平板電腦選購決策分析

指導教授 :喻奉天博士第三組期中報告 M10101923 楊孟智 M10116213 邱柏鈞

報告日期 : 2012 年 7 月 31 日

Agenda

背景說明 平板電腦產業現況 評估目的 評估的方式 & AHP 架構 & 問卷格式 權重分析 小組結論 Q & A

背景說明

平板電腦的崛起，開啟新的產業生態及變化，尤其在品牌廠商改變最為明顯 , 2011 年品牌廠商看好此商機相繼推出平板電腦，但各家廠商佔有率並不高且難以維持 , 唯有 iPad 憑藉完整的生態鏈在平板電腦市場中一支獨秀 , 如 iPad 2 於 2011 年 3 月推出，其所搭載的 iOS 作業系統即佔有 68.2% 市佔率 , 目前作業系統上呈現 iOS 與 Android 獨大的局面 , 市面上現有平板電腦規格相似，已有用價格戰搶攻市場的現象 , 但就得知唯有軟硬體能完美搭配並且在應用服務及創新力上可滿足消費者需求才是勝出的重要關鍵，本研究之目的是以消費者平板電腦採購決策為主題，從消費者的觀點，尋找消費者採購決策指標的優先排序，做為平板電腦業者在開發新產品以及擬定策略時之參考。

資料來源： Gartner 、工研院 IEK （ 2011/08 ）

單位：萬台

11

≥ 200 萬台 ≥100 萬台

2011 年全球平板電腦出貨量 6226 萬台

<100 萬台

資料來源：DIGITIMES ， 2012/2

平板電腦產業現況

Apple 佔

65.8%

13.5

8.1

單位：百萬台

3

2011 Q4 出貨呈 M 型化 , 中價位平板佔比僅 12%

16%

6%

4%

2%

1%2%

2%

63%

4%

資料來源：DIGITIMES ， 2012/2

平板電腦產業現況

6

2011 Q4 平板作業系統比重預估■ iOS 　■ Android 　■ Windows

iPad 2 、PlayBook 、 ( 由上至下 )

Kindle Fire 、Galaxy Tab 10.1 、( 由上至下 )

資料來源： DIGITIMES ， 2012/2

平板電腦產業現況

2011 Q4 玻璃式觸控 Vs 薄膜式觸控比重 9:1

Galaxy Tab 7 Plus 、Galaxy Tab 8.9( 由上至下 )

iPad 2 、Eee Pad Transformer 、( 由上至下 )

5

10.5%

資料來源：DIGITIMES ， 2012/2

5

F-Type 比重 G-Type 比重

平板電腦產業現況

評估的目的

美國加州時間 2012 年 3 月 7 日 , 蘋果執行長 庫克 ( Tim Cook ) 帶著 New iPad 亮相搭載雙核 A5X 處理器 ,高解析度視網膜 ( Retina ) 螢幕以及 LTE 高速下載 , 再次推高主流平板電腦硬體規格 , 也讓平板電腦應用更多元 , 但更高的規格及應用真的是消費者所需要的 ? 還是 Nice to have ? 也就因此我們想利用層級分析法 (analytic hierarchy process,AHP ) 來建立消費者購買平板電腦之評估模式 , 透過評估分析了解哪些因素是消費者考量購買平板電腦之優先因子 , 因而作為平板電腦廠商未來開發及優先功能考量之決策建議 !

評估方式

此研究為分析消費者購買平板電腦時各項因素之影響權重。 評估方式為使用層級分析法 (Analytic Hierarchy Process,

AHP) 將消費者選購時各項複雜且多構面的因素，透過問題分解，以問卷方式，運用成對比較之過程，蒐集消費者對各項指標之重視程度，以了解影響要素的優先順序 (Priority)

其理論假設為：1. 任何決策系統皆可被分解成許多元素。系統、次級系統與

元素之間的關係，具層級結構。2. 可運用比例尺度進行判斷評估，元素成對比較後，可運用正倒數矩陣加以處理。

3. 各元素之偏好程度，滿足遞移性關係，但元素之間強度具不完全遞移性，須做一致性檢定，以有效減少錯誤。

AHP 層級架構

AHP 層級分析法 研究之目的 「平板電腦選購要素決策分析」 依據專家意見，列出消費者選擇要素第一層的六大因

素 「品牌」 「性能」 「外觀」 「方便性」 「服務」 「經濟性」

第二層六大因素之次層級要素 ( 共二十一項 )

