ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果

検証結果

ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果

検証結果

２０１０年１２月日本ラジオ広告推進機構

2ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

2

■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　

はじめに

企業の広告コミュニケーション戦略の目標には、大きく分けて、　　■価値創造（ブランディング）　　■情報伝達　　■販売促進　があり、中でも　　■価値創造（ブランディング）、および「ブランド力の強化」については、　　　企業の規模に拘らず、もっとも重要な課題となっています。

但し、「ブランド力の強化」は、短期間で簡単にできるものではな

いため、時間（継続性）　と　費用（投資）　が不可欠

です。

3

　広告によるブランド力の醸成は・・・「肥やし効果」のイメージ

◎ 「肥やし」は、常時少しずつ施すことが重要。

　　　　　細く長く時間を掛けて刷り込む出稿によって肥しの効いた土壌が作れる。

◎ 「肥やし（ブランド力）」が効いていれば、単発的な告知・販促キャンペーンで、　　より大きな花（成果）が得られる。

特定の企業・商品サービスに効く肥えた土壌

単発広告

単発広告

単発広告

＜ブランド力が 『効いている 』 土壌＞

単発広告

単発広告

単発広告

＜ブランド力が 『効いていない 』 土壌＞

実りが多い

レギュラー広告（肥やし）

「肥やし効果」は、数字で表すことのできない広告の蓄積効果であり、企業、商品の資産となる。

実りが少ない

■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　

ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

4ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

4

■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　

※フリークエンシー効果・・・ CM を繰り返し聴かせることによって、 CM 内容を記憶させることができる効果　　

ラジオ広告の優位点は、「フリークエンシー効果」　と　「価格競争力」

（１） 他メディアと比較してラジオは「価格競争力」 の側面から、１社提供や　　　　長期間のＣＭ出稿に適している。

　　　　　・ＣＭ内容をしっかり記憶させるには、１社提供や長期出稿が望ましい。

　　　　　　 　ラジオはそれがしやすいメディア　　　　　　　　　　※１本単価比較ではなく、オーディエンス量で比較すると低コストである。　　　　　　　　　　　

（２） ラジオは、聴取の習慣性が非常に高いメディアなので、毎日同じ時間　　　　　帯や番組を聴く傾向にあり、聴取固定率が高い。　　　 　　 ・ラジオは毎日聴く人は同じ局を聴くのでラジオ局へのロイヤリティが

強い。

　仮説　　　ラジオ広告は ブランディングに適している

5ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

5

■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　

　方法　　ラジオ広告で 、ブランディング効果を得るには

　　フリークエンシー効果　効率性

×

　■継続的な（情報の）　　　　　　　　　　　すりこみ効果　　　　絶えず情報に接触させることで　　忘却を防ぎ、しっかりと記憶に残す

　　　　

【長期継続出稿】■ ターゲティング効果　　高関与層（商品関連情報等に　 興味・好意を持つ）を　 集める・囲い込む

■ コンテンツの相乗効果　　番組内容と商品を上手くリンク　　 させることで、ブランドへの　 意識や好意が働く

■ 長期継続出稿

　　

商品連動型番組提供

定時スポッ

ト

6ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

6

■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　

検　証　概　要　

２．検証条件

　　◇長期間継続的なラジオでの広告コミュニケーション (約 1 年間で検証 )

　　◇対象エリアでは、ラジオのみを使用　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※企業 web サイト、店頭プロモーション以外の広告コミュニケーションは、全て行わない。

　　◇検証 A 　商品連動型 番組提供　 　　 成熟したブランドでの検証

　　◇検証 B 　定時スポッ ト　　　 　　　　　　未成熟なブランドでの検証

　　

