Продвижение в СМИ

42

Профессиональный журнал коммерсанта

www.kom-dir.ru

Инструменты продаж Маркетинг и реклама

Публикации в СМИ часто работают лучше любой рекламы. Причина про-ста: им верят больше, чем реклам-ным объявлениям. Не секрет, что на такое продвижение компании тратят немалые деньги. Но всегда ли это нужно? Есть немало приме-ров, когда упоминания о компании в прессе достигаются без прямых вложений с ее стороны. Как же за-интересовать журналистов, чтобы не платить деньги за PR-кампанию?

Продвижение в СМИ с нулевым бюджетомКак преподнести информацию журналистам, чтобы о вашем товаре рассказали бесплатно

Александр Большов окончил РГСУ по специальностям «Финансовый менеджмент» и «Гражданское право». Кандидат экономических наук. Специалист в области веб-аналитики, ме-дийной рекламы и продвижения. Участвовал в проектах по вы-воду на российский рынок крупных торговых марок La redoute, Proactiv, Sportscheck.

Registratura.ru — интернет-агентство, основано в 1998 году. Разработчик сервисов управления контекстной рекламой на «Ян-декс.Директе» «R-Брокер» и управления таргетированной рекла-мой «R-Брокер-ВК». Официальный сайт — www.registratura.ru

Александр Большов, директор по развитию, Registratura.ru

Первый вопрос, который следует себе задать: какая новость компании являет-ся информационным поводом? Надо ли собирать пресс-конференцию или рас-сылать пресс-релизы по поводу семи-нара, который вы проводили для своих клиентов и партнеров, или рассказывать журналистам о повышении объема продаж в вашей компании за отчетный период? Очевидно, что с большой вероятностью эти новости редакторов не заинтересуют и труд, вложенный в их продвижение, будет растрачен впустую. Чтобы это не происходило, прежде чем препод-нести новость прессе, надо тщательно продумать информационный повод.

Создать информационный поводВыявляем интерес целевой аудитории. Главное — осознать, что журналисты — это еще одна целевая аудитория компании, требующая тщательно продуманного подхода. Представьте себя на месте ре-дактора. Вам приходит масса информации, в том числе пресс-релизы, и вы их тща-тельно оцениваете. Можно ли из этого

000_Book_07.indb 42 6/7/12 1:54 AM

43№7 (19) Июль 2012


сделать интересную статью или хотя бы новостную заметку? Журналистов инте-ресуют цифры, факты, тенденции рынков, новые товары и уникальные технологии. Например, начало продаж новой модели iPhone в России, безусловно, является информационным поводом, так как это интересно большому количеству людей. Для парфюмерной компании информаци-онным поводом может быть выпуск нового аромата, для ювелирной — сотрудниче-ство с модным дизайнером при создании новой коллекции украшений и т. д.

Ищем новости вокруг нас. Ну а что же делать, если в компании нет подобных событий? Тогда стоит оценить положе-ние дел на вашем рынке, где с большой вероятностью происходят события, тре-бующие экспертной оценки. Если у вас есть аналитика по отрасли, вы можете предложить это в качестве информа-ционного повода. Экспертное мнение и аналитика — лучший способ показать себя как лидера индустрии.

Для компаний b2b хорошим вариантом могут быть кейсы об успешно реализо-ванных проектах заказчиков. Например, в 2011 году в качестве кейса мы активно использовали результаты таргетирован-ной рекламной кампании1 в социальной сети «В контакте» для клиента Lego. Суть кейса состояла в том, что компании уда-лось добиться более низкой стоимости перехода на сайт рекламодателя за счет автоматизированного управления тар-гетированной рекламой. Данный кейс мы приводили всем рекламодателям, считавшим, что стоимость перехода на сайт с таргетированной рекламы высо-

ка. Рассказав об успешном опыте с одним крупным рекламодателем, к концу года мы заключили контракты еще с тремя, не менее крупными.

Даже если инициатива написания кейса принадлежит вам, как исполнителю проекта, все равно на первом месте за-казчик, который рассказывает, как ему понравилось сотрудничать с вами и как за-мечательно теперь у него все работает. Надо помнить, что рекомендации всегда отлично работают. А если реализованный проект очень крупный и удачный, воз-можно, он достоин и пресс-конференции.

