마케팅조사 연구과제

마케팅조사 연구과제마케팅조사 연구과제- 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와

만족이 구매의도에 미치는 영향만족이 구매의도에 미치는 영향 (The Effect of Consumer Trust and (The Effect of Consumer Trust and

satisfaction on Internet Shopping Mall satisfaction on Internet Shopping Mall and Purchase Intension) and Purchase Intension)

- 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와만족이 구매의도에 미치는 영향만족이 구매의도에 미치는 영향

(The Effect of Consumer Trust and (The Effect of Consumer Trust and satisfaction on Internet Shopping Mall satisfaction on Internet Shopping Mall

and Purchase Intension) and Purchase Intension)

담당교수 담당교수 : : 김세범 교수님김세범 교수님작 성 작 성 : 1: 1 학기차 제학기차 제 11조조 김도균김도균 , , 김석희김석희 김영역김영역 , , 박행석박행석 배동기배동기 , , 장준진 장준진

http://nongae.gsnu.ac.kr/%7Esbumkim

논문 소개논문 소개

연구의 목적 및 연구방법연구의 목적 및 연구방법

문헌 연구문헌 연구

연구모형 및 가설 설정연구모형 및 가설 설정

실증 분석실증 분석

설문 구성설문 구성

측정개념의 타당성과 신뢰성 검증측정개념의 타당성과 신뢰성 검증

연구가설의 검증연구가설의 검증

연구요약 및 결론연구요약 및 결론

별첨별첨 ) ) 설 문 지설 문 지

발표 순서발표 순서

논문 소개논문 소개

-한양대학교 한양대학교 20012001 년도 경영학 석사 연구 논문 –년도 경영학 석사 연구 논문 –

제 출 자 제 출 자 : : 박 종 명박 종 명담당 교수 담당 교수 : : 예 종 석예 종 석







연구 목적 및 연구 방법연구 목적 및 연구 방법

연구 목적연구 목적 • 소비자의 쇼핑몰 탐색시 신뢰와 만족관련요인들이 미치는 영향 분석• 인터넷쇼핑몰 방문시 선행요인들의 영향력 검증• 신뢰와 만족이 구매의도에 미치는 영향 종합적 고찰• 지각된 위험 및 태도가 구매의도에 미치는 영향 분석

연구 방법연구 방법- 인터넷 쇼핑과 인터넷쇼핑몰에 대한 신뢰와 만족에 관한 제이론 검토인터넷 쇼핑과 인터넷쇼핑몰에 대한 신뢰와 만족에 관한 제이론 검토⇒ 인터넷쇼핑몰의 신뢰와 만족의 영향요인과 결과변수 도출인터넷쇼핑몰의 신뢰와 만족의 영향요인과 결과변수 도출⇒ 연구 모형과 연구가설 도출를 위한 근거 제시연구 모형과 연구가설 도출를 위한 근거 제시⇒ 연구모형과 가설 설정연구모형과 가설 설정 , , 측정변수 조작적 정의 측정변수 조작적 정의 ⇒ 연구가설 검증연구가설 검증 , , 연구결과 도출연구결과 도출⇒ 결론 도출결론 도출 , , 연구의 시사점과 한계연구의 시사점과 한계 , , 향후 연구방향 제시향후 연구방향 제시

문헌 연구문헌 연구

전자상거래에 대한 문헌고찰전자상거래에 대한 문헌고찰

- - 전자상거래와 전통적 상거래의 비교전자상거래와 전통적 상거래의 비교

인터넷쇼핑에 관한 문헌 고찰인터넷쇼핑에 관한 문헌 고찰

- - 정의정의 , , 유형유형 , , 장단점장단점

신뢰와 만족신뢰와 만족

지각된 위험과 소비자 태도지각된 위험과 소비자 태도

연구 모형 및 가설 설정연구 모형 및 가설 설정

연구 모형연구 모형안전 보장성안전 보장성

보증 정책 제시보증 정책 제시웹사이트 실체성웹사이트 실체성

기업 명성기업 명성

검색의 편의성검색의 편의성

MerchandisinMerchandisingg감정적 경험감정적 경험

사이트 디자인사이트 디자인

신뢰신뢰 지각위험지각위험

구매 의도구매 의도

만족만족 태도태도


연구 모형연구 모형 가설 설정가설 설정

인터넷 쇼핑몰의 안전성보장은 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와정 (+) 의 관계를 가질 것이다 .

