Продвижение и продажа

инновационного продукта

Инновационная компания – стадии развитияИнновационная компания – стадии развития

Научная

Малого предприятия

Развития

Производственная

Научная стадия развития Научная стадия развития

Решаемые задачиНаучные разработки, тестирование опытных образцов. Оформление прав на

интеллектуальную собственность.

ПерсоналВысокая научная компетенция. Часто это сотрудники предприятия, которым

дали возможность вести научные разработки.

ФинансированиеЧасто – выделенные средства предприятия + государственные программы,

гранты, собственные средства.

Проблемы Сложность автономного существования.

Малое предприятие Малое предприятие

Решаемые задачиСоздание самостоятельного малого предприятия. Изготовление продукта

малыми сериями или под заказ. Пробные продажи, изучение реакции рынка. Обоснование емкости рынка. Поиск инвесторов.

ПерсоналВысокая научная компетенция исполнителей. Становление менеджмента.

ФинансированиеФонды поддержки инноваций, бизнес ангелы, венчурные инвесторы. Может

быть продажа бизнеса.

Проблемы Продажи носят случайный характер. Воздействия на рынок не имеют

видимых результатов.

Стадия развития Стадия развития

Решаемые задачиОсвоение инвестиций, организация серийного производства, системы продаж

и сервиса. ПерсоналИерархическая система с обычными функциональными службами.

ФинансированиеСобственные оборотные средства от продажи продукта. Кредиты.

Инвестиции. Продажа бизнеса.

Проблемы Недостаток первоначального финансирования. Защита интеллектуальной

собственности.

Производственная стадия (уже не инновационная)

Производственная стадия (уже не инновационная)

Решаемые задачиРасширение производства. Расширение территории присутствия. Создание

торговой марки и ее продвижение. ПерсоналИерархическая система с обычными функциональными службами. Снижается

важность научных компетенций персонала.

ФинансированиеСобственные оборотные средства от продажи продукта. Кредиты.

Инвестиции. Продажа бизнеса.

Проблемы Устаревание инноваций, рост конкуренции.

Что будем продавать? Что будем продавать?

?? Инновационная идея /прототип, модель, образец

?? Технология /юридически оформленные права на интеллектуальную собственность

?? Продукт /бренд

?? Долю в УК /юридический и управленческий контур, поставленая система учета

Инновационный продукт.Инновационная компания.

Инновационный продукт.Инновационная компания.

Научная

Малого предприятияРазвития

Производственная

Продукция большими партиямиДоля в УК

Продукция под заказчикаТехнологияДоля в УК

Идея

ТехнологияЛицензияДоля в УК

Кто инвестирует в инновационный бизнес?Кто инвестирует в инновационный бизнес?

I Собственные средства

I-III Бизнес-ангелы

II-IV Венчурные фонды

II-IV Фонды прямых инвестиций

IV Стратегический инвестор, IPO

Бизнес-ангелы Бизнес-ангелы

Объем инвестиций 50-300 тыс.$ Cрок инвестиций 3-7 лет Минимальная стадия — четко

сформулированная бизнес-идея (I) Основное требование — перспективы

значительного роста стоимости компании

Формы участия — приобретение блокирующего пакета акций, 25-49%

www.rusba.ru www.private-capital.ruwww.start-invest.ruwww.soba.spb.ruwww.addventure.to

Венчурные фонды Венчурные фонды Объем инвестиций 500 тысяч-5 млн.$ Cрок инвестиций 5-7 лет Минимальная стадия — работающая модель, образец (I-II) Основное требование — перспективы значительного роста стоимости

компании Формы участия — приобретение контрольного пакета акци Выход — продажа доли

ОАО «Российская венчурная компания» - это фонд фондов

Отбор проектов для венчурного финансированияОтбор проектов для венчурного финансирования

6 из 1000 - получают финансирование

1 из 20 - читают дальше аннотации

1 из 10 - проходит первоначальный отбор и получает возможность сделать презентацию

1 из 10 - проходит проверку на правильность расчетов

Что нужно предоставить инвестору? Что нужно предоставить инвестору?

