РАФМ. Структура компании как конкурентноепреимущество на рынке.

Рынок. Стратегия. Структура. Опыт российской компании

Иноземцев Герман Вадимович, МВАзам. ген. дир., Директор по Маркетингукомпания «Верофарм»

2

Как одна маркетинговая стратегия за два года изменила одну производственную компанию

• Начальная диспозиция и внешние факторы

• Пересмотр концепции и стратегии «под рынок»

• Принятие стратегии и re-evaluation

• Изменение структуры компании «под стратегию»

• Изменение СУРД (BSC –KPI)

• Предварительные результаты

3

Воронежский филиал

осн. 1934, г. ВоронежПродукция: ампулы, пластыри

Белгородский филиал

осн. 1968, г. БелгородПродукция: ампулы, таблетки, капсулы, драже

Покровский филиал

осн. 1998,Владимирская Обл.Продукция: флаконы (лиофилиз. и жидкие формы)

Производственные площадки:Основные факты:

Число производственных площадок - 3

Общее число работников – 3.236

Общие производственные мощности:

таблетки/ cкапсулы - 53.339.000 ус. упаковок

ампулы - 45.820.000 ус. упаковок

пластыри - 291.000.000 ус. упаковок

флаконы - 18.680.000 ус. упаковок

Всего наименований (items) - 243 в 14 группах

Сертификация GMP РФ – 2002

ВОЗ -2003

Верофарм Сегодня

4

Операция по изменению ориентации...

Сущ. портфель

Спрос Конкуреция

ОтсутствиеR&D

Производство

ВерофармДженерикиОтгрузка

Широкий современныйпортфель

290\14c коротким PLC

Ориентация на

запросы разных групп

потребителей

Активное продвижениеинд. и групп.

брендов

5

Focus

Differentiation Cost Leadership

Традиционные препараты

ГоспитальныеБезрецептурные Рецептурные

Пластыри

СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ВЕРОФАРМ:

Увеличение доли рынка компании Верофарм за счет вывода на рынок портфеля продуктов с высокой степенью дифференциации в наиболее привлекательных рыночных нишах при достижении максимальной экономической эффективности.

6

Параметры роста

• Высокая степень дифференциации продуктов – формируется созданием брендов позволяющих выделять продукты компании Верофарм среди конкурентных продуктов с тем же МНН (perceived quality)

• Наиболее привлекательные рыночные ниши -ниши в которых конкуренция относительно низка из-за:

– быстрого роста ниши (обусловленного спросом на ЛС, ростом заболеваемости, улучшение диагностики, усилением популярности методов лечения с использованием данного ЛС и т.д.);

– отсутствия других дженериков (ввиду недавнего выхода МНН из-под патентной защиты)

– высокой стоимости организации производства лекарственной формы

• Максимальная экономическая эффективность-соотношение расходов и доходов связанных с запуском, производством и продвижением продуктов (измеряется показателем маржинальной рентабельности отдельных препаратов и всего портфеля в целом)

7

Blockbusters (1-10 лет)

инвесторы дистрибьютеры акционеры специалисты конечные потребители

PR спец. издания специалисты массовая рекл. конференции и выставки общие издания промо

Бренд-структура Верофарм К

орпор

ативн

ый те

р.\ ф

арм

. гр

уппов

ой

Зонти

чны

й

(ква

зи) R

x

Индиви

д. R

x

Индиви

д.

ОТС

Бренд (10-100 лет)

8

Процесс вывода на рынок новых препаратов

Фильтр 1

oncology gastro antifungal urological antiinflammatory neurological cardio antihelmints immunosupr. vitamins

Фильтр 2

«перспективный МНН» первый дженерик

БЕ / Продакт Менеджеры

Медицинские Представители

цена

тендерысписки

портфель

дистрибьют

инд. бренды

RX OTC

HIGH ENTRY / EXIT COSTS

обновляющийся портфель

HIGH-COSTS OF ATTACKING OUR BRANDS

GMP сертификация Новые «продвинутые формы» Сильные инд. бренды

Только если: - быстрый рост или «сложное пр.»

