Embed Size (px)
Citation preview
УДК 528.44
ГЕОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИ ЦЕНОВОМ ЗОНИРОВАНИИ
ТЕРРИТОРИИ ГОРОДА НОВОСИБИРСКА
Олеся Игоревна Малыгина
Сибирский государственный университет геосистем и технологий, 630108, Россия, г.
Новосибирск, ул. Плахотного, 10, кандидат технических наук, старший преподаватель кафедры кадастра и территориального планирования, тел. (383)361-01-09, e-mail: [email protected]
Ксения Борисовна Иванова
Сибирский государственный университет геосистем и технологий, 630108, Россия, г.
Новосибирск, ул. Плахотного, 10, обучающийся, тел. (383)361-01-09, e-mail: [email protected]
В статье показаны виды геомаркетинговых исследований, влияющих на ценовое зонирование территорий города. Даны примеры жилого фонда на территории городов
разных классификационных групп. Предложено выполнять районирование территории для цели ее рационального использования, а также информационного обеспечения
государственной кадастровой оценки. Ключевые слова: ГИС-технологии, геомаркетинг, управление территориями, оценка
индикаторов развития территории, пространственная информация, пространственный анализ, рациональное использование городских территорий.
GEOMARKETING RESEARCH IN THE PRICE ZONING OF THE TERRITORY OF THE CITY OF NOVOSIBIRSK
Olesya I. Malygina
Siberian State University of Geosystems and Technologies, 10, Plakhotnogo St., Novosibirsk,
630108, Russia, Ph. D., Senior Lecturer, Department of Cadastre and Territorial Planning, phone: (383)361-01-09, e-mail: [email protected]
Kseniya B. Ivanova Siberian State University of Geosystems and Technologies, 10, Plakhotnogo St., Novosibirsk,
630108, Russia, studying, Department of Cadastre and Territorial Planning, phone: (383)361-01-09,
e-mail: [email protected]
The article shows the types of geomarketing studies that affect the price zoning of the city.
Examples of housing stock on the territory of cities of different classification groups are given. It is offered to carry out zoning of the territory for the purpose of its rational use, and also info rmation
support of the state cadastral assessment.
Key words: GIS technology, geomarketing, territory management, assessment of indicators
of territory development, spatial information, spatial analysis, rational use of urban areas.Unified state register of real estate, GIS technology, geomarketing, territory management, assessment of
indicators of territory development, spatial information, spatial analysis, rational use of urban areas.
Геомаркетинговые услуги набирают обороты на рынке маркетинговых услуг и ИТ-решений. В России всегда были трудности с данными (геоданными)
для такого рода анализа. Многие научились оценивать место с учетом косвенных показателей, другие – доставать интересные данные, в т.ч. использовать и обрабатывать Большие данные (BIG Data).
Использование ГИС позволяет эффективно решить целый ряд важнейших и сложных задач, возникающих перед предпринимателями и менеджерами.
Среди них: изучение потенциальных потребителей до открытия торговой точки; определение местоположения ближайших конкурентов; оценка
количества будущих покупателей (показателей проходимости); выбор объекта для строительства, определение состава и характеристик квартир в жилом доме,
характеристик помещений и видов бизнеса в коммерческих центрах; выбор перспективных участков под застройку; организация баз данных объектов
недвижимости для удобного поиска и навигации и др. За последнее время на рынке маркетинговых услуг уже сформирована и
успешно функционирует линейка пространственных информационных продуктов, представляющая собой набор программного обеспечения,
геомаркетинговых исследований (или их частей), а также готовую картографическую модель в виде карты. Вся эта линейка независимо друг от друга или в сочетании может представить исчерпывающий маркетинговый
анализ территорий. Потребителями геомаркетинговых услуг могут быть руководство
компании, клиент, инвестор. Все зависит от сферы, в которой вы работаете с территориями и территориально распределенным бизнесом. Коротко обозначим
основные стратегические и оперативные задачи в зависимости от сфер применения ГИС в маркетинге.
