การ วางแผน และ ควบคุม ทางการตลาด

LOGO

การวางแผนและ

ควบคมทางการตลาด

www.stech.ac.th/blogs/03982

Contents

แนวคดแผนการตลาด ความหมายของการวางแผนการตลาด พนธกจของบรษทและวตถประสงค หนวยธรกจและหนวยกลยทธธรกจ


แนวคดแผนการตลาด การตลาด

หมายถง กระบวนการทางสงคมซงเอกชนหรอกลมไดสงทจำาเปนหรอตองการโดยผานชองทางทกอใหเกดการแลกเปลยนผลตภณฑและสงทมมลคากบบคคลเดยวหรอกลมบคคลหนงๆ

การจดการตลาด หมายถง กระบวนการของการวเคราะห วางแผน ปฏบต และควบคมโครงการทออกแบบเพอกอใหเกดการสรางสรรคและรกษาไว ซงประโยชนของการแลกเปลยนและความสมพนธกบตลาดเปาหมายเพอทจะใหองคการบรรลวตถประสงคทกำาหนดไว


แนวคดแผนการตลาด การวางแผนการตลาด

หมายถง การออกแบบกจกรรมทเกยวของกบการบรรลวตถประสงคทางการตลาดและสอดคลองกบการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมทางการตลาด

ความสมพนธระหวางแผนการตลาดและแผนองคกร

คอ แผนองคกรกำาหนดผลตภณฑและตลาดของบรษท ในขณะทตำาแหนงทางการตลาดมอทธพลตอการวางแผนองคกร


พนธกจของบรษทและวตถประสงค David W. Cravens

ไดกลาวถง ประโยคพนธกจ (Mission Statement) ไววา ประกอบดวยเนอหา 6 ประการดวยกน คอ เหตผลทบรษทดำาเนนธรกจอย ความตองการและความจำาเปนของผบรโภค ขอบเขตของความเชยวชาญ ปรมาณและรปแบบของการกระจาย

ผลตภณฑและตลาด การคาดหวงผลงานของฝายจดการเพอ

บรษท แนวทางกวางๆ ทวๆไป สำาหรบกลยทธทาง

ธรกจ


พนธกจของบรษทและวตถประสงค เนอหาของวตถประสงคของบรษท

ครอบคลมเนอหาดงตอไปน การตลาด การประดษฐคดคน ทรพยากร ประสทธภาพและประสทธผล สงคม การเงน


หนวยธรกจและหนวยกลยทธธรกจ แนวทางในการแบงหนวยธรกจเพอการ

วางแผน มดงตอไปน แบงกลมผลตภณฑทเสนอโดยบรษท กำาหนดวาผลตภณฑใดตอบสนองความ

ตองการทคลายคลงกน รวบรวมหนวยธรกจทประกอบดวยผลตภณฑ

หรอสายผลตภณฑทตอบสนองความตองการทคลายคลงกน

กำาหนดความเปนไปไดในเชงการจดการ การตลาด การดำาเนนงานหรอผลประโยชนอนๆ ในการรวบรวมหนวยแผนธรกจ

พจารณาหนวยธรกจวาไดตอบสนองผลประโยชนทางการดำาเนนงานและทางกลยทธไดคมคามากกวาคาใชจายทตองเสยไป


หนวยธรกจและหนวยกลยทธธรกจกลยทธทางการตลาด

นกการตลาดมเรองทจะตองตดสนใจ 3 ประการ ดงน ธำารงรกษาหรอเพมความแขงแกรงใหกบ

ตำาแหนงทางการตลาด เลอนตำาแหนงทางการตลาดไปสสถานะทด

กวา หาทางออกจากหนวยธรกจทไมมโอกาส

ทางการตลาด


Contents

กระบวนการวางแผนทางการตลาด การวเคราะหโอกาสทางการตลาด การวจยและการเลอกตลาดเปาหมาย การวางแผนทางการตลาด การจดองคการทางการตลาด แผนการตลาดในทางปฏบต


การวเคราะหโอกาสทางการตลาด สภาพแวดลอมทางการตลาดตอโอกาส

ทางการตลาดมความสำาคญ คอ สภาพแวดลอมทางการตลาดสงผลกระทบใหเกดโอกาสทางการตลาดหรอเปลยนโอกาสทางการตลาดทมอย ซงผบรหารทางการตลาดตองปรบตวและจดสรรทรพยากรทางการตลาดใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมใหม

การวเคราะหโอกาสทางการตลาด จะพจารณาปจจยหลก 2 ประการคอ สภาพแวดลอมทางการตลาด และพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค


