品牌管理品牌管理期中報告期中報告

第三組第三組

組員：朱心怡 492B1044 李佳靜 492B1036 鄭　豪 492B1001

指導老師：張婷玥 老師

必勝客必勝客 LOGOLOGO & & 必勝客的由來必勝客的由來 原創於義大利的 PIZZA ，意思是混合不同香料、蕃茄及起司烘焗而

成的餅。 必勝客餐廳始源自 1958 年美國的堪薩斯州。首間必勝客由卡尼兩兄弟憑著 $600 美元創立。第二年，首間以特許經營的必勝客開業。當卡尼兄弟開始建立他們的第一間必勝客時，這間屋的招牌位置只可容納九個英文字母位，其中五個位一定要有“ Pizza” 這個字，遂卡尼家人建議用“ Hut” （茅屋）。因為這間餐廳外觀與茅屋相似， Pizza Hut 這名字便由此而來。

1977 年，必勝客成為百事可樂公司的分公司，透過了收購合併、推銷及發展新產品，現已遍佈世界 40 多個國家。怡和在 1983 年於夏威夷取得第一家店的營業權後，又陸續代理台灣、香港、關島、

加拿大和澳洲的經營權，至今已有十多年的歷史。

台灣的必勝客台灣的必勝客 必勝客於 1986 年登陸台灣，在南京東路開了第一家店，取名為

「百勝客」。 1990 年百勝客被怡和取得經營權，改名為「必勝客」，當時僅有 5 家店面。但從 1993 年開始，將賣點迅速擴張，並推出「買大送大」外帶優惠卡，同時歡樂吧也在此階段開始營運。

1994 年台南寶美店創下必勝客的世界紀錄，同年因營運與行銷上的不斷創新而得到了怡和太平洋公司所頒發的 「 1994 經營管理者獎」，另外也獲得美國百事公司所頒發的最佳外送之美譽，並推出「買大送小或烤雞」的活動。經過快速的拓展階段後 1997 年起將原本的餐廳改成新精緻餐廳。

2001 年起，為滿足消費者對比薩自助吧的期待，歡樂吧因 而誕生，不僅空間寬敞明亮，使每次到必勝客歡樂吧用餐的 消費者，體驗到“新鮮美味、歡樂無限”！

服務滿意保證服務滿意保證 若您於電話訂購時，對電話服務不滿意，可致電必勝客消費店方， 說明

不滿意之處，必勝客的客服經理即刻為您妥善處理，立即於電腦系統內記錄補償您一個小比薩。 (下左圖 )

　

為了真正落實對顧客的承諾，獨家新推出”比薩品質滿意保證”活動，保證提供您最滿意的美味比薩。若您對所點購的品質有任何不滿意的地方，我們將為您免費更換一個新鮮現做的比薩。 (上右圖 )

必勝客餐點（正面）必勝客餐點（正面）

必勝客餐點（背面）必勝客餐點（背面）

必勝客其他服務和優惠必勝客其他服務和優惠• 歡樂吧 - 到必勝客歡樂吧門市享用 buffet吃到飽。

• 超值優惠 -內含優惠套餐 / 活動、超值副食、團體優惠。

• Hot 點卡獨享 - 憑 Hot 點卡消費累積紅利點數，集點就換免費比薩。

• E-club會員區 -獨享不定期的會員活動、特價回饋，訂閱必勝客電子報，可得知最新優惠活動。

• 線上訂購 -接到網路訂購 5-10 分鐘，由專人以電話與消費者確認訂單，以信用卡 VISA 、 MasterCard 或 JCB付款。

• 建教合作 - 可獲得實務的工作經驗，又可學習理論的基礎，更可以取得正式文憑。

• 海客滋餐廳 - 必勝客網站新推薦 - 是全球最大最受歡迎的海鮮連鎖餐廳，『海客滋』就是『新鮮魚排』代名詞，採用新鮮的海鮮食材，與全球獨家的黃金麵衣，主打『黃金脆客』系列。另有獨特的『熱火鮮烤』以及『樂船堡』系列。

必勝客必勝客 20062006 最新廣告最新廣告

• 全球獨創推出「米 zza 」。• 推出「 3芝心熔岩比薩」。• 廣告標語：「必勝客 Hot 到家」• 廣告音樂 :：「 39-39-889 」

達美樂達美樂 LOGO & LOGO & 達美樂的由來達美樂的由來• 1960 年美國密西根大學學生Mr. Thomas Monaghan

和哥哥以 500 美金頂下學校附近的一家比薩店。

• 6 個月後，哥哥覺得經營比薩店很辛苦， Tom 以自己的Volkswagen福斯汽車交換比薩店的股份， Tom 成為這家店唯一的股東。

• Dominos 字面上的翻譯是骨牌。達美樂創始人 Mr. Monaghan 最初的構想是在自己家鄉經營二、三家

比薩店就滿足了，因此選了骨牌的一點和二點 作為商店的標誌。

台灣的達美樂台灣的達美樂

• 達美樂的經營理念：保証在 30 分鐘內，將熱騰騰、美味的比薩送達顧客手中。

• 1989 年 11月在台灣成立第 1 家分店 。• 達美樂是台灣外送比薩領導品牌。 • 台灣是達美樂國際市場中，發展最快速的地區 -- 1994 年 ~1998 年平均每年設立 15家分店。

