1 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (2013, AMA)

마케팅조사 개요

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1. 마케팅 개념

•고객(customer, client), 파트너, 넓게는 사회가 가치를 갖도록 하는 제품(서비스 포함) 개발, 커뮤니케이션, 교환, 유통을 창출, 조직, 프로세스 (AMA)

•21세기 이전까지 마케팅(marketing)은 수요를 관리하는 사회 과학으로만 정의되어 왔다. 마케팅은 광고, 영업 등을 포함하여 창의성을 갖는 산업으로 비쳐왔으며 또한 소비자가 가질 만한 미래의 요구와 욕구를 예측하는 일로 한정되었으나 21세기 이후의 마케팅은 어떤 잠재적인 욕구를 자극하여 표면상으로 이끌어 내는 행위나 동기로서 용어의 범위가 시장에서 벗어나 일상의 행위에서도 마케팅이라는 용어가 등장하였다. 마케팅은 그 용어의 시작이 시장에서 출발하였으나 일상생활까지 영향력을 확대된 것이다. (위키피디아)

•고객 만족 customer satisfaction, 이윤 극대화 profit maximization

2. 마케팅 전략

전략 Strategy과 전술 Tactic

•전략 : 장기적이고 근본적인 계획, 목표 달성을 위한 개략적인 지침, 상위개념

•전술 : 전략을 수행하기 위한 보다 구체적이고 수단과 방법, 단기적이고 하위개념

•(손자병법) 전략이 있는데 전술이 없으면 이기기 매우 지난하고, 전술이 있는데 전략이 없으면 패배를 자초하는 길이다.

1) 상황분석 및 목표설정

•SWOT 분석 : 내부요인-장점(strength) 약점(weakness) / 외부요인-기회(opportunity), 위협(threat)

•전략적 목표 : 사업확대, 고객만족, 제품 이미지, 재무적인 목표 : 이윤, 매출, ROI 극대화 - 계량적 목표, 우선순위 설정

2) 전략수립 (Segmentation - Targeting - Positioning)

(1) 시장 세분화 segmentation

•마케팅 믹스에 유사하게 반응하는 시장 분류

•지리적 변수 : 권역별, 도시/농촌,

•Psychographics(고객 성향, 관심, 의견 등) 변수 : 강남/강북, 사회계층, 라이프 스타일

•행동적 변수 : 편익추구, 브랜드 선호도

(2) 목표 target 시장 선정

•세분화 시장을 평가하여 공략할 시장 선정

•시장 매력도(매출액, 성장율, 기대수익율 ROI)

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•시장 경쟁상황 : 대체 제품 존재, 경쟁회사

•자사의 적합성 : 목표 일치성, 자원 적합

•마케팅 전략 :

Ⓐ 대중 전략 : 대량생산, 유통, 광고 (코카콜라) - (장점) 원가절감의 경제성 (단점)고객의 다영한 욕구 충족 불가 Ⓑ 차별화 전략 : 세분화 시장별 접근 (코카콜라-스프라이트-파워에이드-닥터페퍼, 펩시-7업-게토레이-마운티 듀) - (장점) 매출 증대 (단점) 마케팅 믹스 비용 증가 ⓒ 집중화 전략 : 세분 시장 1개만 집중 공략 (장점) 경쟁력 확보, 생산 비용 절감 (단점) 위험 높고 경쟁사 출현의 약함

(3) 포지션닝 Positioning

•기업이 자사 제품을 목표고객에게 심고자 제품 개념

•경쟁 제품과의 차별화, 우의 선점

•절차 : (a) 소비자분석 -> (b) 경쟁제품 분석 -> (c) 자사제품 포지셔닝 -> (d) 포지셔닝 전략 실행 -> (e) 결과 확인 및 재 적용

(via Internet Image)

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3) 마케팅 믹스 (위키피디아)

•마케팅 믹스(Marketing Mix)란 일정한 환경적 조건과 일정한 시점 내에서 여러 가지 형태의 마케팅 수단들을 경영자가 적절하게 결합 내지 조화해서 사용하는 전략을 의미

4P:전통적 분류

미국 미시간 주립 대학의 교수 E.제롬 맥카시 교수(1960) 처음 소개

•Promotion(촉진) : 기업이 마케팅 목표 달성을 위하여 사용하는 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접 마케팅 등의 수단으로 대중들의 원활한 의사소통을 기반으로 구매를 이끌어내는 유인 기법

