ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η παρούσα εργασία επιχειρεί να εξετάσει κατά πόσο ισχυει ή όχι ότι τα ποιοτικά αγροτικά προϊόντα γενικά, και το κρασί τύπου ΟΠΑΠ ειδικότερα, αποκτά ολοένα και πιο σημαντικό ρόλο στις πολιτικές Αγροτικής Ανάπτυξης που έχει υιοθετήσει η Ευρωπαϊκή Ένωση. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι ανηκει στο εναλλακτικό μοντέλο Αγροτικής Ανάπτυξης που προωθεί η Ευρωπαϊκή Ένωση. Το εναλλακτικο μοντελο περιεχει ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας, την προώθηση της πολύ- δραστηριότητας, την ενσωμάτωση περιβαλλοντικών ζητημάτων στις επιμέρους αναπτυξιακές πολιτικές και την αποσύνδεση της υπαίθρου από την αγροτική παραγωγή. Το κρασι ΟΠΑΠ, λοιπον, έχει εμπορικό πλεονέκτημα έναντι των υπολοίπων επειδη, στηρίζει το αγροτικό εισόδημα και την αγροτική οικονομία, συμβάλλει στην προστασία του φυσικού περιβάλλοντος, συγκρατά τον αγροτικό πληθυσμό στην ύπαιθρο και ευνοεί την ανάπτυξη νέων επαγγελματικών δραστηριοτήτων.

Γι’αυτό το λογο μελεταμε οικονομικα την παραγωγη κρασιου τυπου ΟΠΑΠ στην περιοχη της Νεμεας, οπου μεσω των διαφορετικων ποικιλιων που δημιουργει, θα καταφερουμε να καταληξουμε σε συμπερασματα σχετικα με το αν η παραγωγη δινει το εναυσμα και την ωθηση στον παραγωγο να παραγει τον συγκεκριμενο τυπο κρασιου, και κατά ποσο το κρασι Νεμεας δινει τονωση στην οικονομια της χωρας ως ένα από τα εξαγομενα προϊόντα της χωρας μας.

1

Περι Νεμεας…

Η οικονομία της Νεμέας είναι κυρίως αγροτική. Η Νεμέα είναι μια κωμόπολη της Πελοποννήσου, η οποια ανηκει στο νομό Κορινθίας. Ο αμπελώνας της Νεμέας είναι ο μεγαλύτερος της χώρας. Πρόκειται συνολικά για 30.000 στρέμματα, «μια θάλασσα από αμπέλια». Παράγει το περίπου 30% της συνολικής οινικής παραγωγής κρασιών ΟΠΑΠ που παράγει η χώρα μας. Η βασική οινοποιήσιμη ποικιλία που καλλιεργείται είναι το Αγιωργίτικο ή Μαύρο Νεμέας που δίνει τον οίνο Ονομασίας Προέλευσης Ανωτέρας Ποιότητας (ΟΠΑΠ) Νεμέας. Επίσης καλλιεργούνται ποικιλίες λευκών κρασιών και σταφίδα. Μια ενδεικτική παρουσίαση της παραγωγής πρώτων υλών την τελευταία 5ετία είναι η εξής:

Α/Α ΠΡΟΪΟΝ 2000 2001 2002 2003 20041 ΜΑΥΡΟ ΝΕΜΕΑΣ

ΑΓΙΩΡΓΗΤΙΚΟ 12000 21500 1500 20500 210002 ΣΟΥΛΤΑΝΙΝΑ

(ΟΙΝΟΠ.) 15700 8000 15000 14000 136003 ΚΟΡΙΝΘΙΑΚΗ

(ΟΙΝΟΠ.) 1500 3500 5000 2000 3000

Aνάλογα με την προέλευσή του (πεδινό, ημιορεινό, ορεινό), το αγιωργίτικο σταφύλι μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την παραγωγή ευρύτατης γκάμας κρασιών: από αιθέριο ροζέ μέχρι γλυκό κόκκινο! H περιοχή πάντως είναι περισσότερο γνωστή για τα σχετικά ελαφριά, φρουτώδη και ευκολόπιοτα ξηρά κόκκινα κρασιά της και, πιο σπάνια ακόμη, για τα στιβαρά κόκκινά της που απαιτούν πολυετή παλαίωση μέσα στη φιάλη προτού καταναλωθούν. Oι φίλοι του κρασιού, από την άλλη, λατρεύουν τα κρασιά της Νεμέας γιατί αυτά ενσαρκώνουν την πεμπτουσία της Μεσογείου: είναι φιλικά και ζεστά, με βελούδινη υφή και άφθονα μπαχαρικά και αρώματα ξηρών καρπών που τα κάνουν να ταιριάζουν στην εντέλεια με όλα σχεδόν τα μαγειρευτά πιάτα της κλασικής ελληνικής κουζίνας. Tα κρασιά της Nεμέας διαπρέπουν στις διεθνείς αγορές και οι παραγωγοί τους δεν προλαβαίνουν πλέον να ικανοποιήσουν τη ζήτηση.

Οι οίνοι του νομού Kορινθίας: Οίνοι Oνομασίας Προέλευσης Aνωτέρας Ποιότητος:

α) Πελοποννησιακός Tοπικός Oίνος

β) Tοπικός Oίνος Πλαγιών Oρεινής Kορινθίας

γ) Tοπικός Oίνος Kλημέντι

2

Γενικότερα οικονομικά στοιχεία για την Νεμέα

Ένα άλλο στοιχείο που αξίζει την προσοχή μας είναι οι φορείς που μεταποιούν ή εμπορεύονται το 5% της πρώτης ύλης για κάθε προϊόν στον Δήμο της Νεμέας.

ΦΟΡΕΙΣΠΡΟΪΟΝ

ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΕΓΚΑΤΕΣΤΗΜΕΝΗ ΔΥΝΑΜΙΚΟΤΗΤΑ

ΠΟΣΟΤΗΤΑ ΠΟΥ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΘΗΚΕ Ο ΦΟΡΕΑΣ ΤΗΝ ΤΕΛΕΥΤΑΙΑ ΤΡΙΕΤΙΑ (ΤΟΝΟΙ)ΟΝΟΜΑΣΤΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚ

ΗΤόνοι /ώρα

Ετήσια-Τόνοι

Τόνοι/ώρα

Ετήσια-τόνοι 2002 2003 2004

ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΣΜΟΣ ΝΕΜΕΑΣ ΣΤΑΦΥΛΙΑ 100 16000 40 6350 - 7807 12295

ΟΙΝΟΤΕΧΝΙΚΗ ΣΤΑΦΥΛΙΑ 37 11840 31 3710 2997 4523 6497

ΚΟΥΤΣΟΔΗΜΟΣ ΣΤΑΦΥΛΙΑ 15 9600 9 4700 2230 3180 4673

ΛΑΦΑΖΑΝΗΣ ΣΤΑΦΥΛΙΑ 25 8000 9 2850 2841 3819 5646

ΛΑΥΚΙΩΤΗΣ ΣΤΑΦΥΛΙΑ 50 12000 13 3050 631 1433 1496

ΠΑΠΑΙΩΑΝΝΟΥ ΣΤΑΦΥΛΙΑ 10 3200 4 820 563 815 812

ΖΑΦΕΙΡΗ ΣΤΑΦΥΛΙΑ 40 12800 6 1250 536 1250 711

Η Οινοποιία Λαφαζάνη κατά τις χρονικές περιόδους 2001-2002 και 2002- 2003

αύξησε τον ετήσιο κύκλο πωλήσεων κατά 25 και 26% αντίστοιχα. Τα κέρδη προ φόρου

εισοδήματος για την περίοδο 2001-2002 αυξήθηκαν κατά 270% ενώ για την περίοδο

2002-2003 μειώθηκαν κατά 20%, γεγονός που οφείλεται στην πραγματοποίηση

επενδυτικού σχεδίου για την ανανέωση του μηχανολογικού εξοπλισμού. Επίσης,

πραγματοποιεί εισαγωγές σε χύμα κρασί και μούστο κυρίως από την Ιταλία, ενώ εξάγει

εμφιαλωμένο κρασί σε χώρες της Ευρώπης, κυρίως στην Γερμανία.

Για τις εταιρίες Α. & Γ. Παπαϊωάννου Ο.Ε. και δεν υπάρχουν διαθέσιμα

οικονομικά στοιχεία. Ωστόσο, οι επενδύσεις που πραγματοποίησαν τα τελευταία χρόνια

για ανανέωση του μηχανολογικού εξοπλισμού και ανακαίνιση των εγκαταστάσεων

φανερώνει ότι η οικονομική πορεία των επιχειρήσεων είναι θετική.Επίσης καλό είναι να παρουσιαστούν στοιχεία τιμών της πρώτης ύλης:

3

Α/Α ΠΡΟΪΟΝ

ΜΕΣΕΣ ΤΙΜΕΣ ΠΑΡΑΓΩΓΟΥ

ΤΕΛΕΥΤΑΙΑΣ ΤΡΙΕΤΙΑΣ ΣΤΟΝ ΝΟΜΟ(ΕΥΡΩ/KG)

ΜΕΣΗ ΤΙΜΗ ΠΟΥ ΚΑΤΕΒΑΛΕ Ο ΦΟΡΕΑΣ ΣΤΟΥΣ ΠΑΡΑΓΩΓΟΥ

(ΕΥΡΩ/KG)2002 2003 2004 2002 2003 2004

1 ΑΓΙΩΡΓΗΤΙΚΟ 0,50 0,50 0,40 0,63 0,64 0,60

2 ΣΤΑΦΥΛΙΑ ΛΕΥΚΑ

0,26 0,25 0,20 0,25 0,30 0,22

Ο.Π.Α.Π ΝέμέαςΟ χαρακτηρισμός της αμπελουργικής ζώνης της Νεμέας ως ζώνης παραγωγής

Οίνων Προέλευσης Ανώτερης Ποιότητας αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα όχι μόνο

για την παραγωγή και την εμπορία των τοπικών οίνων αλλά και για την συνολική

επιχειρηματική δραστηριότητα της περιοχής. Στην ενότητα αυτή θα παρουσιαστούν

οι θετικές επιπτώσεις από την παραγωγή κρασιού για την ευρύτερη ανάπτυξη της

περιοχής αλλά και οι αστοχίες στην λειτουργία του συστήματος οι οποίες μελλοντικά

μπορεί να δημιουργήσουν προβλήματα.

Η εξέλιξη που σημειώθηκε στην παραγωγή κρασιού στην περιοχή της Νεμέας

από την αρχή της δεκαετίας του 1990 μέχρι σήμερα φανερώνει την δυναμική του

προϊόντος και την δυνατότητα του να διεκδικήσει ακόμα πιο ισχυρή θέση στην

εσωτερική και την εξωτερική αγορά. Η αύξηση της ζήτησης αγιωργίτικου ενίσχυσε

το αγροτικό εισόδημα των τοπικών παραγωγών, ενώ παράλληλα βοήθησε στην

ανάπτυξη επιχειρηματικής δραστηριότητας από «οραματιστές» οινοπαραγωγούς.

Παράλληλα, ευδιάκριτες είναι οι προσπάθειες που γίνονται για την σύνδεση του

κρασιού με συναφείς δραστηριότητες, π.χ. οινοτουρισμός – δημιουργία επισκέψιμων

οινοποιείων, καλλιτεχνικές εκδηλώσεις, δημιουργία κέντρου διεξαγωγής σεμιναρίων,

αναβίωση κάθε τέσσερα χρόνια των αρχαίων Νεμέων Αγώνων κλπ., οι οποίες

αξιοποιούν και αναδεικνύουν τον πολιτιστικό, φυσικό (περιβάλλον) και ιστορικό

πλούτο της περιοχής και παράλληλα συντελούν στην διαφοροποίηση της αγροτικής

οικονομίας.

