电子商务实用教程电子商务实用教程 （第二版）宋文官 编著

第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述

传统商务与电子商务传统商务与电子商务

电子商务的定义及分类

电子商务的基本组成

电子商务交易标准概述

第二章 第二章 InternetInternet商务商务

InternetInternet 商务框架结构 商务框架结构

B2CB2C 电子商务 电子商务

B2BB2B 电子商务 电子商务

网上商务信息的收集与整理网上商务信息的收集与整理

第三章 第三章 EDIEDI商务商务

EDI 概述

EDI 标准

EDI 系统

EDI与 Internet

第四章 企业电子商务应用 第四章 企业电子商务应用

电子商务与企业经营管理

生产企业

流通业

信息服务业

第五章 网上支付与安全交易 第五章 网上支付与安全交易

电子货币 电子货币 网上银行 网上银行 网上支付 网上支付

电子商务安全交易体系 电子商务安全交易体系电子商务安全交易协议电子商务安全交易协议

电子商务实用教程 电子商务实用教程 （第二版）宋文官 编著

第六章 网络营销概述 第六章 网络营销概述

网络营销的特点 网络营销的特点

网络营销策略 网络营销策略

网络广告网络广告

第七章 电子商务与物流 第七章 电子商务与物流

物流简介 物流简介

电子商务与物流配送 电子商务与物流配送

电子商务与供应链管理电子商务与供应链管理

第八章 商务网站建设 第八章 商务网站建设 网站规划 网站规划 硬件环境 硬件环境 软件环境 软件环境

网页内容设计网页内容设计

第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述

按单定制并将产品直接销售到客户手中

案例之一：案例之一： DellDell公司的沟通模式公司的沟通模式（（ www.dell.com.cnwww.dell.com.cn））绕过分销商等传统价值链中的中间环节

Dell与客户的沟通方式

电话沟通 800-858-0888免费电话

网络沟通 在线帮助客户解决常见的技术问题

拜访客户面对面解决问题面对面的人员沟通

1 “ ” “ ”．何为电子商务？如何理解 电子 与 商务 的关系？2．有了网络沟通是否还需要电话沟通和面对面的沟通？3．如果没有网络，Dell能否实现直销？4 ．电子商务用什么工具进行商务活动？

