（株）モスフードサービスの問題点と解決策

【アルト】

プレゼンの流れ

１ .はじめに

２ .現状分析

３ .問題提示

４ .解決策

はじめに

はじめに MOSの意味

はじめに モスの企業目標

「食を通じて人を幸せにすること」私たちは、「おいしさ、安全、健康」にこだわり、「真心と笑顔のサービス」とともに提供してまいります。

＜現状分析＞　売上構成

売上構成（％）

モスバーガー事業その他飲食事業その他の事業

93.3

5.7

1.0

売上の９３．３％がモスバーガー事業である！その、基幹事業であるモスバーガー事業について問題点を探る。

連結事業のセグメント別売上比率

現状分析

モスバーガーはハンバーガーシェア率では２位

＜現状分析＞

651553

12

シェア率

マクドナルド モスバーガーロッテリア ファーストキッ

チンその他

＜現状分析＞　業績推移 2008年から 2011年までは業績は順調に UPしていたが、2012年では大幅に下がってしまっている。

業績推移

2008.3 2009.3 2010.3 2011.3 2012.3-500

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

経常利益当期利益

百万

円

＜現状分析＞

9 11

2012

.1 3 5 7 980859095

100105110115120

売上高客数客単価

％売上高と客数と客単価（前年比）

・売上高＝客数×客単価

8月から 9月にかけて客単価は上昇しているが、客数は減少している。

客数の減少が売上高の減少に大きく関係している

＜現状分析＞　アンケート結果

どちらもマクドナルドに続いて２位！→顧客期待度と満足度が高い

＜現状分析＞　アンケート結果

実際に利用したランキングになると、４位、５位と下がってしまう。

利用したい気持ちはある　　　が、利用頻度が低い！

＜現状分析＞　 JCSIの発表 ２０１１年度ＪＣＳＩ (日本版顧客満足度指数）の発表

飲食業界の顧客満足指数が２位1 位 2 位 ３位

飲食 あきんどスシロー モスバーガー サイゼリア丸亀製麺

７９．０ ７６．４ ７４．７

顧客満足度が高い

＜現状分析＞　顧客満足度と認知度

medibaのアンケート調査結果（ 2009）

顧客満足度は高いが、情報の認知度が低い！

マクドナルドクォーターパウンダー

モスバーガーとびきりハンバーグサンド

ロッテリア絶品チーズバーガー

認知度 ８６．５％ ３９．５％ ６３．１％

食べたいか ５３．７％ ７７．０％ ７０．２％

リピート意向

５３．０％ ７７．２％ ５２．９％

現在モスバーガーはＣＭが少なく、モバイル公式サイトの「モスバーガーモバイル」を利用し、新製品の情報やクーポンを配信している「モスバーガーモバイル」登録会員数　約３００万人（２０１２年時点）

＜問題提示＞　現在のＰＲ状況

マクドナルド「トクするケータイ」登録会員数　約２０７０万人（２０１１年時点）

登録会員数が少ない→既存の顧客にしか情報が届かない

＜問題提示＞

現状のＰＲ方法では顧客に情報を認知させることができていない

好感度が高いのに利用率が低い

＜問題提示＞

ＰＲ不足利用頻度の低さ

客数減

売上減

売上減少の原因をたどる。

改善が必要

＜解決策＞

「モスバーガーモバイル」の会員数を増やす

既存の顧客の利用頻度を増やす

解決策

＜解決策＞

「モスバーガーモバイル」を活用した

来店ポイント制クーポン

＜解決策＞

「モスバーガーモバイル」を利用した来店ポイント制クーポン・・・来店したら 1ポイント

10ポイントで・・・5％ OFF20ポイントで・・・10%OFF

来店数に応じて割引率ＵＰ

また、期間限定で来店ポイント 3倍のキャンペーンなどを行い、顧客の目標ポイント達成へのモチベーションを高め維持させる

＜解決策＞

来店ポイントをためて、

お得に利用したい！

よりお得にモスバーガーを利用するために、来店ポイントを貯めようと利用頻度が高くなる

＜解決策＞

今までの取り組み・店舗でのポスターやチラシでの宣伝・ＨＰでの宣伝

・店頭で会員に登録すると、ポテトＳを無料でプレゼント　　　一度登録したら、新製品情報やキャンペーン情報を　　　タイムリーで知らせることができる・モスバーガーモバイル自体のＣＭを流す