4

Προβλήματα στη λειτουργία του συστήματος Ο.Π.Α.Π.

Οι αστοχίες στην λειτουργία του συστήματος ΟΠΑΠ στην περιοχή της Νεμέας

εντοπίζονται στην παραγωγή της πρώτης ύλης και ειδικότερα στις ανεξέλεγκτες νέες

φυτεύσεις αμπελώνων και την υπέρβαση του θεσμοθετημένου μέγιστου ορίου

απόδοσης ανά στρέμμα. Οι παραγωγοί της Νεμέας στην προσπάθεια τους να

επωφεληθούν της αύξησης της ζήτησης για αγιωργίτικο προχώρησαν σε νέες

παράνομες φυτεύσεις τις οποίες ο κρατικός μηχανισμός απέτυχε να ελέγξει. Το

ζήτημα αυτό φάνηκε να αντιμετωπίζεται προσωρινά με την καταγραφή των

αμπελουργικών εκτάσεων και την δημιουργία αμπελουργικού μητρώου. Οι

«παράνομες» φυτεύσεις νομιμοποιήθηκαν με την αξιοποίηση του εθνικού

αποθεματικού ωστόσο ανάλογα μέτρα δεν είναι εύκολο να λαμβάνονται συνεχώς.

Αναφορικά, με το μέγιστο όριο απόδοσης ανά στρέμμα παρατηρούνται

σημαντικές υπερβάσεις. Ο κανονισμός για τους οίνους ΟΠΑΠ – ΟΠΕ προβλέπει,

εκτός των άλλων, αυστηρή τήρηση των μέγιστων αποδόσεων ανά στρέμμα ανάλογα

με την ποικιλία προκειμένου να διασφαλιστεί ο ποιοτικός χαρακτήρας του

παραγόμενου προϊόντος. Ειδικά για την ποικιλία του αγιωργίτικου έχει οριστεί η

απόδοση των 1200 κιλών / στρέμμα. Οι παραγωγοί αλλά και αρκετοί οινοποιοί

προκειμένου να ανταποκριθούν στην αυξημένη ζήτηση αλλά και να ενισχύσουν τα

εισοδήματα τους ξεπερνούν αυτό το όριο (δεν τηρούν τις προβλεπόμενες

καλλιεργητικές τεχνικές κλπ.), υποβαθμίζοντας ωστόσο την ποιότητα της πρώτης

ύλης.

Η σημασία της αμπελοκαλλιέργειας για τη Νεμέα

Τέλος, προβληματισμό δημιουργεί το γεγονός ότι αν και γίνονται προσπάθειες

για την διαφοροποίηση της τοπικής οικονομίας, ποσοστό μεγαλύτερο του 60% του

τοπικού πληθυσμού απασχολείται στον πρωτογενή τομέα και κυρίως στην

αμπελοκαλλιέργεια γεγονός που καταδεικνύει την εξάρτηση της τοπικής οικονομίας

από την παραγωγή κρασιού. Σε μία περίοδο που οι εισαγωγές φτηνού κρασιού από

τρίτες χώρες ενισχύονται συνεχώς, ενώ ο κλάδος της οινοποιίας σε παλαιές δυνάμεις

του χώρου αντιμετωπίζει κρίση αυτή η εξάρτηση ενδεχομένως να αποδειχθεί εμπόδιο

στην βιώσιμη ανάπτυξη της περιοχής

5

Γενικότερα για τα ελληνικά κρασία

Το εμπορικό ισοζύγιο της Ελλάδας είναι αρνητικό. Η αξία των εισαγωγών υπερβαίνει κατά πολύ την αξία των εξαγωγών. Ενδεικτικά, το 2007 η αξία των εισαγωγών ήταν 55,7 δις ευρώ, ενώ οι εξαγωγές ήταν μόνο 17,2 δις ευρώ. Από αυτά τα στοιχεία μπορούμε να καταλάβουμε το μεγάλο πρόβλημα της Ελληνικής Οικονομίας. Το εμπορικό ισοζύγιο των αγροτικών προϊόντων είναι επίσης ελλειμματικό, αλλά σε σαφώς μικρότερο βαθμό. Το μόνο ίσως προϊόν που αποτελεί την εξαίρεση της ελληνικής αγροτικής οικονομίας και δεν ακολουθεί πιστά το κανόνα του ελλειμματικού εμπορικού ισοζυγίου είναι ο ελληνικό οίνος, σαφώς σε χειρότερη μοίρα σε σχέση με τον οίνο των ανταγωνιστικών μας κρατών. Τα τελευταία χρόνια παρά τις όποιες προσπάθειες αύξησης των εξαγωγών παρατηρείται μία πτωτική τάση με αποτέλεσμα ένας από τους πυλώνες της ελληνικής αγροτικής οικονομίας να οδεύει σε κρίση.

Εξαγωγές

Πίνακας 4.8 Εξέλιξη των εξαγωγών οίνου (2000-2007)

Έτος Αξία Ποσότητα

2000 67.400 443.633

2001 81.408 735.855

2002* 50.378 290.713

2003* 65.320 370.023

2004* 63.278 300.685

2005* 42.925 198.876

2006* 55.728 302.413

2007* 55.126 295.393

Αξία σε € χιλ.

Ποσότητα σε HL

*Προσωρινά στοιχεία

Πηγή: ΕΣΥΕ

6

Π4.6 Ανάλυση των εξαγωγών κατά χώρα προορισμού (2005-2007)

Χώρες Προέλευσης 2005 2006 2007

Αξία Ποσότητα Αξία Ποσότητα Αξία Ποσότητα

Γερμανία 28.628.774 153.499 23.850.700 133.226 23.632.937 145.637

Γαλλία 5.461.497 32.294 7.101.655 46.893 5.027.560 37.228

Κύπρος 1.631.576 4.036 1.660.733 4.775 3.353.437 11.767

Βέλγιο 2.812.083 12.201 2.400.569 10.305 2.201.113 9.999

Ιταλία 744.972 9.774 2.235.046 34.377 919.759 7.913

Ολλανδία 1.252.986 6.653 1.247.257 6.939 1.428.371 7.625

Πολωνία 772.205 4.367 866.739 5.879 911.630 6.492

Αυστρία 1.334.339 5.094 1.101.143 4.162 1.033.726 4.286

Μεγάλη Βρετανία 2.075.775 4.534 1.714.982 3.681 1.934.139 4.212

Σουηδία 751.838 2.899 535.665 1.725 556.898 2.556

Δανία 939.344 4.711 920.321 4.341 344.072 1.570

Τσεχία 195.703 929 182.314 977 203.653 861

Φινλανδία 376.684 1.685 193.219 779 181.348 713

Ισπανία 551.963 1.384 365.424 824 120.924 486

Ουγγαρία 57.634 251 60.080 319 45.624 212

Βουλγαρία 22.546 138 2.532 4 51.058 96

Λοιπές Χώρες 104.113 235 91.862 272 208.127 952

Σύνολο χωρών ΕΕ 47.714.032 244.685 44.530.241 259.478 42.154.376 242.607

ΗΠΑ 6.203.874 21.483 6.447.180 19.898 6.849.561 22.619

Καναδάς 2.088.167 10.081 2.548.933 10.662 2.800.647 11.091

Ρωσία 55.513 667 328.104 4.542 845.223 8.588

Αυστραλία 379.830 2.901 307.945 2.064 537.315 3.239

Ελβετία 842.508 4.875 690.457 2.831 952.496 2.545

7

Μεξικό 7.620 23 - - 61.382 1.003

Αλβανία 163.586 1.471 177.706 836 95.899 781

Τουρκία 4.887 12 34.483 103 63.343 304

Νορβηγία 80.050 393 103.012 616 58.396 276

Ιαπωνία 148.649 388 111.214 281 101.193 239

Χονγκ Κονγκ 836 6 6.677 17 62.357 218

Βραζιλία 17.805 73 39.078 53 92.230 201

Λίβανος 624 71 - - 8.031 90

Σερβία 6.681 18 19.543 125 17.634 83

Νότια Κορέα 22.375 103 1.795 9 30.062 64

Κίνα 1.500 1 33.390 147 13.723 54

Νότια Αφρική 3.102 22 7.005 42 5.010 30

Λοιπές Χώρες 359.122 746 341.467 708 377.204 1.359

Σύνολο Τρίτων Χωρών 10.386.729 43.333 11.197.989 42.935 12.971.706 52.786

Σύνολο 58.100.761 288.018 55.728.230 302.413 55.126.082 295.393

Αξία σε €

Ποσότητα σε HL

* Προσωρινά στοιχεία.

Πηγή: ΕΣΥΕ

Από τα παραπάνω στοιχεία παρατηρούμε ότι η αξία των εξαγωγών είναι φθίνουσα, με χαμηλούς όμως ρυθμούς, γεγονός που τα στοιχεία 2008 δείχνουν να συνεχίζεται. Η μείωση των ποσοτήτων κρασιού που εξήχθησαν το 2008 έφτασε το 9% ξεπερνώντας μάλιστα ακόμα και το 10% σε σημαντικές αγορές όπως είναι η Γερμανία και ο Καναδάς. Ανάλογη εκτιμάται ότι θα είναι η μείωση των πωλήσεων για το 2009 λόγω και της οικονομικής κρίσης τόσο στις ξένες αγορές όσο και στην εγχώρια. Μάλιστα, η πτώση αυτή με δεδομένο το γεγονός ότι η ελληνική αγορά κατακλύζεται από χύμα κρασί αλλά και από φθηνότερα εισαγόμενα κρασιά, έχει οδηγήσει σε τέλμα τους οινοπαραγωγούς. Από την πλευρά των ποσοτήτων, το 2007 πραγματοποιήθηκαν εξαγωγές ύψους 347,17 χιλ. hl, μειωμένες κατά 2,5% έναντι του 2006, οπότε είχαν διαμορφωθεί σε 356,14 χιλ. hl, τα υψηλότερα της τελευταίας τριετίας. Η συγκεκριμένη ποσότητα αντιστοιχεί στο 0,32% των διεθνών εξαγωγών κρασιού, δείχνοντας

8

με αυτόν τον τρόπο τη χαμηλή θέση που καταλαμβάνει το ελληνικό κρασί. Συγκρίνοντας την αξία των εξαγωγών κρασιών σε φιάλη μικρότερη των 2 λίτρων, της κύριας δηλαδή κατηγορίας των εξαγωγών, με την αντίστοιχη εξαγόμενη ποσότητα, διαπιστώνεται ότι η μέση τιμή είναι ιδιαίτερα χαμηλή, γεγονός που αποτελεί πρόβλημα για τον κλάδο. Σχετικά με τις χώρες προορισμού των ελληνικών κρασιών κρίνοντας από την αξία, διαπιστώνεται ότι η Γερμανία καταλαμβάνει το μεγαλύτερο μερίδιο (41,9%), με τις ΗΠΑ να αποτελούν τη μόνη άλλη χώρα με διψήφιο μερίδιο (12,3%) στην οποία το ελληνικό κρασί κερδίζει συνεχώς αναγνωρισιμότητα, ιδιαίτερα συγκεκριμένες ελληνικές ποικιλίες, και έχει αρχίσει να βελτιώνεται η τοποθέτησή του σε αυτή την αγορά. Ακολουθούν οι αγορές του Βελγίου (5,19%) και του Καναδά (4,60%). Κύριο χαρακτηριστικό και των δύο αυτών χωρών-αγορών είναι το έντονο στοιχείο της ομογένειας. Είναι σημαντικό να αναφερθεί το γεγονός ότι στη διετία 06/07 οι εξαγωγές στη Γερμανία μειώθηκαν κατά 1,9%, την ίδια στιγμή που άλλες χώρες αύξησαν τις εξαγωγές τους στη συγκεκριμένη αγορά, με αποτέλεσμα να μειωθεί το μερίδιο των ελληνικών κρασιών κατά 10%. Ο όγκος των εξαγωγών είναι μικρός όμως με δεδομένες και τις παραγόμενες ποσότητες (η ελληνική παραγωγή είναι μικρή) είναι εν μέρει φυσιολογικό να συμβαίνει κάτι τέτοιο. Υπάρχουν αρκετές ετικέτες που εξάγονται, αλλά σίγουρα η παραγόμενη ποσότητα είναι τόση στην Ελλάδα που δεν μπορεί να καλύψει τις ανάγκες της διεθνούς αγοράς.