１．目的

　ラジオ広告を活用したブランディング・コミュニケーションによる

一般生活者　

　（リスナー）のブランド・イメージの変化、マインド・ポジション

の変化を把握

　することにより、ラジオ広告の有効性を立証する。

コミュニケーション効果の特徴　　 　 ＊イメージ形成の即効性には欠けるが長期間で効果大　　　　　　 ＊一度刷り込まれると、忘却逓減が緩やかである　

7ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

7

■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　

A．商品連動型 番組提供　　オリジナル５分番組（月～金）

8ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

8

■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　

ラジオ広告を長期間継続的に行うことで『ブランド力がアップ 』および『ブランド力がＫＥＥＰ』できる。商品連動型 番組の提供を行うことによって、その効果は拡大する

商品連動型 番組提供　結果まとめ

★ポイント　今回の検証【月～金５分番組提供】では　　　①コア・ターゲットを取り込むために　　　②番組内容と商品を上手く連動 させた　　商品連動型 番組提供を、長期継続して行うことで、　リスナー（一般消費者）には　　　③番組と商品の適合度が高く評価され　　　④商品に関する情報が多く受け入れられた その結果　　　⑤商品認知が１０％あがり　　　⑥高いマインド・ポジションの獲得（事前調査→事後調査で約２倍）　　　ができ、番組提供効果によるブランディング効果が確認できた。

9ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

9

■ 検証内容・調査概要　検証番組　：　月～金５分ミニ番組広告主　　 ：　クラシエホームプロダクツ株式会社対象商品 ：　温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」放送期間 ：　 2009 年 1月～ 12 月（１年間）エリア /局　：　札幌地区　株式会社ＳＴＶラジオ番組内容 ：　「ココロはいつも旅の宿」　牧やすまさのスーパースクランブル 15:00-17:57 内　　　　　　　　　月～金　１７：１５～１７：２０　（後提供クレジット + ４０秒後ＣＭ）　　調査内容　：　ベンチマーク調査を実施　　　　　　　　　□事前調査（提供効果を確認するための初期値を設定） 2008 年 11 月 22 日（土）～ 12

月 7日（月）　　　　　　　　　□事後調査（ 1年間の提供による効果を測定） 2009 年 11 月 12 日（木）～ 12 月 25 日

（金）【調査概要】

　■調査方法：訪問面接調査 ■調査エリア：札幌市、江別市、北広島市、石狩市、当別町（石狩市は旧厚田村、浜益村を除く）　　　　　　　　　　※札幌地区共同調査と同エリア ■調査対象者：調査エリア在住で、以下の条件を満たす方　　　　　　　　　　　①２０才～６９才の男女個人　　　②平日１７時台　ラジオ聴取者 ■有効サンプル数：事前５００サンプル　　事後１０００サンプル　　※性年齢構成は、札幌地区ラジオ共同調査（本調査実施時の直近過去２回）の平日１７時台（全局累積２回平均）　　

　　　 聴取の構成に準じる。事前調査 事後調査合計 20 34～ 歳 35 49～ 歳 50 69～ 歳 合計 20 34～ 歳 35 49～ 歳 50 69～ 歳

全体 500 99 150 251 1000 203 296 501 人(100.0) (19.8) (30.0) (50.2) (100.0) (20.3) (29.6) (50.1) ％

男性 287 58 94 135 585 121 187 277 人(100.0) (20.2) (32.8) (47.0) (100.0) (20.7) (32.0) (47.4) ％

女性 213 41 56 116 415 82 109 224 人(100.0) (19.2) (26.3) (54.5) (100.0) (19.8) (26.3) (54.0) ％

10ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

10

■ 商品連動型 番組の提供効果：①ターゲティング効果・・・コアターゲット層の取り込み

　入浴高関与層（入浴関連情報等に興味・好意を持つお風呂好き）は、商品認知が高く、商品への関与、

　購入利用意向も高い（商品への潜在意識が高い）。併せて番組の聴取習慣が高く、番組が好意的に

　受け入れられている。

　既存ターゲットや潜在意識の高いターゲットが集まる場（商品連動型 の番組）を作ることで、ターゲット層を

　効率よくしっかりと掴んでいる。

×【入浴関与 番組評価】

※事後調査結果N（：番組聴取経験者）

入浴高関与層

(78）62.8

入浴中庸層

100（ ）64.0

入浴低関与層

69（ ）53.6

※入浴関与別：入浴意識項目の回答数でグループ分け

番組聴取の習慣性1（週 日以上聴取） 番組好意度

79.5

76.0

68.1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

10.0

10.1

54.0

43.5

23.1 39.7

0% 20% 40% 60% 80% 100%

非常に好き やや好き

×【入浴関与 ブランド浸透度】

※事後調査結果N（：全数） N（：商品認知者）

入浴高関与層

(262）(216)

入浴中庸層

346（ ）(268)

入浴低関与層

392（ ）(242)