안전 보장성안전 보장성가설 가설 11

인터넷 쇼핑몰의 명확한 보증정책의 제시는 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 정 (+) 의 관계를 가질 것이다 .

보증정책의보증정책의제시제시

가설 가설 22

인터넷 쇼핑몰의 실체성 단서의 제시는 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 정 (+) 의 관계를 가질 것이다 .

웹사이트의웹사이트의실재성실재성가설 가설 33

인터넷 쇼핑몰의 지각된 명성은 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 정 (+) 의 관계를 가질 것이다 .

기업의기업의명성명성

가설 가설 44



• 인터넷 쇼핑몰의 검색의 편의성이 높아지면 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 높아질 것이다 .• 인터넷 쇼핑몰의 폭넓은 제품의 구색 및 유용한 제품정보가 많을 수록 소비자의 만족은 높아질 것이다 .( 머천다이징 )• 인터넷 쇼핑몰에서 감정적 경험이 긍정적일 수록 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 높아질 것이다 . • 인터넷 쇼핑몰의 디자인 질이 높을 수록 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 높아질 것이다 .

만족의만족의선행요인선행요인가설 가설 5~85~8

• 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰는 소비자의 지각된 위험과 부 (-) 의 관계를 가질 것이다 .• 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰는 소비자의 태도와 부 (-) 의 관계를 가질 것이다 .• 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 태도와 정 (+) 의 관계를 가질 것이다 .

신뢰와신뢰와만족만족

가설 가설 9~119~11



지각된지각된위험 및 태도위험 및 태도가설 가설 12~1412~14

• 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 구매의도와 부 (-) 의 관계를 가질 것이다 .• 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 태도와 정 (+) 의 관계를 가질 것이다 .• 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 태도는 구매의도와 정 (+) 의 관계를 가질 것이다 .

실증 분석실증 분석

자료의 수집자료의 수집- 자료의 수집 및 분석 방법자료의 수집 및 분석 방법

• 조사 대상 조사 대상 : 20∼30: 20∼30 대의 회사원과 군인대의 회사원과 군인 (( 인터넷쇼핑몰 유경험자인터넷쇼핑몰 유경험자 ))

‥ 설문지 설문지 125125 부 중 부 중 119119 부 회수부 회수 , , 성실 응답자 및 유경험자 성실 응답자 및 유경험자 104104 부 분석부 분석

• 분석 자료 분석 자료 : SPSS-WIN 10.0, : SPSS-WIN 10.0, 변수들의 신뢰성 및 타당성 검증변수들의 신뢰성 및 타당성 검증

‥ 신뢰성 검증 신뢰성 검증 : Cronbach’s Alpha : Cronbach’s Alpha 계수를 이용한 신뢰도 분석계수를 이용한 신뢰도 분석

‥ 설문항목의 타당성 검증 설문항목의 타당성 검증 : : 요인 분석요인 분석

‥ 가설 검증 가설 검증 : : 단순단순 , , 다중 회귀분석다중 회귀분석 (Simple Regression Analysis,(Simple Regression Analysis,

‥ Multiple Regression Analysis)Multiple Regression Analysis)

