Практика интернет - маркетинга

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 1

КОЛОНКАРЕДАКТОРАЗдравствуйте, уважаемые читатели!

В прошлом номере журнала — для тех, кто вдруг пропустил — мы привлекли в качестве «эксперта» дядю Гиляя: к одному из тек-стов прекрасно подошла цитата из книги Владимира Гиляровского, знавшего тонкости московской торговли «от и до». В своих очер-ках он не раз упоминает один из основных принципов торговли тех лет — всучить товар покупателю «здесь и сейчас». Из лавки без покупки не выпускать!

Неважно, нужен человеку товар или нет. Вошел? Нужно сделать все, чтобы товар купили.

Увы, и в московском прошлом, и сейчас, когда продавец с по-купателем часто друг друга ни разу так и не видят, у этого под-хода легко найти недостаток. Ошарашенный покупатель, выва-лившись из магазина и поняв, что товар ему попросту «впарили», будет обходить вашу лавку десятой дорогой. Просто из соображе-ний безопасности.

Но любой долговременный бизнес — это, прежде всего, посто-янные клиенты. Хорошая репутация компании и отзывы людей, которые возвращаются к вам снова и снова.

Именно этому вопросу мы и решили посвятить тему нового но-мера. Как убедить человека стать вашим постоянным клиентом? Как инициировать повторные продажи? Мы написали, как все ор-ганизовать и даже автоматизировать. Правда, главным секретом успеха все равно останутся человеческие взаимоотношения. Вы можете до предела оптимизировать и автоматизировать работу ва-шего интернет-магазина, но если потребитель решит, что ему на-вязывают товар, а единственная цель вашего бизнеса — получить деньги клиента, то больше вы его не увидите.

Это ведь не ваш случай?

МАКСИМ МАКАРЕНКОВГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР

П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А2

СОДЕРЖАНИЕ

В НОМЕРЕ III КВАРТАЛ 2012

АЛЕКСЕЙ РУБЕЛЬ, ОЛЕГ САХНО

ВАМ КАК ОБЫЧНО?

стр. 8

ЮЛИЯ РУБЦОВА

СОЦИАЛЬНЫЕ

СЕТИ ДЛЯ B2B:

ВСЕ УЖЕ ТАМ

стр. 22

ИНТЕРВЬЮ

ТОНКАЯ НАСТРОЙКА

стр. 28

ТЕМА НОМЕРА БИЗНЕСПродать вашу продукцию на выгодных условиях — это, конечно, хорошо. Но куда вы-годнее не просто продать, а приобрести постоянных по-купателей, которые станут ад-вокатами вашего бренда и рас-скажут друзьям и знакомым о том, что покупать стоит именно у вас. Читайте в ста-тье наших авторов о методах превращения посетителей сай-та в постоянных покупателей.

Что может дать социальный веб компаниям, которые ори-ентированы на корпоратив-ный сектор? Многое! Надо просто не забывать, что в кор-поративном секторе успех бизнеса в огромной степе-ни зависит от личных связей и правильного их выстраи-вания. И здесь возможности Сети могут вам прекрасно помочь.

Сейчас на первый план на рынке интернет-рекла-мы выходит улучшение тар-гетингов. Рекламодатели хотят получать максималь-но разнообразные тарге-тинги и ориентироваться на них при запуске кампании. Об этом рассказывает Влади-мир Габриелян, вице-прези-дент, технический директор, руководитель проекта Поиск, компания Mail.Ru

ЖАННА ВОЛКОВА

ДАЙТЕ КУПОНЧИК!

стр. 12

Стоит ли использовать купон-ные сервисы для проведения маркетинговых акций? Да, ес-ли вы правильно просчитали все риски и качественно под-готовились к возможному на-плыву посетителей.

ЕВГЕНИЙ САФОНОВ

РЕКЛАМНЫЙ

CHILL-OUT:

ВКЛЮЧАЙТЕ

AMBIENT

стр. 14

Нестандартные методы марке-тинга, необычные рекламные кампании и маркетинговая активность, объединяющая онлайн и реальную жизнь, — вот, по мнению автора ста-тьи, секрет успеха бизнеса. Читайте о самых успеш-ных и нестандартных вари-антах использования Ин-тернета и офлайна в одном маркетинг-миксе.

В номере журнала «Практика интернет-маркетинга» за II квартал 2012 года была допущена ошибка.В материале «Курсы чешского» интервьюером ошибочно указан Максим Макаренков. Автор данного интервью — Дарья Батухтина. Редакция приносит свои извинения автору и читателям материала.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 3

ДМИТРИЙ КУДИНОВ

КОНТРОЛЬНАЯ

ЗАКУПКА

стр. 36

МАРИЯ ТЕРЕНТЬЕВА, АРТЕМ КУХАРЕНКО

РАЗМЕР ИМЕЕТ

ЗНАЧЕНИЕ

стр. 44

АННА ЧИСТЯКОВА

НАБЛЮДАТЕЛЬНЫЙ

СОВЕТ: КАК, ЧТО

И ГДЕ МОНИТОРИТЬ

стр. 56

АЛЕКСАНДР КУЗЬМИН

5 ПРИЧИН НАЧАТЬ

ИСПОЛЬЗОВАТЬ

GOOGLE ANALYTICS

стр. 66

ПРАКТИКА ЛИКБЕЗСплит-тестирование являет-ся одним из наиболее попу-лярных методов оценки эф-фективности веб-страниц для нужд бизнеса. Прове-сти тестирование и оценить результаты вам поможет бесплатный инструмент — Google Website Optimizer (GWO). О приемах работы с ним читайте в нашей статье.

В эпоху контекстной рекла-мы, SEO и социальных се-тей баннеры как-то утратили свое значение, стали считать-ся не слишком эффективны-ми. Так ли это на самом деле? Авторы статьи доказывают ошибочность такого мнения.

Словосочетание «социаль-ные медиа» стало сегод-ня буквально заклинанием для интернет-маркетоло-гов и владельцев компаний. В социальном вебе хотят при-сутствовать все, но не все понимают, что это связано и с необходимостью поддер-жания своей репутации и по-стоянной работой с отзывами потребителей.

Из этой статьи вы узнаете, какие новинки популярной системы аналитики помогут вам понять, как сделать сайт максимально эффективным и где искать слабые места веб-проекта.

ДМИТРИЙ БЕРЕЗИН

ДОЛОЙ СКИДКИ,

ИЛИ ПРОДАЕМ

ПО ПОЧТЕ

стр. 48

Всегда ли лучшим способом привлечения потребителя являются скидки? Действи-тельно ли почтовые рассылки и мейл-маркетинг являются синонимом спама? Читай-те материал Дмитрия Бере-зина — и вы найдете ответ на этот и другие вопросы.


ДНЕВНИК МЕРОПРИЯТИЙ

ВОСЬМИКОНЕЧНИКВ последние годы украинские специалисты в области интернет-маркетинга, SEO и рекламы все громче заявляют о себе. Украинский рынок активно растет и развивается, появляется все больше интересных коммерческих проектов в Сети, и все больше профильных конференций, гостями и докладчиками которых становятся не только украинские, но и российские эксперты.Например, уже второй раз в Одессе прохо-дит конференция «8Р: Интернет-маркетинг для бизнеса».

Необычным название конференция обязана переосмыслению классической формулы марке-тинга — «4Р», сформулированной в 1950 г. Ней-лом Борденом: «Product, Place, Price, Promotion».

Организаторы конференции трансформирова-ли ее в «Product, People, Purchase process, Physical Evidence, Probe, Promotion, Price, Place».

В этом году в конференции приняли участие 728 человек, среди докладчиков были специалисты та-ких известных компаний, как «Яндекс», Usability Lab, «Ашманов и партнеры».

Основными темами, которые так или иначе постоянно возникали в докладах, можно назвать социальные сети и их влияние на бизнес в Сети, новый алгоритм Google Panda, а также необходи-мость создавать сайты для людей, а не для поис-ковых машин. О последней тенденции говорят уже достаточно давно, при этом многие специалисты столь же откровенно заявляют — для попадания в ТОП поисковых систем все готовы на всё. Од-нако сейчас поисковые системы делают исклю-чительно механические методы оптимизации малоэффективными. Необходимо создавать сай-ты, которые действительно отвечали бы интере-сам пользователей.

ФОТО: «8P: ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ДЛЯ БИЗНЕСА», «ЯНДЕКС»

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 5

ЦИФРОВЫЕ ГОРИЗОНТЫЛетом в отпускной сезон не снижалась конфе-ренционная активность на Украине. Российские и украинские специалисты по поисковым техноло-гиям собрались в Одессе на конференцию «Яндек-са». Конференция прошла 12 июля, с докладами выступили как специалисты «Яндекса», так и экс-перты других крупных украинских и российских компаний, таких как Stanfy, «Видео Интернешнл», Data Insight, «Киевстар», InMind, Google, «Ашманов и партнеры». Много внимания в докладах уделя-лось не только непосредственно поисковым тех-нологиям, но и их практическому применению, а также мобильному вебу, приложениям для мо-бильных платформ, социальным сетям и тому, как они влияют на бизнес в Сети. Так, одна из секций была целиком отведена мобильным технологиям и геосервисам. Дискуссия, которой закончилась секция, показала, что вопросы использования

геолокационных сервисов для бизнеса очень ак-туальны и вызывают живой интерес аудитории. Большой интерес вызвало и выступление Игоря Ашманова, выступавшего на секции «Аналитика и роль данных в цифровом маркетинге».

ПОЗАБОТИМСЯ О РЕПУТАЦИИ07—08 июня 2012 года в Москве состоялась конференция «Репутация ON-LINE 2012», по-священная вопросам создания и поддержа-ния репутации компаний и публичных персон в Интернете, методам оценки информационно-го фона в отношении компании и противодей-ствию негативной информации, распространя-емой в Сети.

Участников конференции интересовал ши-рокий круг вопросов: как построить успешную PR-стратегию в Сети? как организовать работу с репутацией on-line? как повысить эффектив-ность противодействия негативу? как создать действенный контент для Сети? как эффективно построить работу с блоггерами? как защитить репутацию компании от утечки коммерческой информации в Сети? как использовать работу в Сети для оперативного клиентского сервиса? как повысить эффективность оценки PR on-line?

Докладчиками конференции были признанные специалисты в области PR, а также известные адвокаты, журналисты и блоггеры. Спонсором секции «Cоветы агентств: какие инструмен-ты позволяют усилить управление репутацией

в Cети?» стала компания «Ашманов и партнеры», специалисты которой также участвовали в рабо-те конференции.

Также в ходе конференции прошли дискуссии экспертов по наиболее актуальным для компа-ний вопросам. Например, достаточно горячее обсуждение вызвал вопрос о том, каким обра-зом противодействовать негативному поведению сотрудников в Сети и правомерно ли обязывать их подписывать документы, регламентирующие их сетевое поведение.

ВАМ КАК ОБЫЧНО?АЛЕКСЕЙ РУБЕЛЬ, ОЛЕГ САХНО

Сделайте посетителей вашего сайта постоянными покупате-лями! Для этого у вас есть все необходимые инструменты, надо только правильно ими пользо-ваться и давать людям то, что им нужно — полезную информа-цию и ощущение дополнительной выгоды от покупки именно у вас.

ДАЙТЕ КУПОНЧИК!ЖАННА ВОЛКОВА

Купонные сервисы могут помочь вам провести качественную рас-продажу, получить новых потре-бителей или вывести на рынок новый продукт или услугу. Но и подводных камней при использовании этого метода хватает.

РЕКЛАМНЫЙ CHILL-OUT:ВКЛЮЧАЙТЕ AMBIENTЕВГЕНИЙ САФОНОВ

Нестандартные методы мар-кетинга, необычные реклам-ные кампании и маркетинго-вая активность, объединяющая онлайн и реальную жизнь — вот, по мнению автора статьи, секрет успеха бизнеса. Читайте о самых успешных и нестандарт-ных вариантах использования Интернета и офлайна в одном маркетинг-миксе.

ТЕМА НОМЕРА

ВОЛШЕБНЫЕ ПРЕВРАЩЕНИЯ:КАК СДЕЛАТЬ ПОСЕТИТЕЛЯ ПОСТОЯННЫМ КЛИЕНТОМ

49% ОДИНОКИЕ

77% ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ КУПОННЫХ СЕРВИСОВ В США — ЖЕНЩИНЫ

33% ЗАМУЖНИЕ

12% ЖИВУТС ПАРТНЕРОМ

6% РАЗВЕДЕНЫ ИЛИ ЖИВУТ ОТДЕЛЬНО

66% ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ GROUPON ЧИТАЮТ ЕГО РАССЫЛКИ КАЖДЫЙ ДЕНЬ

66% ИСПОЛЬЗУЮТ ЕГО КАК ИСТОЧНИК ЗНАНИЙ О ГОРОДЕ И МОТИВАЦИЮ К ИССЛЕДОВАНИЮ

15% ВЛАДЕЛЬЦЕВ МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ В США ЗАРЕГИСТРИРОВАНЫ В ОДНОМ ИЗ КУПОННЫХ СЕРВИСОВ

53% КУПОННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЧАЩЕ ВСЕГО ИЩУТ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ В КАТЕГОРИЯХ «ЕДА» И «РЕСТОРАНЫ»

65% ПОКУПАТЕЛЕЙ КУПОНОВ В США ВОЗВРАЩАЮТСЯ К ПРОДАВЦАМ ЕЩЕ РАЗ

Материал о купонном бизнесе — на стр. 12

П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

ТЕКСТ: АЛЕКСЕЙ РУБЕЛЬ, ОЛЕГ САХНО

8

ТЕМА НОМЕРАВ А М К А К О Б Ы Ч Н О?

АЛЕКСЕЙ РУБЕЛЬ«ИНТЕРЛАБС»

ОЛЕГ САХНО«ИНТЕРЛАБС»

ВАМ КАК ОБЫЧНО?КНИГА КАРЛА СЬЮЭЛЛА

«КЛИЕНТЫ НА ВСЮ ЖИЗНЬ»

ПОСЕЛИЛА В МАРКЕТОЛОГАХ НАДЕЖДУ.

СОТРУДНИКИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

И ВЛАДЕЛЬЦЫ КОМПАНИЙ РАЗОМ

ПОВЕРИЛИ В БЕСКОНЕЧНОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ

«ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА» КЛИЕНТА.

Многие компании считают своим приоритетом разработку программ ло-яльности. Все они основаны на том, что решение о повторной покупке — наполовину рациональное, наполовину эмоциональное. При этом эмоции, как правило, играют решающую роль — и основываются на огромном ко-личестве впечатлений, включая профессионализм продавца и удобство рас-положения точки продаж.

Это в офлайне. А что делать, если коммуникация обезличена и все кон-куренты находятся друг от друга на расстоянии одного клика? Сделки в Интернете совершаются каждую секунду, границ электронной коммер-ции больше почти нет — как в этой среде превратить разового покупателя в постоянного? Ответьте на пять вопросов — так вы сможете понять все особенности такого превращения.

НУЖНА ЛИ ВАМ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ?К сожалению, мало кто из разработчиков и инициаторов сложных про-грамм лояльности задумывается об их целесообразности для бизнеса в начале пути. В итоге красивые «правила игры» для получения постоян-ных клиентов, реализованные в виде дорогостоящего и «навороченного» функционала личного кабинета сайта, дают минимальный результат или вовсе не работают.

