心起点 行高度

—— 艾丽嘉兰 2013 年市场运营规划

销 量

• 常常有人抱怨：该做的都做了，为什么销量还是没有增长，我要从哪里入手呢？

• 当销量没有增长的时候我们总是认为是努力不够或者是状态不好？

• 当销量没有增长的时候我们只能是叹气、抱怨、迷茫、无力、坐以待毙？

• 什么是销量？

• 销量的组成？

• 销量提升的应用？

• 对于销量的理解？

• 销量来自哪里？

• 1 、业绩报表上的销售额？• 2 、店多？• 3 、促销多？• 4 、产品多？• 5 、人多？• 6 、产品质量好？• 7 、模式好？• 8 、、、、、、、、、

《职业乞丐的成功之路》

• 我拎着刚买的 levi’s 从茂业出来，站在门口等一个朋友。一个职业乞丐发现了我， “先生……行行好，给点吧。”我一时无聊便在口袋里找出一个硬币扔给他并同他攀谈起来。 乞丐很健谈。

• “…… 我只在华强北一带乞讨，你知道吗？我一扫眼就见到你。在茂业买 levi’s ，一定舍得花钱……”

偶遇乞丐

形象礼仪

• “ 哦？你懂的蛮多嘛！”我很惊讶。 • “ 做乞丐，也要用科学的方法。”他说。 • 我一愣，饶有兴趣地问“什么科学的方法？” • “ 你看看我和其他乞丐有什么不同的地方先？”我

仔细打量他，头发很乱、衣服很破、手很瘦，但都不脏。

• 他打断我的思考，说：“人们对乞丐都很反感，但我相信你并没有反感我，这点我看的出来。这就是我与其他乞丐的不同之处。”

• 我点头默认，确实不反感，要不我怎么同一个乞丐攀谈起来。

专业技能

• “ 我懂得 swot分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是深圳人口多和深圳将要市容整改等。”

• “ 我做过精确的计算。这里每天人流上万，穷人多，有钱人更多。理论上讲，我若是每天向每人讨1块钱，那我每月就能挣30万。但是，并不是每个人都会给，而且每天也讨不了这么多人。所以，我得分析，哪些是目标客户，哪些是潜在客户。”他润润嗓子继续说，“在华强北区域，我的目标客户是总人流量的3成，成功几率70%。潜在客户占2成，成功几率50%；剩下5成，我选择放弃，因为我没有足够的时间在他们身上碰运气。”

客户分析

• “ 那你是怎样定义你的客户呢？”我追问。 • “首先，目标客户。就像你这样的年轻先生，有经济基础，

出手大方。另外还有那些情侣也属于我的目标客户，他们为了在异性面前不丢面子也会大方施舍。其次，我把 独自一人的漂亮女孩看作潜在客户，因为她们害怕纠缠，所以多数会花钱免灾。这两类群体，年龄都控制在 20~30岁。年龄太小，没什么经济基础；年龄太大，可能已结婚，财政大权掌握在老婆手中。这类人，根本没戏，恨不得反过来找我要钱。”

时间管理

• “ 那你每天能讨多少钱。”我继续问。

• “周一到周五，生意差点，两百块左右吧。周末，甚至可以讨到四、五百。” “这么多？”

• 见我有些怀疑，他给我算了一笔帐。“和你们一样，我也是每天工作 8小时，上午 11 点到晚上 7 点，周末正常上班。我每乞讨 1次的时间大概为 5秒钟，扣除来回走动和搜索目标的时间，大概 1 分钟乞讨 1次得 1 块钱， 8 个小时就是 480 块，再乘以成功几率 60%[（ 70%+50%）÷2] ，得到将近 300

块。” “千万不能黏着客户满街跑。如果乞讨不成，我决不死缠滥打。因为他若肯给钱的话早就给了，所以就算腆着脸纠缠，成功的机会还是很小。不能将有限的时间浪费在无施舍欲望的客户身上，不如转而寻找下一个目标。”

消费心理学

• 强！这个乞丐听上去真不可貌相，倒像是一位资深的市场营销总监。 • “ 你接着说。”我更感兴趣了，看来今天能学到新的东西了。 • “ 有人说做乞丐是靠运气吃饭，我不以然。给你举个例子，女人世界