• 目前擁有 118 家分店。

為什麼只做外送為什麼只做外送

達美樂第一家比薩店可以在餐廳內餐，但 Mr. Monaghan 發現在沒有做任何宣傳的情況下，營業額竟然有 80% 來自外送，但卻得花 80% 的時間服務餐廳裡的客人，因此他毫不猶豫的撤掉餐廳裡所有的桌子和座位。

快熱袋快熱袋

熱度，送到家的比薩就像剛出爐的一樣熱， 一路熱到你家！

達美樂餐點

達美樂餐點

達美樂其他服務和優惠達美樂其他服務和優惠1. 網路訂購： 網路下單系統服務時間： ◎ 週日至週四： 11:00am~9:00pm 。 ◎ 週五、週六及例假前一日： 11:00am~11:00pm 。 來店「外帶」：請於提取前 20 分鐘完成訂單。 門市「外送」：完成訂單後，達美樂於 30 分鐘內送到達，超過 30 分鐘將致贈一張 100 元 折價券。 付款方式：來店自取或收到比薩時付現。

2. 優惠套餐：“免卡”外帶買大送大、外送買大送小，轟炸雞腿套餐 429 元、四喜拼盤套餐 559 元、 399 套餐和 439ABC 套餐多種選擇。還有副餐優惠，包含四喜拼盤、烤雞翅、轟炸雞腿等等。

3. 團體優惠：軍警優惠、公司團購和學生團體優惠促銷方案。

4. e-club會員區： 專屬優惠券，憑券至門市訂購比薩可享外帶購買大比薩一個，

就送大比薩一個及可口可樂 1.25L 1 瓶。 不定期收到各項會員專屬優惠訊息 e-mail 。 每週新加入會員抽出 25 名幸運者，獲得小比薩免費兌換券一張。 不需任何費用，只要填寫基本資料，即可成為會員

達美樂達美樂 19951995 年第一支成功廣告年第一支成功廣告

廣告標語： 「達美樂，打了沒？」 「餓，爸爸餓，我餓我餓」

廣告音樂 : 當時當紅歌手庾澄慶的一首（快樂頌）搭配，正好與達美樂主要訴求「快、熱、送」符合。

達美樂最新廣告達美樂最新廣告

1.推出双層吉心比薩。2.搭配套餐只要 679 元。3. 生日的選擇不再只有蛋糕，最新選擇「達

美樂比薩」。

廣告標語： 「達美樂，打了沒？」 「餓，爸爸餓，我餓我餓」

必勝客和達美樂比較分析必勝客和達美樂比較分析 一、必勝客廣告標語：「 PIZZA Hot ， Hot 到家。」「 39-39-889 」 達美樂廣告標語：「達美樂，打了沒？」「 2882-5252 餓，爸爸 餓，我餓我餓」

二、必勝客產品：餅皮種類較多，並推出獨享比薩和米比薩，附餐拼盤多樣化，還附下午茶選擇，飲料是百事可樂。

達美樂產品：餅皮堅持手拋，口感較 Q ，有較多的炸雞類選擇，飲料是可口可樂。

三、必勝客有內用店面，歡樂吧門市 Buffet吃到飽。　　達美樂只有外送和外帶服務。

四、必勝客利用「燒包機車」外送服務。　　 達美樂利用「快熱袋」外送服務。

五、必勝客店面１２６家。　　 達美樂店面１１８家。

必勝客和達美樂必勝客和達美樂 4P4P 分析分析達美樂 必勝客

產品 主要產品是比薩為主，餅皮分成：雙層吉心、手拍跟脆薄３種，副餐包含轟炸雞腿、轟炸雞不點兒、轟炸雞條和烤雞翅，巴掌麵包和香烤薯球，飲料方面：可口可樂和玉米濃湯。