Решение о том, нужна ли программа лояльности вашему бизнесу, стро-ится на множестве факторов. Анализ статистики продаж показывает, что особенно внимательно нужно оценивать рациональность внедрения таких программ, если:

Первая в России книга, в которой изложена цельная система удержания длительных отношений с клиентом. Обязательное чтение для директора по маркетингу и коммерческого директора (по мнению ИД «Манн, Иванов и Фербер»)

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 9

ваш бизнес занимает существенную долю рын-ка в своем сегменте;

вы работаете с премиальными и luxury-товарами;

средний цикл использования предлагаемой продукции — более трех лет;

ваши товары относятся к категории «эмоцио-нальных покупок»;

ваши товары и услуги относятся к предметам немедленного спроса.

КАКОВА ЦЕНА ОДНОГО ПОСТОЯННОГО КЛИЕНТА?Это — шот-лист вопросов интернет-маркетологов.

Сколько стоит клиент из того или иного ре-кламного источника?

Какова конверсия посетителей в покупателей?

При этом мало кто считает, во сколько обходится компании повторная продажа. Часто те скидки и выгоды, которые даются постоянному клиенту, определены из маржинальности бизнеса — про-цента, на который «можно подвинуться».

Но для понимания и дальнейшей оценки це-лесообразности этих действий важно сравнивать стоимость повторной продажи со стоимостью привлечения нового клиента. Имея в арсенале электронной коммерции относительно недорогие, но эффективные инструменты продвижения (на-пример, «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Маркет»), часто в условиях бюджетных ограничений, пра-вильнее инвестировать в привлечение новых кли-ентов и создание максимально выгодных условий для первой покупки.

Прежде всего такая стратегия актуальна для «коробочных» товаров, потребительские свой-ства которых не зависят от продавца, а решение о покупке в большей степени определено ценой.

В ЧЕМ ВЫГОДА ПОТРЕБИТЕЛЯ?За повторной покупкой потребитель придет только тогда, когда его выгода будет ощутима. Это значит, что внедрение программы лояльно-сти обеспечивает постоянному клиенту полу-чение измеримых выигрышей: экономии денег или времени.

Не следует путать BTL-акции в виде подарков и сувениров, вручающихся покупателю в на-грузку с покупкой, с ощутимой выгодой. Никому не нужный зонт, брелок или блокнот с символи-кой вашей компании не способны увеличить ве-роятность повторной продажи.

Время — ресурс, который в современном мире не менее важен, чем денежный. Экономия вре-мени — это выгода, которую вы можете предло-жить своему постоянному клиенту. Мы говорим не только об оперативной работе менеджеров. На сайте может быть масса экономящих время сервисов: например, постоянный клиент интер-нет-магазина книг, покупая их всегда в одном месте, рано или поздно получает релевантные рекомендации со списком новых изданий, точно отражающих сферу его интересов. Он не тратит время и силы на поиск, вы — получаете допол-нительные обложки в «Корзине».

В контексте временных выгод важна также возможность интернет-ресурса реализовать «мно-гозадачность потребительского поведения». Все чаще современные клиенты возвращаются туда, где могут удовлетворить не одну, а несколько сво-их потребностей. В офлайн-среде уже несколько лет растет количество посетителей гипермарке-тов, аналогичная тенденция отмечается и он-лайн. Крупные интернет-магазины размывают границы своей специализации и стараются ра-ботать с максимально широким ассортиментом товаров, чтобы сэкономить пользователям время на покупки. Минимальное время на транзакции гарантирует превращение разовых покупателей в постоянных.

Если ваш бизнес устроен так, что вы не можете дать хоть сколько-нибудь значимую скидку, откажитесь от нее совсем


ТЕКСТ: АЛЕКСЕЙ РУБЕЛЬ, ОЛЕГ САХНО

10

ТЕМА НОМЕРАВ А М К А К О Б Ы Ч Н О?

Что такое лояльность с позиции интернет-маркетолога? Если посмотреть в отчеты с одноименным названием в инструментах веб-аналитики, то всех посетителей разде-ляют на группы по числу визитов за период. Для каждой группы доступны наиболее значи-мые средние показатели, характеризующие во-влеченность каждой из них в коммуникацию: количество просмотренных страниц, глубина и дли-тельность просмотра, пока-затель отказов. Правильная настройка целей позволяет оценить каждую из групп на предмет совершения эф-фективных действий — по-купки, регистрации на сай-те, просмотра страницы с контактами и пр.

Веб-аналитика фокуси-руется на анализе посети-телей, тогда как покупате-ли в стандартных отчетах не выделяются в явном виде.

Для продающих сайтов (например, интер-нет-магазинов) анализ лояльности посетите-лей необходимо отделять от анализа лояль-ности покупателей.

В чем разница? Об абстрактных лояльных посетителях неизвестно практически ничего, кроме средних значений, характеризующих их взаимодействие с сайтом. Если вдуматься, то лояльных посетителей сложно даже отличить

от конкурентов — они могут так же часто за-ходить на сайт, проводить на нем много вре-мени, просматривая ассортимент и предложе-ния... Если допустить, что конкурент в отрасли не один, а десятки и даже сотни, то это значит, что в ряде случаев они способны существен-ным образом влиять на средние показатели лояльности посетителей, улучшая их.

По-другому обстоит дело с анализом лояльности по-купателей. Правильно со-ставленный список полей, заполняющихся на сай-те, позволяет не запраши-вать повторно информацию у покупателя при после-дующем контакте (напри-мер, телефонном звонке). При этом интернет-магазин с выстроенной программой лояльности знает о своих приверженцах практиче-ски все: от контактной ин-

формации до предпочтений конкретных про-дуктов и брендов. Задача маркетолога в этом случае сводится к построению взаимовыгод-ных отношений каждого отдельно взятого ло-яльного покупателя и продавца. Безусловно, в массовых продажах это — сложная, прак-тически невыполнимая задача. Но подарить каждому лояльному покупателю ощущение, что он значим и важен больше, чем все осталь-ные, маркетолог просто обязан.

Комментарий эксперта:

ЕВГЕНИЙ СЕЛИНГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ «ИНТЕРЛАБС»

«Мы обязаны подарить лояльному покупателю ощущение, что он значим и важен больше, чем все остальные»

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 11

В ЧЕМ КОМПРОМИСС ИЛИ «ПРОИГРЫШ» КЛИЕНТА?Мы рассмотрели возможные выгоды потребите-лей при использовании программ лояльности, но, как известно, за все приходится платить. В российской практике сложно найти пример программы, которая бы не требовала от клиен-та ничего взамен.

Более того, очень часто речь идет о посяга-тельстве на самое ценное — частную жизнь: по-лученная контактная информация используется для агрессивного директ-маркетинга. Парадигма программы лояльности в этом случае трансфор-мируется из «Вы хотите быть нашим клиентом» в «Мы заставим вас быть нашим клиентом».

Для уменьшения дискомфорта клиента при коммуникации в онлайн-среде есть следующие правила:

1. Контактные данные для директ-маркетинга можно использовать только в случае осознан-ного согласия клиента (чек-боксы «Подписка на новости с сайта», отмеченные по умолча-нию, не являются осознанным согласием).

2. Тема рассылок должна совпадать с потребитель-скими интересами клиента.

3. У клиента должна быть возможность отказать-ся от рассылки в любой момент.

ЗАЧЕМ ВАШИМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ СТАНОВИТЬСЯ «КЛИЕНТАМИ НА ВСЮ ЖИЗНЬ»?Клиент должен чувствовать, что его значимость растет и находится в прямой зависимости от ко-личества покупок (сделок). Что та двухпроцент-ная скидка, которую он получил после первой покупки, не является конечной точкой взаимо-выгодного пути.

Должны быть предусмотрены прозрачные пра-вила игры с понятной и, желательно, возрастающей для клиента выгодой. Одна из ошибок в форми-ровании программ лояльности — очевидная не-достижимость для клиента максимально возмож-ного или хоть сколько-нибудь значимого уровня.

Так, например, подсчет необходимого количе-ства баллов в одном из интернет-магазинов со средним чеком в 80 евро показал, что для обме-на накопленных по программе лояльности бал-лов на комплект пальчиковых батареек нужно сделать покупку на две тысячи евро.

Лучшая в мировом Интернете система рекомендаций — у сайта Amazon.com. Один из недавних инструментов сбора предпочтений — сервис Betterizer, в котором клиент сам оценивает книги, которые он уже давно купил, выбирая из списка

ИТАК, КОРОТКИЙ ЧЕК-ЛИСТ.Прежде чем приступать к внедрению программы лояльности в онлайн-среде, направленной на превращение разового покупателя в постоянного, вам нужно:

оценить ее целесообразность;

рассчитать стоимость одного постоянного покупателя;

продумать выгоду потребителя;

постараться минимизировать «проигрыш» клиента;

предусмотреть прозрачность и достижимость выгод при долгосрочном сотрудничестве.


ТЕКСТ: ЖАННА ВОЛКОВА

12

ТЕМА НОМЕРАД А Й Т Е К У П О Н Ч И К !

ЖАННА ВОЛКОВАEBAYTODAY.RU

ДАЙТЕ КУПОНЧИК!ПОХОЖЕ, ЧТО МОДА НА КУПОННЫЕ СЕРВИСЫ, НЕСМОТРЯ

НА СЛОЖНОСТИ РАЗВИТИЯ И НЕОДНОЗНАЧНУЮ РЕПУТАЦИЮ,

СОХРАНИТСЯ ЕЩЕ ДОЛГО. МНОГИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ДАЖЕ НАЧАЛИ

ПОДСТРАИВАТЬ СВОИ ТРАТЫ ПОД ТЕКУЩИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И АКЦИИ

ЛЮБИМЫХ МАГАЗИНОВ И БРЕНДОВ. НО КОНВЕРСИЯ В ПОСТОЯННЫХ

КЛИЕНТОВ И ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ У ВСЕХ ВЫГЛЯДЯТ ПО-РАЗНОМУ.

Отзывы предпринимателей, работавших с купона-торами (купонными сервисами), противоречивы. Кому-то удалось благодаря грамотной купонной акции ликвидировать складские остатки, кто-то, напротив, оказался на грани разорения. Подхо-дить к акциям такого рода надо с максимальным вниманием, просчитав все риски и заранее ми-нимизировав возможные убытки.

Но первая ошибка организации «купонной исто-рии» связана даже не с рисками. Многих подво-дит обычная недальновидная жадность. Бизнес просто не справляется с объемами и разоряется на выплатах издержек недовольным клиентам, которым «не досталось». Это касается, конечно, компаний, продающих товары.

Если вы рассчитываете на несколько тысяч клиентов, а к вам придут несколько десятков тысяч, пострадать может не только ваша репу-тация — вы можете потерять все только на кли-ентских исках.

ВЫБОР СЕРВИСА И ФОРМАТ АУДИТОРИИНа этапе планирования акции определите особенности и предпочтения вашей целевой аудитории. Если ваша задача — распродажа для ликвидации склада или обновления линей-ки продукции, то есть смысл договариваться сразу с крупными купонными сервисами. У них

обширная аудитория, большой процент пользо-вателей которой интересуется именно разовыми акциями с большими скидками. Правда, опыт по-казывает, что и клиенты здесь — разовые. Если вам нужны постоянные и лояльные потребители, ищите менее раскрученные сервисы.

УСЛОВИЯ ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИЙ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕЕсть несколько форматов. Например, популярно предоставление процентной скидки на товар или услугу с ее непосредственной продажей на сай-те купонатора. Или раздача бесплатных купонов, при активации которых пользователь получает скидку. Есть и вариант продажи сертификатов на скидку. К примеру, для того чтобы получить в определенном магазине скидку на 2000 рублей, пользователь может купить на нее сертификат в купонаторе за 500 рублей.

При раздаче купонов конверсия может доходить до 50%. Это обусловлено тем, что пользователи не тратят деньги до совершения покупки — полу-чается, и интерес к этим акциям высокий. Одна-ко в случае с платным сертификатом конверсия в продажи выше: около 80 — 90%.

Есть несколько вариантов оплаты услуг самого сервиса скидок — это или процентные отчисле-ния с каждого проданного купона, или фиксиро-ванная оплата за проведение акции.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 13

ТОНКИЕ МОМЕНТЫПри работе с купонными сервисами очень важен человеческий фактор. Для того чтобы максимально эффективно провести акцию, вам нужен надежный менеджер по работе с клиентами, который поддер-живал бы ваши интересы и действительно бы ис-кал наиболее выгодные условия сотрудничества. Он же должен предупреждать о возможных под-водных камнях и давать вам рекомендации об ак-ции. Обговорите возможные риски — кто за какую часть акции отвечает, чтобы в случае возникно-вения спорных моментов у клиента не возникало вопросов, к кому обращаться.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕДля того чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, необходимо очень точно и привлека-тельно сформировать понятное Уникальное Тор-говое Предложение. Если вы предлагаете ящик консервов или домашних тапочек со скидкой в 20% — увы, акция вряд ли «выстрелит». Наи-более эффективны предложения со скидками 50 — 90% или страшно интересным бонусом.

БУДЬ ГОТОВ!Насколько бы ни было велико желание получить максимальное количество лидов, всегда надо быть готовым к тому, что ваш бизнес «не рези-новый». У владельца интернет-магазина должна быть хорошо подготовленная служба поддержки, оперативная курьерская доставка, должна быть отлажена моментальная обработка заказов. Если, объективно оценив свои возможности, вы пони-маете, что можете не выдержать серьезных на-грузок, то лучше отказаться от масштабной ку-понной акции или серьезно снизить количество скидочных предложений.

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОДПри грамотном подходе к обслуживанию клиен-тов организация купонной акции может стать прекрасным катализатором для развития вашего бизнеса. Правда, есть пара условий.

Часто после окончания раздачи купонов ком-пания-организатор просто ждет, что клиенты вер-нутся обратно. Но еще до начала запуска акции следует продумать, что же делать потом, когда наплыв клиентов-первопроходцев спадет. Обяза-тельно продумайте, как вы будете собирать ин-формацию о каждом из них, чтобы потом уже не упустить из виду.

Здесь прекрасно работают классические инстру-менты — повторные акции, скидки или конкурсы, но уже работающие на повышение лояльности.

РАБОТА С КЛИЕНТАМИ, ПРИШЕДШИМИ ПО АКЦИИИнтернет забит отзывами негодующих пользо-вателей, пришедших по купонам в какой-нибудь салон красоты, но так и не дождавшихся услуги по странной для них причине: больше внимания уделялось клиентам, пришедшим с «живыми день-гами». В итоге — волна негатива, настороженное отношение к купонным сервисам и компаниям, использующим их в маркетинге.

Надо любить всех своих клиентов, а тех, кто купил скидку, — в особенности. Ведь они приш-ли пробовать и могут остаться у вас, если им понравится качество оказываемых услуг. Имен-но к этим клиентам надо быть максимально внимательным.

Если отработка условий, обещанных в инфор-мации, будет некорректной, или по акции будут предоставлены заведомо некачественные услуги, разочарованные пользователи не простят и напи-шут длинные негативные отзывы. Такие «купоны» сильно портят репутацию компаний.