5 6入浴高関与層：～ 個 ※ 10ブランドに関する 項目の平均スコア

3 4入浴中庸層：～ 個0 2入浴低関与層：～ 個

ブランドに対する知識 購入利用意向商品の認知

（助成想起） 商品好意度

10.0

10.1

54.0

43.5

23.1 39.7

0% 20% 40% 60% 80% 100%

非常に好き やや好き

82.4

77.5

61.7

0% 50% 100%

65.3

59.7

42.1

0% 50% 100%

64.5

60.2

53.6

0% 50% 100%

48.1

39.6

29.3

0% 50% 100%

11ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

11

■ 商品連動型 番組の提供効果：②コンテンツの相乗効果・・・番組好意度 ×ブランディング効果

番組内容と商品をリンクさせることで、ブランドへの意識や好意が働く。

番組に対する好意形成が商品に対する好意形成に貢献しているものと考えられる。

番組と商品との適合度が高く評価されており、この傾向は番組好意者で顕著である。

番組好意者と非好意者に、認知では差がないものの、商品の好意やブランド知識では大きく差が出ており、

番組好意者の方がより多くの情報を受け入れている。

【番組と商品の適合度】 ×【番組好意 ブランディング効果】

N（：番組聴取経験＆商品認知者） ※事後調査結果 N（：全数） N（：商品認知者） ※事後調査結果

番組好意者

150（ ）(119)

番組非好意者

247（ ）(77)

番組非聴取者

753（ ）(530)

・番組非好意者＝番組好意度（どちらともいえない＋あまり・全く好きではない） ※ 10ブランドに関する 項目の平均スコア

購入利用意向商品の認知（助成想起） 商品好意度 ブランドに

対する知識

番組好意者

119（ ）

番組聴取経験者全体

(196）

94.1

80.6

70.6

54.5

52.3

0% 50% 100%

67.6

55.8

57.9

0% 50% 100%

53.8

37.7

35.5

0% 50% 100%

番組聴取経験者

45.4 48.7

34.7 45.9

0% 20% 40% 60% 80% 100%

非常にあっている ややあっている

79.3

79.4

70.4

0% 50% 100%

12ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

12

■ 長期継続効果～商品認知とマインド･ポジションの獲得～

商品連動型 番組の提供（ P10-11①②）方法で、効率よくターゲットを絞り、長期継続することで

⇒　番組の聴取経験者においては、商品認知の拡大とともに、

　　 高いマインド・ポジションの獲得（事前→事後で約 2倍）がなされており、番組提供の効果が確認できる。 ※対象商品が、もともとブランド力があり、その上での押し上げ効果である。

【商品の認知（助成想起）】 【商品へのトップ ・オブ・マインド（第一想起）】

事前調査 事後調査 事前調査 事後調査

79.4

70.469.4

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

番組聴取経験者番組非聴取者

13.8

6.97.6

0%

10%

20%

番組聴取経験者番組非聴取者

番組聴取経験者の助成想起は、 10 79事前を ｐｔ上回る ％に上昇

番組聴取経験者の 4第一想起は事後調査で約１％に上昇 これに対し、番組非聴取者はやや減少

13ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

13

■ 長期継続効果～コア・メッセ ージの浸透～

　　商品のコア・メッセ ージとなる「温泉成分配合にこだわりがある」「生薬を配合している」についても、

　　 CM認知者においては、拡大しており、長期継続での効果が伺われる。

　　 CM 非認知者は、やや低下しており、長期に渡りブランド情報に接しないことで、ブランド知識が痩せてきている。

事前調査 事後調査 事後調査

ＣＭ認知者 72.3 ＣＭ認知者 50.4ＣＭ非認知者 60.6 ＣＭ非認知者 35.8番組好意者 77.3 番組好意者 52.1番組非好意者 61.0 番組非好意者 37.7番組非聴取者 63.0 番組非聴取者 39.6・番組非好意者＝番組好意度（どちらともいえない＋あまり・全く好きではない）

