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报业困境与出路探讨

姚林 央视市场研究 资深研究顾问2013 年 9 月

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报刊广告价值排行榜说明

排行榜强调科学性、公正性、导向性

以数据为基础，建立评价体系

广告经营状况、读者规模和质量、城市消费规模、新媒体应用、评审专家意见。

权重分别为： 35%、 20%、 20%、 15%、 10%

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报业困境与出路探讨

姚林 央视市场研究 资深研究顾问2013 年 9 月

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报刊亭的窘境

北京海淀某公交总站报刊亭。

20年前一天流水 4000元，如今一日流水仅百元，主要靠卖饮料和充值卡勉强维持。

某晚报报 1992年一天能卖 100多份，有些报刊亭能卖 300多份。到 2003年则减到五六十份。“现在每天只进 30份，能卖出一半就不错了。”

2008年至 2011年底，全国邮政报刊亭共被拆除 9508个，而截至去年，全国共剩余邮政报刊亭 30662个。

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报纸广告市场持续衰退2011年 9月，报纸广告增长从 8月的 24%，急速下滑到8%。这已经预示着危险的信号。果然， 10月、 11月增速继续下滑， 12月出现了 4.5%的负增长。9月成为增速减缓的转折，如果 9月以来的趋势延续下去，势必给 2012年的报纸广告带来极大的影响。

—— 中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯《 2011年中国报纸广告市场分析报告》

报纸广告进入了衰退通道。 2012是个拐点，也是个变局。

—— 同上《 2012年中国报纸广告市场分析报告》

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近三年传统媒体广告市场趋势

13.1% 12.0%14.4%

27.8%

6.6%6.4%

-7.5%

6.8%8.9%

2.0%

11.3%

-6.1%-8.3%

2.7%

-1.5%

2011vs2010 2012vs2011 2013上vs2012上

传统媒体总体， 2011年增长 12.9%， 2012年增长 4.4%， 2013年上半年增长7.9%电视一枝独秀，其它媒体均下滑。 1-7月报纸降幅扩大到 7.0%。

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传统媒体广告资源量都在下降

-5.2%

3.0% 2.8%1.4%

-9.7%-10.3%

-17.2%

-5.7%

-12.8%

-5.2%

-6.7%

-14.6%

-21.9%

-16.6%

-3.7%

2011vs2010% 2012vs2011% 2012上vs2011上

资源量的变化更接近真实状况。

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2013年 1-7月报纸各行业广告刊登情况2013年上半年，只有房地产、活动类 2个行业增长，其它行业都在下降。这反映着报纸广告是全方位的衰退，并不是个别行业的问题。报纸广告市场正处在最严峻的时期，复苏、回暖的期望在日趋暗淡。

24.5%

-13.0%

-25.5%

-0.7%

-20.8%

-28.3%

-13.5%

-4.9%

-12.2%

-36.4%

-26.2% -19.6%

-0.9% -3.1%

-25.9%

-17.2%

-4.4%

14.5%

- 50%

-30%

-10%

10%

30%

50%

-500

500

1500

2500

3500

4500

5500

6500

7500

8500

9500

10500

11500

12500

2012年1-7月 2013年1-7月 同比增长率

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经过十年波动增长后的 2012 年将成为报业广告持续下滑的转折点。或许有人说这次主要是宏观经济环境的影响，一旦宏观经济回暖，报业广告也会随之而改善。是的，宏观经济转好确实对报纸广告经营有益，但即使是这样，也只能是收窄下降的幅度，延缓下行的速度，我们实在找不到长期乐观的理由。

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困境中报业在如何应对？

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以下资讯来自微信

1111

浙报集团社长高海浩一次交流时的谈话：

同行们大致呈三种形态在探索：第一种是“内容主导型”。以不变应万变，还是以内容为王；第二种是“多元支撑型”。媒体主业来钱慢，就搞别的产业，什么来钱快搞什么；第三种是“市场导向型”。坚定不移地拥抱互联网，融入互联网。

