САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ

ВЕЧЕРНЕЕ ОТДЕЛЕНИЕ ЭКОНОМИКИ ТРУДА.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА ПО КУРСУ

ПСИХОЛОГИЯ

ПОРТФОЛИОТЕМА: «Психология цвета в рекламе»

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ:

ИСПОЛНИТЕЛЬ: Васильева О.А.

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ2006г.

ТРАНСФЕРТНЫЙ ЛИСТ

Тема портфолио: Психология цвета в рекламе.

Я считаю, что…..(мнение о портфолио) Особенно удачным является…(достоинства)

В то же время, я посоветовал бы… (рекомендации) Не кажется ли тебе, что…(основные замечания)

Работу читал(а):__________________ Работу писал(а): Васильева О.А

2

План-содержание портфолио

Рубрика №1 (Сочинение о работе) 1)И зачем же я все-таки выбрала эту тему?............................................................4

Рубрика №2 (Иллюстративный и статистический материал) 1)Сила цвета……………………………………………………………………….10 2)Теория цвета…………………………………………………………………….11 3)Исследование визуальной траектории………………………………………...12-13 4)Опрос: Какой цвет у жизни?...............................................................................30

Рубрика №3 (Интернет) 1)Эволюция рекламы……………………………………………………………...5 2)Психология рекламы……………………………………………………………6-7 3)Психические процессы в рекламе……………………………………………..9 4)Особенности восприятия рекламы в прессе…………………………………..15 5)О шрифтах……………………………………………………………………….16 6)Цвет в рекламе…………………………………………………………………..17-18 7)Реклама: зимой и летом разным цветом………………………………………..29

Рубрика №4(Научная литература)1) Визуальные средства рекламы…………………………………………………82) Рекомендации для написания хорошего рекламного текста………………...14

Рубрика №5(Общественное мнение) 1) Психология рекламы/«Да будет…цвет»………………………………………31-33

Рубрика №6(Периодическая литература) 1)Красный, синий……цвет морской волны……………………………….……..21-22 2) Воздействие цвета в рекламе…………………………………………………..23-26

Рубрика №7(Справочная литература) 1) Словарь…………………………………………………………………………..34 Рубрика №8(Учебная литература) 1) Психические процессы в рекламе.\ Ощущения………………………………35

Рубрика №9(Художественное) 1) Анекдоты в тему…………………………………………………………………19 2)Афоризмы и изречения…………………………………………………………...20 3)10 вредных советов……………………………………………………………….27 4)10 самых эффективных рекламных ходов за историю…………………………28

Рубрика №10(Выводы) 1)Выводы по статьям………………………………………………………………..36 2)Список источников………………………………………………………………..37

3

И зачем же я все-таки выбрала эту тему?

Не скажу, что к выбору данной темы я подходила долгое время, надеялась и ждала, когда же можно будет написать. Решение писать портфолио на тему «цвето-психологии рекламы», пришло уже в процессе поиска материала. Сначала оно задумывалось как работа на тему влияния музыки, речи и прочих звуков на психологию личности, ее формирование с детства, помощь музыки в адаптации к жизни, но не удалось. Материалы были довольно объемными, и труднодоступными моему пониманию. Следом я подумала о написании работы о влиянии субкультур, в основном молодежных на личность, интересы, прогресс в учебе и работе разных субкультурных групп, но и эта работа не задалась.

В тот же день я решила попробовать написать работу в совсем незнакомой мне области и открыла страничку в Интернете с описанием разных областей психологии, почитала, посмотрела и поняла, что из всего разнообразия интересней может оказаться психология рекламы. Первым делом, зайдя на yandex, я начала искать статьи, журналы, намечать список литературы, которая могла бы пригодиться в ходе работы. В процессе набора материала (большое количество из которого в итоге не было использовано в работе), тема из общей о психологии рекламы сузилась до психологии потребительских ощущений в рекламе, но все равно получалось слишком много и люди которые должны были бы это читать замучились бы. В конце концов, уже когда я закончила сбор материала тема была «Психология цвета в рекламе». Вот тут и пригодились виденные мною раньше в процессе сбора информации для работы ресурсы (в том числе и на английском языке), использованы, даже не помню, откуда взятые материалы по теории цвета в web дизайне, ну и естественно для оформления мои навыки работы в PhotoShop и CorelDraw.

В процессе написания и составления портфолио и смогла довольно многое узнать, например, о том, что зеленый цвет самый противоречивый, у множества людей он вызывает совершенно неоднозначные эмоции от крайне положительных до отрицательных, что красный цвет годится для выделения важной информации, но в рекламе зубных поликлиник, даже если им написано «без боли» наводит на мысли о крови. Походила по форумам (в очередной раз, поняв, что в Интернете плохая организация и модераторы совсем не работают) и выяснила, что цвета билайна желтый и черный означают суйцидальное сочетание, но при произнесении названия оно кажется сине-голубым. Очередной раз увидела, что не надо в рекламе писать сложными декоративными шрифтами, да и к тому де совершенно незнакомы слова в больших количествах.

В общем, сейчас, когда я пишу эту статью, уже закончив портфолио, я знаю о выбранной теме, хотя и не все, но уже наверно достаточно многое. И насколько я могу судить, она достаточно интересна, и требует куда как более глубокого изучения.

Васильева Ольга26.10.2006

Эволюция рекламыВсе в нашем мире претерпевает изменения. С этим невозможно спорить. И реклама

не исключение. Рассматривая рекламу невозможно отделять ее от всего человеческого бытия со времен Адама и Евы и до сегодняшнего дня включительно.

4

Реклама, по-прежнему, является лишь условно отделенной частью человеческой жизни. По большому счету реклама - это простое информирование одних людей другими. Учителя и преподаватели в школе и институте, обучая своих подопечных и передавая им знания, по сути дела рекламируют какие-то явления или события. И даже нынешняя телевизионная, радио, интернет, наружная или любая другая реклама продолжает наш с Вами процесс обучения, рассказывая о новых достижения науки и производства. Одна беда, что иногда слишком навязчиво и бесцеремонно.

Реклама в Первобытном мире была проста и незатейлива, но она была уже тогда, когда человек только становился человеком.

На первобытном этапе рекламой занимаются, в основном, неосознанно, хотя производят те же действия, что делали профессионалы от рекламы в последствии. Возьмем, к примеру, вожака племени, лидера в своей общине. Прежде чем он таковым становится, ему предстоит долгий путь становления и завоевания симпатий, а затем и доверия соплеменников. От современного депутата его отличает на том этапе развития человеческого общества лишь отсутствие листовок и галстука, ну и, пожалуй дубина заменена теперь на более совершенные орудия саморекламы.

Реклама в Античном мире повторяет судьбу общества и входит вместе с ним в эпоху культурного расцвета .Среди рекламных обращений, дошедших, благодаря археологам, до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - "альбумусы" - были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.

Реклама в Средние века не является исключением и идет в ногу со своим временем. В период средневековья зародилось новое направление устной рекламы - "крики улиц", т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов.

Реклама в Современном мире приобретает статус науки и находит все более изощренные методы воплощения в жизнь. Общество начинает отчетливо осознавать рекламу и силу ее воздействия на себя. Свидетельством этому являются, все чаще появляющиеся законы и ограничения для рекламы, как, к примеру, в Англии в 2003 году.

Психология рекламыПсихологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность

которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике.

5

Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы, прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель.

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет.

Исследование мотивов в психологии рекламы

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа , проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.

Анализ мотивов и его использование в рекламе

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти

6

основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

 Итак:1. Реклама    стимулирует  сбыт хорошего товара и разоблачает недостатки плохого. Остерегайтесь

заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает – это верный способ обратить внимание потребителя на обман.

2. Чем незначительнее достоинство товара, незамеченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.

3. Тональность     любой     рекламы   должна быть мажорной, праздничной, насыщенной     положительными     эмоциями.     Этому      способствует соответствующее музыкальное сопровождение. Чем лучше настроение, тем легче потребителю расставаться с деньгами.

4. Основные    рекомендации   к     заголовкам: следите за  благозвучностью названия; используйте мотив личной выгоды;  любое улучшение  товара, новизну    в    его    применении подайте быстро и эффектно;    избегайте немотивированной игры слов – восприятие ограничивается проявлением любопытства;     добивайтесь оптимистической   тональности;      сумейте намекнуть, что предлагается доступный способ получить желаемое.

5. Используя    прием    личного    обращения для привлечения внимания: начинайте    с    мотива    личной    выгоды,    имитируйте тональность доверительного общения   с   единым   собеседником, сконцентрируйте внимание на одной теме, одной идее.

6. Воздержитесь от использования клишированных, заезженных выражений, типа «не упустите свой шанс…» - потребитель не простит банальностей и примитивности,      а       негативная      реакция    распространится   и   на рекламируемый товар.

7. Особенности психофизиологии воприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на телеэкране:   движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно;    движение по диагонали – из левого нижнего угла экрана в правый верхний угол обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого;   резкая и частая смена кадров может возбудить отрицательные эмоции.

8. Некоторые частные рекомендации: продуманная подпись под фотографией иной раз стоит всего рекламного объявления; фотография больше привлечет внимание,    чем рисунок;   чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется товар, вензеля    в    тексте рекламы – признак   дани   традициям,    свидетельство уникальности,      гарантия     добропорядочности;   то, что важно выделить, помещайте в правом верхнем углу листа.

9. Реклама должна быть уместной – требование к тем, кто ее демонстрирует.

ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫБольшинство людей, не сведущих в рекламе, полагают, что художник - это тот, кто

рисует. Немногие из работающих в рекламе художников обладают настоящим изобразительным талантом. Сфера приложения их способностей - дизайн, художественное редактирование или механическая работа по составлению монтажа и изготовлению объявлений.