실증 분석실증 분석 표본 자료의 특성표본 자료의 특성

- 표본자료의 성별 및 연령표본자료의 성별 및 연령구분구분 빈도빈도 백분율백분율

성별성별남자남자 9696 92.3%92.3%

여자여자 88 7.7%7.7%

연령연령2020 대대 9797 93.3%93.3%

3030 대대 77 6.3%6.3%

- 인터넷 사용기간인터넷 사용기간사용기간사용기간 빈 도빈 도 백분율백분율

11 년 미만년 미만 11 1.0%1.0%

11 년 이상 년 이상 ~ 2~ 2 년 미만년 미만 1313 12.5%12.5%

22 년 이상 년 이상 ~ 3~ 3 년 미만년 미만 3232 30.8%30.8%

33 년 이상년 이상 5858 55.8%55.8%

합 계합 계 104104 100%100%

실증 분석실증 분석 표본 자료의 특성표본 자료의 특성

- 인터넷을 통한 구매 횟수인터넷을 통한 구매 횟수

- 방문쇼핑몰의 사이트 종류방문쇼핑몰의 사이트 종류쇼핑몰 분류쇼핑몰 분류 빈 도빈 도 백분율백분율포탈사이트포탈사이트 1717 16.3%16.3%

전문 쇼핑몰전문 쇼핑몰 2727 26.0%26.0%

종합 쇼핑몰종합 쇼핑몰 4848 46.2%46.2%

경매 사이트경매 사이트 1212 11.5%11.5%

합 계합 계 104104 100%100%

구매 횟수구매 횟수 빈 도빈 도 백분율백분율없 음없 음 2323 22.1%22.1%

1 ~ 21 ~ 2 회회 2727 25.9%25.9%77.977.9

%%3 ~ 43 ~ 4 회회 2424 23.1%23.1%

55 회 이상회 이상 3030 28.8%28.8%

합 계합 계 104104 100%100%

설문 구성설문 구성 설문의 내용 및 문항설문의 내용 및 문항

변 수 명 설문 문항 척 도

인터넷 이용상황 , 쇼핑경험 이용 기간 및 쇼핑경험 I-1,2,3,4 명목 척도

구매 관련 변수

신 뢰 II-1,2,3,4 리커트형 7 점 척도

만 족 III-1,2,3,4 리커트형 7 점 척도

지각된 위험 IV-1,2,3,4,5 리커트형 7 점 척도

태 도 V-1,2,3 리커트형 7 점 척도

구매 의도 구매의도 VI-1,2,3 리커트형 7 점 척도

신뢰 결정 요인

안전성 보장 VII-1(1),(2),(3) 리커트형 7 점 척도

교환 정책 VII-2(1),(2),(3) 리커트형 7 점 척도

기업의 실재성 VII-3(1),(2) 리커트형 7 점 척도

기업의 명성 VII-4(1),(2) 리커트형 7 점 척도

만족 결정 요인

편리성 VIII-1(1),(2),(3) 리커트형 7 점 척도

머천다이징 VIII-2(1),(2),(3) 리커트형 7 점 척도

감정적 경험 VIII-3(1),(2),(3) 리커트형 7 점 척도

디자인 VIII-4(1),(2),(3) 리커트형 7 점 척도

인구 통계적 변수

성 별 IX-1 명목 척도

연 령 IX-2 명목 척도

학 력 IX-3 명목 척도

직 업 IX-4 명목 척도

측정개념의 타당성과 신뢰성 검증측정개념의 타당성과 신뢰성 검증 타당성 검증타당성 검증

설문 문항설문 문항 보증 정책보증 정책 안전성 보장안전성 보장 기업의 명성기업의 명성 기업의 실재성기업의 실재성

VII-1(1)VII-1(1) .182.182 .905.905 .177.177 7.786E-037.786E-03

VII-1(2)VII-1(2) .235.235 .843.843 5.445E-025.445E-02 .284.284

VII-2(1)VII-2(1) .747.747 .295.295 7.761E-027.761E-02 .386.386

VII-2(2)VII-2(2) .851.851 .165.165 .217.217 .255.255

VII-2(3)VII-2(3) .798.798 .177.177 .367.367 -1.541E-03-1.541E-03

VII-3(1)VII-3(1) .412.412 .248.248 .397.397 .611.611

VII-3(2)VII-3(2) .266.266 .171.171 .300.300 .829.829

VII-4(1)VII-4(1) .407.407 .185.185 .737.737 6.089E-026.089E-02

VII-4(2)VII-4(2) .133.133 6.083E-026.083E-02 .796.796 .340.340

Eigen valueEigen value 2.5242.524 1.8041.804 1.6471.647 1.2691.269

CumulativeCumulative 28%28% 48%48% 66%66% 80%80%

- 신뢰의 선행 요인에 대한 측정변수의 타당성 검증결과신뢰의 선행 요인에 대한 측정변수의 타당성 검증결과


설문 문항설문 문항 머천다이징머천다이징 감정적 경험감정적 경험 편리성편리성 디자인디자인

VII-1(1)VII-1(1) .222.222 .181.181 .759.759 .358.358

VII-1(2)VII-1(2) 182182 .101.101 .866.866 .254.254

VII-1(3)VII-1(3) .440.440 .209.209 .610.610 3.343E-033.343E-03

VII-2(1)VII-2(1) .818.818 .104.104 .192.192 .205.205

VII-2(2)VII-2(2) .854.854 .9.329E-02.9.329E-02 .188.188 .154.154

