так, для изготов-ления кресел используетсяособый пластик, способныйподдерживать температурукресла на один-два градусаниже температуры тела, чтопозволяет избежать многихпроблем со здоровьем. СФ

67



Офисное кресло Freedom амери-канской компании Humanscaleдаже выставлялось в Музее совре-менного искусства в Нью-Йорке

эксперт К А Б И Н Е Т

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Поступатель-ное развитие рынка офисныхстульев началось с конца1990-х годов. Как это было?ЭДУАРД ФРАНКОВСКИЙ: По-пробую изложить историюэтого рынка на примере «Ко-муса», который продаеткресла и стулья с 2000 года.Первоначально задачи былидовольно простые, ведь кри-зис 1998 года основательноподорвал возможности и ог-раничил желания во всехсегментах потребительскогорынка. Даже в 2000-м клиен-тов интересовали недорогиеи качественные изделия, ко-торые бы не разорили бюд-жет и служили долго. Потре-битель 2001–2003 годов был,если так можно выразиться,

строгим и сухим. В моду во-шел консервативный стиль.Для руководителей предпо-читали брать кресла и стульястрогих форм с использова-нием деревянных элементовв отделке, для персонала —черные и серые стулья. Эрго-номика, дизайн по-прежне-му интересовали немногих,главным было сочетание«цена—качество». Офиснаямебель — самое консерва-тивное направление рынкамебели, так что понятия «эр-гономичность» и «дизайн»занимают постоянное местов описании мебельных серийвсего последние год-полтора.

Могу отметить измененияцветовых предпочтений: се-годня чаще стали спрашивать

красные, зеленые ткани дляобивки. Пользуются спросоми кресла анатомической фор-мы, повторяющей очертаниятела сидящего перед компью-тером человека. Это объяс-нимо: округлые формы вспинке и подлокотниках ра-ботают на смягчение эмоцио-нального фона в рабочей ат-мосфере офисного простран-ства. Стали ниже спинки сту-льев: они делают рабочие зо-ны сотрудников как бы про-зрачными, позволяют легчеобщаться, взаимодейство-вать. В 2005 году, думаю, по-купать будут качественные,по-настоящему красивыекресла для руководителей,а кресла для сотрудников —эргономичные и недорогие.СФ: Каковы особенности вку-са потребителей и ценовыепредпочтения на рынке? Чтобудет пользоваться большимспросом?ЭФ: Начиная с прошлого годанаблюдается повышение ин-тереса потребителей к болеепродвинутым с точки зрениядизайна и качества издели-ям. Это связано с общим зна-чительным ростом платеже-способности корпоративныхклиентов ввиду благоприят-ной экономической ситуа-ции в стране. Покупатель го-тов больше платить за мод-ные красивые стулья запад-

ных производителей, ищетчто-нибудь нестандартное,выбивающееся из общегоряда изделий среднего цено-вого диапазона. Спрос всебольше перемещается в пре-миум-класс, а в эконом-клас-се продажи падают. Белорус-ские, украинские и россий-ские стулья примерно с сере-дины 2004 года пересталивдохновлять покупателей.Конечно, в первую очередьэто характерно для двух сто-лиц. В провинции меньшеденег и возможностей, ноименно в Москве и Санкт-Петербурге концентрирует-ся более 60% рынка b2b.

Итальянские и немецкиепроизводители — безуслов-но, лидеры премиум-сегмен-та. Они предлагают наилуч-шие решения с точки зрениядизайна и эргономики, одна-ко из-за цен в евро и тамо-женных пошлин пока не мо-гут рассчитывать на широкоераспространение на нашемнеобъятном, но еще развива-ющемся рынке. Кресла доро-гих брэндов — HermanMiller, Poltrona Frau, Sedoff —пользуются все возрастаю-щим спросом у компаний, ко-торые работают в сырьевыхотраслях, страховых и трас-товых фирмах, банках, фи-лиалах европейских корпо-раций. Иными словами, у тех,

«БОГАТСТВА И СОЛИДНОСТИ НЕТ, А ЦЕНА БОЛЕЕ ТЫСЯЧИ ЕВРО»

Потребительское сознание готово к изменениям. Однако массовыйпокупатель офисных кресел не любит, когда его начинают перевоспи-тывать. Тем не менее слова «эргономика» и «дизайн» уже стали частьюпотребительского лексикона, утверждает начальник отдела продажофисной мебели компании «Комус» Эдуард Франковский.



68

кто на первое место ставитдизайн, эргономику и качест-во и не смотрит на цену.