Методы пространственного анализа для построения геомаркетинговых отчетов основаны на нанесении на карту разнородной информации,
отвечающей задачам сетевого бизнеса и анализа рынка недвижимости. В результате такого анализа можно нанести, например, численность населения,
структуру населения, продажи по собственной сети, расположение конкурентов, построить модели перемещения потенциального потребителя и многое, многое другое. Также квалифицированное применение ГИС
маркетологами компании может позволить "привязать" к территории бизнеса корпоративные данные, интегрировать их со статистическими данными и,
наконец, получить новые данные (модели) по косвенным факторам. Современные тенденции развития городов в мире в последние 30 лет
диктуют необходимость перехода к новой модели развития российских регионов и городов, основанной на развитии человеческого капитала, активном
внедрении инноваций и современных технологий. Во всем мире города переходят к новой стадии развития на основе высокотехнологичных отраслей.
Три четверти населения Российской Федерации – 74,2% проживает в городах. Урбанизация сама по себе не ведет к экономическому успеху, но именно
городское население в России формирует базу для экономического роста.
В 2015 году на саммите ООН по устойчивому развитию были утверждены 17 целей устойчивого развития до 2030 года. Одна из целей – обеспечение
открытости, безопасности, устойчивости городов и населенных пунктов – показывает смещение приоритетов в сторону развития городов. Также ряд целей непосредственно касаются обеспечения рациональных моделей
потребления и производства, инноваций, ресурсосбережения, вопросов экологии. В 2016 году Россия сделала заметные шаги на пути устойчивого
развития. Осенью 2016 года был утвержден Национальный приоритет развития ЖКХ и формирования комфортной городской среды в РФ3. Все эти
инициативы стали ответом на социальный запрос российского населения на качественную городскую среду, а также на отсутствие в РФ современных
требований к организации городского пространства. Конкурентоспособные города, развитие которых является предпосылкой для формирования
конкурентоспособных регионов, должны периодически проводить переоценку развития пространства и методов управления, а также совершенствовать
инструменты и методы оценки. Рейтинг устойчивого развития городов является качественным
аналитическим инструментом для оценки перспектив и возможностей развития городов РФ. Рейтинг позволяет выявить лучшие и худшие муниципалитеты, основные тренды динамики развития городов, выделить полюсы роста и
«депрессивные» города. Для построения рейтинга городов был составлен интегральный показатель
– индекс устойчивого развития городов (ИУР). Данный индекс был рассчитан на основе 3111 статистического показателя, характеризующего устойчивое
развитие города по трем основным блокам: экономическому, экологическому и блоку социальной сферы.
Каждый блок, в свою очередь, включает в себя по две группы показателей, описывающих все стороны городского развития: уровень и качество
экономической базы города, состояние городской коммунальной, инженерной и социальной инфраструктуры, качество жизни населения, структуру трудовых
ресурсов и экологическую обстановку (рисунок 1). Составление рейтинга связано с определенными сложностями по причине
ограниченности статистических данных на муниципальном уровне и
несвоевременностью их официальной публикации. При отсутствии данных по муниципальным образованиям в официальных источниках Росстата подбор
необходимой информации происходит путем изучения других открытых источников (сайтов профильных министерств и администраций
муниципальных образований и др.) В случае отсутствия данных по некоторым показателям за исследуемый год для расчетов использовались данные за
предыдущий.
Рис. 1. Перечень показателей, используемых при составлении индекса и
рейтинга устойчивого развития городов РФ в 2017 году
С помошью геомаркетинговых технологий оценили долю жилого фонда,
который приходится на пятиэтажные дома советского периода. Доля оценивалась как отношение числа квартир, расположенных в пятиэтажных
домах, построенных в советское время, к общему числу квартир и частных домов в городе. Представляем получившуюся карту и рейтинг городов
(рисунок 2).
Рис. 2. Доля жилого фонда, который приходится на пятиэтажные дома
советского периода
Геомаркетинг – это относительно новое направление в маркетинговом анализе. Если коротко, то геомаркетинговые исследования – это изыскания, так
или иначе связанные с территорией. Есть такой принцип сегментации – географический, именно с таким
подходом и работает геомаркетинг. Таким образом, геомаркетинговые исследования – это поиск и анализ маркетинговых данных с привязкой к карте.