65.1

事前調査

44.1

温泉成分配合にこだわりがある 生薬を配合している

72.3

60.665.1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80% ＣＭ認知者ＣＭ非認知者

50.4

35.8

44.1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%ＣＭ認知者ＣＭ非認知者

14ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

14

■ 長期継続効果～定期的な広告接触～　コア・メッセ ージの浸透と同様に、ブランドに対する好意や購入意向もCM認知者においては拡大しており、　定期的な広告接触の効果がわかる。　反面、CM非接触者においてはともに減衰しており、定期的なブランド知識・情報との接触が無いと、ブランドが　痩せてくることが明らかで、この点は注視すべきである。

　

事後調査 事前調査 事後調査

ＣＭ認知者 64.5 ＣＭ認知者 46.1ＣＭ非認知者 49.8 ＣＭ非認知者 34.0番組好意者 70.6 番組好意者 53.8番組非好意者 54.5 番組非好意者 37.7番組非聴取者 52.3 番組非聴取者 35.5・番組非好意者＝番組好意度（どちらともいえない＋あまり・全く好きではない）

事前調査

60.5 40.9

商品好意度 購入利用意向

64.5

49.8

60.5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80% ＣＭ認知者ＣＭ非認知者

46.1

34.0

40.9

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%ＣＭ認知者ＣＭ非認知者

15

■ 広告主（ 様）の実感コメントｸﾗｼｴﾎｰﾑﾌﾟﾛﾀﾞｸﾂ

クラシエ ホームプロダクツ株式会社　宣伝・販促部　部長　丸山　誉高氏　　・まず商品と番組コンテンツがとてもうまく融合した番組であり、スタート時から本当に良い番組を 提供させていただきました。 やはり商品と番組の融合が重要で、それによって商品に興味の あるターゲットを番組にどんどん集めることになり、さらに効果につながったと思います。 ・商品認知が約１０％、第一想起が２倍に上がったことは提供の効果がありましたが、単に認知、　　　 想起だけでなく伝えたいことが聴取者に明確に伝えられたことが重要でした。 ・今回はラジオ番組提供以外の広告展開を一切行わずに、これだけの結果がでているので、　 ラジオ広告にプラスして他のメディアや販促展開、パブリシティなどをクロスさせれば更に　 期待できると思います。 ・「何もしないとブランド力が低下する」ことについては、わかってはいますが、今回の調査では その点が明らかになっており、ブランド力を下げない（維持する）ことの重要性を再認識しました。　・ラジオを活用した今回のような「商品連動型 番組」展開は、エリアごとに営業を巻き込んで行う ことができれば効率よくブランド力を維持することと、エリアでの販売促進に直結できることが でき、ラジオならではのやり方によってさらなる可能性があると思います。

ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

16ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

16

　　　対象ブランド　　：　　温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」

　　 放送局　　　　　 ：　　ＳＴＶラジオ

　　放送日時　　　　：　　 2009 年 1月 5日（月）～ 12 月 31 日（木） 月～金　 17:15 　～　17:20 〔5分番組〕

　ＣＭ秒数　　　　 ：　　４０秒　 /後提供クレジット

　　　フォーマット　　　 : タイトルコール　 本　　　編　　　 40秒後ＣＭ　　 後提供クレジット　　

　　 　　　番組 ：　　牧　やすまさ　　　谷口祐子アナウンサーﾊﾟｰｿﾅﾘﾃｨ　　 　番組趣旨 ：　 夕方ワイド番組はその日一日のニュースがゆっくりと、まとまっていく時

間。　　　　　　　　　　　　　　 　慌しさの中にも「今日一日が終わっていく・・・」という情感を皆が共有している。　　　　

　　　　　　　　　　　　　　 　仕事が終わった後の楽しみにも思いは馳せる。 　そんな時間帯の中、旅情緒をくすぐるような放送企画を実施する。 　生ワイド番組が毎日リスナーにお届けする立体的で人間的な「温泉」情報。 　リスナーにホッとするひと時を提供しながら、明日への希望も喚起させたい。　　　　　　　　　　　　　　 　そんな番組が「ココロはいつも旅の宿」　　　

番組タイトル 　：　　♨～ココロはいつも旅の宿～♨　　　　　　　　　　　　　　牧やすまさのスーパースクランブル　 15:00-17:57 内

■参考資料：検証 A　番組内容

17ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

17

■参考資料：検証 A　番組内容曜日別

★5日間を飽きさせず、楽しく聞いて頂くために日替わりメニューで構成

　　◇月曜日　「あっちゃんの　あいうえ　おんせん！」　北海道温泉研究家　小野寺淳子 ( あつこ）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 　番組内容は温泉街の大きな温泉ホテルではなく、家族経営の小さな温泉宿やそれを取り

