纳爱斯 · 多种组合赢市场

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目 录

• 过去的纳爱斯集团• 现在的纳爱斯集团• 纳爱斯集团产品• 纳爱斯营销组合策略分析• 拓展市场 , 寻找商机• 纳爱斯——洗礼中长大• 总结

过去的纳爱斯集团

前身是一家地方性国营化工厂，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十人的手工作坊式小厂 。

与香港丽康公司合作之后，纳爱斯集团慢慢发展成为技术力量雄厚，装备精良，拥有多项自主知识产权的专利，拥有“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”四大品牌，其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品，同时“纳爱斯”、“雕”还分别当选为香皂、洗衣粉全国行业的标志性品牌。集团生产能力为年产洗衣粉 100万吨、液体洗涤剂 30 万吨、香肥皂 28 万吨、甘油 2 万吨、牙膏 2.5 亿支。肥皂、洗衣粉一直销量居全国第一，液体洗涤剂名列前茅，牙膏后来居上，快速发展。现多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰等国际市场。

现在的纳爱斯集团

纳爱斯集团产品清洁护肤用品： 纳爱斯香皂 水 晶 皂 珍珠营养香皂 水果透明皂 抗菌香皂 硫磺香皂 营养沐浴乳 水晶沐浴露 水晶洗发水织物、家居用品 ： 超能皂 透明皂 增白皂 洗衣粉 　 超能粉 肥皂粉 洗衣液 衣领净　 洗洁精 洁厕灵 管道疏通剂 雕牌天然皂粉 口腔护理用品： 亮白牙膏 中草药牙膏 氟钙牙膏 防蛀牙膏 儿童牙膏其他产品 ：工业甘油 雕牌皂粒　

纳爱斯营销组合策略分析

产品形象的塑造 ——寻找市场的缺口当时洗衣皂的缺陷就在于块大、粗糙、外观蜡黄、无包装，味道也不好闻。要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。但由于缺乏宣传，包装一新的雕牌上市后并没掀起波澜。 1993 年 6 月 21 日，《浙江日报》上一个遒劲的手写体“雕”的注册商标首次出现在大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了良好形象。

纳爱斯集团董事长庄启传最近在谈到如何打造品牌时强调了“诚信”二字，他指出：“纳爱斯从一开始就十分注重诚信的建立，把塑造诚实守信看作集团财富的创造。失信则衰，守信则兴。若无诚信，也就没有今天的纳爱斯。我们现在不仅要创造实体的财富资源，还要有无形的诚信的财富资源。最重要的是，要把诚信原则融入到产品中去，让消费者认可接受。纳爱斯、雕牌两大品牌的创立便是坚持诚信的结果。如今，我们要打造百年纳爱斯，就必须建立在诚信的基础上。”

如何打造品牌？

购买渠道 ——便利

形状大小购买渠道方便，很多商场，超市都

有卖

成本 vs价格

价格战：优质低价效率提高

亲情广告 ——更能打动人心

与价格相对应的是，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”开始狂轰乱炸，这则打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。如果说雕牌透明皂的广告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。

广告欣赏

品牌延伸策略

除了洗衣粉之外，还新增了其他产品品种，如水晶皂，沐浴露，洗发水，牙膏等。

强大的经销体系 — 4P 中的“分销渠道”经销商保证金制度渠道战略委托加工、搞营销网络本土化形成城市辐射农村的格局，推出网络扁平化管理

纳爱斯主要注重：消费者利益第一，不容欺骗；优质优价；民族大义。在短短 10 年间，以强大的品牌及网络优势为依托，连续实施差异化和成本领先两大品牌战略。

拓展市场 寻找商机

针对 4P 中的“产品”对消费者进行分析

通过进行市场调查，了解客户群的心理特征，或通过“换位”，把自己看作消费者，分析存在于和潜在与消费者身上的产品。

针对 4P 中的“价格”进行成本分析

充分考虑到成本的组成要 素来确定本产品的价格，使之更为合理已被消费者接受。

如何留住客户？ ——针对 4P 中的“渠道”对“便利”进行分析

产品的售前服务产品的售后服务

针对 4P 中的“促销”进行“沟通”的分析

促销活动时应加强与消费者的双向沟通，坚持“不能强迫，烦到顾客”为前提。

针对 6P 中的“权力”进行分析

与政府（国内外）打交道，除了在本国站稳脚之外，还要努力争取打进国际市场。

针对 6P 中的“公共关系”进行分析

通过搞活动（ eg. 公益活动，爱心活动等），使目标市场在公众中树立一个良好的形象，以使企业能比较顺利地在目标市场从事营销活动。

在节假日里给顾客送上一点祝福。

总结： 企业要想在市场上站稳脚，不能孤立地只考虑其中莫一部分因素，而是根据目标市场需求及市场定位的要求，综合分析全盘考虑，发挥出营销组合的系统攻击力与防御能力，才能取得良好的经营业绩。纳爱斯集团的发展正是运用了 “市场营销组合”这种策略，把 4P、 6P、 4C有机结合，灵活运用。

宝洁 vs纳爱斯

名称 时间 事件

宝洁 02年 射雕行动：“汰渍”由 3元 / 袋下降到一元 /袋

05年 4月 SKⅡ抽检不合格05年 5月 佳洁士中英标签内容不一致05年 6月 汰渍质量不合格

纳爱斯 02年 经过宝洁的射雕行动之后，销售量锐减 20%

纳爱斯——洗礼中长大

纳爱斯集团以“纳爱斯”、“雕牌”这两大品牌，浸透着纳爱斯人的心血，蕴含着纳爱斯精神，满载着纳爱斯的企业文化，是纳爱斯企业综合形象的体现