第十章 旅游促销策略

旅游营销组合

旅游产品策略旅游产品策略

旅游价格策略旅游价格策略

旅游销售渠道策略旅游销售渠道策略

旅游促销策略旅游促销策略

学习目标

了解旅游产品促销的概念和作用 熟悉各种旅游促销方式的概念，特点及作用 掌握各种旅游促销方式的具体运用 掌握影响旅游促销组合的因素分析

教学内容

第一节 旅游促销概述 第二节 旅游广告 第三节 旅游营业推广 第四节 旅游人员推销

第一节 旅游促销概述

一、旅游促销的概念和作用 二、旅游促销组合策略的评价 三、旅游促销组合策略的制定

一、旅游促销的概念和作用 （一）概念 旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及

旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。

旅游促销

核心是沟通信息

目的是引发刺激消费者

产生购买欲望

方式有人员促销、非人员促销

（二）旅游促销的作用

提供旅游信息，沟通供需联系 突出产品特点，强化竞争优势 树立良好形象，加强市场地位 刺激旅游需求，引导旅游消费

二、旅游促销组合策略的评价

定量分析评价：能够较好地去除主观因素的干扰，在建模过程中加入随机因素分析，具有较高安全性。

定性分析评价：耗用时间较少，决策程序较为简单，用于决策支持的人力、物力资源投入较小，但风险较大。

三、旅游促销组合策略的制定

旅游促销组合：旅游企业根据旅游产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

旅游促销组合策略：旅游企业为了满足目标市场战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组合成一个系统化的整体，使企业得以获得最佳营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业的长期稳定发展。

旅游广告

销售促进

人员推销

公共关系

（一）促销方式的特点旅游广告

高度大众化的信息传递方式

传播面广效率高；可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；形式多样，表现力强；对于地域广阔而分散的消费者而言，成本较低；说服力弱，不能因人而异，难以形成即时购买。

营业推广

一种短期内刺激销售的活动，

在点上的吸引力大，把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续时间过长，不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，而营销面窄。

人员推销

与顾客面对面促销

个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品的反馈信息；费时费钱，传播效率低，为平均代价最高的促销手段。

公共关系

促进与公众良好关系的方式

有第三者说话，可信度高；最能赢得公众对企业的好感；影响面广、影响力大，利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计难度大，组织工作量大；不能直接追求销售效果，运用限制大。

（二）旅游促销组合策略

拉式策略

产品经营者

积极促销

推式策略

消费者零售商积极促销

批发商积极促销

消费者产品经营者

积极促销零售商批发商

推式策略：中间商推动顾客购买 拉式策略：顾客需求促使中间商进货

（三）影响旅游促销组合决策的因素

市场状况：包括市场大小、竞争状况等

购买心理接受阶段 产品生命周期

第二节 旅游广告

一、概念 广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。

旅游广告是旅游企业以支付费用的方式，利用大众传播媒体向目标市场传递旅游产品信息，并说服旅游者购买的活动。

二、旅游广告目标与预算决策

（一）旅游广告目标的确定 旅游广告目标分为三种类型 告知型：主要用于旅游产品市场开拓初始阶段。 劝导型：主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段。（进攻型、防守型）

提醒型：主要用于本旅游产品的成熟期。

二、旅游广告目标与预算决策 （二）旅游广告预算决策 量入为出法 销售百分比法 竞争对峙法 目标与任务法

三、旅游广告信息决策 （一）旅游广告信息的制作、评价与选择

旅游广告评价标准

吸引力 独特性 可信度

三、旅游广告信息决策（二）旅游广告信息的表达

焦点 魅力简洁 统一 平衡技巧

基本要求

旅游宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。

中国城市旅游宣传口号苏州市：人间天堂，苏州之旅无锡市：太湖美景，无锡旅情大连市：浪漫之都，中国大连宁波市：东方商埠，时尚水都厦门市：海上花园，温馨厦门曲阜市：孔子故里，东方圣城海口市：椰风海韵，南海明珠三亚市：天涯芳草，海角明珠忻州市：五台圣境，五福忻州

四、旅游广告媒体决策（一 )旅游广告媒体类型选择 旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。

（二）大众传媒的特点 电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在旅游广告中的运用

（三）评价旅游广告效果 效果可以分为两方面：沟通效果、销售效果

第三节 旅游营业推广

一、旅游营业推广的特征与作用 二、旅游营业推广策划过程 三、旅游营业推广的方式

一、旅游营业推广的特征与作用

（一）概念与特征 是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通

过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。

旅游营业推广与广告本质差别？

特征

非常规性灵活多样性 强刺激性 短程

高效性

一、旅游营业推广的特征与作用

（二）旅游营业推广的工具

价格优惠优惠券奖励竞赛抽奖与游戏交易展示现场展示忠诚顾客活动

超额奖励贸易折让旅游贸易展示培训活动表彰

奖金旅行奖励销售竞赛休假提供可视性的 帮助

中间商顾客 销售队伍

一、旅游营业推广的特征与作用

（三）作用 可以迅速有效地加速新的旅游产品进入旅游市场

的进程 可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动 有利于增加旅游产品的消费、提高销售额，并带动

