Анна Панарина "Как снять ведро сливок со стакана молока или как потратить рекламный бюджет и не прогадать"

Как снять ведро сливок со стаканамолока или как потратить рекламныйбюджет и не прогадать

Анна ПанаринаРуководитель группы отдела клиентского сервиса, РА AdLabs

Содержание

1. Оптимальная структура аккаунта

2. Расчет предельной стоимости клика

3. CPA-ориентированный подход

4. Матрица KPI

5. Разбор примеров

Оптимальная структура аккаунта


Структура аккаунта

Возможные варианты структуры

Продукты/УслугиКампания = Отдельный продукт

БрендыКампания = Отдельный бренд

Компании/СайтыКампания = Раздел сайта

Географические регионыКампания = Целевой регион

ЯзыкиКампания = Целевой язык

Поисковые системы Сайты-партнеры

Запросыот низкочастотных довысокочастотных средне- и высокочастотные

Пример:

2338 catsmart trikeвелосипед трехколесныйдетские товары …

игрушки новорожденныхрадионяняавтокресла…

ОбъявленияОтвет на запросКонкурентные преимущества

Общие объявленияЭмоциональная окраскаПризыв к действию

Пример:

Трехколесные велосипеды в«Baby»Широкий ассортименттрехколесных велосипедов. Доставка день в день!

Порадуйте своего малыша!Посетите интернет-магазин«Baby». Качественныедетские товары подоступным ценам!

Ставки Выше Ниже

Кампании на поиск и сайты-партнеры – разные!


Пример размещения на поисковых системах

Пример размещения на сайтах-партнерах


Зачем структурировать кампании?

Привлекаем пользователей релевантными сообщениями

Отслеживаем эффективность

Платим меньше или находимся на более высоких позицияхпри тех же затратах

Намного удобнее работать с аккаунтом

Расчет предельной стоимости клика


Предельная стоимость клика

Предельная стоимость клика: пример

Средняя стоимость продаваемого продукта - 100 000 руб.

Готовы платить за привлечение клиентам не более 15% от стоимостипродукции - 100 000 * 0,15 = 15 000 руб.

Средняя конверсия заявок в продажи (по данным клиента) - 10%

Готовы платить за заявку не более: 15 000 * 0,1 = 1 500 руб.

Бюджет РК = 150 000 руб.

Минимальное количество заявок в рамках выделенного бюджета: 150 000 / 1 500 = 100 шт.

Размещение контекстной рекламы: средняя конверсия кликов в заявки(по данным клиента) - 0,8%

Стоимость клика = 1 500 руб. * 0,008 = 12 руб.

Предельная стоимость клика: пример

Получили, что стоимость клика может быть максимум 12 руб.

Предельная стоимость, рассчитанная таким образом, являетсялишь ориентировочным значением, и с ходом рекламнойкампании может быть пересмотрена.

При изменении конверсии меняется и предельная CPC.

CPA-ориентированный подход


Что такое CPA?

CPA – реклама с оплатой за целевые действия

Целевое (ожидаемое) действие посетителя сайта:

Покупка товара/услуги на сайте

Регистрация/создание личного аккаунта на сайте

Заполнение контактной формы

Просмотр ключевой страницы (например, страницы с контактами)

Подписка на новостную рассылку

Загрузка ПО

CPAСРА-

ориентированныйподход

Оплата целевое действие клик

Цена действия фиксированная не выше оговоренной

Ограничения

- более 20% продаж потелефону

- сложные или дорогиеуслуги/продукты

- невозможно определитьдействие, котороеотражает результат

- цель - охват аудитории

нет

CPA-ориентированный подход

Матрица KPI


Матрица KPI

Цель Вес

Регистрация на сайте 10,00%

Оформление заказа 35,00%

Посещение страницы «Контактная информация» 15,00%

Добавление товара в корзину 15,00%

Запрос обратного звонка 25,00%

Матрица KPI

Ключевое слово КС1Регистрация на сайте 0,00%Оформление заказа 0,57%Посещение страницы«Контактнаяинформация» 0,00%Добавление товара вкорзину 3,12%Запрос обратногозвонка 0,57%KPI 0,81%

Берем данныеиз статистики, например, из

Google Analytics

KPI = 0,00%*10% + 0,57%*35% + …+0,57%*25% = 0,81%

Матрица KPI

Ключевое слово КС1 КС2 КС3 КС4Регистрация на сайте 0,00% 0,00% 0,00% 2,86%Оформление заказа 0,57% 1,56% 0,00% 5,71%Посещение страницы«Контактнаяинформация» 0,00% 0,39% 0,00% 0,00%Добавление товара вкорзину 3,12% 5,47% 7,14% 2,86%Запрос обратногозвонка 0,57% 1,56% 1,02% 0,00%KPI 0,81% 1,82% 1,33% 2,71%

Разбор примеров


Клиент:

Крупный интернет-магазин бытовойтехники и электроники

Описание:

Полный спектр товаров для дома, начиная от чайников, заканчиваятелевизорами. Интернет-магазиносуществляет доставку по всей России.

