Embed Size (px)
Citation preview
Агафонов ГеоргийРекламные системы по недвижимости
2
Особенности рекламной системы рынка недвижимости:
realty.mail.ru
Специфика формирования:
Сформировались из бумаги, в связи с чем характерны:
• простой табличный вид данных, лаконичный но неинформативный; • экономия пространства за счет уменьшения шрифта, низкая презентационная способность;
Интернет
• отсутствие границ информации (отсутствие лимита на объем рекламы) и наличие границ внимания пользователя (наличие лимита на потребление рекламы);
• отсутствие границ коммуникации (онлайн-звонки, заявки, онлайн-консультации, обратные звонки, внутренний месседжинг “личка” и т.д.) - ограничение только на стороне сознания пользователя;
• отсутствие границ презентации (просто текст предложения неограниченный кол-вом символов и стилистических приемов, отсутствие лимита на графику, видео, 3d-туры);
1
3
Виды игроков рекламной системы
realty.mail.ru
Нишевые Недвижимость @Mail.RuЯндекс-НедвижимостьБН.РуДмир-Недвижимость
• привлекают качественный трафик и работают на текущие продажи недвижимости (новости, контекст - привлекают текущую активную аудиторию),
• концентрируются на рынке и делают “особенные” продукты и персонализируют общение с клиентами
Классифайдерные IRR.RuAvitoSlando
• имею разрозненную аудиторию и распределяют ее уже внутри площадки;
• унифицируют коммуникации предлагая сквозные продукты;
2
Особенности рекламной системы рынка недвижимости продолжение
4
Особенности аудитории рекламных систем
realty.mail.ru
• в Москве 1 536 000 человек (проекты Mail.Ru, Яндекс, Rambler, Avito.ru, IRR.Ru);
• в Питере 952 000 человек (проекты Mail.Ru, Яндекс, Avito.ru, БН.ру);
• Население России 142 900 000 человек (7% россиян уже в интернете про недвижимость);
ВАЖНО! Аудитория сегмента меняется регулярно раз в 3 месяца, 70% пользователей выходят из активного поиска по разным причинам: купили что искали, не нашли и отложили, пошли получать ипотеку и т.д.;
Аудитория сегмента Real Estate - 10 078 900 человек*
*TNS Web Index, Февраль(суммарная аудитория проектов Mail.Ru, Яндекс, Rambler, Avito.ru, IRR.Ru, ReState.Ru, БН.ру);
5realty.mail.ru
Аудитория делится на 2 неравномерных куска:
Особенности аудитории рекламных системпродолжение
Добыча медийной рекламы
пища для сайтов профессиональных продавцов недвижимости (5/6 аудитории);
средний чек по просмотрам любой площадки максимум 2 страницы;
Добыча поисковых систем
пища для частных продавцов, отдельных риэлторов, риэлторских компаний (1/6 аудитории);
• средний чек по просмотрам возрастает от 10 до 30 страниц;
• медийная реклама в поисковиках делает добычей здесь 4/6 аудитории;
6
Рекламные форматы
realty.mail.ru
• Покупатели/Арендаторы любого вида (в активном поиске предложений);
• Реселлеры (Подрядчики, в активном поиске что бы продать);• Владельцы продаваемых объектов (Строители и собственники, часто
хотят видеть размещаемую рекламу);• Руководство;
Форматы
На кого направлена реклама:
• Широкоохватная медийная реклама• ТГБ• Целевая медийная реклама• Инновационные форматы• PR-инструменты
7realty.mail.ru
Рекламные форматыпродолжение
Широкий охват:
баннеры, растяжки
ТГБ: спец.предло
жения
Целевой охват:
витрины, рекламные
строки
Инновации:лидогенерация,
партнерский трафик
PR
Объекты продвижения
- Вывод на рынок новых объектов- Новых услуг- Новых брэндов
- Активизация прямых продаж- Привлечение внимания интересующихся
- Прямые продажи уже «заряженным» людям
- Прямые продажи по заявкам- Привлечение массового несегментированного интереса
- Публикации- Рассылки
Результат Узнаваемость
Прямые продажи,
Формирование отложенного
спроса
Быстрые прямые продажи
Прямые продажи, Формирование
отложенного спроса
Влияние на читающую аудиторию,
прямые продажи
8
Инструменты работы с онлайн-аудиторией (сервисы)
realty.mail.ru
Сайт – это, без преувеличения, Офис продаж.
9
Инструменты работы с онлайн-аудиторией (сервисы)продолжение
realty.mail.ru
• Интернет – уникальный инструмент для “срезания костов”;• Привлечение трафика само по себе не ценно; важно спровоцировать трафик на
действие;• Инструменты провокации:
• Прямая провокация:• Номер телефона в видимой области сайта (лучше чтобы всегда был
виден);• Обратный звонок (callback);• Онлайн-звонок (бесплатный звонок с сайта);• Запрос информации по конкретному объекту (заявка, лид);• Онлайн-чат/консультация;
• Косвенная провокация:• Карта с инфраструктурой;• Виртуальные туры;
10
Оценка эффективности и контроль рекламных кампаний и сервисовпродолжение
realty.mail.ru
• Все инструменты оценки уже придуманы и проверены, нужно немного погрузиться в технику, чтобы понять как это работает:
• Инструменты UTM и OpenStat позволяют метить ссылки максимально полным образом (источник трафика, название компании, схема оплаты трафика, формат позиции и т.д.);
• На основании меток происходит последующий количественный и качественный анализ привлеченного трафика;
• Количественная оценка эффективности: • LiveInternet расширенная версия:
• развернуто по срезам (пол/возраст, регион, опер. система и возвраты, площадки... порядка 20 позиций, вплоть до поведенческих мотивов на сайте);
• Яндекс.Метрика и Google Analytics:
• настройка целей (оценка источников трафика на основании меток и страницы, которая будет считаться достижением продажи);
11
Оценка эффективности и контроль рекламных кампаний и сервисовпродолжение
realty.mail.ru
Качественная оценка эффективности - сколько стоит пользователь:
Рекламный бюджет
Рекламный трафик сайта
Оборот продаж
Как можно посчитать количество продаж “из интернета” в месяц например?
• анализ всех используемых инструментов привлечения клиентов;• “обвес” инструментов счетными индикаторами (какой-то сотрудник должен собиратьстатистику каждую неделю или, если речь идет о звонках, выделить отдельный номер на интернет и смотреть количество звонков конкретно по этому каналу);
1 Рекламный бюджет / Рекламный трафик = Цена пользователя2 Оборот продаж / Рекламный трафик = Оборот на пользователя3 Оборот на пользователя – Цена пользователя = Сумма «чистого» оборота
Все дальнейшие закупки делаем исходя из увеличения «чистого» оборота
12
Оценка эффективности и контроль рекламных кампаний и сервисовпродолжение
realty.mail.ru
Для особенно продвинутых:
• Тепловая карта кликов, доступная в сервисе Яндекс.Метрика;• Сбор статистики по источникам звонков - логи с АТС (это позволяет, например, решение Манго-офис);
Дополнительные материалы
http://www.irn.ru/articles/31438.html - статья Романа Курышева о правильных сайтах объектовhttp://myemarketing.ru/marketing/utm-metki-i-analitika - об UTM-меткахhttp://marker.openstat.ru - об OpenStat-метках
13
Спасибо за внимание!
realty.mail.ru
Георгий Агафонов
Глава направлений RealEstate и Finance, Mail.Ru GroupУчастник правления RealEstate Pr Association (REPA)
[email protected]+7 (965) 437-2309
