Как увеличить продажи за счет социальной сети

1

05-07.2011 http://www.marketing-

magazine.ru/

Авторы: Губайдулина Мария, руководитель направления SMM и PR, Фарида Юналиева, маркетолог, Registratura.ru

«ВКОНТАКТЕ» С КЛИЕНТАМИ ИЛИ КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ?

Людей, зарегистрированных в соцсетях, становится больше с каждым днем. По данным Juniper Research, к 2012 году число активных пользователей этих ресурсов достигнет отметки в 600 млн, увеличившись с 14 млн в 2007 году. Параллельно с этим появляется множество узкопрофильных социальных сетей, например, для мам и беременных (Baby.ru), для детей (Webiki.ru), а также для кошек (Catster.com) и собак (Dogster.com). В разных регионах популярность социальных сетей различна. Так, MySpace, Facebook, Twitter и LinkedIn наиболее популярны в Северной Америке. Tagged.com, XING и Skyrock – в странах Европы. В России пальму первенства удерживает «ВКонтакте». Именно продвижению в этой социальной сети мы и посвятим нашу статью.

В настоящее время в «ВКонтакте» зарегистрировано более 100 миллионов человек. Около 65% проживают в России (25% из них – в Москве, 18% – в Санкт-Петербурге, данные Liveinternet). Больше половины всех зарегистрированных пользователей (58%) старше 25 лет (данные TNS Gallup).

Ежедневно в «ВКонтакте» просматривается около 2,5 миллиардов страниц. Это больше, чем на остальных ресурсах рунета вместе взятых. Другими словами, свыше 50% всех открытых страниц рунета за день – это страницы «ВКонтакте».

При такой динамике развития неудивительно, что данный ресурс начал активно привлекать внимание рекламодателей и агентств, предлагая следующие способы продвижения: таргетированная реклама, реклама в приложениях, создание и развитие групп, баннерная реклама. Мы предлагаем рассмотреть два наиболее популярных на данный момент способа продвижения:

• Таргетированную рекламу. Официальный способ продвижения, предлагаемый «ВКонтакте», позволяющий размещать тизерные объявления на страницах пользователей, используя их социально-демографические данные;

• Ведение и развитие сообществ бренда. Этот способ позволяет развивать отношения с существующими клиентами и стимулировать повторные продажи. Он не имеет официального провайдера и предоставляется как услуга SMM (Social Media Marketing) рядом интернет-агентств либо может осуществляться самостоятельно.

Итак, начнем…

1. Таргетированные объявления «ВКонтакте» обладает подробной информацией обо всех пользователях: их поле, возрасте, месте проживания, профессии, увлечениях, месте отдыха и т.д. Благодаря этим сведениям можно «нацеливать» рекламу на тех людей, которые с наибольшей вероятностью станут потребителями предлагаемых товаров или услуг. Иными словами, объявления демонстрируются зарегистрированным пользователям на основе данных их личных страниц. Например, пользуясь таргетингом «ВКонтакте», можно показывать рекламу только людям, проживающим возле определенной станции метро, или поклонникам конкретного музыкального коллектива.

Система размещения рекламы «ВКонтакте» не имеет аналогов в мире и является единственной, предлагающей столь точный таргетинг2 в рамках СНГ. Единственными сервиса- ми, которые предлагают подобные услуги за пределами СНГ, являются в основном американские социальные сети.

Рекламные объявления показываются пользователям в левой части страниц. Они состоят из заголовка, небольшого изображения (60*95 пикс.) и короткого текста. Максимальная длина заголовка 25 знаков, а текста – 60 знаков (см. Рисунок 1).

2


magazine.ru/


Эффективным способом показа рекламных объявлений для некоторых компаний может быть таргетинг по интересам. Он позволяет выделять нестандартные узкие группы целевой аудитории и обращаться непосредственно к ним. Например, такой подход хорошо работает при продаже скидочных купонов. Допустим, у нас есть предложение «картинг со скидкой 50%». Наиболее эффективным в таком случае будет таргетинг по интересам: «картинг» (и т.п.), а также «экстремальный спорт» (и вариации на тему). Выделив эту целевую аудиторию, мы создаем объявления с заголовками «Любите картинг?», «Любителям экстрима!» и т.п. Такие объявления с большой вероятностью привлекут заинтересованную аудиторию, получат высокий CTR и хорошую конверсию (см. Рисунок 2).

Как сортируются объявления?

Стоит отметить, что качественно нацеленные рекламные объявления приносят рекламодателям большую прибыль и не вызывает агрессию пользователя, ведь они соответствуют его интересам, увлечениям и т.д.

При создании объявления вам будет предложена рекомендованная стоимость перехода по нему. Эта цифра показывает, сколько нужно заплатить, чтобы ваша реклама гарантированно показывалась пользователям. Она будет меняться в зависимости от эффективности вашего объявления и количества других объявлений в системе, нацеленных на ту же аудиторию. Если вы будете недовольны количеством показов (их слишком мало или, наоборот, много), то стоимость перехода всегда можно отрегулировать.