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 巻く人間模様、人の心とサービスなど中心にしたトーク。

　◇火曜日　温泉天国北海道！　 　北海道内の各地温泉街を紹介　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　これら温泉街の応援コーナーとして、地域の観光協会や観光案内所

の方から情報を頂き、 　季節毎の温泉地情報やイベント情報を提供。 ( 層雲峡・洞爺湖・登別・定山渓・ニセコ 　十勝川 温根湯 川湯・阿寒湖・知床ウトロ・湯の川・網走・虎杖浜・北湯沢・カルル･ ･

ス・・・・ )

　◇水曜日　旅のお便り紹介　　 　リスナーから旅のお便りを募集　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　「旅ごころ」や「温泉地の風情」いっぱいのお便りを紹介　　◇木曜日　ニッポ ン全国お湯めぐり　北海道内にとどまらず、全国各地の温泉をご当地の方の言葉で紹介　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　各地域のバスガイドさんに電話出演して頂き、ご当地の温泉地を紹介。バスガイドさんの歌や　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 お国言葉も披露していただくなど、旅情緒を感じる演出を心がけて紹介。

　

　◇金曜日　温泉なんでも 　　ｱﾗｶﾙﾄ 温泉にまつわることなら何でも紹介　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　温泉地の歴史や温泉の効能、温泉クイズ、世界の温泉や温泉街の

土産物紹介　　　　　　　　　　　　　　

小野寺淳子さん毎週生出演　　

情報提供者が生出演　　

がお便り紹介ﾊﾟｰｿﾅﾘﾃｨ 　プレゼント　　

バスガイドさん事前収録１ヶ月ごとに●●●観光バスのガイドさんが地元温泉を紹介　　

温泉クイズ　プレゼント　

（月）コーナーのみ　オープニングに使用吉田拓郎「旅の宿」♪ゆかたの君は～♪

18ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

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　「男の語りうた」篇　Ｃタイプ　＜冬＞　（音ﾊﾞｰｼﾞｮﾝｱｯ）ﾌﾟ　　　ＳＥ　　　（車の車内音）　　　　　男　　　♪（フォーク調ＣＭソング）　　　　　　　　　　　仕事は毎日辛いけど　癒してくれる「旅の宿」　　　　　　　　　　　課長の言葉はキツいけど　癒してくれる「旅の

宿」　　　　　　　　　　　箱根、湯布院、登別　お湯の優しさホッカホカ　　　　　　　　　ＳＥ　　　（湯船からお湯があふれる音）　　　　　男　　　　そうそう、これだよ、旅の宿〜

　　ＮＡ　　自宅から車で０分、徒歩０分。　　　　　　＜我が家温泉＞が待っていますよ。　　　　　　生薬配合、温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」

　　　男　　　♪旅の宿

「男の語りうた」篇　Ｃタイプ　＜春＞

　ＳＥ　　　（車の車内音）

　　男　　　♪（フォーク調ＣＭソング）　　　　　　　　　　世間の風の冷たさを　温めてくれる

「旅の宿」　　　　　　　　　　俺の懐寒いけど　温めてくれる「旅

の宿」　　　　　　　　　　草津　白浜　別府　お湯の温もり

ホッカホカ　　　　　　　　ＳＥ　　　（湯船からお湯があふれる音）　　　男　　　　そうそう、これだよ、旅の宿〜

　ＮＡ　自宅から車で０分、徒歩０分。　　　　　　＜我が家温泉＞が待っていますよ。　　　　　　生薬配合、温泉タイプの薬用入浴剤「旅の

宿」

　　男　　　♪旅の宿

■参考資料：検証 A　ラジオＣＭ原稿　　クラシエホームプロダクツ〔旅の宿〕 ４０秒ＣＭ

「男の語りうた」篇　Ｃタイプ　＜夏＞　　　ＳＥ　　（車の車内音）　　　　　　男　　♪（フォーク調ＣＭソング）　　　　　　　　　　 気分もカラダもガッチ ガチ　ほぐしてくれ

