Logo

Add Your Company Slogan

第十四章 旅游业网络营销

Logo

学习目的：

理解旅游网络营销的基本概念及特点 掌握旅游企业的四种网络营销策略 了解网络营销在旅游目的地、旅行社和饭店的应用

Logo

第一节 旅游景区的网络营销

一、旅游网络营销基本概念

旅游网络营销是各类组织为销售旅游产品，利用计算机网络的方式对旅游消费者（或最终能够影响旅游消费者的一些中间环节）所进行的营销活动。

旅游网络营销中的网络主要包括以下几种：计算机预定系统（ Computerized Reservation System, CRS ）全球分销系统（ Global Distribution System, GDS ）目的地管理系统（ Destination Management System, DMS ）因特网（ Internet ）企业内部网（ Intranet ）和企业外部网（ Extranet ）

Logo

旅游网络类型 定义计算机预定系统 一般是由旅游产品生产商（如航空公司、饭店和旅行社）操

控，通过电脑系统或视频文传系统帮助他们在本地和全球分销产品。

全球分销系统 是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统。通过 GDS ，遍及全球的旅游销售机构可以及时地从航空

公司、旅馆、租车公司、旅游公司获取大量的与旅游相关的信息，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。

目的管理系统 是应用于旅游目的地的可以互动接入的电脑信息系统，它支持产品和设施的预订，可以发展灵活、个性化的、专项的和关联性的旅游产品。

因特网 是旅游企业发展电子商务的工具，使得旅游企业和消费者进行直接的沟通。

企业内部网 企业内部建立的沟通网络，信息在旅游企业内部交换管理。企业外部网 企业与企业之间建立的沟通网络，信息在旅游产品供应商和中

介之间交换。

旅游网络营销的类型

Logo

二、旅游景区网络营销的特点

（一）双向互动性 旅游网络营销能够实现旅游企业和旅游者之间的双向互动式的交流，打破原有的信息不对称的局面。

（二）突破时空性 旅游网络营销使得旅游企业可以在任何时间内对全球范围内的旅游消费者展开营销活动，有利于开发远程市场。

Logo

（三）产品展示性 旅游企业可以通过网络引人入胜的图形界面和多媒体特性，全方位地展示产品、服务和旅游项目 。

（四）成本低廉性 其缩减了营销渠道，直接与消费者接触，降低了中介和促销。同时扩大了促销的覆盖面，可以针对明确的细分市场做促销，提高了工作效率。

Logo

三、我国旅游景区网络营销的现状

（一）存在的问题1 ．旅游网络营销基础薄弱制约景区网络营销的发展

旅游网络营销基础薄弱体现在四个方面：旅游企业内部信息化水平较低，电子商务体系不完整，网络基础建设力度不大，缺乏旅游网络营销人员。

2．旅游目的地网络营销没有完全发挥作用

Logo

（二）国内做网上旅游业务的网站大体上可以分为三类：

1 ．专业旅游网站

中国旅游营销网： http://www.aatrip.com

深度旅游营销网： http://www.deeptour.cc

青旅在线： http://www.cytsonline.com

携程旅游网： http://www.ctrip.com

华夏旅游网： http://www.ctn.com.cn

逍遥网： http://www.xoyo.com

中华行知网： http://www.sotrip.com

Logo

2 ．旅游景区网站黄山： http://www.hs517.com

九寨沟： http://www.cjzg.com,www.jiuzhaigoutour.com

千岛湖： http://www.qiandao -lake.com

欢乐谷： http://www.happuvalley.com.cn

3 ．门户网站新浪、搜狐、中华网、网易等

Logo

（三）旅游景区网络营销的方式

1 ．目的地管理系统

旅游目的地管理系统的组织结构有三种形式：

①以国家为中心的组织结构；

②以地区为中心的组织结构；

③地区性的网络结构。

Logo

2 ．景区电子导游

电子导游系统，包括：公共通信网；全球电子导游服务系统，其包括计算机硬件和软件资源、多媒体信息数据库、旅游信息编码索引手册，用户终端。

其中，用户终端通过公共通信网与全球电子导游服务系统相连，并通过树状信息编码终端导航方法与全球电子导游服务系统进行自动的交互式导游活动。

Logo

3 ．旅游网络广告

旅游是带有很强的季节性的，所以目的地在进行营销的时候也要根据不同的季节重点侧重点也要相应的有所改变。

在点击率高的门户网站或者是专业的旅游网站，阶段性、连续性的播放宣传图片可以达到事半功倍的效果。

Logo

第二节 现代饭店的网络营销

一、中央预订系统（ CRS ） 最早的中央预定系统是由假日饭店集团于 1965 年 7 月建立的假日电信网（ Holidex-I）。

饭店集团通过其 CRS对客源构成、流量及流向进行控制，并通过各种价位组合及调整实行收益管理，以实现集团利益的最大化。同时， CRS 还具有集团内饭店信息共享、客户资源共享的联网销售优势。

Logo

0

20

40

60

80

100

120

五星级饭店 四星级饭店 三星级饭店 二星级及以下

饭店所占比例

由于，目前我国对 CRS的认识和接受程度不平衡，而限制了其发展。

我国星级饭店采用 CRS 的比例

Logo

二、饭店业的网络营销

饭店网络类型 内容 举例 层次

自建网站公司简介、媒体中心、政策及承诺、网页索引、会员信息、酒店预订

希尔顿、北京饭店、中国大饭店等

大型饭店集团

网络平台酒店概览、全部的房型价格、交通位置地图、用户评论

旅游资讯网、旅游预订网，例如“携程”

