Embed Size (px)
Citation preview
1
Контроллинг в интернет-маркетинговой компании
Лев Лихтаревvzletmedia.com
Что такое контроллинг?– система поддержки руководства при
реализации цикла управления.ᴥ ориентированная на перспективу
ᴥ по всем функциональным сферам деятельности
ᴥ по всем процессам
ᴥ методическое, информационно-аналитическое и инструментальное обеспечение
2
3
Почему нужен контроллинг?ᴥ Разгружает руководителя – все технические функции переходят контроллеру;
ᴥ Позволяет использовать сложные методики планирования, учета и контроля, оценки и мотивации;
ᴥ Консолидирует план на всех уровнях, обеспечивает связь с конечными финансовыми бизнес-показателями;
ᴥ Делает учет более прозрачным и точным;
ᴥ Упрощает масштабирование компании.Контроллер предлагает пути. Руководитель – принимает решения.
4
Какие результаты?За 3 года…
ᴥ В штате было 5, стало более 60 человек
ᴥ Клиентов было 10, стало более 500 ежедневно обслуживаемых
ᴥ ТОП 40 SEO-компаний
5
Организационная структура Интернет-маркетинговой компании
60 человек ̴�Директор
Юрист
КО ОУУ ОПУ ТО ОИМ
Бухгалтерия
6
Основной процесс (обобщенный)
Рук. КО Рук. ОУУ Рук. КО Рук. ОПУ Рук. ОУУ Рук.ИМ/ТО
Рук. ОУУ
Менеджер КО
Специалист ОУУ
Менеджер КО
РП ОПУ Специалист ОУУ
Специалисты ИМ/ТО
Специалист ОУУ
Привлечение клиентов, Networking, реклама, партнерские сети.
Прием, учет, контроль заявок, первичная обработка заявок.
Обработка заявки, формирование заказа.
Согласование заказа, управление проектом.
Подготовка документов, старт проекта.
Исполнение задач по проекту.
Подготовка документов, сдача проекта.
7
Основные направления деятельности интернет-маркетинговой компании
ᴥ Разработка и модернизация (разовые проекты)
ᴥ Поддержка (регулярные проекты)
ᴥ Продвижение (регулярные проекты)
ᴥ Реклама (периодические проекты)
8
Показатели оценки деятельностиФИНАНСЫ
КЛИЕНТЫ
ПРОЦЕССЫ
ПЕРСОНАЛ И РАЗВИТИЕ
Контроллинг консолидирует методики, которые поддерживают его принципы.
BSC – поддерживает концепцию контроллинга. Реализовывает принцип связи с конечными финансовыми бизнес-показателями.
9
Финансовые и нефинансовые
показатели оценки работы отделов и
мотивация среднего менеджмента
10
Финансовые показателиПрибыль – используется для оценки ТОП-менеджера и работы команды в целом.
Доход и затраты – используется для оценки среднего менеджмента.
Нефинансовые показатели и показатели затрат финансируются с дохода.
11
Показатели по доходуОбщий оборот
А. Ожидаемые платежи
A1. Регулярные платежи
A11. ПоддержкаА12. ПродвижениеА13. Реклама
A2. Погашение задолженности
А21. ПоддержкаА22. ПродвижениеА23. Реклама
B. Планируемые сдачи
C. Новые продажи
С1. ПоддержкаС2. Продвижение
С3. РекламаС4. Разработка
ОУУ
ОПУ
КО
ОИМОПУ
ТО
ТО
12
Коммерческий отделФинансовые показатели:
– Выполнение плана по объему новых продаж, cϵ{0;1};
Нефинансовые:– Норма по просроченным заявкам в обработке, n3ϵ[0;1];– Выполнение регулярных задач, nϵ[0;1];– Выполнение нормы по среднему чеку новых продаж, n7ϵ[0;1];
Мотивация руководителя КОk – коэффициент выполнения общего борота, kϵ{1;1,5}
С – оборот новых продажz – базовый процент от оборота за выполнение плана
Бонус = k∙z С с ∙ ∙ ∙ n ∙ n3 ∙ n7
13
Отдел управления учетомФинансовые показатели:
– Выполнение плана по ожидаемым платежам, aϵ{0;1};