Σίγουρα, όμως, υπάρχουν περιθώρια για περαιτέρω αύξηση. Άλλωστε, τα ελληνικά οινοποιεία, και λόγω του μεγέθους τους, απευθύνονται σε <<niche>> αγορές και με την έννοια αυτή, δεν θα μπορούσε και δεν είναι σκόπιμο το ελληνικό κρασί να καλύψει απαιτήσεις μαζικής κατανάλωσης. Αρκετές χώρες δεν γνωρίζουν ότι η Ελλάδα παράγει κρασιά και ότι τα εξάγει. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί έρευνα που έγινε στις ΗΠΑ, μόλις σε οκτώ πολιτείες ήταν γνωστό ότι υπάρχει ελληνικός αμπελώνας. Πλην των άλλων, σε όσες χώρες έφτασαν ελληνικά κρασιά στο παρελθόν, αποδέκτες ήταν Έλληνες μετανάστες 1ης, 2ης και 3ης γενιάς, όχι τόσο το ευρύ κοινό, με μοναδική εξαίρεση τον Καναδά. Ως προς την Ευρώπη, η εμπειρία δείχνει ότι στην αγγλική αγορά οι δυνατότητες είναι περιορισμένες, γιατί εκεί προωθούνται κυρίως τα κρασιά της Βρετανικής Κοινοπολιτείας (αυστραλιανά, νεοζηλανδικά, νοτιοαφρικανικά). Όλοι αυτοί οι επιμέρους παράγοντες καθιστούν την προώθηση του ελληνικού κρασιού στο εξωτερικό εξαιρετικά δύσκολη υπόθεση. Όσες κινήσεις έγιναν στο παρελθόν στόχευαν στον απόδημο ελληνισμό με βραχυπρόθεσμα οφέλη. Πλέον, έχουμε στρέψει το ενδιαφέρον μας στις τρίτες χώρες, των οποίων οι αγορές είναι σαφώς πιο προσπελάσιμες. Και αυτό γιατί εκεί δεν υπάρχει εικόνα για το ελληνικό κρασί -ούτε καλή ούτε κακή-, συνεπώς μπορούμε να τη χτίσουμε από την αρχή. Μοναδική προϋπόθεση είναι να πειθαρχήσουν οι Έλληνες εξαγωγείς, σταματώντας τον μεταξύ τους στείρο ανταγωνισμό που καταστρέφει κάθε προσπάθεια. Το λιθαράκι της -με την αρνητική έννοια- έβαλε όμως και η ρετσίνα. Λειτούργησε ως φραγή, πείθοντας πολλούς ανθρώπους ότι η Ελλάδα παράγει μόνο ρετσίνα, που σε κάποιους αρέσει πολύ (και είναι οι λιγότεροι)

9

και σε κάποιους καθόλου. Είναι όμως άξιο αναφοράς το γεγονός ότι μπορεί ο όγκος να μην αυξάνεται, εντούτοις βελτιώνεται σημαντικά η αξία τους και μάλιστα σε όλες τις βασικές αγορές. Το γεγονός αυτό υποδηλώνει τη σημαντική βελτίωση της ποιότητας του ελληνικού κρασιού στο σύνολό του και την εξαγωγή πλέον σε ανοδική πορεία κρασιού υψηλότερης προστιθέμενης αξίας. Η βελτίωση όμως της ποιότητας του ελληνικού κρασιού δεν είναι δυνατό να γίνει από τη μία μέρα στην άλλη. Γιατί αφενός «αφυπνιστήκαμε» αργά, αφετέρου δεν φροντίσαμε να μπουν εγκαίρως οι βάσεις: για παράδειγμα, μόλις που ξεκίνησε η ταυτοποίηση των ποικιλιών, δεν έχει γίνει ακόμα διάκριση των διάφορων κλώνων των ποικιλιών, δεν έχουμε καν αμπελουργικό μητρώο, βήματα τα οποία στις ανταγωνιστικές μας χώρες με εξαίρεση κάποιες από τις χώρες του νέου κόσμου. Επίσης, έδρα Οινολογίας πανεπιστημιακού επιπέδου αποκτήσαμε πολύ πρόσφατα Το μόνο ευχάριστο είναι ότι για πρώτη φορά γίνεται επαγγελματική προσπάθεια για το στήσιμο του ονόματος του ελληνικού κρασιού από την Ελληνική Διεπαγγελματική Ένωση Οίνου και Αμπέλου, βήμα που βοηθά αρκετά στην αναγνωρισιμότητα του ελληνικού κρασιού. Ακόμα, για πρώτη φορά θα χρησιμοποιηθούν επιδοτήσεις από την Ε.Ε. για την εμπορική προώθηση των ελληνικών κρασιών σε χώρες εκτός της Ε.Ε. Μέχρι τώρα, όλα τα επιδοτούμενα προγράμματα κατευθύνονταν αποκλειστικά σε αγορά εξοπλισμού. Ο ξένος καταναλωτής επιζητά το καινούργιο, το διαφορετικό, γιατί είναι σχετικά κουρασμένος από την ασταμάτητη χρήση πέντε - δέκα διεθνών ποικιλιών και εδώ θα πρέπει να στοχεύσει η ελληνική οινοποιία με την εμπορική προώθηση. Ακόμη και στη Γαλλία άρχισαν να παράγουν κρασιά από παλιές ξεχασμένες ποικιλίες για να αντιμετωπίσουν αυτόν τον κορεσμό. Η προβολή των σημαντικών ελληνικών ποικιλιών, ακόμη και σε συνδυασμό με τις διεθνείς, είναι η ευκαιρία μας. Οι ποικιλίες που έχουν τη μερίδα του λέοντος σε ότι έχει να κάνει την αναγνώριση τους στο εξωτερικό είναι το Ασύρτικο, το Ξινόμαυρο, το Αγιωργίτικο και το Μοσχοφίλερο. Είναι γενικά παραδεκτό ότι υπάρχει καλή σχέση ποιότητας και τιμής και αυτό ισχύει και για τα πολύ καλής ποιότητας ελληνικά κρασιά. Υπάρχουν ίσως και μερικά κρασιά που έχουν υψηλότερη τιμή από το επιθυμητό. Ωστόσο, τα ελληνικά κρασιά σε καμία περίπτωση δεν μπορούν να έχουν χαμηλές τιμές, όπως συμβαίνει με τα κρασιά του Νέου Κόσμου, δεδομένου ότι εκεί οι εκτάσεις είναι μεγάλες και η παραγωγή μαζική, κάτι το οποίο είναι έξω από τις δυνατότητες της ελληνικής οινοποιίας. Όπως αναφέρθηκε και ποιό πάνω η χώρα με τον μεγαλύτερο όγκο εισαγωγών ελληνικού κρασιού είναι η Γερμανία. Ο γερμανός καταναλωτής είναι «υπεύθυνος» για το 55% των ελληνικών εξαγωγών κρασιού διεθνώς, γεγονός που σημαίνει ότι η Γερμανία είναι με απόσταση η πρώτη εξαγωγική αγορά μας. Εν τούτοις, όταν η συντριπτική πλειοψηφία (σχεδόν το 80%) αποτελείται από Ημίγλυκο και Ρετσίνα σε τιμές ραφιού μεταξύ 1,49 € και 1,99 € η φιάλη, η «επίδοση» για τη χώρα μας μάλλον δεν μπορεί να χαρακτηρισθεί ιδανική. Περαιτέρω, είναι σε όλους μας γνωστό το ότι, οι 4-6 μεγάλες ελληνικές οινοποιητικές εταιρείες, οι οποίες κυρίως «μοιράζονται» την αγορά ραφιού της Γερμανίας (αλλά και την αντίστοιχη της ελληνικής γαστρονομίας), όχι μόνο δεν συνεργάζονται δημιουργικά μεταξύ τους αλλά, αντίθετα, ανταγωνίζονται

10

εξουθενωτικά η μία την άλλη, με το πεδίο της «μάχης» να έχει μεταφερθεί αποκλειστικά και μόνο στην τιμολογιακή πολιτική. Το marketing και τα «παράγωγα» του (σωστή τιμολογιακή πολιτική, ιδανικό και «έντιμο» πρόγραμμα προϊόντων, σοβαρό design, ορθολογική διανομή, επαγγελματική και καταναλωτική ενημερωτική διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, εθνική παρουσία, συνεργασίες για οικονομίες κλίμακας ή συνεργίες) ελάχιστα υφίστανται σαν ολοκληρωμένες έννοιες πλέον ή τουλάχιστον σαν ελαφρά υποβοηθητικές. Το ερώτημα όμως που δημιουργείται (είτε το χρησιμοποιούμε, είτε όχι) είναι : Γιατί να αγοράσει ο καταναλωτής (στην παρούσα περίπτωση ο Γερμανός) το δικό μας κρασί (το ελληνικό) και όχι κάποιο άλλο και μάλιστα σε κάποια τιμή που να επιτρέπει αν όχι την αυξανόμενη κερδοφορία, τουλάχιστον την υγιή επιβίωση της «επιχείρησης» (όχι μόνο των εξαγωγέων, αλλά και αυτήν των αγροτών - αμπελουργών που δυστυχώς συνήθως δεν αποτελούν κριτήριο); Επειδή τα λειτουργικά μας κόστη είναι μεγάλα; Επειδή η παραγωγικότητα μας συνεχώς μειώνεται; Επειδή οι "επισφάλειες" μας διογκώνονται ανεξέλεγκτα; Θεωρούμε ότι έτσι απλά θα εξασφαλίσουμε «δυνατή παρουσία» σε διαφορετικά τιμολογιακά επίπεδα (εκδίδοντας δηλαδή έναν κατάλογο ετικετών) και τελικά θα κερδίσουμε από τον κουτό αγοραστή και τον μη ενημερωμένο καταναλωτή «μπερδεύοντας» τον; Αυτό σίγουρα δεν αποτελεί την λύση στο πρόβλημα. Πιθανές λύσεις στον αδυσώπητο ανταγωνισμό των ελληνικών εταιρειών που κερδισμένος είναι εκείνος με τις μικρότερες απώλειες είναι η χάραξη μίας κοινής στρατηγικής που δεν θα έχει ως στόχο την αφέλεια του καταναλωτή αλλά την καθιέρωση της Ελλάδας ως οινοπαραγωγό χώρα. Βήματα προς αυτή την κατεύθυνση θα μπορούσαν να ήταν:

-Συμμετοχή σε εξειδικευμένες διεθνείς εκθέσεις στη Γερμανία(μια και αναφερόμαστε στη συγκεκριμένη χώρα) με στόχο την προβολή του συνόλου της ελληνικής παραγωγής και με όσο το δυνατόν σταθερότερη και μεγαλύτερη παρουσία

-Τακτικές εκδηλώσεις γευσιγνωσίας σε εστιατόρια-ξενοδοχεία

-Πρόσκληση εκπροσώπων μεγάλων εισαγωγικών εταιρειών και αγοραστών αλυσίδων σούπερ-μάρκετ για επισκέψεις σε ελληνικά οινοποιία

-Διαφημιστική εκστρατεία, προβολή μέσω τηλεοπτικών εκπομπών μαγειρικής σε συνδυασμό με την προβολή της ελληνικής κουζίνας.