Геомаркетинговые исследования имеют ярко выраженное прикладное значение.
Проведение таких исследований надежно и эффективно позволяет решить целый ряд важнейших и сложных задач, возникающих перед
предпринимателями и менеджерами, начиная от изучения потенциальных потребителей до открытия торговой точки и заканчивая конкурентным анализом близлежащей территории.
Для оперативного геомаркетингового анализа, когда в первую очередь важны количественные показатели, быстрые и простые инструменты
пространственного анализа и понятная визуализация. Многие геомаркетинговые исследования в Москве, Санкт-Петербурге и
других городах требуют анализа не просто на уровне субъектов федераций, муниципальных образований и административно-территориальных делений, а
детализации внутри города, например, по кварталам, торговым зонам. С точки зрения экономии бюджета и скорости выполнения исследования рационально
использовать геомоделирование. Государственная кадастровая оценка объектов недвижимости является
инструментом регулирования земельно-имущественных отношений и системы налогообложения недвижимого имущества в РФ. Методическое обеспечение
оценочных работ во многих случаях позволяет оценщику выбирать более удобный подход к проведению оценки. Для кадастровой оценки разрабатывается, подготавливается и осуществляется сбор специального
информационного обеспечения, на основании анализа которого оценщик может выполнять оценочные работы, в том числе работы, по массовой оценке,
объектов недвижимости. На величину стоимости объекта недвижимости и, как следствие, – его кадастровую стоимость – влияет целая группа факторов.
Определение этих факторов и анализ их соответствия реальной кадастровой стоимости объектов недвижимости являются важной научно-методической
задачей, несущей также и практический характер. Рыночная стоимость жилой недвижимости является сложной в определении характеристикой. На ее
значение могут влиять различные параметры и факторы, принадлежащие как непосредственно объекту недвижимости, так и окружающей его территории [1–
3]. При этом даже такой внешний фактор, как реклама или «антиреклама» в средствах массовой информации, может привести к существенному изменению стоимости недвижимости как в большую, так и в меньшую сторону.
Ценообразующий фактор – качественная или количественная характеристика объекта недвижимости (например, расстояние до объектов инфраструктуры,
местоположение, наличие коммуникаций), влияющая, согласно выводам оценщика, на стоимость объекта недвижимости.
Модель определения зон высоких и низких значений. Если требуется определить, где в пространстве города находятся самая высокая плотность
населения и где самая низкая, то можно использовать данную модель. Для зон высокой плотности населения и зон низкой плотности населения могут
вводиться разные форматы торговых объектов. Главная цель – это непрерывный внутренний и внешний мониторинг
разнородной географически «привязанной» информации о территории, ее
визуализация на единой картографической основе для решения оперативных задач компании.
Основным параметром классификации недвижимости по стоимости является территориальное распределение, или районирование. Также особенностью районирования и распределения ценовых зон является то, что
административно-территориальное деление на районы может не соответствовать границам ценовых зон [8]. Так граница между различными
административными районами может проходить в границах одного жилого массива, квартиры в котором имеют примерно одинаковую стоимость на
рынке. Также на стоимость недвижимости влияют объекты инфраструктуры, которые тоже не привязаны к административно-территориальному делению.
