Проблемы внедрения новых Проблемы внедрения новых услуг в существующие сети услуг в существующие сети

платного телевиденияплатного телевидения

Директор по стратегическому развитию Директор по стратегическому развитию STARGATE-TVSTARGATE-TV Баженов В.В.Баженов В.В.

Мотивация оператора

Мотивы оператора при внедрении Мотивы оператора при внедрении новой услуги в своей сетиновой услуги в своей сети

Учредители, собственники

PEST факторы

Рынок

Абоненты

Саморазвитие

Технологии

Финансы

PEST –PEST –факторы влияющие на факторы влияющие на внедрение новых услугвнедрение новых услуг

Политика:Политика: Требование перехода на цифровое телевещание Требование перехода на цифровое телевещание Давление с целью развития социальной ТВ услугиДавление с целью развития социальной ТВ услуги Потребность в адресной доставке и адресном анализе получения информационных Потребность в адресной доставке и адресном анализе получения информационных

услуг услуг Экономика: Экономика:

Рост стоимости услуги базового пакета до 170 рублейРост стоимости услуги базового пакета до 170 рублей Дифференциация потребителей внутри сети на 3 категории (социальные, Дифференциация потребителей внутри сети на 3 категории (социальные,

стандартные, привилегированные)стандартные, привилегированные) Появление инвесторов интеграторов. Появление инвесторов интеграторов. Рост стоимости клиента с 1500 руб до 3000-4500 руб. Рост стоимости клиента с 1500 руб до 3000-4500 руб. Снижение стоимости оборудования при строительстве сетиСнижение стоимости оборудования при строительстве сети

Социальные изменения и требования общества: Социальные изменения и требования общества: Рост потребности в развлечениях Рост потребности в развлечениях Рост интереса к коммуникационным услугам Рост интереса к коммуникационным услугам Наличие телевизора в семье и платного телевидения – отражение социального Наличие телевизора в семье и платного телевидения – отражение социального

статусастатуса Технологии Технологии

Появление телевизоров с цифровыми приемниками и повышенными требованиями к Появление телевизоров с цифровыми приемниками и повышенными требованиями к сигналу (Стерео, 16:9, Высокая четкость и т.п.)сигналу (Стерео, 16:9, Высокая четкость и т.п.)

Старт и развитие Старт и развитие DVB-T DVB-T проектов на территории России проектов на территории России Снижение требований к качеству сети и как следствие снижение стоимости затрат на Снижение требований к качеству сети и как следствие снижение стоимости затрат на

строительствостроительство

Влияние рынка на внедрение Влияние рынка на внедрение новых платных услуг в КТВ сетяхновых платных услуг в КТВ сетях

1.1. Развитие потребительской мотивации населения.Развитие потребительской мотивации населения.• Сформировано представление о платном телевиденииСформировано представление о платном телевидении• Потребность в ТВ программах поддерживают производители контентаПотребность в ТВ программах поддерживают производители контента

2.2. Насыщение рынка базовой услугой.Насыщение рынка базовой услугой.• Наполнение базового пакета от 40 до 65 ТВКНаполнение базового пакета от 40 до 65 ТВК• Стоимость базового пакета аналогового ТВ в ср. 160 руб. в мес.Стоимость базового пакета аналогового ТВ в ср. 160 руб. в мес.• Стоимость социального пакета аналогового ТВ = 25Стоимость социального пакета аналогового ТВ = 25÷÷75 руб. в мес75 руб. в мес..