Τα συγκεκριμένα μέτρα μπορεί να φαντάζουν απλοϊκά όμως ακόμα και μέχρι σήμερα δεν έχουν εφαρμοστεί στο μέγιστο βαθμό ώστε να έχουμε τα καλύτερα των αποτελεσμάτων. Ένα ακόμα μεγάλο ‘’όπλο’’ που έχουμε στα χέρια μας αλλά σε μέχρι στιγμής δεν το έχουμε χρησιμοποιήσει είναι η χρηματοδότηση από την ευρωπαϊκή ένωση. Δεν είναι λίγα τα παραδείγματα όπου σωστή διαχείριση των κοινοτικών κονδυλίων έχει αποφέρει καρπούς. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το πρόγραμμα για την προώθηση του ελληνικού οίνου στις αγορές των ΗΠΑ, Καναδά, Ρωσίας και Κίνας,

11

πρόγραμμα το οποίο συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση και έχει ως σκοπό την προβολή και προώθηση οίνων σε τρίτες χώρες. Το πρόγραμμα έχει προϋπολογισμό 3.500.000€ και τριετή διάρκεια (Ιανουάριος 2007 – Δεκέμβριος 2009). Η Κοινότητα καλύπτει το 50% του ποσού, το 20% το κράτος μέλος και το 30% θα καλυφθεί από ίδια συμμετοχή της ΕΔΟΑΟ. Φορέας υλοποίησης του προγράμματος είναι ο ΟΠΕ.

Στόχοι του προγράμματος είναι η ενημέρωση των επαγγελματιών του κλάδου αλλά και των καταναλωτών στις αγορές στόχους για το ποιοτικό δυναμικό του ελληνικού αμπελώνα και των οίνων ποιότητας. Κεντρικός στόχος είναι η καθιέρωση της Ελλάδας ανάμεσα στις ποιοτικότερες οινικές χώρες στον χάρτη της παγκόσμιας αγοράς και η ανάδειξη των εξαιρετικά ποιοτικών χαρακτηριστικών των αμπελουργικών περιοχών και των γηγενών ποικιλιών της. Το πακέτο ενεργειών του προγράμματος περιλαμβάνει συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις, εκδηλώσεις, σεμινάρια, road shows καθώς και προσκλήσεις ξένων δημοσιογράφων και αγοραστών. Μεγάλη σημασία έχει δοθεί στις διαφημιστικές καταχωρήσεις σε επιλεγμένα περιοδικά, προκειμένου να αναβαθμιστεί η εικόνα του ελληνικού κρασιού και να ταυτιστεί με το μοντέρνο, το φρέσκο, τον ελληνικό τρόπο ζωής ο οποίος μένει ως επίγευση των εξαιρετικών ελληνικών κρασιών. Από το παραπάνω συμπεραίνουμε πως με κατάλληλη αξιοποίηση των κονδυλίων της Ε.Ε. μπορούμε να έχουμε μια αξιοπρεπή καμπάνια προώθησης του ελληνικού κρασιού.

Η Ελληνική αγορά και οι εισαγωγές τα τελευταία χρόνια

Πίνακας 4.7 Εξέλιξη των εισαγωγών οίνου (2000-2007)

Έτος Αξία Ποσότητα

2000 19.924 264.473

2001 26.619 579.889

2002* 43.936 107.177

2003* 22.321 306.966

2004* 24.696 221.960

2005* 21.635 127.048

2006* 26.548 143.334

2007* 30.856 170.966

Αξία σε € χιλ.

Ποσότητα σε HL

* Προσωρινά στοιχεία

12

Πηγή: ΕΣΥΕ

Πίνακας 3.6 Πωλήσεις εισαγωγικών επιχειρήσεων οίνου (2002-2007)

Επωνυμία 2002 2003 2004 2005 2006 2007

ΑΜΒΥΞ ΑΕ 49.594.882 53.966.493 54.906.568 54.688.436 54.978.054 60.195.000**

ΓΕΝΚΑ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΑΕ* 4.728.363 4.968.592 4.342.692 4.741.448 5.271.545 6.316.491*

ΑΙΟΛΟΣ ΕΠΕ 4.967.731 5.314.996 5.477.049 5.469.382 5.213.768 4.800.000**

ΣΑΝΤΑ ΜΑΟΥΡΑ ΑΕ* 6.221.538 6.100.758 6.181.851 5.109.665 4.717.880 4.625.634**

Σύνολο 65.512.514 70.350.839 70.908.160 70.008.931 70.181.247 75.937.125

Αξία σε €

*Οι πωλήσεις αφορούν το διάστημα 01/07-30/06

.**Κατά δήλωση

Πηγή: ICAP ΑΕ

Στην εσωτερική αγορά η μείωση της κατανάλωσης άρχισε να διαφαίνεται από το 2007 καθώς, σύμφωνα με στοιχεία της Κεντρικής Συνεταιριστικής Ένωσης Αμπελοοινικών Προϊόντων (ΚΕΟΣΟΕ), από 3.560.000 εκατόλιτρα την περίοδο 2006- 2007 έπεσε σε 3.188.000 εκατόλιτρα την περίοδο 2007- 2008. Ανά κάτοικο η κατανάλωση κρασιού, από 33,9 λίτρα το 2006- 2007, έπεσε σε 30,4 λίτρα το 2007-2008. Με δεδομένη την οικονομική κρίση γίνονται ακόμα δυσκολότερα τα πράγματα, σε μια αγορά της οποίας το προϊόν δεν αποτελεί την πρώτη επιλογή του καταναλωτή, η κατανάλωση εκτός σπιτιού πέφτει συνεχώς (λόγω και της μείωσης της τουριστικής κίνησης) και τα ελληνικά κρασιά στα σούπερ μάρκετ έχουν να ανταγωνιστούν φθηνά εισαγόμενα. Ενδεικτικό είναι ότι το 2007 εισήχθησαν στην Ελλάδα 190.531( εκατόλιτρα, έναντι 149.136 εκατόλιτρων το 2006, και η αξία των εισαγωγών αυτών ανήλθε σε 32.840.463 ευρώ. Παρά το γεγονός ότι οι εισαγωγές κινούνται σε χαμηλά επίπεδα ακόμη, ο μεγάλος εχθρός των οινοποιείων στην ελληνική αγορά είναι η κατανάλωση χύμα κρασιού. Υπολογίζεται ότι το 50% του κρασιού που καταναλώνεται στην Ελλάδα διακινείται χωρίς χαρτιά. Σύμφωνα με στοιχεία της Εθνικής Στατιστικής Υπηρεσίας, οι Έλληνες διαθέτουν κατά μέσο όρο λίγο περισσότερα από 4 ευρώ τον μήνα για αγορά κρασιού- περίπου το ένα τρίτο των συνολικών δαπανών τους για οινοπνευματώδη. Τα τελευταία χρόνια καταγράφεται μείωση στην κατανάλωση κρασιού σε όγκο, παρά την αυξανόμενη προβολή των ετικετών και τις αλλαγές στις διατροφικές συνήθειες των Ελλήνων που το ευνοούν. Το 2008, το σύνολο των πωλήσεων εμφιαλωμένων κρασιών (ελληνικών και ξένων) από τα σούπερ μάρκετ ήταν κατά 1,73% μικρότερο από

13

το 2007, με τη ρετσίνα να καταγράφει τις μεγαλύτερες απώλειες (15,68%). Πάντως οι εκτιμήσεις της αγοράς για τις πωλήσεις το 2009 δεν είναι αισιόδοξες.

Εθνική Διεπαγγελματική Οργάνωση Αμπέλου και Οίνου

Οφείλουμε να αναγνωρίσουμε το γεγονός πως τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει πολλές προσπάθειες εκπόνησης ενός ενιαίου στρατηγικού σχεδίου ώστε να αντιμετωπιστούν τα διάφορα προβλήματα του κλάδου. Ένα βήμα σε αυτή την κατεύθυνση είναι και η δημιουργία της Εθνικής Διεπαγγελματικής Οργάνωσης Αμπέλου και Οίνου (ΕΔΟΑΟ) και η αναγνώριση της ως εθνική το 2001. Η Εθνική Διεπαγγελματική Οργάνωση Αμπέλου και Οίνου, συγκροτήθηκε από τους εκπροσώπους της παραγωγής, της μεταποίησης και της εμπορίας των αγροτικών προϊόντων αμπέλου και οίνου που αντιπροσωπεύονται από την ΚΕΟΣΟΕ και τον ΣΕΟ, των οποίων τα μέλη ή τα μέλη των μελών τους ασχολούνται με αμπελοοινικές εργασίες και είτε κατέχουν αμπελώνες είτε κατέχουν οινοποιητικές εγκαταστάσεις είτε δίκτυα πωλήσεων, ώστε ν΄ αντιμετωπισθούν από ενισχυμένη θέση τα προβλήματα που δυσχεραίνουν την δράση των εμπλεκομένων στον τομέα.Η Διεπαγγελματική Οργάνωση Αμπέλου και Οίνου έχει αναγνωριστεί ως Εθνική με την αριθ. 339037/9-2-2001 Απόφαση του Υπουργείου Γεωργίας και δραστηριοποιείται σε εθνικό επίπεδο. Είναι η πρώτη Διεπαγγελματική Οργάνωση στην Ελλάδα και αντιπροσωπεύει τον αμπελοοινικό κλάδο της χώρας.

Η Εθνική Διεπαγγελματική Οργάνωση Αμπέλου και Οίνου, έχει ως σκοπό την ανάπτυξη κάθε δραστηριότητας, η οποία θα συμβάλλει στην ορθότερη συνεκτίμηση της πραγματικότητας της αγοράς στον τομέα της αμπέλου και του οίνου, στην διατήρηση και ανάπτυξη των οικονομικών δραστηριοτήτων του τομέα, ώστε να βελτιωθεί η γνώση και η οργάνωση της παραγωγής, της μεταποίησης και της εμπορίας στον τομέα της αμπέλου και του οίνου. Σκοπεύει επίσης στην ευαισθητοποίηση της κοινής γνώμης και των θεσμών, σχετικά με την οικονομική, κοινωνική, περιβαλλοντική και πολιτιστική σπουδαιότητα των προϊόντων, ευνοώντας ταυτόχρονα τη βελτίωση της σχέσης μεταξύ των κατηγοριών, που ενδιαφέρονται για τα προϊόντα αυτά.Η κοινή βάση αναφοράς, μέσω της Διεπαγγελματικής οργάνωσης συμβάλλει στην ανάπτυξη ενιαίας προσπάθειας για την ορθότερη συνεκτίμηση των συνθηκών της αγοράς, την διευκόλυνση της εξέλιξης κοινών οικονομικών συμπεριφορών με σκοπό να βελτιωθεί η γνώση στην οργάνωση της παραγωγής στην μεταποίηση και στην εμπορία.