Территориальное распределение ценовых зон в крупных городах России имеет характерные особенности: существует центр населенного пункта – стоимость
недвижимости в нем самая высокая, существуют окраины – там стоимость недвижимости самая низкая. Однако, распределение ценовых зон
неравномерно, существуют условные «пятна» низкой стоимости в зонах высокой стоимости, и «пятна» высокой стоимости на окраинах. Это
обусловлено изменением качества инфраструктуры и появлением малоэтажной жилищной застройки (коттеджные поселки). Коттеджные поселки с развитой инфраструктурой имеют высокую стоимость и расположены на окраинах
города. Достоинства геоинформационных систем для решения геомаркетинговых
задач: − интеграция разнородной информации о территории между
различными филиалами на одной платформе; − интеграция разнородной информации о территории между
различными филиалами компании и другими структурами на одной платформе; − управление эффективным доступом к единым базам данных для
нахождения определенных запросов по заданным критериям как в Интранет, так и в Интернет;
− возможность доступа к полному набору инструментов по обработке данных, редактированию, созданию собственных данных;
− возможность построения собственных математических моделей по
данным; − возможность создания собственных различных картографических
отчетов; − возможность создания дополнительных приложений для решения
узких задач. Geointellect™.com – облачная технология получения детальных геоданных
о населении и инфраструктуре внутри городов России. «Geointellect™.com» является уникальным инструментом геомаркетинга, помогающем быстро
проводить оценку места и обосновывать гипотезы размещения объектов. Задачи, которые решает «Geointellect™.com», направлены на детальный
анализ территорий внутри городов для оценки и расчета проживающего,
перемещающегося либо работающего населения. Функционал системы позволяет быстро проводить расчеты потенциала места и решать различные
задачи b2b. Центр пространственных исследований и Центр экспертиз ЭКОМ
разработали веб-инструмент на базе платформы «Геоинтеллект», позволяющий
анализировать кварталы для комфортного проживания на базе индекса комфортности, основанного на автомобильной доступности к объектам,
необходимым для комфортного проживания: торговые центры, магазины, школы, медицинские учреждения, вокзалы и пр.
При работе спрограммным обеспечением мы можем видеть разукрашенные в различные цвета объекты на карте. Красный цвет – низкий
индекс комфортности, зеленый – высокий. В разделе «Сводный индекс комфортности» можно настроить показатели
комфортности проживания. По умолчанию все факторы поставлены на максимум (рисунок 3).
Рис. 3. Тематические слои
Приблизившись к интересующему району (кварталу) Вы можете посмотреть подробно население квартала и индекс комфортности (рисунок 4).
Рис. 4. Население квартала и индекс комфортности
Интересным приложением является изучение модели с учетом степеней
влияния важности того или иного фактора (вклада фактора) в тот или иной квартал в зависимости от потребностей
Пользователя, относящийся к той или иной социальной группе. Возможно
промоделировать самостоятельно, изменяя бегунки на карте. Мы увидим, на сколько, городские кварталы «комфортны» для нас с точки зрения модели
(рисунок 5).
Рис. 5.
Преимуществами использования геомаркетингового подхода для людей работающих с оценкой той или иной территории является сокращение затрат и
получение дополнительной информации путѐм: автоматизации процесса сбора, обработки и получения информации об
объекте; более глубокого анализа факторов, влияющих на формирование
проекта объекта; возможности выявить дополнительные источники прибыли от проекта,
которые не рассматривались первоначально; удобство встраивания геоинформационной системы в
информационную систему для решения оперативных задач Преимуществами использования данного подхода в оценке участка
территории или объекта недвижимости для собственника является снижение
рисков путѐм: наглядности представления результатов;
многостороннего рассмотрения территории. В настоящее время охвачено более 80 городов России для
предварительного геомаркетингового экспресс-анализа территории с точки зрения основных факторов: инфраструктуры городской среды, транспортного
трафика, численности населения, рыночной среды и др. Налажены методы сбора данных для геомаркетинговых исследований по новым городам, в т. ч.
сбора данных о строительстве, градостроительной информации и др. Поставка
городов может быть в виде реализации двух продуктов – геомаркетингового отчѐта, либо геомаркетинговой информационной системы.
Влияние на выбор метода и факторов оценки городской недвижимости, оказывает классификационная группа города. Тип города (крупнейший, крупный, большой, средний, малый) определяется численностью жителей. При
сравнении распределения ценовых зон по стоимости недвижимости на территории городов можно выделить ряд закономерностей, в первую очередь
определяемых типом города. Например, наличие большого количества периферийных территорий, где стоимость недвижимости сопоставима или даже
превышает ту, что находится в центральной части города, характерно для крупнейших и крупных городов. В больших, средних и малых городах такая
ситуация встречается редко. В городах этой классификационной группы большее влияние оказывают физические характеристики недвижимости, такие
как год и материал постройки, тип квартиры. Таким образом, можно сделать вывод, что для развития методов оценки
недвижимости и совершенствования системы государственной кадастровой оценки важным элементом является исследование особенностей формирования
рыночной стоимости жилой недвижимости в городах разных классификационных групп.