Опыт показывает, что по мере открутки объявления стоимость клика возрастает. Причина в том, что есть тематики, в которых сложно удерживать высокий CTR, так как объявления показываются широкому кругу пользователей. Поэтому периодически свои объявления нужно удалять и создавать новые, которые не будут иметь данных по CTR. Таким образом, рекламная кампания требует постоянного мониторинга и корректировок.

Платежеспособной целевой аудитории стремятся показывать свою рекламу многие компании. При этом на странице пользователя одновременно отображается только два объявления, остальные ждут своей очереди, и некоторые будут показаны только в том случае, если пользователь кликнет на одно из увиденных объявлений.

Чем больше стоимость клика, тем чаще показывается объявление, тем выше вероятность, что его заметят.

Какие предложения пользуются наибольшим спросом у пользователей «ВКонтакте»?

Приведем список:

1) наиболее эффективными оказываются объявления, затрагивающее все, что связано с отдыхом, развлечениями и скидками, а также рекламные кампании «продуктов», для которых можно выделить четкую целевую аудиторию (например, концерты, вечеринки, школы танцев, скидочные купоны). Это легко объяснить тем, что большая часть пользователей «ВКонтакте» использует этот сайт для отдыха и общения.

2) второе по популярности направление – это товары и услуги массового спроса. Например, одежда, бытовая техника, медицинские, банковские и страховые услуги. Такие предложения

эффективно рекламируются в «ВКонтакте», но имеют не столь высокий CTR.

3) наименее востребованное посетителями «ВКонтакте» направление – все, что связано с B2B. Однако при правильном таргетинге и такие кампании могут быть успешными.

2. Продвижение группы в «ВКонтакте» Официальная группа в «ВКонтакте» может работать как на приток новых клиентов, так и на развитие отношений с уже имеющимися.

Новых клиентов компания приобретает с помощью:

• рассылки приглашений на вступление в группу; • публикации интересных материалов, которые

распространяются по сети благодаря кнопке «Мне нравится» и комментариям;

• организации мероприятий и привлечения на них новых заинтересованных участников;

• приложений; • общения и обмена ссылками с близкими по тематике

группами.

Развитие отношений с уже существующими клиентами происходит через:

• ежедневное общение в группе, ответы на вопросы, анализ обратной связи, работу с жалобами, опросы;

• стимулирующие мероприятия (акции, конкурсы, викторины);

• постоянное обновление контента, добавление новой информации о продуктах компании, событиях, связанных с ними и т.д.

Таким образом, с одной стороны, группа в «ВКонтакте» является постоянным клубом для общения поклонников вашей компании, а с другой – эффективным офисом продаж для широкой аудитории, постоянных посетителей соцсети. Теперь расскажем более подробно о некоторых особенностях инструментов продвижения группы «ВКонтакте»:

1. Приглашения в группу друзей

Раньше и здесь можно было использовать широкие возможности по таргетингу, но сейчас администрация сети их убрала. Если ваша целевая аудитория достаточно широка, то можно отправлять приглашения всем пользователям, находящимся в данный момент онлайн. Если узкая – то лучше работать с агентством с оплатой за результат.

2. Публикация материалов

Данный инструмент эффективен при продаже услуг или сложных продуктов. Материалы можно размещать в своей группе, группах с близкой тематикой и даже на корпоративном сайте (смотря куда вы хотите привлечь посетителей). Если они заинтересуют целевую аудиторию, то их будут читать, комментировать и рекомендовать друзьям, таким образом имя вашей компании распространится в сети.

3


magazine.ru/


Публиковать можно не только тексты и ссылки на них, но также видео- и аудиоматериалы, фотографии, результаты опросов и т.д.

3. Организация мероприятий

Этот инструмент хорош тем, что «оживляет» вступившую в группу аудиторию. В зависимости от сферы бизнеса (стадион или интернет-провайдер), частота проведения может быть разной. Кроме того, мероприятия не обязательно должны проходить в офлайне. Это может быть веб-конференция, акция или конкурс.

Вы оповещаете всех участников группы о том, когда, где и каким образом пройдет ваше мероприятие. Они же в свою очередь могут зарегистрироваться на него и пригласить своих друзей.

4. Работа с приложениями

На данный момент в «ВКонтакте» очень развиты приложения. А благодаря тому, что в этой социальной сети есть своя валюта, они, как правило, предлагают платные услуги или товары. Можно встретить приложения интернет-магазины, игры, приложения для знакомств, приложения с конкурсами и заданиями и многое другое. Создание собственного приложения обойдется в сумму от 150 000 рублей, кроме того, немало времени и денег уйдет на его дальнейшее развитие и продвижение. Поэтому гораздо проще выйти на нужную аудиторию через уже работающие приложения. У многих из них набрана большая аудитория в России и странах СНГ, которая регулярно ими пользуется и нацелена на выполнение заданий и другую подобную активность.

Таким образом, через приложения можно эффективно привлекать молодую, продвинутую, активную аудиторию, предлагая им товары/услуги, скидки, участие в мероприятиях, акциях и пр. При этом нужно помнить о широком геотаргетинге аудитории приложений (как минимум – Россия).