14

Ανάπτυξη της στρατηγικής marketing (strategic marketing plan) & συστήματος ταυτότητας (branding system) του

Ελληνικού κρασιού στην Ελληνική και παγκόσμια αγορά καθώς και πλήρες επιχειρησιακό σχέδιο εφαρμογής

Ιδιαίτερη μνεία αξίζει να γίνει στην πρωτοβουλία της (ΕΔΟΑΟ) σχετικά με την δημιουργία ενός στρατηγικού σχεδίου σε συνεργασία και με άλλους φορείς ώστε να έχουμε μια ανταγωνιστική χώρα με ισχυρή εθνική οινική ταυτότητα, σύγχρονο πρόγραμμα marketing, που θα απευθύνεται αποτελεσματικά στις ελκυστικότερες ομάδες καταναλωτών διεθνώς, και δημιουργία δομών και οργάνωσης που θα υποστηρίζουν τον κλάδο. Το συγκεκριμένο σχέδιο, που οι προετοιμασίες ξεκίνησαν από το 2006, έχει ως σκοπό την ανάπτυξη κάθε δραστηριότητας, η οποία θα συμβάλει στην ορθότερη εκτίμηση της πραγματικότητας της αγοράς στον τομέα της αμπέλου και του οίνου, στη διατήρηση και ανάπτυξη των οικονομικών δραστηριοτήτων του τομέα, ώστε να βελτιωθούν η γνώση και η οργάνωση της παραγωγής, της μεταποίησης και της εμπορίας στον τομέα του οίνου. Το στρατηγικό σχέδιο εκπονείται από τους συμβούλους PRC -Critical Publics London- Alter Vision Group, με χρονικό ορίζοντα ολοκλήρωσης τους 16 μήνες.

Στόχοι του έργου:

1. Καθορισμός στρατηγικής "ανταγωνιστικής τοποθέτησης" της εθνικής οινικής οντότητας ("competitive positioning"). Δηλαδή, της αξιόλογης θέσης που η Ελληνική Προέλευση πρέπει να κατακτήσει στο μυαλό των καταναλωτών διεθνώς.

2. Δημιουργία ισχυρής εθνικής οινικής ταυτότητας: Βασική γλώσσα και λεκτικά σύμβολα που θα εκπροσωπούν την ελληνική προέλευση και τα κρασιά-πρεσβευτές για τα επόμενα 10-15 χρόνια (Σήμα / λογότυπο, κεντρικό μήνυμα, φωτογραφίες / οπτικό υλικό, Κρασιά πρεσβευτές, γενική περιγραφή κρασιών πρεσβευτών, χρωματική παλέτα)

3. Εκπόνηση ενός ολοκληρωμένου, σύγχρονου προγράμματος marketing: Ολοκληρωμένο, σύγχρονο πρόγραμμα marketing που θα απευθύνεται αποτελεσματικά στις ελκυστικότερες ομάδες καταναλωτών διεθνώς, εδραιώνοντας γρήγορα και μαζικά την ελληνική «ανταγωνιστική τοποθέτηση» ως νέα πραγματικότητα.

15

Π3.1 Κατανομή διαφημιστικών δαπανών κρασιού ανά μέσο (2001-2007)

Έτος Τηλεόραση Περιοδικά Ραδιόφωνο Εφημερίδες Σύνολο

2001 104.353 1.191.623 79.089 242.422 1.617.487

2002 255.721 919.113 109.689 305.303 1.589.826

2003 247.406 1.136.460 168.395 376.445 1.928.706

2004 312.349 1.411.480 366.885 388.581 2.479.295

2005 272.816 2.180.580 182.133 439.087 3.074.616

2006 347.368 2.481.531 652.302 289.216 3.770.417

2007 57.652 2.521.621 213.255 406.485 3.199.013

Ποσά σε €

Πηγή: Media Services AE

4. Δημιουργία δομών και οργάνωσης: Την υποστήριξη του ελληνικού Οινικού Κλάδου προκειμένου να προδιαγραφούν οι αναγκαίες δομές και οργανωτικές παρεμβάσεις μεταφορά τεχνογνωσίας και συνεργασία με τον οινικό κλάδο και τις επιχειρήσεις για τη μακροχρόνια επιχειρησιακή εφαρμογή της νέας στρατηγικής, της νέας ταυτότητας και του νέου προγράμματος marketing.

Λόγω της φύσης και της κλίμακας του εθνικής σημασίας αυτού έργου ήταν και είναι απαραίτητη η ενεργή συμμετοχή και κινητοποίηση όλου του οινικού παραγωγικού κλάδου. Είναι αντιληπτό ότι προκειμένου να αναπτυχθεί εθνική οινική στρατηγική μάρκετινγκ είναι αναγκαίο να ληφθούν υπόψη οι στρατηγικές και οι εμπορικοί στόχοι των επιμέρους εταιριών- παικτών του κλάδου. Η φύση του έργου έχει επιβάλλει την διεξαγωγή του με τρόπο συναινετικό, μέσω της οργανωμένης συμμετοχής (δομημένα ερωτηματολόγια και συναντήσεις εργασίας) και κινητοποίησης όλου του παραγωγικού κλάδου καθώς και των επαγγελματιών και ειδικών που ασχολούνται με την παραγωγή, την εμπορία και την επικοινωνία του οίνου. Έχουν πραγματοποιηθεί σειρά συναντήσεων (ενημερωτικών / εκπαιδευτικών / εργασίας κλπ) σε επίπεδο εταιρειών / στελεχών / περιφερειών / εντεταλμένων και ειδικών του κλάδου και η ομάδα έργου έχει επισκεφθεί βασικές οινοπαραγωγικές περιοχές όπως μερικές εκ των οποίων είναι η Βόρεια Ελλάδα (Θεσσαλονίκη, Ναουσα, Δράμα), Νεμέα, Σαντορίνη, Κρήτη κλπ Η προσέγγιση του έργου κινήθηκε με απόλυτα εξειδικευμένο και επαγγελματικό προσανατολισμό όπου μαζεύτηκαν στοιχεία από πρωτογενείς αλλά και πολλές δευτερογενείς μελέτες (έρευνες καταναλωτών, εμπορίου, on line shopping review, mystery shopping στην αγορά του Λονδίνου κ.α.).

16

Το έργο, σύμφωνα με την μεθοδολογία των στρατηγικών συμβούλων, αναπτύσσεται σε τέσσερις διακριτές φάσεις:

Φάση 1→ Διερεύνηση (10 Στάδια)

Φάση 2 → Στρατηγική (9 Στάδια)

Φάση 3 → Έκφραση (3 Στάδια)

Φάση 4 → Εφαρμογή (3 Στάδια)

Ήδη διανύονται οι δύο τελευταίες φάσεις του έργου.

Συμπεράσματα και αποτελέσματααπό την εφαρμογή του σχεδίου

Σίγουρα το συγκεκριμένο σχέδιο είναι ένα πρώτο τεράστιο βήμα για τον κλάδο αν και δεν μπορούμε σε καμία περίπτωση να το κρίνουμε καθώς η χρηματοπιστωτική κρίση που επηρέασε και την πραγματική οικονομία και ως εκ τούτου και τα αγροτικά προϊόντα ξέσπασε στο διάστημα που θα γινόταν χρήση του συγκεκριμένου σχεδίου αλλά και λόγω του γεγονότος ότι ακόμα δεν έχει ολοκληρωθεί. Βέβαια το πιο σημαντικό είναι και ο τρόπος εφαρμογής του. Παρά την κρίση και την κρίση που σίγουρα έχει μειώσει την αποδοτικότητα του σχεδίου, δεν έγιναν οι κατάλληλοι χειρισμοί από τα εντεταλμένα μέλη και στελέχη του κλάδου, αλλά δεν υπήρξε και η αρμονική και ισορροπημένη συνεργασία με το κράτος και τις αρμόδιες υπηρεσίες του. Το μόνο στο οποίο ωφέλησε το στρατηγικό σχέδιο είναι η δημιουργία δομών και ενεργειών που αδυνατούσαν να γίνουν στο παρελθόν λόγω έλλειψης κεντρικού σκεπτικού, να αναπτυχθούν στελέχη απαραίτητα για τον κλάδο και τις υπηρεσίες. Απώτερος σκοπός του έργου είναι για τη μεν εσωτερική αγορά η ανάπτυξη οινικής εμπειρίας και αύξηση πωλήσεων του ελληνικού επώνυμου εμφιαλωμένου κρασιού, ενώ για τις διεθνείς αγορές η συστηματική διαχείριση της εικόνας της Ελλάδας ως χώρας προέλευσης οίνου, με στόχο τη μεγιστοποίηση της αξίας που προσθέτει στα κρασιά που παράγονται στο έδαφός της. Με άλλα λόγια, ο στόχος δεν είναι άλλος από την δημιουργία αξίας και η επίτευξη της αύξησης της τιμής πώλησης των ελληνικών εμφιαλωμένων κρασιών στο εξωτερικό, με πρώτη προτεραιότητα τις αγορές-στόχους που όπως προαναφέραμε είναι η Γερμανία και οι ΗΠΑ καθώς και νέες αγορές όπου οι ελληνικές εξαγωγές κρασιού έχουν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο όπως ο Καναδάς, η Κίνα και η Ρωσία. Η σωστή εφαρμογή του σχεδίου θα έχει θετικές συνέπειες όχι μόνο για τον κλάδο του κρασιού αλλά και ευρύτερα. Είναι η πρώτη φορά, από ότι γνωρίζουμε, στην Ελλάδα, που εκπονείται, σε αυτή την έκταση, ένα κλαδικό

17

στρατηγικό σχέδιο. Η προσπάθεια επίλυσης βασικών κρίσιμων παραγόντων επιτυχίας απαιτεί και οδηγεί σε αλλαγή νοοτροπίας και συνήθων πρακτικών, όχι μόνο στον κλάδο, αλλά και στους συνεργαζόμενους τομείς, δημόσιο και ιδιωτικό.

Εθνική οινική αρχιτεκτονική

Ένα ακόμα σημαντικό μέτρο που έχει ήδη αρχίσει να παίρνει σάρκα και οστά και αξίζει να γίνει ιδιαίτερη μνεία είναι και η αναδιάρθρωση της εθνικής οινικής αρχιτεκτονικής που προτείνεται για το ελληνικό κρασί στο εξωτερικό, από την Εθνική Διεπαγγελματική Οργάνωση Αμπέλου και Οίνου (Ε.Δ.Ο.Α.Ο), η οποία καλύπτει το σύνολο της σύγχρονης, αξιόλογης ελληνικής οινικής προσφοράς. Δηλαδή το σύνολο των γεωγραφικών ενδείξεων και των ποικιλιών (γηγενών και διεθνών) εντάσσονται στο εθνικό οινικό χαρτοφυλάκιο από την πρώτη κιόλας μέρα υλοποίησης του σχεδίου. Όπως διευκρινίζει η Διεπαγγελματική Οργάνωση, τα παραπάνω προβλέπονται από το έργο «Ανάπτυξη της στρατηγικής marketing & συστήματος ταυτότητας του Ελληνικού κρασιού σε Εθνικό και Παγκόσμιο επίπεδο» καθώς και από το πλήρες επιχειρησιακό σχέδιο εφαρμογής, που εκπονούνται από την ίδια. Συγκεκριμένα, πέρα από τις πρώτες τέσσερις τόπο-ποικιλίες πρεσβευτές (Ασύρτικο - Σαντορίνη, Μοσχοφίλερο - Μαντινεία, Ξινόμαυρο - Νάουσα / Αμύνταιο / Γουμένισσα / Ραψάνη, Αγιωργίτικο - Νεμέα, η Εθνική οινική αρχιτεκτονική περιλαμβάνει επιπλέον τις ακόλουθες οινικές κατηγορίες (υπο-οντότητες):

(Επισημαίνεται ότι δεν θα χρησιμοποιούνται οι παρακάτω ελληνικές ορολογίες, αλλά η αντίστοιχη απόδοσή τους ανάλογα με την αγορά στόχο την κάθε φορά. Ενδεικτικά αναφέρεται την απόδοσή τους στην αγγλική).