11．． 1 1 传统商务与电子商务 传统商务与电子商务

1839年电报 电话 传真

互联网无线网

哪种工具费用低？范围大？

11．． 11．． 11传统商务与电子商务的运作传统商务与电子商务的运作过程过程

I 交易前的准备II II 贸易磋商过程贸易磋商过程

III III 合同与执行合同与执行 IVIV支付与清算支付与清算

传统商务的传统商务的运作过程运作过程

以以纸面纸面为主为主商品信息的发商品信息的发布、查询和匹布、查询和匹配过程配过程

贸易双方进行贸易双方进行口头磋商或口头磋商或纸面纸面贸易单贸易单证的传递过程证的传递过程

通过通过纸面纸面签签定合同定合同

支票和现金两支票和现金两种方式种方式

I 交易前的准备 II II 贸易磋商过程贸易磋商过程

III III 合同与执行合同与执行 IVIV支付与清算支付与清算

以以网络网络为主为主商品信息的发商品信息的发布、查询和匹布、查询和匹配过程配过程

贸易双方通过贸易双方通过

电子信息电子信息传递贸易单证传递贸易单证

通过通过 CACA 签签定电子合同定电子合同

电子支票、电子电子支票、电子现金现金网上支付网上支付

电子商务的运作过程

思考：在传统商务中，哪些项目最容易实现电子商务

思考：在现实电子商务中四个过程都能实现吗？

1． 1． 2 传统商务与电子商务的比较项目 传统商务 电子商务

信息提供 根据销售商的不同而不同 透明、准确

流通渠道 企业 - 批发商 - 零售商 - 消费者

企业 - 消费者

交易对象 部分地区 全球

顾客忠实度 （普通销售时）不固定 固定（购买方便、价格低廉）

交易时间 规定的营业时间内 24小时

销售方法 通过各种关系买卖 完全自由购买

营销活动 销售商的单方营销 双向通讯、 PC、一对一

顾客方便度 受时间与地点的限制，还要看店主的眼色

顾客按自己的方式无拘无束地购物

对应顾客 需长时间掌握顾客的需求 能够迅速捕捉顾客的需求，及时应对

销售地点 需要销售空间（店铺） 虚拟空间（ Cyber Space）

电子商务即然有这么多优势，为什么网上商店还不能普及？

11．． 11．． 33传统企业面临的变革传统企业面临的变革

技术的变革技术的变革

流程的变革流程的变革传统技术传统技术互联网技术互联网技术

提高整体效率提高整体效率供应链管理供应链管理客户管理客户管理

结构的变革结构的变革

传统流程传统流程机构精简机构精简企业结构企业结构

文化的变革文化的变革

企业内部企业内部企业外部企业外部全球全球

11．． 2 2 电子商务的定义及分类电子商务的定义及分类11．． 22．． 1 1 电子商务的内涵电子商务的内涵

１．电子商务的前提是商务信息化：电子商务基础１．电子商务的前提是商务信息化：电子商务基础

２．电子商务的核心是人：从事电子商务的人就必然是既掌２．电子商务的核心是人：从事电子商务的人就必然是既掌

握现代信息技术又掌握现代商务技能的复合型人才。握现代信息技术又掌握现代商务技能的复合型人才。

３．电子工具必然是现代化的：３．电子工具必然是现代化的： EDIEDI、、 EOSEOS、、 POSPOS、电子、电子

货币、货币、 MISMIS、、 DSSDSS等等

４．对象的变化是至关重要的：对虚拟商品进行整理、储４．对象的变化是至关重要的：对虚拟商品进行整理、储

存、加工传输存、加工传输

11．． 22．． 2 2 电子商务的特点电子商务的特点

交易虚拟化

交易成本交易成本低低

交易效率交易效率高高

交易透明化交易透明化

11．． 22．． 33电子商务的定义电子商务的定义

从商业的角度定义从商业的角度定义电子商务（ Electronic Commerce）是指实现整个贸易活动的电子化

从涵盖范围有角度定义从涵盖范围有角度定义 交易各方以电子交易方式进行的任何形式的商业交易

从技术方面可以定义从技术方面可以定义 电子商务是一种多技术的集合体包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。

广义的电子商务 EB (Electronic Business)是指各行各业，包括政府机构和企业、事业单位各种业务的电子化、网络化

广义的电子商务 EB (Electronic Business)是指各行各业，包括政府机构和企业、事业单位各种业务的电子化、网络化

狭义的电子商务 EC (Electronic Commerce)是指人们利用电子化手段进行以商品交换为中心的各种商务活动：例电子广告，电子交易，电子合同

11．． 22．． 44电子商务的分类电子商务的分类

按照交易按照交易对象分类对象分类

企业与消费者之间的电子商务企业与消费者之间的电子商务B2CB2C（（ Business to CustomerBusiness to Customer））

企业与企业之间的电子商务企业与企业之间的电子商务B2BB2B（（ Business to BusinessBusiness to Business））

消费者与消费者之间的电子商务消费者与消费者之间的电子商务C2CC2C（（ Customer-to-CustomerCustomer-to-Customer））

企业与政府方面的电子商务企业与政府方面的电子商务B2GB2G（（ Business to GovernmentBusiness to Government））

按照商务按照商务活动分类活动分类

间接电子商务间接电子商务有形货物的电子订货有形货物的电子订货

直接电子商务直接电子商务无形货物和服务无形货物和服务

按照网络按照网络类型分类类型分类

EDIEDI商务商务

互联网商务互联网商务

内联网商务内联网商务

InternetInternet商务、商务、 EDIEDI商务和商务和 IntranetIntranet商务的关商务的关

系系 上下游协作厂商

顾客

采购、进货、后勤支持

生产制造研究开发

内联网

财务及行政管理

广告、销售、客户服务

互联网

企业 -企业之间的 EC

企业 -消费者之间的 EC

EDI

11．． 33．． 1 1 电子商务的概念模型电子商务的概念模型

交易主体

交易事务

电子市场

物质流资金流信息流

11．． 33．． 22电子商务的组成电子商务的组成

Internet配送中心 银行

商家

”用户

认证中心

11．． 4 4 电子商务交易标准概述电子商务交易标准概述

用户接口：用户接口：用户界面、图像、对话设计原则等用户界面、图像、对话设计原则等

基本功能：基本功能：交易协议、支付方式、安全机制等交易协议、支付方式、安全机制等

数据及客体的定义与编码：数据及客体的定义与编码：现有的信息技术标准、定义报文语义的技术现有的信息技术标准、定义报文语义的技术

EDIEDI本地化、注册机构等本地化、注册机构等

三个领域

世界上第一个世界上第一个 InternetInternet商务标准商务标准

电子商务电子商务是指利用任何信息和通讯技术是指利用任何信息和通讯技术进行任何形式的商务或管理运作或进行任何形式的商务或管理运作或进行信息交换进行信息交换

电子商务电子商务是指利用任何信息和通讯技术是指利用任何信息和通讯技术进行任何形式的商务或管理运作或进行任何形式的商务或管理运作或进行信息交换进行信息交换

INTERNETINTERNET商务商务是指利用是指利用 INTERNETINTERNET包括包括 WWWWWW万维网进行任何电子商务运作万维网进行任何电子商务运作INTERNETINTERNET商务商务是指利用是指利用 INTERNETINTERNET包括包括 WWWWWW万维网进行任何电子商务运作万维网进行任何电子商务运作