การวเคราะหโอกาสทางการตลาด สภาพแวดลอมทางการตลาด

1 .มผลกระทบโดยตรงตอบรษท ประกอบดวย ปจจยทมความใกลชดและมผลกระทบโดยตรงตอความสามารถขององคการทจะบรการตลาดเปาหมาย

2. มผลกระทบโดยกวางทงระบบธรกจ เปนสภาพแวดลอมทกอใหเกดผลกระทบตอองคประกอบของธรกจทงระบบ ไมวาจะเปนตวองคการ ลกคา คแขงขน


การวเคราะหโอกาสทางการตลาด พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

1 .ตลาดผบรโภค (consumer market) ประกอบดวยบคคลและครอบครว ทซอสนคาและบรการสำาหรบการบรโภคสวนตว เปนตลาดพนฐานของกจกรรมทางดานการตลาด

2 .ตลาดองคการ (organization buyer) ประกอบดวยบคคลหรอองคการ ซงซอสนคาเพอจะนำาไปเปนวตถดบในการผลต ขายหรอจำาแนกแจกจาย


การวจยและการเลอกตลาดเปาหมาย การวจยการตลาด

หมายถง การออกแบบ เกบรวบรวม วเคราะห และรายงานขอมลอยางเปนระบบ เพอคนหาสถานการณเฉพาะทางการตลาดทบรษทกำาลงเผชญหนาอย

การเลอกตลาดเปาหมาย ประกอบดวย 3 องคประกอบ คอ1 )การแบงสวนตลาด2 )การกำาหนดเปาหมายทางการตลาด3) การกำาหนดตำาแหนงของผลตภณฑ


การวางแผนทางตลาดและการจดองคการทางการตลาด

การวางแผนปฏบตงานทางการตลาด เปนกระบวนการทผบรหารทางการตลาด

คนหาสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑ ราคา การจดจำาหนาย และการสงเสรมการตลาด ซงถอเปนแกนสำาคญของแผนปฏบตงาน เพอทจะใหเสยตนทนนอยทสดในการบรรลถงวตถประสงคทางการตลาด หรออาจเรยกวา

การวางแผนสวนประสมทางการตลาด“ ”


การวางแผนทางตลาดและการจดองคการทางการตลาด

การจดองคการทางการตลาด ผบรหารทางการตลาด จะตองพฒนา

องคการทางการตลาด คดเลอก ฝกหด จงใจและประเมนผลงาน โดยกำาหนดหนาทและความรบผดชอบในการปฏบตงานในกจกรรมตางๆ ตามแผนการตลาด และจะตองประสานการทำางานของบคลากรในแผนการตลาดทงภายในและภายนอกของหนวยงานการตลาด


แผนการตลาดในทางปฏบต การจดทำาแผนการตลาด

ขนอยกบวตถประสงค ลกษณะของหนวยงานทเกยวของและกจกรรมทจดทำา ดงน1 )กำาหนดปญหา2 )กำาหนดวตถประสงคเพอแกปญหา3 )เลอกกจกรรมทางการตลาดเพอบรรล

วตถประสงคในการแกปญหา4) ประเมนผลกระทบจากกจกรรมทางการ

ตลาด


Contents

การควบคมทางการตลาด การควบคมแผนประจำาป การควบคมกำาไร การควบคมประสทธภาพ


การควบคมแผนประจำาป การควบคมแผนประจำาป (annual-plan

control)เพอสรางความมนใจวาเปาหมายตางๆ ท

ตงไวในแผนงาน ไมวาจะเปนยอดขาย กำาไร หรอเปาหมายอนๆ บรรลตามทคาดหมายไวในแผนงาน

ขนตอนของการควบคมแผนประจำาป1 )ตงเปาหมายใหชดเจน จนสามารถวดผลได2 )หมนตดตามแผนงานและประเมนผลงาน

ตลอดเวลา3 )วเคราะหวาเกดอะไรขนในกรณทผลงานออก

มาไมเปนไปตามเปาหมายทตงไว4 )หาวธแกไขเพอใหทกอยางเปนไปตามเปา

หมาย


การควบคมแผนประจำาปเครองมอในการควบคมแผนงานประจำาป

1 )การวเคราะหยอดขาย (Sales Analysis)

2 )การวเคราะหสวนแบงตลาด (Market Share Analysis)

3 )การวเคราะหคาใชจายเปนเปอรเซนตของยอดขาย (Market Expense to Sales Analysis)

4 )การวเคราะหทางการเงน (Financial Analysis)