Υποοντότητα πρεσβευτής*

(πλην τοποποικιλιών)

Προτεινόμενο όνομα

Τόπο-ποικιλίες πρεσβευτές

(όνομα τοπο-ποκιλίας)

[όνομα τοπο-ποικιλίας]

Διακεκριμένα κρασιά Award WinnersΚρασιά εναλλακτικών πρακτικών Organic WinesΕπιδόρπιοι οίνοι Dessert WinesΚρασιά από γηγενείς ποικιλίες και Discovery Wines

18

προελεύσεις - Ανερχόμενες τοπο-ποικιλίες

Νέες τοπο-ποικιλίες πρεσβευτές [όνομα τοπο-ποικιλίας]Ελληνικές εκφράσεις διεθνών ποικιλιών

Classics Reimagined

Καθημερινά κρασιά Casual WinesΣύγχρονη Ρετσίνα Retsina Reinvented

* Επισυνάπτεται σημείωμα επεξηγηματικό για την κάθε υποοντότητα

Επισημαίνεται ότι αναφορικά με τις 8 οινικές κατηγορίες που δεν αφορούν τοπο-ποικιλίες, προβλέπεται επικοινωνιακή παρουσίασή τους και ανά οινοπαραγωγική περιοχή (Βόρεια Ελλάδα, Κεντρική Ελλάδα / Αττική, Πελοπόννησο / Ιόνιο, Αιγαίο και Κρήτη). Στόχος της εθνικής οινικής αρχιτεκτονικής είναι να αποτυπώσει και να αναδείξει την ποικιλομορφία του ελληνικού αμπελώνα. Τα κρασιά (ετικέτες) που ανήκουν σε κάποια από τις παραπάνω οινικές κατηγορίες, δηλαδή όλα τα σύγχρονα, αξιόλογα κρασιά από όλα τα μέρη της Ελλάδας, ανεξαρτήτως ποικιλιακής σύνθεσης ή γεωγραφικής ένδειξης, εντάσσονται αυτόματα στο εθνικό χαρτοφυλάκιο. Έτσι δεν αποκλείεται κανένας παραγωγός - οινοποιός σε οποιοδήποτε γεωγραφικό σημείο της χώρας και εάν δραστηριοποιείται και οποιεσδήποτε και εάν είναι οι ποικιλίες των σταφυλιών που οινοποιεί, είτε γηγενείς είτε διεθνείς. Αναφορικά με τα κρασιά (ετικέτες) πρεσβευτές (Ambassador Wines), δηλαδή εκείνα τα κρασιά που θα εκπροσωπούν την Ελλάδα, όπου και όποτε υπάρχει ανάγκη εθνικής οινικής εκπροσώπησης μέσω γευστικής δοκιμής, αυτά θα αναδεικνύονται με μοναδικό κριτήριο την ποιότητά τους, όπως αυτή θα αξιολογείται από την εθνική διαδικασία επιλογής κρασιών (ετικετών) πρεσβευτών. Είναι επομένως προφανές, ότι όλα τα σύγχρονα, αξιόλογα κρασιά από όλα τα μέρη της Ελλάδας, ανεξαρτήτως ποικιλιακής σύνθεσης ή γεωγραφικής ένδειξης μπορούν να αποτελέσουν κρασιά (ετικέτες) πρεσβευτές, δηλαδή Ambassador Wines. Αναφορικά με την ανάδειξη των κρασιών πρεσβευτών (Ambassador Wines) ο στόχος είναι η όσο το δυνατόν μεγαλύτερη εκπροσώπηση. Ιδανικά, όλα τα ελληνικά κρασιά θα πρέπει να τηρούν τις ποιοτικές προϋποθέσεις να αναδειχθούν σε Ambassador Wines.

Υποοντότητες - Επεξήγηση κατηγοριών

Ι. Διακεκριμένα κρασιά - Award Winners

Σε αυτή την υπο-οντότητα θα περιλαμβάνονται κρασιά (ετικέτες) τα οποία, ανεξάρτητα ποικιλιακής σύνθεσης, έχουν αναδειχθεί ως "εξαιρετικές" σε κορυφαίες, διεθνούς κύρους αξιολογήσεις και διαγωνισμούς, ή έχουν λάβει διάκριση διεθνούς εμβέλειας. Η δημιουργία της υπο-οντότητας αυτής εντός της

19

εθνικής οινικής αρχιτεκτονικής και η επικοινωνιακή της προβολή από την πρώτη κιόλας φάση έχει στόχο να δώσει κίνητρα στα μέλη του ελληνικού οινικού κλάδου αφενός να ανεβάσουν τον πήχη ποιότητας και αφετέρου να συμμετέχουν τακτικά στις διεθνείς αξιολογήσεις κύρους. Αυτό θα έχει πολλαπλασιαστικά αποτελέσματα στην προσπάθεια εδραίωσης της νέας εικόνας αξίας, δημιουργώντας θετική δημοσιότητα γύρω από τη σύγχρονη ποιοτική ελληνική οινική προσφορά και αυξάνοντας την αναγνωρισιμότητα των ελληνικών κρασιών.

ΙΙ. Κρασιά εναλλακτικών πρακτικών - Organic Wines

Πρόκειται για κορυφαίας ποιότητας κρασιά (ετικέτες), ασχέτως ποικιλιακής σύνθεσης ή/και προέλευσης, που ανήκουν (και φέρουν την ανάλογη πιστοποίηση - εφόσον αυτή είναι διαθέσιμη) στις εξής κατηγορίες:

"natural wines" - vins naturels κρασιά βιολογικής καλλιέργειας ή βιολογικά κρασιά κρασιά βιοδυναμικής καλλιέργειας κρασιά με πιστοποίηση δίκαιου εμπορίου (fair trade).

Τα κρασιά εναλλακτικών πρακτικών θα πρέπει να αποτελέσουν θεμελιώδες στοιχείο της σύγχρονης ελληνικής οινικής προσφοράς, καθότι:

Ενισχύουν - σε συνδυασμό με τους μικρούς όγκους παραγωγής και εξαγωγών την εικόνα της Ελλάδας ως ποιοτικής / μπουτίκ οινοπαραγωγού χώρας

Κεφαλαιοποιούν σε μια παγκόσμια τάση της οποίας η πορεία προδιαγράφεται αυξανόμενη

Μπορούν να αποτελέσουν στοιχείο διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό και να διεκδικήσουν υψηλότερες τιμές των κρασιών στο ράφι.

ΙΙΙ. Κρασιά από γηγενείς ποικιλίες και προελεύσεις - Ανερχόμενες τόπο-ποικιλίες πρεσβευτές - Discovery Wines

Η υπο-οντότητα αφορά κορυφαίας ποιότητας κρασιά (ετικέτες) από γηγενείς ποικιλίες όπως Ροδίτης, Βηλάνα, Αθήρι, Ρομπόλα, Σαββατιανό, Μαυρούδι, Μαλαγουζιά και άλλες, τα οποία μπορούν να ανταγωνιστούν σε διεθνές επίπεδο. Η συγκεκριμένη υπό-οντότητα προβάλλεται επικοινωνιακά από την πρώτη φάση υλοποίησης, προκειμένου να ενισχύσει την εικόνα της Ελλάδας ως μιας πολυ-ποικιλιακής χώρας κατά τα πρότυπα του Παλαιού Κόσμου, προσθέτοντας αξία στη σύγχρονη οινοπαραγωγή της.

20

Μέσα στη συγκεκριμένη υπο-οντότητα εντάσσονται:

όλες οι ανερχόμενες τόπο-ποικιλίες που σταδιακά στις φάσεις 2 και 3 θα είναι έτοιμες και θα εξελιχθούν σε τόπο-ποικιλίες πρεσβευτές

αξιόλογες ποικιλίες και προελεύσεις που λόγω του περιορισμένου όγκου παραγωγής δεν προβλέπεται να έχουν ετοιμότητα μεσοπρόθεσμα να αποτελέσουν ανεξάρτητες υπο-οντότητες.

Η συγκεκριμένη υπό-οντότητα στις Φάσεις 2 και 3 θα τροφοδοτήσει την εθνική οινική αρχιτεκτονική με νέες τόπο-ποικιλίες που θα επιδείξουν ετοιμότητα (ποσοτική και ποιοτική) ώστε να εξελιχθούν σε αυτόνομες υπό-οντότητες.

IV. Επιδόρπιοι οίνοι - Dessert Wines

Στην προσπάθεια να αξιοποιηθεί κάθε σημείο υπεροχής του ελληνικού κρασιού, τα γλυκά κρασιά με ονομασία προέλευσης θα προβάλλονται επικοινωνιακά από την πρώτη φάση υλοποίησης. Πρόκειται καταρχήν για τα:

Vinsanto Σαντορίνης ΟΠΑΠ Μοσχάτο Σάμου ΟΠΕ Μοσχάτο Λήμνου ΟΠΕ Μοσχάτο Ρόδου ΟΠΕ Μαυροδάφνη Πατρών ΟΠΕ Μοσχάτο Πατρών ΟΠΕ / Ρίου-Πατρών ΟΠΕ Μοσχάτο Κεφαλληνίας ΟΠΕ Μαυροδάφνη Κεφαλληνίας ΟΠΕ

Στην περίπτωση που κάποια τόπο-ποικιλία επιδόρπιου οίνου έχει αναπτύξει ετοιμότητα (σύμφωνα με τα κριτήρια που έχουν διατυπωθεί) θα μπορεί να αποτελέσει ανεξάρτητη τόπο-ποικιλία πρεσβευτή εντός της κατηγορίας των γλυκών κρασιών στις επόμενες φάσεις.

V. Νέες τοπο-ποικιλίες πρεσβευτές - Όνομα τοπο-ποικιλίας

Η κατηγορία «κρασιά από γηγενείς ποικιλίες και προελεύσεις» θα τροφοδοτήσει την ανάδειξη των νέων τοπο-ποικιλιών πρεσβευτών. Έτσι όσες ποικιλίες αναπτύξουν την απαιτούμενη ετοιμότητα, θα μπορέσουν να αποτελέσουν αυτόνομες, ανεξάρτητες υπο-οντότητες εντός της εθνικής οινικής αρχιτεκτονικής.

VI. Ελληνικές εκφράσεις διεθνών ποικιλιών - Classics Reimagined

Η υπο-οντότητα αυτή περιλαμβάνει κορυφαίας ποιότητας κρασιά (ετικέτες) οι οποίες αναδεικνύουν εξαιρετικές εκφράσεις ελληνικών terroir μέσα από διεθνείς ποικιλίες. Τα κρασιά που θα αναδειχθούν μέσα από τη κατηγορία αυτή θα αυξήσουν το κύρος της Ελλάδας ως μιας οινοπαραγωγού χώρας ικανής να

21

παρουσιάσει όχι μόνο εντυπωσιακά αποτελέσματα με γηγενείς ποικιλίες, οι οποίες είναι άγνωστες στον περισσότερο κόσμο, αλλά και να εντυπωσιάσει με κρασιά διεθνών ποικιλιών, παρουσιάζοντας νέες, συναρπαστικές και διαφοροποιημένες εκφάνσεις τους.

VII. Καθημερινά κρασιά - Casual Wines

Η υπο-οντότητα αφορά απλά, ευχάριστα κρασιά καθημερινής απόλαυσης με ικανούς όγκους παραγωγής, τα οποία προσφέρουν ευκολία επιλογής και κυρίως πολύ καλή σχέση ποιότητας-τιμής σε σχέση με τον διεθνή ανταγωνισμό. Η συγκεκριμένη υπο-οντότητα θα αξιοποιήσει ποικιλίες (γηγενείς ή διεθνείς) και ονομασίες προέλευσης με μεγάλο όγκο παραγωγής οι οποίες, με σωστή οινοποίηση, θα είναι σε θέση να παράγουν μη εξεζητημένα, αλλά παράλληλα ποιοτικά μαζικά κρασιά, τύπου «Yellow Tail» τα οποία θα αυξήσουν τα μερίδια αγοράς του ελληνικού κρασιού στις αγορές του εξωτερικού. Με σωστές οινοποιητικές / οινολογικές κατευθύνσεις και επιλογές μάρκετινγκ, η συγκεκριμένη κατηγορία θα μπορούσε να αποτελέσει λύση και για τις αδιάθετες ποσότητες κρασιών των Συνεταιρισμών.