る「旅の宿」　　　　　　　　　　　部下との関係ギックシャク　ほぐしてく

れる「旅の宿」　　　　　　　　　　　有馬　奥飛騨　湯沢　お湯のふんわりホッカホカ 　　

　　　ＳＥ　　　（湯船からお湯があふれる音）

　　　　男　　　　そうそう、これだよ、旅の宿〜

　　　ＮＡ　自宅から車で０分、徒歩０分。　　　　　　＜我が家温泉＞が待っていますよ。　　　　　　生薬配合、温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」

　　　　男　　　♪旅の宿

　　　「男の語りうた」篇　Ｃタイプ　＜秋＞

　ＳＥ　　　（車の車内音）　　　男　　　♪（フォーク調 CMソング）　　　　　　　　　　儚い恋に泣いたけど　つつんでくれる「旅の

宿」　　　　　　　　　　木枯らしヒューヒュー吹いてても　つつんで

くれる「旅の宿」　　　　　　　　　　道後　霧島　十和田　お湯で心もホッカホカ　　　　　　　　ＳＥ　　　（湯船からお湯があふれる音）　　　　男　　　　そうそう、これだよ、旅の宿〜

　ＮＡ　自宅から車で０分、徒歩０分。　　　　　＜我が家温泉＞が待っていますよ。　　　　　生薬配合、温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」　　　　男　　　♪旅の宿

19ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

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■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　

B．定時スポッ ト　 20秒定時スポッ ト（月～金）

20ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

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■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　

ブランドが未成熟な企業・商品でもラジオ広告を長期間継続的に行うことで『ブランド力をアップ 』することが出来る。

定時スポッ ト　結果まとめ

　★ポイント 今回の検証【定時スポッ ト】では ①未成熟なブランドが初のマス広告として (*当該地区において )

②ブランド名の認知とコア メッセ ージの浸透を中心に訴求した･　　

　その結果 ③サービス認知が倍増 (事前 8.5%→事後 16.3％ ) 、 ④コア・メッセ ージが浸透 (CM認知者 18.3%>>>CM 非認知者 5.1% ） ⑤ポジティブなブランドイメージが蓄積され ( やさしさ・親しみ ) ⑥CM認知者の過半数がサービス利用意向を示した (60.2%) 　　　　

　　　　　　　　→定時スポッ ト出稿による ブランディング効果が確認できた !!

21ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

21

■ 検証内容・調査概要　

出稿方法　：　月～金　 20秒定時スポッ ト　 ( 各曜日 1本出稿 )広告主　　 ：　株式会社ソーシャルクリエーション対象商品 ：　高齢者向け宅配弁当サービス　「ニコニコキッチ ン」放送期間 ：　 2010 年 2月 1日～ 10 月 29 日（ 9 ヶ月間）エリア /局　：　福井地区 /株式会社福井放送 (FBC ラジオ )

調査内容　：　ベンチマーク調査を実施　　　　　　　　　□事前調査（出稿効果を確認するための初期値を設定） 2010 年 1月 9日（土）～ 1月 24 日

（日）　　　　　　　　　□事後調査（９ヶ月出稿による効果を測定） 2010 年 9月 18 日（土）～ 10 月 17 日（日）

調査方法　　　　　：　訪問面接調査調査エリア　　　　：　福井市（旧美山町、越廼村、清水町を除く） （※福井放送実施ラジオ個人聴取率調査と同エリ

ア）調査対象者　　 　：　調査エリア在住で、以下の条件を満たす方　　　　　　　 　 　　① 40歳～ 69歳の男女個人 ②平日朝８時台　ラジオ聴取者有効サンプル数　：

※ 性年齢構成は、 2009 年 6 月の福井放送ラジオ聴取率調査のスポッ ト出稿時間帯（ 8 時台）の（全局累積）聴取の構成に準じる

調査機関　　　：　株式会社　ビデオリサーチ

【調査概要】

《事前調査》４００サンプル 《事後調査》７００サンプル合計 40 49～ 歳 50 59～ 歳 60 69～ 歳 合計 40 49～ 歳 50 59～ 歳 60 69～ 歳400 126 150 124 人 700 220 262 218 人

(100.0) (31.5) (37.5) (31.0) ％ (100.0) (31.4) (37.4) (31.1) ％195 62 74 59 人 342 109 130 103 人