5) การวเคราะหทศนคตผบรโภค (Market Based Scorecard Analysis)


การควบคมกำาไร การควบคมกำาไร

ผบรหารการตลาดสามารถปฏบตไดโดยการหามาตรการวดกำาไรของผลตภณฑ เขตการขาย กลมลกคา ชองทางจดจำาหนายและขนาดของคำาสงซอ ซงจะชวยใหฝายจดการ สามารถกำาหนดไดวา ผลตภณฑใดหรอกจกรรมใด ควรไดรบการขยาย ลด ตดทอนหรอกำาจดไป


การควบคมประสทธภาพ การควบคมประสทธภาพ

ผบรหารจะตองตงเปาหมายหรอมาตรฐานอยางรอบคอบ เพอใชในการควบคม และจะตองมความสามารถในการวเคราะหหาสาเหตในกรณทประสทธภาพทเกดขนจรงเบยงเบนไปจากเปาหมาย และหาวธแกไข

ปจจยทถกควบคมประสทธภาพ 1 )ประสทธภาพดานการขาย 2 )ประสทธภาพดานการโฆษณา 3 )ประสทธภาพดานสงเสรมการขาย 4 )ประสทธภาพดานการจดจำาหนาย


Contents

การวางแผนทางการตลาด การวางแผนผลตภณฑ การวางแผนราคา การวางแผนการจดจำาหนาย การวางแผนการสงเสรมการตลาด


การวางแผนผลตภณฑ การวางแผนผลตภณฑ

มความสมพนธโดยตรงกบแผนการตลาด สามารถดำาเนนการไดทงผลตภณฑเดมและผลตภณฑใหม โดยสามารถวางแผนการไดหลายแผนการ ดงน1 )การวางแผนการวางตำาแหนงผลตภณฑ2) การวางแผนการทบทวนเปลยนการวางตำาแหนง

ผลตภณฑ3) การวางแผนผลตภณฑซำาซอนกน4) การวางแผนขอบเขตสวนประสมผลตภณฑ5) การวางแผนการออกแบบผลตภณฑ6) การวางแผนการยกเลกผลตภณฑ7) การวางแผนการพฒนาผลตภณฑใหม


การวางแผนผลตภณฑ รปแบบของการวางตำาแหนงผลตภณฑ

1 )การวางแผนตรายหอเดยว บรษทจะใชผลตภณฑตรายหอเดยวเพอตอบสนองสวนของตลาดสวนเดยวหรอหลายสวนตามทบรษทตงเปาหมายไว

2 )การวางแผนหลายตรายหอ บรษทใชผลตภณฑหลายตรายหอสรางตำาแหนงผลตภณฑทแตกตางกนไปในสวนตลาดตางๆ กน เพอแสวงหาความเจรญเตบโตในการนำาเสนอผลตภณฑและหลกเลยงการคกคามของคแขงตอตรายหอเดยว


การวางแผนผลตภณฑ การวางแผนทบทวนเปลยนการวาง

ตำาแหนงผลตภณฑสามารถทำาได 3 วธคอ

1 )การวางแผนทบทวนเปลยนการวางตำาแหนงผลตภณฑระหวางผบรโภคกลมเดม

2) การวางแผนทบทวนเปลยนการวางตำาแหนงผลตภณฑระหวางผใชกลมใหม

3) การวางแผนทบทวนเปลยนการวางตำาแหนงผลตภณฑสำาหรบการใชใหม


การวางแผนผลตภณฑ การวางแผนผลตภณฑซำาซอนกน

หมายถง สถานการณทบรษทตดสนใจแขงขนระหวางตรายหอของบรษทดวยกนเอง สามารถทำาไดหลายวธดวยกน คอ1 )ตรายหอแขงขน2 )ตรายหอเอกเทศ3 )ตรายหอของผผลตอปกรณจากสวน

ประกอบของผผลตอนๆ


การวางแผนผลตภณฑ การวางแผนขอบเขตสวนประสมผลตภณฑ

ตองไดรบการจดวางแผนอยางระมดระวง โดยพจารณาในทกแงมมของธรกจเนองจากเกยวของกบการผกพนระยะยาว สามารถทำาไดหลายวธดวยกน คอ1 )การวางแผนผลตภณฑประเภทเดยว2 )การวางแผนหลายประเภทผลตภณฑ3 )การวางแผนระบบของผลตภณฑ


การวางแผนผลตภณฑ การวางแผนการออกแบบผลตภณฑ

บรษทมทางเลอกในการวางแผนการออกแบบผลตภณฑใน 3 ลกษณะดวยกน คอ1 )การวางแผนผลตภณฑมาตรฐาน2 )การวางแผนผลตภณฑทออกแบบตาม

