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香港驕傲企業品牌 消費者研究報告. 二零零七年 冼日明教授 香港中文大學市場學碩士課程主任及市場系教授 郭慧儀博士 香港中文大學市場學系導師. 全球十大品牌. 全球 百 大品牌 的國籍 (2006). 研究目的. 研究目的. ( 一 ) 探討市民對香港企業品牌的認知、喜愛、使用及期望 ( 二 ) 瞭解香港本地品牌的建立及發展 ( 三 ) 為香港品牌的未來發展提供一個可行方向. 研究方法. 研究方法. ( 一 ) 研究對象 : 香港市民 ( 二 ) 調查工具 : 一份結構性問卷* ( 三 ) 調查時間 : 二零零七年七月一日至二十五日 - PowerPoint PPT Presentation
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香港驕傲企業品牌 消費者研究報告
二零零七年
冼日明教授香港中文大學市場學碩士課程主任及市場系教授
郭慧儀博士 香港中文大學市場學系導師
全球十大品牌
名次2006年
2006 年品牌價值
( 百萬美元)
所屬國家 / 地區
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
COCA-COLA
MICROSOFT
IBM
GE
INTEL
NOKIA
TOYOTA
DISNEY
McDONALD’S
MERCEDES-BENZ
67,000
56,926
56,201
48,907
32,319
30,131
27,941
27,848
27,501
21,795
美國美國美國美國美國芬蘭日本美國美國德國
全球百大品牌的國籍 (2006)國籍 品牌數目
美國德國法國日本英國瑞士意大利
南韓荷蘭芬蘭
西班牙瑞典
百慕達群島
51
9
8
8
6
5
4
3
2
1
1
1
1
研究目的
研究目的( 一 ) 探討市民對香港企業品牌的認知
、喜愛、使用及期望
( 二 ) 瞭解香港本地品牌的建立及發展
( 三 ) 為香港品牌的未來發展提供一個可行方向
研究方法
研究方法( 一 ) 研究對象 : 香港市民
( 二 ) 調查工具 : 一份結構性問卷 *
( 三 ) 調查時間 : 二零零七年七月一日至二十五日
( 四 ) 調查方法 : 配額抽樣
( 五 ) 調查地區 : 香港 , 九龍 及新界
( 五 ) 被訪問人數 : 一千零二十三人* 問卷中有關品牌的問題，均以「不提示」的方式提問，即品牌名稱全由被訪者提出，訪問者筆錄。
研究結果
Part I
被訪者的背景
被訪者的背景 ( 一 )
圖 I--a:圖 I--b:
被訪者的背景 ( 二 )
圖 I--c: 圖 I--d:
被訪者的背景 ( 三 )圖 I--e:
Part II
總體研究結果
( 一 )
香港消費者最多提及的香港企業品牌
表 II--1a: 香港消費者最多提及的香港企業品牌
排名 最多港人提及的本地品牌
1st 百佳超級市場
2nd 佐丹奴
3rd 維他
4th 大家樂
5th 惠康超級市場
( 二 )香港消費者對不同類別香港企業品牌的「提及」、「喜愛」及「經常使用」
圖 II--2a: 品牌 DNA
品牌DNA
1. 提及 / 記得
2. 喜愛
3. 經常 使用
表 II--2a: 銀行 / 金融服務業
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 恒生銀行 恒生銀行 恒生銀行
2nd 東亞銀行 東亞銀行 東亞銀行
3rd 創興銀行 創興銀行 創興銀行
表 II--2b: 電訊服務業
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st PCCW PCCW PCCW
2nd 3HK 3HK 3HK
3rd 和記環球 萬眾 / 數碼通 萬眾
表 II--2c: 公共服務業
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 九巴 地下鐵 地下鐵
2nd 地下鐵 九巴 九巴
3rd 九廣鐵路 九廣鐵路 九廣鐵路
表 II--2d: 衣服 / 鞋履 / 手袋品牌
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 佐丹奴 佐丹奴 佐丹奴
2nd 堡獅龍 I.T. G2000
3rd G2000 G2000 I.T.