VII-2(3)VII-2(3) .552.552 .271.271 .365.365 .208.208

VII-3(1)VII-3(1) .234.234 .785.785 .232.232 8.235E-028.235E-02

VII-3(2)VII-3(2) .250.250 .834.834 .220.220 -9.085E-02-9.085E-02

VIII-3(3)VIII-3(3) -6.096E-02-6.096E-02 .842.842 -1.693E-02-1.693E-02 9.189E-029.189E-02

VII-4(1)VII-4(1) -1.108E-03-1.108E-03 .116.116 .239.239 .738.738

VII-4(2)VII-4(2) .283.283 -4.516E-02-4.516E-02 -5.536E-03-5.536E-03 .827.827

VII-4(3)VII-4(3) .219.219 1.724E-021.724E-02 .341.341 .671.671

- 만족의 선행 요인에 대한 측정변수의 타당성 검증결과만족의 선행 요인에 대한 측정변수의 타당성 검증결과


- 신뢰와 만족 측정변수의 타당성 검증결과 신뢰와 만족 측정변수의 타당성 검증결과

72%72%

2.8902.890

.783.783

.891.891

.861.861

.853.853

신 뢰신 뢰

CumulativeCumulative

EigenvalueEigenvalue

II-4II-4

II-3II-3

II-1II-1

II-2II-2

설문 문항설문 문항

70%70%

2.8322.832

.755.755

.863.863

.897.897

.844.844

신 뢰신 뢰



III-4III-4

III-3III-3

III-1III-1

III-2III-2


- 지각된 위험과 태도에 관한 측정변수의 타당성 검증결과지각된 위험과 태도에 관한 측정변수의 타당성 검증결과

.818.818IV-5IV-5

73%73%

3.6363.636

.839.839

.811.811

.883.883

.908.908

신 뢰신 뢰



IV-4IV-4

IV-3IV-3

IV-1IV-1

IV-2IV-2


80%80%

2.3852.385

.919.919

.872.872

.884.884

신 뢰신 뢰



V-3V-3

V-1V-1

V-2V-2



- 구매의도의 측정변수에 관한 타당성 검증결과 구매의도의 측정변수에 관한 타당성 검증결과

78%78%

2.3512.351

.921.921

.939.939

.788.788

신 뢰신 뢰



VI-3VI-3

VI-1VI-1

VI-2VI-2


측정개념의 타당성과 신뢰성 검증측정개념의 타당성과 신뢰성 검증 측정변수의 신뢰성 검증결과측정변수의 신뢰성 검증결과

변수명 설문 문항 Cronbach’s α

신 뢰 II-1,2,3,4 .8714

만 족 III-1,2,3,4 .8585

지각된 위험 IV-1,2,3,4,5 .9054

태 도 V-1,2,3 .8648

구매의도 VI-1,2,3 .8598

안전성 보장 VII-1(1),(2),(3) .7768

보증 정책 VII-2(1),(2),(3) .8685

기업의 실재성 VII-3(1),(2) .7212

기업의 명성 VII-4(1),(2) .6400

편리성 VIII-1(1),(2),(3) .8007

머천다이징 VIII-2(1),(2),(3) .7883

감정적 경험 VIII-3(1),(2),(3) .7956

사이트 디자인 VIII-4(1),(2),(3) .7123

- Cronbach’s α : Cronbach’s α : 동일한 개념을 측정하기 위해 여러 개의 항목을 이용하는 경우 신뢰도 저해항목 제외동일한 개념을 측정하기 위해 여러 개의 항목을 이용하는 경우 신뢰도 저해항목 제외 , ,

측정도구의 신뢰도를 높이기 위해 사용측정도구의 신뢰도를 높이기 위해 사용 . . 일반적으로 일반적으로 αα 계수가 계수가 0.60 0.60 이상이면 신뢰도가 높은것으로 봄이상이면 신뢰도가 높은것으로 봄

연구가설의 검증연구가설의 검증 가설 가설 1~41~4 의 검증결과의 검증결과

UnstandardizedUnstandardizedCoefficientsCoefficients

StandardizedStandardized

CoefficientsCoefficientsCollinearityCollinearityStatisticsStatistics

BBStd. Std. ErrorError BetaBeta t-valuet-value ToleranceTolerance VIFVIF

ConstantConstant .833.833 .293.293 2.8422.842

안전성 보장안전성 보장 .146.146 .049.049 .175.175 2.958*2.958* .712.712 1.4051.405

환불 정책환불 정책 .252.252 .065.065 .286.286 3.863**3.863** .455.455 2.1962.196

실재성실재성 .170.170 .065.065 .197.197 2.607*2.607* .437.437 2.2882.288

기업의 명성기업의 명성 .190.190 .064.064 .200.200 2.960*2.960* .549.549 1.8201.820

F F 값 값 = 49.432 R2 = .493 (*P = 49.432 R2 = .493 (*P ＜＜ .01, **P.01, **P ＜＜ .001).001)