1 этап программу поэтапного развития бизнеса прогноз движения денежных средств на 2 года

2 этап аннотация бизнес-план презентация оценка стоимости бизнеса до и после инвестирования юридический контур, систему учета, предлагаемую структуру сделки по

входу, предложения по выходу Бизнес-ангелы и венчурные фонды уделяют большое внимание команде:

насколько много энтузиазма? Насколько менеджеры предприятия верят в то, что смогут реализовать проект?

Бизнес-планБизнес-план

ФЗ №39 «Об инвестиционной деятельности в РФ, осуществляемой в форме капиталовложений»

БИЗНЕС-ПЛАН

1.Резюме2.Описание предприятия и отрасли3.Описание продукта4.План маркетинга5.План производства6.Управление и организационный план7.Финансовый план8.Эффективность проекта9.Риски и гарантии10.Приложения

Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования

Рынокобъемемкостьдинамикаструктуратенденцииперспективы

Участникиконкуренты прямыенепрямые аналогичные товары, субституты

Спросхарактеристикасезонность

Оценка выхода на рынокблагоприятные факторы и барьеры объем инвестиций окупаемостьрентабельность

Как прогнозировать продажи инновационного продукта?Как прогнозировать продажи инновационного продукта?

При инновационных проектах зачастую нужно изучать еще несуществующий рынок еще несуществующего товара и при этом не подменить реальный рынок желаемым, записав в клиенты всех потенциальных покупателей. Вероятность ошибок в таких случаях возрастает.

При инновационных проектах зачастую нужно изучать еще несуществующий рынок еще несуществующего товара и при этом не подменить реальный рынок желаемым, записав в клиенты всех потенциальных покупателей. Вероятность ошибок в таких случаях возрастает.

Как измерить рынок?Как измерить рынок?

Как измерить рынок?Как измерить рынок?

Как измерить рынок?Как измерить рынок?Цены: Объем рынка измеряется в натуральных и/или денежных единицах. При

расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c — розничные.

Территория: Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это географически обозначенная территория. Для оценки размера рынка на больших географических территориях часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.

Сегменты: Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента — «профессионалы» и «непрофессионалы». Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, — «строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.

Источники вторичной информации для оценки объема рынкаИсточники вторичной информации для оценки объема рынка

Государственные организации: Государственная статистика, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития

Отраслевые организации: Росстрой, Минтранс, Минсельхоз, и др.

Профессиональные объединения: Российская ассоциация маркетинга, Союз производителей сухих строительных смесей, Ассоциация маркетологов парфюмерно-косметического рынка

Деловые СМИ: РБК, «Эксперт», «Ведомости», «Коммерсантъ», BusinessWeek

Профессиональные издания: Sales business, Продажи, «СтройПРОФИль», «Косметический рынок сегодня», Shoes Report, «Маркетинг в России и за рубежом», «Прямые инвестиции»

Справочники: «Желтые страницы», Весь Нижний, «Бизнес-карта», «Компас-Россия», каталоги участников отраслевых выставок

Специализированные базы данных: базы ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкам

Деловые и профессиональные интернет-порталы: www.sostav.ru , www.rbc.ru , www.marketologi.ru , www.autonet.ru , www.intercharm.ru

Базы публикаций в прессе: www.public.ru , www.integrum.ru , www.medialogia.ru

Синдицированные исследования: ACNielsen, КОМКОН, TNS Gallup Media

Готовые исследования: www.research.rbc.ru и www.informarket.ru

Другие источники: годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, сайты участников рынка

Легенда продуктаЛегенда продукта

Легенда продукта – это позиционирование ТМ, его основные конкурентные преимущества.

Инновационность товара сама по себе не обеспечивает конкурентное преимущество товара. Расскажите, в чем она заключается?

Легенда продукта не всегда соответствует действительности.

!!

Целевая аудитория (по конечному потребителю продукта)Целевая аудитория (по конечному потребителю продукта)

Продукт (услуга) производится бизнесом и предназначен для конечного использования в бизнесе.

Продукт (услуга) производится бизнесом и предназначен для конечного использования человеком в процессе своей жизнедеятельности.

B2B

B2C

Разделяйте покупателя и потребителяРазделяйте покупателя и потребителя

Покупатель принимает решение о первичной покупке

Потребитель тестирует товар и принимает решение о повторной покупке

Выбор целевой аудиторииВыбор целевой аудитории

Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value.