浙报集团选择了第三种。

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以下资讯来自微信，来源：人民日报

1212

8月 5日，《华盛顿邮报》公司宣布同意亚马逊公司创始人杰夫 贝索斯以 2.5亿美元收购该公司旗舰日报及其他部分资产。

标题：强化“内容为王”探寻数字化未来

未来的报纸需要通过四大渠道来获得生存：纸质、网络、智能手机和平板电脑，并要让内容符合各自媒介的特点，满足读者的不同需求。……最重要的是，报纸要让自己的产品和品牌得到读者的认同，这样才能让读者愿意为报纸付钱，报纸才能生存下去。

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讨论：是介质的问题，还是内容的问题？

1313

一种声音：纸只是介质，是载体。内容是永恒的。

质疑：现在报纸都拥有了四大渠道，为什么鲜见成功者？

回答：因为内容不符合各媒介的特点，只要内容改进符合介质特点，报纸就永存。

我的认识：介质问题是表象，内容问题是根本。 介质反映传播环境变化，而内容已不适应新的 传播环境是根本。

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讨论：薄、薛两案的思考

1414

薄案公开庭审，最快发出实况信息的是微博。大众媒体报道高度一致，而微博、微信、网络评论无数，多种声音。

薛案由大众媒体曝光，并高调播发。一个声音。微博、微信、网络评论无数，深度挖掘关联信息，多种声音。

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媒体内容适应环境变化的讨论

1515

社会碎片化，需要媒体从大众化到分众化。各种媒体体现的是多种文化和价值观，是多种利益和意见。媒体应该是各种碎片、各种利益和意见的平衡者。

社会碎片化，需要媒体语境变化。从你听我说到寻求受众的参与与表达。

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媒体内容适应环境变化的讨论

1616

新闻权威的本质正在转移

美国学者丹 ·吉摩尔认为“新闻权威的本质正在转移”，他说：“谁都有做新闻的能力，可以让沉默的大众发出新声，他们说的话正是我们需要聆听的。”

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媒体内容适应环境变化的讨论

1717

互联网和无线网络的发展，需要内容适应 N次传播，多介质传播的流动性和参与性要求。内容不再是一篇通稿打天下，要适应不同介质的传播特性，要使内容流动起来，要使“受众”成为“参众”。

报纸要学会做“旧闻”要从事实判断到价值判断。

媒体传播的本质是服务接“地气”的服务平台，服务于生活，融入生活。

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媒体集体失声的故事

1818

一天，一个小镇上发生了一起银行抢劫案。抢劫犯没能抢到钱，却被保安困在了银行里。他抓住一个五岁的小男孩，要求警方准备五十万美金和一辆车，否则开枪杀人。谈判专家尼尔森赶到了。谈判未果后，他只好尽量拖延时间，让狙击手各就各位。眼看绑匪就要撕票，狙击手扣动扳机，绑匪应声倒地，小男孩顿时给溅了一身血，吓得号啕大哭。尼尔森赶紧抱起小男孩。此刻，外面的媒体蜂拥而至，却听尼尔森高呼一声“演习到此结束！”小男孩这才止住哭，问妈妈是不是真的演习。妈妈含着泪点头说是，一边的警察也上来安慰小男孩，说他表现得非常好，应该获得奖章。第二天，镇上的媒体集体失声，对抢劫案只字不提，所有的人都心照不宣地选择保护小男孩的幼小心灵。几十年后，一个中年人找到了尼尔森，提起这件事，问他当初怎么会喊出这样一句话。尼尔森笑说：“枪响的时候，我在想，这孩子可能一辈子都走不出这件事留下的心理阴影。但当我走近他的瞬间，上帝给了我一个启示，让我说出了‘演习结束’这句话。”这时，来人紧紧拥抱着老尼尔森，半天才开口说：“我整整被瞒了 30年，前不久，妈妈才告诉我真相。谢谢，谢谢尼尔森叔叔，是你让我拥有了一个健康的人生。”尼尔森眨了眨眼，笑着说：“你不用谢我，如果要谢，就谢那次欺骗过你的所有人吧！”

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媒体的责任是什么？

1919

做这样的版面是什么心态？

吸引读者靠什么？

媒体人要研究社会变迁，要懂得社会变迁中媒体的责任。

大众媒体不能成为“大V” 。

大众媒体不能成为社会碎片中一个或几个碎片的代表。

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传统报业的唯一出路是拥抱互联网

真正融入了互联网报业将有无限光明的未来，徘徊在互联网之外将被淘汰

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