ความตองการของผบรโภค สำาหรบลกคาแตละคน

3 )การวางแผนผลตภณฑมาตรฐานทสามารถดดแปลงได


การวางแผนผลตภณฑ การวางแผนการยกเลกผลตภณฑ

ผลตภณฑจะดดเอาทรพยากรทางการเงนและการจดการของบรษทไป ซงหากนำาไปใชกบผลตภณฑตวอนจะสามารถทำากำาไรไดดกวา บรษทสามารถเลอกได 2 วธ คอ1 )การวางแผนการปรบสายผลตภณฑ2 )การวางแผนการยกเลกสายผลตภณฑ


การวางแผนผลตภณฑ การวางแผนการพฒนาผลตภณฑใหม

เพอการแสวงหาความเจรญเตบโตของบรษท รกษาความไดเปรยบในผลตภณฑปจจบนและอนาคต สามารถกำาหนดได 3 ทางดวยกน คอ1 )การวางแผนการปรบปรงผลตภณฑและ

การขยายผลตภณฑ2 )การวางแผนการเลยนแบบผลตภณฑ3 )การวางแผนการพฒนาผลตภณฑใหม


การวางแผนราคา ปจจยทมอทธพลตอการตงราคา

1 )วตถประสงคของการตงราคา2 )ตนทน3 )การแขงขน4 )อปสงค


การวางแผนราคา วตถประสงคของการตงราคา

1 )กำาไรระยะยาวสงสด2 )กำาไรระยะสนสงสด3 )การเจรญเตบโต4 )ตลาดทมนคง5 )รกษาความเปนผนำาดานราคา6) บนทอนกำาลงใจคแขงทจะเขามาใหม7) หลกเลยงการตรวจสอบและควบคมของ

หนวยงานรฐบาล8) รกษาความจงรกภกดของคนกลางและสง

เสรมใหไดรบการสนบสนนตลอดไป


การวางแผนราคา วตถประสงคของการตงราคา

9) สรางภาพพจนทดของบรษท1 0 )ไดรบการยอมรบถงความยตธรรมของ

ราคา1 1 )สรางความสนใจและความคดเหนเกยว

กบผลตภณฑของบรษท1 2 )ชวยสงเสรมการขายผลตภณฑในสาย

ผลตภณฑเดยวกนทยอดขายตกตำา1 3 )ปองกนคแขงตดราคา


การวางแผนราคา ตนทนคงทและตนทนผนแปร

เปนปจจยในการพจารณาตงราคา และตนทนรปแบบอนๆ เชน ตนทนสวนเพม ตนทนเสยโอกาส ตนทนทควบคมได ตนทนเงนสดและตนทนแทนท

จะตองทำาการพจารณาถง 3 ปจจย ดงน1 )อตราสวนระหวางตนทนคงทและตนทน

ผนแปร2 )การประหยดเนองจากขนาด3 )โครงสรางของทนเมอเปรบบเทยบกบค

แขง


การวางแผนราคา ปจจยดานการแขงขน

มอทธพลทสำาคญตอการตงราคา ตองพจารณาถงแผนราคาของคแขงขนดวย โดยจะตองใหความสำาคญ ดงน 1 )ใบรายการราคาของคแขงและโฆษณา2 )ปฏกรยาตอการเปลยนแปลงราคาในอดต3 )ชวงระยะเวลาทคแขงมกมการ

เปลยนแปลงราคา และปจจยทกอใหเกดการเปลยนแปลงราคา

4 )ขอมลเกยวกบการสงเสรมการตลาดของคแขง

5 )สายผลตภณฑของคแขงทเปรยบเทยบไดกบของบรษท

6 )ขอสมมตฐานของวตถประสงคทางการตลาดและการตงราคาของคแขง


การวางแผนราคา ปจจยดานการแขงขน

7 )รายงานผลการดำาเนนงานทางดานการเงนของคแขง

8 )ประมาณการตนทนคงทและตนทนผนแผรของคแขง

9 )การตอบโตทางดานราคาทอาจเกดขน1 0 )การวเคราะหความสามารถในการ

ตอบโตและระยะเวลา1 1 )ความเขมแขงทางดานการเงนหากม

ความเกยวของกนในสงครามราคา1 2 )ความรนแรงของการแขงขนของคแขง

โดยรวม


การวางแผนราคา การวเคราะหขอมลเกยวกบการแขงขน

การวางแผนราคาในสถานการณแขงขนทแตกตางกน ผบรหารตองศกษาลกษณะการแขงขนของอตสาหกรรมในสถานการณ ดงน1 )จำานวนของบรษททแขงขนในอตสาหกรรม2 )ขนาดของสมาชกตางๆ ทเปนคแขงอยใน