Подготовить пресс-релизПресс-релиз — это сообщение для прессы, содержащее новость компании или из-ложение ее позиции по какому-либо во-просу. Зачастую компании недооценива-ют возможности этого маркетингового инструмента, однако при правильном подходе его можно эффективно исполь-зовать для увеличения продаж компании. У нас в компании был опыт, когда серия пресс-релизов вызвала всплеск интереса к одному из наших продуктов: число входящих обращений увеличилось в не-сколько раз.

В 2011 году мы впервые разработали инструмент для автоматизированного управления таргетированной рекламой «R-Брокер ВК». Мы сразу же разослали пресс-релизы во все популярные интернет-СМИ. И хотя текст пресс-релиза не от-личался ничем особенным, нам удалось обратить на него внимание целевой ауди-тории, так как информационный повод совместил два больших тренда на рынке интернет-маркетинга на тот момент — ре-кламу в социальных сетях и автоматизацию управления рекламой (рисунок 1).

Чтобы пресс-релиз из формального PR-мероприятия превратился в реальный инструмент повышения продаж, при его написании надо помнить пять основных

1 Таргетирование — механизм, позволяющий выделить и показать рекламу только той части аудитории, на которую необходимо воздействовать, чтобы достичь определен-ных результатов, и которая удовлетворяет заданным критериям.

IP_Bolshov_SMI.indd 43 6/7/12 2:09 AM

44


www.kom-dir.ru


Пример работающего пресс-релиза Рисунок 1

Источник: предоставлено автором статьи

Registratura.ru115114 Москва,

1‑й Кожевнический пер.,6, стр. 1, офис 304

телефон:

Пресс-релИзRegistratura.ru запускает конструктор

для крупных рекламных кампаний

В апреле 2012 года интернет‑агентство Registratura.ru запускает новый функционал сервиса R‑Брокер — триггеры и эффекторы, разработанные в первую оче-редь для крупных контекстных рекламных кампаний, которым необходима индивидуальная настройка.

Генеральный директор сервиса R-Брокер и ин-тернет-агентства Registratura.ru Михаил Мухин:

«По сути, триггеры и эффекторы представляют собой универсальную возможность для индивидуальной настройки тактик рекламной кампании под любую задачу рекламодателя. Триггеры и эффекторы — это конструктор тактик, работающий по принципу: если… (триггер), то … (эффектор)».

Также Михаил Владимирович упомянул, что, будучи генеральным директором одновременно двух ком-паний — агентства и сервиса, он хорошо понимает, что хороший сервис требует профессионального управления, и предостерег рекламодателей от из-лишнего увлечения системами управления интернет‑рекламой, упомянув, что любая система управления рекламой требует наличия квалифицированного специалиста, который будет ее настраивать.

Пресс‑служба компании Registratura.ruТелефон:

Четкое позиционирование в заголовке позволяет СМИ сразу определить, кому интересна информация, а интрига — «конструктор для крупных рекламных компаний», в купе с названием агентства, которое известно на рынке, заставляет обратиться к лиду.

Лид. Указывает на цель, с которой ис-пользуется неизвестный функционал: индивидуальная настройка рекламных кампаний, а также на целевую аудито-рию: те, кто ведет крупные контекстные рекламные кампании.

Комментарий известного в своей области человека заставляет читать релиз даль-ше. Причем экспертом может выступать человек, не имеющий отношения к вашей компании (особенно если компания не-большая), но известный на рынке, имя которого заинтересует СМИ.

Проводится объяснение функционала нового продукта.

Используется синергия других инфор-мационных поводов: за последние три месяца вышло сразу несколько систем управления интернет‑рекламой. И прово-дится позиционирование нового продукта: хороший сервис — это функциональность + специалист.

Пояснение

IP_Bolshov_SMI.indd 44 6/7/12 2:09 AM

45№7 (19) Июль 2012


правил (рисунок 2). И при построении системной работы вы получите большое количество упоминаний о своей компа-нии в прессе.

Организовать общение со СМИГотовимся к пресс-конференции. Очень важно понимать, что для СМИ основная ценность не в PR-менеджерах компании, а в ее спикерах — руководителях, специ-алистах различных уровней, которые сами должны говорить. Обычно в каждой орга-низации есть один или два руководителя, которые являются медийными лицами компании и больше других общаются с журналистами. Если же в компании нет руководителя, достаточно интерес-

ного для прессы, есть смысл пригла-сить на пресс-конференцию известного человека, например актера, политика или шоумена, появление которого на ме-роприятии повысит интерес к нему со сто-роны журналистов. Например, компания «Ника» для презентации ювелирных часов пригласила Ирину Хакамаду, которая рассказала журналистам, какие часы ей нравятся больше всего, какие модели она выбирает и как носит. Мероприятие с ее участием имело большой успех у прессы.