表 II--2e: 類別 : 零售店品牌
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 百佳超級市場 百佳超級市場 百佳超級市場
2nd 惠康超級市場 惠康超級市場 惠康超級市場
3rd 萬寧 萬寧 萬寧
表 II--2f: 類別 : 珠寶 / 手飾 / 手錶業
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 周生生 周生生 周生生
2nd 周大福 周大福 周大福
3rd 謝瑞麟 Ma Belle Ma Belle
表 II--2g: 食品糧油業
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 嘉頓 美心餅店 美心餅店
2nd 美心餅店 嘉頓 嘉頓
3rd 李錦記 李錦記 李錦記
表 II--2h: 餐飲服務業
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 大家樂 大家樂 大家樂
2nd 大快活 / 美心 美心 美心
3rd ---- 大快活 大快活
表 II--2i: 航空 / 旅遊 / 酒店業
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 康泰旅遊 康泰旅遊 康泰旅遊
2nd 永安旅遊 海洋公園 海洋公園
3rd 海洋公園 永安旅遊 永安旅遊
表 II--2j: 娛樂事業
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st TVB TVB TVB
2nd ATV Cable TV Cable TV
3rd Cable TVNeway 卡拉
OKNeway 卡拉
OK
表 II--2k: 個人護理
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 修身堂 修身堂 莎莎
2nd 變靚 D Physical卓悅 / Physica
l
3rd PhysicalCalifornia/ 莎
莎 ----
表 II--2l: 地產 / 物業代理 / 物業管理
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 中原 中原 中原
2nd 美聯 新鴻基 新鴻基
3rd 新鴻基 美聯 美聯
表 II--2m: 藥業 / 化工
排名 最多提及 最喜愛 最常使用 / 光顧
1st 2036 靈芝孢子 幸福傷風素 幸福傷風素
2nd 幸福傷風素 2036 靈芝孢子 2036 靈芝孢子
3rd 位元堂 海馬 / 位元堂 位元堂
( 三 )
香港企業品牌市場佔有率
香港企業品牌市場佔有率( 一 ) 市場佔有率是否為幾個品牌所
佔據 ?
( 二 ) 那些產品 / 服務行業對新加入者仍存在發展空間 ?
表 II--3a: 首三個香港品牌
最喜愛 最常用
公共事務 76.9% 79.4%
娛樂事業 72.8% 78.1%
餐飲服務業 65.1% 73.8%
零售服務業 63.1% 70.2%
電訊服務業 59.1% 60.1%
食品糧油業 48.8% 51.8%
衣服 / 鞋履 / 手袋 44.9% 42.7%
珠寶 / 手飾 / 手錶業 48.4% 37.8%
銀行 / 金融服務業 36.1% 37.6%
航空 / 旅遊 / 酒店業 35.8% 33.6%
地產 / 物業代理 /物業管理 44.3% 32.5%
個人護理 ( 修身 / 健身 / 美容化妝 ) 20.3% 15.7%
藥業 / 化工 14.6% 15.4%
( 四 )
香港消費者認為一個好品牌應具備的條件
圖 II--4a: 香港消費者認為一個好品牌應具備的條件
Part III品牌在不同世代的認受性
品牌在不同世代的認受性( 一 ) 香港品牌有否老化 ?
( 二 ) 今天成功的品牌，明天能否繼續保持領導地位 ?
( 三 ) 年青一代會否離棄一些老品牌呢?