5WWhat? Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное и т. д.

Who? Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети, подростки и т. д.

Why? Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.

When? Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. Например: к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т. д.

Where? Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.

Лестница движения продукта к потребителюЛестница движения продукта к потребителю

Для кого важна инновационность продукта ?

Цена на инновационный товарЦена на инновационный товар

Базовая цена на инновационный товар должна включать в себя «премию за инновацию»

Премия за инновацию может составлять до 1000% к с/с при условии, что вы сможете донести до конечного покупателя пользу от инновации

Заинтересуйте посредника в продвижении вашего продукта и вы сможете заработать

Как только рынок становится конкурентным, «премия за инновацию» снижается

Если вы не можете получить «премию за инновацию», значит она перестала быть таковой

Правила обоснования цены на инновационный товар:Правила обоснования цены на инновационный товар:

Территориальные границыТерриториальные границы

Территориальные границы могут проходить: по географическому принципу по отраслевому принципу по принципу канала сбыта

Товар может быть инновационным на другой территории. Это значит, что там вы сможете получить «премиальную цену».

!

Технологияпродаж

Выбор технологии продажВыбор технологии продаж

Коммуникационная технология продаж основана на диалоге с клиентом. 80% времени говорит клиент, 20% - продавец. Продавец строит свое предложение, основываясь на потребностях покупателя, зачастую использует его слова.

Презентационная технология основана на

четкой, выверенной презентации продукта. Продавец презентует свой продукт, а затем работает с возражениями.

Коммуникационная или Презентационная?

Коммуникационная или презентационная?Коммуникационная или презентационная?

П1…..П10 расположены по мере убывания натурально-вещественной формы продукта и возможности объективно оценить соответствие продукта

ожиданиям покупателя.

Чем в меньшей степени продукция компании обладает натурально-вещественной формой, и чем меньше результаты выполненных работ, оказанных услуг поддаются объективной оценке, тем очевиднее преимущество коммуникационной стратегии перед презентационной!

Технология продаж: активная или пассивная?Технология продаж: активная или пассивная?

Прямые продажиПрямые продажи

Телефонные продажи

Телефонные продажи

АктивныеАктивные ПассивныеПассивные

ВизитныеВизитные

Технология продажТехнология продаж

Маршрутно-раутные

Маршрутно-раутные

Мотивация персонала на продажу инновационного продуктаМотивация персонала на продажу инновационного продукта

Люди не любят продавать инновации!

ВнедрениеВнедрение = ОбучениеОбучение МотивацияМотивация КонтрольКонтроль+ +

Значительные бонусы за продажу инноваций

Процессный подход к продажам инновационного продукта

Контроль над продажами по процессным показателям

Механизм постановки цели(задачи)Механизм постановки цели(задачи)

Постановка задачи,SMART

Постановка задачи,SMART

Проверка понимания

Проверка понимания

Проверка принятияПроверка принятия

Контроль промежуточного результата

Контроль промежуточного результата

Получение окончательного результата

Получение окончательного результата

Обратная связь, оценка достигнутого результата

Обратная связь, оценка достигнутого результата

Каскадирование цели компании: OGSMКаскадирование цели компании: OGSM

Чего мы должны

достигнуть

Количественные результаты, достижения

цели

Как мы будемдостигать

цели и результатов?

Численныепоказатели,по которым

определяется успех

реализациистратегий

OBJECTIVEЦЕЛЬ

GOALSРЕЗУЛЬТАТЫ

STRATEGIESСТРАТЕГИИ

MEASURESПОКАЗАТЕЛИ

Слова Цифры Слова Цифры

BROADLY WHAT / ЧТО HOW / КАК

Достижение всех ПОКАЗАТЕЛЕЙ должно обеспечивать достижение РЕЗУЛЬТАТОВ

Успешная реализация СТРАТЕГИЙ должна привести к достижению ЦЕЛИ !

Продвижение

Продвижение инновационного продуктаПродвижение инновационного продукта

Объясните покупателю, в чем заключается инновационность продукта!

Целевая аудитория (ЦА)

Формат

График

Бюджет

Планирование мероприятий по продвижению:

Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на продвижение в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. !!