AHP 層級架構

第一

層

第二層

各因素定義

第一層主要素第一層主要素 第二層次要素第二層次要素 定義定義

品牌 國外 外商國內 本土公司

性能

儲存容量 平板電腦之儲存空間大小作業系統 平板電腦使用之作業系統色彩飽和度 螢幕色彩飽和度

相機功能 是否有相機功能 , 相機功能畫素保密功能 密碼保護 , 解鎖裝置觸控靈敏度 觸控使用經驗

外觀色彩 平板電腦整體外觀色彩設計感 整體外觀設計

大小 整體大小

各因素定義

第一層主要素第一層主要素 第二層次要素第二層次要素 定義定義

方便性

重量 平板電腦重量電池續航力 電池可使用之時間長短

薄 整體外觀薄度網路功能 平板電腦可使用之網路連線方式

服務維修點 維修點多寡保固 保固時間長短

維修時間 送修時間長短

經濟性一般售價 平板電腦售價促銷 價格促銷

維修成本 點腦維修成本

問卷格式

問卷之目的在於分析消費者選購平板電腦因素之相對權重。本問卷是根據 AHP 之形式加以設計，此方法是在同一層級作兩因素間重要性之比較。本問卷之衡量尺度劃分為五個等級─絕對重要、極重要、重要、稍重要與同等重要。

問卷格式

問卷格式

問卷結果

針對本次平板電腦選購分析要素之問卷，總共發出 20份，回收20份，有效 19份，其中一份因未完整填完，故予以剃除。

性別男 女6 13

年齡20 以下 21~30 31~40 41~50 51 以上

1 1 12 3 2

行業教職 科技 建築 傳產 保險 其他

1 3 4 5 1 5

使用時間小時 / 每周

0~5 6~10 11~20 20~

13 2 4 0

問卷參與者基本資料分析

權重分析依據問卷結果分析 , 一致性指數為 0.01(<0.1) ，此結果算一致。就整體受訪者而言在選擇平板電腦時的六大評估準則中，性能性能是最被重視的，其次為方便性方便性，後續依序為服務，經濟性，外觀，與品牌。

1st

2nd

3rd

權重分析就女性受訪者而言在選擇平板電腦時的六大評估準則中，方便性方便性是最被重視的，其次為性能性能，後續依序為經濟性，服務，外觀，與品牌。

1st

2nd

3rd

權重分析就男性受訪者而言在選擇平板電腦時的六大評估準則中，性能性能是最被重視的，其次為方便性方便性，後續依序為服務，外觀，經濟性，與品牌。

1st

2nd

3rd

在品牌選擇上，以國內品牌與國外品牌作為區分。依據問卷結果分析 , 就整體受訪者而言在選擇平板電腦時的品牌選擇上，國外品牌是相對比較被偏好的，但兩者差距不算太大。

1st

2nd

權重分析

在性能點考量上，以六大面向作為區分。依據問卷結果分析 , 就整體受訪者而言，在選擇平板電腦時的性能選擇上，觸控靈敏度觸控靈敏度是當中最被重視的，其次是作業系統作業系統，後續分別為儲存容量，相機功能，保密工能，色彩飽和度。

1st

2nd

權重分析

在外觀點考量上，以三個重點做為區分。依據問卷結果分析 , 雖一致性指數到 0.04, 但仍在 0.1 以下，仍屬一致。就整體受訪者而言，在選擇平板電腦時的外觀選擇上，大小大小是當中最被重視的，其次是設計感設計感，後續為色彩。

1st

2nd

權重分析

在方便性考量上，以四個重點做為區分。依據問卷結果分析，就整體受訪者而言，在選擇平板電腦時的外觀選擇上，網路功能網路功能是當中最被重視的，其次是電池續航力電池續航力，後續為重量，薄重量，薄。

1st

2nd

權重分析

在服務考量上，以三個重點做為區分。依據問卷結果分析，就整體受訪者而言，在選擇平板電腦時的外觀選擇上，保固保固是當中最被重視的，其次是維修時間維修時間，後續是維修點維修點。

1st

2nd

權重分析

在經濟性考量上，以三個重點做為區分。依據問卷結果分析，一致性指數 0.06仍小於 0.1 ，算一致。就整體受訪者而言，在選擇平板電腦時的外觀選擇上，促銷促銷是當中最被重視的，其次是維修成本維修成本，後續是一般售價一般售價。

1st

2nd

權重分析

小組結論

1. 就本次受試著基本資訊來看，目前使用平板電腦之頻率並不算高，以 19 位當中的 13 位 (68.4%) 每週使用 0~5 小時以此估計，並非使用於工作上，而是一般其他用途。

2. 女性使用者與男性使用者選購之重點不盡相同。女性最重視方便性，男性則最重視性能。

3. 本次結果，原以為品牌為選購中最被重視的因素，然問卷結果卻為最後一名。以此推論， APPLE iPad成功之因素不僅是單靠品牌力，應當在性能與方便性的表現仍屬突出。

4. 以全體受試者觀點，實用性 > 經濟性 > 品牌 / 外觀。未來平板電腦製造者，應更著重實用功能。

5. 單就性能考量，觸控靈敏度為最被重視的因素。顯見使用者感受仍是最直接影響選購的關鍵因素。

6. 單就方便性此因素考量，網路功能為最被重視之因素，薄為最不被考量之因素。顯見網路基礎建設乃為平板電腦普及之重要推手。

Q&A