所有

饭店业网络营销类型

Logo

第三节 旅行社的网络营销

一、网络为旅行社营销带来的机遇

互联网为旅行社提供了前所未有的了解目的地和在线开发产品的机会。利用互联网作为一个数据库，旅行社可以了解当地产品信息、设计报价并为经理和员工提供更多的信息。另外可以通过提供更多的附加价值的服务丰富自己的产品供应。

互联网对小型和专项旅行社的意义更为突出，小型和专项旅行社也应当抓好次机会，充分开拓网上事业。

Logo

旅行社网络类型 内容 举例 层次

自建网站公司介绍（文化、品牌），新闻中心，业务概览，网络，客服中心，预定系统

中国国旅具有强大的资金支持，和品牌支撑

网络平台 公司简介，行程介绍，预定系统

“携程”、“乐途”

等平台

小型旅行社，也可以是大型旅行社

旅行社网络营销的类型及内容

二、我国旅行社网络营销现状

Logo

1 ．渠道冲突

从传统的旅游营销渠道转向旅游电子商务时 , 增加了营销渠道 , 而且互联网渠道本身具有覆盖全地域并且信息透明等特征 , 因而更容易引发旅游企业新老渠道的正面冲突。

2 ．消费者的不信任

网络用户都不大信任现实生活中的旅行社，更何况是网络中无法预见的服务态度。没有有利的旅行社的形象展示更加增添了消费者的怀疑程度。

Logo

旅 游 电 子商 务 环 境下 的 渠 道冲突形成

旅游企业信息不对称减弱，导致电子市场抢夺

电子商务环境下促使旅游企业供应链重组

电子商务本身成为一种渠道形式

电子商务环境下的搭便车现象

旅游电子商务环境下的渠道冲突形成过程

Logo

3 ．旅行社成本

网络营销的效果的不可预测性使得旅行社不敢轻易涉足，并且建立一个好的网站是需要好的技术人才，高技术手段，以及长期的管理。

4 ．网络游客的性质

网络游客一般以散客的形式出现，习惯背包旅游，或者是自驾游，他们都有很强的自我行动意识，不习惯，也不喜欢跟团旅游，他们喜欢个性化的旅游线路。

Logo

三、旅行社的网络营销策略

（一）旅行社的网站营销策略1 ．网站品牌形象塑造

网络品牌也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。

网站建设的专业化程度、个性化风格等直接影响着企业的网络品牌形象，同时一个网站的品牌形象体现在浏览者对此网站的可信度。

Logo

2．旅游网站竞争

（ 1 ）抢占快车道战略

企业可以抢占快车道，以迅雷不及掩耳之势形成一股商业龙卷风，迅速增强企业网络业务扩展能力，如九寨沟。

（ 2）专一化战略

专一化战略是一种避免全面初级平均使用力量的网站竞争战略。把有限的资源积聚在某一方面，形成和凸显局部优势，进而通过局部优势的能量累积，争得竞争中全局的主动地位和有利形势。

Logo

（ 3）隐形进攻战略

隐形进攻战略是避开对手锋芒的一种进攻战略，是在竞争态势上的一种隐含的进攻，渐进的成长，悄然的发展。

这种网站的网上营销要有自己的特色，要学会利用夹缝，快速发展。

Logo

（二）旅游企业的搜索引擎策略

用户通过网站获取信息有两种主要方式：如果已经知道或者可以猜测网站的网址，则用户直接通过网址访问；如果不了解网址，则通过搜索引擎查询。

搜索引擎营销的基本目标是：为用户通过搜索引擎发现企业网站的网址尽可能提供方便，即既要有利于搜索引擎的收录和检索，又要有利于用户发现并点击这个网址。

Logo

1 ．旅游网站搜索引擎优化

为每一个网页设置一个相关的标题 “静动结合”的网页设计理念 页面中以文字信息为主 重视外部网站连接的数量和质量

Logo

2 ．旅游关键词广告

关键词广告是充分利用搜索引擎资源开展网络营销的一种手段，属于付费搜索引擎营销的主要形式之一。例如， Google 关键词广告。

3 ．旅游搜索引擎

旅游搜索引擎提供的是专业的旅游客户资源，而且引导到供应商网站的都是通过旅游搜索筛选的意向很高的客户群。

Logo

（三）旅游企业的病毒营销策略

病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于他的原理跟病毒的传播类试，经济学上称之为病毒试营销。

1 ．病毒式营销传播策略

（ 1 ）创新策略，创新就是要寻找新的机会，开创新的市场需求，或满足潜在需求。

（ 2）创新追赶策略，在业内寻找一个最佳的竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些最好的做法并改进之。

（ 3）免费策略

Logo

2 ．许可 Email 营销

许可 Email 营销由营销专家 Seth Godin 在《许可营销》一书中最早进行系统的研究，是指企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”。得到潜在顾客许可之后，通过 Email 的方式向顾客发送产品、服务信息。

3 ．虚拟旅游（ virtual tour ）

旅游虚拟社区可以培养忠实的客户群，提高用户的归属感，还可以提升旅游目的地网站的人气，吸引更多的用户浏览目的地网站。

Logo

（四）旅游企业声动营销 声动营销是指企业网络代言人主动用多种语言，对每个到访的客户热情欢迎及陪访，延长客户留时间，建立深刻第一印象提高二次访问率，并传递和获取更多有效信息。

2005 年， web2.0概念引进中国，在日常生活领域引起了一场巨大变革。一时间，以主动、互动、交互为主导思维的互联网生活方式被发现，成为了时代的主流。

Logo

复习与思考：

1 ．什么是旅游旅游网络营销？2．网络对旅游营销产生了哪些影响，形成了旅游网络的哪些特点？3．旅游企业应当在什么情况下采取什么样的营销的策略？4．不同的旅游企业应如何将网络营销应用于自身企业中？