Формат мероприятий по продвижениюФормат мероприятий по продвижению

Реклама на ТВ, радио и в печатных СМИ Наружная реклама Internet Промо-акции Пресс-конференции Презентации Мерчендайзинг Выставка

Реклама на ТВ, радио и в печатных СМИНаружная рекламаInternetПромо-акцииПресс-конференцииПрезентацииМерчендайзингВыставка

B2В

B2C

Реклама на ТВ, радио и в печатных СМИРеклама на ТВ, радио и в печатных СМИ

«Если ты в телевизоре, значит, ты существуешь» «Если ты в телевизоре, значит, ты существуешь»

Изучить информационные тенденции

Составить грамотный пресс-релиз

Разослать их по целевым СМИ

Провести пресс-конференцию

Провести презентацию

Информационная привлекательность компании = сообщения, опубликованные в СМИ / сообщения, направленные в СМИ + запросы со стороны СМИ, реализованные в публикациях / запросы со стороны СМИ

Как сформировать информационный повод?

Продвижение через ИнтернетПродвижение через Интернет

God Save the ... Internet God Save the ... Internet

Стать открытым всему миру

Создать виртуальный филиал

Начать прямые продажи

Сегментировать рынок

Провести презентацию

1. Создание сайта2. Продвижение сайта3. Поисковая оптимизация4. Контекстная реклама5. Анализ эффективности интернет-

маркетинга

Сделайте всего 5 шагов!Сделайте всего 5 шагов!

Интересна ли ваша компания СМИ? Интересна ли ваша компания СМИ?

Почему платить за косвенную рекламу целесообразно?

Кислород для компании (О2)

Опубликуют там, где нужно

Опубликуют то, что нужно

Информационная привлекательность компании

Затраты накосвенную рекламу

ипк=1

5 правил успешной пресс-конференции 5 правил успешной пресс-конференции

Интересный информационный повод *модный тренд (нанотехнологии, биотопливо,

«облачные вычисления», мобильное телевидение и др.)

*скандальное событие (слияние, поглощение, банкротство и т.д.)

*известный ньюсмейкер

Правильная работа с приглашенными

Пресс-релиз содержащий цифры и факты

Несколько лояльных журналистов

Журналистские радости

Интересна ли ваша компания СМИ? Интересна ли ваша компания СМИ?

информация о компании и о ее деятельности

кажется СМИ неинтересной

некомпетентный ньюсмейкер

затянутые сроки согласований

Недопустимо, чтобы:

точки зрения представителей компании по

одному и тому же вопросу расходились;

комментарии прессе от имени компании давал

кто угодно и когда угодно;

тематика комментариев или информационный

повод расходилась с имиджем компании

Почему у вас не говорят?

Промо-акции инновационного продуктаПромо-акции инновационного продукта

Определение целевой аудитории

Кто потребитель товара?

Кто принимает решение о покупке?

Как донести до потенциального покупателя

информацию о продукте? (семплинги, тест-

драйвы, прототайпинги и др.)

Количество потенциальных покупателей

Промо-акции инновационного продуктаПромо-акции инновационного продукта

Механизм контроля: Ответственный за проведение, периодичность контроля; Отчетные форматы и сроки предоставления

Оценка эффективности:

Проводятся ли другие

мероприятия по стимулированию

сбыта?

Проводятся ли другие

мероприятия по стимулированию

сбыта?

ДАНЕТ

Результативный:•замеры V продаж до мероприятия;•во время мероприятия•по окончании мероприятия

Результативный:•замеры V продаж до мероприятия;•во время мероприятия•по окончании мероприятия

Процессный:•количество контактов;•количество полезныхконтактов;•обратная связь

Процессный:•количество контактов;•количество полезныхконтактов;•обратная связь

Если в торговой точке присутствуют конкуренты, производятся замеры объема продаж конкурентов.

Период замера равен времени одной волны.

Промо-акции инновационного продуктаПромо-акции инновационного продукта

Уточнить даты проведения мероприятия ближе к запланированной дате –

одновременно проходящие 2-3 разных мероприятия, пусть и не

конкурирующих продуктов сводят эффект к нулю!

