Тема: СМИ в информационном пространстве: структура.

Специфика работы с корпоративными СМИ

Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна,

к.и.н., доцент

КУРС «КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Что изменилось в области коммуникаций?

. • 1. Примерно 5000 лет до Р.Х.-создание устной речи.• 2. Примерно 700 лет до Р.Х. –изобретение алфавита. • 3. 15 век (1468 г) - изобретение печатного станка. • 4. Начало ХХ-го века – изобретение радио.• 5. 50-е годы – развитие массового телевидения.• 6. 80 – е годы (1968 г.) - создание Интернета.

1 2 3 44

5

6

6

321

454

•Общее число потребителей информации не увеличилось.•Физические возможности потребления объемов информации не изменились.

Проблемы: перетекание аудитории, «дробление» целевых групп, «дробление» медиа-носителей.

В результате: Рост количества СМИ, уменьшение числа аудитории каждого СМИ в отдельности (трудно создать свое лицо)

Информация

Информация V производимой информации

V потреб- ляемой информации

годы

•Люди стали разговаривать картинками.•Люди стали смотреть кино по телевизору.•Люди стали распечатывать газеты на принтере.•В 2006 году послали друг другу 10 млрд. текстовых сообщений. В 2012 г. – выросло в 2,5 раза.•В 2006 году послали 5 млрд. SMS-сообщений каждый месяц. В 2012г.-уже15 млрд.•Более половины потребителейинтернета проводят в онлайне в среднем 8 часов и раньше это время они отводили на просмотр ТВ.•Пользователи Интернета смотрят телевидение на 48% меньше, чем непользователи.

Что изменилось в области коммуникаций?

ТВ

Информационное пространство

Среди СМИ растет конкуренция, появляются новые каналы коммуникаций

Время потребления информации ограничено физически Перераспределяется

время потребления СМИ

SMS/MMS

Радио

Интернет

24 час

аГазеты, журналыГазеты, журналы

Причины коммуникативных неудач

• Сверх- коммуникативное общество вызывает «пробки» на «коммуникативных дорогах».

• Медиа-обвал меняет поведение и восприятие потребителя:

– переход от вербальных к визуальным

– функциональная неграмотность» Понимаем слова, но смысл

теряется или трудно уловим

– восприятие «больше фактов»» Меньше рассуждений, делай

как написано : например, «Не «вода – хорошая», а «вода добывается с глубины 150м»

Меняются поведение и ожидания читателей

Сокращается время на потребление традиционных СМИ

Появляются онлайновые медиа с новым принципом подачи информации

Растет конкуренция со стороны других медиа носителей

КАК ОНИ ЧИТАЮТ• Избирательно (6%)• Поверхностно(11%) • Только по будням (3%)• И по будням, и в выходные, изредка

(8%)• Только номер в выходные, не весь

(7%)• Только номер в выходные, серьезно

(6%) • Избирательно и понемногу (10%)

ЧТО ОНИ ЧИТАЮТ• Национальные проблемы• Проблемы моего города• Международные проблемы• Мои соседи• Преступность, коррупция• ТВ программа• Окружающая среда• Ностальгия• Футбол

Новый тип газетного читателя

«ЛЕГКИЙ»

ЧИТАТЕЛЬ

Что мы имеем в области СМИ?

• Основная доля доходов СМИ приходится на самую дорогую их

часть – телевидение. Далее следуют газеты. Третье место занимают журналы.

• Одновременно- процесс глобализации(ТВ), локализации (пресса).

• Горизонтальная система СМИ соответствует современным демократическим принципам (функционирование самостоятельных, автономных и одновременно взаимодействующих информационных организаций).

• Конкурентный рынок СМИ, - значительное число СМИ существуют не как средство извлечения прибыли, а как средство влияния в реализации корпоративных интересов коммерческих и иных структур.

Классификация СМИ

• Основой классификации СМИ является аудитория и информационная программа СМИ.

• Типы СМИ (напр., «Коммерсант» и «Известия» – позиционируют себя как деловые издания, «КП», «Жизнь» - бульварные).

• Типы публикаций – нет строгого разделения на новостные, аналитические, художественно-публицистические жанры: смешение, новые жанры.

