Экономика телевиденияЭкономика телевидения

Профессор Елена ВартановаКафедра теории и экономики СМИ

Факультет журналистики МГУ2012/2013 учебный год

Свободное время как ресурс• Бюджет суток (времени): 8+8+8• Рабочее и свободное (досуг) время• Свободное время = фактор общественного и

социального развития• Тенденции:

– Неоплачиваемое увеличение свободного времени– Требование постоянного повышения

квалификации– Изменение форм досуга, направленное на

реализацию креативности

3

Изменения в способах потребления СМИ

(возрастная группа 8-18, США, мин. в день)

* E.g., video’s, DVD’s, games, includes computer usage other than InternetSource: Source: The Kayser Foundation

Total media use

381

* *

379

-2 min.

Parallel media consumption

67

*

134

*

+67 min.

+65 min

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

62

85

Print

Radio

TV

Internet

Other*

Современное ТВ= Интернет?

• Компьютер = домашний медиацентр• Заменимость технологических

платформ• Рост времени на просмотр

телепрограмм, но падение времени телесмотрения?

• Нелинейный просмотр = пользование интернетом?

Технологии распространения Технологии распространения телесигналателесигнала

• Один – всем: эфирное наземное ТВ Один – всем: эфирное наземное ТВ (метровый(метровый VHFVHF и дециметровый и дециметровый UHFUHF диапазоны)диапазоны)

• Один – немногим: кабельное ТВ, Один – немногим: кабельное ТВ, спутниковое ТВспутниковое ТВ

• Один – одному: Интернет-вещание Один – одному: Интернет-вещание (потоковое мультимедиа)(потоковое мультимедиа)

Основные модели ТВ-индустрииОсновные модели ТВ-индустрии• Коммерческое ТВ: СШАКоммерческое ТВ: США• Общественное ТВ: Западная Европа Общественное ТВ: Западная Европа

(Великобритания, Франция, Германия, (Великобритания, Франция, Германия, Италия, Нидерланды, страны Северной Италия, Нидерланды, страны Северной Европы), Япония, Австралия, Канада, Европы), Япония, Австралия, Канада, ИндияИндия

• Государственное ТВ: бывшие страны Государственное ТВ: бывшие страны социализма, Китайсоциализма, Китай

Предприятия телерынкаПредприятия телерынка• Вещатели – компании, распространяющие Вещатели – компании, распространяющие

«упакованные» для аудитории программы«упакованные» для аудитории программы

• Производители – компании, Производители – компании, производящие телевизионный контент: производящие телевизионный контент: киностудии, продюсерские фирмы, киностудии, продюсерские фирмы, синдикаты, вещателисиндикаты, вещатели

• Правообладатели – библиотеки контентаПравообладатели – библиотеки контента

Особенности ТВ-аудиторииОсобенности ТВ-аудитории• МассовостьМассовость• Широкий географический охватШирокий географический охват• Анонимность, отсутствие обратной связиАнонимность, отсутствие обратной связи• НеоднородностьНеоднородность• НеорганизованностьНеорганизованность

Массовый рынок покупателейМассовый рынок покупателей

Стратегии программированияСтратегии программирования

• Дженералистские телеканалы: Дженералистские телеканалы: программная концепция «потока»программная концепция «потока»

• Специализированные телеканалы: Специализированные телеканалы: тематические, жанровые, нишевые тематические, жанровые, нишевые

Организация телепроизводства

Основные стадии телевизионного процесса

Экономические особенности Экономические особенности телевизионной индустриителевизионной индустрии

• Эффект масштаба производства заставляет Эффект масштаба производства заставляет телеканалы стремиться к максимизации телеканалы стремиться к максимизации аудиторииаудитории

• Стоимость доставки программ к зрителям с Стоимость доставки программ к зрителям с течением времени сокращаетсятечением времени сокращается

• Под давлением конкурентной среды Под давлением конкурентной среды телеканалы постоянно стремятся к телеканалы постоянно стремятся к улучшению качества и инновационности улучшению качества и инновационности продуктапродукта

• Создание телепрограмм – дорогостоящее, Создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое, технологически зависимое трудоемкое, технологически зависимое производствопроизводство

«Роли» потребителей

Особенности современного телесмотрения

• Большой выбор каналов

• Интерактивность

• Нелинейность

Задание на лекции

• Каковы возможные экономические выгоды для зрителей цифрового телевидения?