Вы должны быть готовы к результатам продвижения. Если вы ожидаете

увеличение продаж в 2 раза, товарные запасы (или ваши возможности

оказать услугу) к началу мероприятия по продвижению должны быть

увеличены соответственно!

У покупателей должна быть возможность получить дополнительную

информацию об инновационном товаре/услуги по запросу.

!

Участие в выставкеУчастие в выставке

Цель участия в выставке Презентуем инновации/заявляем о себе Ищем инвестора Ищем заказчиков Продаем

Принимать ли участие в выставке? Посмотрите на сайте выставочной компании списки участников прошлогодней выставки.

Обратите внимание, есть ли среди компаний-экспонентов ваши конкуренты, каков уровень участников в целом.

Проанализируйте публикации в СМИ. Были ли статьи по итогам мероприятия, как оно оценивалось?

Прочитайте релизы, опубликованные на сайте выставки. Если материалы написаны неинтересно, коротко или их вообще нет, это свидетельствует о пренебрежительном отношении организаторов как к мероприятию, так и к участникам выставки.

Поищите упоминания в Интернете. Самый результативный способ — позвонить участникам прошлогодней выставки и

попытаться с ними откровенно поговорить: как оценивают общий организационный уровень, много ли было посетителей.

Посетите выставку в качестве гостя

Участие в выставкеУчастие в выставке

До выставки

После того как Вы выбрали выставку и определили цель участия, нужно начинать

подготовку к мероприятию. Каков уровень участия в этой выставке конкурентов компании? (Быть не хуже, чем

конкуренты)Целевая аудитория в соответствии с целями? (От этого будет зависеть формат

раздаточного материала)Какой ожидается поток посетителей? (определение количества раздаточных

материалов.)Исключить раздачу дорогостоящих материалов (листовок, буклетов и т. п.)

случайным посетителям (обращение к нецелевым группам)Нужны ли BTL-акции?Назначить ответственных за конкретные этапы подготовки Определить бюджет участия

На выставке

Представление продукции на стенде (макеты, образцы, видеодемонстрация).

Рекламная кампания. Приглашение целевой аудитории: рассылки, новостные

репортажи, личные приглашения.

Раздаточный материал – целевой аудитории, на стенде и на выставке в целом.

Персонал, работающий на стенде должен знать ответы на вопросы ЦА

Мотивация персонала и контроль

Регистрация всех полезных контактов

Проведение рекламных акций

Участие в деловых и научных мероприятиях

Сбор информации о конкурентах

Заключение предварительных соглашений — вплоть до подписания договоров

Участие в выставкеУчастие в выставке

Участие в выставкеУчастие в выставке

После выставкиОбработка результатов участия в выставкеОценка эффективность участия:

Способ 1. При проведении выставки регистрируются посетители стенда (имеются в виду активные посетители, а не сборщики макулатуры), а затем бюджет делится на количество посетителей и получается себестоимость одного контакта.

Способ 2. Количество контактов после выставки: звонки, запросы дополнительной информации, рост посещаемости сайта. Количество упоминаний о нашем участии в выставке в СМИ и Интернете.Количество договоров и сделок с клиентами, с которыми мы познакомились благодаря выставкам

Мерчендайзинг инновационного продуктаМерчендайзинг инновационного продукта

Линия глаз, сигнальные ценники «Новинка!»

Количество

POS-материалы в месте продажи

Значимость мерчендайзинга в зависимости от метода продажи в торговой точкеЗначимость мерчендайзинга в зависимости от метода продажи в торговой точке

Значимость продавца Метод продажи торговой точки

Значимость мерчендайзинга

+++ Магазины прилавочного типа +

++Магазины самообслуживания с активной ролью продавца-

консультанта ++

+ Магазины самообслуживания +++

Процесс продажи Процесс продажи

Программа мерчендайзинга должна учитывать этап процесса продаж, на котором находится компания.

1.Незнание продукта1.Незнание продукта

2.Внимание к продукту2.Внимание к продукту

3.Знание о продукте3.Знание о продукте

4.Оценка продукта4.Оценка продукта

5.Убеждение в пользу продукта

5.Убеждение в пользу продукта

6.Побуждение к покупке 6.Побуждение к покупке

7.Покупка продукта7.Покупка продукта!!

Центр Предпринимательства США – Россия