• Не все секторы развиты одинаково хорошо– Общенациональные ежедневные издания – утрачивают свою

роль ведущих изданий– Деловые издания - дифференциация, качественный тип

прессы, высокий уровень влияния

Классификация СМИ

СМИ

ПО НОСИТЕЛЮ ПО ЧАСТОТЕ

ВЫХОДА

ПО ШИРОТЕ ОХВАТА

ПО ХАРАКТЕРУ

АУДИТОРИИ

ПО СТЕПЕНИ МАССОВОСТИ

эфирные печатные электронные

1 раз в

день

1 раз в

неделю

1 раз в

месяц

1 раз в

3 месяца

и более

общерос-

сийские

межрегио-

нальные областные городские районные поло-

возрастные

образова-

тельные

уровень

дохода

массовые специализированные

Классификация СМИ: пресса

ПРЕССА

LIFE STYLE

ПО ЧАСТОТЕ

ВЫХОДА

ВИДЫ ДЕЛОВОЙ ПРЕССЫ

МАССОВЫЕ ИЗДАНИЯ

Информационные агентства

Ежемесячные издания

Еженедельные издания

Ежедневные газеты

Общественно-

политические

Отраслевые

Корпоративные

Специализированные

ДеловыеЖенские

Мужские

Молодежные

По интересам

ТЕЛЕГИДЫ

РЕКЛАМНЫЕ ИЗДАНИЯ

Классификация СМИ: пресса

Ежедневные газеты:– Комсомольская правда (5

раз + толстушка)– Ведомости– Коммерсантъ– Независимая газета

Еженедельные издания• Эксперт• Политический журнал• Секрет фирмы• Профиль• BusinessWeek• Лиза• Власть

Информационные агентства

•ИТАР-ТАСС (единая лента новостей)

•Интерфакс

• РИА «Вести» (Горячая лента, Новости дня)

Ежемесячные издания

•Высшее образование

•Полиграфия

•Реформы ЖКХ

Классификация СМИ: пресса

•По типу аудитории:

Общественно-политические:• Итоги• Русский NewsWeek • Российская газета • Известия• Московский Комсомолец• Новая газета

Отраслевые• Реформы ЖКХ • Строительная газета• Учительская газета

Корпоративные• ЕВРОЦЕНТгрупп сегодня• Мир Билайна• Мир АЭрофлота• Газпром• Ваш страховой дом

Деловые:•Ведомости (1место в рейтинге)•Коммерсантъ•Бизнес•Деньги•Медведь•Директор•Компания

Специализированные (по видам деятельности)

•Зарплата

•Налоги

Виды деловой прессы: (качественные издания)•деловые издания коммерческих организаций (корпоративные), •популярные бизнес издания(деловые), •отраслевые ,•специализированные(по видам деятельности)

•Советник•PRопаганда•Рекламные технологии

Структура журнального рынка России (2005 г., по тиражам, в %)

По данным ФАПМК

Массовые(бульварны)•Жизнь•Комсомольская правда•Мегаполис-Экспресс•Экспресс-газета

Рекламные•Экстра М•Из рук в руки•Кутузовский проспект

Телегиды

•7Дней•ТВ Парк•Антенна•7 ТВ

LifeStyle -

•Домовой •МК-Бульвар•Ваш досуг•Туризм и отдых•Домашний очаг•Афиша

Женские•Cosmopolitain•Лиза

Мужские•Men’s Health•Playboy

Молодежные•Cool•Yes•Я МолодойПо интересамАвтомобильные •Автомир•За рулемКомпьютерные•Компьютерра•Игромания

Классификация СМИ: пресса

Классификация СМИ : телевидение

По способу трансляции:•эфирное •спутниковое •кабельное

По типу деятельности:•вещатели •программопроизводители ,•дистрибъюторы .

Структура телеиндустрии•Государственные национальные каналы•Коммерческие национальные телесети•Региональное ТВ•Спутниковое ТВ•Интерактивное ТВ

По охвату территории:•общероссийское•межгосударственные (межрегиональные ), •региональные , •местные .

Тематика телепрограмм:•новостные

•общественно-политические;•рекламно-развлекательные;

•по специализации (по профессии, возрасту, интересам).

Способы ретрансляции программ:•Прямая•Блоки в записи•Пакетная

Классификация СМИ: телевидение

1 канал• Информационные программы:

– Доброе утро– Вести

• Аналитические– Вечер с Владимиром

Соловьевым• Популярные:

– Один в один– Танцы со звездами

ТНТ:• Развлекательные программы:

– ДОМ -2– Битва экстрасенсов– Телесериалы

(Универ,Интерны…)– Камеди Клаб– Школа ремонта

НТВ:Информационные программы:

• НТВ утром• Сегодня•Чрезвычайное происшествие•Суд присяжных

ТВЦ:Информационные программы:•Настроение•События. Время московское.•Петровка,38•Право голоса