В лучшем случае 30% ваших «купонных» клиентов придут к вам во второй раз


ТЕКСТ: ЕВГЕНИЙ САФОНОВ

14

ТЕМА НОМЕРАР Е К Л А М Н Ы Й C H I L L - O U T: В К Л Ю Ч А Й Т Е A M B I E N T

ЕВГЕНИЙ САФОНОВPROMODO

РЕКЛАМНЫЙ CHILL-OUT:ВКЛЮЧАЙТЕ AMBIENTСЕТЕВЫЕ АГЕНТСТВА В СРОЧНОМ ПОРЯДКЕ ДОРИСОВЫВАЮТ

В СВОИХ НАЗВАНИЯХ ПРИСТАВКУ DIGITAL И ЗАВОДЯТ ЦЕЛЫЕ

ДЕПАРТАМЕНТЫ SMM. МНОГИЕ ОТКРЫВАЮТ ПОД СВОИМ

КРЫЛОМ ДОЧЕРНИЕ АГЕНТСТВА С ПРОВОКАЦИОННЫМИ

НАЗВАНИЯМИ. КАК ГРИБЫ ПОСЛЕ ДОЖДЯ, РАСТУТ НА РЫНКЕ

SMM-АГЕНТСТВА, DIGITAL-СТУДИИ, AMBIENT-КОМПАНИИ,

SMM-БУТИКИ. ИХ ПРЕДСТАВИТЕЛИ ОПЕРИРУЮТ НЕПРОИЗНОСИМЫМИ

АНГЛОЯЗЫЧНЫМИ ТЕРМИНАМИ, ОБИЛЬНО ПРИПРАВЛЯЯ ИХ КЕЙСАМИ

ЗАПАДНЫХ КОЛЛЕГ; ОБЕЩАЮТ ЗАОБЛАЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КОНВЕРСИИ

И РАЗРАБАТЫВАЮТ МНОГОСТРАНИЧНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

ГРУПП КЛИЕНТА В ОНЛАЙНЕ.

Хорошо, что ситуация начала меняться и клиенты осознали, что «мерт-вые души» в группах не работают. Что для решения задач бизнеса со-вершенно недостаточно иметь тысячи «лайков», нужно уметь увлекать пользователей и заинтересовывать их. Что SMM направлен не столько на прямые продажи, сколько на формирование лояльности потребите-лей, поддержание оперативной обратной связи — хотя может и успешно продавать. Что маркетинг в социальных сетях — это не разовая акция,

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 15

а планомерная выверенная стратегия с четкими целями и задачами. Что SMM — это не только онлайн, но и интеграция с офлайном.

Сеть будет проникать в повседневную жизнь потребителей, заставляя маркетологов старой закалки включать онлайн в общую рекламную стратегию компании. Правда, новое поколение маркетологов часто грешит излишним энтузиаз-мом и пытается поголовно перевести рекламные бюджеты в онлайн. Но во всем должен быть раз-умный компромисс.

Для того чтобы SMM-маркетинг был действи-тельно эффективным, надо понимать, что он не ограничивается одним лишь продвижением групп в Facebook или «ВКонтакте». По сути, SMM-маркетинг — это любая активность, По су-ти, это — любая активность, затрагивающая аудиторию социальных сетей. Разумеется, сей-час почти любая digital-кампания — это всегда и SMM-кампания тоже. Сейчас трудно предста-вить промо, не пытающееся задействовать соци-альные механизмы: вирусное распространение контента, оперативное реагирование и вовле-чение потребителя в коммуникацию с брендом.

ЛЕГКАЯ МУЗЫКАОбратите внимание на кейсы западных коллег, которые очень любят разбирать на всякого рода семинарах и конференциях гуру отечественно-го digital-рынка. Одно из их последних любимых слов — эмбиент («ambient media»). Снайперская винтовка в мире рекламы — воздействие точно на целевую аудиторию с использованием ее, ау-дитории, привычного окружающего пространства (ambient).

Эмбиент часто путают с партизанским мар-кетингом. Термин, введенный в середине 1980-х годов Джеем Левинсоном, известным амери-канским рекламистом, применялся изначально лишь к малому бизнесу. Джей даже выпустил книгу с одноименным названием, где привел массу «рецептов» и уловок — как можно себя прорекламировать в условиях низкого бюджета.

Это и есть основная отличительная особенность «партизанщины» от эмбиента — первая по умолча-нию подразумевает низкий бюджет. Эмбиент же, наоборот, часто становится оружием известных

брендов. Его единственный минус — достаточ-но сложные методики подсчета эффективности, но дело того стоит.

Реклама стала кардинально меняться с разви-тием Интернета, но тесная связь между нестан-дартными онлайн- и офлайн-решениями возник-ла, когда окончательно сформировался новый тренд: игра.

В мировой рекламе еще в девяностых прочно обосновался юмор как основная составляющая кампании. В нулевых стало очевидно, что одно-го юмора мало: огромная конкуренция на рын-ках, глубокое проникновение Интернета, значи-тельно возросшая скорость обмена информацией и обилие прямой рекламы — все это значительно повлияло на формирование рекламных трендов.

Проявились первые проблемы медийной ре-кламы; например, «баннерная слепота» — при-обретенная способность не обращать внима-ния на элементы, похожие на рекламу. Чтобы заинтересовать потребителя, важно было дать ему нечто большее, вызвать эмоции, дать воз-можность стать участником процесса. Одних

Чем отличается ambient-маркетинг от партизанского?

На второй у клиента по умолчанию нет бюджета

В последнее время выходит множество книг о тайнах маркетинга, Из некоторых можно узнать что-нибудь полезное.



16


только баннеров, пусть и интерактивных, стало не хватать.

Именно в этот момент стала проявляться вто-рая тенденция — онлайн начал активно исполь-зовать возможности офлайна. Бренды принялись играть с потребителями в реальном мире, орга-низуя это взаимодействие с помощью Интерне-та. Причем часто игра совершенно не относится к рекламируемому продукту напрямую.

Яркий тому пример — танцевальный флеш-моб в Хитроу, организованный компанией T-mobile. Этот пример уже стал классическим примером связи офлайн-активности с онлайном. Людям предложили поиграть, поучаствовать в забавном мероприятии, которое было заснято десятками прохожих — и тут же загружено на YouTube, фо-тохостинги и в социальные сети. Этот флеш-моб вызывает улыбку, он провоцирует желание поде-литься с другими, и главное — он дает возмож-ность стать участником действия.

Разумеется, массовые акции проходили и до эры социальных сетей, и люди всегда делились при-ятными воспоминаниями и интересным контен-том. Все помнят времена, когда мы ходили друг к другу в гости со стопкой дискет или дисков со смешными картинками, роликами и шутками, ко-торыми хотели поделиться с другом. Но именно социальные сети дали нам действительно простые и мощные инструменты для оформления этого процесса, а сделала его неостановимым именно интеграция онлайна и офлайна.

Сегодня уже недостаточно повесить биллборд с рекламным сообщением и адресом сайта, за-пустить рекламный ролик на ТВ и предложить вступать в группу в социальных сетях. Потреби-телям нужна игра. Именно поэтому digital все больше и больше обращается к офлайну. Ком-бинируя инструменты, можно добиться намного большей эффективности кампании.

Вам нужны примеры? Посмотрите эмбиент-презентацию нового автомобиля Smart ForTwo. Чтобы показать, что эта маленькая машинка спо-собна быстро разгоняться и так же быстро тормо-зить, людям предложили сыграть в теннис на ма-шинах — авто выступали в роли ракеток, а весь матч демонстрировался на большом экране.

Еще более масштабный подход у T-mobile. Не останавливаясь на танцевальных и других флеш-мобах (но и не отказываясь от них окон-чательно), компания решили перенести в офлайн знаменитую игру Angry Birds, построив в Барсе-лоне огромные конструкции и позволив всем же-лающим запустить «злых птичек» в реальности. Все действо аккуратно смонтировали в двухми-нутный ролик, который стал рекламой не толь-ко оператора мобильной связи, но и его магази-на приложений.

Другая большая проблема — демпинг и конъюнктура рынка. Хочется процитировать ставший уже бородатым анекдот:— Алло, это SMM-агентство?— (шепотом) Да.— А почему шепотом?— Я на алгебре.

Танцевальный флеш-моб в аэропорту — людям весело, бренду — выгодно!

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 17

Такой подход к рекламе продукта может по-казаться неподъемно дорогим. Но на деле он оказывается куда более эффективным, чем ис-пользование традиционных медиаканалов. При-чиной тому — все те же социальные сети и же-лание людей делиться интересным контентом или опытом.

Примеров с западного рынка всегда вели-кое множество, но пара интересных проектов есть и на постсоветском пространстве. Путем проб и ошибок сотрудники агентств — удачно и не очень — начинают пользоваться опытом западных коллег. Например, еще один тренд, получивший развитие на стыке онлайна и оф-флайна — рост социальной значимости бренда. Это тот случай, когда крупные бренды пытаются не рекламировать товар или услугу, которую они производят, а привлечь внимание к своей пози-ции по значимым для их целевой аудитории во-просам. Такое отношение компании к своим по-требителям, если оно преподносится достаточно искренне, ценится намного больше, чем стандарт-ное «впаривание».

Один из примеров — кампания «Посади дере-во» в Харькове которую провело наше агентство. Харьковчане очень патриотичны и любят свой го-род, и мы решили дать им возможность своими действиями повлиять на то, чтобы город стал не-много лучше. Для этого мы организовали сорев-нование между районами. Любой желающий в те-чение 20 дней мог ежедневно голосовать за свой любимый район. Регистрация и учет голосов ве-лись с помощью виджетов самых популярных со-циальных сетей. Достаточно было нажать Like, «Мне нравится» или «Retweet», и вы приближали победу своего района — в нем, по условиям кон-курса, мы должны были высадить 400 деревьев.

Люди не только «лайкали», они активно пи-сали комментарии, и в день высадки на участки пришло больше 150 добровольцев, желающих по-мочь родному городу. Всего на сайте проголосова-ли 12 000 человек. Для поддержки кампании мы не пользовались рекламой в онлайне, информа-ция распространялась исключительно вирусным путем. В офлайне мы ограничились лаконичной рекламой в метро и небольшим количеством

В день высадки деревьев после окончания рекламной кампании в Харькове на участ-

ки пришло больше 150 добровольцев с лопатами — помогать

Как показать маневренность и компактность нового автомобиля? Правильно, использовать его в качестве джойстика.

Порулить знаменитыми Angry Birds в реальном мире — отличная идея, как оказалось!



18


промо-материалов. Толчком к действию послу-жили два фактора: социальная значимость ак-ции для жителей города и возможность своими руками сделать его лучше.

Можно привести следующие цифры:

1 500 уникальных пользователей в день;

10 интервью и выступлений в прямом эфире региональных ТВ;

180 бесплатных публикаций в СМИ.

ДВИЖЕНИЕ ВНУТРИНе стоит ориентироваться только на западный опыт — конечно, важно быть в курсе передовых тенденций, но стоит учитывать и отечественную специфику.

Во-первых, русские клиенты элементарно бо-ятся тратить бюджеты на проведение подоб-ных экспериментов и, в целом, они правы. SMM по умолчанию не может быть дешевым средством продвижения компании. Чаще всего это долго-срочная стратегия, которая далеко не всегда на-целена на прямые продажи.

Во-вторых, наш рынок только начал развитие не только в интернет-маркетинге, но и в рекламе

вообще. На Западе эта отрасль формировалась больше ста лет, и сейчас, хотя мы и идем семи-мильными шагами вперед (о чем говорят все ча-ще встречающиеся награды в международных конкурсах рекламы), путь нам еще предстоит немалый.

Некоторое время назад доступность фототех-ники резко обрушила рынок услуг: все поголовно стали фотографами. Нечто похожее происходит сейчас и с рынком интернет-маркетинга. Низ-кий уровень профессионализма вместе с высо-ким уровнем проникновения Интернета и спроса на услуги специалистов по интернет-маркетингу дали нам нынешнее положение дел. Но и это — естественный эволюционный процесс. Букваль-но через несколько лет рынок стабилизируется, сформируются подход и ценовая политика, нако-пится портфолио в добросовестных агентствах. Остальные тихо исчезнут без следа. Стоит ли ждать несколько лет? Не стоит. Ваши конкуренты точно ждать не будут. Набив пару шишек вместе с агентством, они адаптируются, найдут новые каналы коммуникации и спустя несколько лет выйдут на лидирующие позиции. Для этого они научатся умело привлекать своего потребителя в офлайне и формировать лояльную аудиторию в онлайне. Включайте ambient.

Людям нравится чувствовать свою вовлеченность в полезное дело. Дайте им это ощущение и они будут вам благодарны.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 19

РЕКЛ

АМА

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ДЛЯ B2B: ВСЕ УЖЕ ТАМЮЛИЯ РУБЦОВА

В социальные сети имеет смысл погрузиться даже тем компаниям, которые действуют в B2B-секторе. Не верите? Почитайте статью Юлии Рубцовой, которая аргумен-тированно доказывает, что чело-веческие взаимоотношения опре-деляют даже бизнес между кор-порациями.

ТОНКАЯ НАСТРОЙКАИНТЕРВЬЮ

Уже сегодня в мире есть страны, где пользователей мобильного Интернета больше, чем поль-зователей десктопов. К тому же их доля растет намного быстрее. Мобильный телефон — это главное коммуникацион-ное устройство, он с пользова-телем 24 часа в сутки. Об этом рассказывает Владимир Габри-елян, вице-президент, техниче-ский директор, руководитель проекта Поиск, компания Mail.Ru

БИЗНЕС B2B В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ЗАЧЕМ ОН НАМ?

54 000 000 ИНВЕСТИЦИЙ В 2014 ГОДУ

73%КОМПАНИЙ В B2B ВЕДУТ БЛОГИ

71%B2B ДАЕТ РЕКЛАМУ В FACEBOOK

$

СНАЧАЛАС ЛУШАТЬ

ПОНЯТЬ , ЧТО Н У Ж НО

К ЛИЕНТ У

РЕШЕНИЯ ПРИНИМ АЮТ

Ж ИВЫЕ ЛЮД И

ПОТОМГОВОРИТЬ

ПРОД АТЬ ЕМ У ТО,

ЧТО ОН ЗА ХОТЕ Л

РЕШЕНИЯ ПРИНИМ АЮТ

КОМПАНИИ

%*#@? =^_^=

2 31

Т Е П Л И Ц А Д Л Я А Д В О К А Т О В Б Р Е Н Д А К Л И Е Н Т Ы Л Ю Б Я Т З А Н А М И С Л Е Д И Т Ь

П Р И Г Л А Ш Е Н И Е К Д И А Л О Г У У К Р Е П Л Е Н И Е Б Р Е Н Д А

О Б У Ч Е Н И Е И « Д Р Е С С И Р О В К А » К Л И Е Н Т О В П О В Ы Ш Е Н И Е О С В Е Д О М Л Е Н Н О С Т И

М Ы С Т А Н О В И М С Я Э К С П Е Р Т А М И Н О В Ы Е И Д Е И ( Б Е С П Л А Т Н О )


ТЕКСТ: ЮЛИЯ РУБЦОВА

22

БИЗНЕСС О Ц И А Л Ь Н Ы Е С Е Т И Д Л Я B 2 B: В С Е ТА М Б У Д Е М

ЮЛИЯ РУБЦОВАDEEPSIGN

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

ДЛЯ B2B: ВСЕ УЖЕ ТАМ

БИЗНЕС ИСПОЛЬЗУЕТ СОЦИАЛЬНЫЙ ИНТЕРНЕТ В СВОИХ

ЦЕЛЯХ — ОБ ЭТОМ ГОВОРЯТ ВСЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

ВЛАДЕЛЬЦАМ ПРОЕКТОВ ИНТЕРЕСНО, КАК УСТРОЕН SMM;

МАРКЕТОЛОГАМ КАЖЕТСЯ, ЧТО ОНИ УЖЕ ЗНАЮТ, КАК ЭТО

РАБОТАЕТ. БОЛЬШИНСТВО КРУПНЫХ КОМПАНИЙ ИЛИ УЖЕ

ЗАЯВИЛИ О СЕБЕ НА ФОРУМАХ И В ЛЕНТАХ, ИЛИ СОБИРАЮТСЯ

ВОТ-ВОТ ЭТИМ ЗАНЯТЬСЯ. ПРИ ЭТОМ ВЛАДЕЛЬЦЫ БИЗНЕСА

ПОВТОРЯЮТ ОДИН ЗА ДРУГИМ В ИНТЕРВЬЮ: МЫ СОМНЕВАЕМСЯ,

ЧТО МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

РАБОТАЮТ ПО-НАСТОЯЩЕМУ ЭФФЕКТИВНО. КАЖЕТСЯ, ВСЕ ЭТО —

ТОЛЬКО ДЛЯ B2C, А B2B-СЕКТОРУ В FACEBOOK ДЕЛАТЬ НЕЧЕГО.