比薩、餅皮分成：鬆厚餅皮、薄脆、三芝心熔岩餅皮、芝心餅皮和德國香腸芝心餅皮五種、獨享比薩、米比薩、下午茶、副食及飲料、拼盤。

價格 小比薩約 350-400元，大披薩約 540-730元，撘配套餐約 399-559元和買大送大、買大送小或團體訂購等優惠專案。

依口味及尺寸有不同價位之比薩 310元起、餅皮 460元起、獨享比薩 69元、米薩 99元起、下午茶 40元起、副食及飲料 89元起、拼盤 399元起。

通路 目前總共有 118家分店可利用電話訂購或是直接到分店購買，也可利用網路訂購比薩。

歡樂吧門市 Buffet吃到飽、電話訂購、線上訂購。

促銷 “ ”免卡 外帶買大送大、外送買大送小，轟炸雞腿套餐 429元、四喜拼盤套餐 559元、 399套餐和 439ABC套餐多種選擇，此外還有軍警、公司團購和學生團體優惠促銷方案，網路訂購也有「三三好禮」方案。

各項超值優惠活動 (優惠套餐、超值副食、團體優惠 )；還有 Hot點卡獨享 (集點換比薩 )、至店購 pizza買大送大、電話購 pizza買大送小。

必勝客和達美樂必勝客和達美樂 SWOTSWOT分析分析達美樂 必勝客

優勢 1.產品方面：比薩餅皮較 Q，堅持手拋製作。副餐多種炸雞產品和麵包等多種選擇。

2.策略方面：堅持保証在 30 分鐘內，將熱騰騰、美味的比薩送達顧客手中。「快、熱、送」，送到家的比薩就像剛出爐的一樣熱。

3. 吸引客戶：“免卡”外帶買大送大、外送買大送小，並推出許多優惠方案。

4. 技術方面：利用「快熱袋」，讓外送過程不讓產品冷掉，送到家的比薩就像剛出爐的一樣熱。

5. 品牌方面：達美樂披薩是排名前五大的國際快餐品牌，國際二大比薩領導品牌之一。全球外送披薩市場的第一大品牌。

6.成功的廣告促銷，「達美樂，打了沒？」「餓，爸爸餓，我餓我餓」兩句廣告詞。

1.必勝客背後有大金主怡和集團，提供資金支援。相較於台灣第二大品牌達美樂，一直都是由國外的私募基金所有，從最早的中國創投，到賣給晶華之前的 AFF Holdings，都是基金管理公司，很難向股東提出增資要求，因此達美樂一直都是只能自給自足。

2.策略聯盟，結合兩大品牌進行雙品牌聯名行銷， Yahoo!奇摩與必勝客特別舉辦會員回娘家活動，超大流量及精準會員行銷達到全面性活動告知，Yahoo!奇摩以寄發會訊及新奇活動告知的方式通知網友們來參加，凡參加者都能得到必勝客的白金卡，必勝客提供人人有獎的白金卡兌換券，同時幫助必勝客找到潛在客源，還可以間接刺激銷售達到行銷目的。

劣勢 1. 產品方面：比薩餅皮種類較少，較偏美式口 味。2.顧客方面：價格較高，無法滿足低消費能力的族群。3.策略方面：只有外送服務，沒有內用的餐廳店面。4.店面數量比必勝客少，且進入台灣市場也較晚。