Тот, кто рисует, пишет картины, делает эскизы, в рекламе называется иллюстратором.

7

Художники, которые делают изображения при помощи фотоаппарата, называются фотографами. Все они отвечают за те изображения или визуальные средства, которые мы видим в рекламных объявлениях.

Визуальные средства выбирают, исходя из необходимости, стоимости, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство или получение желаемого эффекта, условий типографского производства, качества или типа бумаги, наличия художника, способного выполнить необходимую работу в данной технике. Два основных типа визуальных средств в рекламе - это фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации.

Фотография придает реальность объявлению. Хорошая цветная фотография делает изображения товаров эмоционально насыщенными и реалистичными, передавая то высокую технологичность исполнения, то привлекательность вкусовых качеств. Стоит только взглянуть на некоторые фотографии пищевых продуктов в журналах для домашних хозяек! Фотографии, особенно нового типа, создают живое впечатление вашего присутствия в изображаемой ситуации. Вы стоите прямо на линии полета мяча в ворота! Вы пересекаете финишную черту, победив в забеге! Фотография вовлекает вас в действие. Фотографы делают чудеса, придавая реализм ситуации, которая в нарисованном виде не производит подобного эффекта. Если показать, например, знаменитого человека с повязкой на глазу из рекламы "Хэтеруэй" в нарисованном изображении, то будет отсутствовать динамика, реализм и интерес, которые возникают немедленно, как только этот человек становится реальным, сфотографированным на пленку.

Фотография может нести огромный эмоциональный заряд - представьте фотографии избитой женщины или ребенка. Фотографии детей воспринимаются с особенным вниманием, когда они сделаны с чувством теплоты и сопереживания. Фотографии могут вызывать и эротические чувства, даже шокировать, как, например, те, что использованы в последних объявлениях для рекламы нижнего белья "Кэлвин Кляйн". На изготовление рисунка или картины обычно уходит больше времени, чем на получение фотографии. Многие фотографии делаются за один сеанс и бывают готовы уже на следующее утро. Если рекламодатель не желает тратиться на фотографии по заказу, то он всегда может приобрести готовые снимки известных ситуаций, людей и мест по сходным ценам. Обычно фотографы снимают сотни кадров, прежде чем выберут удовлетворяющий их материал. Фотограф снимает модель в самых разных позах, ракурсах и условиях освещенности. При изготовлении черно-белых фотографий негативы печатаются контактным способом в небольшом размере и без ретуши. Вооружившись увеличительным стеклом, художественный редактор выбирает подходящие снимки. При изготовлении цветных фотографий снимки делаются на слайдовую пленку, с которой художественный редактор выбирает нужные снимки, используя специальное оборудование для просмотра.

Фотография придает рекламному производству гибкость, так как фотографии можно кадрировать до любых размеров или форм, ретушировать красками и кистью или обрабатывать другим способом для улучшения изображения. Здесь необходимо сделать одну оговорку. Когда фотография приобретается рекламодателем или агентством, независимо от того, готовая она или сделанная на заказ, необходимо получить разрешение на ее опубликование. Продавцы готовой фотопродукции обычно берут эту процедуру на себя. Нужно учитывать, что для всех фотографий, сделанных по специальному заказу, требуется получить разрешение от лиц, которые могут появиться на снимке, на публикацию этой фотографии.

Разрешение на публикацию детских фотографий подписывают родители. Кроме того, законодательством об авторском праве ограничиваются права рекламодателей на использование фотопродукции без соразмерной компенсации фотографу. Поэтому цена, запрашиваемая фотографом за использование его продукции, часто определяется тем, с какой целью она будет использована. Если рекламодатель захочет впоследствии использовать уже оплаченные снимки с другой целью, он должен будет выплатить дополнительную компенсацию фотографу. Эти вопросы решаются путем переговоров, а результаты фиксируются в письменном виде до осуществления сделки.

Психические процессы в рекламе

8

Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированной силой воздействия.

Сила цвета ИЗУЧЕНИЕ ЦВЕТА ОТ ХУДОЖНИКОВВ течение многих столетий художники знали, что цвета вызывают у людей различные эмоции и

9

создают определенное настроение. В своей картине «Ночное кафе» Винсент ван Гог использовал желтый цвет и его оттенки самым интенсивным способом, чтобы заставить сцену буквально пылать. Об этой картине он сказал:"Я хотел выразить идею того,Что кафе – это место, гдеОдин может разрушить себя,сойти с ума или совершить преступление"

Какой эмоциональный отклик возникает у вас, когда вы смотрите на эту картину? Заставляет ли это вас чувствовать себя некомфортно, неудобно, испуганно.

Сделаем картину серой

УпражнениеА теперь имеет ли это изображение такое же воздействие? Черные и серые тона передают различные настроения, но это не такая угроза, которая идет от желтого цвета, являющийся самым теплым цветом в спектре.

Серые тона и холодные предметы – они успокаивают окружающую обстановку. Никакое преступление не могло быть совершено в этом унылом месте. А теперь синей

Заметьте, как настроение и значение картины сразу же переменилось.Синий – цвет небес и прохладной воды. Это цвет, который успокаивает. Синий также может передавать мрачные, грустные тона, как во фразе "I'am feeling blue" – «Мне грустно».Картина «Ночное кафе» было предназначена возбудить ваше сознание, чтобы раздражать вас и сводить с ума. Синий не имеет сердца и отношения "в вашем лице", чтобы дать нам то впечатление. Он вызывает чувства - противоположные тем, которые ван Гог хотел выразить в этой картине.И возвратимся к оригиналу

Мы нагреваем цветные тона изображения и все больше чувствуем, что хотел передать в своей картине великий художник.

Теория цветаЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕЦвет может вызывать определенные эмоции и создавать то или иное настроение, что еще больше увеличивает значение цвета. Мы реагируем на цвета не только психологически, но и физиологически.Продемонстрировать, как это происходит, попробуйте провести данный эксперимент.

10

1. Пристально посмотрите на красный круг в течение 15-30 секунд.2. Плотно закройте глаза и в течение 10 секунд старайтесь представить этот круг перед глазами.

НАБЛЮДЕНИЕ ЗЕЛЕНОГОВы увидели круг зеленого или сине-зеленого цвета, когда закрыли глаза. Почему? Вы испытали такое физическое явление, которое называется «остаточное изображение».Когда Вы пристально смотрели на красный круг, ваши глаза и мозг поглощали этот цвет. Затем Ваш мозг попробовал сбалансировать полное поглощение красного с дополнительным цветом красного, которым является зеленым.Это явление также называют "одновременным контрастом", означает, что ваши глаза и мозг одновременно создают зеленый - дополнительный цвет красного. Цветовой круг, содержащий все цвета в спектре, демонстрирует нам, что зеленый – это дополнение красного.

ЦВЕТОВОЙ КРУГКрасный - основной цвет, наряду с желтым и синим. Определите местонахождение и положение каждого в цветовом круге. Теперь посмотрите на цвет напротив основных цветов. Это называют дополнением. Зеленый – противоположен красному цвету. Зеленый - дополнение красного. Вы пристально посмотрели на красный цвет, и затем создали его дополнение, зеленый, самостоятельно.Фиолетовый цвет – является дополнением желтого цвета, а оранжевый - дополнение синего цвета. Поэтому, если бы Вы пристально посмотрели на синий круг, то ваше остаточное изображение было бы оранжевым. Если бы Вы пристально посмотрели на желтый, то остаточное изображение было бы фиолетовым. Отметьте: дополнение основного цвета - соединение других двух основных цветов.

ЦВЕТА ВСЕГДА СОСУЩЕСТВУЮТ С ДРУГИМИ ЦВЕТАМИВ зависимости от других окружающих цветов, цвета могут выглядеть различно.Маленькие квадратики слева содержат один и тот же оттенок зеленого. Но в каждом отдельном случае зеленые квадратики выглядят по-разному, в зависимости от цветов, которые их окружают.Если вам нравится какой-нить один цвет, и вы хотите использовать его в вашем дизайне, удостоверьтесь, что окружающие его цвета не поменяют оттенок выбранного вами цвета.

Прохладные тона усиливают зеленый цвет, заставляя его казаться более темным. Более темные тона заставляют зеленый цвет казаться легче.

Другие тона могут сделать зеленый очень угрюмым, либо напротив оживить этот цвет.

Исследование ВИЗУАЛЬНОЙ-ТРАЕКТОРИИ В 1990, Институт Poynter провел исследование, чтобы узнать, как читатели чувствуют цвет на страницах новостей. Доктор Марио Гарсия, тогда директор графики и дизайна в Poynter, придумал эту идею. Марио и Пьерджи Старк Адам, преподаватель Poynter, разработали исследование, и по результатам этого исследования написали книгу «Глазами На Новости». Используя оборудование для определения ВИЗУАЛЬНОЙ ТРАЕКТОРИИ установлено, каким образом читатели начинают просматривать страницы, как они путешествуют через информацию на

11

странице, и как они обрабатывают иллюстрации, цветовые пятна, и используют цвет как навигацию. Результаты показали, что цвет - мощный инструмент, привлекающий читателя на страницу и помогающий путешествовать глаза с места на место. Кроме того, читатели рассказали, что им нравятся использование цвета на странице, они полагали, что цвет дает им больше информации, чем менее красочные страницы.