Образовавшуюся нишу впремиум-сегменте занимаютпроизводители Тайваня и Ма-лайзии. Качество азиатскихтоваров во всех сегментах по-требительского рынка за по-следние годы сильно выросло.Стулья интересные, удобные,крепче отечественных и, чтоочень важно для бюджета, напорядок дешевле европей-ских брэндов. За Тайванеми Малайзией будущее. До техпор, пока евро не подешевеети на широкий рынок не вый-дут итальянцы, немцы и ис-панцы. В сегменте оператив-ных кресел массовым спро-сом пользуются кресла до2,5 тыс. руб. Директорскиекресла, которые реже покупа-ются, но все же остаются вос-требованными, стоят до4,5–6,5 тыс. руб.СФ: Можете ли вы вспомнитьлучшее кресло, на которомсидели?ЭФ: Лучшим, на чем я сидел,было кресло для руководите-лей Aeron, модель фирмыHerman Miller. Не сидишь,а паришь, как в невесомости.По уровню эргономики этофантастика, но своеобраз-ный хайтековский дизайнпугает своей необычностьюнеискушенных российскихпотребителей. Тут возника-ют сомнения: мало кожи, не-понятные дырки, обнажен-

ные элементы конструкциии механизмы… Богатства исолидности, на первыйвзгляд, нет, а цена более1 тыс. евро. В этом случае по-требителю приходится на-прягаться и менять что-тов сознании, а массовый поку-патель не любит, когда егоначинают перевоспитывать.СФ: Выпускаются ли в Россиидействительно эргономич-ные стулья?ЭФ: Выпускаются, но, есливоспользоваться терминамиавтомобильной промышлен-ности, это скорее отверточ-ная сборка из поступающихпо импорту деталей. На фаб-рике в Италии закупаютсякомплектующие, которыезатем поступают в сбороч-ные цеха Белоруссии и Рос-сии. А потом кресла под соб-ственными названиямипредлагаются покупателям.СФ: Из чего складывается це-на офисного стула?ЭФ: Самые дорогостоящиечасти кресел и стульев — этоэлементы конструкции, де-кора и регулировочные ме-ханизмы. Сильно влияет нацену качество материалаи страна его происхождения.Все, что импортируется изеврозоны, значительно до-роже тайваньских и тем бо-лее отечественных аналогов.Однако сборка и доставкапри массовом производстведаже недорогих кресел поч-ти не влияет на цену. СФ



ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

офисные технологии К А Б И Н Е Т

Принцип действияБлижайший родственниккондиционера — холодиль-ник. Принцип их работыодинаков: поглощение теп-ла фреоном при переходеиз жидкого состояния в га-зообразное. Кондиционерсостоит из двух блоков, вну-треннего и наружного. Вовнутреннем блоке располо-жен испаритель, во внеш-нем — конденсатор. Кон-денсатор обязательно дол-жен иметь сообщение с ули-

цей — будь то сплит-систе-ма, оконный или напольныйкондиционер. В число ос-новных узлов любого конди-ционера входят также ком-прессор, терморегулирую-щий вентиль и вентилятор.Они образуют холодильныйконтур, внутри которогоциркулирует смесь фреонаи небольшого количествакомпрессорного масла.

Принцип создания про-хлады поймет даже несведу-щий в тонкостях теплофизи-ки человек. В компрессор изиспарителя поступает газо-образный фреон под низким

давлением в 3–5 атмосфери температурой 10–20°C.Компрессор сжимает фреондо давления 15–25 атмо-сфер, тот нагревается до70–90°C и попадает в кон-денсатор. Благодаря обдувуконденсатора фреон остыва-ет и переходит из газообраз-ной формы в жидкую с выде-лением дополнительноготепла. Затем он поступаетв терморегулирующий вен-тиль, а после — в испаритель.В испарителе жидкий фреон

переходит в газообразнуюформу с поглощением тепла,соответственно, воздух, про-ходящий через испаритель,остывает. Потом газообраз-ный фреон попадает в ком-прессор, и цикл повторяетсявновь.