Цель – продажи!

Цель – продажи!

Увеличение количества продаж

Повышение узнаваемости интернет-магазина

Предельная стоимость заказа для разных групп товаров:

Кофемашины: стоимость заказа < 600 руб.Телевизоры: стоимость заказа < 1000 руб.…

Цели РК

Показатели эффективности РК:

Предлагаем:

• Яндекс.Директ• Бегун• Google.AdWords

Формат объявления: текстовый блок

Стратегия размещения:

• Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru, Google.ru, Mail.ru

• Сайты-партнеры

• 3-е место спецразмещения

Инструмент для продаж


Результаты кампаний за неделю

КофемашиныЯндекс.Директ Бегун

Google Adwords

Кол-во кликов 7 000 9 100 11 300Ср. цена за клик, руб. 6 2 4Ср. стоимость заказа, руб. 583 606 551Кол-во заказов 72 30 82Конверсия,% 1,02 0,32 0,73


Ср. стоимость заказа < 600 руб.


ТелевизорыЯндекс.Директ Бегун

Google Adwords

Кол-во кликов 9 000 11 800 12 200Ср. цена за клик, руб. 7 2 5Ср. стоимость заказа, руб. 969 983 824Кол-во заказов 65 24 74Конверсия,% 0,72 0,19 0,61


Ср. стоимость заказа < 1 000 руб.

Клиент:

Международная туристическаякомпания

Описание:

Российский туроператор, ставшийчастью международного холдинга

Цель – вывод бренда на рынок!

Цель – вывод бренда на рынок!

Цели РК:

Повышение узнаваемости бренда

Информирование пользователей о предложениях туроператора

Продажи


Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза

Кол-во показов в неделю > 500 000


• МКБ.Яндекс• МКБ.Рамблер• Графические объявления Google.AdWords

Формат объявления: баннер


• Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru• Сайты-партнеры

Инструмент для брендинга

Подбор запросов:

Средне- и высокочастотные запросы, околотематические запросы:

- отдых- отпуск европа- отель- авиабилеты

На каждую группу услуг - отдельные баннеры

Инструмент для брендинга


МКБ.Яндекс

МКБ.Рамблер

Google Adwords

Кол-во показов 258 496 4 518 3 756 400Кол-во кликов 1 051 19 3 788


Кол-во показов в неделю > 500 000

Результаты кампаний


Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза

Клиент:

Известный бренд модной женской обуви, сумок и аксессуаров

Описание:

По всей России действует более 26 фирменных магазинов. Заказы принимают и через интернет-магазин

Цель – постоянный контакт с клиентом!

Цель – постоянный контакт с клиентом!

Цели РК:

Создать имидж ультрамодного, но доступного бренда

Вовремя анонсировать приверженцев бренда о сезонных распродажах, овыходе новых коллекций

Продажи


Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000

Ср. цена за клик < 6 руб.


• ремаркетинг в Google.AdWords

Формат объявления:

• текстовый блок• баннер


• пользователь оформил заказ на сайте – объявления о выходе новыхколлекций, акциях

• пользователь не оформил заказ на сайте – объявления о скидках

Ремаркетинг

Ремаркетинг: стратегия 1

1. Пользовательоформил заказ насайте

4. Показываемобъявление синформацией

3. Выходит новаяколлекция/акция

2. Записываемего в аудиториюремаркетинга спомощьюустановленноготега на сайте

Ремаркетинг: стратегия 2

1. Пользовательпосетил сайт, но несделал заказ

3. Показываемобъявление ораспродаже

2. Записываемего в аудиториюремаркетинга спомощьюустановленноготега на сайте

Прошло 2 дня…

Результаты кампаний

ФлайтВесна-лето

ФлайтSale

ФлайтОсень-Зима

Кол-во показов 1 759 322 7 344 363 11 219 109Кол-во кликов 31 830 140 548 245 019Кол-во посетителей, просмотревшихболее 6 страниц 16 082 75 457 133 718Ср. цена клика, руб. 4,7 5,5 5,3


Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000

Ср. цена за клик < 6 руб.

Клиент

Разработчик

Аналитик

Медиабайер

Медиапланер

Менеджер по рекламе

Команда!

Анна ПанаринаРуководитель группы отдела клиентского сервисаРА AD|LABS

[email protected](495) 775-51-45www.adlabs.ru

Documents

Анна Панарина "Как снять ведро сливок со стакана молока или как потратить рекламный бюджет и не прогадать"