•Place(장소) : 기업이 특정 물품의 판매를 촉진하기 위해서 활용하는 공간의 단순한 배치를 넘어서, 고객과의 접촉을 이루어지게 하는 전체적인 유통경로의 관리를 포함하는 공급사슬 관리

•Price(가격) : 기업이 특정 물품의 가치(Value)를 가장 객관적이며 수치화된 지표로 나타내는 전략이다. Skimming(가격을 높게 잡는 고가화 전략), Penetrating(가격을 낮게 잡는 침투전략), EDLP(Every Day Low Price), Competitive Pricing(경쟁사와의 관계를 이용하는 가격 전략) 등

•Product(제품) : 단순히 제품이나 서비스를 생산하는것 이외에 그 제품이 줄 수 있는 종합적인 혜택(Benefit)을 통틀어서 이르는 것이다. 디자인, 브랜드, 상징, 보증, 상품 이미지 등을 폭넓게 포함하고 그것을 관리하는 전략 - 고객이 제품으로부터 원하는 것, 고객

4C: 양측 공생의 시점

스티브 잡스가 구매자의 수요를 선점하여 모두가 기대하고 필요로하던 상품을 출시한것 처럼 오늘날 판매자 구매자 양측이 함께 할 공생(공동가치창조)의 시점이 중요

기업과 소비자, 국가와 국가, 인간과 자연이 함께 하는 공생 마케팅 또는 공동 마케팅(w:Co-marketing:Commensal marketing, Symbiotic marketing)믹스 요인이 또 하나의 4C

•Commodity:상품 : (라틴어의 원뜻은 commodus:함께 편리한) 그저 제작하여 판매하는 프로덕트아웃(product out)이 아니라 기업과 소비자가 함께 만드는(Co·creation)상품, 생활 필수품을 만들면 최근 코모디티화(Commodity)에 대한 걱정은 없다.

•Cost : 비용(원뜻은 constare:함께 희생하다)제품 가격 만으로 경쟁을 하기에는 다소 무리가 있다. 생산·판매 비용뿐 아니라 환경을 토대로 한 사회적 비용도 포함시켜야 한다.기본적 비용만으로는 무리가 따른다

•Communication : 커뮤니케이션(원뜻은 communico:함께 의미를 갖는다)프로모션의 카테고리만으로는 충분치 않다, 동북아시아를 발전시키고 있는 것은 커뮤니케이션이다.광고, 판촉, PR, 홍보, CI, 인적 판매, 기업내 커뮤니케이션, SNS(소셜 미디어), MIS등이 있다.

•Channel : 유통 경로(원뜻은 canalis:운하) 판매처 뿐만 아니라 상품의 유통이 중요. 판매처가 아닌 유통경로의 경우 실제점포와 인터넷상의 쇼핑몰등의 점포와의 융합도 포함된다.

마케팅 믹스 7p

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•4p + (사람) + (물증) + (프로세스)

3. 마케팅 조사 marketing research

개념

마케팅조사는 소비자의 욕구, 자사와 경쟁사의 상표에 대한 고객의 태도, 경쟁사의 전략 등과 같은 객관적인(정량적, 정성적) 시장정보를 얻기 위한 일련의 행위들을 말한다. 이러한 정보는 현재 시장 상황에 대한 정보를 제

공함으로써 기업의 마케팅 전략을 보다 효율적이고, 효과적으로 이루어지게 하여 기업이 달성하고자하는 목표 달성을 가능하게 한다. (위키피디아)

마케팅 의사결정에 정량적, 정성적 정보 제공

Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information--information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications. (AMA, 2004)

필요성

•고객에 대한 이해 : 고객의 행동(구매) 패턴, 성향에 대한 정보 제공

•필수 도구 : 효과적인 전략, 전술 마련의 기초 핵심 정보 제공

•의사결정 효율성 제고 : 정성적, 정량적 객관 정보 제공

•자원 활용의 효율화 : 한정된 자원으로 경영 활동 효과 최대화 가능한 정보제공

마케팅 조사 4P

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1) 목적 Purpose

2) 대상 Population

3) 절차 Procedure

4) 보고서 Publication

마케팅 조사 절차

1) 목표 설정

•문제 정의, 의사결정 문제 해결방안 도출 중심

•연구 가설로 정의됨 (통계적 가설)

2) 조사 계획 : 조사방법 결정

(a) 기술 description : 관심대상에 대한 정보 기초통계량으로 표, 그래프로 표현

(b) 탐색조사 explore : 사회학자 Merton(1967): “경험적 연구는 단순히 이론을 검정하기 위한 수동적 역할만 하는 것이 아니라 이론을 이끌어가기도 하고 수정 또는 재구성하기도 한다.”

