Маркетинговая среда

Что влияет на действие фирмы и на что влияет она

Зачем нужно классифицировать параметры среды маркетинга

1. Для анализа состояния того места где работаешь или собираешься работать – сначала надо определить что влияет, а потом как это влияет на нашу работу.

2. Для решения, как сама фирма может повлиять на состояние среды – если знаешь на кого надо влиять, то можно сообразить как на него надо влиять.

Если влияешь не ситуацию – больше зарабатываешь, если не можешь влиять, получаешь,

то что остается после более дальновидных фирм.

Макросреда:•Демографическая; •Культурная;•Экономическая;•Природная среда;•Технологическая;•Политическая и правовая среда.

Внутренняя среда компании

Микросреда: • сама компания,• поставщики,• посредники,• покупатели,

• общественность.

Внешняя среда компании

Структура микросреды

• Конкуренты;• Поставщики; • Потребители;

• Средства массовой информации;• Финансовые институты (банки, страховые

компании, биржи …)• Торговые посредники;• Рекламные и консалтинговые фирмы;• Общественные и политические организации;• Государственные институты;

Компания, как элемент среды

Компания:Менеджмент и его связи.

ТоварЦенаИнформационная деятельность.

Марка или бренд

Внешняя среда

ПоставщикиВ этом контексте хозяйственная деятельность включает в себя

приобретение рабочей силы, сырья, полуфабрикатов, энергии и различных услуг. На рынке закупок нас больше всего интересует изменение:

цены, качества,

объема предложения (дефицита).

Эти тенденции влияют на цену, качество и возможности поставки предлагаемой продукции, что, в свою очередь, влияет на товарооборот компании.

КонкурентыКаждая компания сталкивается с

конкурентами. Под конкурентами, однако, подразумеваются не только компании, которые предлагают такие же товары (другой марки), но также и компании, действующие в других сферах бизнеса:-Прямые (ценовые) конкуренты-КОСВЕННЫЕ КОНКУРЕНТЫ

Уровни конкуренцииКонкуренты на уровне нужды (конкурирующие желания):• что-либо для еды,• что-либо для питья,• что-либо для чтения.

Родовые конкуренты в пределах одной категории потребностей:

• вино,• крепкий напиток,• пиво.

Видовые конкуренты - на уровне типа продукта:• водки,• джина,• бренди.

К о н к у р е н т ы н а у р о в н е м а р к и :

• С т о л и ч н а я ,• П е т р о в с к а я ,• М о с к о в с к а я .

КОНКУРЕНТЫ-ЖЕЛАНИЯ

РОДОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ

ВИДОВЫЕ

КОНКУРЕНТЫ

КОНКУРЕНТЫ МАРКИ

Типы конкурентных рынковТИП РЫНКА

ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА

Чистая конкуренция

Монополистическая конкуренция

Олигополия Монополия

Число фирм Много Много Несколько Одна

Размер фирм, уровень концентрации

Незначительный по сравнению со спросом

Незначительный по сравнению со спросом

Большой размер, высокий уровень концентрации

Размер определен эффектом масштаба (естественная монополия);

100 % концентрация, размер фирмы определен размером рынка;

Тип продукта Однородный (гомогенный)

Дифференцированный (гетерогенный)

Однородный;Дифференцированный

Однородный;Дифференцированный, уникальный

Средства маркетинга

Отсутствуют Реклама, упаковка, дополнительное качество, стимулирование спроса

Весь комплекс маркетинга

Отсутствуют

Ценовая политика Получатель цены рынок определяет цену

Дифференцированные цены

Стратегическая зависимость от конкурента

Держатель цены

Информированность потребителя

Наличие полной информации

Неполная информация из-за высокого разнообразия предложения

Манипулирование информацией

Наличие полной информации

Входные барьеры Низкие Низкие Высокие Высокие

Примеры Фермерское хозяйство

Сфера бытовых услуг, кафе, парикмахерские, др.

Парфюмерные фирмы

РАО ЕЭС

Торговые компании, торговые посредники и услуги

• Услуги торговых компаний (каналы распределения), посредников (маклеров, агентов) или компаний сферы обслуживания (сервисные компании, транспортные компании).

• Торговое посредничество заслуживает особого внимания, т.к. именно оно в значительной степени определяет возможности сбыта компании (рыночную концентрацию, более сильную позицию на переговорах, цель политики маркетинга именно этой компании и т.д.).

ПокупателиВ маркетинге термин «покупатели» часто является

синонимом термину «рынок», который имеет много определений. Например, в макроэкономике «рынок» — это: «соотношение предложения и спроса на товары».

В маркетинге понятие рынка обычно связано с экономическим спросом группой существующих, а также потенциальных покупателей с определенной потребностью в товарах и определенной покупательной способностью.

Определение рынка можно давать различными способами:

1. Рынок определенной потребности: рынок досуга;2. Рынок определенного продукта: рынок видеотехники;3. Рынок определенного географического района: российский рынок;4. Рынок определенного периода времени: рынок в 1995 году;5. Рынок определенной группы покупателей:

• потребительский рынок: конечные потребителя - частное лицо или семья;промышленный рынок: компании, которые покупают продукцию для производства другой продукции;• институциональный рынок: рынок широкомасштабного потребления (больницы, предприятия общественного питания);• рынок перепродаж: рынок компаний, которые покупают продукт, а затем продают его безо всяких изменений;• правительственный рынок: рынок, на котором покупателем является правительство;• международный рынок: рынок покупателей, живущих за пределами данной страны.

Рынок продавца и рынок покупателя

Существует также различие между рынком покупателей и рынком продавцов.

• Рынок покупателей — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них. В таком случае продавец является активным участником рынка. Большинство рынков является рынками покупателей.

•Р ы н о к п р о д а в ц о в — э т о т а ко й р ы н о к , н а ко т о р о м в с е у с л о в и я бл а г о п р и я т н ы д л я п р о д а в ц а , п о т о м у ч т о с п р о с н а т о в а р ы п р е в ы ш а е т и х п р ед л о ж е н и е . З д е с ь п о к у п а т ел ь я в л я е т с я а к т и в н ы м у ч а с т н и ко м р ы н к а .

ОбщественностьОбщественность — это группа людей с уже имеющимся или потенциальным

интересом к тому, каким образом компания формулирует свою политику, и каким образом эта компания реализует ее.

Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания использует связи с общественностью (PR) настолько, насколько это возможно. Обычно выделяются следующие общественные группы:

финансовые общественные группы (акционеры, банки);правительство как общественная группа;группы воздействия (активные группы);соседи; население, формирующие общественное мнениеСМИобщественное мнение;внутреннее общественное мнение (служащие компании);группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации

потребителей).

Пример, направление «консьюмеризм» деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленную на защиту прав потребителей.