อตสาหกรรม3 )ความแตกตางของผลตภณฑ4 )ความยากงายในการเขาสอตสาหกรรม


การวางแผนราคา กลยทธการตงราคาโดยการวเคราะห

อปสงค1 )ความสามารถของผบรโภคในการซอ2 )ความตงใจของผบรโภคในการซอ3 )ผลกระทบของผลตภณฑตอรปแบบการ

ดำาเนนชวตของผบรโภค4 )ราคาของผลตภณฑทดแทน5 )ตลาดทเปนไปไดของผลตภณฑ6 )ลกษณะของการแขงขนทไมใชราคา7 )พฤตกรรมของลกคาในกรณทวๆ ไปตอ

การเปลยนแปลงราคา8 )สวนตลาดตางๆ ทมอปสงคแตกตางตอ

ระดบราคาตางๆ กน


การวางแผนราคา ความยดหยนของอปสงคตอราคา ม 2

ระดบคอ1 )ความยดหยนของอปสงคตอราคาใน

อตสาหกรรมกรณทมการลดราคาผลตภณฑลง และกอใหเกดความตองการเพมขน หากลาดราคาลงมผลกระทบตอความตองการผลตภณฑเพยงเลกนอย

2 )ความยดหยนของอปสงคตอราคาสำาหรบบรษทใดบรษทหนงโดยเฉพาะ

เกดจากอปสงคโดยรวมของอตสาหกรรม บรษทจะพจารณาวาจะไดรบสวนแบงตลาดเทาไหรหากมเปลยนแปลงราคา


การวางแผนราคา การวางแผนราคาสำาหรบผลตภณฑทวาง

ตลาดแลว ผลตภณฑทวางตลาดอยกอนแลว อาจจะ

ตองไดรบการพจารณาเปลยนแปลงราคาเมอสภาวะแวดลอมเปลยนไป โดยเฉพาะราคา ตนทนเปลยนแปลง คแขงเปลยนแปลงราคา

วธการวางแผนราคาสำาหรบผลตภณฑทวางตลาด ม 3 รปแบบคอ1 )การวางแผน คง ราคา2 )การวางแผน ลด ราคา3 )การวางแผน ขน ราคา


การวางแผนราคา การวางแผนความยดหยนของราคา

ปจจยสภาวะแวดลอมทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวในปจจบน มอทธพลตอความยดหยนราคาในรปแบบตางๆ อาจประกอบดวย

- การตงราคาทแตกตางกนสำาหรบตลาดทแตกตางกนตามสภาวะภมศาสตร ตามระยะเวลาการสงมอบ และตามรปแบบทผบรโภคตองการ การวางแผนความยดหยนของราคา

ประกอบดวย 2 ทางเลอก คอ1 )การวางแผนวธราคาเดยว2 )การวางแผนวธราคายดหยน


การวางแผนราคา การวางแผนราคาของผนำาตลาด

วธการวางแผนราคาของผนำาตลาด เหมาะสำาหรบตลาดทวงจรชวตผลตภณฑในชวงกำาลงเตบโต โดยสมาชกในอตสาหกรรมตางไดรบสวนแบงจากตลาดทนาพอใจในการรกษาสวนแบงของตนไวมากยงกวาการทจะตงราคาแขงกน

การตงราคาเพอการสรางสวนแบงตลาด ม 2 ประการคอ1 )ตองใชทรพยากรลงทนจำานวนมาก2 )ราคาของผลตภณฑ เมอกำาหนดแลวจะ

เปนการยากทจะปรบขน


การวางแผนราคา การวางแผนราคาสำาหรบผลตภณฑใหม

ควรไดรบการพฒนาเพอใหเกดผลกระทบตอความตองการของตลาด ในขณะเดยวกนกปองกนการเขามาของคแขง การวางแผนราคาสำาหรบผลตภณฑใหม มอย 2 วธการ คอ1 )การวางแผนราคาสง โดยการจบกลม

ลกคาเปาหมายระดบบน ผบรหารการตลาดตองใชจายในการสงเสรมการตลาดดวยงบประมาณทสง

2 )การวางแผนราคาตำา เพอการครอบครองสวนแบงทางการตลาดไวใหไดมากทสด

LOGO

Documents

การ วางแผน และ ควบคุม ทางการตลาด