VIII. Σύγχρονη Ρετσίνα - Retsina Reinvented

Η υπο-οντότητα αυτή αφορά την σύγχρονη έκφραση της ρετσίνας που ξεφεύγει από φολκλόρ συνειρμούς και το συσχετισμό με χαμηλής ποιότητας

προϊόν.

Συμπεράσματα και παρατηρήσεις για την παραγωγή οίνου στη Νεμέα και γενικότερα για την Ελληνική οινοπαραγωγή

22

Για τις ανάγκες του στρατηγικού σχεδίου, κατά τη φάση της διερεύνησης, στάλθηκαν πάνω από 400 ερωτηματολόγια σε οινοποιεία σε όλη την Ελλάδα. Μέσα σε αυτά τα οινοποιεία εξέχουσα θέση κατείχαν αυτά της Νεμέας. Τελικά απάντησαν 46 οινοποιεία, από τα οποία τα 10 αφορούν την περιοχή της Νεμέας, ναι μεν είναι αριθμητικά λίγα σε αριθμό, σε σχέση με το σύνολο των οινοποιείων που λειτουργούν στην Ελλάδα, αλλά, από την άλλη, αντιπροσωπεύουν το 52,4% του όγκου και το 57% της αξίας των ελληνικών εξαγωγών κρασιού, όπως καταγράφονται επίσημα από την ΕΣΥΕ, και το 21,8% του όγκου των εγχώριων πωλήσεων. Από τα πραπάνω στοιχεία μπορούμε να καταλάβουμε πως από την συγκεκριμένη έρευνα μπορούμε να έχουμε μία αρκετά καλή εικόνα και για τα δεδομένα που ισχυούν για την παραγωγή στη Νεμέα. Παράλληλα, διενεργήθηκε απογραφή και εκτίμηση, σε συνεργασία με στελέχη, σε όλες τις οινοπαραγωγικές περιοχές της χώρας, των αμπελώνων κατά ποικιλία και της μέσης ετήσιας παραγωγής κατά ποικιλία και είδος (λευκά/ερυθρά κρασιά, ΟΠΕ/ΟΠΑΠ /τοπικοί κ.λπ.). Από τα στοιχεία που προέκυψαν, έγινε συνολική αποτύπωση και ανάλυση του μεγέθους (αξία και όγκος) και της εξέλιξης σε επίπεδο ποικιλίας, κατηγορίας τιμής, συσκευασίας, ονομασίας προέλευσης και γεωγραφικής περιοχής, τύπου κρασιού: της υπάρχουσας ελληνικής οινοπαραγωγής και των ελληνικών πωλήσεων και προκύπτουν μερικά ιδιαίτερα χρήσιμα συμπεράσματα ως προς την διάρθρωση της ελληνικής οινοπαραγωγής.

Π2.2 Μέσος όρος μηνιαίων δαπανών των νοικοκυριών για τα προϊόντα της οινοποιίας κατά τάξεις μηνιαίας συνολικής αξίας αγορών

Χαρακτηριστικά Νοικοκυριών

Όλα τα Νοικοκυριά

Νοικοκυριά με Μηνιαίες Συνολικές Αγορές:

Μέχρι €750

€751-1100

€1101-1450

€1451-1800

€1801-2200

€2201-2800

€2801-3500

€3501 και άνω

Κρασί 4,08 1,49 1,98 3,04 3,76 3,52 5 5,14 7,96

Αφρώδης Οίνος 0,16 0 0 0,01 0,03 0,01 0,1 0,02 0,97

Σύνολο 4,25 1,49 1,98 3,05 3,79 3,53 5,1 5,16 8,93

Ποσά σε €

Πηγή: Ε.Σ.Υ.Ε. (Έρευνα Οικογενειακών Προϋπολογισμών 2004/05)

Σχετικά με την ελληνική οινική παραγωγή, παρατηρούμε τα εξής:

* Μέση ετήσια παραγωγή (2002-06): 3.788 khl.

* Κυριαρχούν λευκοί (66%) και επιτραπέζιοι (69%) οίνοι.

* Πολύ χαμηλό ποσοστό VQPRD (<10%), σε σύγκριση με το μέσο ευρωπαϊκό (περίπου 40%).

23

* Μέση ετήσια παραγωγή κύριων ποικιλιών: 70,6% συνόλου (2.635 khl).

* Στην παραγωγή κύριων οινοποιήσιμων ποικιλιών κυριαρχούν λευκές (58%) και γηγενείς (89%) ποικιλίες.

* Κύριες οινοποιήσιμες ποικιλίες με βάση το ύψος της παραγωγής είναι: Σαββατιανό, Ροδίτης, Μοσχάτο Αμβούργου, Αγιωργίτικο, Μοσχάτο, Cabernet Sauvignon, Λιάτικο, Ξινόμαυρο, Κοτσιφάλι, Merlot, Ρωμέικο, Μοσχοφίλερο, Βηλάνα, Chardonnay, Syrah, Ασύρτικο, Μανδηλαριά, Αθήρι, Sauvignon Blanc.

* 8 οίνοι δίνουν το 80% συνήθους παραγωγής ΟΠΑΠ/ΟΠΕ (ΟΠΑΠ: Νεμέα, Νάουσα, Σαντορίνη, Μαντίνεια, Λήμνος, ΟΠΕ: Σάμος, Μαυροδάφνη Πατρών, Μοσχάτος Ρίου).

* Τα γλυκά κρασιά (ΟΠΕ) αντιπροσωπεύουν περίπου το 30% επί του συνόλου ΟΠΑΠ/ΟΠΕ.

Πωλήσεις ελληνικών κρασιών

* Περίπου το 90% του όγκου πωλήσεων των Slow Light Wines πωλείται στην εγχώρια αγορά (40% εμφιαλωμένο και 60% χύμα, σύμφωνα με IWSR).

* Οι όγκοι εξαγωγών και εγχώριων πωλήσεων εμφανίζονται στάσιμοι.

* Η τιμολογιακή τοποθέτηση της Ελλάδας είναι χαμηλότερη σε σχέση με τον ανταγωνισμό στις κύριες αγορές.

* Η αξία ανά μονάδα όγκου στις κύριες χώρες-αγορές δείχνει ότι έχουμε χαμηλότερες τιμές ανά λίτρο στη Γερμανία και υψηλότερες σε ΗΠΑ, Βέλγιο και Καναδά.

* Το 80-90% των πωλήσεων στις ευρωπαϊκές αγορές είναι κάτω από 5 ευρώ ανά φιάλη.

**Από τις 8 κύριες χώρες-αγορές, τρεις παραγωγοί κατέχουν συνολικό μερίδιο άνω του 50% στην κατανάλωση ελληνικού κρασιού στις κύριες αγορές (Τσάνταλης 31% - Μπουτάρης 18% - Κουρτάκης 12%).

* Στη σύνθεση πωλήσεων στην Ελλάδα και τις κυριότερες διεθνείς αγορές, ανά προέλευση ποικιλίας βλέπουμε ότι οι γηγενείς ποικιλίες κυριαρχούν στις σημαντικότερες διεθνείς αγορές και στην Ελλάδα, ενώ ανά τύπο κρασιού έχουμε κυριαρχία λευκών οίνων στην Ελλάδα (55,6%) έναντι ερυθρών στο εξωτερικό. Στο ίδιο πλαίσιο ανά κατηγορία κρασιού, οι πωλήσεις σε Ελλάδα και Γερμανία παρουσιάζουν ισομερή κατανομή σε οίνους ποιότητας, τοπικούς και επιτραπέζιους. ΟΠΑΠ/ΟΠΕ οίνοι επικρατούν σε Ην. Βασίλειο, ΗΠΑ, Καναδά. Τέλος, ανά κατηγορία τιμής, πωλήσεις σε χαμηλές κατηγορίες τιμών

24

επικρατούν σε Γερμανία και Ην. Βασίλειο και πωλήσεις σε μεσαίες κατηγορίες τιμών επικρατούν σε ΗΠΑ και Καναδά.

* Στην κατανομή όγκου πωλήσεων ανά τύπο συσκευασίας παρατηρούμε πως οι εξαγωγές σχεδόν εξ ολοκλήρου γίνονται με εμφιαλωμένο κρασί, ενώ στην εγχώρια αγορά η συσκευασία winebox αποτελεί το 36,4%.

Π4.4 Εξέλιξη εξαγωγών οίνου ανά κατηγορία (2003-2005)

Κατηγορία 2003* 2004* 2005* 2006* 2007*

Αξία Ποσότητα Αξία Ποσότητα Αξία Ποσότητα Αξία Ποσότητα Αξία Ποσότητα

Σαμπάνια 92.149 63 342.086 362 480.049 192 93.287 63 46.218 23

Λοιπά αφρώδη 365.916 865 503.829 804 2.160.069 15.614 2.146.398 17.342 1.590.766 11.942

Λευκά VQPRD 2.790.540 10.508 3.736.326 10.906

20.017.484 104.775 4.473.334 15.236 4.605.947 23.840

Ερυθρά VQPRD 9.656.070 43.978

10.645.086 34.055 9.112.037 34.914 8.684.985 32.675 9.253.792 38.916

Λευκά λοιπά

16.005.757 101.947

14.614.002 78.584 169.651 419

14.857.540 93.516

13.966.896 77.588

Ερυθρά λοιπά

28.662.359 160.227

25.425.748 127.462

19.669.594 93.910

17.551.109 91.681

19.345.693 101.729

Με αλκοόλ >15% 7.747.164 52.435 8.010.665 48.511 6.491.877 38.193 7.921.577 51.901 6.316.770 41.354

Σύνολο65.319.955 370.023

63.277.742 300.685

58.100.761 288.018

55.728.230 302.413

55.126.082 295.393

Αξία σε €

Ποσότητα σε HL

*Προσωρινά στοιχεία

Πηγή ΕΣΥΕ

Γλυκά κρασιά

Ξεχωριστή έρευνα έγινε για τα γλυκά κρασιά, όπου έγινε τηλεφωνική έρευνα σε 33 οινοποιεία σε όλη την Ελλάδα. Από αυτά, 26 οινοποιεία παράγουν γλυκείς οίνους και κυκλοφορούν περίπου 58 διαφορετικές ετικέτες, όπου ο

25

μέσος αλκοολικός βαθμός είναι μικρότερος του 15%. Μερικές αποτυπώσεις που αφορούν τα γλυκά κρασιά είναι:

* Συνολικές πωλήσεις γλυκών κρασιών 3.870kh.

* Πωλήσεις στο εξωτερικό το 23%, ενώ στο εσωτερικό το 77%.

* Στη σύνθεση πωλήσεων (Ελλάδα και εξωτερικό) κατ' όγκο, ανά κατηγορία επικρατούν οι οίνοι ποιότητας.

* Σύνθεση πωλήσεων (Ελλάδα και εξωτερικό) κατ' όγκο, ανά χρώμα είναι λευκά 66% και ερυθρά 34%.

* Στη σύνθεση πωλήσεων (Ελλάδα και εξωτερικό) κατ' όγκο, ανά εκτίμηση κατηγορίας τιμής παρατηρούμε υψηλά μερίδια πωλήσεων στην ακριβότερη κατηγορία >12,8 ευρώ και αντίστοιχα χαμηλά μερίδια στις μεσαίες κατηγορίες.