(100.0) (31.8) (37.9) (30.3) ％ (100.0) (31.9) (38.0) (30.1) ％205 64 76 65 人 358 111 132 115 人

(100.0) (31.2) (37.1) (31.7) ％ (100.0) (31.0) (36.9) (32.1) ％

全体

男性

女性

全体

男性

女性

【検証内容】

22ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

22

■ 長期継続効果～ブランド認知の拡大～

長期間の出稿により、ブランド認知者が約 2倍に増加した。 (8.5%→16.3%) 　

16.3% のうちラジオ CM で知った人は 6.6% おり、ブランド認知者の増加にラジオ CM が大きく寄与したことが分かる。

ブランド認知と認知経路

16.3

8.5

N=400 N=700

全 体 8.5 16.3

ラジオＣＭが認知経路の人 - 6.6

ラジオＣＭ以外が認知経路の人 8.5 9.7

事前 事後

8.5 9.7

6.6

0%

5%

10%

15%

20%ラジオＣＭが認知経路の人ラジオＣＭ以外が認知経路の人

→事前 事後：時系列比較 ＣＭ認知別（事後）

N=400 N=700

（Ｎ：全数）

事前 事後

8.5

16.3

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

23ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

23

■ 長期継続効果～ブランド認知の拡大～

聴取頻度別にブランド認知率を比較すると、聴取回数の増加と共に認知度が上昇していた。

また、平日 ( 月～金 )朝 8 時台の FBC ラジオ聴取者のうち半数以上 (51.2%) が週に 5 日放送を聴いていた 。

これにより聴取固定率の高さが確認されると共に、ラジオが「高フリークエンシー × 長期間出稿」のブランディング型

出稿に適していることが分かる。

×【ラジオ聴取頻度 ＣＭ認知】(%)

（Ｎ：全数）

N=

全体 700 29.7

ＦＢＣラジオ聴取者全体 287 49.5

週に５日（毎日） 147 60.5

週に３～４日 54 46.3

週に１～２日 38 42.1

1週に 日未満 46 26.1

① ②＋ＣＭ認知

平日朝８時台ＦＢＣ聴取頻度別

16.3

33.8

46.3

31.5

23.7

13.4

15.7

14.3

14.8

18.4

19.6

70.1

50.2

39.5

51.9

57.9

73.9

1.9

6.5

①確かに聞いた

ことがある

②聞いたことがあるような気がする

聞いたことはない

－

0.3

－

－

0.1

不明

■平日朝８時台の福井放送（ＦＢＣ）の最近１ヶ月間の聴取頻度

（ｎ：平日朝８時台「福井放送（ＦＢＣ）」聴取者） (%)

n=

平日朝８時台ＦＢＣ聴取者 (287)41.0 37.3 20.4

福井放送（ＦＢＣ）

福井エフエム ＮＨＫ

1.3

その他

51.2 18.8 13.2

週に５日（毎日）

週に３～４日

週に１～２日

週に１日未満

31.2

24ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

24

■ 長期継続効果～コア・メッセ ージの浸透～

　　ブランドのコアメッセ ージとなる「高齢者向けの宅配弁当サービスであること」への認知は、

　　ラジオ CM認知者では、非認知者に比べて大幅に高くなっている。

　　 CM認知者にはブランド名に加えてコア メッセ ージを浸透させることができたことが分かる。･

CM ×【 認知別 商品サービスに対する知識】

高齢者向けの宅配弁当サービスであること

ラジオＣＭ認知者 ラジオＣＭ非認知者

N=208 N=491

（Ｎ：全数）

18.3

5.1

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

10ptＣＭ認知者は 以上高い。

25ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

25

■ 長期継続効果～ブランドイメージ醸成～

コア・メッセ ージの浸透と同様に、ブランドに対する好意的イメージもCM認知者においては拡大している。「やさしい」「親しみがある」トーンのラジオＣＭイメージに対する定期的な接触が、商品サービスイメージ形成に貢献していると考えられる。

　

【広告から想起される商品サービスイメージ】

N=

やさしい 親しみがある 便利な 健康に配慮

している安心して利用できる

信頼感がある 先進的な 好き 品質がよい その他 （特にない） 不明

全体 700 48.4 47.4 23.1 17.1 17.1 5.1 4.0 3.7 2.0 3.0 15.0 0.1 (%)