Классификация СМИ: радио

По формату

По типу вещания

По типу передачи сигнала

РАДИО

волновое вещание проводное вещание

ретранслирующие

местные коммерческие

FM-станции

музыкально-

развлекательные

специализированные

тематические станции

информационно-

музыкальные

Особенности развития

корпоративных СМИ

Особенности корпоративных СМИ

Корпоративное издание,

или СР (от англ,

corporate publishing)

информирует о компании,

ее задачах, целях, успехах,

новостях, продуктах и услугах

издается на

средства компании

чаще всего не содержит

информацию о других

субъектах бизнеса

Всегда известны

целевая аудитория

(ЦА)

адрес

(местонахождение ) ЦА

ЦА всегда мотивирована

на получение

корпоративной информации

Терминология СР по международной типологии Франция • широко применяется термин «la presse de lа entreprise» (буквально «пресса

предприятия, организации») - внутрикорпоративное издание. США• Выделяют «company newspaper», «employee magazine», «house magazine»,

«work journal», «industrial publication» – названия изданий, которые употребляются без каких-либо значительных различий.

Великобритания• За определенными терминами закрепляются издания определенного вида:

«house journal» (общее название, обозначает - печатный орган организации, фирмы), «work magazine» (внутрифирменное издание), «house organ» (издание для внешней общественности).

Германия• Примерно подобная четкая классификация сложилась и в практике

германских коммуникаций (Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften).

Россия• Закрепилось два наименования: «корпоративное издание», «ньюслеттер»

( издание для внутренней общественности). Термином «ньюслеттер» обозначается одна из номинаций профессионального

конкурса в области связи с общественностью — «PRоба».В 1958 году Конференция президентов национальных ассоциаций редакторов

корпоративных изданий, официально признала за термином «house organ» значение органа прессы, распространяемого для внешней среды организации.

Классификация корпоративных изданий

КОМПАНИЯ

B2P (business-to-personnel)

издания для сотрудников

b2b (business-to-business)

издания для партнеров

b2c (business-to-client)

клиентские издания

Внутренниекоммуникации

Коммуникации во внешней

среде

Узкоориентированные(ньюслеттеры) Цель: Информировать о корпоративной жизни компании, перспективах развития, кадровых перестановках. Ведущий инструмент формирования корпоративной культуры.

КорпоративныеЦель: Формирование положительного имиджа компании у потребителей 77% -считают, что в2с лучше других носителей им рассказывают о компании и ее продуктах и услугах.Имеют максимальные тиражи.

Профильные Цель: Наладить контакты с потенциальными партнерами(инвесторами, акционерами и т.д.), клиентами.Продвигают компанию, ее бренд, в целом бизнес-направление.

Для чего нужно издавать СР

Издания для сотрудников

Издания для партнеров

Издания дляклиентов

- Внутрикорпоративные контакты между подразделениями, центральным офисом и филиалами, сотрудниками компании и ее клиентами. - Новости предприятия, о его перспективных целях и задачах, знакомство с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников.- Воспитание чувства сопричастности: наряду со статьями руководителей компании размещаются материалы рядовых сотрудников. - Помощь в осознании важности выполняемой работы, ощущение причастности к общему делу, формирование преданности и лояльности бизнесу предприятия.

Необходимы Компаниям:- В2В-сектора, производство продукции которых «завязано» в единую технологическую линейку , - Компаниям, ориентированным на смежные области производства.

Издается обычно:- Альянсами промышленных групп,- Головным предприятием.

Возможность обеспечения эффективной деятельности технологической цепи, артикуляция проблем,выработка единых корпоративных норм и стандартов взаимодействия.

Необходимы компаниям:- С высокой стоимостью продуктов (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия) и ограниченным числом покупателей; - Ориентированным на корпоративных клиентов и оптовых покупателей. - Ориентированные на удержание клиентов в долгосрочной перспективе (финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические сферы услуг, инвестиционные). Возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов

Что в России?В России рынок корпоративных изданий еще не оформился. • Его ежегодный прирост составляет 15% .• Издается более 5 тысяч корпоративных газет и журналов (около 2

тысяч из них − в Москве и Петербурге). • Совокупный тираж корпоративных СМИ исчисляется десятками

миллионов экземпляров. • Ежегодные затраты на их производство и распространение

превысили $1 млрд. • Примерный оборот рынка корпоративных изданий в России

составляет $200-250 млн. (По оценкам Гильдии корпоративной прессы)

• О развитии СР изданий говорит тот факт, что в 2004 году было создано сразу две организации, координирующие этот рынок:

• Гильдия корпоративной прессы ,• Ассоциация корпоративных медиа России.