Тем не менее, Forrester Research предсказывает, что компании из B2B-сектора в 2014 году потратят на SMM 54 миллиона долларов. Для сравнения, в 2009 году они на эти же цели потратили одиннад-цать миллионов. Предприниматели выяснили, что Интернет помогает искать потенциальных бизнес-партнеров среди производителей и поставщиков.

Почему недостаточно просто сайта-визитки или корпоративного сайта?

Сайты B2B-компаний часто выглядят как бро-шюра: красивые страницы с большим коли-чеством текста — и без возможности диалога с потенциальными клиентами.

Решение стать клиентом той или иной ком-пании принимается не компаниями, а живы-ми людьми. Большинство из них давно завели аккаунты в социальных медиа — сетях, блогах и на форумах. Чтобы добраться до потенци-альных клиентов, вам придется использовать этот канал.

Прежде чем принять решение о сотрудниче-стве, часть потенциальных клиентов из B2B-сектора изучают социальную активность воз-можного партнера.

Кроме возможности получить нового клиента, SMM может помочь увеличить трафик на кор-поративный сайт.

SMM-кампании могут превращать имеющихся клиентов в адвокатов бренда.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 23

КАК ОТЛИЧАЮТСЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ B2C И B2BОснова маркетинга в социальной сфере — это коммуникации с целевой аудиторией. Социаль-ные медиа позволяют:

обращаться непосредственно к своей целевой аудитории;

слушать прежде, чем говорить;

выявлять потребность прежде, чем продавать.

В этом смысле стратегии B2B и B2C похожи и сво-дятся к налаживанию связей с нужными людь-ми в нужное время. Соответственно, чем более активно вы ведете себя в социальном простран-стве, тем больше шансов оказаться в нужном ме-сте в нужное время.

План B2C-коммуникаций заключается в том, чтобы с помощью инструментов социальных ме-диа донести маркетинговое сообщение напрямую до потребителя. Взаимодействие происходит между бизнесом и конечными пользователями продукта.

В случае с B2B-компаниями появляется допол-нительный получатель вашего сообщения: от-ветственный менеджер — бизнесмен или испол-нитель, у которого есть полномочия принимать решения (он — фактическая целевая аудитория B2B-коммуникации).

Как правило, вся маркетинговая коммуника-ция в B2B направлена именно на «ответственно-го менеджера» и в меньшей степени учитывает интересы «конечных потребителей» товара или услуг. Но не забывайте, что «ответственный ме-неджер» по сути — часть сообщества «конечных потребителей».

Так B2C-бренды вовлекают в общение пользователей социальных сетей и своих потенциальных (и существующих) клиентов

вовлеченностьвовлеченность

офлайнофлайнонлайнонлайн

вовлеченностьвовлеченность

В 2014 году компании B2B-сектора потратят

на маркетинг в социальных сетях 54 млн долларов

В коммуникации B2B появляется новое звено: ответственный менеджер. Мы работаем не столько на конечного потребителя, сколько на того, кто принимает решения

B2BСОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА: B2C

контентконтент

сообществосообществоконечные

потребители

конечные

потребители

ответственный

менеджер

брендбренд



24


КАКИЕ ВЫГОДЫ B2B МОЖЕТ ИЗВЛЕЧЬ ИЗ СОЦИАЛЬНОГО ИНТЕРНЕТАНесмотря на то, что основные принципы веде-ния маркетинговых коммуникаций в социаль-ном вебе у B2C- и B2B-бизнесов похожи, нуж-но помнить, что B2B-компании ориентированы на узкий рынок, а цикл продаж может быть рас-тянут на месяцы. Клиенту может требоваться предварительное обучение, прежде чем он смо-жет пользоваться продуктом. Заставить работать SMM на B2B не так-то просто, и, тем не менее, тот бизнес, который оценит перспективы и нач-нет работать с социальными медиа, сможет из-влечь для себя массу выгод.

1. УКРЕПЛЕНИЕ БРЕНДАОдин из важных процессов для бизнеса — созда-ние и поддержание бренда. Для потенциального потребителя репутация бренда — это показатель качества товара. Новое название производителя автоматически немного снижает доверие к про-дукту в глазах покупателя, с гораздо большей ве-роятностью будет куплен уже знакомый товар. Это справедливо как для B2C, так и для B2B-брендов. И в случае с B2B, пожалуй, это отношение про-является чаще: корпоративный сектор склонен к консерватизму и соблюдению традиций.

Присутствие бренда в социальных медиа по-зволяет B2B-компаниям общаться со своими кли-ентами и с конечными потребителями открыто и персонифицированно. Вместо того чтобы ждать, пока клиент обратится к поисковой системе,

найдет ваш сайт, отыщет нужную ему информа-цию и свяжется с менеджером, вы делаете первый шаг. Всего один. В итоге вы будете первой ком-панией, к которой обратится клиент, когда воз-никнет потребность в ваших товарах или услугах.

2. ОБУЧЕНИЕ КЛИЕНТОВB2B-продуктам и услугам обычно требуется под-робная инструкция, онлайн-семинар или нагляд-ная демонстрация. Корпоративный блог или канал с обучающими материалами на YouTube позволят корпоративным клиентам ознакомиться с продук-тами в удобное для них время. При этом нельзя забывать о том, что игнорирование вопросов све-дет на нет все старания по обучению. Вам нужно работать с обратной связью и регулярно обраба-тывать все вопросы.

3. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬПовышения осведомленности о вашей компа-нии, бренде или продукте можно достичь с по-мощью блога или взаимодействия с пользова-телями в социальных сетях. Чем больше вы общаетесь со своей аудиторией, тем чаще упо-минают вас в социальных медиа, и тем боль-ше потенциальных клиентов знают о вашем существовании.

4. ЭКСПЕРТ РЫНКАМнению экспертов доверяют, к нему прислуши-ваются. Потребуется время, чтобы стать влия-тельным экспертом своего рынка. Начать мож-но с регулярных постов в блог, в которых вам стоит раскрывать хитрости, обсуждать ново-сти и высказывать свое мнение об индустрии,

Хороший пример — компания MailChimp, сервис, предоставляющий корпоративному сектору удобный инструментарий для email-маркетинга. Специалисты MailChimp ведут блог, в котором дают советы и делятся практическим опытом, относящимся к email-маркетингу: blog.mailchimp.com/. Благодаря регулярному выходу статей, MailChimp получил пару тысяч подписчиков на блог только в RSS, собрал последователей в социальных сетях — и, как следствие, клиентов.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 25

в которой вы работаете. Когда потенциальные клиенты поймут, что ваша компания — профес-сионал в своем деле, повысится доверие к вам как к партнеру.

5. УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙСуть SMM в том, чтобы зарекомендовать ком-панию как заслуживающую доверие и, конеч-но, получить положительные отзывы благодар-ных клиентов о своей работе. Несмотря на то, что поисковые системы и отраслевые площад-ки остаются самым популярным источником информации для корпоративного сектора, вы-страивание отношений в социальной сфере по-зволит выделить вашу компанию среди кон-курентов. А инструменты SMM дадут создать репутацию клиентоориентированной, открытой для диалога компании.

6. НОВЫЕ ИДЕИОбщаясь с потенциальными клиентами и при-слушиваясь к их мнению в социальных медиа, бизнес может определить их существующие и потенциальные потребности и добавить новые функции к своему продукту. Подписчики блога или последователи в социальных сетях могут выступать в качестве фокус-группы для тести-рования нового свойства или направления раз-вития продукта.

Правда, здесь нужно четко различать личное мнение менеджера компании и официальную по-зицию корпорации. Часто следить стоит именно за частными высказываниями — люди могут го-ворить в частной беседе более откровенно и оз-вучивать искреннее мнение специалиста.

ВЫБОР SMM-ПЛОЩАДКИ В КОРПОРАТИВНОМСЕКТОРЕПрежде чем начинать работать с SMM, нужно выбрать самые подходящие для ваших задач инструменты, с помощью которых вы сможе-те получить наибольшую отдачу от кампании в социальных медиа:

СЕТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КОНТАКТОВГоворя о социальном взаимодействии, представи-тели корпоративного сектора чаще всего имеют в виду рекрутинговые сайты, сообщества и сети профессиональных контактов. Примеры подоб-ных сетей: Moikrug.ru и Linkedin.com. На За-паде 72% B2B-маркетологов используют Linkedin для выстраивания профессиональных контактов.

FACEBOOK + «ВКОНТАКТЕ»Персональные социальные сети могут быть ис-пользованы в работе B2B-маркетолога с не мень-шей пользой. 71% зарубежных специалистов из корпоративного сектора проводят рекламные кампании в Facebook. Задачи B2B, которые мож-но решить присутствием в социальных сетях, они формулируют так:

1. Качественная генерация лидов. Как и в случае с сетями профессиональных контактов, обыч-ные социальные сети могут быть источниками заинтересованных посетителей, которых мож-но конвертировать в клиентов.

2. Выращивание адвокатов бренда. Социальные сети обладают инструментами, позволяющими развивать бизнес-сообщества и делиться положи-тельным опытом взаимодействия с различными видами бизнеса. Таким образом, уже не компа-ния рекламирует себя, а довольные клиенты этого бизнеса распространяют информацию.

3. Создание имиджа эксперта рынка. B2B-ком-пании публикуют на своих страницах и в груп-пах социальных сетей исследования и тенден-ции рынков, реальные примеры и бизнес-кейсы, тем самым показывая, что следят за трендами и, возможно, задают тенденции.

52% исполнительных директоров хотя бы раз в неделю смотрят на YouTube относящееся к работе видео



26


TWITTERБлагодаря своей простоте, Twitter стал тре-тьим по популярности инструментом SMM-коммуникаций корпоративного сектора. Поль-за, которую бизнес может извлечь из «Твиттера»:

неформальное общение с клиентами, партне-рами, сотрудниками;

оперативные анонсы событий и их онлайн-со-провождение (вебинары, презентации нового продукта и т. д.);

быстрый мониторинг конкурентов;

публикация анонсов исследований рын-ков и других важных корпоративных ново-стей, — так вы сможете поддержать репута-цию эксперта.

SLIDESHARESlideshare.net позволяет компаниям выклады-вать свои презентации не только для существу-ющих клиентов и партнеров, но и для всех за-интересованных посетителей. Это делает проект одним из самых часто используемых инструмен-тов для бизнес-задач. С помощью внутреннего инструмента LeadShare можно добавлять формы обратной связи или анкеты в свои презентации и собирать информацию о потенциальных кли-ентах. Встроенные инструменты аналитики по-могают понять, какие презентации наиболее ин-тересны вашим потенциальным клиентам.

БЛОГИСогласно исследованию Social Media Examiner, 73% компаний, работающих в сфере B2B, ве-дут блоги — для сравнения, в сфере B2C та-ких компаний — 63%. Правильно органи-зованный корпоративный блог — отличный инструмент для повышения осведомленности о компании, формировании доверительного от-ношения и поддержания экспертного имиджа в своей области.

B2B-клиенты часто ищут партнеров через поисковые системы, а регулярно обновляемые узкотематические блоги хорошо ими ранжиру-ются. Если вам не хватает средств для поддер-жания собственного блога, можно писать экс-пертные статьи для популярных отраслевых

проектов (гостевой блоггинг) или спонсировать единичные посты.

71% западных B2B-маркетологов использу-ют Facebook для проведения рекламных кам-паний. 72% ищут профессиональные контакты в LinkedIn.

ВИДЕОYouTube называют второй по популярности по-исковой системой в мире. Исследование Forbes Insight показало, что 75% исполнительных ди-ректоров хотя бы раз в неделю смотрят относя-щееся к работе видео на корпоративных сайтах. 52% хотя бы раз в неделю смотрят относящееся к работе видео на YouTube. Для бизнес-аудитории видео — удобный способ получить интересующую информацию в удобном, сжатом виде.

Большинство компаний используют YouTube исключительно для публикации интересного контента, но B2B-маркетологи должны не только ярко подать материал на YouTube или другом ви-деохостинге, но и добиться, чтобы другие участ-ники сообщества публиковали ваши видеороли-ки на других бизнес-сайтах.

КАК ИЗМЕРЯТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ SMM В B2BКлючевые метрики, которые выделяют B2B-маркетологи для измерения эффективности кам-паний в социальных медиа:

трафик на корпоративный сайт;

контакты с потенциальными клиентами;

сохранение текущих клиентов.

По данным eMarketer, всего 12% маркетологов считают стоимость контакта и ROI, а 21% вообще никак не отслеживают результаты проводимых рекламных кампаний.

Достаточно часто бизнес измеряет успешность кампаний в социальных медиа числом подпис-чиков на страницу или количеством фолловеров в Twitter. Однако эти цифры не всегда отражают степень успеха SMM-кампании. Ведь SMM — это качество контакта, а не количество.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 27

Компания Piper (www.piper.com) занима-

ется производством и продажей самоле-

тов стоимостью от 200 000 до 2 500 000

долларов. Основные клиенты компа-

нии — частные летные школы.

Покупка самолета — не спонтанное

решение. Надо учитывать, что аудито-

рия социальных сетей в целом моложе

потенциальных потребителей продук-

ции компании (пилотов и владельцев

частных авиашкол). Тем не менее, ког-

да Piper готовил выпуск легкого спор-

тивного самолета стоимостью 140 000

долларов, одним из каналов для озна-

комления широкой публики с продуктом

выбрали социальные сети.

ЦЕЛЬПервое, что было сделано — обо-

значены цели кампании в социальных

сетях и выбраны показатели оценки

эффективности. Компания хотела дать

знать частным авиашколам и летчикам

о выпуске нового дешевого самолета.

ПЛАНИРОВАНИЕВторым шагом было определение

стратегии и планирование продвижения

в социальных сетях, в результате кото-

рого наметили Road Map:

1. Выбор площадок.

2. Съемка видеоролика.

3. Подготовка страницы в Facebook.

4. Регистрация в Twitter.

5. Подготовка рекламной кампании

в Facebook.

6. Подбор каналов на YouTube, посвя-

щенных летному спорту.

ЗАПУСКЗапуск рекламной кампании начался

с проработки требований для видеома-

териала:

Ролик должен быть удобен

и для YouTube, и для встраивания

на различные сайты.

Ролик не должен быть формальным.

Не должно быть закадрового голоса.

Все тексты говорят люди, которые

проектировали и испытывали само-

лет — то есть те люди, которые

действительно знают, о чем говорят:

конструкторы и пилот.

Основная идея ролика: «Если бы

я мог летать на одном самолете

всю жизнь — это был бы этот само-

лет» — текст должен проговаривать

пилот (целевая аудитория).

Параллельно с производством и мон-

тажом видео, компания подготовила

профили в Facebook и Twitter и на-

строила канал на YouTube. Для работы

с социальными сетями наняли и обучили

трех сотрудников:

человека, который отслеживал

упоминания в Twitter;

человека, который вел трансляцию

в Twitter;

человека, модерировавшего

дискуссии в Facebook.

