Там всегда все в движении !

Там всегда все в движенииТам всегда все в движении! ! События как фактор формирования События как фактор формирования

имиджа в маркетинге города – имиджа в маркетинге города –

пример Дортмундапример Дортмунда

StadtDortmund/SörenSpoo


Sta

dtD

ortm

und/

Anj

aKad

or

Sta

dtD

ortm

und/

Anj

aKad

or

Sta

dtD

ortm

und/

Tim

oLan

ge

Sigrun Späte / Ulrich Finger – Juni 2011

СодержаниеСодержание

►Определение понятия Определение понятия городской городской маркетингмаркетинг

►Массовые мероприятия как часть Массовые мероприятия как часть городского маркетингагородского маркетинга

►Массовые мероприятия в ДортмундеМассовые мероприятия в Дортмунде

►Экономическое значениеЭкономическое значение


Городской маркетинг - Городской маркетинг - определениеопределение

► Маркетинг города в качествеМаркетинг города в качестве экономической площадкиэкономической площадки привлекательного места жительствапривлекательного места жительства Туристической целиТуристической цели

► ЗадачаЗадача претворение перспектив на будущее в конкретные претворение перспектив на будущее в конкретные

действиядействия



► Цели:Цели: повышение привлекательности городаповышение привлекательности города повышение привлекательности для размещения повышение привлекательности для размещения

новых предприятийновых предприятий улучшение внешнего восприятия города улучшение внешнего восприятия города построение, коррекция и поддержание имиджа построение, коррекция и поддержание имиджа

городагорода повышение идентификации жителей со своим повышение идентификации жителей со своим

городомгородом усиление чувства «МЫ»усиление чувства «МЫ» долгосрочное повышение престижа города в долгосрочное повышение престижа города в

качестве места жительства и работы качестве места жительства и работы оптимизация конкретных услуг и процессов в городе оптимизация конкретных услуг и процессов в городе



►СредстваСредстваПланирование, реализация и контролирование стратегий и Планирование, реализация и контролирование стратегий и мероприятиймероприятий

ВАЖНОВАЖНО Объединение сил, если маркетинг Объединение сил, если маркетинг города задуман как города задуман как долгосрочный и долгосрочный и последовательный процесс последовательный процесс


Аспекты маркетинга городаАспекты маркетинга города

► Маркетинг городской властиМаркетинг городской власти оптимизация управления в соответствии с интересами оптимизация управления в соответствии с интересами

гражданграждан

► Маркетинг экономической площадкиМаркетинг экономической площадки Привлечение новых предприятийПривлечение новых предприятий

► TTуристический маркетингуристический маркетинг повышение доходов и посещений отелейповышение доходов и посещений отелей повышение количества туристов одного дняповышение количества туристов одного дня

► Сити-маркетингСити-маркетинг повышение привлекательности центра городаповышение привлекательности центра города оживление центра – экономика и культураоживление центра – экономика и культура

ССООББЫЫТТИИЯЯ


Целевые группыЦелевые группы

► Внутренние целевые группыВнутренние целевые группы жители городажители города предприятияпредприятия местные СМИместные СМИ такие организации, как союзы, ассоциации и т.д. такие организации, как союзы, ассоциации и т.д.

► Внешние целевые группыВнешние целевые группы туристытуристы инвесторыинвесторы региональные и национальные СМИрегиональные и национальные СМИ туроператорытуроператоры ……


СобытияСобытия = = часть маркетинга часть маркетинга городагорода

► включение в общую концепциювключение в общую концепцию

► отдельная сфера деятельностиотдельная сфера деятельности комплексная задачакомплексная задача быстро ощутимые изменениябыстро ощутимые изменения

► потенциальная польза для всех сферпотенциальная польза для всех сфер планирование общих целей и действийпланирование общих целей и действий

► структура зависит о целевой группыструктура зависит о целевой группы крупные события крупные события – – внешние/внутренниевнешние/внутренние прочие мероприятия прочие мероприятия – – внешние/внутренниевнешние/внутренние


Виды мероприятий, признакиВиды мероприятий, признаки

► массовые мероприятиямассовые мероприятия > 5000 > 5000

► прочие мероприятия прочие мероприятия < 5000 < 5000

► специально созданное событиеспециально созданное событие

► регулярно - одноразоворегулярно - одноразово

► сроки проведениясроки проведения

► ориентация на создание впечатленийориентация на создание впечатлений

► инсценировкаинсценировка

► взаимодействиевзаимодействие

► воздействие на все органы чувстввоздействие на все органы чувств

► сопроводительные мероприятиясопроводительные мероприятия


Значение в качестве Значение в качестве PR-PR-инструментаинструмента

► ТенденцииТенденции снижение эффективности / эффективность снижение эффективности / эффективность