Απειλές για τα κρασιά μας

1. Μετατροπή του κρασιού σε φθηνό προϊόν μαζικής κατανάλωσης.

2. Αυξανόμενη αντιπαλότητα μεταξύ οινοπαραγωγών χωρών.

3. Είσοδος νέων οινοπαραγωγών χωρών.

4. Παγκόσμια οικονομική κρίση.

5. Μειονεκτική η εθνική εικόνα της Ελλάδας.

Αλλά και αδυναμίες

1. Μικρή αναγνωρισιμότητα στις διεθνείς αγορές.

2. Ελληνική οινική υπογραφή δίχως υπεραξία για το προϊόν.

3. Έλλειμμα εθνικού οινικού στρατηγικού σχεδιασμού.

4. Έλλειμμα θεσμοθετημένων κλαδικών δομών και οργάνων.

5. Απουσία ελέγχου και πιστοποίησης ποιότητας.

6. Κατακερματισμός παραγωγής σε οντότητες με πολύ μικρό μέγεθος, χωρίς εναλλακτικές δομές που να εξασφαλίζουν «κλίμακα» και διαπραγματευτική ισχύ.

7. Μικρή παραγωγή οίνων ποιότητας.

26

8. Μικρό μερίδιο αγοράς διεθνώς και πωλήσεις κυρίως προς την ομογένεια.

9. Πολύ μικρός αριθμός κρασιών με κορυφαία κατάταξη σε διεθνώς αναγνωρισμένες αξιολογήσεις.

10. Εξαγωγές, που στην πλειονότητά τους αποτελούνται από «φθηνά», ελληνικά κρασιά.

11. Διάρθρωση κόστους, που δεν αποτελεί συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

12. Το φολκλόρ πρωταγωνιστεί στην προώθηση της ελληνικής κουζίνας.

13. Έλλειμμα ανταγωνιστικής τοποθέτησης στο εξωτερικό.

14. Χαμηλού επιπέδου on-trade οινική εμπειρία στην Ελλάδα.

15. Αδυναμία προσαρμογής στις εξελισσόμενες καταναλωτικές ανάγκες.

16. Περιορισμένες ολοκληρωμένες οινοτουριστικές εμπειρίες.

Τα δυνατά χαρτιά του

Από την άλλη πλευρά, οι δυνατότητες του ελληνικού οίνου είναι οι παρακάτω:

- Οινική εμπειρία που ξεπερνά τις προσδοκίες του καταναλωτή. Η δοκιμή των σύγχρονων ελληνικών κρασιών εκπλήσσει ευχάριστά τον καταναλωτή, ενώ υπάρχει κρίσιμη μάζα ελληνικών κρασιών που ανταποκρίνονται στα διεθνή ποιοτικά στάνταρ. - Βούληση του κλάδου για συνολική αλλαγή και για κατάρτιση στρατηγικού πλάνου μάρκετιγκ. Υπάρχει μικρή αλλά αυξανόμενη τάση για υιοθέτηση καινοτόμων πρακτικών ανταγωνισμού, καθώς και βετεράνοι οινοποιοί με εμπειρία και ταλαντούχα νέα γενιά με σπουδές στο εξωτερικό. - Η Ελλάδα είναι ένας δημοφιλής προορισμός που υποδέχεται 17 εκατ. διεθνείς επισκέπτες ετησίως. Διαθέτει αναγνωρίσιμες τουριστικές περιοχές με υψηλής ποιότητας οινοπαραγωγή, ενώ πραγματοποιούνται συνεχώς επενδύσεις σε οινοτουριστικές υποδομές. - Στοιχεία ποικιλομορφίας και ζωντανής αυθεντικότητας της Ελλάδας που έχουν τη δυνατότητα να προβάλλουν το μοντέλο της άγνωστης, άθικτης και ανεξερεύνητης Ελλάδας με παραδοσιακά χωριά, έθιμα, θαλάσσια πάρκα, ορεινούς αμπελώνες κτλ., δίνοντας έμφαση στην πολιτιστική κληρονομιά, στη φυσική διατροφή και στην ελληνική φιλοξενία. - Αξιόλογες γηγενείς ποικιλίες, οι δυνατότητες των οποίων έχουν αναγνωριστεί

27

διεθνώς. Παράλληλα, η χώρα μας παράγει υψηλής ποιότητας γλυκά κρασιά και διαθέτει ποικιλίες ετερόκλιτου χαρακτήρα για όλα τα γούστα. - Τεχνολογία αιχμής στην οινοποίηση και πρόσβαση οινοποιείων σε τεχνογνωσία. - Αναγέννηση της ελληνικής γαστρονομίας μέσω της σύνδεσής της με τις αξίες της μεσογειακής διατροφής, μέσω των υψηλής ποιότητας εστιατορίων της σύγχρονης ελληνικής γαστρονομίας που λειτουργούν σε Ελλάδα και εξωτερικό, και μέσω της πρωτοβουλίας Kerasma. - Ποιοτική εικόνα του ελληνικού κρασιού στην εγχώρια αγορά ως σύμβολο στάτους και καταξίωσης.

Οι παράγοντες που θα εξασφαλίσουν την ανταγωνιστικότητα

- Επανατοποθέτηση ελληνικής οινικής οντότητας, γρήγορη καθιέρωση της υπό εκπόνηση ταυτότητας και ανταγωνιστικής τοποθέτησης που να διαφοροποιεί την ελληνική οινική προσφορά και να εκφράζει το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα με βάση τις εντοπισμένες δυνατότητες του ελληνικού κρασιού (νέος σχεδιασμός marketing και branding). - Θεσμοθέτηση κλαδικών δομών και οργάνωσης που θα εξυπηρετούν το όραμα και τη στρατηγική για το ελληνικό κρασί και θα εξασφαλίζουν ταχύτητα στις αποφάσεις, πληρότητα και αποτελεσματικότητα στην εφαρμογή προγραμμάτων και λειτουργιών, κλίμακα και διαπραγματευτική ισχύ, πρόσβαση σε υψηλού επιπέδου υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, και αποτελεσματική στρατηγική συνεργασία και διάλογο μεταξύ των παικτών. - Δημιουργία και άμεση εφαρμογή εθνικής διαδικασίας ανάδειξης ετικετών-πρεσβευτών της νέας ελληνικής οινικής οντότητας, οι οποίες θα εκφράζουν με συνέπεια τη βασική υπόσχεση της τοποποικιλίας, θα εγγυώνται τη βέλτιστη δυνατή ποιότητα τελικού προϊόντος και θα εξασφαλίζουν -ως σύνολο- ποσοτική επάρκεια. - Ευθυγράμμιση και εξασφάλιση συντεταγμένης λειτουργίας κυβέρνησης, κράτους, κλαδικών οργανώσεων, οινοπαραγωγών, αμπελουργών καθώς και παρόχων και συντελεστών οινικής εκπαίδευσης, έρευνας και ανάπτυξης, μάρκετιγκ, design και άλλων υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας. - Δημιουργία και άμεση εφαρμογή συστημάτων πιστοποίησης ποιότητας τελικού προϊόντος (μητρώο, έλεγχοι, ιχνηλασιμότητα κτλ.) τουλάχιστον για τις τοποποικιλίες πρεσβευτές. - Εξέλιξη και ολοκλήρωση κανονιστικού πλαισίου, νόμων και κανόνων αυτοδέσμευσης, που θα διασφαλίζουν συνθήκες υγιούς ανταγωνισμού (νόθευση, “ελληνοποίηση”, σπάσιμο τιμών, διάθεση ακατάλληλου προϊόντος σε εξωτερική και εσωτερική αγορά). - Ανάπτυξη και άμεση εφαρμογή ολοκληρωμένου και σύγχρονου προγράμματος μάρκετιγκ που να επιλαμβάνεται όλων των περιοχών και να αξιοποιεί τεχνικές και εργαλεία τελευταίας γενιάς, και ιδιαίτερα το διαδίκτυο. - Ανάπτυξη και εφαρμογή συνεπούς μηνυματολογίας με βάση την υπό εκπόνηση στρατηγική branding σε όλα τα μέσα και τις χώρες-αγορές και

28

χρήση περιεχομένου (οπτικού και λεκτικού) υψηλών ποιοτικών προδιαγραφών.

- Διαρκής παρακολούθηση εξελίξεων σε όλες τις περιοχές του οινικού αντικειμένου διεθνώς και εξασφάλιση άμεσης πρόσβασης στις πληροφορίες από το σύνολο των εμπλεκόμενων στον κλάδο, αναλόγως με την περιοχή ενδιαφέροντός τους. - Εμπέδωση κουλτούρας καινοτομίας και συνεχούς εξέλιξης, ολοκληρωμένη αναβάθμιση διαδικασιών έρευνας και ανάπτυξης, καθώς και συνεχής επιστημονική καθοδήγηση αμπελουργών και οινοποιών με στόχο της βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των γηγενών ποικιλιών. - Δημιουργία πλαισίου προδιαγραφών και εφαρμογή πρακτικών για βιώσιμη, οργανική και υπεύθυνη αμπελοκαλλιέργεια και οινοποίηση. - Σύνδεση της ελληνικής οινικής οντότητας με τη Μεσόγειο και ένταξη των ελληνικών κρασιών σε διαφοροποιημένη θέση αλλά κοινό πλαίσιο αναφοράς με τα ισπανικά, ιταλικά και γαλλικά κρασιά. - Σύνδεση της ελληνικής οινικής προσφοράς με την υψηλών προδιαγραφών διεθνή γαστρονομία και τους εκπροσώπους της (εστιατόρια, σεφ κτλ.), συμπεριλαμβανομένων φυσικά και των πρεσβευτών της καλής ελληνικής γαστρονομίας. - Εκπαίδευση και εμπέδωση οινικής κουλτούρας στους έλληνες καταναλωτές και επαγγελματίες των κλάδων εστίασης, τουρισμού και φιλοξενίας, και συνολική αναβάθμιση της ποιότητας της on-trade οινικής εμπειρίας στην Ελλάδα. - Ανάπτυξη και διαχείριση σχέσεων με τους διαμορφωτές γνώμης του κρασιού διεθνώς και ιδιαίτερα στις χώρες προτεραιότητας (sommeliers, κριτικοί κτλ.). - Ανάπτυξη στοχευμένης διανομής αστικά κέντρα των αγορών-στόχων, η οποία θα εξυπηρετεί τη στρατηγική ανταγωνιστικής τοποθέτησης της ελληνικής οινικής προσφοράς και δεν θα εξαντλείται στα σημεία πώλησης της ομογένειας. - Ανάπτυξη ολοκληρωμένων οινοτουριστικών εμπειριών που να εξασφαλίζουν διαφοροποίηση και ποιοτική επαφή με την τοποποικιλία, συνδυάζοντας διαθέσιμους τουριστικούς πόρους (αξιοθέατα και δραστηριότητες). - Επίτευξη συνεργιών με τους κλάδους εκπαίδευσης, ευζωίας και ομορφιάς για ανάπτυξη εξειδικευμένων, ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών που να απαντούν στις νέες τάσεις. - Αυτοδέσμευση ικανού αριθμού επιχειρήσεων για συνεργασία στις περιοχές που αφορούν τους παραπάνω κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας. - Εξασφάλιση επάρκειας κεφαλαίων για επενδύσεις σε περιοχές που αφορούν τους παραπάνω κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας.

29

Πηγές

1. Εφημερίδα ‘Καθημερινή’2. Εφημερίδα ‘Τα Νέα’3. Εθνική Στατιστική Υπηρεσία4. ICAP 1η και 2η κλαδική μελέτη5. www.paseges.gr 6. www.nemea.gr 7. Wikipedia8. www.nemeawines.gr 9. Εφημερίδα ‘Ελευθεροτυπία’10.www.europa.eu

30