- 다중회귀분석 결과 다중회귀분석 결과

인터넷 쇼핑몰에 제시된 신뢰단서인터넷 쇼핑몰에 제시된 신뢰단서 (trust-cue) (trust-cue) 요인들이 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰에 요인들이 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰에

유의미한 영향을 미칠 것인가에 대한 검증유의미한 영향을 미칠 것인가에 대한 검증

채 택채 택

안전성 보장안전성 보장 , , 보증정책보증정책 , , 기업의 실재성을 나타내는 문구의 제시는 소비자의 신뢰에기업의 실재성을 나타내는 문구의 제시는 소비자의 신뢰에유의적이며 또한 인터넷쇼핑몰의 명성은 소비자의 신뢰에 유의한 영향을 준다유의적이며 또한 인터넷쇼핑몰의 명성은 소비자의 신뢰에 유의한 영향을 준다 ..


인터넷 쇼핑몰의 쇼핑환경요인들이 소비자의 신뢰와 만족에 유의미한 영향을 미칠 것인가인터넷 쇼핑몰의 쇼핑환경요인들이 소비자의 신뢰와 만족에 유의미한 영향을 미칠 것인가

소비자의 신뢰와 만족이 지각된 위험과 태도에 유의미한 영향을 미칠 것인가소비자의 신뢰와 만족이 지각된 위험과 태도에 유의미한 영향을 미칠 것인가

인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 구매의도는 소비자의 지각된 위험과 태도에 의해 유의미하게 설명 될수 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 구매의도는 소비자의 지각된 위험과 태도에 의해 유의미하게 설명 될수

있는가있는가


StandardizedStandardized

CoefficientsCoefficientsCollinearityCollinearityStatisticsStatistics

BBStd. Std. ErrorError BetaBeta t-valuet-value ToleranceTolerance VIFVIF

ConstantConstant .276.276 .298.298 .929.929

편리성편리성 .370.370 .068.068 .357.357 5.433**5.433** .515.515 1.9421.942

머천다이징머천다이징 .165.165 .058.058 .177.177 2.819*2.819* .561.561 1.7831.783

감정적 경험감정적 경험 .190.190 .041.041 .245.245 4.686**4.686** .811.811 1.2331.233

디자인디자인 .201.201 .058.058 .194.194 3.463*3.463* .706.706 1.4171.417

F F 값 값 = 61.970 R2 = .550 (*P = 61.970 R2 = .550 (*P ＜＜ .01, **P.01, **P ＜＜ .001).001)

- 다중회귀분석 결과 다중회귀분석 결과

채 택채 택인터넷쇼핑몰 사이트의 탐색과정이 편리할 수록인터넷쇼핑몰 사이트의 탐색과정이 편리할 수록 , , 폭넓은 최신정보를 제공할 수록폭넓은 최신정보를 제공할 수록 ,,

디자인이 좋을 수록 소비자의 만족수준은 높아지며 사이트를 탐색하는 동안 긍정적인디자인이 좋을 수록 소비자의 만족수준은 높아지며 사이트를 탐색하는 동안 긍정적인감정적 경험은 소비자의 만족수준에 유의적 영향을 미친다감정적 경험은 소비자의 만족수준에 유의적 영향을 미친다


가설 가설 9 : 9 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험과 부인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험과 부 (-)(-) 의 관계를 가질 것이다의 관계를 가질 것이다 . .

- 단순회귀분석 결과 단순회귀분석 결과 UnstandardizedUnstandardized

CoefficientsCoefficientsStandardized Standardized CoefficientsCoefficients

BB Std. ErrorStd. Error BetaBeta T-valueT-value

ConstantConstant 7.1887.188 .259.259 27.78227.782

신뢰성신뢰성 -.830-.830 .054.054 -7.33-7.33 -15.454**-15.454**

FF 값 값 = 238.839 R2 = .537 (*P = 238.839 R2 = .537 (*P ＜＜ .01, **P.01, **P ＜＜ .001).001)

채 택채 택

인터넷쇼핑몰에 대한 신뢰수준이 높을수록 소비자의 쇼핑몰에 대한 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 신뢰수준이 높을수록 소비자의 쇼핑몰에 대한 지각된 위험은 낮을 것이고 낮을 것이고 , , 신뢰수준이 낮을 수록 위험수준은 높다신뢰수준이 낮을 수록 위험수준은 높다


가설 가설 10 : 10 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰는 소비자의 태도와 정인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰는 소비자의 태도와 정 (+)(+) 의 관계를 가질 것이다의 관계를 가질 것이다 . .