ЧИТАТЕЛИ ПРЕДПОЧИТАЮТ ЦВЕТВозможно, самое интересное наблюдение в исследовании произошло, когда непосредственно читателей спрашивались об их предпочтении цвета. Больше чем 98 % читателей сказали, что они предпочли более красочную оранжевую и фиолетовую страницу слева. Когда спросили, почему, они сказали, что более красочная страница несет больше информации, и далее, они утверждали, что прочитывают больше текста на красочной странице. После изучения наших видеозаписей ВИЗУАЛЬНОЙ ТРАЕКТОРИИ того, что читатели фактически читают, исследования обнаружили - они не читали больше на красочной странице. Цвет дал иллюзию того,

что читатель получает больше через красочную страницу, имея идентичное количество информации и текста, чем менее красочная страница.

ВХОДЯЩИЕ ТОЧКИ: ДОМИНИРУЮЩИЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ.Читатели вошли во все страницы через доминирующий элемент, было ли это в цвете или нет, была ли это фотография, иллюстрация, или крупный шрифт.

Яркие, красочные, и трехмерные элементы обращают на себя больше внимания, чем посредственные элементы. St. Petersburg Times не получил такого внимания у читателей, как Star-Tribune.

НАВИГАЦИЯ - ВОКРУГ СТРАНИЦ

Доминирующее изображение в цвете на правой странице - сильный соперник за первичное внимание читателя, особенно если доминирующая фотография на левой странице – черно-белая. Если обе - в цвете (нижняя страница) – это привлечет большее количество читателя.

12

Важно сделать дизайн страницы, рассматривая её как одно общее целое, а не разрозненные топики и подзаголовки, потому что читатели обрабатывают всю страницу как одно большое изображение. Одна иллюстрация должна доминировать на одной из страницы, не на обоих.

ОБЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫХудожественные работы и фотографии доминируют над другими элементами, передающими информацию. В процессе просмотра страниц газет и журналов читатели прочитывают только 25 % текста. В 1999 Институт Poynter и Стэнфордский Университет использовали специализированное оборудование, чтобы сделать запись данных «визуальной траектории», в то время как участники читали интернет-новости в режиме реального времени. Проект был проведен под руководством Andrew DeVigal, который представлял Poynter. Marion Lewenstein, из Стэнфорда, и Mario Garcia, который работал с Andrew, чтобы развить и провести исследование.

РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ НАПИСАНИЯ ХОРОШЕГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.

13

Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

Говорите кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше. Придерживайтесь настоящего времени и активного залога - это звучит живее.

Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях. Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к

каждому: представьте, что беседуете с другом. Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы

привлекают и удерживают внимание читателей. Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие

запятых утомляет. Не давайте своему читателю повода пересесть на другой корабль. По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При

разговоре люди постоянно пользуются сокращениями. Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов "мы",

"нам", "наш". Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя

зайцами погонишься - ни одного не поймаешь. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно

быть передано в тексте.

Особенности восприятия рекламы в прессе

В одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.

14

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект.

Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста.

Также было установлено, что в первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если ему интересно, - сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.

По тексту также следует делать маленькие поясняющие заголовки - так читателю будет проще ориентироваться в предоставляемой информации.

Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов при условии, что они связаны логически, поэтому строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Иногда объявления имитируют текст газетных полос (характерное расположение текста, стилизация под новости и т.д.)

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их восприятия, и список специальных слов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления. Тем более нельзя начинать с этих слов.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ. Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения.

Также были проведены исследования, результаты которых противоречат общепринятым стандартам: оказывается, текст, выровненный по левому краю, воспринимается гораздо легче, нежели чем выровненный по ширине.

Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта. Так, по мнению Огилви:

Десятый размер слишком мелкий.

Четырнадцатый слишком крупный.

А одиннадцатый - в самый раз.

О шрифтах.Шрифт для рекламы нижнего белья не должен быть одинаковым с рекламой

сельскохозяйственной техники. Каждый шрифт имеет свой «характер», и это следует разумно использовать. Кроме того, необычные шрифты трудно читать.

Так, крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) или солидности фирмы-производителя.

Тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники.

Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Следует принимать во внимание и цвет шрифта. Считается, что лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом. Однако, с моей точки зрения, наиболее удобными для чтения являются светло-серые буквы на черном фоне.

15

Желтые буквы на белом фоне будет очень сложно различить, а контрастирующие с фоном (например, зеленые на красном) будут привлекать внимание цветовой насыщенностью, но вряд ли помогут читателю, особенно пожилому, в прочтении текста объявления. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают четвертое место.

Также существует противоречивое мнение касательно использования белых букв на черном фоне .

 

 

По мнению известных рекламистов, текст, напечатанный вывороткой, читается сложнее, чем исполненный стандартно. Однако как я, так и люди, которых я просил прочитать эти тексты, находили белые буквы на черном фоне более приятными и менее напрягающими зрение. Кроме того, черный фон придает трагичности и это часто используют в рекламе.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание детей, и их часто используют в соответствующей рекламе,

Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

Цвет в рекламеПсихологам хорошо известно

влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета (рис. 2.3.3).

 Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем та же, но оклеенная светлыми. Поэтому маленькие помещения нельзя оклеивать темными обоями, как бы того не хотелось дизайнеру. Также нельзя окрашивать потолок, символизирующий небо, в темные цвета - это приводит только к депрессии.

Рис. 2.3.1. Выворотка и стандартное написание[7]

Рис. 2.3.3. Одинаковые квадраты

16

Оформляя витрины, художник использует три фактора при выборе цветовой гаммы: оттенок, интенсивность, глубину.

Оттенок - это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д.

Интенсивность - это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона).

Глубина  показывает степень яркости или приглушенность тональности цвета.

Цвет в рекламе - это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.

Каждый цвет имеет свое действие:

Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.

Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.

Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.

Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.

Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.

Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.

Красный цвет предпочитают люди влюбчивые.

Зеленый - способные и уравновешенные.

Синий - разочарованные.

Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.

Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие.

Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.

Черный - подчеркивает власть и сдержанность.

Ниже перечислены некоторые из основных значений различных цветов в христианской цивилизации (то есть это исконно русская трактовка цветов):

белый цвет - серебро, чистота, правдивость, Европа, христианство;

желтый цвет - золото, богатство, смелость, Азия, буддизм;

красный цвет - сила, демократия, революционность, Америка;

зеленый цвет - плодородие, расцвет, юность, Австралия, ислам;

синий цвет - невинность, миролюбие;

фиолетовый цвет - печаль, бедствия;

черный цвет - траур, смерть, Африка.

Ассоциации цветов с континентами можно увидеть в многоцветном «логотипе» Олимпиады, символизирующем единение всех стран.

Современная цветовая семантика несколько богаче и приобретает больше оттенков и смысловых ассоциаций:

желтый - солнце, свет, радость, ревность, зависть, светлый, легкий, свежий, веселящий, юный, сияющий;

оранжевый - зной, энергия, радость, теплота, спелость, излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный;

красный - огонь, любовь, страсть, борьба, динамизм, гнев, сила, революция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий;

17

пурпурный - великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, компактный, исполненный внутренней силы, раскаленный, насильственный, торжественный, важный;

фиолетовый - затмение, старость, вера, совесть, смирение, тупой, окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный;

синий - бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся;

изумрудный - кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, сдержанный, выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный;

зеленый - природа, покой, молодость, безопасность, надежда, скромный, спокойный, влажный, мягкий, посредственный;

белый - чистота, невинность, свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий;

черный - тьма, мрак, траур, смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, засасывающий,

серый - достоинство, звание, разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий.

Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.

По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке: 

1)    синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP);

2)    черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);

3)    зеленый на белом (BP);

4)    черный на белом (Sony Walkman);

5)    зеленый на красном; красный на желтом (МТС);

6)    красный на белом;

7)    оранжевый на черном;

8)    черный на пурпурном;

9)    оранжевый на белом (Palm); 

10) красный на зеленом.

АНЕКДОТЫ В ТЕМУ

18

Я на диете...- Интересно как давно?- Уже полчаса...- Заметно....- Что, правда??!!!- Ага, глаза голодные-е-е.......

Читайте Уголовный кодекс – самый подробный прайс экстремальных развлечений.

Ученые установили, что самое большое количество витаминов в аптеке.

У кого товар дешевле - у производителя или дилера? По данным последнего маркетингового исследования – у сторожа.

Как сделать сибирского мужика зятем РокфеллераСначала нужно найти в сибирской деревне здоровенного сибирского мужика и спросить: - Хочешь ли ты стать президентов швейцарского банка? - На фига мне это надо? - ответит здоровенный сибирский мужик. - А если ты при этом станешь зятем Рокфеллера?.. - Так это же в корне меняет дело! Следующий шаг - собрание акционеров швейцарского банка. - Хотите ли вы, господа, чтобы вашим президентом стал здоровенный сибирский мужик? - На фига нам это надо? – ответят акционеры швейцарского банка. - А если при этом он будет зятем Рокфеллера? - Так это же в корне меняет дело! Далее – этап переговоров с Рокфеллером. - Хотите ли Вы, г-н Рокфеллер, чтобы Вашим зятем стал здоровенный сибирский мужик? - На фига мне это надо? - ответит Рокфеллер - А если при этом он будет президентом швейцарского банка? - Так это же в корне меняет дело! Остался последний этап переговоров – дочь г-на Рокфеллера. - Хотите ли вы, мисс, чтобы Вашим мужем стал президент швейцарского банка? - На фига мне это надо? – ответит дочь Рокфеллера - А если при этом он будет здоровенным сибирским мужиком? - Так это же… !

Я – первая в мире говорящая стиральная машина «Электролюкс». У Вас проблемы со стиркой? Хотите об этом поговорить?

Пасутся на лугу две коровы. Мимо проезжает цистерна с молоком. Одна корова читает:- Молоко пастерезованное гомогенизированное с витамином А... и говорит другой:.- Чувствуешь себя какой-то неполноценной, да?..