门口，一个帅气的男生，一个漂亮的女孩，你选哪一个乞讨？” • 我想了想，说不知道。 • “ 你应该去男的那儿。身边就是美女，他不好意思不给。但你要去了女的那边，她大可假装害怕你远远地躲开。”

• “再给你举个例子。那天 cocopark 门口，一个年轻女孩，拿着一个购物袋，刚买完东西；还有一对青年男女，吃着冰淇淋；第三个是衣着考究的年轻男子，拿着笔记本包。我看一个人只要 3秒钟，我毫不犹豫地走到女孩面前乞讨。女孩在袋子里掏出两个硬币扔给我，并奇怪我为什么只找她乞讨。我回答说，那对情侣，在吃东西，不方便掏钱；那个男的是高级白领，身上可能没有零钱；你刚从超市买东西出来，身上肯定有零钱。”

商圈锁定

• 有道理！我越听越有意思。 • “ 所以我说，知识决定一切！”我听十几个总裁讲过这句话，第一次听乞丐也这么说。

• “ 要用科学的方法来乞讨。天天躺在天桥上，怎么能讨到钱？走天桥的都是行色匆匆的路人，谁没事走天桥玩，爬上爬下的多累。要用知识武装自己，学习知识可以把一个人变得很聪明，聪明的人不断学习知识就可以变成人才。 21世纪最需要的是什么？就是人才。” “有一次，一人给我 50 块钱，让我替他在楼下喊‘安红，我想你’，喊 100声。我一合计，喊一声得花 5秒钟，跟我乞讨一次花费的时间相当，所得的酬劳才 5毛钱，于是我拒绝了他。” “在深圳，一般一个乞丐每月能讨个千儿八百。运气好时的大概两千多点。全深圳十万个乞丐，大概只有十个乞丐，每月能讨到一万以上。我就是这万里挑一中的一个。 而且很稳定，基本不会有很大的波动。”

• 太强了！我越发佩服这个乞丐了。

生活睿智

• “ 我常说我是一个快乐的乞丐。其他乞丐说是因为我讨的钱多，所以快乐。我对他们说，你们正好错了。正是因为我有快乐、积极的心态，所以讨的钱多。” 说的多好啊！

• “ 乞讨就是我的工作，要懂得体味工作带来的乐趣。雨天人流稀少的时候，其他乞丐都在抱怨或者睡觉。千万不要这样，用心感受一下这坐城市的美。晚上下班后带着老 婆孩子逛街玩耍看夜景，一家三口其乐融融，也不枉此生了。若是碰到同行，有时也会扔个硬币，看着他们高兴的道谢走开，就仿佛看见自己的身影。”

职业规划

• “ 你还有老婆孩子？”我不禁大声赞叹，引来路人侧目。

• “ 我老婆在家做全职太太，孩子念小学。我在福田区按揭了一套房，十年分期，还差六年就还清了。我要努力挣钱，供我儿子读大学念市场营销专业，然后子承父业当一 个比我更出色的乞丐。”

• “ 我 5年前在微硬中华大区做市场策划， 2年前升为营销经理，月薪 5千。那时按揭了一台 1 万多的三星笔记本，每个月还款 2千，要死要活的。后来我想这样永远也出不了头，就辞职不干了，下海来做乞丐，我愿意做一个高素质的乞丐。”