Услуга многоканального аналогового ТВ

Услуга 2: Цифровое ТВ

Услуга 3: Интернет

Дох

оды

Время

Внедрение

Рост

Насыщение

Влияние собственника на внедрение Влияние собственника на внедрение новых платных услуг в КТВ сетяхновых платных услуг в КТВ сетях

1.1. Внедрение новой услуги в новых сетях Внедрение новой услуги в новых сетях • Увеличение привлекательности сети для клиента Увеличение привлекательности сети для клиента • Снижение срока окупаемостиСнижение срока окупаемости

2.2. Внедрение новой услуги в старых Внедрение новой услуги в старых сетяхсетях

• Увеличение доходностиУвеличение доходности• Увеличение стоимости сети Увеличение стоимости сети • Увеличение конкурентоспособности (выживаемости) Увеличение конкурентоспособности (выживаемости)

сетисети• Обновление пакета предложений клиенту, удержание Обновление пакета предложений клиенту, удержание

клиента и поддержка интереса к сетиклиента и поддержка интереса к сети

Мотивация оператора

Абоненты

Саморазвитие

Технологии

Финансы

Внутренние мотивы оператораВнутренние мотивы оператора

1.1. Финансовая самооценка :Финансовая самооценка :• Предложения инвесторов по приобретению сети Предложения инвесторов по приобретению сети • Появление методик измерения доходности и Появление методик измерения доходности и

эффективности действия на рынке.эффективности действия на рынке.

2.2. Влияние абонентов:Влияние абонентов:• Возрастание требований к контенту, Возрастание требований к контенту, • Морфинг полюса потребительского внимания от Морфинг полюса потребительского внимания от

количества к качеству.количества к качеству.

3.3. Влияние технологий:Влияние технологий:• Технологии производства - дают новые возможности..  Технологии производства - дают новые возможности..  • Технологии на стороне абонента требует нового качестваТехнологии на стороне абонента требует нового качества

4.4. Саморазвитие. Саморазвитие. • Собственная квалификация коррелирует с динамикой Собственная квалификация коррелирует с динамикой

роста сети. роста сети. • Решив полностью все аспекты продажи одной услуги Решив полностью все аспекты продажи одной услуги

Оператор высвобождает ресурсы которые вынужден Оператор высвобождает ресурсы которые вынужден занимать на НИОКР и новые услуги.занимать на НИОКР и новые услуги.

Финансовая самооценка :Финансовая самооценка : 1.1. Предложения инвесторов по приобретению сети привели к Предложения инвесторов по приобретению сети привели к

пониманию стоимости компаниипониманию стоимости компании• По суммарной годовой выручке (2-3 годовых выручки)По суммарной годовой выручке (2-3 годовых выручки)• По годовой ЕПо годовой ЕBIDTA (4-6 BIDTA (4-6 годовых номиналов)годовых номиналов)• По стоимости на одного подписчика (2700-4500 руб./абонент)По стоимости на одного подписчика (2700-4500 руб./абонент)

2.2. Оценка доходности и эффективности работы сетиОценка доходности и эффективности работы сети• ARPU – средняя выручка на одного подписчика (абонента)ARPU – средняя выручка на одного подписчика (абонента)

• Демонстрирует то сколько в среднем выручки генерирует один Демонстрирует то сколько в среднем выручки генерирует один подписчикподписчик

• Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг сети к общему количеству активных абонентовсети к общему количеству активных абонентов

• Не отражает эффективность результатов инвестиций, снижается при Не отражает эффективность результатов инвестиций, снижается при росте продаж по одной услуге росте продаж по одной услуге

• ARPAN – ARPAN – средняя выручка на одну квартиру в зоне действия сети средняя выручка на одну квартиру в зоне действия сети (автор методики Мусаев М.М.)(автор методики Мусаев М.М.)

• Демонстрирует как эффективно используется построенная сеть из учета Демонстрирует как эффективно используется построенная сеть из учета одной единицы строительства (квартира)одной единицы строительства (квартира)

• Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг к Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг к общему количеству квартир в подключенных к сети домахобщему количеству квартир в подключенных к сети домах

• Позволяет оценить эффективность работы службы продаж в сети, точно Позволяет оценить эффективность работы службы продаж в сети, точно отражает рост эффективности использования инвестиций.отражает рост эффективности использования инвестиций.

• Позволяет выявить сети с лучшей эффективностью работы с Позволяет выявить сети с лучшей эффективностью работы с аудиторией. аудиторией.