Всех троих проинструктировали, как

работать с блоггерами: писать авторам

блогов авиационной тематики, пред-

лагать разместить видеоролик в своем

блоге и т.д.

ДЕНЬ ЗАПУСКА. ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ5. За 3 часа до запуска: загрузили

видео на YouTube.

4. За 2 часа до запуска: запустили

страницу на Facebook с описанием

самолета.

3. За 1 час до запуска: провели по-

исковую оптимизацию для видео

на YouTube (title, содержание, ключе-

вые слова, включение марок конку-

рентов в ключевые слова).

2. За 30 минут до запуска: провокаци-

онный твит в Twitter.

1. Запуск. Твит со ссылкой на видео,

ссылка на видео с Facebook, запуск

рекламы в Facebook, активная рабо-

та с участниками социальных сетей

и блоггерами.

ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВБыла поставлена цель: ознакомить част-

ные авиашколы и летчиков с выпуском

нового дешевого самолета.

РЕЗУЛЬТАТЫ: В день релиза видео просмотрели

7000 раз.

Оживленная дискуссия в группе

Facebook в день релиза. И глубокая

вовлеченность целевой аудитории

в группе Facebook на протяжении не-

скольких недель после релиза.

«Побочный» эффект: благода-

ря социальным сетям в день пре-

зентации продали один самолет

за 140 000 долларов.

КЕЙС: КАК С ПОМОЩЬЮСОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ПРОДАТЬ САМОЛЕТ


ТЕКСТ: МАКСИМ МАКАРЕНКОВ | ФОТО: ПРЕСС-СЛУЖБА MAIL.RU

28

БИЗНЕСТ О Н К А Я Н АС Т Р О Й К А

ТОНКАЯ НАСТРОЙКА

КАК БУДЕТ В БЛИЖАЙШЕЕ

ВРЕМЯ РАЗВИВАТЬСЯ БИЗНЕС

В СЕТИ? ЧТО МОГУТ ПРЕДЛОЖИТЬ

РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ И РАЗРАБОТЧИКАМ

ВЕДУЩИЕ РОССИЙСКИЕ КОМПАНИИ?

В чем своеобразие аудитории Рунета? Чем Рунет отличается от других национальных сегментов Интернета?На мой взгляд, самое яркое отличие российского сегмента в том, что наиболее популярными сер-висами в Рунете являются продукты российских же компаний. В большинстве других сегментов Интернета глобальные игроки одержали уверен-ную победу над локальными компаниями.

В первую очередь это связано с тем, что отече-ственные аналоги не уступают зарубежным кон-курентам по функционалу и удобству. При этом они появляются на локальном рынке раньше, чем западные продукты. Когда западный игрок обра-щает внимание на российский рынок, местные проекты уже уверенно стоят на ногах и имеют большую лояльную аудиторию.

К тому же, Россия — первый по численно-сти интернет-рынок в Европе, но на сегодняш-ний день существенно отстающий по уровню проникновения в регионы — а это значит, что и без того крупный российский рынок еще про-должит расти.

ИНТЕРВЬЮЕР: МАКСИМ МАКАРЕНКОВИНТЕРВЬЮИРУЕМЫЙ: ВЛАДИМИР ГАБРИЕЛЯН, ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ,

ТЕХНИЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР, РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА ПОИСК, КОМПАНИЯ MAIL.RU

29I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8



30


Какие технологии будут оказывать в ближайшие годы наибольшее влияние на развитие онлайн-биз-неса в целом и интернет-рекламы в частности?Сейчас на первый план на рынке интернет-ре-кламы выходит улучшение таргетингов. Рекла-модатели хотят получать максимально разноо-бразные таргетинги и ориентироваться на них при запуске кампании.

Наибольшую популярность сейчас набирает тонкий (или, как его еще называют, пользова-тельский) геотаргетинг — возможность прицельно рекламировать свой продукт в совсем небольшом городе. Это очень выгодно малому бизнесу и фи-лиалам крупных компаний в маленьких городах, и позволяет привлечь новую аудиторию на рынок таргетированной рекламы.

Как раз в направлении таргетингов у нас есть преимущество перед другими площадками. Благо-даря почтовому сервису и социальным сетям у нас есть доступ к разнообразным данным о пользова-теле. Так что рекламодателям Mail.Ru Group тар-гетировать аудиторию намного проще.

Общий вопрос — как будет меняться Рунет? Скажем, что такое Рунет через 10 лет?Во-первых, очевидно движение в сторону облач-ных сервисов. В скором времени, судя по всему, все данные пользователей будут перенесены в об-лака, компьютер станет только «терминалом» в Интернет. При этом в облаке будут не толь-ко храниться данные, но и выполняться задачи.

Во-вторых, в Интернет все чаще выходят с мо-бильных девайсов. Этому способствуют и относи-тельно невысокая стоимость мобильного Интер-нета, и появление на рынке самых разнообразных устройств, ориентированных не столько на ком-муникационные задачи, сколько на веб-серфинг. Возможно, в скором времени десктоп среднеста-тистическому юзеру не будет нужен вообще.

Третий важный тренд — экспансия Интерне-та в регионы. Проникновение Интернета будет увеличиваться, а интернет-грамотность и требо-вания более опытной аудитории — повышаться.

Насколько отличается аудитория регионов России от столичной? Чем именно?Безусловно, московские пользователи Интерне-та более опытные. 71% московской интернет-

ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ В МЕСЯЦ, июль 2012

ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ В НЕДЕЛЮ, июль 2012

40,640,6

65%65%

Россия 100 000+

37,437,4

60%60%


68%68%

3,03,0

Санкт-Петербург

64%64%


72%72%

7,47,4

Москва

67%67%

7,07,0

Москва

67%67%

0,80,8

Екатерин-бург

63%63%

0,80,8


66%66%

0,90,9

Норильск

62%62%

0,80,8

Норильск

млн человек

% от населения 12+ лет

млн человек

% от населения 12+ лет

2,82,8

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 31

аудитории пришли в Интернет более 5 лет на-зад, а в других крупных российских городах пользователей с таким стажем около 51%. 72% москвичей пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц, в других крупных городах соответствую-щий показатель составляет 65% (по данным TNS за июль 2012 года). В Москве выше уровень ин-тернет-грамотности среди старшего поколения: 41% мужчин в возрасте старше 55 пользуются Интернетом, а в целом в России — только 25%.

Что сегодня Mail.Ru Group может предложить для вебмастеров, почему сервисы для веб-мастера в Поиске Mail.Ru перестали активно развиваться?Вебмастера не так давно стали относиться к По-иску Mail.Ru как к серьезной поисковой системе, так что до определенного момента мы просто не видели в таких сервисах острой необходимо-сти. Нашей первоочередной задачей было улуч-шить качество и увеличить долю Поиска.

Сейчас ситуация изменилась — наш Поиск яв-ляется третьей по популярности поисковой си-стемой в Рунете, со своей стабильно растущей долей. Соответственно, поменялось и отношение к Поиску, и задача создания сервиса для вебма-стеров вышла на первый план. В обозримом бу-дущем мы планируем запустить обновленный кабинет вебмастера. О возможностях, которые будут в нем доступны, мы расскажем подробнее после запуска.

Mail.Ru Group сейчас активно развивает мобиль-ные сервисы. Насколько они важны для развития успешного бизнеса компании? Какие тренды будут определять развитие мобильного Интернета в бли-жайшем будущем?Уже сегодня в мире есть страны, где пользова-телей мобильного Интернета больше, чем поль-зователей десктопов. К тому же их доля растет намного быстрее.

Мобильный телефон — это главное комму-никационное устройство, он с пользователем 24 часа в сутки. Кроме всего прочего, это еще и бо-лее безопасный способ коммуникации — поль-зователь всегда знает, где его телефон, и может быть уверен в том, что его данные не попадут третьим лицам.

У себя дома

У себя на работе

В учебном заведении

В интернет-ка-фе, в компью-терном центре

В гостях

В другом месте

МЕСТО ИСПОЛЬЗОВАНИЯИНТЕРНЕТА, июль 2012

% от всей аудитории Интернета 12+ лет

% от работающей аудитории Интернета


9393

2323

22

33

1010

66

9191

3636

11

22

88

66

Москва

9393

3030

22

33

77

99

9191

4646

22

33

55

88


9393

2525

22

55

1111

77

9191

4040

22

55

99

77


9494

2626

44

44

1111

66

9292

4040

33

33

1212

66

Норильск

9292

2525

22

33

99

55

9191

3939

22

22

66

55

По данным Analyzethis.ru скорость индексации сайтов поисковым роботом Поиска@Mail.ru в сентябре 2012 года выросла на 11,5% по сравнению с августом 2012 г.


32 П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А


I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 33

Благодаря пуш-нотификации сервисы для он-лайн-общения (почта, социальные сети, мессен-джеры) уже сегодня составляют существенную конкуренцию смс-сообщениям.

Это важнейшее направление бизнеса, особенно если учесть, что ключевые сервисы Mail.Ru Group направлены на общение. В этом плане Mail.Ru Group — идеальный связной, способный и по-мочь в бизнесе, и найти школьную любовь. Наш опыт с приложением Агент@Mail.Ru подтверж-дает, что люди продолжают использовать теле-фон как и раньше — для общения. Но теперь ис-пользуются не только звонки и SMS, но и Агент, и ICQ, и социальные сети.

Кроме того, «мобилизация» дает возможности для создания более продуманных сервисов. Ска-жем, если пользователь указывает свое место-положение, приложение может показывать ему более релевантные результаты (например, так будет работать приложение Товары@Mail.Ru, ко-торое со дня на день будет доступно для скачи-вания в App Store).

Другое важное направление — поиск инфор-мации на мобильном. Мы выпустили приложение для голосового поиска, которое также стало вос-требованным среди наших пользователей.

Обычно, говоря о SMM, упоминают «Вконтак-те» и Facebook. А Что могут дать бизнесу «Мой-Мир» и «Одноклассники»? Насколько эти платфор-мы эффективны для проведения маркетинговых кампаний?Аудитория «Одноклассников» сопоставима с ау-диторией «ВКонтакте» — месячная аудитория «Одноклассников» в июне 2012 г. составила 22,2 млн чел., «ВКонтакте» — 28,1 млн).

«Одноклассники» и «МойМир» имеют общую си-стему таргетированной рекламы, Тар гет@Mail.Ru, так что для рекламодателей там открываются, пожалуй, даже более широкие возможности, чем в конкурирующих социальных сетях.

Каким образом собирается развиваться «Тар-гет»? Как собирается конкурировать с другими системами?Сейчас развитие Таргета@Mail.Ru идет семимиль-ными шагами — в частности, благодаря систе-ме тонкого географического таргетинга (кстати,

в «Одноклассниках» и «Моем Мире» он появился раньше, чем в конкурирующих социальных сетях). За счет этого «Таргет» сможет привлекать малый и средний бизнес и приводить в интернет-рекла-му новый пласт рекламодателей.

Как развиваются ваши браузеры? Зачем вооб-ще Mail.Ru понадобилось выпустить собственный браузер?Все поисковые системы хотят быть ближе к поль-зователю, и места лучше, чем поисковая строка в браузере, для этого сложно придумать. Мы так-же активно работаем в этом направлении, наш браузер «Интернет от Mail.Ru» имеет долю по-рядка 2% рынка — а это существенная цифра. В ближайшее время мы планируем выпустить новый продукт в этой сфере, на который возла-гаем большие надежды.

Поиск Mail.Ru часто обвиняют в слишком агрессив-ной дистрибуционной политике, в чем причина та-кой дистрибуции?Это история, которая затрагивает все поисковые системы: на сегодняшний день все поисковики имеют тулбары и собственные версии браузеров и активно их распространяют. Причина таких действий очень простая: поисковая система — это продукт с довольно низкой «приклеиваемо-стью» (от английского «stickness») пользователей, в отличие, например, от социальной сети или почтового сервиса, в которых хранятся адреса ваших друзей, фотографии, письма и прочие данные, которые невозможно получить в дру-гих местах. Это приводит к тому, что пользо-ватели довольно легко переходят от одной по-исковой системы к другой, и важно оказаться рядом с пользователем в тот момент, когда ему потребуется что-нибудь поискать. К тому же большинство пользователей получат ответ на свой вопрос, в какой бы поисковой системе они его ни задали. Поэтому поисковая дистри-буция — главный, после браузера, способ запо-лучить пользователей.

Кроме того, на сегодняшний день нам очень важно рассказать о существовании «Поиска», потому что часто пользователь уверен в том, что Mail.Ru — это только почта, но это давно далеко не так.

КОНТРОЛЬНАЯ ЗАКУПКАДМИТРИЙ КУДИНОВ

Сплит-тестирование поможет вам понять, как должны выглядеть идеальные страницы ваших сай-тов. Для проведения такого тести-рования отлично подойдут инстру-менты Google. Читайте о том, как правильно ими пользоваться.

РАЗМЕРИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕМАРИЯ ТЕРЕНТЬЕВА, АРТЕМ КУХАРЕНКО

Кто сказал, что баннеры умерли? И в нашу эпоху контекста и соци-альных сетей они живее всех живых. Нужно только умело использовать возможности совре-менных технологий — и медиаре-клама станет надежным инстру-ментом вашего бизнеса.

ДОЛОЙ СКИДКИ, ИЛИ ПРОДАЕМ ПО ПОЧТЕДМИТРИЙ БЕРЕЗИН

Не спешите предоставлять вашим клиентам скидки. Постарайтесь заинтересовать их другими воз-можностями. Донести до потреби-телей нужную информацию помо-жет грамотный мейл-маркетинг.

КАК ВЕРНУТЬ ПОКУПАТЕЛЯ, БРОСИВШЕГО«КОРЗИНУ»?

ПРАКТИКА

75% ПОСЕТИТЕЛЕЙ ВАШЕГО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ПРОСТО ПРИЦЕНИВАЮТСЯ

75% ПОКУПАТЕЛЕЙ, ПОЛОЖИВШИХ ТОВАР В КОРЗИНУ, НЕ ОФОРМЛЯЮТ ЗАКАЗ

20% ИЗ НИХМОЖНО ВЕРНУТЬ

ЧЕРЕЗ 12 ЧАСОВ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ ПАДАEТ В 2 РАЗА

ЧЕРЕЗ 24 ЧАСА ВЕРОЯТНОСТЬ ПОКУПКИ СНИЖАЕТСЯ В 3 РАЗА

Вы забыли нажать «Купить»!

Дайте инструкции

Покажите видео

30—60минут

1—3дня

14—21день спустя

ПЕРВОЕ ПИСЬМО

ВТОРОЕНАПОМИНАНИЕ

О ТОВАРАХ

ЖЕСТКИЙСТИМУЛ

1.2.3.4.

%

Напомните контакты службы поддержки

Не обещайте скидки: еще рано!

Предложите скидку

Предложите специальныеусловия для доставки

Пообещайте личного менеджера в саппорте

Покажите подарок

%

%%ПРОДАНО

Перечислите товары

Скажите, что они заканчиваются

Напомните о гарантиях

Дайте новую скидку

Скажите, что она ограничена по времени

Пообещайте персональный сервис

1. 2 .

3 . 4 .