신뢰성신뢰성 .647.647 .055.055 .632.632 11.719**11.719**

FF 값 값 = 137.334 R2 = .400 (*P = 137.334 R2 = .400 (*P ＜＜ .01, **P.01, **P ＜＜ .001).001)

채 택채 택

소비자의 쇼핑몰에 대한 신뢰수준이 높을수록 소비자는 긍정적인 태도를 가지게 된다소비자의 쇼핑몰에 대한 신뢰수준이 높을수록 소비자는 긍정적인 태도를 가지게 된다

연구가설의 검증연구가설의 검증 가설 가설 1111 의 검증결과의 검증결과

가설 가설 11 : 11 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자태도와 정인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 만족은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자태도와 정 (+)(+) 의 관계를 의 관계를

가질 것이다가질 것이다 . .





신뢰성신뢰성 .744.744 .057.057 .673.673 13.051**13.051**

FF 값 값 = 170.333 R2 = .453 (*P = 170.333 R2 = .453 (*P ＜＜ .01, **P.01, **P ＜＜ .001).001)

채 택채 택

소비자가 쇼핑몰에 대하여 만족수준이 높아질수록 인터넷 쇼핑몰사이트에 대한 소비자가 쇼핑몰에 대하여 만족수준이 높아질수록 인터넷 쇼핑몰사이트에 대한 소비자의 태도는 긍정적이다소비자의 태도는 긍정적이다

연구가설의 검증연구가설의 검증 가설 가설 12, 1312, 13 의 검증결과의 검증결과

가설 가설 12 : 12 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 구매의도와 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 구매의도와

태도와 부태도와 부 (-)(-) 의 관계를 가질 것이다의 관계를 가질 것이다 . .

- 단순회귀분석 결과 단순회귀분석 결과

채 택채 택

소비자의 지각된 위험수준이 높을 수록 소비자의 구매의도는 낮게 나타나고소비자의 지각된 위험수준이 높을 수록 소비자의 구매의도는 낮게 나타나고이와반대로 지각된 위험수준이 낮을수록 구매의도는 높아진다이와반대로 지각된 위험수준이 낮을수록 구매의도는 높아진다


Standardized Standardized CoefficientsCoefficients



신뢰성신뢰성 -.513-.513 .057.057 -.532-.532 -9.028**-9.028**

FF 값 값 = 81.500 R2 = .283 (*P = 81.500 R2 = .283 (*P ＜＜ .01, **P.01, **P ＜＜ .001).001)

연구가설의 검증연구가설의 검증 가설 가설 12, 1312, 13 의 검증결과의 검증결과

가설 가설 13 : 13 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 태도와 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 위험은 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 태도와

부부 (-)(-) 의 관계를 가질 것이다의 관계를 가질 것이다 . .


채 택채 택소비자의 지각된 위험과 소비자의 태도는 부소비자의 지각된 위험과 소비자의 태도는 부 (-)(-) 의 관계에 있는 것으로의 관계에 있는 것으로 ,,

소비자의 지각된 위험이 높을수록 쇼핑몰에 대한 소비자의 태도는 소비자의 지각된 위험이 높을수록 쇼핑몰에 대한 소비자의 태도는 부정적으로 나타난다부정적으로 나타난다





신뢰성신뢰성 -.497-.497 .052.052 -.551-.551 -9.474**-9.474**

FF 값 값 = 89.750 R2 = .303 (*P = 89.750 R2 = .303 (*P ＜＜ .01, **P.01, **P ＜＜ .001).001)

연구가설의 검증연구가설의 검증 가설 가설 1414 의 검증결과의 검증결과

가설 가설 14 : 14 : 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 태도는 구매의도와 정인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 태도는 구매의도와 정 (+)(+) 의 관계를 가질 것이다의 관계를 가질 것이다 . .