Сейчас так много пишут о вреде курения и алкоголя, что многие бросают … читать.

Девочка Герда пошла искать мальчика Кая… Шла она долго, преодолела все трудности и, наконец, нашла! «Наконец-то я тебя нашла! Теперь я заберу тебя отсюда и сможем пойти домой!» Но… Кай чем-то занят. «Я должен, должен…сделать…» - бормочет он постоянно. «Что ты должен сделать?» - спрашивает Герда, «Если я помогу тебе, мы сможем пойти домой?», «Да, помоги мне», - отвечает Кай, - «и мы сможем пойти домой…» - У меня сложное задание. Видишь буквы… «п», «о», «ж» и «а»… и мне нужно сложить из них слово … «счастье»…

Собрание персонала одной из организаций, выступление директора. Цитата: «…К сведению персонала, непосредственно общающегося с клиентами, словосочетание «всякая фигня» не полно отражает ассортимент нашей продукции…»

Приходит ресторатор в РИА, заказывает название для своего нового заведения. Из брифа - с двух слов дожно быть понятно, что в заведении: -напитки безакогольные, -кухня русская. Название, предложенное РиА - БлинКомпот.

АФОРИЗМЫ И ИЗРЕЧЕНИЯ

«Наша реклама не сделает ваш продукт хорошим. Она лишь может сказать, что он хороший.»

Неизвестный автор

«Вы можете сказать об идеалах нации, судя по их рекламе». Уильям Дуглас

«Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах».

19

Теннесси Уильямс

«Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина?»

Уильям Гескет Левер

«Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление». Олдос Хаксли

«Вести бизнес без рекламы — все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. В обоих случаях, о своих действиях знаете только Вы».

Стюарт Хендерсон Бритт

«Реклама — двигатель торговли: сотня двигает, один торгует». Хенрик Ягодзиньский

«Последняя стадия адаптации продукта к рынку — это адаптация рынка к продукту». Кланс Джеймс

«Любая реклама — это хорошие новости». Маршалл Маклюэн

«Мы установили, что влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого, зависит от решения, как именно следует позиционировать товар на рынке».

Дэвид Огилви

«В методах воздействия рекламы на потребителя до конца еще не разобрался никто». Британский специалист рекламы Боб Джонс

«Мы установили, что влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого, зависит от решения, как именно следует позиционировать товар на рынке».

Дэвид Огилви

«Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

Говард Госсидж

Красный, синий... цвет морской волны.

(Сокращенный вариант статьи.)

Не секрет, что реклама часто вызывает раздражение у зрителя. Причем навязчивость и неуместность рекламы далеко не единственная причина, по которой ее [рекламу] не любят. Глупость сюжета и самих героев раздражает еще больше.

И если проводить аналогию с известным изречением: «Народ имеет то правительство, которое заслуживает», то можно ли то же самое сказать про рекламу? Так ли примитивен российский зритель, каким изображает его реклама или такой портрет потенциального потребителя — ошибка рекламистов? Приведу пример того, как воспринимают героев рекламных роликов зрители, какие типажи выделяют.

Мужские образы в телерекламе:

20

а) недотепа толстый; б) недотепа худой, еще более жалкий, чем предыдущий; в) «больше, чем мужчина» — строен, подтянут, в меру квадратный подбородок, в меру небрит, в меру растут волосы на груди (две-три волосины); г) «добрый доктор».

Женские образы в рекламе можно обозначить так:

а) фотомодель/кинозвезда; являются, как правило, элементом антуража. Функция — своим присутствием сообщать зрительницам: «Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я». Иногда играют роль «мудрой подруги» для зрительниц. Кроме того, являются элементом престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, — значит, фирма солидная.б) секс-активная; чуть ли не насилуют мужчин, напшиканных правильным дезодорантом и обладающих свежим дыханием. в) простодушная; женщины в возрасте около 30 лет. Как правило, толстые (именно толстые) и/или неопрятные. Внимают советам подруги или оргиастическим вздохам модели в телевизоре и становятся фанатками рекламируемого товара.г) хорошая хозяйка/заботливая мать; на ней держится дом. Муж где-то шляется, дети — неуклюжие, вечно грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазе. И при этом хорошо выглядит — нередко ходит по дому в деловом костюме. д) мудрая подруга; женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят. е) работающая женщина; делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорант. Все женщины относятся к европеоидной расе. Тело имеют стройное, лицом красивы, миловидны или благообразны. Толстыми и малосимпатичными разрешается быть лишь категории в) или пожилым «мудрым подругам». «Мудрый доктор» встречается гораздо реже, чем среди мужчин. Если женщина не занимается разведением собак профессионально, то, скорее всего, ее домашним животным является кошка.

И хотя эта типология всего лишь шутка, в каждой шутке есть доля правды. Поэтому стоит задуматься над причинами, которые ее породили. Почему наши потенциальные покупатели воспринимают героев рекламных роликов как персонажей комичных и к тому же не вызывающих особую симпатию. Почему образ мужчины и женщины в рекламе настолько примитивен, что мало у кого вызывает желание походить на героев ролика? Это происходит, как правило, из-за того, что создатели рекламы часто подходят к решению проблемы поверхностно, не углубляясь в ее детальное изучение.

Так что же такое гендерные стереотипы, как они формировались и как их наиболее грамотно использовать при создании рекламы? На последний вопрос я отвечать не буду, так как не считаю нужным учить вас делать рекламу. Я покажу то, как стереотипы формировались, точнее, слегка приподниму завесу. Остальное — задача читателя. То есть рыбу я вам не дам, но попытаюсь вас научить ее ловить.

Итак, перейдем от слов к делу. Сквозной характер различий, обусловленных полом, подчеркивает вполне естественное разделение всего человечества на два мира — ЖЕНСКИЙ и МУЖСКОЙ. Банальность этого факта, однако, по-другому начинает восприниматься в свете научных данных. Ведь хотя у мужчин и женщин много общего, они отличаются друг от друга по ряду важных характеристик — психологических и физиологических. Психологи довольно хорошо изучили гендерные различия в развитии личности и когнитивной сферы. Также известно и то, что базируются они на физиологических различиях. Ведь генетическая основа того, что люди называют полом, возникает уже в момент оплодотворения, то есть пол человека определяет всего одна хромосома.

Исследования показывают, что между мозгом мужчины и мозгом женщины существуют серьезные различия, так как мозг формируется во многом благодаря половым гормонам. Некоторые способности базируются на врожденных чертах, имеющих значение для выживания в древних человеческих сообществах.

21

Л. Вормэк, проанализировав факторные структуры способностей, обнаружил, что у мужчин основные факторы способностей более дифференцированы и автономны, чем у женщин. Поэтому мужчины, как правило, могут делать только одно дело в одно время, тогда как женщины — несколько дел одновременно. Это связано с тем, что пучок нервов — мозолистое тело, соединяющий правое и левое полушария головного мозга, у женщин толще, чем у мужчин. Невролог Роджер Горский из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе выявил, что образование соединений между полушариями напрямую зависит от содержания в организме женского гормона — эстрогена. Поэтому женщина имеет на 30% больше соединений между левой и правой сторонами мозга. К тому же полушария мужского мозга имеют четкую специализацию: правое отвечает за ориентацию в пространстве, помогает решать математические задачи и тому подобное, а левое — за речевую деятельность. Подобное разделение дает некоторые преимущества, позволяя сконцентрироваться на выполнении одной задачи, но с другой стороны это чревато серьезными опасностями.

Также гормональные различия влияют и на сенсорное восприятие мужчин и женщин. Например, у мужчин развито «тоннельное» зрение, а у женщин периферийное. И поэтому наружная реклама воспринимается представителями полов по-разному.

Также мужчины и женщины по-разному воспринимают цвета. Женщины в отличие от мужчин обладают двумя Х-хромосомами (Х-хромосома — источник конических клеток, воспринимающих цветовую гамму), в результате чего она имеет большее количество конических клеток по сравнению с мужчиной. Это различие сказывается на количестве деталей, используемых мужчинами и женщинами при описании цветовой гаммы. Мужчины обычно говорят о базовых элементах спектра: красном, синем, зеленом цветах. Женщины, как правило, используют при этом такие термины, как цвет слоновой кости, морской волны, розовато-лиловый.

И это далеко не единственные отличия. Мужчины и женщины по-разному видят и слышат, по-разному говорят и воспринимают информацию. Их интересуют разные темы. И рекламу они смотрят по-разному, по-разному к ней относятся и по-разному реагируют на ее призывы.

Каков механизм этого воздействия, описать в двух словах невозможно, так как стереотипы формировались не один век. Их основой стали физиологические предпосылки, но развивались они в силу социального, экономического, политического и религиозного уклада общества. Каждый век и каждая культура внесли свой вклад в развитие этих стереотипов.