100%


ТЕКСТ: ДМИТРИЙ КУДИНОВ

36

ПРАКТИКАК О Н Т Р О Л Ь Н А Я З А К У П К А

ДМИТРИЙ КУДИНОВNLP-МАРКЕТИНГ

КОНТРОЛЬНАЯ ЗАКУПКАЕСЛИ ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СВЯЗАНА С ВЕДЕНИЕМ БИЗНЕСА

В ИНТЕРНЕТЕ, ТО ВЫ НАВЕРНЯКА ПОНИМАЕТЕ, ЧТО СЕТЬ

ПРЕДОСТАВЛЯЕТ ШИРОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ТЕСТИРОВАНИЯ,

КОТОРОЕ ПОМОЖЕТ ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШЕГО

БИЗНЕСА. ПРОФЕССИОНАЛЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДАВНО

И УСПЕШНО ИСПОЛЬЗУЮТ ЭТОТ МЕТОД ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ

ПРОДАЖ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ.

Сплит-тестирование — метод повышения эффек-тивности целевых страниц сайта, при котором сравниваются полученные в ходе многовари-антного или А/В-тестирования статистические результаты.

Сплит-тестирование поможет вам понять, ка-кой именно вид целевой страницы сайта наибо-лее эффективен с точки зрения совершения по-сетителем целевого действия. Проще говоря, это своеобразный тест нескольких вариантов одной и той же страницы на «продающие качества». Данный метод позволяет относительно быстро определить, какой именно вид целевой страницы обеспечит максимальную конверсию.

Компания Google разработала отличный инстру-мент для сплит-тестирования — Google Website Optimizer (GWO). Данный инструмент абсолютно бесплатен и им может пользоваться любой заре-гистрированный в Google пользователь.

Сильными сторонами Google Website Optimizer являются:

полный комплект стандартных инструментов для сплит-тестирования (A/B-тестирование, мультивариантное тестирование);

вышеупомянутая бесплатность (у конкуриру-ющих инструментов, разработанных другими компаниями, при схожем функционале цена часто весьма сильно «кусается»);

широкие возможности по дополнительной настройке и реализации нестандартных за-дач в области тестирования (как раз об одной из них мы и поговорим подробнее).

Технически для начала сплит-тестирования нужен только сайт с ненулевой посещаемостью и понят-ной бизнес-моделью (чтобы было очевидно, в чем измерять конверсию). На его страницы необхо-димо добавить определенные элементы javascript-кода (по аналогии с кодом «счетчиков»), и можно начинать тестирование!

С помощью GWO можно проводить два вида тестирования — «A/B-тестирование» и «много-вариантное тестирование».

Схема проведения сплит-тестирования

Потокпосетителей

Конверсия:

▲ Победитель

3% 5%

50%

Вариант А Вариант B

50%

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 37

А/В-тестирование — это тестирование двух или более вариантов страницы, при котором скрипт перенаправляет определенное количество посе-тителей на вторую альтернативную страницу.

Многовариантное тестирование — это тести-рование с неограниченным количеством вариан-тов, автоматически создаваемых на базе суще-ствующей страницы. В этом случае отсутствует необходимость создавать альтернативные стра-ницы по отдельным адресам. Этот метод пред-усматривает разметку нескольких блоков на од-ной странице, которые нужно протестировать, после чего задаются их варианты (простейший пример — несколько вариантов заголовка стра-ницы) и запускается тестирование.

Что именно тестировать в интернет-магази-нах? Как организовать тестирование интернет-магазина правильно?Вопреки распространенному мнению, сплит-тестирование интернет-магазина нужно начинать не с главной страницы сайта (так как главная страница интернет-магазина не оказывает боль-шого влияния на конверсию в целом), а с одной из страниц так называемого «конверсионного тоннеля» сайта (конверсионный тоннель — это последовательность страниц, через которые про-ходит посетитель сайта, чтобы совершить покуп-ку). Это могут быть следующие виды страниц:

Страница товарной категории или группы.

Страница товара (так называемая «карточка товара»).

Корзина.

Шаги оформления заказа.

Выбрать страницу, которая сильнее всего нуж-дается в улучшении, помогут инструменты веб-аналитики (например, для этой цели можно использовать отчет «Воронка цели» в Google Analytics). Когда выбор страницы сделан, необ-ходимо подготовить один или несколько оптими-зированных вариантов тестируемой страницы.

Чтобы сплит-тестирование прошло успешно, необходимо придерживаться следующих неслож-ных правил:

1. Изменения на тестируемых вариантах стра-ниц должны быть не случайными, а тщательно

продуманными и обоснованными. При прора-ботке гипотез по улучшению текущего вари-анта страницы полезно пользоваться не только собственными мыслями или советами коллег, но и ресурсами типа http://www.abtests.com/, на которых размещаются результаты и описа-ния сотен тестов, проведенных на других сай-тах. На них всегда можно почерпнуть полезные идеи по тестированию своего сайта!

2. На каждый из тестируемых вариантов за время теста должно приходиться не менее 100 поку-пок. Это позволит сделать полученный резуль-тат статистически достоверным.

3. Продолжительность тестирования должна со-ставлять не менее двух недель. Это поможет снизить риск наложения случайных факто-ров, которые могут исказить результаты теста. Такими факторами могут быть неожиданные всплески трафика или кратковременные из-менения поведения посетителей вследствие внешних причин.

4. Индексирование поисковыми системами ча-стично или полностью дублированных страниц, участвующих в эксперименте, может негативно сказаться на позициях сайта в поисковых систе-мах. Необходимо закрывать от индексирования поисковыми системами все тестовые варианты страниц с помощью файла robots.txt. Это про-стое действие полностью нейтрализует риск.

Рассмотрим несколько сценариев тестирования, на примере которых разберем основные задачи, возникающие при сплит-тестировании интернет-магазинов, и методы решения этих задач с по-мощью GWO.

Тестировать можно различные элементы страницы, в зависимости от ваших целей

Замечательный сайт

Главная О нас Услуги

Купить

1

2

3

4

5



38


СЦЕНАРИЙ 1: ТЕСТИРОВАНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ НА ОДНОЙ СТРАНИЦЕТестирование изменений на одной странице — распространенный и самый простой вид сплит-тестирования. Тестирование данного вида прово-дится, когда необходимо повысить эффективность одной конкретной страницы сайта. Например, это может быть страница корзины интернет-магазина.

Для тестирования изменений на одной стра-нице в GWO используется вид тестирования «A/B-тестирование». Для начала тестирования необходимо:

1. Указать URL тестируемой страницы и нового варианта (или нескольких вариантов).

2. Установить специальные коды GWO на страни-цы, участвующие в эксперименте (установка ко-дов подобна установке на сайт кода обычного счетчика и не требует специальной подготовки в области программирования):

на исходную страницу;

на все новые варианты тестируемой страницы;

на страницу конверсии (достижение этой страницы будет считаться покупкой; обыч-но роль этой страницы как раз и играет так называемая «thank you page» — страница, на которой покупатель видит номер сделан-ного заказа и благодарность за покупку).

После выполнения этих действий тест будет за-пущен. Результаты (в виде данных о варианте страницы, которая лучше всего помогает сайту продавать) будут видны через некоторое время. И главное — не следует забывать о вышеописан-ных правилах и делать выводы о результатах те-стирования преждевременно!

Настройка А/B-тестирования

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 39

СЦЕНАРИЙ 2:ТЕСТИРОВАНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ НА ОДНОЙ СТРАНИЦЕ-2В некоторых случаях для тестирования измене-ний на странице удобнее воспользоваться видом тестирования «Мультивариантное тестирование». Это вид тестирования будет удобнее, например, для тестирования нескольких вариантов содер-жания определенного блока страницы (напри-мер, «синяя кнопка», «зеленая кнопка», «желтая кнопка», «желтая кнопка с измененной надпи-сью» и т. п.

Настройка мультивариантного тестирования помимо установки вышеперечисленных кодов подразумевает еще и указание с помощью специ-альных тегов места в HTML-коде страницы, кото-рое будет меняться в разных вариантах страни-цы. Кроме того, необходимо указать содержание этой области для каждого из вариантов.

Иногда бывает удобно тестировать несколько из-менений сразу (например, и заголовок страницы,

и главную иллюстрацию, и текстовый блок рядом с иллюстрацией). В случае тестирования сразу нескольких областей GWO создаст множество те-стовых вариантов. В этом случае рекомендуется ограничить их количество, вручную отключив в настройках теста заведомо неинтересные ком-бинации (иначе процесс тестирования может за-тянуться на неопределенный срок — ведь каж-дая из тестируемых комбинаций должна набрать не менее ста конверсий).

Полученный в результате мультивариантно-го тестирования отчет будет содержать важную информацию о том, какой вариант содержания тестируемого блока (или комбинация тестируе-мых блоков — если их было два или больше) по-казал наибольшую конверсию и, следовательно, наиболее эффективен для использования в «бо-евом» режиме.

Результат А/B-тестирования



40


СЦЕНАРИЙ 3:ТЕСТИРОВАНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ НА ОПРЕДЕЛЕННЫХ ГРУППАХ СТРАНИЦЧасто возникающая задача — это тестирование определенных групп страниц сайта интернет-магазина. Например, может понадобиться про-тестировать изменения на страницах «карточек товаров» или товарных категорий. Часто нуж-но протестировать прохождение пользователем страник к корзине, Как это сделать наиболее эффективным способом? Не делать же для это-го дубликаты всех страниц товаров! Оказыва-ется, GWO может справиться и с такой задачей. Да, для организации такого вида тестирования уже потребуются некоторые знания в области веб-программирования или привлечение спе-циалиста, но результат того стоит, а стоимость привлечения невелика.

Рассмотрим эту задачу на примере организа-ции тестирования нового варианта представле-ния страницы «карточки товара». После того как разработан новый шаблон с представлением то-вара, он должен быть размещен на сайте по сле-дующей схеме:

Старый адрес:http://www.our-shop.ru/catalog/tovar123.php

Новый адрес:http://www.our-shop.ru/catalog/tovar123.php?variant=new

Таким образом, любой товар интернет-магази-на можно просмотреть в новом шаблоне. Доба-вим к его текущему адресу в браузере параметр «variant=new». Это очень важно для дальнейшей организации тестирования!

Настройка и запуск теста выполняются по сле-дующей схеме:

1. Создается новый мультивариантный тест. Ука-зывается тестовая страница — здесь необхо-димо задать любую существующую страницу товара.

2. При установке кодов код области тестирова-ния необходимо вставить в область <HEAD> страницы (перед кодом вызова счетчиков и систем веб-статистики).

Важно! Коды должны быть установлены толь-ко на ту группу страниц, которая принимает участие в тестировании. Для этого понадобит-ся настроить вывод кода тестирования в ша-блоне CMS таким образом, чтобы он показы-вался только на страницах с определенным видом адреса (URL).

3. Тестируемые варианты настраиваются следу-ющим образом:

а) в исходном варианте страницы оставляем заданную область пустой;

б) в новом варианте страницы в заданной об-ласти указываем следующую строку:

<script type=»text/javascript»>

document.location.href=document.location.href+’&variant=new’;

</script>,

где variant=new — часть URL, которая при-ведет к загрузке страницы товара на новом тестируемом шаблоне.

4. Важно не забыть перед запуском теста обя-зательно закрыть адреса страниц с частью «variant=new» от индексации с помощью файла robots.txt (чтобы поисковые роботы не смогли проиндексировать дублирующиеся варианты страниц).

В результате работы данного скрипта часть по-сетителей сайта будет перенаправляться на об-новленный вариант оформления страниц то-вара. Перенаправление происходит мгновенно и незаметно для посетителей, поэтому никаких неудобств у пользователей с новым дизайном возникнуть не должно. Таким образом, при те-стировании половина посетителей будет взаи-модействовать со страницами товаров на новом шаблоне, и в результате теста будет получена бесценная информация о том, насколько эффек-тивнее конвертирует посетителей сайта новый шаблон страницы товара!

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 41

СЦЕНАРИЙ 4:ИНТЕГРАЦИЯ GOOGLE WEBSITE OPTIMIZER И GOOGLE ANALYTICSПри проведении сплит-тестирования интернет-магазинов (а также и других категорий сайтов) часто возникают задачи, при которых одного па-раметра (даже такого, как конверсия) при тести-ровании недостаточно, чтобы однозначно опре-делить лидирующий вариант. Например, при тестировании двух вариантов страницы A и B вариант B может выигрывать по количеству кон-версий, но проигрывать по количеству «зарабо-танных» средств (то есть посетители, проходя-щие через страницу B, сделали больше покупок, но с меньшим средним значением каждой по-купки). Для получения комплексных результа-тов при проведении сплит-тестирования стра-ниц в интернет-магазинах могут понадобиться следующие данные:

Конверсия (данный показатель используется, как сравнительный показатель количества про-даж для каждого варианта).

Средняя сумма продажи.

Общее значение «заработанного» каждым те-стируемым вариантом .

Влияние каждого варианта на вовлечение посетителя (время, проведенное на сайте, среднее количество просмотренных страниц и другие поведенческие показатели).

«Косвенные» конверсии (подписка на рассыл-ку, получение новостей или специальныхм предложений, а также проявление посетите-лем заинтересованности другими способами).

Просмотр результатов тестирования в отчетах Google Analytics



42


GWO является «одномерным» инструментом и не может измерять одновременно несколь-ко значений у каждого тестируемого варианта. Но этот недостаток можно устранить, если при-влечь на помощь Google Analytics.

Для интеграции GWO и Google Analytics необ-ходимо использовать механизм пользовательских переменных в Google Analytics. Говоря простым языком, в каждый из тестируемых вариантов страниц необходимо вставить небольшой кусочек javascript-кода, который будет передавать номер тестируемого варианта в Google Analytics.

Например, если мы тестируем два варианта A и B страницы корзины, то для разных вариан-тов это будет выглядеть так:

ВАРИАНТ А:


var _gaq = _gaq || [];_gaq.push([‘_setCustomVar’, 1,‘template_version’, ‘1’, 2]);

</script>

ВАРИАНТ В:


var _gaq = _gaq || [];_gaq.push([‘_setCustomVar’, 1,‘template_version’, ‘2’, 2]);

</script>

Как видно, разница между двумя вариантами всего лишь в одной цифре — это и есть номер тестируемого варианта, который мы сообщаем Google Analytics.

Запуск тестирования с вышеприведенным мо-дифицированным кодом позволяет увидеть ре-зультаты тестирования в отчетах Google Analytics и получить из отчетов любую информацию, ко-торую собирает Google Analytics, о каждом из те-стируемых вариантов:

Интеграция с Google Analytics — это высший пилотаж сплит-тестирования с помощью GWO. Данный прием позволяет не ограничиваться толь-ко показателем конверсии, а использовать всю мощь Google Analytics для анализа результатов сплит-тестирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕТаким образом, используя вышеописанные схемы GWO можно успешно применять для организации тестирования любых видов страниц и изменений в интернет-магазинах. Используйте этот инстру-мент, если вы хотите:

выявить скрытый потенциал вашего сайта;

найти проблемные места в текстовом напол-нении, навигации или структуре сайта;

добиться максимальной эффективности раз-личных видов страниц интернет-магази-на (страницы товаров, товарных категорий, корзины и пр.);

проверить новые идеи по повышению эффективности;

принимать правильные решения, основыва-ясь на реальных показателях, а не на субъек-тивных предположениях;

контролировать процесс выполнения выбран-ной вами стратегии развития сайта, внедре-ния корректировок.

Стоит только попробовать запустить первый тест, и потом будет сложно остановиться — на-столько увлекательным и полезным будет этот процесс!