必勝客主要銷售時段為晚餐， 佔總體 6成，但午餐僅有 3成。

必勝客和達美樂必勝客和達美樂 SWOTSWOT分析分析達美樂 必勝客

機會 1.擴展企業內部加盟。2.增加品牌知名度，多利用廣告和網路等資訊傳播。

3.現在消費者追求健康，可以調查顧客需求，研發新產品和副餐種類。

歡樂吧依季分別推出新餐點，更新餐飲內容。搭配節日推出優惠吸引消費者，如生日當天壽星享優惠。

威脅 1.同業競爭者多，產品同質性高。2.近年出現採低價格促銷的同業競爭者。3.替代競爭者多，台灣速食種類多樣。

低價比薩興起，近年來前 3大

50元比薩專賣店，專賣個人化6吋小比薩搶攻市場。而拿坡里比薩在售價上採取平價策略。

問卷問卷 -- 基本資料基本資料達美樂達美樂 必勝客必勝客

性別 男 6 8

女 5 3

教育程度 高中職 1 1

大學 8 7

碩博士 2 3

年齡 21-30 歲 10 11

51-60 歲 1 0

職業 學生 7 7

營建業 1 0

批發零售餐飲 1 0

服務業 0 2

製造業 0 1

其他 2 1

現居住地 北部 4 4

南部 5 5

東部 0 2

中部 2 0

問卷問卷 -- 消息來源消息來源

達美樂達美樂 必勝客必勝客電視廣告 10 9

特價單 0 1

朋友 0 1

其他 1 0

問卷問卷 -- 第一印象第一印象達美樂達美樂 必勝客必勝客

Pizza店 3 3

電話號碼 2

廣告標語 1

很貴 1

好吃 1 3

難吃 1

新鮮 1

廣告代言人 1

美味熱食 1

創新 1

普通 1

只知品牌不知道賣什麼 1

附屬餐點比同業好吃 1

問卷問卷 --是否購買過是否購買過達美樂達美樂 必勝客必勝客

買過 11 9

沒買過 0 2

問卷問卷 --多久購買一多久購買一次次 達美樂達美樂 必勝客必勝客

不一定 (不常吃、想到才買 ) 5 3

一年 2 1

半年 2 1

半年至一年 1

三個月 1 1

一至二個月 1 1

一個月一次 1

問卷問卷 -- 直覺聯想直覺聯想達美樂達美樂 必勝客必勝客

Pizza(產品相關 ) 6 7

歡樂吧 (產品相關 ) 2

外送車 (非產品相關 ) 1

競爭對手 (非產品相關 ) 1

廣告 (非產品相關 ) 2

電話號碼 (非產品相關 ) 2

廣告詞 (非產品相關 ) 1

問卷問卷 -- 具備的意義具備的意義達美樂達美樂 必勝客必勝客

Pizza 產品部分 4 2

專門賣 Pizza 的店 2

很方便 2

多一種食物選擇 1

和親友一同歡樂的食物 1 4

沒啥意義 1 1

服務親切、外送快速 1

價錢偏高的 Pizza 1

品牌保證 1

速食 1

問卷問卷 -- 吸引之處吸引之處達美樂達美樂 必勝客必勝客

廣告 5

產品好吃 3 3

產品多樣 1 3

服務 2 1

歡樂吧 2

餅皮 1

附屬餐點 1

問卷問卷 -- 與其他品牌比較時的優勢與其他品牌比較時的優勢達美樂達美樂 必勝客必勝客

電話好記 3

廣告標語 2

產品種類多樣 2 3

廣告宣傳 2

買大送大 1

沒差 1 1

歡樂吧 3

外送服務好 2

真材實料 1

外送機車 1

問卷問卷 --是否存有感情是否存有感情達美樂達美樂 必勝客必勝客

有感情(解饞的好選擇、產品好吃、廣告讓人難以忘

記 )

4 4

還好 4

沒有 3 6

有需要才有感情 1

問卷問卷 --整體而言是否喜整體而言是否喜歡歡

達美樂達美樂 必勝客必勝客

喜歡 6 6

還好 5 5

問卷問卷 -- 品牌在心中的感覺品牌在心中的感覺達美樂達美樂 必勝客必勝客

產品好吃 3

訂購電話好記 2

豐盛好吃的 Pizza 1 1

聚餐的最佳選擇 1

產品和形象都不錯 1

餓了就找它 1

讚 !! 1

平民化商品又有點外國風 1

廣告詞 3

老牌子永不退時代 1

產品有改進空間 1

買 PIZZA 第一選擇 1

有必勝客真好 1

比較喜歡達美樂 1

新奇 1

問卷問卷 -- 未來是否支持未來是否支持 &&推薦給朋推薦給朋友友

達美樂達美樂 必勝客必勝客

未來是否支持 是 10 9

否 1 2

是否推薦給朋友 是 10 9

否 1 1

不一定 1

消費者對於兩家品牌之相同點消費者對於兩家品牌之相同點• 消費者得知兩家品牌來源大多來自「電視廣告」。• 消費者對兩家品牌的第一印象「 PIZZA專賣店」。• 受訪的消費者多曾經購買過兩家品牌，但沒有固定的時

間消費。• 說到兩家品牌，消費者第一個想到的都是「 PIZZA 」。• 對於兩家品牌的感情，有無都佔各半，但整體而言對兩

家品牌都是喜歡的。• 用一句話來描述兩家品牌，消費者都會想到兩家品牌的廣告標語。

• 大多的消費者都願意支持兩家品牌且推薦給朋友。

消費者對於兩家品牌之消費者對於兩家品牌之相異點• 在必勝客品牌，消費者第一個會想到「歡樂吧」的人數佔第二名，這是達美樂沒有的地方。

• 達美樂對於消費著的意義大多注重在「 PIZZA 產品」上；而必勝客是「和親友一同歡樂的食物和場所」。

• 吸引消費者的調查中，達美樂在「廣告」方面佔最多；必勝客則是「產品好吃、多樣」佔最多。

• 兩家品牌優勢，達美樂在「廣告標語」印象最深；必勝客在「產品種類多樣」和「歡樂吧」佔多數。

參考資料來源參考資料來源• 必勝客網頁 http://www1.pizzahut.com.tw/index.asp• 奇摩成功案例

http://tw.emarketing.yahoo.com/sucess_2.html• 天空新聞

http://news.yam.com/view/mkmnews.php/446382/4• 達美樂網頁 http://www.dominos.com.tw/• 尋智網站 -勵志小品

http://www.eurekacp.com.tw/potp/4al.html• 全球華文行銷知識庫

http://www.cyberone.com.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.asp?MMContentNoID=37124&MMMediaType=winwin_weekly&source=rss