•탐색적 데이터 분석 Exploratory Data Analysis (Tukey, 1967) - 현대 EDA = data mining -> Big Data

•귀납적 (induction) 연구방법 : 1)수집된 데이터를 숫자 요약이나 그래프로 표현하고 2)데이터를 보다 유용하게 만드는 데이터를 재표현 하여 3)데이터에 내재된 정보나 이론을 도출

(c) 인과관계조사 causality : 과학철학자 Popper(11955): “이론은 직관에 의해서만 얻어질 수 있다”

•확증적 데이터 분석 confirmatory data analysis - 고전적 방법

•연역적 deductive 방법 : 1)통계적 가설(statistical hypothesis), 모형을 설정하고 2)데이터 수집하여 3)가설 혹은 모형의 검정

3) 데이터 수집 : 데이터 수집방법 결정

4) 데이터 분석 및 결과 해석 : 통계적 방법론 적용

5) 리포팅 작성 : 의사결정 활용 가능, 시각화

4. 데이터 수집방법 (통계적 관점)

조사대상

•전수 census 조사 : 관심 조사대상 (모집단) 전체

•표본 sample 조사 : 모집단 일부, (예) 여론 전화조사, 패널조사 (동일표본, 반복조사)

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설문조사 : 정량 Quantitative 조사, 질적 Qualitative 조사

항목 질적조사 정량조사 Gang / CLT (central location test)

목적 이론, 원리 도출 가설-데이터로 증명정량-대표성 있으나 심층 정보 획득 어렵고, 정성-깊고 상세 정보 획득하나 대표성 문제, 이를

결합한 조사

조사크기 소규모 표본 추출Gang-사전 선발된 20~30명 특정 장소에 모아 1~2시간 집단조사, CLT-시내 중심가에서 지나

가는 사람에게 조사 (일정 수)

자료수집 비구조화 구조화 설문지 구조화된 설문지/시험 방법

분석방법

FGI/FGD (Focus Group Interview/Discussion) - 6~8명 한 공간에 모여 특정 주제에 대한 토의, 비용/시간 경제성, Band wagon 효과

IDI (In-Depth Interview) - 개인 응답자 대상 1~2시간 면담, 충분한 개인의견 수렴

면접조사, 전화조사, 패널조사Gang-신상품 선호도, 광고효과, CLT-길거리 시

음회

조사결과 연구 초기 가설검정 - 정보 도출 마케팅 정보

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수집방법

1) 실험 experiment

•인과관계 : 폐암과 흡연 관계 (관측)

•3대 요소 동질성 Homogeneous 랜덤화 randomization 블록화 blocking

•공변량(covariate) 고려

•오차 추정; (반복화 replication)

•Pre-Post 방법

•Placebo 효과 : 위장병 gas 방법, Blind, double blind

•Cofounding (교락): 고려되지 않은 주요 변인 (예) 온라인 강의와 일반강의 효과 분석, (자발적 의사?)

2) 측정 measurement

•측정도구 정확성

•측정방법 기술 명확성

3) 조사 survey - 설문조사

4) 관측 observation - 사후관측, 선행적 코호트, 후행적 코호트

5) 외부 데이터 활용

•국가통계, 행정통계

5. 데이터 분석 방법론

기술

인과 관계

X ↓ Y→ 정량 정성

정량/측정 회귀분석 로지스틱, 프로빗

정성/범주 분산분석 교차분석, 범주형분석

변수 기법

X ↓ Y→ exclusive 분류 결합

정량/측정 요인분석 주성분분석

범주 교차분석, 범주형분석교차분석, 범주형분석

개체 기법

X ↓ Y→ 분류 판별

정량/측정 군집분석, 다차원척도 판별분석 (판별식)

정성/범주 대응분석 수량화

변수 숫자 요약 그래프 요약

정량/측정 평균, 분산 (차이 비교) 히스토그램, 나무상자 그림

정성/범주 비율 (차이 비교) 바 차트, 파이 차트

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(참고) 관측 연구