生意三大基轴

生意

产品

人渠道

生意基轴的说明

• 所有的销量都可以分解为：• 由什么产品完成？（促销方案或所销售的产品）

• 是哪些网点完成的？（量化到每家店）

• 哪些人完成？（量化到人）

• 哪些时间完成等等。（量化到时间）

• 将其综合起来，就成为一个详细的销售计划，让看起来庞大的数字变成一个个容易完成的销售单元。

案例：

某省十万元的销售任务可以分解成：• A地区四万元、B地区三万元、C地区二万元、D地区一万元

• 其中，A地区四万元又可以分解为：甲网点 1.5万元、乙网点 1.5万元、丙网点 1万元；

• 而甲网点 1.5万元又可以继续分解为： x产品 4000元、 y产品 5000元、z产品 6000元；

• Z产品 6000元还可分为：美导小王 3000元、小刘 3000元等

由此，看似模糊的销量目标变得清晰起来，变成了一个个网点、

一个个地区、一个个产品等熟悉的事物

销量抽屉

网点

产品

顾客

生意运行逻辑简图

增加覆盖终端增加覆盖终端 提高单店销量提高单店销量

主动销售自然销售 自然销售主动销售

提升销量提升销量

　　美容院　　销售队伍　　促销资源

品牌推广与品类覆盖品牌推广与品类覆盖

营销投入营销投入

指标面指标面

基本面基本面

系统面系统面

资源面资源面

我们的目标　　　　 ＝　 　　　 -- 费用回款回款利润

• 种地想要收成好？

开垦荒地 提高亩产

销量の目标

产品

店

客

价格

人员

产品促销

服务

销量の关键因素

顾客美容师

价格

促销

产品专业

效果

引导

店长度

宽度

深度

过程与结果

销量

攻守

建

创

攻の品牌覆盖

攻

种店

日常开发

招商收网

全国会

转介绍

品牌影响

守の信心之战

守

启动人

启动心

启动势

启动系

启动果

启动质

建の精耕细作

建

建人

建心

建形

建“星”