Дополнительные опцииСостав офисного воздуха от-нюдь не способствует оздо-ровлению: современные кон-струкционные и отделочныематериалы, мебель, изготов-ленная из ДСП и ДВП, а такжелинолеум, различные пласти-ки и пластмассы выделяют

вредные для организма со-единения. Кроме того, воздухнасыщается табачным дымоми выхлопными газами с ули-цы. Поэтому некоторые про-изводители снабжают своимодели кондиционеров до-полнительными фильтрами,изменяющими состав воздухав лучшую сторону. К примеру,модельный ряд сплит-систем2004 года Mitsubishi Electricснабжен специальным воз-душным антиоксидантнымфильтром. Его действие осно-вано на теории, что старениечеловека вызывается свобод-ными радикалами, накапли-вающимися с годами в орга-низме. Фильтр улавливаетсвободные радикалы из воз-духа и к тому же уничтожаетбактерии и вирусы, присутст-вующие в воздухе.

А сплит-системы Mizushiоборудованы дополнитель-ной функцией насыщениявоздуха озоном — кондицио-нер в этом случае работаетеще и как ионизатор воздуха.Ионизированный воздух об-легчает дыхание, создавая эф-фект атмосферы после грозы.Кондиционеры Toshiba снаб-жены другими типами фильт-ров — биоэнзимным и плаз-менным, которые такжеуничтожают запах, пыль, бак-терии и вирусы.

Большинство кондицио-неров обладают функциейконтроля влажности возду-

ха. Работающий кондицио-нер снижает влажность до30–40% (по санитарным истроительным нормам влаж-ность должна составлять30–60%).

МифыДолгое время считалось, чтокондиционеры являются ис-точником опасного бронхо-легочного заболевания, вы-зываемого бактерией легио-неллой. Это мнение возниклопосле слета американских ве-теранов-легионеров, кото-рый проходил летом 1976 годав одном из отелей Пенсильва-нии. В течение месяца про-блемы с дыханием наблюда-лись у двух сотен постояль-цев. Впоследствии выясни-лось, что причиной болезнипослужила незнакомая наукемелкая бактерия — Legionellapneumophila, распространяе-мая системой охлаждениявоздуха в отеле. На самом де-ле проблема легионелеза ак-туальна только для некоторыхсистем центрального конди-ционирования с оборотнымводоснабжением. В Россиитаких единицы. В офисныхи бытовых кондиционерахнет условий для существова-ния этих бактерий: им необ-ходима водная взвесь с темпе-ратурой 30–35?С, в то времякак температура конденсатав кондиционерах не поднима-ется выше нуля. СФ

ВОЗДУШНАЯ СМЕСЬ

Современные кондиционеры способны не только нагревать или ох-лаждать помещение, но также уничтожать вирусы и ионизировать воз-дух. Этими функциями снабжены новые поколения полупромышлен-ных и бытовых кондиционеров. — Текст: Жанна ЛОКОТКОВА



70

Опасность легионеллеза можетвозникнуть, только если в зданииустановлено центральное кон-диционирование с оборотнымводоснабжением



дневник наблюдений цифры

$2 млрд— это минимальный размеркапитала государственнойкорпорации, в которую можетпревратиться Внешэконом-банк (ВЭБ). Руководство ВЭБпланирует преобразоватьбанк в госкорпорацию безбанковской лицензии «Внеш-экономбанк России», котораябудет управлять пенсионны-ми деньгами, заниматься уре-гулированием внешнего дол-га и инвестировать в долго-срочные инфраструктурныепроекты. Кстати, вкладыватьв эти проекты банк предпола-гает пенсионные накопленияроссийских граждан. Руково-дители ВЭБ также просятвключить в корпорацию набазе ВЭБ Российский банкразвития и Росэксимбанк. Та-кая реорганизация позволи-ла бы ВЭБ стать крупнейшейв России банковской корпо-рацией с госкапиталом, нопока чиновники рассматри-вают эту затею с большой ос-торожностью.

14%— во столько оценили чинов-ники спад российского авто-прома за первый квартал2005 года. При этом продажииномарок продолжают рас-ти — они увеличились болеечем в полтора раза. Такие ре-зультаты стали неожиданнос-тью для экспертов, посколькув прошлом году продажи рос-сийских автомобилей вырос-ли на 10%. Но, вероятно, этотрост стал лебединой песнейотечественного автопрома.По данным «АСМ-холдинг»,кроме «Рослады», собираю-щей «девятки», продажи кото-рой увеличились на 74%,спад отметили все произво-дители, включая АвтоВАЗ.Сейчас автомобильные ком-пании в спешном порядкепытаются изменить ситуа-цию, до которой, по мнениюэкспертов, они довели себясами, повышая цены на свою

продукцию на фоне дешевыхиномарок. При этом экспер-ты добавляют, что в условияхобострившейся конкуренциис западными компаниямироссийских производителейспасет не разработка собст-венных моделей, а сборкаиномарок.