Воздействие цвета в рекламе

Проблеме цветового воздействия на психику человека в разные времена было посвящено много исследований. Однако такое понятие как «цветопсихология рекламы» пока не получило большого развития. К сожалению, изготовители рекламных сообщений, так же как и их заказчики, в большинстве случаев не очень внимательны и при составлении текстов, не говоря уже о цветовом решении. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Последователь Макса Люшера (известного психолога, разработавшего цветовой личностный тест) Г. Клар считает выбор цвета в рекламе одной из основных составляющих процесса изготовления сообщения. И здесь речь идет не только о выразительности. По мнению ученого, одни и те же цвета по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, района проживания и социального статуса. Так, например, представители более высокой социальной прослойки предпочитают синий цвет всем остальным, а люди, занимающие низкое положение в обществе, отдают большее предпочтение фиолетовому и желтому. Г. Клар доказал это с помощью теста Люшера. Под «цветовым предпочтением» он понимает выбор не любимого

22

цвета, а того, который оказывает наиболее благоприятное воздействие на личность того или иного типа. В рекламе помимо этого следует учитывать объект рекламирования и содержание текста (если речь идет о печатной рекламе). Если объект сам по себе не может вызвать ассоциаций с каким-либо конкретным цветом (например, бытовая техника), то цветовое решение шрифта и фона следует выбирать, больше опираясь на предпочтение целевой аудитории. Так, по данным Г. Клара, а также немецких психологов Г. Фрилинга и К. Ауэра, молодежь в возрасте до 20 лет на первое место ставит красный цвет, тогда как люди более старшего возраста отдают предпочтение синему. Но ученые приходят к единому выводу, что цветовое решение должно быть продумано для каждого отдельного случая. Автор данной статьи решил продолжить исследования в области цветопсихологии применительно к рекламе, причем рассмотреть такие объекты рекламирования, к которым нужно наиболее осторожно подбирать цвета в силу того, что они могут вызвать вполне определенные ассоциации. В первую очередь это относится к медицинским услугам. Опираясь на научные данные, можно предположить, что ярко-красный шрифт в рекламе медицинского центра может вызвать нежелательные ассоциации с кровью, тогда как в тексте сообщается о новейших технологиях обезболивания и совершенно безопасном лечении. Продолжая эту тему, автор провел независимое исследование, целью которого было выявить, какие цвета наиболее предпочтительны в рекламе стоматологических услуг. Для этого были выбраны примерно одинаковые по содержанию сообщения 4-х различных фирм: «Стоматолог» и Я», «Медсервис-M», «БФТ Дента» и «Н. Селла», и составлена анкета, благодаря которой представлялось возможным определить, какая реклама из предложенных наиболее удачна (если таковая имеется), и сделать вывод о том, как лучше оформлять подобные сообщения. Конечно, одного исследования недостаточно, оно позволяет лишь примерно сказать, чего нельзя допускать в рекламе такого типа и что желательно применить.Поскольку стоматологические услуги актуальны для людей любого возраста и пола, были опрошены 34 женщины и 16 мужчин в возрасте от 18 до 56 лет (всего 50 респондентов).

Образец 1Фон — белый. Текст — малиновый с черным

На вопрос «Какие ассоциации вызывает у Вас образец 1?» («Стоматолог» и Я») 26% ответили примерно одинаково: боль, страх, зубной врач, воспаление десен и т.п. Иными словами, ассоциации были отрицательными. У 74% эта реклама не вызвала никаких образов, из них 48% отметили пестроту и рябь в глазах, а также избыток красного цвета. Положительные ассоциации данное сообщение не вызвало ни у кого.

В восприятии рекламы, как известно, важным моментом является запоминаемость, особенно названия фирмы. И здесь ошибочно мнение, что чем ярче цвет, тем лучше запомнится слово. В сообщении центра «Стоматолог» и Я» название запомнили 10%, 48% не запомнили ничего, а остальные 42% смогли

вспомнить отдельные фразы и «слишком яркий цвет». Примечательно то, что в данной рекламе был использован не чисто красный оттенок, а с небольшой примесью фиолетового, который немного смягчает раздражающее воздействие красного (это было доказано К. Фрилингом, Г.Ауэром, М. Люшером, Г. Кларом и др. в результате лабораторных экспериментов). Однако, как выяснилось в результате анкетирования, здесь это не сыграло существенной роли, т. к. речь идет о стоматологии, где любой оттенок красного способен вызвать ассоциации с кровью или воспалительным процессом. Вряд ли такие ассоциации можно назвать удачными для рекламы медицинского центра. Даже те респонденты, которые не связали данное сообщение с конкретными образами, все равно негативно отнеслись к фирме «Стоматолог» и Я». Это можно объяснить тем, что у людей возникли бессознательные ассоциации, о которых они и сами не подозревают. Возможным подтверждением этой гипотезы является теория К. Юнга об архетипах (общечеловеческих унаследованных образах того, что было в древности, включая и цвета).

23

Образец 2Фон — зеленый с желтым. Текст — желтый с зеленым

Образец 2 («БФТ Дента») вызвал совершенно иную реакцию. 67% респондентов написали, что эта реклама ассоциируется у них с природой (33%) с лимоном, мятой, зубной пастой, мятной жевательной резинкой (16%) и просто создает ощущение спокойствия (18%). У остальных (их меньшинство) образец не вызвал никаких ассоциаций. По мнению Г. Клара, зеленый цвет содержит в себе потенциальную энергию, а сочетание желтого с зеленым в целом является благоприятным и может бессознательно ассоциироваться с распускающейся листвой. По данным психолога Е.Б. Рабкина, был установлен диапазон оптимальных цветов, благоприятно влияющих на человека. Это зеленые, желто-зеленые, и зелено-голубые тона. Но, по мнению другого психолога, Е. Рогова, абстрактного цвета нет, он всегда связан с конкретными предметами. В данном случае желто-зеленый «природный» оттенок совместился с информацией о стоматологических услугах и вызвал ассоциации с мятной зубной пастой и жевательной резинкой у многих респондентов. Примечательно то, что эта реклама ни у кого не вызвала ощущения страха, в отличие от первого образца, учитывая тот факт, что оба текста примерно одинаковы по содержанию. Однако и без того не очень понятное название «БФТ Дента» оказалось почти невыделенным и слилось с общим фоном. В результате его запомнили только 4 % опрашенных, фразу «Стоматология для Вас!» запомнили 6%, а 64% запомнилось цветовое оформление данной рекламы. 26% не вспомнили ничего. Некоторыми респондентами была отмечена краткость и лаконичность информации, что считалось положительным моментом.

Образец 3Фон — серый с желтым. Текст — красный с черным

По поводу рекламы фирмы «Медсервис-М» (образец 3), респонденты отметили, что она вызывает отрицательные эмоции (ассоциацию с трауром, раздражение, чувство агрессии, ощущение несерьезности, иронии). К такому выводу пришли 50%, из них 12% указали на «слишком пестрое оформление». Ассоциации с зубной пастой, мятой этот образец вызвал у 4%, у остальных реклама не вызвала никаких образов.

По данным американских ученых П. Линдсея и Д. Нормана, сочетание зеленого с красным вообще неблагоприятно, поскольку оно вызывает так называемые последовательные образы (у К. Фрилинга и Г. Ауэра — последовательный контраст), суть которых заключается в том, что у каждого цвета есть свой дополнительный: у синего — оранжевый, у желтого — фиолетовый, у красного — зеленый. Это значит, что если в течение минуты смотреть на красный оттенок, то орган зрения, испытывая перенасыщение этим цветом, «подставит» вместо него дополнительный зеленый. Поэтому если расположить красный шрифт на зеленом фоне или зеленый на красном, цвета будут сливаться, и получателю будет трудно читать текст. Кроме того, совмещение дополнительных цветов, оказывающих противоположное воздействие на психику, вызывает раздражение и чувство дискомфорта.

24

В данной рекламе к зеленому фону добавили серый цвет, но в сочетании с насыщенным зеленым шрифтом, которым выделена надпись «Мы делаем все», сообщение воспринимается как зелено-красное. А красный цвет на желтом фоне создает дополнительный возбуждающий эффект, не говоря уже о том, что здесь был выбран кроваво-красный оттенок, которым, кстати, выделено словосочетание «Стоматологическая клиника». Название же фирмы незаметно, и в результате ни один из респондентов его не запомнил. Только 14% запомнили фразу «Мы делаем все». Наиболее положительные ассоциации вызвала у респондентов реклама фирмы «Н. Селла». 80% написали, что она связана у них с образами зимы, воды, неба, ощущением холода, мороза, стерильности, а также вызывает чувство доверия. 8% отметили, что этот образец не вызывает никаких ассоциаций, а у 12% он ассоциируется с больницей и чувством страха.

Образец 4Фон — голубой. Текст — белый с черным и синим

По данным Г. Клара, оттенки синего, воздействуя на психику человека, вызывают ощущение безмятежного покоя. При рассматривании этого цвета наступает вегетативное успокоение, пульс, давление крови, частота дыхания снижаются, организм настраивается на отдых. По мнению ученого, этот цвет выражает психологическую потребность в удовлетворении. А психологи В. С. Лобзин и М. М. Решетников считают, что голубой цвет охлаждает более выражено, чем зеленый, синий же вызывает тревогу, ощущение бездны. Кроме того, Г. Клар и М. Люшер пришли к выводу, что оттенки голубого, особенно в сочетании с зеленым, создают ощущение стерильности и гибели всех бактерий. Добавление белого в цветовое оформление данной рекламы еще больше «разбавляет» голубой цвет, делая его более светлым и спокойным. Здесь также

присутствует логотип фирмы, что было отмечено многими респондентами, хотя в целом название фирмы труднозапоминаемое и никак не обыграно в рекламе. Название «Н. Селла» запомнили 6 %, 16% обратили внимание на информативность текста, правда некоторые респонденты пришли к выводу, что слишком длинный текст трудно читать и воспринимать; по их мнению, более удачный текст у фирмы «БФТ Дента». 44% запомнили цветовое оформление «Н. Селлы», отметив его успокаивающее воздействие. Остальные 34% не запомнили ничего.

По сравнению с другими образцами эта реклама вызвала больше доверия. Как отметили сами респонденты, причина заключается в сочетании цвета и текста, довольно полно раскрывающего услуги фирмы.Последний вопрос анкеты звучал так: «Услугами какой фирмы Вы бы воспользовались?», и выбор респондентов распределился следующим образом:

25

фирме «Стоматолог» и Я» предпочтение отдали 6%, причем это были люди, у которых данная реклама не вызвала никаких ассоциаций и которые уверены, что цвет вообще не оказывает воздействия;

30% выбрали фирму «БФТ Дента»; 10%- «Медсервис-М»; 50% предпочли фирму «Н. Селла».