채 택채 택쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 만족수준을 높이고 소비자의 지각된쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰와 만족수준을 높이고 소비자의 지각된위험을 낮게 함으로써 소비자의 태도를 긍정적으로 할 때 그 쇼핑몰에서위험을 낮게 함으로써 소비자의 태도를 긍정적으로 할 때 그 쇼핑몰에서소비자의 구매의도를 높일 수 있다소비자의 구매의도를 높일 수 있다




ConstantConstant .927.927 .235.235 3.9523.952

신뢰성신뢰성 .826.826 .047.047 .774.774 17.519**17.519**

FF 값 값 = 306.910 R2 = .598 (*P = 306.910 R2 = .598 (*P ＜＜ .01, **P.01, **P ＜＜ .001).001)

연구요약 및 결론연구요약 및 결론 연구 요약연구 요약

-신뢰와 만족에 영향을신뢰와 만족에 영향을

주는 선행변수 파악주는 선행변수 파악

-신뢰와 만족이 지각된신뢰와 만족이 지각된

위험과 태도에 미치는위험과 태도에 미치는

영향과 소비자 구매의도에영향과 소비자 구매의도에

미치는 영향 파악미치는 영향 파악

-쇼핑몰사이트의 탐색쇼핑몰사이트의 탐색 ,,

쇼핑경험에서 제시되는쇼핑경험에서 제시되는

요인들이 신뢰와 만족에요인들이 신뢰와 만족에

미치는 영향 파악미치는 영향 파악

인테넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 영향을 주는 변수파악인테넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 영향을 주는 변수파악인테넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 영향을 주는 변수파악인테넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 영향을 주는 변수파악

연구요약 및 결론연구요약 및 결론 연구 요약연구 요약

인테넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 영향을 주는 변수파악인테넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 영향을 주는 변수파악인테넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 영향을 주는 변수파악인테넷 쇼핑몰에서 소비자 행동에 영향을 주는 변수파악

연구 결론연구 결론

전화번호 및 주소의 제시와 대안적인 주문절차를 제시하는 기업의 실재성요인이 전화번호 및 주소의 제시와 대안적인 주문절차를 제시하는 기업의 실재성요인이 소비자의 신뢰수준에 가장 많은 영향을 줌소비자의 신뢰수준에 가장 많은 영향을 줌

전화번호 및 주소의 제시와 대안적인 주문절차를 제시하는 기업의 실재성요인이 전화번호 및 주소의 제시와 대안적인 주문절차를 제시하는 기업의 실재성요인이 소비자의 신뢰수준에 가장 많은 영향을 줌소비자의 신뢰수준에 가장 많은 영향을 줌

정보의 탐색 및 쇼핑 경험의 편리성이 소비자의 만족수준에 가장 많은 영향을 줌정보의 탐색 및 쇼핑 경험의 편리성이 소비자의 만족수준에 가장 많은 영향을 줌정보의 탐색 및 쇼핑 경험의 편리성이 소비자의 만족수준에 가장 많은 영향을 줌정보의 탐색 및 쇼핑 경험의 편리성이 소비자의 만족수준에 가장 많은 영향을 줌

인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 만족이 신뢰에 비해 태도에 많은 영향을 줌 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 만족이 신뢰에 비해 태도에 많은 영향을 줌 ㅜㅜ인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 만족이 신뢰에 비해 태도에 많은 영향을 줌 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 만족이 신뢰에 비해 태도에 많은 영향을 줌 ㅜㅜ

신뢰와 만족이 직접적으로 구매의도에 영향을 미치기도 하지만 소비자의 신뢰와 만족이 직접적으로 구매의도에 영향을 미치기도 하지만 소비자의 신뢰는 지각된 위험을 감소시키는 역할을 하며신뢰는 지각된 위험을 감소시키는 역할을 하며 , , 감소된 지각된 위험은 감소된 지각된 위험은 소비자의 구매의도를 높게함소비자의 구매의도를 높게함

신뢰와 만족이 직접적으로 구매의도에 영향을 미치기도 하지만 소비자의 신뢰와 만족이 직접적으로 구매의도에 영향을 미치기도 하지만 소비자의 신뢰는 지각된 위험을 감소시키는 역할을 하며신뢰는 지각된 위험을 감소시키는 역할을 하며 , , 감소된 지각된 위험은 감소된 지각된 위험은 소비자의 구매의도를 높게함소비자의 구매의도를 높게함

질의 및 응답질의 및 응답

감사합니다감사합니다

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