Геомаркетинговый подход не является новым в зарубежной практике.
Зарубежные компании, к зачастую даже запрашивают информацию уже в форматах ГИС систем, поскольку они уже работают с геомаркетинговыми
системами, которые позволяют им проводить быструю экспресс оценку привлекательности того или иного региона, города, будучи не знакомыми с
этими территориями. Постепенно российский рынок также будет смещаться в сторону перехода на внутрикорпоративную геомаркетинговую систему,
которая может быть встроена в другие внутрикорпоративные информационные системы (CRM, ERP и т.д.)
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Kustysheva, I. N. Actual problems of land monitoring in the Russian Federation [Text]/ I.
N. Kustysheva, L. N. Skipin, V. S. Petukhova, A. V. Dubrovsky, O. I. Malygina // Espacios, vol. 39 (№16), 2018. – http://www.revistaespacios.com/index.html.
2. Особенности формирования рыночной стоимости жилой недвижимости в городах
разных классификационных групп [Текст] / А.В. Дубровский, Е. А. Попп // Интерэкспо ГЕО -Сибирь. XIV Междунар. науч. конгр., 23–27 апреля 2018 г., Новосибирск : Междунар. науч.
конф. «Экономическое развитие Сибири и Дальнего Востока. Экономика природопользования, землеустройство, лесоустройство, управление недвижимостью» : сб. материалов в 2 т. Т. 2. – Новосибирск : СГУГиТ, 2018. – С. 112-117.
3. Учет экологических факторов при кадастровой оценке земель населенных пунктов. Национальная научно-практическая конференция “Регулирование земельно-имущественных
отношений: технологические решения, кадастровая оценка, нормативно-правовое обеспечение”, 20–22 июня 2018 года, ТИУ, Томск. – С. 19.
4. О влиянии уровня доступности городской среды на стоимость недвижимости
[Текст] / Е. В. Баранова, А. Ю. Демиденко, А. В. Дубровский. – Интерэкспо ГЕО-Сибирь. XIV Междунар. науч. конгр., 23–27 апреля 2018 г., Новосибирск : Междунар. науч.-технолог. конф. студентов и молодых ученых «Молодежь. Наука. Технологии» : сб.
материалов в 2 т. Т. 1. – Новосибирск : СГУГиТ, 2018. – С. 57–61. 5. Исследование возможностей краудсорсинга как инструмента рационального
управления городскими территориями, Дубровский А.В., Малыгина О.И., Актуальные проблемы геодезии, кадастра, рационального земле- и природопользования: материалы Международной научно-практической конференции (24 ноября 2017 г.) / отв. ред. А. М.
Олейник – Тюмень: ТИУ, 2018. Т.1. – 131-135 с. 6. Карпик А. П., Осипов А. Г., Мурзинцев П. П. Управление территорией в геоин-
формационном дискурсе : монография. – Новосибирск : СГГА, 2010. – 280 с. 7. Карпик А. П. Анализ состояния и проблемы геоинформационного обеспечения
территорий // Известия вузов. Геодезия и аэрофотосъемка. – 2014. – № 4/С. – С. 3–7.
8. Разработка принципов и методов создания земельно-информационной системы на территорию Новосибирской области, Малыгина О.И., Известия высших учебных заведений.
Геодезия и аэрофотосъемка. 2009. № 5. С. 34-36. 9. Новшества в законодательстве о государственной кадастровой оценке, Кустышева
И.Н., Щелкунова Д.В., Дубровский А.В., Малыгина О.И., Интерэкспо Гео-Сибирь. 2017. Т. 3.
№ 2. С. 161-167. 10. Цветков В.Я. Методы прогнозирования в геоинформационных
технологиях//Информатика -машиностроение, 1999, № 4. с. 44-47. 11. Бредюк К. Н. Геомаркетинг: география в маркетинге //ArcReview,–2009. – 2009. –
Т. 4. – С. 51.
12. Хальзова Н. А., Лунина Ю. В. Геомаркетинг как современный инструмент маркетингового анализа //Bulletin of PNU. – 2017. – №. 4.
© О.И. Малыгина, К.Б. Иванова, 2018