• Самым высокотиражным корпоративным изданием являлась газета телекоммуникационного холдинга «Вымпелком» – «Мир Билайна» (3 млн. экз.). Существовала до 2005 года, затем был начат выпуск журнала для сотрудников «Би Лайф».

Уровень информированности населения о корпоративных СМИ в целом невысок – половина россиян вообще ничего о них не знают, еще треть хотя и слышали об их существовании, но сами никогда ими не пользовались. Сами пользовались (читали, слушали, смотрели) корпоративными источниками информации 15% взрослого населения страны.

Знаете ли Вы о корпоративных СМИ, пользовались ими или слышите сейчас о них впервые?

Впервые слышу о таких СМИ

48%

затрудняюсь ответить - 3%

Знаю, что такие есть, но сам их

не видел, не слышал - 34%

Да, знаю, сам их читал, слушал, смотрел - 15%

По данным ВЦИОМ

Сегодня общий объем аудитории корпоративных СМИ, с учетом пользователей собственно корпоративных и клиентских СМИ, составляет 14% от общего числа взрослого населения. Аудитория собственно корпоративных изданий составляет 10% населения страны, примерно столько же (11%) пользуются изданиями, ориентированными на клиентов компаний – потребителей услуг, покупателей товаров.

Пользуется ли кто-нибудь из членов Вашей семьи клиентскими

СМИ?трудно сказать

3% да11%

нет86%

Пользуется ли кто-нибудь из членов Вашей семьи корпоративными СМИ ?

нет88%

да10%

трудно сказать

2%

По данным ВЦИОМ

Подавляющее большинство потребителей корпоративных СМИ – работники тех компаний, которые их выпускают. Однако нередко аудитория этих изданий пополняется и другими членами семей работников. Доля такой «вторичной» аудитории составляет 28% от общего числа потребителей корпоративных изданий.

Кто в Вашей семье пользуется корпоративными СМИ – те, кто работают на предприятии,

выпускающем это издание, другие члены семьи? (в % от числа пользователей корпоративных СМИ)

Те, кто работают на предприятии

70%

Также и другие члены семьи

28%

затрудняюсь ответить

2%

По данным ВЦИОМ

Наиболее распространенный вид корпоративных СМИ – печатные издания, прежде всего газеты, охватывающие более 2/3 аудитории.Электронные издания популярны меньше, аудитория корпоративных радиоканалов и интернетсайтов не превышает пятой части от общего числа потребителей корпоративных СМИ.

Какими именно корпоративными СМИ Вы пользуетесь?

69

45

29

19

19

Газета

Журнал

Телеканал

Радиоканал

Интернетсайт

По данным ВЦИОМ

Далеко не для всей аудитории КСМИ их информация представляет безусловный интерес и важность. Лишь 14% опрошенных читателей корпоративных газет и журналов читают их «от корки до корки». Чаще материалы читаются выборочно, а треть респондентов вообще просматривает корпоративную прессу редко.

Как Вы читаете корпоративные газеты, журналы?

14

38

32

17

Каждый номер практически полностью,«от корки до корки»

Каждый номер, но не целиком, аотдельные разделы, наиболее

интересные материалы

Читаю редко, только отдельныематериалы

Затруднились ответить

По данным ВЦИОМ

Наибольший интерес читатели корпоративных изданий проявляют к информации о делах и проблемах предприятий, о новых товарах, услугах и тарифах, а также материалам о жизни территории, местного сообщества, где работает данная компания. Одновременно заметен интерес и к «непрофильным» разделам изданий – частным объявлениям, телепрограмме, материалам о культуре, спорте, развлечениях, а также о событиях в стране и в мире в целом.

Какие материалы в корпоративных изданиях вызывают интерес лично у Вас?

42

41

39

31

28

26

26

1

14

Информация о делах предприятия

Информация о товарах, услугах, тарифах

Информация о жизни города, территории

Частные объявления

Информация о делах в стране и в мире

Программа телепередач

О культуре, спорте, развлечениях

Другое

Затрудняюсь ответить По данным ВЦИОМ

Читатели корпоративных изданий дают умеренно-позитивные оценки достоверности и разнообразию их информации, стилю ее изложения. Несколько выше оценки оперативности материалов. Неудовлетворенность этими сторонами изданий незначительна, доли плохих оценок не превышают 5%.

Оцените корпоративное издание, которое Вы читаете, с точки зрения…?