关联产品的销售

二、旅游营业推广策划过程

旅游营业推广方案策划

制定旅游营业推广方案

方案实施与控制

旅游营业推广效果评估

确立目标选择工具

确定规模选择对象决定媒介选择时机预算分配

监测市场的反应，及时调整促销范围、强度、频率和重点

短期效益（推广之前、之中、之后对比）长期效益（定性和定量预测）

三、旅游营业推广方式

免费营业推广：赠品、免费纪念品 、赠品印花

优惠营业推广：折扣券、折扣优惠、退款优惠竞赛营业推广：举办竞赛和抽奖 组合营业推广（联合推广、服务推广、包价推广）

第四节 旅游人员推销

一、旅游人员推销的特点 二、旅游人员推销的基本形式 三、旅游人员推销的原则和过程

一、旅游人员推销的特点

（一）概念 旅游企业派出专职或兼职的推销人员，直接

与旅游者或潜在旅游者进行接触、洽谈、宣传介绍旅游产品及服务，以达到促销目的的活动过程。

是最古老的传统促销方式。 是一种成本较高的促销工具。

一、旅游人员推销的特点

（二）特点 信息传递的双向性和不对称性 推销目的的双重性 满足旅游者需求的多样性 推销活动的多层次性 推销过程的灵活性

二、旅游人员推销的基本形式

派员推销：指派专职推销人员携带旅游产品或服务的说明书、宣传资料及相关材料走访客户进行推销。

营业推销：旅游产品和服务的各个环节的从业人员接待每位旅游购买者，销售自身产品。

会议推销：利用各种会议介绍和宣传本企业旅游产品和服务，开展推销活动。

三、旅游人员推销的原则和过程

（一）旅游人员推销的原则互惠互利原则 推销使用价值原则 人际关系原则尊重顾客原则

三、旅游人员推销的原则和过程

（二）旅游人员推销的过程

寻找顾客

接近前准备 成交接近目

标顾客推销面谈

处理异议

后续工作

作业 名词概念：旅游促销；公共关系；营业推广 思考题： 1 、推式和拉式策略各自的应用特点如何？推拉策略的选择使用受哪些因素影响？

2 、旅游广告目标有哪几种类型？如何对旅游广告信息进行评估选择？

3 、旅游营业推广有 哪些特征和作用？ 4 、旅游人员推销具有哪些优点和缺点？

选择题（单选或多选）

促销工作的核心是 ---------- A 、扩大销售 B 、沟通信息 C 、引起注意

D 、达成交易 针对旅游者进行的营业推广是 ------------ A ．有奖销售 B ．销售红利 C ．优惠券 D ．赠送礼品 E ．产品订货会 F ．资金奖励 针对旅游中间商的营业推广方 法主要有 -------- A 、折让 B 、给予津贴 C 、提供宣传品 D 、联合开展广告活动 E 、举办贸易展览

完整的营业推广方 案应包括的内容主要有 ------- A 营业推广的 规模 B 营业推广的对象和 条件 C

营业推广的 执行途径 D 营业推广的时机 E 营业推广的 总预算及预算分配

影响旅游促销组合的因素有 --------- A 、产品因素 B 、市场因素 C 、顾客因素 D 、企业因素 E 、策略因素某旅游企业希望在很短的时间内就将广告信息传递

出去，且要生动形象地体现产品的外观，则最佳的广告方式是 --------

A.报纸 B. 广播 C.电视 D.杂志

----- 的信息传递具有双向性。 A 、广告 B 、人员推销 C 、营业推广 D 、公关 向旅游消费者推广的方式有 -------------- A 、赠送纪念品 B 、赠送折价券 C 、赠送宣传品 D 、赠送实物礼品 E 、抽奖 电视广告是广告媒体中最重要的一种，但其不足是 --------- A．感染力弱 B．表现能力有限 C．传播范围较小 D．费用昂贵 ------- 是一种辅助性促销方式。 A 、人员推销 B 、广告 C 、营业推销 D 、公关