• Экономические потери?

Изучение телевизионной Изучение телевизионной аудиторииаудитории

• Затраты: Затраты: 44--5%5% всех рекламных доходов всех рекламных доходов• A.C.NielsenA.C.Nielsen:: телевизионный индекс телевизионный индекс (NTI)(NTI)

и индекс отдельных станций и индекс отдельных станций (NSI)(NSI)• Измеритель: Измеритель: PeoplePeople metermeter• Информация по 47 геодемографическим Информация по 47 геодемографическим

группам (кластерам)группам (кластерам)• Проблема: развитие цифрового ТВПроблема: развитие цифрового ТВ

«Доставка» в телеиндустрии«Доставка» в телеиндустрии

• Амортизация оборудования – не более Амортизация оборудования – не более 5%5%

• Изменение форм доставки – изменение Изменение форм доставки – изменение экономики ТВ (кабельная, спутниковая, экономики ТВ (кабельная, спутниковая, интернет-индустрия): отложенный интернет-индустрия): отложенный просмотр, пропуск рекламы, просмотр, пропуск рекламы, формирование индивидуальной формирование индивидуальной программы (программы (pay-per-viewpay-per-view))

• Новые рынки содержания (видео)Новые рынки содержания (видео)

Высокозатратность Высокозатратность телеиндустриителеиндустрии

• Расценки национальных сетей на 30-Расценки национальных сетей на 30-секундный ролик в прайм-тайм – 200 000 секундный ролик в прайм-тайм – 200 000 долл. (спорт, Оскар)долл. (спорт, Оскар)

• «Первый показ»«Первый показ»• Закупка программ: 5-10% затрат на Закупка программ: 5-10% затрат на

производствопроизводство

Источники доходов в Источники доходов в телеиндустриителеиндустрии

• Реклама и спонсорствРеклама и спонсорств• Продакт плейсментПродакт плейсмент• Абонентская платаАбонентская плата• Плата за просмотрПлата за просмотр

– ПодпискаПодписка– Почасовая оплата: «почти видео по заказу», «видео по Почасовая оплата: «почти видео по заказу», «видео по

заказу»заказу»• Добровольные пожертвованияДобровольные пожертвования• Государственные субсидииГосударственные субсидии• Продажа авторских прав и форматовПродажа авторских прав и форматов• Кооперация с мобильными сервисами (смс-Кооперация с мобильными сервисами (смс-

голосование)голосование)

Переход к экономической модели газетно-Переход к экономической модели газетно-журнального бизнесажурнального бизнеса

Спираль снижения прибыльностиСпираль снижения прибыльности

Снижение затрат на программы

Уменьшение числа зрителей

Снижение доходов

Сокращение затрат на программы

Способы снижения затрат на Способы снижения затрат на программыпрограммы

• Производство серийных программ, сериаловПроизводство серийных программ, сериалов• Производство более дешевых программПроизводство более дешевых программ• Использование более дешевого оборудованияИспользование более дешевого оборудования• Рециклинг: многократное использование Рециклинг: многократное использование

телесюжетовтелесюжетов• Вторичное использование программ, стратегия Вторичное использование программ, стратегия

многооконности (многооконности (windowingwindowing)) – – телерынок СШАтелерынок США– Горизонтальная: сбыт многим телеканаламГоризонтальная: сбыт многим телеканалам

– Вертикальная: продажа программ в иерархическом Вертикальная: продажа программ в иерархическом порядкепорядке

ТелесетиТелесети • Техническая основаТехническая основа• Экономическая целесообразность (США): аренда Экономическая целесообразность (США): аренда

времени у местных станций; интеграция времени у местных станций; интеграция программной и рекламной деятельностипрограммной и рекламной деятельности

• Местные станции, формирующие сети:Местные станции, формирующие сети:– Собственные станции – основа Собственные станции – основа

– Станции в управленииСтанции в управлении

– Аффилиированные станции – непостоянный союзАффилиированные станции – непостоянный союз