Только если: - первый\второй дженерик или очень«перспективный» МНН

9

Различные стратегии продвижения

• Госпитальные препараты

– Хорошо известные МНН Зонтичные или груп.

бренды Сеть senior REPs and KAMs Дистрибьютеры

– Первый дженерик Индивидуальный бренд Сеть senior REPs and KAMs

• Аптечные препараты

– Rx Индивидуальные бренды Медицинские

представители

– ОТС Только индивидуальные

бренды Активная реклама в СМИ Промоционные акции Медицинские

представители

10

Матричная структура адаптированная под различные методы продвижения нацеленные на различные группы потребителей

БЕ – Аптечные

БЕ – Госпитальные

БЕ – Пластыри

БЕ – Традиционные Препараты

Генеральный директор

Ди

рекц

ия п

о м

аркети

нгу

Ди

рекц

ия п

о п

род

аж

ам

Ди

рекц

ия п

о п

рои

звод

ству

Ди

рекц

ия п

о ф

ин

ан

сам

Ди

стр

ибью

теры

Кон

ечн

ый

потр

еби

тел

ь

Врачи, фармацевты

KOL,Врачи ЛПУ

Группы влияния,фармацевты.

врачи, администрация

Ди

рекц

ия п

о р

азв

ити

юД

руги

е д

ирекц

ии

11

Общая эффективность- Знание/доверие к корпоративному бренду Верофарм среди врачей и фармацевтов - Доля рынка по компании в целом

KPI – Balanced scorecard

Клиент

Финансы

Операции

Персонал

Продажи− Нетто-продажи− Free CashFlowПрибыльность− Чистая прибыль

Стоимость− Расходы на персонал (включая ФОТ)/Нетто-продажи− Затраты на продвижение/Нетто-продажиОперационная эффективность− Финансовые циклы− Количество освоенных препаратов

Квалификация − Наличие кадрового резерва− Развитие персоналаУдовлетворенность персонала− Текучесть кадров− Удовлетворенность персонала

12

Первые плоды

Назначение препарата (Дерматологи)

0,0 1,2

14,0

36,4

64,3

72,765,7 68,4

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

апр 02 окт 02 апр 03 окт 03

% о

т о

пр

ош

енн

ых

Ирунин (Верофарм) Орунгал (Янссен Силаг) Назначение препарата (Гастроэнтерологи)

0 0 0

2,8

3,2

1,3

3,5

1,4

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

MEDQ7 medq8 Medq9 Medq10

% о

т о

пр

ош

енн

ых

Веро-рибавирин (Верофарм) Ребетол (Шеринг Плау)

Доля в продажах

2000 2003 2004план

Новыедженерики и

бренды 2,5 % 41 % 49 %

13

Sotex Ebew e

Отечественные лекарства

GlaxoSmithKline

Polpharma

Balkanpharma

Верофарм

Брынцалов-А\Феррейн Pliva AWD

ICN

Janssen Cilag PfizerАкрихин

Berlin-Chemie

НижфармGedeon Richter

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Знание ЛП компании врачами (% от опрошенных)

Дина

мик

а да

нног

о по

каза

теля

(отн

осит

ельн

ые

един

ицы

)

Стратегия роста

Рис. Предприятия, входящие в ТОР-10, у которых за 3 года был зафиксирован наибольший прирост продаж, %

(сравнение данных о продажах компаний в 2003г. относительно 2001г.)

89

6454

40

9

0102030405060708090

100

ВЕРОФАРМ НИЖФАРМ ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ

ЛЕКАРСТВА

ICN

ФАРМАСЬЮТИКАЛС

MХФП им.

H.A.CEMAШKO

Источник: ЦМИ "Фармэксперт"

Предприятия, входящие в ТОР-10, у которых за 5 лет был зафиксирован наибольший прирост производства, %

(сравнение данных о производстве компаний в 2003г. относительно 1999г.)

250220

180

9061

0

50

100

150

200

250

300

ВЕРОФАРМ НИЖФАРМ ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ

ЛЕКАРСТВА

ФЕРЕЙН ICN

Источник: ЦМИ "Фармэксперт"