Нефинансовые:– Выполнение норм по первичной обработке, n1 ϵ[0;1];– Выполнение регулярных задач, nϵ[0;1];
Мотивация руководителя ОУУk – коэффициент выполнения общего борота, kϵ{1;1,5}
А – оборот по ожидаемым платежам,x – базовый процент от оборота за выполнение плана
Бонус = k∙x ∙A ∙a ∙ n ∙ n1
14
Отдел проектного управления
Бонус = k∙y1 В ∙ ∙b ∙ n ∙ n5 ∙ n6 + y2 ∙ (A12+A22) ∙ q2 + y3 ∙ (A13+A23) ∙ q3
Финансовые показатели: - Выполнение плана по сдачам, bϵ{0;1}; - Выполнение плана по ожидаемым платежам (продвижение и реклама), aϵ{0;1} (только при соблюдении нормы отказов); Нефинансовые:– Соблюдение нормы отказов по продвижению, q2 ϵ{0;1};– Соблюдение нормы отказов по рекламе, q3 ϵ{0;1};– Соблюдение нормы рекламаций, n5 ϵ[0;1];– Соблюдение нормы повторных заказов, n6 ϵ[0;1];– Выполнение регулярных задач, nϵ[0;1];
Мотивация руководителя ОПУk – коэффициент выполнения общего оборота, kϵ{1;1,5}B – оборот по планируемым сдачам,A12+A22 / A13+A23 – оборот по ожидаемым платежам (продвижение / реклама)
y1 – базовый процент от оборота за выполнение плана по сдачамy2/y3 – базовый процент от оборота за выполнение плана по ожидаемым платежам (продвижение / реклама)
15
Технический отделФинансовые показатели:
– Выполнение плана по сдачам, bϵ{0;1};– Выполнение плана по ожидаемым платежам (поддержка), aϵ{0;1}; – Не превышение затрат по разработке, продвижению, поддержке, l1,l2,l3 ϵ{0;1}
Нефинансовые:– Соблюдения нормы рекламаций РП, n4ϵ[0;1];– Соблюдение норм по подготовке смет для КП, n3ϵ[0;1];– Соблюдение нормы по просроченным заявкам, n8 ϵ[0;1];– Выполнение регулярных задач, nϵ[0;1];
Мотивация руководителя ТОk – коэффициент выполнения общего борота, kϵ{1;1,5}B – оборот сдачам,A11+А21 – оборот по ожидаемым платежам (поддержка),t1/t2 – базовый процент от оборота за выполнение плана по сдача/по регулярным платежа
Бонус = (k∙t1 ∙B ∙b ∙ n ∙ n3 ∙ n4 + t2 ∙ (A11+A21) ∙ a) ∙ l1 ∙ l2 ∙ l3
16
Отдел интернет-маркетингаФинансовые показатели:
– Выполнение плана по ожидаемым платежам (продвижение и реклама), aϵ{0;1}; (только при соблюдении нормы отказов)
Нефинансовые:– Средний балл качества продвижения, n9ϵ[0;1];– Соблюдения нормы рекламаций РП, n4ϵ[0;1];– Соблюдение норм по подготовке смет для КП, n3ϵ[0;1];– Выполнение регулярных задач, nϵ[0;1];
Мотивация руководителя ОИМk – коэффициент выполнения общего борота, kϵ{1;1,5}A12+A22 / A13+A23 – оборот по ожидаемым платежам (продвижение / реклама)i1/i2 – базовый процент от оборота за выполнение плана по ожидаемым платежам (продвижение / реклама)
Бонус = k(i1 ∙(A12+A22) ∙ n9 + i2 ∙ (A13+A23)) ∙ a ∙ n4 ∙ n3 ∙ n
17
Принципы планирования• Новые продажи это разница между
планом и ожидаемым поступлением.
• Недовыполнение плана переносится на будущие периоды (дни/месяца).
• Степень достижения плана видно он-лан и будущий план пересчитывается монотонно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1270
90
110
130
150
170
190
210
230
250
100109.37
122.451
137.445149.2736
155.771163.4346
170.9316
183.26
199.4202
212.5816
229.908
100.00110.56
123.47
141.03
153.17159.84
167.70175.39
188.04
204.63
218.13
235.91
80
115
95
Базисный план, млн. руб.Оперативный план, млн. руб.Факт, млн. руб.
Пок
азат
ель,
м
лн р
уб.
Месяц
млн руб.
млн руб.
млн руб.
19
Системы автоматизации
ᴥ Система учетаᴥ CRMᴥ Проектный офисᴥ ITIL