Модели кооперации в Модели кооперации в телеиндустриителеиндустрии

СШАСША

Финансовые альянсы Финансовые альянсы вещателей и вещателей и продюсерских фирм продюсерских фирм раздел авторских прав раздел авторских прав пропорционально пропорционально инвестициям инвестициям вторичные (третичные) вторичные (третичные) права переходят права переходят вещателямвещателям

ВеликобританияВеликобритания

Вещатели финансируют Вещатели финансируют производство производство программ при условии программ при условии полного получения полного получения авторских прав авторских прав 10% 10% выплаты выплаты продюсерским продюсерским компаниямкомпаниям

Регулирование в сфере ТВРегулирование в сфере ТВ• Везде: лицензирование, часто – ограничение Везде: лицензирование, часто – ограничение

доступа иностранного капиталадоступа иностранного капитала• ЕС: Европейская конвенция о трансграничном ТВ ЕС: Европейская конвенция о трансграничном ТВ

(1989, 1998)(1989, 1998)• США: регулирование собственности (1940, 1953, США: регулирование собственности (1940, 1953,

1975, 1996) + регулирование программной 1975, 1996) + регулирование программной политики (1960, 1970)политики (1960, 1970)

• Франция, Скандинавия: фонды поддержки Франция, Скандинавия: фонды поддержки национального кинопроизводстванационального кинопроизводства

Философия общественного Философия общественного вещаниявещания

• ТВ как общественная службаТВ как общественная служба• Принципы: Принципы:

– универсальный географический охват, универсальный географический охват, – удовлетворение различных взглядов и вкусов удовлетворение различных взглядов и вкусов

обществаобщества– удовлетворение интересов меньшинстваудовлетворение интересов меньшинства– непосредственное участие зрителей в финансировании непосредственное участие зрителей в финансировании

– сегодня необязательно!! – сегодня необязательно!! • Некоммерческие мотивы деятельностиНекоммерческие мотивы деятельности__________________________________________________________________________________________• НО: усиление конкуренции с коммерческими

вещателями приводит к сближению программных стратегий

Особенности Особенности финансированияфинансирования

• Абонентская плата: в странах Западной Европы Абонентская плата: в странах Западной Европы находится на уровне 200 евро в год; находится на уровне 200 евро в год; – проблема: уклонение от уплатыпроблема: уклонение от уплаты

• Правительственные (государственные) субсидии Правительственные (государственные) субсидии (США)(США)

• Реализация собственных программ на рынкеРеализация собственных программ на рынке• РекламаРеклама• СпонсорствоСпонсорство• Бартер Бартер ((программыпрограммы))• Продажа дополнительных услугПродажа дополнительных услуг

ВБ: Чистая модель ВБ: Чистая модель общественного вещанияобщественного вещания

• Беспристрастность, ответственность, Беспристрастность, ответственность, подотчетностьподотчетность

• С 1955 г. конкуренция с коммерческим ТВС 1955 г. конкуренция с коммерческим ТВ• Структура финансирования: Структура финансирования:

– абонентская плата (100% для внутреннего абонентская плата (100% для внутреннего вещания) вещания)

– государственное финансирование (глобальное государственное финансирование (глобальное радио) радио)

– самофинансирование (спутниковое ТВ)самофинансирование (спутниковое ТВ)– продажа программ на рынкепродажа программ на рынке

Франция: под контролем Франция: под контролем государствагосударства

• Государственная монополия в сфере вещания до 1982 г.Государственная монополия в сфере вещания до 1982 г.• Государство как инвесторГосударство как инвестор• Смешанная модель: Смешанная модель: France Television France Television + коммерческие + коммерческие

каналыканалы• ARTEARTE:: франко-немецкий проект канала «высокой франко-немецкий проект канала «высокой

культуры»культуры»• Структура финансирования общественно-Структура финансирования общественно-

государственного ТВ: государственного ТВ: – абонентская платаабонентская плата

– государственные (чаще непрямые) субсидиигосударственные (чаще непрямые) субсидии