ラジオＣＭ認知者 208 51.9 58.2 27.4 25.5 21.6 8.7 6.3 6.3 2.9 1.4 10.6 0.5

ラジオＣＭ非認知者 491 46.8 43.0 21.4 13.6 15.3 3.7 3.1 2.6 1.6 3.7 16.9 －

ラジオＣＭ認知別

（Ｎ：全数）

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60% ラジオＣＭ認知者ラジオＣＭ非認知者

26ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

26

■ 長期継続効果～利用意向の獲得～

　コア・メッセ ージの浸透と同様に、サービスに対する利用意向も CM認知者においては約 6割まで高まった。　

【広告接触後のニコニコキッチ ン利用意向】

広告接触後の商品サービス利用意向（事後）

ラジオＣＭ認知者 ラジオＣＭ非認知者

N=208 N=491

（Ｎ：全数）

60.6

47.7

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

10ptＣＭ認知者は 以上高い。

27

■ 広告主（ソーシャルクリエーション様）の実感コメント

株式会社　ソーシャルクリエーション　　取締役　管理部 部長 　戸奈　豊幸　氏

　・弊社の事業は「高齢者向けの宅配弁当（配食サービス）」という、普通一般にはあまり認知されて　　　 いない事業です。　また「ニコニコキッチ ン」という屋号もまだまだ認知されていません。 ・そのため弊社の課題は「どうすれば認知を高められるか」というものであり、今回の調査は関東　 限定で既に実施している定時スポッ トが果たして本当に効果があるのか？ということを検証する　 意味でも、非常に有意義なものでした。 ・結果として、ブランド認知者が倍増し、高齢者向けの宅配サービスであるという、最も伝えたい　 内容についてもかなりはっきりと認知の向上が見られたこと、良いイメージの醸成にもつながり、　　　　　 「利用したい」という意向も獲得できたことで、ラジオの定時スポッ ト広告にブランド力を高める 効果があることが確信できました。 ・「本当に効果がある」ことを目で見える形で表していただいたことで、弊社のような新興企業で あっても、ラジオＣＭを活用すれば効果が出せることが分かりましたので、比較的安価なラジオ　 媒体を上手に活用していきたいと思います。

ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

28ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

28

■参考資料：検証 B　ラジオＣＭ原稿　　ソーシャルクリエーション　ニコニコキッチン　　 20秒 CM

ニコニコキッチ ンのうた／自己紹介　

　♪食事を毎日　作るのも大変な　　　　お年寄りのために　腕を振るいます　　　　今日も

　　　笑顔で　手渡す　お弁当

　　　ニコニコキッチ ン

ＮＡ　「高齢者のための宅配弁当。」

　　　　ニコニコキッチ ン

29ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

29

■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　

総括

定時スポッ ト

CMの秒数内で伝えられる情報量は少ないが、「ブランド認知」「コアメッセ ージの浸透」「ブランドイメージの醸成」「購入意向の獲得」が可能。

今回の検証のように、ブランドが未成熟な場合や、訴求内容がシンプルな場合には「ブランド力 UP」に有効であると考えられる。

長期継続出稿 継続的なすりこみ効果 ブランド力 UP

ラジオ広告はブランディングに適している

商品連動型 番組提供

定時スポッ トの効果に加え、番組コンテンツとの相乗効果を生むことが可能。商品と番組を連動 させることで、より深い「ブランドイメージ醸成」に繫がると共に、商品ターゲットとなる生活者を囲い込む「ターゲティング効果」が生まれる。

今回の検証のように、誰もが知っているような成熟したブランドでも、さらなる「ブランド力 UP」や「ブランド力 KEEP」が可能である。

30ラジオを活用した　ブランディング・コミュニケーション効果検証

30

■ 「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　

総括

出稿パターンを使い分けて、ブランド力強化！

　　　　　　　　　　　　　　　　　

ブランディングに近道なし！　　「ブランド力の強化」は、短期間で簡単にできるものではない。　　時間（継続性）　と　費用（投資）　が不可欠。

認知を獲得したい　 or 　シンプルなメッセ ージを伝えたい　 or未成熟なブランド　

ブランドイメージ醸成したい　 orターゲットを囲い込みたい　 or成熟したブランド 　　

まずは定時スポッ トをじっくり出稿

商品連動型 番組をじっくり提供

なら

なら