Медиа-поддержка промо-акции

Работу выполнила:Воронова Владислава Олеговна

«АКТИВИА»

Бриф

• Клиент – Danone• Бренд – Activia• Период – декабрь 2011-март 2012• Целевая аудитория – женщины 16-40 лет, доход

средний и высший• География – Москва, Санкт-Петербург,

Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону , Волгоград

• Бюджет – 86 400 000 рублей

Анализ рынка

Потребление пакетированных йогуртов падает, но не значительно. За 2009 г. – 40,4%, 2010 г. – 40,5%, 2011 г. – 39,2%.

А потребление питьевых йогуртов можно назвать цикличным. За 2008 г. 33,3%, 2009 г. – 32,2%, 2010 г. – 33,5%, 2011 г. – 32,1%.

Увеличивается спрос на натуральные и полезные продукты (йогурты без добавок или со злаками).

Анализ активности конкурентов

«Активиа» - это широко известный популярный бренд, который потребляет большое количество людей.

Одним из основных конкурентов является йогурты «Чудо», «Эрмигурт», «Fruttis».

Активиа

• В России Активиа занимает лидирующие позиции по объемам продаж и доверию потребителей.

• По мнению потребителей, Активиа признана брендом № 1 для решения проблем с пищеварением.

• Активиа — единственный кисломолочный продукт, рекомендованный Российской гастроэнтерологической ассоциацией.

Специфика целевой аудитории

Целевая аудитория: женщины 16-40 лет, домохозяйки, а также занятые люди, у которых нет времени нормально поесть.

Досуг: ТВ, забота о доме, приготовление пищи, интернет, музыка; салоны красоты, журналы.

Доверие к рекламе: ТВ, газеты, журналы, интернет и витрины.

Психология

Психология: активные пользователи интернета, ухаживают за собой, заботятся о доме и семье, серьезно относятся к своей карьере.

Общая стратегия кампании

Рекламная стратегия компании нацелена на увеличение спроса и поддержание имиджа бренда на рынке. В своих рекламных обращениях «Активиа» в основном ориентирована на женщин домохозяек .

Перепозиционирование марки на Ц.А. бизнес-вумен, успешных и красивых девушек, которые выбирают активный и здоровый образ жизни и следят за своей фигурой будет более перспективна и результативна на данный момент, когда здоровый образ жизни и естественная красота является основным трендом.

Матрица Росситера-Перси

• Низкая вовлеченность - решения о покупке «Активиа» возникает обычно легко.

• Трансформационная мотивация – покупка с малым риском (без крайней необходимости, «для души»).

• Наша реклама должна содержать информацию о преимуществе товара и иметь четкую рекламную аргументацию.

Рекламные носители

«Активиа»преимущественно рекламируется на ТВ (НТВ, Россия, ТВ Центр, Первый), также большое внимание уделяется прессе («7 дней», «Теленеделя», «Лиза») и наружной рекламе.

Бюджет

Общий бюджет: 86 400 000 руб.

Наружная реклама

Пресса

Интернет

Медиаплан

Медиа канал Издание/сайт

1 неделя

2 неделя

3 неделя

4 неделя

5 неделя

6 неделя

7 неделя

8 неделя

9 неделя

10 неделя

11 неделя

12 неделя

13 неделя

14 неделя

15 неделя

16 неделя

17 неделя

18 неделя

Стоимость, руб.

Лиза х х х х х х х х х х х х х 3066375Hello х х х х х х х х х х х х 27000007 дней х х х х х х х х х 3346875Антенна-Телесемь х х х х х х х х х 3298572Отдохни х х х х х х х х х 1134000www.cosmo.ru х х х х х х х х х 2304000www.glamour.ru х х х х х х х х х 2895750www.wmj.ru х х х х х х х х х х 1600000www.lady.mail.ru х х х х х х х х х х 6000000www.woman.ru х х х х х х х х х 3087000

29432572

Пресса

Интернет

Итого:

Оценка эффективности

• Критерии эффективности:– Рост продаж новой упаковки

• Формализация критериев:– Рост на 20%

• Отправная точка:– Средние показатели по рынку

Анализ Эффективности

Анализ потребительского отношения к данному товару (в новой упаковке) - фокус-группа

Оценка изменения количества осуществляемых покупок c помощью анализа чеков.

Анкетированный опрос

Спасибо за внимание!