Также обеспечить приток журнали-стов на пресс-конференцию помогут не-стандартные приглашения. Например, перед проведением пресс-конференции о выпуске слабоалкогольного напитка в новой упаковке компания-производи-

Рек

лам

а

000_Book_07.indb 45 6/7/12 1:54 AM

46


www.kom-dir.ru


Пять правил подготовки эффективного пресс-релиза Рисунок 2

Прицельтесь. Определите, на какую аудиторию ориентирован пресс-релиз и каких от-ветных действий вы ждете. Обозначьте основные параметры рассылки:• портрет целевой аудитории (пол, возраст, должность, сегмент бизнеса);• возможные действия, которые должна совершить аудитория (посетить сайт компании,

позвонить в компанию, зарегистрироваться в группе компании на Facebook и пр.);• список СМИ, аудитория которых удовлетворяет выбранным параметрам целевой аудитории;• охват данных СМИ (какое количество представителей целевой аудитории ознакомит-

ся с пресс-релизом, то есть количество экземпляров печатных изданий, посетителей новостного сайта и пр.);

• оцените конверсию аудитории в активные действия (звонки, посещения сайта и др.).

Заголовок и лид должны провоцировать на прочтение. Так как на первом этапе мы определили точный портрет нашей аудитории, на этапе создания заголовка нам нужно провести анализ картины мира нашей аудитории, поскольку хороший заголовок — это тот, который меняет картину мира читателей. Логически это вполне просто объяснить: если я читаю заголовок и не вижу в нем ничего нового для себя, то дальше я не буду читать пресс-релиз.

1

Сообщение должно быть одно. Главное сообщение аудитории должно быть только одно, не нужно перегружать пресс-релиз информационными поводами. Как правило, аудитория читает релизы по диагонали.

2

3

тель применила нестандартный подход. Коктейль обладал малиновым вкусом, поэтому при рассылке пресс-релизов образец продукта решено было положить в корзинку с настоящей малиной, вложив туда же пресс-релиз. В пресс-релизе, предназначенном для life style-изданий, акцент был поставлен на новых тенден-циях моды в упаковке алкогольных на-

питков: расчет был на то, что до сих пор такие тенденции никто не отслеживал. В другом пресс-релизе, для бизнес-прессы, речь шла об уникальном оборудовании для производства новой упаковки и вло-женных в него инвестициях. И в итоге на пресс-конференции был аншлаг.

Но самая распространенная ошиб-ка — неподготовленность к пресс-

000_Book_07.indb 46 6/7/12 1:54 AM

47№7 (19) Июль 2012


конференции. Если спикер, как говорится, не в теме и не готов отвечать на вопро-сы, результата от пресс-конференции не будет. Подготовленный спикер — это залог удовлетворенного журналиста, а довольный журналист — это хорошие публикации.

Превращаем пресс-конференцию в PR-акцию. Кроме качественной ин-

формации при проведении пресс-конференции важен ее формат. Пресс-конференцией, проводимой в крупном отеле и включающей в себя обед в ши-карном ресторане для прессы, уже давно никого не удивишь. Гораздо эффективнее могут быть экскурсии на производство или проведение дегустации нового про-дукта.

Пять правил подготовки эффективного пресс-релиза Рисунок 2

Источник: предоставлено автором статьи

Избегайте прямой рекламы. Эта задача является ключевой, так как в пресс-релизах не принято напрямую рекламироваться, однако никто не запрещал размещать рекламу между строк. Чтобы добиться этого эффекта, надо самостоятельно создавать информаци-онные поводы на нужную тему, а основное сообщение не должно содержаться в заголовке и лиде пресс-релиза, а должно быть следствием из них. К примеру, мы хотим донести до аудитории сообщение, что наша компания является одной из крупнейших в своей от-расли. Возможный информационный повод мог бы выглядеть так: «Фирма «Стройэнерго» в марте 2012 года приняла на работу тысячного сотрудника». Возможны и другие примеры. Если необходимо указать на конкурентные преимущества своей продукции, то в пресс-релизе в качестве информационного повода можно упомянуть проведение каких-либо исследований, участие в различных конкурсах и выставках, результаты которых говорят об этих преимуществах.