классической СМИ-коммуникацииклассической СМИ-коммуникации

рост перенасыщения информациейрост перенасыщения информацией

растущая ориентация на досуг и впечатлениярастущая ориентация на досуг и впечатления

► МероприятиеМероприятие первичная переработка – само событие вживуюпервичная переработка – само событие вживую

вторичная переработкавторичная переработка – – сообщения в СМИсообщения в СМИ

эмоциональное и информационное обращение к эмоциональное и информационное обращение к целевой группецелевой группе


Задачи городаЗадачи города

► определение целей мероприятияопределение целей мероприятия

► общая концепцияобщая концепция

► концепция безопасностиконцепция безопасности

► руководство штабом по чрезвычайным руководство штабом по чрезвычайным ситуациямситуациям

► разрешительные документыразрешительные документы

► управление коммуникациейуправление коммуникацией


Внешние услугиВнешние услуги

► привлечение спонсоровпривлечение спонсоров

► составление общего бюджетасоставление общего бюджета

► дополнительные фирмы безопасностидополнительные фирмы безопасности

► программа мероприятияпрограмма мероприятия

► сценасцена / / техникатехника / / светсвет

► общественное питаниеобщественное питание

► промоутерские командыпромоутерские команды

► ……

Мероприятия в ДортмундеМероприятия в Дортмунде


ОрганизацияОрганизациямаркетинга города, Дортмундмаркетинга города, Дортмунд

► Различные задачиРазличные задачи различные организацииразличные организации различные цели и функцииразличные цели и функции CMG CMG – общество с ограниченной ответственностью – общество с ограниченной ответственностью

для маркетинга центра города Дортмунддля маркетинга центра города Дортмунд• Мероприятия в центре города, маркетинговое продвижение Мероприятия в центре города, маркетинговое продвижение

центра города на уровне региона.центра города на уровне региона.

Агентство ДортмундаАгентство Дортмунда• „„внутреннийвнутренний“-“-сервис для администрации г. Дортмундсервис для администрации г. Дортмунд• дизайн и печатная продукция, Интернет, мероприятиядизайн и печатная продукция, Интернет, мероприятия

Туристическое агентство Дортмунда Туристическое агентство Дортмунда DORTMUNDDORTMUNDtourismustourismus

• туристический маркетинг, информация о городе туристический маркетинг, информация о городе • ГЧПГЧП, , договор о сотрудничестве и субсидии городадоговор о сотрудничестве и субсидии города


ОрганизацияОрганизациямаркетинга города, Дортмундмаркетинга города, Дортмунд Агентство содействия развитию экономики г. Агентство содействия развитию экономики г.

ДортмундДортмунд• Маркетинг города как экономической площадкиМаркетинг города как экономической площадки

Агентство по культуреАгентство по культуре• более 23 программ мероприятий и 22 поощрительные более 23 программ мероприятий и 22 поощрительные

программыпрограммы

Информационно-торговое агентство по культуре Информационно-торговое агентство по культуре KulturInfoShopKulturInfoShop

• информация о событиях в сфере культуры и продажа информация о событиях в сфере культуры и продажа билетов различных городских и частных организаторов билетов различных городских и частных организаторов мероприятиймероприятий


Маркетинг Дортмунда – Маркетинг Дортмунда – основные акцентыосновные акценты

► город для жизнигород для жизни

► социальный городсоциальный город

► город спортагород спорта

► город культурыгород культуры

► город шоппингагород шоппинга

► гостеприимный Дортмундгостеприимный Дортмунд

► туристическая цельтуристическая цель

► место инвестицийместо инвестиций

► город науки и город науки и технологийтехнологий

► город вузовгород вузов

► СМИ-площадкаСМИ-площадка

► ……


Город для жизниГород для жизни

► Целевое посланиеЦелевое послание В Дортмунде есть все условия для современной В Дортмунде есть все условия для современной

жизни и в любой ситуациижизни и в любой ситуации.. Дортмундцы гордятся своим городом и его историей. Дортмундцы гордятся своим городом и его историей.