制订这个制订这个 INTERNETINTERNET标准的目的有五个标准的目的有五个

增加消费者在增加消费者在 INTERNETINTERNET上进行交易的信心和满意程度；上进行交易的信心和满意程度；

帮助销售商获得世界级的客户服务经验，加快发展步伐并降低成本；帮助销售商获得世界级的客户服务经验，加快发展步伐并降低成本；

支持和增强支持和增强 INTERNETINTERNET商务的自我调节能力；商务的自我调节能力；

建立消费者和销售商之间的信赖关系；建立消费者和销售商之间的信赖关系；

帮助销售商和消费者理解并处理迅猛增长的各种准则和符号帮助销售商和消费者理解并处理迅猛增长的各种准则和符号

消费者的满意消费者的满意信心和信任信心和信任

销售商的利润和变革销售商的利润和变革

在本标准的首页上写着在本标准的首页上写着

内 容 内 容一，信息中心。1 必须建立一个信息中心，并且使消费者在网站上的任何地方都可以找到这个信息中心的链接。（最低要求） 2 “销售商必须使用 Information”这个词作为该信息中心的标题。（最低要求）二，需公布的内容。3 销售商必须在信息中心公布如下内容：销售商的法定名称以及业主；主要办公地点；和销售商联系的渠道，如电话或 EMAIL；特殊业务的专业许可证。（最低要求）

4 在消费者被要求最终确认订单之前，销售商必须为消费者提供所有费用的清单，包括商品 /服务的费用、运费、处理费以及税。

（最低要求）5 信息中心必须提供质量保证的说明，包括担保的有效期、适用的范围、不适用的范

围、如何担保等。（最低要求）6 对每个产品或服务都必须提供有关售后服务的信息，包括服务范围、期限、如何进行等。（最低要求）

7 在信息中心中必须向客户说明适用哪一国家或地 区的法律。（最低要求）

8 必须向客户公布可以选择的各种支付方式。（最 低要求）

9 必须提供有关处理取消订单、退货、退款的原则，包括可以取消订单的有效期、哪些产品可以退货、退货的条件、取消订单或者退货的费用、运费的支付方、消费者何时可以得到退款等。（最低要

求）10 必须公布销售商从消费者的信用卡上收款的规定。（最低要求）

三 ,产品 /服务11 如果销售商在销售或发货上对不同消费者（如特定地区

或年龄）有限制必须明确说明。（最低要求）12 在消费者最终订货之前，销售商必须提供有关产品的供应情况，即货物发送或订单的处理估计所需要的时间。（最低要求）13 销售商必须在两个工作日内通知期货订购者。（最低要

求）14 必须用明显的标记，如颜色，图标等标识那些在网站上

列出，但不能从网络上直接定购的商品。（最低要求）15 对于订购了无现货的产品的消费者，应该在货物到达后通知他们。（最佳选择）

四 ,保密和安全

16 必须公布销售商的保密原则，至少包括：销售商将

收集消费者的哪些资料，在何处收集；使用这些资料的

目的；销售商是否会向第三方提供这些资料，如果提

供，是在何种情况下；消费者资料是否是整个商务计划

的一部分，如进行目标市场分析、建立各种促销方案

等；消费者是否有可能限制使用私人资料，如何进行。

（最低要求）

17 销售商必须在主页和信息中心提供标记

“为 Privacy” 的保密原则链接。（最低要求）

18 消费者必须有能力选择销售商是否可以利用收集

到的消费者资料主动发送的各种信息，并且在这些资

料被开始收集时就可以进行这种选择。（最低要求）

19 消费者必须有能力选择是否同意将自己的私人信

息提供给第三方，并且在这些资料被开始收集时就可

以进行这种选择。（最低要求）

20 如果有关交易的第三方（如购物车、支付网关）的保密原则和销售商的不同，销售商必须提供指向第三方保密原则的链接。 (最低要求 ) 21 在整个交易过程中，销售商必须对所有消费者提供的信息进行加密传输。（最低要求）22 销售商必须对销售商存储的消费者资料进

行加密处理。（最低要求）23 在信息中心，销售商必须为消费者提供哪些传输过程和资料是被保护的信息。 (最低要求 )