Используйте синергию*. Мнения авторитетных людей в отрасли по информационному поводу, последние новости в отрасли, общеизвестные тенденции рынка, крупные по-литические и экономические события — все это можно и нужно увязать с основным сообщением пресс-релиза для создания эффекта синергии.

4

5

* В данном случае под синергией понимается выгода, полученная от использования двух или более маркетинговых ин-струментов таким образом, чтобы эффективность полученной комбинации была выше, чем сумма ее отдельных элементов.

000_Book_07.indb 47 6/7/12 1:54 AM

48


www.kom-dir.ru


В качестве примера можно привести пресс-конференцию по теме «Россий-ский рынок кондиционеров: прогнозы и перспективы развития на 2012 год», которую изначально планировалось провести в обычном режиме. На ней присутствовали представители феде-ральных и региональных СМИ, некото-рые из них хотели провести интервью со специалистами компании-организатора и сделать видеоряд с оборудованием непосредственно у них в офисе. В итоге мероприятие вышло за рамки обычной пресс-конференции. Результатом стало множество публикаций и несколько сю-жетов на телеканалах.

При планировании нестандартных пресс-конференций очень важно пра-вильно расставить акценты, чтобы но-вость о мероприятии не затмила новость о вашей компании или продукте. Напри-мер, крупная ресторанная сеть органи-зовала пресс-конференцию по случаю открытия нового ресторана. Для при-влечения внимания прессы решено было приготовить блюдо, которое благодаря особым качествам могло бы попасть во всемирно известную Книгу рекордов Гиннесса. Задумка оказалась успешной, и на открытие нового ресторана при-шло много журналистов. Мероприятие удалось, рекорд был установлен и за-регистрирован специальной комиссией, все остались довольны. Но когда был проведен мониторинг СМИ, оказалось, что лишь в пяти из шестидесяти пу-бликаций, посвященных прошедшему мероприятию, было упомянуто назва-ние нового ресторана. В остальных же говорилось, что «на открытии одного из ресторанов был установлен новый рекорд Гиннесса». Поэтому, прежде чем проводить нестандартное мероприя-тие, необходимо четко спрогнозировать его результат и попытаться оценить реакцию журналистов.

Екатерина Малышева, старший менеджер по рекламе и PR, «Эконика»

У нас, как у ритейл-компании, работающей в сегменте модного бизнеса, свой специфический круг тем, который может быть интересен журналистам. И он не всегда со-впадает с тем, что мы бы хотели донести до своей ауди-тории посредством публикаций в прессе. Нам интересно рассказывать о выходе новой коллекции, открытии салона, старте распродаж или любой аналогичной акции. Спектр этих тем невелик и повторяется из года в год. Более того, у компаний-конкурентов те же информационные сообщения, что и у нас. А значит, наши послания должны быть более яркими, неожиданными, заметными, чтобы заинтересовать собой и журналистов, и клиентов из числа аудитории. В одних случаях помогает нестандартный заголовок, в других — концепция мероприятия. Напри-мер, если речь об открытии салона, то помимо скидок для первых покупателей внимание привлечет мини-показ коллекции с гостями, фуршетом и подарками собрав-шимся. При этом не менее важны хорошие личные связи с редакторами и журналистами, а также выбор времени проведения мероприятий: например, акция может стар-товать несколько раньше, чем у конкурентов.

Для компании, занятой в модном сегменте, хороший отклик могут дать история модного сотрудничества с известной личностью, выпуск лимитированного тира-жа, участие в необычном показе, крупный рекламный или благотворительный проект с интересной и новой идеей в своей основе. Об этом СМИ всегда охотно пишут без усиленного вмешательства со стороны компании.

Эксклюзивное событие — залог успеха

МНЕНИЕ

Сеть обувных каскетов «Эконика» существует на рынке с 1992 года. В состав сети входит более 145 салонов прямой розницы и франчайзинга, количество постоянных покупате-лей превышает 700 тыс. Официальный сайт — www.econika-style.ru

000_Book_07.indb 48 6/7/12 1:54 AM

Documents

Продвижение в СМИ