Итак, в результате вышеописанного исследования можно сделать следующие выводы (применительно к рекламе стоматологических услуг):

1. Обычно у людей само слово «стоматолог» вызывает неприятные ассоциации. У многих оно связано с ощущением боли, страха, крови. С другой стороны, многие боятся обмана, неправильного лечения. Поэтому задача рекламистов — так преподнести информацию, чтобы потенциальные потребители поняли: здесь действительно вылечат и при этом без боли и страха. Сам текст, как правило, содержит такую информацию. Но нельзя забывать о важной роли цвета, который наиболее сильно воздействует на эмоциональную сферу человека. Если даже написать ярко-красным цветом «лечение без боли», у человека возникнет бессознательная ассоциация с кровью, и он может усомниться в достоверности этого сообщения. Следовательно, в подобной рекламе лучше избегать оттенков красного.

2. Слишком пестрое оформление здесь тоже не годится, так как оно способно создать ощущение несерьезности. Также стоит быть осторожнее с красно-зеленым, оранжево-синим и фиолетово-желтым сочетаниями фона и шрифта, чтобы не вызвать явления последовательных образов, при котором текст не читается.

3. В рекламе стоматологии лучше всего использовать сине-зеленые тона, которые вызывают чувство успокоения, доверия и надежности. Желто-зеленое сочетание, выбранное фирмой «БФТ Дента», тоже можно считать удачным для подобной рекламы, т. к. воздействуя на психику, оно создает ощущение спокойствия и радости.

4. Название фирмы должно быть выделено, чтобы потенциальный потребитель запомнил его, но не красным цветом (хотя в рекламе других товаров и услуг это напротив может оказать благоприятное воздействие). Текст не следует делать слишком длинным, т. к. многие просто не дочитают его до конца, и такая реклама хуже воспринимается. Некоторые респонденты отвергли услуги фирмы «Н. Селла» именно из-за объемного текста. Перечень услуг должен быть четким и лаконичным. Здесь очень важно найти «золотую середину», чтобы текст не получился как слишком длинным, так и слишком коротким.

Как уже было сказано выше, одного исследования недостаточно, чтобы сделать окончательные выводы. Это лишь рекомендации, основанные на научных сведениях и результатах тестирования, которые, естественно, актуальны не для любой рекламы, а только для рассмотренных услуг. В других случаях более подходящими могут оказаться совершенно иные цвета. Главное — не забывать о том, что прежде чем приступить к цветовому оформлению рекламного сообщения, нужно продумать возможное воздействие выбранного цвета на психику и, что не менее важно, его связь с объектом рекламирования.

"Как написать рекламную листовку,которую сразу выкинут в мусорную

корзину".

Первый вредный совет. Начните со слов: "Если Вы хотите...".

Второй вредный совет. Побольше жизнерадостного внимания к недостаткам адресата. Начните с их описания: "У вас выпадают волосы? Вы лысеете?". Еще более емкий вариант, создающий напряженное ожидание: "У Вас хорошее настроение? Прекрасное утро?".

Третий вредный совет. Сразу же дайте понять, что ваш товар (услуга) штука уникальная: "Препарат ЁКЛМН - решение всех Ваших проблем".

26

Четвертый вредный совет. Если Вы только начинаете бизнес, ничего нет слаще заголовка: "Фирма (ваше название, придуманное вчера) представляет". Мысль, что найдется человек, который еще НЕ ЗНАЕТ!!! название Вашей чудесной фирмы просто не должна приходить Вам в голову. Пятый вредный совет. Столько придумали хороших шрифтов! Грех их не использовать. В идеале каждое слово можно написать своим шрифтом. Отдавайте предпочтение декоративным. Особенно эффектно написать шрифтом со множеством завитушек ваш телефон и адрес. Адресат получит несколько приятных минут пытаясь отгадать: это какая цифра - 3 или 9, а вот эта буква наверное "в" или все-таки "к". Чтобы он получил максимум удовольствия, напишите адрес и телефон как можно мельче. Ведь Вам совсем не хочется, чтобы он Вас нашел. Шестой вредный совет. Если Вы будете отправлять листовку по факсу, очень желательно, чтобы там была фотография какого-нибудь дружелюбного лица. После прохождения факса по нашим телефонным линиям с высоким уровнем шума, это лицо станет еще дружелюбнее и весьма украсит Ваше предложение товара или услуги. Седьмой вредный совет. Когда мы читаем, то "проговариваем текст внутри себя". Поэтому чем больше шрифт - тем громче. С каждой фразой, словом увеличивайте размер шрифта, выделяйте главное, а поскольку главное - все - все и выделяйте. Кричите! Адресату приятно заложит уши. Не уместилось на один лист - отправьте два, три. В конечном счете, зачем у адресата стоит факс? Восьмой вредный совет. Не опускайтесь до объяснений. Больше технических терминов и непонятных слов. Пусть адресат мучается комплексом неполноценности. Никогда не задумывайтесь над тем, как объяснить ему полезность Вашего товара (услуги). Он обязан сам догадаться! Не знает - пусть возьмет справочник, спросит у соседей, потревожит родственников. Этому олуху все равно нечего делать! Девятый вредный совет. Никогда не делайте никаких абзацев, ничего не выделяйте, не ставьте никаких значков и разделителей. Ваш текст настолько ценен, что адресат обязан впитывать каждое слово. И побольше придаточных предложений, начинающихся со слова "который". Десятый вредный совет. Поучайте адресата: "Вам конечно неизвестно, что... или "Вы безусловно не догадываетесь зачем...". Пусть знает: до него снизошел корифей.

Десятка самых эффективных рекламных ходов в истории

На 10 месте - несколько жутковатая реклама. В 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день эта фамилия попала во все газеты, а товар его обладателя пошел нарасхват.

9. А в 1797 году Наполеон Бонапарт сделал отличную рекламу своей валюте и стране: он распространил весть о том, что в одну из монет 5-франкового достоинства якобы запечатан банковский чек на миллион франков на предъявителя... Французский банк и сегодня гарантирует выплату указанной суммы, но чек до сих пор не предъявлен.

27

8. Негативное отношение к новому продукту - картофелю - во Франции было сломлено весьма нестандартным путем: министр Франции Тюрго приказал поставить охрану вокруг картофельных полей. «Раз охраняют, значит, ценное», - подумал народ, и вскоре картошка стала одним из самых популярных продуктов.

7. История продажи Голливуда. Землевладелец Харвей Вилконс никогда бы не продал принадлежащие ему земли в штате Южная Калифорния, если бы его жена не вспомнила подходящее название: участки, названные Голливуд (то есть святая земля) разошлись в считанные дни.

6. Первая реклама в общественном туалете появилась в Нью-Йорке, на Манхэттене, в 1939 году. В женских ватерклозетах были размещены плакаты, рекламирующие электрические пишущие машинки. Продажи почти мгновенно подскочили на 30%.

5. Дисней в свое время первым понял, какое преимущество дает цветная пленка. Он заключил договор с единственным тогда производителем и обладателем всех прав на цветную пленку на несколько лет, и стал единственным поставщиком мультпродукции.

4. Всемирно известный производитель мотоциклов «Харлей Девидсон» предоставлял услуги и скидки байкерам, которые сделали себе татуировки с фирменным знаком «Харлей»!

3. Реклама в фильмах. Концерн BMW после размещения своей продукции в одном из фильмов «бондиады» «Золотой глаз» получил заказы на $300 миллионов, а продажи часов Omega Seamaster выросли на 900%. За эпизод в фильме «Основной инстинкт», с использованием виски Джек Дэниэлс, компания Seagram's заплатила 1,2 миллиона долларов, а продажи выросли в 5 раз.

2. Гениально просто: практически безо всякой рекламы стало отлично продаваться моющее средство под названием «Обычный порошок». Забавно, но ни один из концернов, использующих в своей рекламе это словосочетание, пока не предъявил никаких претензий.

1. Наверное, такое возможно только в России. Питерское ООО «Виктория» уже почти 10 лет выпускает шампунь «ПутИна» (с ударением на второй слог). Невиданный всплеск продаж произошел с уходом президента Ельцина со своего поста. Народ с радостью раскупал шампунь, который теперь уже все называли «Шампунь Путина». Сейчас производители налаживают производство кондиционера и зубной пасты «Путина».

Реклама: зимой и летом разным цветом.

При планировании и проведении рекламных компаний специалисты уже более и ли менее научились учитывать сезонность. Во всяком случае, зимой никому в голову не приходит продвигать прохладу напитка или защиту от солнечных лучей. Однако в большинстве случаев подобный учет делается автоматически. И в основе его находится все что угодно: от личных наблюдений до специальных исследований спроса. При этом, один немаловажный момент чаще всего и не вспоминается. Речь идет о сезонном изменении психологического состояния клиентов-потребителей.

Интересно, что неосознанно мы довольно активно используем эту составляющую. Скажем, перед праздниками поток рекламы заметно увеличивается. Мы это объясняем реакцией на прогнозируемое увеличение спроса. Однако не задумываемся над тем, что спрос вызван не только традиционным стремлением

28

приобрести подарки, но и психологическим состоянием общества - состоянием общей предпраздничной расслабленности. В этом состоянии человек выходит за сдерживающие рамки повседневности и позволяет себе маленькие или большие слабости.