Влияние технологии:Влияние технологии:1.1. Новые ресурсы оператора дающие возможность Новые ресурсы оператора дающие возможность

появления новых услугпоявления новых услуг• Снижение стоимости на оборудование FTTH и HFCСнижение стоимости на оборудование FTTH и HFC• Снижение стоимости на приставки DVBСнижение стоимости на приставки DVB• Появление конвергентных решений Появление конвергентных решений GbETTH, GbE over HFC, GbETTH, GbE over HFC,

DAVIC/DOCSIS. DAVIC/DOCSIS.

2.2. Потребность модернизации устаревших сетей Потребность модернизации устаревших сетей совпала со снижением технических требований к совпала со снижением технических требований к сетям для ряда мультимедийных услуг. сетям для ряда мультимедийных услуг.

3.3. Технологии на стороне абонента требует нового Технологии на стороне абонента требует нового качества качества

• Развитие интерактивных сервисов в телевидении.Развитие интерактивных сервисов в телевидении.• Появление телевизоров с большим требованием к качеству Появление телевизоров с большим требованием к качеству

сигналасигнала• Рост интереса к возможностям цифрового ТВ Рост интереса к возможностям цифрового ТВ • Снижение стоимости бытовой техники, развитие Снижение стоимости бытовой техники, развитие

потребления потребления DVDDVD

ВлияниеВлияние абонентов: абонентов:

1.1. Возрастание требований к контенту:Возрастание требований к контенту: • Морфинг полюса потребительского внимания от Морфинг полюса потребительского внимания от

количества к качествуколичества к качеству• Неэластичность услуги ТВ демонстрирует то что спрос Неэластичность услуги ТВ демонстрирует то что спрос

опережает предложение опережает предложение • Стоимость базовой услуги ТВ (170руб составляет Стоимость базовой услуги ТВ (170руб составляет 11--

3% бюджета подписчика)3% бюджета подписчика)

2.2. Рост интереса населения к Рост интереса населения к коммуникационным услугам.коммуникационным услугам.

• Ограничение количества каналов при аналоговом ТВОграничение количества каналов при аналоговом ТВ• Появление большого количества нишевых каналов Появление большого количества нишевых каналов • Увеличение потребности в развлечениях и связь ТВ с Увеличение потребности в развлечениях и связь ТВ с

Сотовым интерактивным сервисом Сотовым интерактивным сервисом

Основные проблемы при внедрении новой Основные проблемы при внедрении новой услуги с точки зрения внутренних факторовуслуги с точки зрения внутренних факторов

1.1. Проблема контента и обеспечения безопасности нового бизнесаПроблема контента и обеспечения безопасности нового бизнеса– Постоянно присутствует избыток ТВК и платных качесвтенных каналов в Постоянно присутствует избыток ТВК и платных качесвтенных каналов в

Базовом пакетеБазовом пакете– Система условного доступа Система условного доступа – Комплекс мероприятий по защите от взломаКомплекс мероприятий по защите от взлома

2.2. Позиционирование услуги в правильной нише.Позиционирование услуги в правильной нише.– Обязательно существование структуры с маркетинговыми функциями.Обязательно существование структуры с маркетинговыми функциями.– Обязательна Обязательна PRPR и Р и РROMOROMO работа до коммерческого старта услуги работа до коммерческого старта услуги– Обязательна дифференциация предложения не менее чем на 2 группы Обязательна дифференциация предложения не менее чем на 2 группы

потребленияпотребления

3.3. Барьеры ценообразования при внедрении услугиБарьеры ценообразования при внедрении услуги– Привлечение клиентов с использованием специальных предложений Привлечение клиентов с использованием специальных предложений – Позиционирование услуги приводит к росту потребления.Позиционирование услуги приводит к росту потребления.