常见的旅游广告预算方法有四种 ---------- A 、量入为出法 B 、销售百分比法 C 、竞争对等法 D 、目标与任务预算法

可供选择的广告目标有 --------- A. 告知性的广告目标 B. 说服性的广告目标

C. 提示性的广告目标 D. 以上三个都不是 广告策划者在选择媒介类型时要考虑的因素有 ------------ A.媒体的吸引力 B. 表现性 C. 购买费用 D. 目标视听群众的媒介习惯 E. 传播范围 旅游企业在旅游产品处于成熟期时，通过反复做广告使消费者经常想到本企业的产品，这类广告通常属于 ----------

  A. 告知性的广告目标 B. 说服性的广告目标 C. 提示性的广告目标 D. 以上三个都不是

营业推广是一种 -------------- 的促销方式。 A 、常规性 B 、辅助性 C 、经常性 D 、连续性

-------- 是一种最古老的推销方式，也是一种效果最好、费用最高的促销手段。

A. 公共关系 B. 营业推广 C. 人员推销 D. 广告 、旅游促销组合是 --------等手段的综合运用。

A 、广告　 B 、人员推销 C 、公关　 D 、产品开发 E 、营业推广 不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的

是 ------- 　　 A.报纸 B.电视　 C. 广播　 D.杂志

判断题 1、 报纸旅游广告具有读者面广、可信度高、表现力强的特点。

2、 旅游企业的公关人员可以通过制造新闻进行旅游公关。 3、 旅游公关可以在短期内促进销售增长，改变旅游者的消费习惯。

4、 旅游人员推销过程中，达成交易就意味着整个推销工作的结束。

5 、旅游企业的任何一个员工都是企业的推销员。 6、旅游促销的实质就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。

7、旅游广告是最古老的一种促销方式。 8、告知型广告主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段。

案例分析：沈阳旅游占小沈阳的光 2009年的中央电视台春节联欢晚会上，小品《不差钱》让小沈阳一炮走红。小沈阳的出现也让全国人民感受到沈阳“活力之都”的魅力。为此，沈阳借机推出“看小沈阳、游大沈阳、寻老沈阳”精品线路，希望沾小沈阳的光，成为“制造快乐”的基地。

2002年由沈阳市旅游局主推，沈阳演出公司与韩国合作推出的 夜场演出《天幻秀宫》，成为吸引游客的重要旅游产品。每天晚上，观看演出的游客络绎不绝，活跃了沈阳旅游文化市场。随后，以刘老根大舞台为代表的二人转开始在沈阳上演。随着赵本山知名度的提升和他对二人转不遗余力的推广，不少游客开始把到沈阳看二人转当作一个必不可少的旅游项目。针对市场需求，沈阳市旅游局适时指定沈阳刘老根大舞台、沈阳盛京红磨坊等剧场作为专场二人转演出场所，为游客提供了一个健康、休闲的夜间旅游产品。每天晚上，几个二人转剧场几乎场场爆满。今年以来，小沈阳的走红令二人转美誉度大增，让沈阳夜间旅游文化演出市场再显活力。

2009年以来，以小沈阳名人效应为契机，沈阳趁机推出“看小沈阳、游大沈阳、寻老沈阳”精品线路，受到游客青睐。沈阳市旅游局副局长陈日杰说，沈阳是“一朝发祥地，两代帝王城”，拥有清沈阳故宫、清福陵、清昭陵等世界遗产。随着以沈阳为中心的一小时经济圈大沈阳概念的推出，整合东北老工业基地丰富的旅游资源、推出经济区特色精品线路、建设东北亚旅游休闲目的地已成为各方共识。沈阳经济区各城市在资源共享、游客互换的原则下，联合打造以“关东文化”、“关东风情”为主题的清文化之旅、生态休闲之旅、历史遗迹之旅、冬季冰雪之旅、工农业之旅等精品线路，而这些线路都是围绕“看小沈阳演出、游大沈阳风采，寻老沈阳厚重历史”展开的。

“制造快乐”的基地沈阳新推出的七大精品旅游线路和十大特色旅游线路中，二人转主要表演场所如刘老根大舞台、盛京红磨坊等，均被列入向游客推荐的旅游线路中，成为丰富外地游客夜间旅游文化生活的一项内容。许多演出单位与旅行社签订协议，由旅行社集体购票组织游客前往观看。“以前外地游客到沈阳，晚上看场二人转算是个人消遣；而今外地游客再到沈阳，看二人转已经变成有组织的消费。 ”沈阳市旅游局局长柳秀芝说。

在这次整合本地 优秀旅游资源过程中，沈阳充分利用了小沈阳效应，营造了快 乐的氛围，加大了文化旅游市场拓展力度，力图使沈阳成为“制造快乐”的基地。

讨论： 1 、沈阳市旅游局是如何利用相关旅游产品，实施旅游促销组合策略的 ？

2 、根据所学的相关知识，您认为还可以采取哪些更有效地旅游市场营销组合策略 ？