► Целевые группыЦелевые группы жители городажители города потенциальные приезжие из страны и из-за границыпотенциальные приезжие из страны и из-за границы региональные и национальные СМИрегиональные и национальные СМИ


Город для жизниГород для жизни

► МероприятияМероприятия ((примерыпримеры))

Do-City в движении ежегодно• ярмарка туризмаярмарка туризма & & здоровьяздоровья • 3 3 дня / выходные - весна дня / выходные - весна

Рынок Ганзы в Дортмунде ежегодно• средневековый рынок• напоминание о ганзейских традициях

Дортмунда• 5 дней / выходные - осень


Социальный городСоциальный город

► Целевое посланиеЦелевое послание У всех людей, живущих в Дортмунде, равные права. У всех людей, живущих в Дортмунде, равные права.

Все уважают жизненные модели и культурные Все уважают жизненные модели и культурные традиции других. традиции других.

Добро пожаловать новым дортмундцам из Германии Добро пожаловать новым дортмундцам из Германии и из-за рубежа. и из-за рубежа.

► Целевые группыЦелевые группы жители городажители города потенциальные приезжие из страны и из-за границыпотенциальные приезжие из страны и из-за границы региональные и национальные СМИрегиональные и национальные СМИ


Социальный городСоциальный город

► Мероприятия Мероприятия ((примерыпримеры))

Мюнстерский праздник улиц ежегодно• презентация ок. 45 союзов, организаций и групп различных

культур• музыка, танцы, информация• интернациональные блюда и напитки• 1 1 деньдень / / в рамках Интернациональной недели весной в рамках Интернациональной недели весной

StadtDortmund/ElenaFärber


Город спортаГород спорта

► Целевое посланиеЦелевое послание Дортмунд – город спорта, активного и пассивного. Дортмунд – город спорта, активного и пассивного.

► Целевые группы:Целевые группы: жители городажители города туристы одного днятуристы одного дня туристы нескольких днейтуристы нескольких дней региональные и национальные СМИрегиональные и национальные СМИ союзы, ассоциациисоюзы, ассоциации

• местные, региональные, национальные, международныеместные, региональные, национальные, международные


Город спортаГород спорта


Домашние игры ФК Боруссия Дортмунд 09мин. 17 выходных в год

• национальные, международные• более 80 000 зрителей на стадионе• теле-просмотры в ресторанах и кафе Дортмунда

Шахматный турнир Дортмундских сберкасс Шахматный турнир Дортмундских сберкасс ежегодно

• один из важнейших международных шахматных турнироводин из важнейших международных шахматных турниров• 10 10 дней/ лето дней/ лето


Город культурыГород культуры► Целевое посланиеЦелевое послание

В Дортмунде есть подходящее культурное предложение В Дортмунде есть подходящее культурное предложение для любого кошелька и на любой вкус. для любого кошелька и на любой вкус.

Дортмунд – один из лидеров по аспекту культуры среди Дортмунд – один из лидеров по аспекту культуры среди городов страны. городов страны.

В Дортмунде культура живая.В Дортмунде культура живая.

► Целевые группы:Целевые группы: жители городажители города туристы одного днятуристы одного дня туристы нескольких днейтуристы нескольких дней региональные и национальные СМИрегиональные и национальные СМИ потенциальные спонсоры на нужды культурыпотенциальные спонсоры на нужды культуры


Город культурыГород культуры

► Мероприятия Мероприятия ((примерыпримеры))

Ночь музеев ежегодно• особая программа мероприятий во всех музеях• позднее закрытие, далеко за полночь• 1 ночь / осень

Спецсмена – ночь индустриальной культуры ежегодно• региональный проектрегиональный проект• особая программа мероприятий на площадках особая программа мероприятий на площадках

индустриальной культуры в Рурском регионеиндустриальной культуры в Рурском регионе• 1 1 ночьночь / / веснавесна


Город Дортмунд


Город культурыГород культуры

Звонкий вокалЗвонкий вокал ежегодно• местная, национальная, международная вокальная музыкаместная, национальная, международная вокальная музыка • самые различные площадки в помещениях и на улицахсамые различные площадки в помещениях и на улицах• июнь / июльиюнь / июль

Театральная ночьТеатральная ночь ежегодно• особая программа мероприятий во всех театрах• позднее закрытие, далеко за полночь• 1 ночь / осень


Город шоппингаГород шоппинга

► Целевые посланияЦелевые послания Дортмундская улица шоппинга – одна из 10 наиболее Дортмундская улица шоппинга – одна из 10 наиболее

посещаемых в Германии. посещаемых в Германии. Шоппинг в Дортмуде – это эмоции.Шоппинг в Дортмуде – это эмоции. Есть все важные и популярные магазины/марки. Есть все важные и популярные магазины/марки. Тут есть и индивидуальные, необычные магазины. Тут есть и индивидуальные, необычные магазины.