5. Общение с близкими по тематике группами

У любой компании есть своя целевая аудитория, часть которой могут объединять общие интересы. Так, например, те, кто регулярно пользуются услугами такси, могут быть заядлыми путешественниками. А значит, вам стоит наладить взаимодействие с группами, пишущими о путешествиях, странах, авиаперелетах, туроператорах и т.д., и предлагать свои услуги их участникам, проводить совместные акции, делиться интересным контентом и пр.

Это информация будет полезна и принесет нужную финансовую отдачу.

6. Развитие клиентов

Группа – это, в первую очередь, площадка, где собираются лояльные вам потребители.

Они не понаслышке знают о вас. Скорее всего, они хоть раз пользовались вашими услугами или продуктами. А значит, могут поделиться информацией о том, что им понравилось, а что можно было бы сделать лучше. Эта обратная связь ничем не хуже работы таинственных покупателей. Кроме того, покупатели могут рассказать много интересного о ваших конкурентах и о том, как вы выглядите на их фоне. Как еще можно получить столько важнейшей информации из первых рук?

В группе могут оказаться и недовольные – их проблемы можно постараться оперативно решить, выстраивая тем самым себе имидж компании, заботящейся о клиентах.

Постоянно общаясь со своими потенциальными и текущими покупателями, вы можете оповещать их о новых возможностях, дополнительных услугах, акциях, скидках, распродажах и т.д., стимулировать на новые покупки и на увеличение среднего чека за счет заказа дополнительных услуг.

В идеале, группа должна стать клубом. Он отличается от обычной группы тем, что все его члены считают себя неотъемлемой частью узкого сообщества, объединенного одной идеей.

Что выбрать? Постараемся сравнить между собой два вышеописанных способа продвижения в сети «ВКонтакте», назвав их преимущества и недостатки:

1. Таргетированные объявления:

Преимущества

• вы обращаетесь только к той аудитории, которая вам необходима;

• вы выбираете, за что платить: за уникальные переходы или за показы;

• вы можете изменить дизайн и текст объявлений в любой момент;

• вы получаете подробную статистику эффективности кампаний.

Недостатки:

• необходимо обладать навыками повышения CTR; • нужно уметь прогнозировать результат.

2. Продвижение группы в «ВКонтакте»

Преимущества:

• целевая аудитория собирается в одном месте; • с пользователями легко постоянно общаться,

налаживать взаимодействие; • существует множество инструментов для работы с

аудиторией; • можно получать качественную обратную связь.

Недостатки:

• небольшие возможности для таргетинга при отправке приглашений;

• необходимо постоянное внимание к группе, ее нельзя бросать;

• не такой быстрый и однозначный результат, как в рекламе.

Другие, не менее важные отличия между этими двумя способами продвижения в соцсети мы собрали в таблице (см.Таблицу 1).

4


magazine.ru/


Таким образом, таргетированная реклама позволяет рекламодателям быстрее добраться до своей целевой аудитории. Неудивительно, что на данный момент это одно из наиболее динамично развивающихся и перспективных направлений интернет-маркетинга.

У продвижения в группе своя специфика. Это не прямая реклама, а пиар, предполагающий постоянное общение с людьми,

посредством которого вы будете убеждать их в своей привлекательности, интересности, формировать имидж.

Эффект от такого продвижения нельзя ощутить так же быстро, как от рекламы. Зато он нацелен на длительное взаимодействие, позволяет развивать лояльность, осуществлять дополнительные и повторные продажи, продажи по рекомендации. Согласитесь, всего этого очень сложно ожидать от рекламы.

Таблица 1.

Таргетированные объявления Продвижение группы

Наличие официального провайдера Да («ВКонтакте») Нет Модель оплаты CPC – оплата за клик

CPM – оплата за 1000 показов CPV (cost per visitor) – оплата за количество приглашенных в сообщество Оплата за объем работ

Характеристика Реклама PR

Тип контакта с аудиторией/Способ взаимодействия

Мгновенный, одноразовый Длительный, долгосрочный

Средняя стоимость Зависит от средней цены CPC, минимальная стоимость около 7 руб. за 1 клик с учетом таргетинга

Создание группы 12 000 р.; Ведение группы – от 24 000 р. в месяц; Продвижение группы: 5 р. за 1 участника

Таргетинг Широкие возможности Ограниченные возможности

Цели/Продажи Первичные: 1) Увеличение узнаваемости бренда; 2) Увеличение трафика; 3) Увеличение продаж

Вторичные, дополнительные: 1) Формирование лояльности к бренду; 2) Сбор обратной связи от аудитории, работа с жалобами; 3) Увеличение продаж (повторные продажи, продажи дополнительного оборудования и услуг).

Отчетность Данные о рекламной кампании доступны в личном кабинете «ВКонтакте».

В первую очередь, данные статистики сайта и группы (доступна администраторам)

Documents

Как увеличить продажи за счет социальной сети