Именно поэтому стоит задуматься над психологической составляющей спроса. Тем более, что знание подобных нюансов могло бы помочь не только в планировании сезонных рекламных всплесков, но и в изготовлении конкретных рекламных обращений.

Например, осенью и зимой большинство людей испытывает дискомфорт, дефицит положительных эмоций, радостных, ярких впечатлений. Поэтому реклама может быть направлена на восполнение этих моментов. В данное время года она должна быть динамичной, энергичной, яркой. Не стоит использовать нейтральные тона - они усыпляют. А зимой мы и так все немного спим.

Кроме того, стоит задуматься, какие стороны вашего товара стоит высвечивать зимой, а какие надо подчеркнуть летом. Например, кто-то может и не оценить достоинства широких окон с видом на залив в тридцатиградусный мороз и шквальный ветер. А наличие автономной котельной в этот период будет боле веским аргументом, чем заиндевелый лес у порога.

То же самое касается и собственной подстанции. Ее необходимость более четко ощущается отнюдь не в период белых ночей, а именно долгими зимними темными вечерами. Особенно при нынешних катаклизмах с электричеством.

Понятно, что в этот же разряд попадают все упоминания о прохладе и тенистости. Летом это - плюс. Зимой он превращается, по меньшей мере, в знак вопроса.

Помните, что любой цвет, любой звук и любой образ воздействует на нашу психику. Своим рекламным обращением вы можете, как усугубить сезонную депрессию, так и внушить радость и надежду на будущее. Понятно, что уловить сезонные изменения психологического состояния каждого индивидуума и подстроиться под них, невозможно и бессмысленно. Однако, не надо быть большим психологом, чтобы спросить хотя бы самого себя: чего мне хочется в данный период времени, и о чем мне обычно мечтается, скажем, весной, летом и осенью. Большой объективности в таком анализе, конечно, не будет. Но надо же с чего-то начинать. Может быть, хоть тогда мы перестанем убеждать потенциальных покупателей наличием скоростного лифта при повсеместном отключении отопления, горячей воды и света.

Подводя итог, хочу еще раз подчеркнуть, что изменение времен года сильно влияет на состояние психики человека. И этот факт должен быть учтен, как при планировании рекламных компаний, так и при изготовлении конкретной рекламы. Другими словами, то, что летом подвигнет человека к покупке, зимой может вызвать лишь раздражение и недоумение.

29

Общественное мнение(голосование на предпочтение цвета)

Всего проголосовало 27 человек

Вывод: Большинство людей видят жизнь зеленой, для них жизнь это что-то свежее, легкое не причиняющее боли, скорее всего и сам зеленый они представляют в виде цвета травы или же нежно-салатового. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим

Какой цвет у жизни?

чёрный (0 %)    

серый (14.3 %)    

зеленый (42.9 %)    

красный (14.3 %)    

розовый (0 %)    

голубой (28.6 %)    

какой-то другой (0 %)    

30

Общественное мнение(Из форума sostav.ru, на тему психология рекламы/«Да будет…

цвет»)(Орфография и пунктуация сохранены авторские.)

Mapi(16.09.2005 12:15) Названия звучат. Мы произносим какое-то слово - перед глазами возникает цвет.

Mapi(16.09.2005 12:20) От чего это зависит? БиЛайн ... кто бы мог подумать, что будут жёлто-чёрные ассоциации, а звучит то она по синему (небесно) ,

Елена_О (18.09.2005 23:49) Каждый дизайнер, защищая проект, может повернуть любое в свою сторону. Сделав подход "из-за печки" и тп.плюс имидж компании. Если набивает оскомину реклама с одинаковой подложкой - то при произношении ничего другого и в голову не прийдет, кроме цвета подложки. И наоборот, каждый будет видеть какой-то свой оттенок (произвольно, с большими погрешностями) в названии, если менеджеры компании не повернут все восприятия к одному цвету\сочетанию цветом.

Mapi (19.09.2005 04:37) всё-таки касательно Билайна ... два совершенно противоположных по эмоциональному восприятию цвета: жёлтый - жизнерадостность, оптимизм; и чёрный - строгость, ограниченность. хотя сочетание по-дизайнерски правильное - как чёрное на жёлтом, так и наоборот. но просто, интересно, от чего танцевали - от названия или от "заданного" сочетания цветов

156d3 (19.09.2005 04:41) а почему не ассоциируется, с желтым и черным?Beeline от словы "bees" -"пчела", так что ассоцииации самые прямые :)

Mapi (19.09.2005 05:30) не знаю, больше бросается в глаза Лайн некаждый абонент владеет англицким языком ...просто, на моё сознание тяжело ложится такой контраст если потимизм - то было бы всё жёлтое!!! в таких тонах!

Анна (19.09.2005 12:26) Информация к размышлению:все знают, что в психологии любой цвет, а тем более их сочетания о чем-то говорят. Так вот - черный и желтый - это суицидальное сочетание...

Gavriil (19.09.2005 14:56) Билайн - сплошная загадка...Вроде бы пчёлы... но используется вот образ чёрно-жёлтой ящерицы (она и не жалится как пчёлы - и безобидная, и юркая, а значит, быстрая)Цвета, конечно, чёрно-жёлтые, но оранжево-жёлтые тоже воспринимаются как билайновские... георгиевские ленточки, например. В этом году многие автолюбители на антены такие вешали, и они ездили - развевались по всем дорогам...Столбы вдоль дороги и то кое-где - черно-желтые... но вот палочки гаишников- как образ отрицательный Билайну, я думаю, не интересен...

slons (19.09.2005 15:02) для: Gavriil Контраст, он и в Африке контраст.

JhAZZ (19.09.2005 17:32) Если вы живете в Китае определенный цвет означает одно, если живете в Африке - другое, в России - третье. Цвет также как и аромат - это ассоциация с чем-то. Если вы связываете отдых с зеленой травой и деревьями под голубым небом, то эта ассоциация - дает эффект расслабления, если зеленый цвет у вас ассоциируется с зеленым цветом платья бабушки, которая постоянно ругала, то ассоциация будет негативная.Единственное, что работает у всех:

- контраст привлекает внимание,

31

- насыщенный цвет - повышает активность- пастельные тона и мягкие контрасты - успокаивают, расслабляют

Учтите, что зеленый цвет - это десятки оттенков и каждый может нести свою ассоциацию у определенной социальной группы.

Да, красный - цвет крови, но это и цвет праздника, посмотрите у китайцев. Да он активный, если чистый. Но точно такое же впечатление будет оказывать насыщенный оранжевый и насыщенный розовый, просто у кого-то ассоциации с кровью появляются такие, что коленки трясутся при виде красного (знаю таких).

Да черно-желтый у кого-то это суицидальное сочетание, у кого-то это дым и пламя (отвага), у кого-то это лето и пчелы, у кого-то это тигр (опасность). Но однозначно, это контрастноые сочетание, привлекающее внимание. Множество разукрашенных предметов таким образом дает волю для фантазий человека и он непроизвольно ловит эти ассоциации во всем что видит в черно-желтой раскраске.

Mapi (20.09.2005 02:54) в обществе назревет какое-то настроение - агрессия, негатив, что-то плохое - требуется расслабление, всём нравится зелёный цвет требуются изменения, революция - красный, что будет в следующем году.

Mapi (20.09.2005 11:39) я начала тему с того, что названия звучат. почему бы не проводить параллели с звучанием для развития концепции продвижения. набрали бы фокус-группу дали бы им послушать название, проанализировали ассоциации - у кого чего больше значит дальше надо двигаться в этом цвете.

Mapi (20.09.2005 12:05) Вот произнесите "Аня".Произнесли? что перед глазами, каким цветом написано имя?У меня красный, алый ... таким макаром опрашиваем 500 человек и пишим название мебельного салона "Аня" алым цветом, красный - это уют, домашний очаг ... "уютно с Аней"

JhAZZ(20.09.2005 12:48) у меня аня – розовый. ПОтом подумал и понял, потому что у нас есть знакомая Аня - она в розовом все время ходит.Если уж так говорить, то началось это с феномена синестезии. Еще кандинский пытался придать этой философии звук-цвет внятную концепцию. Но это нарушение человеческого восприятия, а не случайно открывшаяся дверь в сознании. У каждого будет свое нарушение и своя синестезия.

156d3 ( 22.09.2005 05:16) Но где же цвет, я,допустим,не обладаю даром Моцарта и не умею переводить окружающие меня цвета в музыку.Зеленый - цвет доверия, спокоиствия, мира.Белый -цвет чистоты,в Японии- цвет траура.Каким цветом должно быть написано слово АНЯ ? А не кажится ли вам,что ассоциация с красным и розовым цветами у вас проходит лишь потому что так принято с детства.Новорожденных девочек объвязывают розовой ленточкой, а мальчиков голубой.Но фирменное написание страховой компании "Анна" обведеное скажем треугольником тоже имеет право на существование, вам так не кажетсяИ у меня никаких отрицательных эмоций не вызывает.

Mapi (22.09.2005 10:07) так проводим эксперимент. слово ЗЕЛЁНЫЙ. какие у кого ассоциации?

Mapi (22.09.2005 10:08) зелёно-сине-коричневый, а зелёненький, зеленее!

ХоЧуВсЁзНаЙкА (22.09.2005 10:21) зеленый: свежий..весна..здоровье..змея..о!змий - яблоко - рай - нагота - секс - коварство - ложь -обман надежд - ад - смерть....

а если серьезно: весна..трава....если темный, то болото..

32

на самом деле очень интересная тема, последнее время мониторю и-нет на наличие различных публикаций о психологическом влиянии цвета...есть небольшая подборочка, но очень много противоречащих друг другу определений...так что придется полагаться на интуицию...