► Целевые группы:Целевые группы: жители городажители города туристы одного днятуристы одного дня туристы нескольких днейтуристы нескольких дней ( (ограниченноограниченно))


Город шоппингаГород шоппинга


Шоппинг в воскресенье ежегодно• магазины работают 5 воскресений в году

Рождественский рынок Дортмунда ежегодно• более более 300 300 палаток в центре городапалаток в центре города• самая высокая елка в миресамая высокая елка в мире• рождественская деревнярождественская деревня• сцена для представленийсцена для представлений• ноябрь-декабрьноябрь-декабрь


Гостеприимный ДортмундГостеприимный Дортмунд

► Целевое посланиеЦелевое послание Кулинария в Дортмунде разнообразна, частично Кулинария в Дортмунде разнообразна, частично

необычна. необычна. Дортмунд – город с древними пивными традициями, Дортмунд – город с древними пивными традициями,

живыми до сегодняшнего дня. живыми до сегодняшнего дня.

► Целевые группыЦелевые группы жители городажители города туристы одного днятуристы одного дня региональные и национальные СМИрегиональные и национальные СМИ


Гостеприимный ДортмундГостеприимный Дортмунд


Дортмунд à la carte ежегодно• рестораны и кафе Дортмунда• 1 день / лето

Праздник местной кухни ежегодно• Вестфальская кухняВестфальская кухня• сопровождающая программасопровождающая программа• 5 5 днейдней / / осеньосень


Экономическое значениеЭкономическое значение


Исследование ситуации в Исследование ситуации в ДортмундеДортмунде (2007) (2007)

► Экономический фактор - туризмЭкономический фактор - туризм Сбор и анализ данных института dwif Сбор и анализ данных института dwif

(Немецкий институт исследования досуга, Мюнхен) (Немецкий институт исследования досуга, Мюнхен)

► СодержаниеСодержание:: Сбор количественных данных туристического спросаСбор количественных данных туристического спроса Определение средних расходов одного человека в Определение средних расходов одного человека в

день на основе опроса отдельных лицдень на основе опроса отдельных лиц Определение оборотов в сфере туризмаОпределение оборотов в сфере туризма Определение уровня дохода населения, Определение уровня дохода населения,

поступающего от туризмапоступающего от туризма Определение эффектов для рынка труда и Определение эффектов для рынка труда и

поступления налоговпоступления налогов


Гости ДортмундаГости Дортмунда

∅ 116 000 туристов ежедневно

Дортмунд

Ночевки в гостиницах с кол-вом мест > 8 763 000

Ночевки в частных квартирах с кол-вом мест < 9 17 000

Ночевки в частных квартирах с кол-вом мест < 9 60 000

Ночевки на туристических и постоянных кемпингах 3,0 млн.

Однодневные поездки (туры и командировки одного дня) 38,5 млн.

Общее количество дней пребывания туристов 42,34 млн.


Поведение по расходамиПоведение по расходами

СегментКол-во дней пребывания

xРасходы в

день на 1 чел.=

Валовый оборот, €

Ночевки, командировки 763.000 x 127,10 € = 96,98 млн. €

Частные квартиры в аренду 17.00 x 53,70 € = 0,91 млн. €

Кемпинг (туризм) 10.000 x 19,40 € = 0,19 млн. €

Кемпинг (длительно) 50.000 x 16,90 € = 0,85 млн. €

Родственники и знакомые 3,0 Mio. x 30,30 € = 90,9 млн. €

Поездки на один день 38,5 Mio. x 30,30 € = 1 166,55 млн. €

Валовый оборот: 1 356,38 млн. €


Отрасли, получающие прибыль Отрасли, получающие прибыль от туризмаот туризма

► всего 1 356,38 млн. € валовый доход

рестораны и кафе

31%

местный транспорт

0,4%

другие услуги0,9%

досуг/развлечения8,5%

проживание3,5%

розничная торговля55,7%


Отрасли, получающие прибыль Отрасли, получающие прибыль от туризмаот туризма

► всеговсего1.356,38 1.356,38 млнмлн. € . € валового оборотавалового оборота

86,9%

3,9%9,2%

30,4%

59,7%

9,9% услуги

розн.торговля

гостинич.бизнес

Приезжие на 1 день

Ночевкив гостиницах

Валовой оборот:

1.257,45 млн. € Валовой оборот:

98,93 млн. €

Documents

Там всегда все в движении !