Примечание. Недавно Google анонсировал новый инструмент для сплит-тестирования под назва-нием Content Experiments, встроенный непосред-ственно в Google Analytics. Инструмент Content Experiments будет включать в себя весь вышео-писанный функционал Google Website Optimizer, а также новые полезные функции (полная инте-грация функционала тестирования с мощней-шей системой веб-аналитики Google Analytics поистине открывает новые горизонты для сплит-тестирования!). На момент выхода статьи работа с функционалом сплит-тестирования через Google Website Optimizer может быть уже недоступна, т.к. Google планирует отключить GWO после завершения переноса всех его функций в инстру-мент Content Experiments. После отключения GWO весь его функционал можно найти в раз-деле Content Experiments в Google Analytics.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 43

Персонализация сайта для разных групп посетителей

ПЛАТИТЬ ИЛИ НЕ ПЛАТИТЬ?Как известно, GWO является полностью бес-платным сервисом. Однако параллельно с GWO существуют и весьма активно развиваются многочисленные платные сервисы для A/B-тестирования. В чем же «фишка» таких сервисов? Дело в том, что у многих, кто часто занимается A/B-тестированием, порой возникают специфи-ческие потребности, которые GWO уже не может удовлетворить. Эти «привередливые» потребите-ли, готовые платить за продукты, удовлетворяю-щие их нестандартные запросы, и образуют новые ниши, в которых развиваются платные сервисы A/B-тестирования. Вот лишь краткий перечень дополнительных сервисов и услуг, который мож-но найти в «прейскуранте» различных сервисов A/B-тестирования:

1. Дополнительные возможности при настрой-ке тестовых вариантов страниц. Например, существуют сервисы, в которых вместо ручной верстки нескольких вариантов страниц можно произвести все необходимые изменения «на ле-ту» прямо на своем сайте в режиме визуаль-ного редактирования. Это очень удобно, т.к. если изменения тестовых вариантов неболь-шие, то время, необходимое для их подготов-ки, уменьшается почти до нуля. Также это по-зволяет заниматься сплит-тестированием даже людям, практически не знакомым с техниче-ской стороной вопроса (чтобы создать тесто-вый вариант с помощью визуального редакто-ра, не нужно уметь работать с FTP-клиентами, HTML-редакторами и разбираться в тонкостях функционирования и настройки CMS, на ко-торой работает сайт).

2. Дополнительные возможности по отслежива-нию конверсий. Представьте, что у вас на сай-те несколько целевых страниц, через которые посетитель может «сконвертироваться». Или, наоборот, конверсией на вашем сайте являет-ся некое комплексное или нестандартное дей-ствие. Использование GWO в этих «нештатных» случаях потребовало бы сложной и нестандарт-ной настройки, в то время как в специализи-рованных сервисах, изначально рассчитанных на решение таких задач, настройка подобных тестов также проста и не вызывает затруднений.

3. Нестандартные функции. Сюда можно отне-сти различные функции, уже не связанные на-прямую с A/B-тестированием. Например, один из известных сервисов A/B-тестирования пред-лагает проведение юзабилити-тестирования с помощью пользователей-экспертов, которые изучают ваш сайт и отвечают на вопросы, на-сколько удобен тот или иной элемент или функ-ционал. Другой пример связан с нестандартным использованием различных вариантов страниц, созданных для тестирования. Сервис позволяет настроить сайт таким образом, чтобы показы-вать каждый вариант страницы только опреде-ленному сегменту посетителей. Это позволяет «индивидуализировать» сайт.

В качестве примера можно привести два попу-лярных сервиса: Optimizely и Visual Website Optimizer. Они являются известными платными сервисами для A/B-тестирования. Вышеописан-ные функции реализованы в них, и если они вы-звали интерес, попробуйте ими воспользоваться.

А+

+

+

+

+

+

=

= Б

Пользователь А

Пользователь Б

Нью-Йорк

Париж

Mac

PC

Иточник

Иточник

Вариант А

Вариант Б


ТЕКСТ: МАРИЯ ТЕРЕНТЬЕВА, АРТЕМ КУХАРЕНКО

44

ПРАКТИКАРА З М Е Р И М Е Е Т З Н АЧ Е Н И Е

МАРИЯ ТЕРЕНТЬЕВАEMAILMATRIX

АРТЕМ КУХАРЕНКОRETARGETER

РАЗМЕРИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕБАННЕРЫ УЖЕ ДОВОЛЬНО ДОЛГОЕ ВРЕМЯ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ

РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ ДЛЯ ОБЩЕНИЯ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ,

И НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД ИХ МЕСТУ В РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЯХ

БРЕНДОВ НИЧТО НЕ УГРОЖАЕТ: ОБЪЕМЫ ЗАКУПОК МЕДИЙНОЙ

РЕКЛАМЫ РАСТУТ. СКАЗЫВАЮТСЯ СИЛА ПРИВЫЧКИ, ТРАДИЦИЯ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ, ОПЫТ ПРОШЛЫХ

МЕДИАКАМПАНИЙ, ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ НА АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ

ВАРИАНТЫ РАЗМЕЩЕНИЯ (НАПРИМЕР, ВРЕМЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ —

ОЧЕНЬ ДОРОГОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ), НО ПРИ ЭТОМ У МНОГИХ,

КАЖЕТСЯ, НАКОПИЛАСЬ НЕКОТОРАЯ УСТАЛОСТЬ И ОЩУЩЕНИЕ,

ЧТО БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА ДОЖИВАЕТ ПОСЛЕДНИЕ ДНИ.

И ТАК ЛИ ЭТО НА САМОМ ДЕЛЕ?

ИСТОРИЯ ПРО ТРАДИЦИОННУЮ МЕДИАРЕКЛАМУПричина в том, что традиционная баннерная реклама имеет три основ-ных проблемы.

1. Имеет место явное несоответствие уровня предлагаемых площадками настроек текущим возможностям сферы digital. Регион, пол, возраст, уровень дохода — такие настройки предоставляет, например, «Яндекс». Допустим, рекламодателю требуется коммуникация с группой мужчин от 35 до 44 лет со средним уровнем дохода. Но насколько можно быть уверенным, что в этой группе на самом деле нет мальчиков до 16 и де-вочек предпенсионного возраста? Ровно настолько, насколько рекла-модатель доверяет площадке, поскольку независимо подтвержденной

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 45

сегментации, как правило, нет: данные не ау-дированы… А если бренд хочет общаться не с группой пользователей, а с каждым че-ловеком глаза в глаза — ему нужна явно дру-гая история.

2. Рассчитанная на аудиторию с определенными характеристиками (пол, возраст и др. — см. п. 1), таргетированная коммуникация зача-стую, как средняя температура по больнице, в целом правильна, но в каждом конкретном случае не отвечает интересам реального поль-зователя. Вроде бы женщинам должна быть интересна информация про маленькие ма-шинки с АКПП, которые легко припарковать на забитой площадке у торгового центра. Вроде бы выбор модели бюджетного семейного ав-томобиля — дело мужское. Но если окунуть-ся в мир реальных людей, можно заметить подругу, которая ищет «настоящую» машину для перевозки крупногабаритного домашне-го скарба. При этом у обеих мужья не име-ют водительских прав и не слишком активно участвуют в выборе транспортного средства.

3. Наблюдаются серьезные проблемы с экономи-ческой эффективностью — виной тому низкий CTR классической баннерной рекламы. Нуж-но не просто показывать, а показывать, пока-зывать и еще раз показывать, чтобы получить нужное количество кликов и объем трафика. Цели медийного размещения могут быть раз-ными, но, если они подразумевают генерацию в лид — дорого же будет стоить тот лид, за ко-торый на стадии привлечения приходится пла-тить до 1 000 руб. CPM (расценки некоторых премиум-площадок).

Недостатки общепринятой модели закупки бан-неров могут быть преодолены за счет персона-лизации контента на основе истории поведения пользователя и интеграции с другими каналами коммуникаций. Но это уже совсем другая история!

СОВСЕМ ДРУГАЯ ИСТОРИЯ ПРО МЕДИАРЕКЛАМУТехнология будущего — Real Time Bidding (RTB) — позволяет рекламодателю закупать

таргетированную рекламу с оплатой за кон-кретный показ. Таргетинг основан на постоян-ном анализе, сегментировании и дополнении профилей пользователей. В тот момент, когда площадка фиксирует посещение пользователя с определенными поведенческими характеристи-ками, RTB анализирует ставки рекламодателей, претендующих на коммуникацию с представи-телями данного сегмента, и «подсказывает» пло-щадке, какой баннер и по какой цене показать данному пользователю.

Происходит эволюция медийной рекламы: ме-диапространство — целевая аудитория — целе-вой пользователь.

Технологии будущего, которые уже используют-ся в России, превращают медиарекламу в комму-никацию вида «один к одному» — рекламодатель может закупать показы только для того пользова-теля, который ему необходим, — благодаря трем технологическим «фичам»:

анализу поведения пользователя;

интеграции с другими каналами коммуникаций;

персонализации доносимого сообщения.

Иными словами, происходит переход от аноним-

ного общения к беседе хороших знакомых.А беседа может быть весьма продолжительна: ничто не мешает рассказывать пользователю це-лую историю от имени бренда. Чем интереснее история — тем больше внимания к баннерам!

Анонимное общение Беседа хороших знакомых

Мужчина, 25—30 лет. Олег, родился 7 декабря 1980 г.

Живет в Москве.Живет около ст. м. «Парк Победы».

Посещает сайты про спорт.Купил футболку с фамилией Аршавина,о чем теперь жалеет.

Учтен в БД рекламодателя? Кто знает…

Открыл последние два письма от бренда, но не кликнул по ссылкам.

Заказывал у рекламодателя? Неизвестно…

Совершил две покупки.

Перспективен в качестве клиента? Точных данных нет.

Life Time Value = 150 000 руб.


ТЕКСТ: МАРИЯ ТЕРЕНТЬЕВА, АРТЕМ КУХАРЕНКО

46

ПРАКТИКАРА З М Е Р И М Е Е Т З Н АЧ Е Н И Е

МЫ ЗНАЕМ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЛИ У НАС НА САЙТЕТе пользователи, что уже бывали на сайте ре-кламодателя, в корне отличаются от остальных: их уровень информированности о бренде выше, ясна их заинтересованность, а в случае генера-ции лида о них может быть достаточно много из-вестно. Как можно это использовать в медийных коммуникациях?

Рассмотрим пару примеров.

1. Пользователь перемещает в корзину велосипед, но не оформляет заказ. Покажите ему баннер-напоминание от имени велосипеда, одиноко лежащего в корзине и мечтающего о совмест-ных прогулках. Забавно? И кликабельно.

2. Покинувший сайт посетитель явно намерен купить детское автокресло. Настройте для не-го индивидуальный показ баннера со ссылкой на эту категорию и обещанием быстрой достав-ки. Мотивирует? Продает.

МЫ СВОИХ ЛАЙКЕРОВ НЕ БРОСАЕМПоставив на группу в Facebook пиксель, запоми-нающий лайкеров, можно продолжить общение с ними на площадках, входящих в используе-мую медийную сеть, показывая индивидуально настроенные баннеры. Приглашайте к участию в острых дискуссиях, просите расшарить новую публикацию, предлагайте посмотреть новый фотоальбом, опубликованный в группе. При-глашайте не только в Facebook, но и на целевую

страницу с рассказом о конкурсе/акции — но только тех, кому гарантированно интере-сен бренд.

МЫ ВАС ВЕЗДЕ НАЙДЕМЧто делать, если вы понимаете, что теряете с ним контакт? Показывайте реактивационные баннеры. Сообщите, что нового и полезного было в вашем последнем письме. Донесите ценность, которую получит подписчик, проявив активность.

Что делать, если емейл-сообщения прочитыва-ются, но call-to-action не срабатывает? Показывай-те баннеры! Например, только тем, кто открыл определенное письмо. Эти люди прочитали как минимум тему, а может, и все письмо — они уже знают суть вашего предложения. Баннер должен им просто напомнить о том, что оно в силе, доба-вить срочности и «сочности» — зачем это нужно сделать и почему именно сейчас. А те, кто открыл письмо, кликнул по ссылке, но не совершил целе-вого действия на сайте, могут увидеть на банне-ре некие пояснения. Итак, мировой тренд в сфе-ре digital-коммуникаций: узнавать, запоминать, обрабатывать и использовать как можно больше информации о пользователе. Пришло время big data: чем больше вы знаете о целевом объекте коммуникаций, тем с большей эффективностью вы можете с ним общаться. Это называется «ретар-гетинг» — вы найдете того, кто вам нужен, и рас-скажете историю, которая будет ему интересна.

Медиазакупки растут и будут расти, но меха-низм их изменится — победа Real Time Bidding не за горами. Согласно IDC, затраты на медийную рекламу в США к 2015 г. составят 5,1 млрд долла-ров, из которых 27% займет сектор RTB.

НОВЫЕ СТАРЫЕ БАННЕРЫИтак, наши старые знакомые — медиабаннеры — теперь могут:

оживить любую емейл-стратегию, повысив ее эффективность;

активировать пассивных подписчиков, не реагирующих на письма;

«достучаться» до тех, кто вообще не подписан на вашу рассылку;

использовать информацию о пользователе из социальных сетей;

показыва ться на глаза конкретному пользователю и доносить до него индивидуальную информацию.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 47

КЕЙС DOLLAR THRIFTYПоказателен опыт компании Dollar Thrifty (www.dtag.com),

которая действует более чем в 80 странах, оказывая ус-

луги по аренде автомобилей.

Одна из насущных маркетинговых задач бренда — бла-

гополучно «довести» пользователя из точки предзаказа

машины в точку ее реальной аренды.

По данным Responsys, в 2010 году коммуникационная так-

тика сопровождения предзаказа состояла из двух шагов:

■ сразу по факту заявки пользователь получал тран-

закционное емейл-сообщение, подтверждающее при-

ем заявки;

■ за 2 дня до даты начала аренды клиенту отправлялось

письмо-напоминание о необходимости забрать машину.

Как мы видим, компания обходилась без баннеров. Но вре-

мена изменились, и уже в 2011 году в емейл-тактику бы-

ла внедрена баннерная составляющая:

■ за 7 дней до начала аренды автомобиля пользова-

телем, забронировавшим машину, включались пока-

зы медийной рекламы, напоминающей о том, что за-

каз в силе. Ограничение на число показов в день было

установлено на цифре 5, показатель CPM составил

примерно 3,25$.

Тактика сопровождения предзаказа от Dollar Thrifty об-

разца 2011 г.: интеграция «емейл + баннер»

Эта небольшая, но принципиально важная тактическая

доработка увеличила коэффициент возврата инвестиций

(ROI) в 47 раз, и вот почему. Пользователи, увидевшие

баннеры-напоминалки:

■ конвертировались в клиентов на 22% лучше тех, ко-

му отправляли только емейл-сообщения;

■ дали на 22% больше реально полученного дохода

с заказов;

■ увеличили долю повторного трафика на 177%.

Следующий шаг компании в деле интегрирования элек-

тронной почты с баннерами — стимулирование заказов

в сегментах пользователей, сформированных на основе

их поведения в отношении регулярной емейл-рассылки:

■ активные подписчики (открыли письмо и/или кликну-

ли по ссылке, но не сделали заказ в течение 7 дней)

увидят баннерный призыв не ждать и не раздумы-

вать, а заказать машину прямо сейчас;

■ неактивные подписчики (не открыли письмо, не клик-

нули по ссылке, не сделали заказ в течение 7 дней)

подвергнутся баннерной атаке, раскрывающей преи-

мущества заказа в Dollar Thrifty;

■ отписчикам (отказались от емейл-рассылки менее

30 дней назад) покажут на баннерах call-to-action про

дружбу в социальных сетях.

КЕЙС METLIFEСтраховая компания MetLife, по информации Responsys,

также встала на путь интегрированных коммуникацион-

ных кампаний.

Основные проблемы и задачи в отношениях с потенци-

альными клиентами:

■ Пользователи предпочитают изучать страховые предло-

жения онлайн, а заказывать у агентов или по телефону.