4.4. Барьеры готовности персонала Барьеры готовности персонала – Обязательное регулярное обучение (общее для всего персонала и Обязательное регулярное обучение (общее для всего персонала и

специальное для членов рабочей группы)специальное для членов рабочей группы)– Закрепление рабочей группы по принципу проектного управленияЗакрепление рабочей группы по принципу проектного управления– Привязка системы оплаты труда к внедрению услугиПривязка системы оплаты труда к внедрению услуги

Проблема контента и обеспечения Проблема контента и обеспечения безопасности нового бизнесабезопасности нового бизнеса

1.1. Постоянно присутствует избыток ТВК и платных качественных Постоянно присутствует избыток ТВК и платных качественных ТВ каналов в Базовом пакетеТВ каналов в Базовом пакете

– В настоящее время сложилось перенасыщение базового пакета (45В настоящее время сложилось перенасыщение базового пакета (45÷÷6565 ТВК, количество платных каналов составляет более 50%, затраты на ТВК, количество платных каналов составляет более 50%, затраты на контент до 25% стоимости пакета)контент до 25% стоимости пакета)

– Достаточный уровень для Базового пакета 30 ТВК затраты на контент не Достаточный уровень для Базового пакета 30 ТВК затраты на контент не более 10%более 10%

– Текущее перенасыщение базового пакета нишевыми каналами Текущее перенасыщение базового пакета нишевыми каналами приводит часто к невозможности формирования достойного приводит часто к невозможности формирования достойного расширенного пакетарасширенного пакета

2.2. Система условного доступа Система условного доступа – выбор системы условного доступа должен быть связан с принципами выбор системы условного доступа должен быть связан с принципами

формирования контентаформирования контента– Система условного доступа должна позволять достаточную гибкость Система условного доступа должна позволять достаточную гибкость

работы с тарификацией услуг и формирования сервисных предложений.работы с тарификацией услуг и формирования сервисных предложений.

3.3. Комплекс мероприятий по защите от взломаКомплекс мероприятий по защите от взлома– Планирование мероприятий должно быть осуществлено до внедрения Планирование мероприятий должно быть осуществлено до внедрения

услугиуслуги– Снижение «порога доступа» до уровня «справедливой цены» к услуге Снижение «порога доступа» до уровня «справедливой цены» к услуге

снижает риск взлома снижает риск взлома CAS CAS в 5 раз. в 5 раз.

Позиционирование услугиПозиционирование услуги1.1. Появление новой услуги и ее назначение Появление новой услуги и ее назначение

должно быть понятно абонентудолжно быть понятно абоненту• Отличаться по ценеОтличаться по цене• Цена за социальный и базовый пакет Цена за социальный и базовый пакет

должна быть «справедлива» с точки зрения должна быть «справедлива» с точки зрения клиента(абонента)клиента(абонента)

• Стоимость подключения (доступа) к услуге Стоимость подключения (доступа) к услуге должна быть минимизированадолжна быть минимизирована

2.2. Правильное ценовое предложение Правильное ценовое предложение приносит больший доходприносит больший доход

• Предложение обязательно должно быть Предложение обязательно должно быть дифференцировано на более чем 2 группы дифференцировано на более чем 2 группы потребителей.потребителей.

• Обязателен наиболее простой способ Обязателен наиболее простой способ перехода от базовой услуги к более перехода от базовой услуги к более дорогой услугедорогой услуге

• Базовая услуга является социальной целю Базовая услуга является социальной целю для менее богатых клиентов социального для менее богатых клиентов социального пакета пакета

• Базовая услуга является стартом к более Базовая услуга является стартом к более качественным м дорогим услугам для качественным м дорогим услугам для абонентов находящихся на более высокой абонентов находящихся на более высокой социальной ступенисоциальной ступени

Сто

им

ость

усл

уги

, ру

б.