五 ,确认和通知

24 销售商必须在消费者订货后一个工作日内

向消费者发出订单确认 EMAIL。（最低要

求）

25 销售商必须将总费用包括在订单确认通知

中，或者明确告诉消费者从何处可以查找到总

费用。（最低要求）

26 销售商应该在消费者定购的货物被发运或

者服务被执行后一个工作日内通过 EMAIL通

知消费者。（最佳选择）

27 销售商必须将如下信息包含在发运通知

中，或者明确告诉消费者从那里可以得到这些

消息：货物名称、总费用、货物从哪里以何种

方式运出、估计的运输时间和如果有问题如何

解决。（最低要求）

28 如果消费者选择的运输方式可以进行货物

在运输过程中的跟踪，销售商也应该为消费者

提供这一方法。（最佳选择）

29 如果消费者选择的运输方式提供有关货物

已经被收取和收取者姓名的资料，销售商也应

该为消费者提供这一方法。（最佳选择）

30 如果销售商仅运出消费者定购的部分商品

时，销售商应该通知消费者其他商品将在以后

运出。（最佳选择）

31 如果客户取消订单或者退货，销售商必须

在三个工作日中通知消费者已经收到取消订单

或者退货。（最低要求）

六 ,帮助和客户服务32 销售商必须为消费者提供通过 EMAIL提问或投

诉的渠道。（最低要求）33 销售商必须在信息中心中提供获得客户服务条款

的渠道。（最低要求）34 销售商必须提供客户反馈和文本投诉的渠道。

（最低要求）35 销售商必须在收到问题或投诉 48小时内向消费

者承认收到了问题或投诉。（最低要求）36 如果投诉是有关商品而且销售商自身不能解决，销售商必须向消费者提供和生产商联系的适当方法

（最低要求）

七 ,其他37 销售商应该保证发运的每个包装都在运输机构进行了标准的防丢失、防盗和防

损害保险。（最佳选择）38 销售商必须按照可打印的格式向消费

者提供定购货物的发票。（最低要求）39 如果消费者选择的运输公司许可，销售商应该向消费者提供可以进行特别投递

的能力。（最佳选择）

40 如果消费者以前已经提供过必要的信息，销售商

“ ” 应该为消费者提供 一键 购物的能力。（最佳选择）

41 ECML（电子商务模式语言）的支持，允许消费

者在填写购物车表格时，避免重复性的输入。 (最佳

选择 )

42 销售商应该提供实时处理订单和效验消费者信用

卡的能力。（最佳选择）

43 销售商应该提供通过关键词对整个站点的信息和

产品进行搜索的能力。（最佳选择）

44 销售商应该提供消费者可以通过WEB来

检查订单状况的工具。（最佳选择）

45 销售商应该提供消费者可以检查以前订单

的能力。（最佳选择）

46 销售商应该有一种系统化的方法来不断处

理消费者的反馈和了解他们的满意程度。（最

佳选择）（完）

11．． 44．． 2 2 我国电子商务相关标准发展我国电子商务相关标准发展

19991999年年 44 “月 上海信息标准化技术委员“月 上海信息标准化技术委员” “会 成立，专门设立了 电子商务分专业委员” “会 成立，专门设立了 电子商务分专业委员”会 ，从而形成了一支专门从事电子商务标”会 ，从而形成了一支专门从事电子商务标

准研究的专家队伍。准研究的专家队伍。目前，注重流程的标准大致分为两类，一类目前，注重流程的标准大致分为两类，一类来源于由多家企业自发组成的非营利性行业来源于由多家企业自发组成的非营利性行业标准化组织，如标准化组织，如 RosettaRosetta NetNet、、 CommerceCommerce NetNet等；另一类来源于等；另一类来源于电子商务及解决方案供应商，如电子商务及解决方案供应商，如CommerceCommerce OneOne、、 AribaAriba等。等。

一、思考题一、思考题 电子商务的特点是什么？电子商务的特点是什么？ 电子商务的内涵是什么？电子商务的内涵是什么？ 试述世界各著名试述世界各著名 ITIT公司对电子商务的定义。公司对电子商务的定义。 电子商务的概念模型是怎样的？电子商务由那些要素组成？电子商务的概念模型是怎样的？电子商务由那些要素组成？ 电子商务规范化的前提是什么？电子商务规范化的前提是什么？ 试述电子商务的分类。试述电子商务的分类。 77、世界上第一个、世界上第一个 InternetInternet商务标准是在何时制订的？制定它的目的商务标准是在何时制订的？制定它的目的是什么？是什么？

二、实训要求二、实训要求 访问本书中提到的世界著名访问本书中提到的世界著名 ITIT公司的电子商务网站公司的电子商务网站（（ IBMIBM、、 HPHP、、 GEGE、、 IntelIntel），观察他们网站的页面布局，并分析），观察他们网站的页面布局，并分析他们成功的原因。他们成功的原因。

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