– рекламареклама

Германия: публично-правовое ТВГермания: публично-правовое ТВ

• Государственный правовой надзор за Государственный правовой надзор за деятельностью общественных вещателейдеятельностью общественных вещателей

• ДецентрализацияДецентрализация• Структура финансированияСтруктура финансирования

– ARDARD: абонентская плата (60%), реклама (до 10%), : абонентская плата (60%), реклама (до 10%), собственная финансовая деятельность собственная финансовая деятельность (кабельные сети, продажа программ)(кабельные сети, продажа программ)

– ZDFZDF: абонентская плата (60%, в т.ч. 30% от : абонентская плата (60%, в т.ч. 30% от ARDARD, , реклама (30%), другие источники (авторские реклама (30%), другие источники (авторские права)права)

США: маргинальная альтернативаСША: маргинальная альтернатива• PBSPBS: с 1967 г., по решению Конгресса 349 некоммерческих : с 1967 г., по решению Конгресса 349 некоммерческих

станций в 50 штатах сформировали сеть (дециметровый станций в 50 штатах сформировали сеть (дециметровый диапазон)диапазон)

• Структура финансирования:Структура финансирования:– Частные пожертвования аудиторииЧастные пожертвования аудитории

– Инвестиции частных компанийИнвестиции частных компаний

– Дотации штатовДотации штатов

– Федеральные субсидииФедеральные субсидии

– Субсидии университетов (государственных + частных)Субсидии университетов (государственных + частных)

– Благотворительные пожертвования, благотворительные Благотворительные пожертвования, благотворительные аукционыаукционы

Нидерланды: 4 «колонны» Нидерланды: 4 «колонны» NOSNOS

• Кальвинисты, католики, социалисты, Кальвинисты, католики, социалисты, либералылибералы

• Концепция баланса Концепция баланса равный доступ к равный доступ к эфиру организаций трех категорийэфиру организаций трех категорий

• Бюджет Бюджет NOSNOS::– 74% средств государственного гранта (налог 74% средств государственного гранта (налог

зрителей, субсидии правительства на общее зрителей, субсидии правительства на общее управление, специальные субсидии на управление, специальные субсидии на программы)программы)

– 26% реклама26% реклама

Север Европы: коммерческое Север Европы: коммерческое ТВ на службе общественногоТВ на службе общественного

• Сохранение общественной собственности в Сохранение общественной собственности в сфере вещаниясфере вещания

• Опора на абонентскую платуОпора на абонентскую плату• Доминирование национальных программ Доминирование национальных программ

общественных вещателей (55-60%)общественных вещателей (55-60%)• Замкнутость национальных рынковЗамкнутость национальных рынков• Финляндия: выплаты общественной службе (1990 Финляндия: выплаты общественной службе (1990

гг. - до 24% бюджета общественного вещателя гг. - до 24% бюджета общественного вещателя YleisradioYleisradio, , но в настоящее время не превышает но в настоящее время не превышает 7%7%))

Радио – самое доступное СМИРадио – самое доступное СМИ

• Число радиостанций – 35 000Число радиостанций – 35 000• С 1920-х гг. – массовое, способ С 1920-х гг. – массовое, способ

организации семейного досугаорганизации семейного досуга• Baby boom: Baby boom: переход к форматному переход к форматному

вещаниювещанию• Автомобиль: стратегия узких форматов + Автомобиль: стратегия узких форматов +

drive-timedrive-time

Эволюция рыночной стратегии Эволюция рыночной стратегии радио в СШАрадио в США

• 1920-1950 гг.: становление экономических основ 1920-1950 гг.: становление экономических основ радиоиндустрии, создание массовой аудитории, радиоиндустрии, создание массовой аудитории, национальная реклама, основные жанры: национальная реклама, основные жанры: сериалы, шоу, комедии сериалы, шоу, комедии модель телесетей (модель телесетей (CBS, CBS, NBS, ABCNBS, ABC))

• C C 11950 950 гг.: превращение радио в нишевое СМИ, гг.: превращение радио в нишевое СМИ, местная реклама, изменение жанров: короткие местная реклама, изменение жанров: короткие новости, местный фокус, спорт, музыкановости, местный фокус, спорт, музыка

