Upload
sergey-gershtein
View
177
Download
4
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Доклад на семинаре "Рекламные стратегии в интернете" 26 апреля 2013г, Екатеринбург
Citation preview
Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса.
Сергей ГерштейнРуководитель филиальной сети в России
2
Реклама – двигатель торговли
3
Продажи для продавца - воронка
4
А что в голове у покупателя?
5
Множество разных альтернатив
…в том числе вариант «ничего не делать»
Понять покупателя
7
Стадии принятия решения о покупке
Осознаниепотребности
Видениерешения
Поисквариантов
Выбор и принятие решения
Латентная потребность
Покупка
Формированиеспроса
Удовлетворениеспроса
8
Фокус внимания на разных фазах
время
Понять потребность
Сравнить альтернативы
Оценить риски
рискицена
потребность
решениериски
решение
цена
потребность
Развитьпотребность
Помочьвыбрать
Завершитьпродажу
Покупатель
Продавец
Выбор стратегии
Стратегия и инструменты для потенциальных покупателей на разных стадиях принятия решения
10
Развить потребность(клиент в начале пути)
11
Формирование спроса
• Покупатель в первых фазах выбора (латентная потребность / осознание)
• Цель: продвинуть покупателя на фазу «видение решения» (с правильным видением )
• Основной инструмент: медийная реклама• Технологии: таргетинг в целевую аудиторию,
привлечение внимания.• Критерии эффективности: узнаваемость,
интерес
12
Медийная реклама
13
CTR
Медийка? Забудьте о CTR!
• Эффективность медийной рекламы не измеряется CTR– “Natural Born Clickers” © ComScore– Можно «вытянуть» CTR, если поставить цель, но результат будет
хуже
• Что и как измерять?– Узнаваемость– Лояльность– Запросы в поиске, прямые переходы на сайт– Поведение тех, кто увидел баннер
• Эффективность медийки считать сложнее, чем контекста.
14
Завершить продажу(клиент в конце пути)
15
Удовлетворение спроса
• Покупатель в завершающих фазах выбора (сравнение / решение)
• Цель: совершение действия (например, покупки)
• Основной инструмент: контекстная реклама• Технологии: точный таргетинг, конкретное
предложение, прямая конкуренция по цене и уровню риска
• Критерии эффективности: CPO (CPA)
16
Контекстная реклама
17
Эффективность контекста
• Конверсия. ROMI.– Cost per order, cost per action– Учёт перетекания в офлайн (меченые телефоны, целевой звонок)
• Верхний предел ставки:
• Следить за CTR и конверсией, растить– Точный подбор слов– Правильный текст (подсветка)– Правильная ссылка (landing page)– Преимущества в объявлении и landing page (помним про цену и
риски)
18
Помочь выбрать(клиент в середине пути)
19
Помощь при выборе решения
• Покупатель в середине пути (есть видение / поиск вариантов)
• Цель: подтолкнуть к нужному варианту• Инструменты: таргетированная медийная
реклама, контекст по широким запросам или в тематической сети
• Технологии: МКБ, поисковый ретаргетинг, контекст
• Критерии эффективности: рост интереса к конкретным позициям, рост переходов из поиска
20
Медийно-контекстный баннер
21
Контекст в рекламной сети
22
Вернуть клиента(не дать сойти с пути)
23
Вернуть клиента
• Покупатель на стадии готовности, но покупку не совершил
• Цель: совершение действия• Основной инструмент: поведенческий
ретаргетинг• Критерии эффективности: CPO (CPA)
24
Поведенческий ретаргетинг
Наблюдение
Кстати…
26
Сближение контекста и медийки
• Медийка становится аукционной (RTB)• Медийка становится более контекстной
(поисковый ретаргетинг в дополнение к МКБ)
• В контексте появляются картинки• Медийка работает на возврат клиента и
завершение сделки (поведенческий ретаргетинг)
• Два мира становятся ближе!
Подытожим
Штирлиц знал, что запоминается последняя фраза
28
Реклама – это сложные технологии
Делайте правильно
• Понимайте цели• Применяйте правильные инструменты• Применяйте инструменты правильно• Измеряйте и повышайте эффективность
И будет вас счастье!
30
или привлекайте профессионалов
Сергей Герштейн
Руководитель филиальной сети в России
(343) 385-01-00
Twitter: @gershtein