( 一 )按世代劃分
香港消費者對不同類別香港企業品牌的「喜愛」及「經常使用」
表 III-- 1a: 按世代劃分香港消費者對電訊服務業香港企業品牌的「喜愛」
類別 : 電訊服務業 最喜愛
15-30 歲 31 歲或以上
排名 15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st 3HK
(34.7%)3HK
(28.1%)PCCW
(29.7%)PCCW
(36.2%)PCCW
(31.8%)
2nd PCCW (18.1%)
PCCW (21.4%)
3HK (20.5%)
3HK (19.2%)
3HK (11.2%)
類別 : 電訊服務業最常使用 / 光顧
15-30 歲 31 歲或以上排名 15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st 3HK
(30.6%)3HK
(31.1%)PCCW
(25.0%)PCCW
(33.6%)PCCW
(34.8%)
2nd PCCW (23.6%)
PCCW (16.0%)
3HK (23.7%)
3HK (21.8%)
和記環球 (12.0%)
表 III--1b : : 按世代劃分香港消費者對電訊服務業香港企業品牌的「使用」
表 III--1c: 按世代劃分香港消費者對衣服 / 鞋履 / 手袋香港企業品牌的「喜愛」
類別 : 衣服 / 鞋履 / 手袋品牌最喜愛
15-30 歲 31 歲或以上
排名 15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st I.T.
(24.6%)I.T.
(30.5%)佐丹奴
(20.5%)佐丹奴
(21.1%)佐丹奴
(17.6%)
2nd 佐丹奴(10.1%)
佐丹奴(16.3%)
G2000 (14.7%)
G2000 (14.2%)
Crocodile(11.8%)
類別 : 衣服 / 鞋履 / 手袋品牌最常使用 / 光顧
15-30 歲 31 歲或以上排名 15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st I.T.
(19.7%)I.T.
(25.5%)佐丹奴 (23.2%)
佐丹奴 (20.9%)
佐丹奴 (18.5%)
2nd 佐丹奴 (13.6%)
佐丹奴 (16.0%)
G2000 (12.9%)
G2000 (14.0%)
Crocodile (10.6%)
表 III--1d: 按世代劃分香港消費者對衣服 / 鞋履 / 手袋香港企業品牌的「使用」
表 III--1e: 按世代劃分香港消費者對珠寶 / 手飾 / 手錶業香港企業品牌的「喜愛」
類別 : 珠寶 / 手飾 / 手錶業 最喜愛
15-30 歲 31 歲或以上
排名 15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st 周生生 (22.1%)
周生生 (21.9%)
周生生 (24.7%)
周生生 (30.4%)
周生生 (33.5%)
2nd Ma Belle (13.2%)
Ma Belle (15.4%)
周大福 (12.6%)
周大福 (14.8%)
周大福 (16.5%)
類別 : 珠寶 / 手飾 / 手錶業 最常使用 / 光顧
15-30 歲 31 歲或以上排名 15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st 周生生
(15.6%)周生生
(14.5%)周生生
(18.8%)周生生
(25.9%)周生生
(25.3%)
2nd
時間廊(city_cha
in) (6.3%)
Ma Belle (10.9%)
周大福 (11.9%)
周大福 (11.3%)
周大福 (15.7%)
表 III--1f: 按世代劃分香港消費者對珠寶 / 手飾 / 手錶業香港企業品牌的「使用」
表 III—1g: 按世代劃分香港消費者對食品糧油業香港企業品牌的「喜愛」
類別 : 食品糧油業
排名最喜愛
15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st 美心餅店 (18.1%)
美心餅店 (22.3%)
美心餅店 (21.6%)
李錦記 (19.9%)
李錦記 (17.9%)
2nd 聖安娜餅店 (11.1%)
李錦記 (10.9%)
淘大 (14.5%)
美心餅店 (18.0%)
美心餅店 (16.2%)
類別 : 食品糧油業
排名最常使用 / 光顧
15-- 20歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st 嘉頓
(19.7%)美心餅店 (28.0%)
美心餅店 (23.5%)
美心餅店 (23.1%)