建名

建质

市场拓展的方向

市场

老产品老市场

新市场老产品

新市场新产品

老市场新产品

产品

老

新

新

机头产品特色产品

机身产品主要销售的产品

机翼产品辅助型产品、工具类产品

机尾产品补充型产品

产品推广系统

市场提升空间分析

网点数量

单店销量

现有销量

最好销量

竞品销量

理论销量

现有

数量

最好

数量

竞品

数量

理论

数量

图六

客户管理

客户

20% 的重点客户

40% 的次重点客户

40% 的普通客户

40% 的资源投入

40% 的资源投入

资源投入

20% 的资源投入

客户分级分类的方法

• 将给本公司回款最高的前 20% 的美容院列为 a ，其余 40% 的美容院列为 b ，最后 40% 的美容院列为c ；

• 把主推本公司品牌的美容院列为 1 ，把平推本公司品牌的美容院列为 2, 把辅推本公司品牌的美容院列为 3 ；

• 二者交叉得出重点客户名单，见图八

客户分级分类表

客户对我们的重要性

a1

c3 b3 a3

a2b2

b1c1

c2

我们

对客

户的

重要

性

ab

2

1

3

c

重点客户

次重点客户

普通客户

客户关系的三个层次

经济联结 纯 粹 的 生 意 关 系 ， 没 有 生

意 就 没 有 关 系 － 最 脆 弱

的 客 户 关 系 ， 客 户 价 值

低

结构联结

社会联结 朋 友 关 系 ， 生 意 之 外 有 情

感 的 沟 通 ， 一 定 程 度 上

相 互 理 解 和 支 持 － 相 对

稳 固 的 客 户 关 系 ， 客 户

价 值 中

依 赖 关 系 ， 彼 此 互 为 最 重

要 的 伙 伴 ， 利 益 多 重 交

叉 ， 一 旦 失 去 损 失 巨 大

－ 最 稳 固 的 客 户 关 系 ，

客 户 价 值 高

资源配置

• 最好的美导配给最好的美容院• 重点终端的服务和拜访次数是次重点终端的二倍；是普通终端的四倍；

• 物料和宣传品的配备向重点倾斜

创の裂变

创品类

创口碑

创人

邀约 培训会招商会 终端促销

自然销量

金种子 一战到底

以开店为目的

已出货为目的

项目推广

品牌覆盖 天使会员店 客 产品覆

盖目标

动作

策略

详见方案 详见方案

详见方案

详见方案

详见方案方案

艾丽嘉兰 2013 战略模型图战略

有什么样的动作产生什么样的结果，

有什么样的种子结出什么样的果实！

细分市场决定份额，

精耕细作决定销量！

团队建设

网点开发

《嘉人汇》会员招募

《天使俱乐部》会员

省级招商会

省级培训会

终端促销

全国会参会

掌握过程，步步为赢

销量提升指南 地区扫描

• 你区域共有多少 个地县？哪些地县已经开发？还有哪些没有开发？

• 已开发地县销售占总销售的比重是多少？是否 与该地县占你区域的经济比重、人口比重相符？哪些有待提升？

• 哪些地县的开发最具有可行性？（人员、费用投入、管理监控、后勤保障等）

分析结果：找到主攻地区、确定开发次序

销量提升指南 网点扫描

• 主攻地区网点是否按最低标 准覆盖了？还有哪些空白？还要新增多少 网点？

• 最低覆盖标准是否有提高的可能？如有，提高到多少？还 要新增多少 网点？

• 哪些网点是本月重点网点？主要工作是什么？列出待开发网点明细，制订开发时间表，并分解落实到美导月度任务说明书

列出本月主攻网点和月度工作重点，并落实到美导月度任务说明书

销量提升指南 产品品类 / 规格扫描

• 本区域各主要品类的整体销量和比例各是多少？（尽可 能详细），同全国平均数相比，哪些品类比重偏低？

• 本区域各分销商 / 重点终端主要品类的销量和比例是多少？同本区域平均水平相比，哪些品类比重偏低？

• 哪些品类在哪些地区 / 网点提升空间最大？广度提升：绝对分销 / 相对分销； 深度提升：参考公司平均值和主要竞品销售值

• 库存积压又急需处理的品种 / 品类是什么？

确定本期重点主攻品种品类

销量提升指南主攻品种工作重点分析

• 各主攻品种的分销网点数量现在是多少？ 本月目标分销是多少？

• 各主攻品种在相应分销网点的促销活动是什么？

• 各主攻品种在相应渠道的销量目标是什么？主攻品种分销计划及销量目标

主攻品种促销活动计划

执行是关键

人员分析表　　　　　　　品牌小组人员情况分析表 员工服务成绩评定表　　　美容院顾客消费预测分析表

销量提升指南 美导配置分析

• 目前美导的数量和分工 是否明确合理？应如何调整？ 标准 1:每个美导是否管辖网点超过 10 个？ 标准 2:每个美导是否有明确的所辖网点名单及其分类，是 否

能对所辖美容院按照规定的频率进行有效的覆盖 标准 3 ：目前的分工是否让每个美导在路上的时间最 节省，是否符合生意的实际需要？工作量是否平均？

• 是否应新增美导或调整现有美导的工作？（根据新增网点数和主攻品种 促销计划等）

美导每月工作计划、网点拜访路线图、拜访频率一览表

销量提升指南 美导管理考察

• 每个美导是否有清晰的每月工作重点和目标 ？• 美导的薪酬制度是否合理？并得到真正落实？• 美导是否按照规定的拜访频率切实执行？• 美导的报表是否及时和真实？（分销率和销量 ）

• 每个美导是否每月受到经理至少一次的 实地检查？• 对每个美导每月的工作成绩和问题是否对照“月度任务说明书”有简要总结？

美导管理现状分析及调整计划

销量提升指南 美导素质和培训考察

• 各美导是否清晰所辖各类网点的分销与陈列标准？• 各美导是否清晰自己本月的主攻网点及其计划？• 各美导是否清晰本月所辖网点的主攻产品及其计划？• 各美导是否掌握每次拜访需要做什么工作？• 品牌经理是否将以上内容亲自培训各美导？• 品牌经理是否每月和各美导至少有一次 以上的 实地工作？每

次实地工作是否有明确培训主题？每次实地工作是否有简要书面小结？

哪些美导需要培训，培训什么内容？何时完成？

哪些美导需要更换？何时完成？

销量提升指南 品牌经理分析

• 本品牌是否达到最低销量标 准？是方案的原因还是品牌经理的原因？是调整方案还是调整人员？

• 品牌小组例会是否有效召开？如何优化？• 品牌经理配备是否符合“强强对应”的原则？应如何调整？何时完成？

• 品牌经理能否对美导进行有效培训、管理和指 导？是否有效执行相应管理制度？

销量提升指南 品牌经理分析 续

• 是否清晰本月主攻网点和目标 ？• 是否清晰本月主攻品种及其促销活动？• 是否熟悉产品（特别是新产品）的卖点？• 是否明确重点产品的库存临界点并及时补货？• 是否掌握基本的销售技巧？• 是否亲自到终端了解销售情 况、解决问题？是否每月有工作总结？

销售提升指南 销售、客服、配送分析

• 销售人员素质分析、工作重点分析、管理分析

• 客服人员素质分析、客户资料表是否清晰？是否主动与客户电话或信函沟通 ？是否有意识收集客户意见并反馈？

• 客户从下单到收货平均时间是多少？断货率是多少？怎样改善？