13

10

10

20

33

40

36

40

38

30

37

22

2

5

3

4

14

15

13

13

разнообразия информации

достоверности информации

стиля изложения

оперативности

Очень хорошо Скорее хорошо Средне Скорее плохо, очень плохо затрудняюсь ответить

По данным ВЦИОМ

Наиболее популярен взгляд на корпоративные издания как на важный источник информирования работников о том, что их ждет – смена профиля предприятия, сокращения и т.д. Большинством отмечается хороший стиль подачи материалов и доверие тем, кто их пишет, роль изданий в информировании о жизни компаний и местного сообщества и в качестве канала внутрикорпоративных коммуникаций.

С какими суждениями о корпоративных изданиях Вы согласны?

82

73

71

70

65

46

15

18

24

25

29

44

3

9

5

5

6

11

оно важно, чтобы знать, что нас ждет (сменапрофиля, сокращение, переобучение)

материалы написаны хорошим языком,людьми, которым мы доверяем

источник информации о жизни города, гденаходится предприятие

важный канал общения работников сруководством

это основной источник информации о жизникомпаний

материалы выражают точку зренияруководства, доверия им мало

Согласен Не согласен Трудно ответить

По данным ВЦИОМ

Классификация корпоративных изданий

Корпоративные издания

Рекламные

(каталоги, листовки,

буклеты, проспекты)

Информационные

(газета, журнал, бюллетень)

Событийные Интернет версии и совмещенные

Классификация корпоративных изданий

По целевому назначению делятся:

Рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты). это -

имиджевые презентационные издания, позиционируют конкретный продукт или услугу. Имеют четкую ориентацию на рекламно-информационные цели компании.

Информационные (газета, журнал, бюллетень).Разновидность специализированной прессы, цель которой освещение состояния дел компании в настоящий момент. Отличительные признаки:

•регулярность выхода, •установка на продвижение конкретного бренда, •отсутствие информации о деятельности других участников рынка.

Классификация корпоративных изданий

Событийные СР: Выпускаются компанией или группой компаний к определенному

событию. • Это направление находится на грани между корпоративным СМИ и

отдельными PR-акциями. Чаще всего они выпускаются небольшими фирмами, и представителями среднего бизнеса под выставки и другие массовые мероприятия. Сюда же относятся издания, приуроченные к крупным форумам, симпозиумам и т.д.

• Материалы не носят прямого рекламного характера. • Их выпуск инициируются оргкомитетом. • Периодичность: разовые – выпускаются один раз в преддверии

или по итогам мероприятия; двухразовые – в преддверии и по итогам мероприятия; трехразовые – добавляется выпуск, издаваемый в ходе проведения мероприятия.

Интернет версии и совмещенные СР:• Есть издания, выходящие только в интернет-версии, и

одновременно на бумаге и в он-лайн версии. • Западные специалисты прогнозируют рост количества сдвоенных

изданий.

Структура корпоративного издания:

• Оптимальный объем – от 4 до 32 страниц (возможны вариации).

• Периодичность – от 1-го раза в месяц, до одного раза в квартал.

Наиболее популярные форматы: • журналы - А4 (210х297 мм). • газеты - А3 (297х420 мм). Содержательная структура газет обычно стандартная:

• На первой полосе размещаются официальные заявления руководства.

• В средней части - описывают успехи компании в разных сферах (открытие нового филиала, покупка завода, получение различных премий, наград, победы в конкурсах, описание нового продукта, благотворительность).

• На последних – размещаются развлекательные материалы – кроссворды, конкурсы, и розыгрыши, кулинарные рецепты, гороскоп.

• Обязательно - материалы о сотрудниках.

Тематика корпоративных изданий

• Наиболее популярные темы в корпоративных изданиях:• организация и реорганизация предприятия, • продукция и новая продукция, • технологии и новые технологии, • кадры и кадровые изменения, • общественная деятельность, • новые проекты, • портреты сотрудников, • образование, коммерция и маркетинг, • спорт, • научные исследования, • клиенты организации.

По данным FEIEA (Федерации европейских промышленных издательских ассоциаций) 

Особенности издания ньюслеттеров

Выпуск таких газет, учитывая финансовые затраты, обоснован в крупных корпорациях с большим штатом сотрудников (от тысячи) и разветвленной сетью.

Содержательная часть выглядит как нечто усредненное между интересами сотрудников и руководителей компании.

Основные тематические разделы: • новости компании и рынка; • статьи о новых продуктах (услугах, проектах), достижения и

победы; • интервью с руководителями и сотрудниками компании; • цитаты из публикаций в прессе; • социальные проекты; • рекомендации, • советы, • опыт; • корпоративная культура.•

• До встречи в следующем уроке