新規会員大幅増

＜解決策＞

客数の増加売上高の増加

まとめ

新製品やキャンペーンのイベント情報が消費者に伝わっていないため消費者がお店に足を運ばない

そのため客数が減少し、売上高も減少してしまう「モスバーガーモバイル」を利用して、新しく来店ポイント制クーポンを導入

新規会員をＧＥＴするためのサービス実施

問題点

解決策

＜参考文献＞ http://www.mos.co.jp/company/ir/ http://www.macromill.com/r_data/

20040210fastfood/index.html http://

www.service-js.jp/cms/news_attach/20120314_jcsi_news.pdf

http://www.mediba.jp/news/files/news090513.pdf

ファーストフード業界で圧倒的なシェアを誇っているマクドナルドとモスバーガーを比較し、モスバーガーの問題を探る

マクドナルドとの比較

＜マクドナルドとの比較＞各項目ごとの比較

つまり、モスバーガーの売りは何と言ってもそのメニューの質の高さ、食べていて幸せを感じる美味しさである。

素晴らしい商品の魅力を伝えきれていない アピール度 これまでの分析の結果、モスバーガーは素材にこだわっており、その品質は自他共に認めるものであるにも関わらず、認知度が他のファーストフード店に比べて圧倒的に低い。しかし、CMの撤廃はやむを得ない手段であり、経費とそれに見合う顧客数の増加との関係を考慮すると妥当な選択であったと言える。

そこで、今モスバーガーに求められているのは、CMに代わる新たな自社アピールのスタイルである。購買意欲・リピート意欲が高いということは、認知度を上げることが客数、売上の増加につながると考えられるからである。

モスバーガーは利用したい気持ちはあるが利用頻度は低く、さらに顧客に情報を得てもらうためのアピール力が欠けている

、既存のモスバーガーの強みを存分に活かした状態でアピール力を向上させ、かつそれによって集客数の増加を図るための手段

＜マクドナルドとの比較＞ポーターの３つの基本戦略の違い

マクドナルドは、店舗数を多く持ち、メニューの種類を減らすことで、コストを下げ、低価格を売りにしているコストリーダーシップ戦略

モスバーガーは、メニューが豊富で時間をかけて、味を追求している差別化戦略

消費者が評価する「ブランド・ジャパン２００７」では、外食部門で１位のブランド力としての評価も得ている

安さと早さを重視したライバル会社とは一線を画した高級路線を特色としているため、商品は注文を受けてから調理しているほか、素材も厳選している。中でも野菜の品質には強くこだわっており、全て国産の低農薬品で、生産者及び生産地も完全に把握できる仕組みとなっている。

一方、環境保護に対する取り組みにも積極的で、以前から店内では使い捨てでない容器やグラスを使用しているが、近年ではテイクアウト用のポリ袋を全面廃止したほか、アイスカップにポリ乳酸のプラスチックを導入したなど、特に「脱石油素材」への取り組みは業界内で先行している。

圧倒的なシェアを誇る低価格なマクドナルドとは正反対に、高品質高価格（ファーストフードとして）を追求して差別化をはかる差別化戦略をとっている

マクドナルドとの比較 ＜参考リンク＞ストアブランド戦略サーベイ

マクドナルドとの比較 モスフードサービスの強み（競争優位性） マクドナルドとの差別化を明確化 モスフードサービスの強みは、上記のとおり高品質・高価格路

線です。これは業界内で圧倒的なシェアを誇るマクドナルドとの差別化を明確に図っています。

マクドナルドとの違いは、商品の高品質・高価格化以外に、立地戦略、ターゲット層、店舗ディスプレイ、健康志向の訴求、食材へのこだわりなど多数挙げられます。

モスバーガーのうまい点は強者マクドナルドと意図的に差別化を図っている点です。差別化戦略は業界2位以下の弱者がとるべき戦略で、弱者が強者になる戦略です。特に、ファーストフード業界のように強者（マクドナルド）が圧倒的なシェアを誇っている場合、差別化戦略は効果的です。

マクドナルドとの比較

モスバーガーでは味が 69.0％を占めている

モスフードサービスは、全国のモスバーガー10+ 件約２６０店舗で宅配サービスを実施しており、３年後をめどに５００店まで増やす。桜田厚社長は「高齢化の進行で宅配サービスの需要が高まる」とみて拡大を決めた