Аудитория

100

200

300

400

100%20% 40% 60% 80%

Социальный пакет

Базовый пакет

Расширенный пакет

Эксклюзивный пакет

Барьеры ценообразования при Барьеры ценообразования при внедрении услугивнедрении услуги

1.1. Стоимость доступа к услуге Стоимость доступа к услуге – Стоимость приставкиСтоимость приставки– Стоимость картыСтоимость карты– Стоимость регистрацииСтоимость регистрации– Стоимость подключения Стоимость подключения – Стоимость первого периода подписки Стоимость первого периода подписки

2.2. Стоимость подписки на пакетСтоимость подписки на пакет..– Возможность и стоимость перехода к Возможность и стоимость перехода к

более низкому пакетуболее низкому пакету– Возможность и стоимость перехода к Возможность и стоимость перехода к

более высокому пакетуболее высокому пакету– Гибкость планирования тарифного Гибкость планирования тарифного

планаплана

Сто

им

ость

усл

уги

, ру

б.

Аудитория

100

200

300

400

100%20% 40% 60% 80%

Социальный пакет

Базовый пакет

Эксклюзивный пакет

До 2000 руб.

До 500 руб.

До 3000 ÷4000 руб.

До 12 000 руб.

Барьеры готовности персоналаБарьеры готовности персонала1.1. Новая услуга в значительной части незнакома персоналу:Новая услуга в значительной части незнакома персоналу:

– Появление новых значимых специальностей Появление новых значимых специальностей – Появление новых специальных знанийПоявление новых специальных знаний– Развитие клиент- ориентированных отношенийРазвитие клиент- ориентированных отношений

2.2. Сложившаяся система оплаты труда не учитывает появления Сложившаяся система оплаты труда не учитывает появления новых услуг: новых услуг:

– Пассивность персонала при внедренииПассивность персонала при внедрении– Саботаж внедрения по причине увеличения нагрузкиСаботаж внедрения по причине увеличения нагрузки– Саботаж внедрения по причине недостаточной ориентированности Саботаж внедрения по причине недостаточной ориентированности

3.3. Методы решения проблемыМетоды решения проблемы– При внедрении услуги необходимо создавать рабочую группу, а не При внедрении услуги необходимо создавать рабочую группу, а не

новую структурную единицуновую структурную единицу– Закрепление рабочей группы по принципу «проектного управления» Закрепление рабочей группы по принципу «проектного управления» – Обязательно регулярное обучение (общее для всего персонала и Обязательно регулярное обучение (общее для всего персонала и

специальное для членов рабочей группы)специальное для членов рабочей группы)– При планировании внедрения отвести не менее 20% времени на При планировании внедрения отвести не менее 20% времени на

обучение персонала. обучение персонала. – Привязка системы оплаты труда к внедрению услуги, по принципу Привязка системы оплаты труда к внедрению услуги, по принципу

«дополнительная работа оплачивается дополнительно». «дополнительная работа оплачивается дополнительно».

РезюмеРезюме

Внедряя новую услугу в сети платного ТВВнедряя новую услугу в сети платного ТВ Заранее спроектируйте предложение в фокус-Заранее спроектируйте предложение в фокус-

группах и исследованиях аудиториигруппах и исследованиях аудитории Сформируйте рабочую группу из работников всех Сформируйте рабочую группу из работников всех

подразделений компанииподразделений компании Свяжите систему мотивации с внедрением услуги.Свяжите систему мотивации с внедрением услуги. Не скупитесь на обучении персонала.Не скупитесь на обучении персонала. Подготовьте аудиторию к услуге заранее.Подготовьте аудиторию к услуге заранее. Экспериментируйте с ценообразованием. Экспериментируйте с ценообразованием. На старте всегда ориентируйтесь на более На старте всегда ориентируйтесь на более

массовую аудиториюмассовую аудиторию

Благодарю за вниманиеБлагодарю за внимание..

Директор по стратегическому Директор по стратегическому развитию развитию STARGATE-TVSTARGATE-TV

Баженов В.В.Баженов В.В.bvv@stargate-tv.combvv@stargate-tv.com

http://www.stargate-tv.comhttp://www.stargate-tv.com(495)963-56-50(495)963-56-50