Эволюция рыночной стратегии Эволюция рыночной стратегии радио в Западной Европерадио в Западной Европе

• 1920-1950 гг.: доминирование общественного 1920-1950 гг.: доминирование общественного вещания, отсутствие конкуренции со стороны ТВ, вещания, отсутствие конкуренции со стороны ТВ, национальный характернациональный характер

• 11950950-1980 гг.: радио в тени ТВ, пиратские -1980 гг.: радио в тени ТВ, пиратские коммерческие радиостанциикоммерческие радиостанции

• С 1980 гг.: становление коммерческого С 1980 гг.: становление коммерческого форматного радиоформатного радио

Технология распространения Технология распространения сигналасигнала

• ЭфирЭфир: : FM + AMFM + AM

• КабельКабель

• СпутникСпутник

• Интернет Интернет

Основные форматыОсновные форматы

• Наиболее популярные коммерческие – 20Наиболее популярные коммерческие – 20• Всего: более 150 Всего: более 150 • Общественное радио: смешение Общественное радио: смешение

национальных и местных программ, национальных и местных программ, информационных и развлекательных информационных и развлекательных форматовформатов

Измерение радиоаудиторииИзмерение радиоаудитории

• Arbitron Rating CompanyArbitron Rating Company: анализ 7-: анализ 7-дневных дневниковдневных дневников

• RADAR (Radio’s All-Dimensions Audience RADAR (Radio’s All-Dimensions Audience Research)Research): телефонные опросы: телефонные опросы

Общественное радиовещаниеОбщественное радиовещание• ВБ: аудитория 5 каналов – 51% населения, ярко ВБ: аудитория 5 каналов – 51% населения, ярко

выраженные профиль – от современной выраженные профиль – от современной молодежной музыки до новостей, молодежной музыки до новостей, доминирование в общенациональном масштабедоминирование в общенациональном масштабе

• США: США: National Public RadioNational Public Radio; инициативы ; инициативы отдельных станций – «школа в эфире»; отдельных станций – «школа в эфире»; университетское финансирование; ФКС: решение университетское финансирование; ФКС: решение об обязательных частотах; создание об обязательных частотах; создание программной корпорации программной корпорации NPRNPR

Бизнес-модели онлайновых СМИБизнес-модели онлайновых СМИ

• Первая (начальная) модель: видеотекс(т)Первая (начальная) модель: видеотекс(т)• Вторая модель: платный ИнтернетВторая модель: платный Интернет• Третья модель: бесплатные веб-услугиТретья модель: бесплатные веб-услуги = =

промоушнпромоушн• Четвертая модель: рекламный ИнтернетЧетвертая модель: рекламный Интернет• Текущие модели: Текущие модели:

– Рекламные онлайн-СМИРекламные онлайн-СМИ– Подписные онлайн-СМИПодписные онлайн-СМИ– Многоцелевые порталы Многоцелевые порталы – Социальные сетиСоциальные сети

Источники доходов онлайновых Источники доходов онлайновых СМИСМИ

• Реклама: баннеры, целевая реклама, Реклама: баннеры, целевая реклама, Интернет-реклама = таргетированная реклама Интернет-реклама = таргетированная реклама в интерактивной средев интерактивной среде

• Плата за онлайновые услугиПлата за онлайновые услуги• Продажа содержанияПродажа содержания• Продажа клиентских баз данных: сбор Продажа клиентских баз данных: сбор

данных о клиентах данных о клиентах «цифровой дворецкий» «цифровой дворецкий» ((digital servantdigital servant)): «ваш цифровой агент : «ваш цифровой агент собирает потребительскую информацию для собирает потребительскую информацию для вас»вас»

Измерения аудиторииИзмерения аудитории• Nielsen-NetRatingsNielsen-NetRatings

– Модель, основанная на подсчете визитовМодель, основанная на подсчете визитов

– Модель, основанная на оценке Модель, основанная на оценке повременной оплатыповременной оплаты

– Модель, основанная на подсчете кликовМодель, основанная на подсчете кликов

– Модель, основанная на интерактивной Модель, основанная на интерактивной природе Интернетаприроде Интернета

– Модель, основанная на конечной Модель, основанная на конечной результативностирезультативности