Влияние рекламы на продажи

Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33

e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru

1

Влияние рекламы на продажи



2

• Реклама. Ея значенie, происхожденie и исторiя. Примъры рекламированiя. – Н.Плискаго. С.-Петербургъ, 1894



3

Первые цифры

• Так как расчет, основанный на практике показал, что из 10000 человек, прочитавших рекламу, в один день попадается «на удочку» шестеро

• Надписи на домах – Возврат товара (мужской костюм) в течении 24 часов после

покупки

• Реклама. Ея значенie, происхожденie и исторiя. Примъры рекламированiя. – Н.Плискаго. С.-Петербургъ, 1894



4

Эксперименты, повлекшие длительные заблуждения

• Исследование Musterberg – 1 страница – 0,33– 2 раза ½ страницы – 0,30– 4 по ¼ - 0,49– 8 по 1/8 – 0,44– 12 по 1/12 – 0,47

• Лабораторное исследование, породившее множество повторений и породившее основное заблуждение рекламирования: склонность к борьбе за «частоту предъявления»

• Starch в 1909 году показал, что при больших сроках эффекты обратны: 1 объявление в полосу раз в 4 месяца дает на 20% запомнивших, чем две публикации в ½ с периодом в 2 месяца и на 27% больше, чем четыре ежемесячные в 1/4



5

Исследование у магазина дамских шляп (1919)

Много вещей

Мало вещей

Остановилось у витрины

6,6% 4,1%

Время рассматривания

12,4 сек 19,4 сек

Продано 39 20



6

Исследование у магазина дамских шляп (1919)

С ценами Без цен

Остановилось у витрины

6,4% 4,0%

Время рассматривания

15,2 сек 13,4 сек

Продано 26 14



7

Principles of Advertising, Starch, 1923

– Влияние места минимально (до 5%)– Влияние цвета имело место только при начале

использования цвета– Фотография в рекламе не лучше рисунка– Длина текста не влияет на эффективность

рекламы– Эффективность рекламы не зависит от толщины

журнала– Репутация фирмы НЕ влияет на предпочтение

товара • и т.д. и т.п.

• Содержательные особенности объявления важнее этих параметров



8

Эффективность размера и повторов

¼ полосы

(А5)

½ полосы

(А4)

1 полоса

(А3)

1 публикация за 4 месяца

0,45(0,45)

0,66(0,66)

1,00 (1,00)

2 публикации за 4 месяца

0,55(+0,10)

0,83(+0,17)

1,24(+0,24)

4 публикации за 4 месяца

0,78(+0,12)

1,01(+0,09)

1,58(+0,17)



9

Эффективность директ-маркетинга (1913)

0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

4,0%

4,5%

1 2 3 4 5 6 7 8 9

страхование

кухонное оборудование



10

Исследования единой панели

• В середине 60-х годов: «3+ за цикл покупки»

• В середине 90-х годов: «одного в два дня достаточно»– Причина различий в

формулировке в различии срока агрегировании данных

020406080

100120140160180

0OTS

1OTS

1+OTS

3 4

McDonald's(1966)пересчет

Nielsen 1991

MCDonald(interval)



11

Сколько дней живет контакт?

100

110

120

130

140

150

160

0 1 2 (+) 3 4(+)

Jones (7 дней)

MCDonald(interval)

McDonald (4 days)



12

Что дает прирост частоты?А какая доля покупателей покупает

каждый день?

• Без увеличения числа контактов возможный охват на ТВ около 20-25%

• Увеличение внутридневного охвата возможно только за счет резкого роста частоты: прирост продаж не компенсирует роста затрат



13

Как влияет на продажи

• 60% рекламных кампаний не эффективно!

• У оставшихся половина уровень отклика до +5% к «не-видевшим»

• В среднем у видевших вероятность предпочтения +20-25%% по сравнению с не-видевшими



14

Кто может себе позволить неэффективно рекламироваться

50

70

90

110

130

150

170

190

210

top 4th 3rd 2nd bottom

ST

AS

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

до

ля

ры

нка

STAS % Average Share of Market



15

Как влияет на продажи

• Два контакта в разных медиа гораздо эффективнее, чем два контакта в одном (в 1,5-2 раза)

• Иерархия эффективности (по доле покупателей к увидевшим)– Наружная реклама - более 5 раз по ТВ– Пресса – 3,0-4,0 «по ТВ»– Радио – 1,5-2,0 «по ТВ»– Телевидение – 1,0

• Интернет рекламных эффектов (последствия контакта на поведение вне места и времени контакта) не имеет вообще

• Реакция на сообщение (CTR) в интернете наибольшее на первый контакт (около 15% кампаний - на второй)



16

Размер сообщения: основная причина неудач на российском рынке

• Телевизионные ролики 15-секунд относительно роликов 20 секунд и больше– Разница в эффективности в 25-35 раз на 1 GRP

(«эффективность» в 75% возникла из подсчета числа использованных в 15-секундных роликах аргументов по сравнению с 30-секундными версиями; даже в эксперименте уже через 30 минут эффективность 15-секундников составляет около 20% от 30-сек - экономически в любом случае не выгодно для клиента)

• По знанию марки• По узнаванию рекламы• По приросту продаж при включении рекламы• По падению продаж при выключении рекламы

• Для радио ограничение – 30 секунд

Documents

Влияние рекламы на продажи