125 сотрудниковGeneral Electric были уволеныв прошлом году за наруше-ние правовых и этическихнорм. В отношении еще243 были применены дис-циплинарные меры. Об этомговорится в первом докладео социальной ответственнос-ти, выпущенном компанией.Согласно корпоративному ус-таву сотрудники GE должнысообщать обо всех нарушени-ях внутреннего порядка кор-порации, в случае же замал-чивания этих фактов к нимдолжны применяться адми-нистративные меры. Докладбыл размещен на сайте GEпосле того как она объявилао повышении социальной от-ветственности и доброволь-но взяла на себя ряд обяза-тельств. Эффект от этого ша-га был испорчен иском в раз-мере $450 млн, предъявлен-ным компании одним из ее

менеджеров. В основе ис-ка — обвинения в расовойдискриминации.

1000%составил рост турпотокаиз России во Вьетнам в пе-риод с первого квартала2004 года по первый квартал2005-го. По данным сайтаtourist.ru, если в 2003-м Вьет-нам не посетил ни один туристиз России, то уже в следующемгоду в эту страну съездило600 человек, а к концу перво-го квартала 2005-го число по-сетивших Вьетнам российскихтуристов составило 6,9 тыс. че-ловек. Участники туристичес-кого рынка предрекают нача-ло бума и говорят, что в скоромвремени Вьетнам составитконкуренцию таким популяр-ным туристическим направле-ниям, как Гоа и Таиланд. Наи-больший спрос на программыпо Вьетнаму среди российскихрегионов отмечают питерскиетуроператоры. Достоинстваэтой юго-восточной страныоценили не только россияне:недавно всемирно известныйтуристический путеводительLonely Planet в своем ежегод-ном рейтинге-прогнозе помес-тил Вьетнам в десятку лучшихнаправлений года.

$150 млрднеобходимо инвестироватьв нашу страну, чтобы обеспе-чить устойчивый экономиче-ский рост. Так считает главадумского комитета по эконо-мической политике, пред-принимательству и туризмуВалерий Драганов. По егословам, «центрами притяже-ния инвестиций» могут статьособые экономические зоны(ОЭЗ), в связи с чем Драга-нов рекомендовал возглав-ляемому им комитету одоб-рить законопроект об ОЭЗ.Правда, пока Минэконом-развития планирует создатьв России лишь десять такихзон, каждая из которых,по подсчетам министерства,будет производить продук-ции на $6 млн в год, что со-поставимо с показателямиодного малого предприятияв Москве. С такими прогно-зами ждать многомиллиард-ных инвестиций, а следова-тельно, и устойчивого эконо-мического роста нашей стра-не придется, похоже, не одиндесяток лет.

5,2%составит рост российскогоВВП в 2005 году, по прогно-зам ЕБРР, что значительнониже прогнозируемых прави-тельством РФ 6,5%. Главнуюпричину замедления эконо-мического роста ЕБРР видитв том, что недовольные уси-лением госконтроля над эко-номикой инвесторы продол-жают выводить деньги изРоссии. В первом квартале2005 года российский бизнесвывез за границу рекорднуюсумму — $19 млрд, хотяи ввоз тоже был значитель-ным — $18 млрд. Пессимис-тическую оценку экономичес-кого роста получила не толькоРоссия, но и все страны Вос-точной Европы и бывшегоСССР, где рост ВВП в среднемможет составить 5,2% против6,2% в 2004 году. СФ

c72

PH

OTO

XP

RE

SS

.RU

Читайте в следующем номере(в продаже с 6 июня)

[лаборатория]Политические рискиможно не только учитывать,но и страховать

Секретфирмы

А ТАКЖЕ КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ:главные деловые события;практика лучших российскихкомпаний;самые заметные отставкии назначения

[разговор номера]Интервью с вице-президентомцентрального офиса компанииSamsung Дэвидом Стилом

[частная практика}Компания «Тинькофф» вслед за«Клинским» нацелилась на самуююную пивную аудиторию — сту-дентов. Чтобы завоевать болеедемократичный сегмент рынка,известный предпринимательОлег Тиньков выпускает пиво «Т»

[тема номера]Чтобы добиться успеха в такойбыстрорастущей и одновремен-но невероятно сложной отрасли,как сельское хозяйство, необхо-димо учесть все ошибки преды-дущих инвесторов и непременнонайти собственную нишу

Documents

Секретфи · 2018-10-16 · 10 Как подать родину «Секрет фирмы» нашел четыре способа заработать на продвиже-нии