単位：百万円

単位：百万円

売上高 ( 億円） 2012年 10月 26日 営業利益 ( 億円）

5位 飲食業 ファストフード マクドナルド 2029店（1965） 開業資金 — ロイヤリティ — 強み 立地に応じた店舗イメージの構築を加速。 ドリンクだけでな く近年はフードメニューの開発に注力。PRを積極化し、 若年層以外の来店者を獲得 直営1269店（1337） 法 全国社　名 日本マクドナルド 所在地 東京都新宿区 FC募集開始 1976年 代　表 原田泳幸10位 飲食業 ハンバーガーショップ モスバーガー 1322店（1316） 開業資金 3200万円 ロイヤリティ 売上の1% 強み 商品品質の高さで差別化　日本国内の約2700ヵ所の農 家と協力体制を敷く。トマトやレタスなどの具材は、スタッフ自 らが産地を直接回り採用している 直営52店（51） 個 法 全国社　名 モスフードサービス 所在地 東京都品川区 FC募集開始 1972

2012年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月

11月

12月

全店売上高 3.5 1.1 8.6 -0.8 -8.4 1.5 -1.4 0.1 -1.1

既存店売上高 1.3 -1.2 6.0 -3.6 -11.0

-1.4 -4.1 -2.5 -3.6

客数 6.3 3.4 6.7 -6.4 2.2 4.2 1.6 6.6 1.3

客単価 -4.8 -4.5 -0.7 3.0 -12.9

-5.4 -5.6 -8.5 -4.9

2012.1

2 3 4 5 6 7 8 9

-15

-10

-5

0

5

10

客数客単価全店売上高

政策提言 問題点 モスバーガーが食べたくても、

お店が遠くて来てくれない マクドナルドなどに比べてCMが少ないモスバーガーは、新商品の情報などが消費者に伝わりづらい

携帯サイト「モスバーガーモバイル」の利用 すでに開設されているが、会員数の減少 既にスマートフォンにも対応している 来店ポイントクーポンを利用して集客力を強める モスバーガーモバイルの存在を知ってもらう CMで新商品の宣伝をすると同時に携帯サイトの存在もアピール 一度登録してもらえれば、CMを増やして新商品を知ってもらう必要性も弱くなり、結果として宣伝費も安く済むし、お客さんがモスに足を運んでくれるようになる

現状分析

　

2008

.3

2009

.3

2010

.3

2011

.3

2012

.340000

42000

44000

46000

48000

50000

売上高 / 営業収益の推移

売上高 / 営業収益

・medibaのWebサイト http://www.mediba.jp/

＜問題提示＞ 直営店よりもフランチャイズ店が圧倒的に多く、経営改革を実行するのに時間がかかってしまう

改革によってコストがかかることにフランチャイズのオーナーは否定的

改革を行ってもらえるようなシステムを作る

＜問題提示＞ 「高い」、「遅い」はモスバーガーの強みでもある！

よって、「遠い」を改善することが必要 路地裏商法からの脱却

携帯電話やスマートフォンを利用して情報発信、クーポン配信「モスバーガーモバイル」

遠いから来てくれない、ではなく、遠くても行こうと思わせることが大事

そのためにも、モスバーガーの新しい商品やイベントの情報を多くの人に知ってもらう必要がある

→携帯会員数を増やそう

モスは、満足度は高いが認知度が低い！

マックの強み ・安い ・利便性 ・手軽さ ・年齢層、利用用途が幅広い→ターゲットが非常に大きい ・ＣＭ、ポスターなどによる宣伝がすぐれている→認知度が非常に高い

モスの強み

・おいしい ・安全 ・健康的 ・清潔 ・居心地が良い ・顧客の満足度が高い ・リピート率が高い ・２０～３０歳の女性に人気

問題提起 モスのコンセプトはファーストフードのニーズを満たしてない ！

→ニーズの高い項目をマックに占領されている ( 安い、立地がいいなど )

→ターゲットが狭い モスの強みを活用しきれてない！

→「おいしいけど高い」という考え →新商品、看板商品の認知度が低い

111.8 115.9 115.7 118.2 118.1 7.5 3.7 ▲ 0.1 2.1 ▲ 0.1

モスバーガーの特徴は「遠い、遅い、高い」

•路地裏にあってもおいしいお店にはお客は来る、という創業者の考え遠い

•お客様に出来立てを食べてもらいたい•アフターオーダー制遅い•安全な質の高い原材料をしようしているため原価が高くなっている高い

4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 30

20

40

60

80

100

120

140

201220112010

はじめに

モスフードサービスの事業展開　　

現状分析

2011

.10 11 12

2012

.1 2 3 4 5 6 7 8 950

60

70

80

90

100

110

売上高客数客単価

売上高と客数と客単価の折れ線グラフ