美心餅店 (18.1%)
2nd 美心餅店 (16.9%)
嘉頓 (19.4%)
嘉頓 (17.7%)
李錦記 (17.2%)
李錦記 (16.8%)
表 III—1h: 按世代劃分香港消費者對食品糧油業香港企業品牌的「使用」
表 III—1i: 按世代劃分香港消費者對餐飲服務業香港企業品牌的「喜愛」
類別 : 餐飲服務業
最喜愛
15-30 歲 31 歲或以上
排名 15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st 大家樂
(25.7%)大家樂
(33.2%)大家樂
(26.2%)大家樂
(35.8%)大家樂 (27.6%)
2nd 大快活 (20.0%)
美心 (23.7%)
美心 (23.1%)
美心 (23.9%)
美心 (24.1%)
表 III--1j: 按世代劃分香港消費者對娛樂事業香港企業品牌的「喜愛」
類別 : 娛樂事業 最喜愛
15-30 歲 31 歲或以上
排名 15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st TVB
(45.8%)TVB
(50.0%)TVB
(58.3%)TVB
(64.8%)TVB
(55.7%)
2nd
Neway卡拉 OK (22.2%)
Neway 卡拉 OK (14.2%)
Cable TV (9.6%)
Cable TV (8.5%)
ATV (10.2%)
類別 : 娛樂事業 最常使用 / 光顧
15-30 歲 31 歲或以上
排名 15-- 20歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st TVB
(54.2%)TVB
(62.4%)TVB
(62.9%)TVB
(71.2%)TVB
(62.1%)
2nd
Neway 卡拉 OK (20.8%)
Cable TV/ Neway 卡拉
OK (9.4%)
Cable TV (8.3%)
Cable TV (8.1%)
ATV / 港台 / Cable TV/
(7.7%)
表 III—1k: 按世代劃分香港消費者對娛樂事業香港企業品牌的「使用」
表 III—1l: 按世代劃分香港消費者對個人護理 ( 健身、修身、美容化妝 ) 香港企業品牌的「喜愛」
類別 : 個人護理 ( 健身、修身、美容化妝 )
最喜愛
15-30 歲 31 歲或以上
排名 15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st 莎莎
(12.3%)修身堂
(10.2%)California
(9.2%)Physical (9.3%)
修身堂 (5.3%)
2nd
修身堂 / California
(6.2%)physical (8.7%)
莎莎 (8.7%)
修身堂 (7.3%)
California/ 莎莎 / physical (
3.4%)
( 二 )按世代劃分
香港消費者認為最引以為傲的一個本地消費品牌
表 III--2a: 按世代劃分香港消費者認為最引以為傲的一個消費品牌
最引以為傲的一個本地消費品牌
排名 15-- 20 歲 21-- 30 歲 31-- 40 歲 41-- 50 歲 50 歲或以上
1st I.T.
(8.3%)地下鐵 (5.2%)
TVB (4.0%)
地下鐵 (7.4%)
李錦記 (4.8%)
2nd 佐丹奴 / TVB (5.6%)
I.T./ 李錦記 (3.3%)
恆生銀行 / 百佳超級市場 / Espri
t/ 李錦記 / 維他 / 海洋公園 (2.2%
)
李錦記 (4.5%)
百佳超級市場(4.2%)
3rd ---- ---- ----百佳超級市場
(3.7%)
恆生銀行 / 創興銀行 / 大家樂 /
和興白花油 (2.2%)
建議
建議 ( 一 )
數據一在「銀行 / 金融服務業」、「航空 / 旅遊 /
酒店業」及「藥業 / 化工」類別，香港消費者較認同一些外國品牌。
建議本地企業品牌應有系統及策略性地樹立為
港人設計及服務的專業形象。
建議 ( 二 )
數據二 香港消費者認為一個好品牌應具備良好的品質及
服務。
建議本地企業品牌應不斷提升及監察產品的質素，投
放資源來培訓人材及不斷創新。「誠信」將會是香港建立卓越品牌的一個重要因素。
建議 ( 三 )
數據三 某些行業，如「藥業 / 化工」的現有市場
佔有率底，新加入者的發展空間無限。
建議藥業 / 化工類別的研發投資龐大，政府應
考慮作出實質資助及獎賞。學界應做一些雙關的應用研究。
建議 ( 四 )
數據四年青一代對「老」品牌的喜愛及認同低。
建議本地企業品牌應不斷更新及創造，定期的
市場研究亦有助對消費者的瞭解，以便制訂政策來回應萬變的市場環境。
總結
要成功將香港打造為「品牌之都」有賴政府、業界及學界三方面的合作和推動 。