Господа, давайте наравне с зеленым, обсудим ОРАНЖЕВЫЙ...как основной используемый цвет в упаковке...(чего именно пока - не скажу, дабы не вызывать специальных ассоциаций).

Михаил Дымшиц (22.09.2005 10:27) В не конкретной товарной группы обсуждать использование конкретного цвета бесполезно. И потом, какой именно "Оранжевый" вы имеет ввиду? Ведь под этим словом каждый понял что-то свое.

ХоЧуВсЁзНаЙкА (22.09.2005 10:53) а оранжевый имеется ввиду яркий, сочный, апельсиновый цвет...где?: в упаковке продуктов, относящихся к бакалее..

156d3 (22.09.2005 10:58) Произнесите слово ораньжевый с усмешкойПроизнесите слово ораньжевый грубо недоверчего, и смысл произнесённого поменяется.

ХоЧуВсЁзНаЙкА (22.09.2005 11:08) я же не говорю, что назову продукт этим цветом...по этому, как он произносится не имеет значения..Я считаю, что этот цвет - привлекает внимание и вызывает аппетит покупателя, гармонично сочетается с цветом продукта и будет выделяется среди конкурентов...может у кого есть другое мнение? советы?...буду премного благодарна, и за критику - в том числе.. есть еще вопрос: какие цвета гармонично и лаконично будут сочетатся с оранжевым?...что бы и внимание привлекало и агрессии не вызывало...

Mapi (22.09.2005 11:23) вообще, оранжевый больше подходит для детских товаров, медикаментов, услуг области здравоохранения. бакалея - это булочки или мокороны? здесь для стимулирования побуждения лучше КРАСНЫЙ. но у Вас так понимаю, уже всё порешено?

ХоЧуВсЁзНаЙкА (22.09.2005 13:50) что каждый чел по своему воспринимает цвета, т.е. красный у всех разный...у кого малиновый, у кого - коралловый, а у кого от розового до бордового- все красное..(утрирую, пардоньте))).

JhAZZ (25.09.2005 12:17) я считаю позиционирование по дизайну и цвету имеет смысл. Особенно когда видишь очередной куринный быстрорастворимый суп, который как две капли с галиной бланка. Даже визуальный ряд не стесняются слепить. Особенно забавно гэбланку рядом с магги сравнивать.Если уж говорить о выборе товара с полки, где потребитель не в курсе всех рыночных перепетий, то психология выбора иная. Он проходит перед обложками упаковок и делает свой чудо-выбор. Он выбирает то, что посмотрело на него и недолго думая кидает в корзину. Особенно это касается магазинов cash&carry. Секунда-две на анализ не больше: привлекательная упаковка, знакомое название, приемлемая цена. Покупатель даже порой не удосуживается сравнить одинаковый по своему содержанию товар но с разными ценами. Берет не то, что дешевле, а то, что понравилось и приемлемо по цене.Вот на моменте "понравилось" мы и останавливаемся. Здесь есть необходимость показать уникальность товара и выделиться из соседей дизайном.

33

Словарь(Основные понятия в психологии рекламы).

Психология рекламы - раздел психологии, изучающий организацию и эффективность воздействия на человека маркетинга и рекламы.

Бликфанг - предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки.

Бокс - Часть рекламного текста, выделенная обводкой.

Антропоморфизм - В рекламе метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

Мишени воздействия - это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители - чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.

Восприятие - целостное отражение в сознании человека предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных центров в мозге человека. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств.

Приманки - это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления - непонимание клиентом того, что им управляют.

Аттракция - это психологическое понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение его привлекательного образа и, как следствие, доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают».

Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.

Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.

Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.

Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

Ролик - родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них, для очень коротких используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.

Внимание - это направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на какой-либо предмет или явление действительности.

Эмоции - это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.

Конспект из учебника

34

А. Лебедева-Любимова «Психология рекламы»Глава 4. Психические процессы в рекламе.\ Ощущения.

К.Т. Фридлендер. Желтый и красный следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый хорош для теней и траура. Голубой – бесчувственен холоден и формален. Зеленый дает возможность глазу успокоиться и отдохнуть. в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого.

Р. Сейфферт. В качестве контрастирующих можно рассматривать дополнительные друг к другу, то есть при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усиливающие друг друга тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет и т.д.

Психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контраста определяется геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала, графики и т. д. “Делать не так, как делают другие”.

Т. Кениг. В рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного контраста и последовательного.

Р. Сейфферт. Для достижения значительного эффекта восприятия объявления из нескольких слов при исп. Эффекта контраста необходимо создать вокруг него большое белое поле.

Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кенига

Таблица 2Нецелесообразно широко использовать в рекламе:

желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и темно-оранжевый. Т.к. не достигается высокий уровень контраста.

При ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины (Таблица 2).

П. Р. Гофштеттер. Установил наличие одновременной корреляционной связи между красным цветом и отношением человека к понятию “любовь” (г = 0,67) и между красным цветом и отношением к понятию “ненависть” (г = 0,27).

ЭкспериментЕ. Баранов предположил на основе теории психологии цвета М. Люшера, что ощущения, возникающие от разных сочетаний цвета, могут вызывать различные эмоциональные состояния.

Он предлагал испытуемым 90 двухцветных карточек, фигура-фон, фоном было слово «БАНК» испытуемые оценивали ощущения по биполярным шкалам. В итоге исследователь построил измерительную шкалу, которая позволяет оценивать двухцветные рекламные щиты, вывески, таблички, логотипы, фирменный стиль и пр. с точки зрения эмоционального знака по принципу: “грустный - радостный”. Радостные - белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на белом. Грустные - синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Нейтральные - желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом.

Схожий эксперимент был проведен Е.Э.Катуниной и О.В.Гордяковой, но там использовалась шкала агрессивности. Агрессивные - как красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиолетовом. Наименее агрессивные – имеющие светлый фон. Абсолютно неагрессивный – синий на белом.

Ранг Цвет букв Цвет фона1 Черный Желтый2 Зеленый Белый3 Красный Белый4 Синий Белый5 Белый Синий6 Черный Белый7 Желтый Черный8 Белый Красный9 Белый Зеленый10 Белый Черный11 Красный Желтый12 Зеленый Красный13 Красный Зеленый

Ранг Цвет букв Цвет фона3 Красный Белый4 Синий Белый5 Белый Синий6 Черный Белый7 Желтый Черный8 Белый Красный9 Белый Зеленый10 Белый Черный11 Красный Желтый12 Зеленый Красный13 Красный Зеленый

35

Выводы.

Психология рекламы вообще довольно интересная наука, но я решила охватить не все ее многообразие, к тому же в такой работе этого сделать невозможно. Впринципе она поможет в деле скорее не потребителям, а рекламщикам, но все же… По написании данной работы я сделала некоторые выводы о применении цвета в рекламе.

Применение разных методик цветов, конечно, де дает большого процента успеха, но все-же определенный успех гарантируют. Определенные цвета и образы включают наше ассоциативное мышление, и мы покупаем товар не потому что он нам так уж необходим, а в основном из-за того, что его образ навел нас на определенные мысли. Также достаточно всего лишь вызвать любопытство к вашему товару для того, чтобы его начали покупать «ради интереса». Уже довольно долгое время ведутся исследования в области применения цветовых сочетаний, контрастов и прочих эффектов сочетания, расположения и формы рекламных.

Не надо также о рекламном объявлении использовать много разных контрастных цветов, иначе произойдет перегрузка, и человеческий глаз не сможет целостно оценить суть объявления. Но и на простом объявлении практически лишенном выразительности глаз также не зацепится. В принципе в газетных, например, заметках доминирует восприятие фотографий, и уж затем заголовков и подзаголовков. Также лучше чтобы текст был темным на светлом фоне, а не наоборот.

В общем не загромождайте пространство цветами и текстом, надо делать все просто и лаконично.

Я бы порекомендовала также к этой теме почитать: Марио и Пьерджи Старк Адам. «Глазами на новости».

Кениг Т. «Психология рекламы»

Зазыкин В.Г. «Психология в рекламе»

Г. Гельмгольц «О восприятии вообще»

Труд П. Р. Гофштеттера о корреляционной зависимости цвета и понятий.

М. Люшер «Цветовой тест Люшера»

М. Люшер «Оценка личности посредством выбора цвета»

36

Список источников.

Рубрика № Номера Источник

Рубрика №2 1),2),3) http://poynterextra.org/

Рубрика №2 4) http://www.liveinternet.ru/polls.php?cmd=showresult&pollid=234159

Рубрика №3 1) http://psy-reklama.info/2.html

Рубрика №2 2) http://psy-reklama.info/

Рубрика №2 3),4),5),6) http://www.leopart.ru/article1.php?page=4

Рубрика №3 7) http://psy-reklama.info/17.html

Рубрика №4 1) "Наш мир рекламы", ИП "Хелмон", Минск, 1995 стр. 243-244

Рубрика №4 2) "Наш мир рекламы", ИП "Хелмон", Минск, 1995 стр. 17

Рубрика №5 1) http://www.forumsostav.ru/47/10637/

Рубрика №6 1) Алина Дударева «Красный, синий... цвет морской волны»//«Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» № 5, 2002 г.

Рубрика №5 2) Екатерина Миронова «Воздействие цвета в рекламе»//«Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» № 4, 2002 г.

Рубрика №7 1) http://azps.ru/handbook/

Рубрика №8 1) А. Лебедев-Любимов «Психология рекламы» / С161-166.

Рубрика №9 3) журнал "Домашний компьютер" (http://www.agency-siam.ru/publish/bivaliy/10vred)

Рубрика №9 4) http://www.sb.by/article.php?articleID=47428

37