■ Онлайн-конверсия в заказы невысока.

■ Необходимость оставаться в поле зрения пользова-

теля в период раздумий и сравнений с конкурентами.

■ Необходимость коммуникации с пользователями, пре-

рвавшими процесс оформления онлайн-заявки до или

после расчета стоимости услуги.

Решение от MetLife:

■ Пользователи были просегментированы по типу стра-

хового полиса и каналу привлечения трафика.

■ В механику прогрева лида были внедрены показы

баннеров.

■ Тактики общения с представителями разных сегмен-

тов различались используемым креативом, последу-

ющей целевой страницей, периодом показа баннера

и ценовой ставкой.

Результатом внедрения дисплейной рекламы стало увеличение онлайн-конверсии в 2 раза.


ТЕКСТ: ДМИТРИЙ БЕРЕЗИН

48

ПРАКТИКАД О Л О Й С К И Д К И , И Л И П Р ОД А Е М П О П О Ч Т Е

ДМИТРИЙ БЕРЕЗИНADV/WEB-ENGINEERING CO

ДОЛОЙ СКИДКИ, ИЛИ ПРОДАЕМ ПО ПОЧТЕКОНКУРЕНЦИЯ В ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЕ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ДВА ГОДА

ЗНАЧИТЕЛЬНО ВЫРОСЛА. В РУНЕТЕ ПО СОСТОЯНИЮ НА 2011 ГОД

ПО РАЗНЫМ ОЦЕНКАМ НАСЧИТЫВАЛОСЬ 30—35 ТЫС. ИНТЕРНЕТ-

МАГАЗИНОВ, А НА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМУ, ПО ИНФОРМАЦИИ

INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU, БЫЛО ПОТРАЧЕНО БОЛЬШЕ

ПОЛУТОРА МИЛЛИАРДОВ ДОЛЛАРОВ. ПРИ ЭТОМ УРОВЕНЬ

КОНВЕРСИИ У РОССИЙСКИХ ОНЛАЙН-РИТЕЙЛЕРОВ НЕ РАСТЕТ,

А ТАК И КОЛЕБЛЕТСЯ НА УРОВНЕ СМЕХОТВОРНЫХ 1—2%.

В ЭТО ВРЕМЯ В ЗАМКЕНесколько лет подряд исследовательская компания The Nilsen Company в рамках своего отчета MegaView Retail публиковала рейтинг 10 лучших интернет-магазинов США по показателям конверсии. Последний отчет вы-шел в марте 2010 года, и показатели конверсии в нем просто поражают воображение.

В исследовании участвовали только магазины с посещаемостью не менее 500 000 уникальных пользователей в месяц. В чем секрет? Как они этого добиваются? Может ли российская компания приблизиться к показателям западных лидеров?

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 49

А ВОЗМОЖНА ЛИ ВООБЩЕ КОНВЕРСИЯВ 40,6%?Пока в Рунете таких показателей не встретишь, но продавать каждому второму вполне реально. Но. Во-первых, нужно сразу оговориться, что стан-дартным набором инструментов «SEO-контекстная реклама-юзабилити» здесь не обойтись. В первую очередь, нужно пересмотреть модель продаж. Кон-куренция на рынке такая, что продажи «в лоб» практически не окупаются, а если и окупаются, конверсия по-прежнему остается далекой от иде-альной. Даже если цены у компании самые низкие.

Если есть желание изменить ситуацию, от-строиться от конкурентов и снизить собственные затраты на продажи, то самое время задуматься об инструментах директ-маркетинга. Директ-мар-кетинг — это прямые, личные продажи. Условия, при которых компания продает то, что нужно кли-енту, когда ему нужно и так, как это ему нужно.

Еще до запуска директ-маркетинговой систе-мы необходимо определить слабые места в мар-кетинговой модели компании. И входящий тра-фик на интернет-магазин обычно является самой большой дырой в продажах — здесь теряется большая часть бюджетов. Если единственным целевым действием посетителя компания счи-тает только продажу, то пытаясь продать сразу, она ставит себя заведомо в невыгодную пози-цию. Большинство посетителей сайта не наме-рены сразу покупать — они выбирают, прице-ниваются, сомневаются… в общем, достаточно часто они не собираются тратить деньги прямо сейчас. По статистике, таких посетителей интер-нет-магазинов — около 75%. То есть ¾ посети-телей, за которых платит компания, невозмож-но сконвертировать в продажу по умолчанию.

Для начала необходимо отказаться от желания продать всем и сразу любой ценой. Пока конку-ренты гоняются за ускользающими 25% «теплых» посетителей, нужно постараться задержать боль-шую часть трафика, а именно — получить кон-такты пользователя и разрешение на дальнейшую коммуникацию. Тогда будет возможность продол-жить с ним общение и привести его к осознан-ной и действительно нужной покупке. Кроме то-го, такой подход значительно удешевит продажу.

Идеальным инструментом для достижения этих целей по праву считается email-маркетинг. Бо-лее 90% интернет-пользователей пользуются электронной почтой, и email — это личная ком-муникация с практически неограниченными возможностями персонализации. О построении эффективной email-коммуникации и пойдет речь.

ШАГ №1. КАК ПОЛУЧИТЬ КОНТАКТЫ?

Главное правило — дайте пользователю что-нибудь полезное в обмен на разрешение общаться.

а) Полезный контент — обучайте, развлекайте, будьте полезны. Создайте для клиента образ эксперта в своей области, работайте на дове-рие. Продаете бытовую технику — создайте серию советов по выбору техники, раскройте тайны. Продаете подарки к празднику? Обме-няйте контакты посетителя на доступ к сове-там по выбору подарка, сценариям праздника, секретам вручения подарка.

б) Персональная цена — предложите своим посе-тителям самим выбрать цену на интересующий их товар. Разместите рядом с кнопкой «Купить» дополнительную ссылку «Узнать, когда станет дешевле» и предложите покупателю самому вы-брать, когда его оповестить (например, когда цена снизится на 5-10%). Так, кроме контактов, вы получите и ценную информацию о том, что именно интересовало вашего будущего клиен-та, и за сколько он готов это купить.

в) Ловушки на выходе — не дайте потенциальным клиентам уйти просто так. Если посетитель не со-вершил целевого действия (заказ/регистрация/заполнение формы контактов) до попытки вы-хода из магазина, задержите его на пару секунд. Предложите дополнительную выгоду в обмен на контакт. Это тем более актуально, если по-сетитель уже выразил интерес к вашему магази-ну (положил товар в корзину, посетил страницу с условиями оплаты и доставки и т. п.). Предло-жите специальные условия доставки к следую-щему заказу, подарок, консультацию — в общем, что угодно из того, что может быть интересным клиенту и выгодным для компании.



50


Не надо стесняться быть настойчивыми: помни-те, что если посетитель уйдет, то в 90% случаев он уже не вернется.

На заметку: введите в бизнес-процессы допол-нительные метрики и начните считать эти метрики раздельно по каналам привлечения:

конверсию в контакты (кол-во заполненных контактных форм / кол-во уникальных посе-тителей × 100%);

стоимость привлеченного контакта (сто-имость привлечения уникальных посети-телей / кол-во заполненных форм сбора контактов).

ШАГ №2. КОНВЕРСИЯ В ПРОДАЖИКонтакт получен, что же дальше? Как приве-сти его к первой покупке с выгодой для бизне-са? Здесь при пристальном рассмотрении можно обнаружить еще несколько дыр, через которые утекают деньги.

Первая — это упущенные контакты. Поэтому не надо медлить, начинайте сразу после подпи-ски. Внедрите автоматические welcome — follow-up цепочки в ваш маркетинг. В первом письме по-благодарите за контакт и расскажите о том, что

и с какой частотой будет получать человек, на-помните, почему ему это будет интересно. В по-следующих письмах расскажите клиенту о своем бизнесе, о преимуществах и выгодах сотрудни-чества, о том, как обрабатываются, собираются и доставляются заказы, какие гарантии вы пре-доставляете. Сделайте рассказы интересными. При этом помните, что первое предложение о по-купке — это почти предложение руки и сердца и к нему нужно тщательно подготовиться. Ду-майте не только о сегодняшнем дне, думайте на 2 шага вперед.

Вторая финансовая дыра — это… скидки. Сде-лайте предложение уникальным и захватываю-щим, но избегайте скидок. Почему — расскажу чуть позже. А пока давайте подумаем, как сделать уникальное предложение без дисконта? Вот не-сколько проверенных практик:

Продукты в наборе: предложите клиенту спе-циально собранный набор из двух или более подходящих друг другу товаров (например: пылесос + набор мешков для пылесоса и на-бор средств для чистки мебели). В идеале до-полнительные товары в наборе должны быть недешевыми, чтобы можно было продать их по подчеркнуто выигрышной цене.

Бесплатная доставка — предложите бесплат-ные условия на доставку первой покупки и обя-зательно подчеркните ее стоимость для других покупателей.

Подарок и дополнительная гарантия — на складе всегда бывают «зависшие» товары, дешевые в закупке, а часто и бесплатные сэм-плы от производителей. Не стесняйтесь доба-вить их к первой покупке.

Есть еще один гарантированный способ поднять продажи с помощью e-mail-маркетинга. По дан-ным SeeWhy.com, более 75% покупателей запад-ных интернет-магазинов бросают оформление заказа, не доведя его до конца, или уходят, поло-жив товар в корзину (официальных данных о рос-сийском рынке пока не существует, но, по нашим оценкам, этот показатель превышает 50%). При-чин для подобного поведения может быть множе-ство: отвлекли дети или кипящий чайник, возник-ли сомнения в нужности товара или надежности

Предложите посетителям не просто выгодные условия — покажите им, насколько ваше предложение удачно!

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 51

магазина, решили посмотреть и сравнить пред-ложения. Все это, по большому счету, неважно. Важно одно: заказ не завершен, продажа не со-стоялась. Значимую долю из таких прерванных покупок (более 20%) можно вернуть и довести до продажи. К сожалению, в Рунете это делают единичные компании.

Так как же вернуть покупателя и получить упущенную прибыль? Процесс возвращения по-купателя для завершения заказа полностью авто-матизируется. При этом критичную роль играет время взаимодействия с клиентом, прошедшее с момента ухода с сайта. И счет идет буквально на часы. По информации Forrester Research, по-ложительный отклик на кампанию по возвраще-нию клиентов значительно снижается уже через несколько часов после наступившего события.

По нашим данным, отклик резко снижается в течение первых 3 часов — более чем на 20%. Через 12 часов эффективность кампании будет уже вдвое меньшей, а на следующий день веро-ятность получить продажу снижается в три раза.

Поэтому хорошая кампания по возвращению пользователя в корзину состоит обычно не менее чем из трех «касаний».

Первое письмо в течение 30—60 минут — на-помните об оставленных в корзине товарах, дайте подробную инструкцию по заказу (можно с видео), контакты службы поддержки. Обяза-тельно напомните о сроках доставки, гарантиях и преимуществах покупки именно в вашем мага-зине. Важно! Не предлагайте сразу скидок и до-полнительных условий при покупке. Дайте кли-енту шанс завершить покупку самостоятельно.

Второе письмо — 1—3 дня после ухода с сайта с прерванным заказом — напомните о том, что в корзине все еще ждут товары, которые были интересны пользователю, напомните их сто-имость и обычные условия доставки. На этом шаге можно дополнительно простимулировать клиента к завершению заказа специальным предложением — небольшим подарком или специальными условиями доставки. Дополни-тельным стимулом будет временное ограниче-ние действия специального предложения. На-помните о гарантиях и персональном сервисе с контактами менеджера.

Персонализируйте ваши письма, сделайте их полезными — получатель должен почувствовать, что письмо ему нужно и не прочитать его попросту нельзя.



52


Третье письмо — 14—21 день после выхода с сайта — стимулируйте жестче. Кроме напо-минания о составе заказа дайте пользователю понять, что запас интересных ему товаров за-канчивается на складе (осталось буквально 5 штук), предложите дополнительную скидку на завершение покупки с ограниченным по вре-мени действием. Не забывайте напоминать о га-рантиях и персональном сервисе.

Не бросайте пользователя. По нашему опыту, до 25% покупателей возвращаются, чтобы за-вершить заказ.

ШАГ №3.ОТКАЗ ОТ СКИДОКСтоит напомнить, что одна из главных и оче-видных функций email-маркетинговой системы в бизнесе — это обеспечение повторных продаж. И здесь подавляющее большинство российских интернет-продавцов делают достаточно серьез-ную ошибку, которая, к тому же, серьезно вредит

рынку. Это скидки, о которых я обещал расска-зать выше. Если посмотреть на заголовки и те-мы email-сообщений, присылаемых магазинами, в 99% из них будут скидки! Купите на 15%, 25%, 45% и даже на 70% дешевле! Бесконечные рас-продажи, ликвидации складов, остатков коллек-ций и просто скидки без объяснения причин. От скидок рябит в глазах, все предложения оди-наковы, и общий поток сообщений превращает-ся в единую безликую массу.

В чем же ошибка? В скидке самой по себе нет ничего плохого — это отличный маркетинговый инструмент в руках здравомыслящего марке-толога. Предложить скидку или устроить рас-продажу — это действительно самый простой способ быстро повысить продажи. Результат оче-видный, маржа снижается, но за счет большего количества заказов валовая прибыль превыша-ет прибыль в обычный день. Все вроде бы хоро-шо, компания зарабатывает. Но что происходит на самом деле?

Для начала немного теории. База клиен-тов — это живой организм, который живет

Пример: покупатели, пришедшие из объявления А в контекстной рекламе и совершившие покупку в январе, совершают следующую покупку через 14 дней, и третью покупку еще через 7 дней после второй. Значит, для участников этой группы нормально никак не проявлять себя в течение 13 дней после первого заказа и на 14-й день сделать заказ. (Пример намеренно очень упрощен, чтобы не осложнять его лишней информацией.) Что же происходит, если компания массово рассылает предложение о скидке? Та часть покупателей, которая уже находится на грани принятия решения о повторной покупке, получает возможность купить дешевле на 15% и, конечно, «клюет» на этот крючок. Плохо здесь то, что компания только что потеряла 15% от своей прибыли, сделав предложение человеку, который был готов купить и без скидки.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 53

Кстати, есть еще один хороший пример в отношении ненужных скидок. Некоторое время назад ученые-педагоги провели эксперимент: в двух группах детей одинакового возраста раздали одинаковые игрушки и усадили их в абсолютно одинаковых комнатах.

При этом первая группа просто играла с игрушками, а вторая поощрялась за свою активность. Результат эксперимента получился любопытным. Через несколько недель группа №1 продолжала веселиться в обычном режиме, а поведение детей из второй группы разительно изменилось: они отказались играть бесплатно и требовали свои сладости в награду за то, что и так, казалось бы, должны были делать с удовольствием без поощрений. Так же поступает и тот бизнес, который использует скидку в качестве главного, а зачастую и единственного аргумента к покупке. Таким способом компания «выжигает» свою клиентскую базу и оставляет себя без будущего. Эта группа людей покупать без скидок уже не будет, помните об этом.

и развивается по определенным законам. В 99% случаев поведение разных групп клиентов од-нотипно, а значит — предсказуемо. Ключевым показателем в предсказании будущего поведе-ния покупателей является Recency — время, прошедшее с последнего целевого действия (покупки, посещение сайта, звонка в службу поддержки). Как правило, рассчитав этот по-казатель для группы покупателей, объединен-ных по какому-то признаку (например, времени первой покупки и источника трафика), можно определить нормы поведения для каждого ее члена. То есть, зная значения Recency, можно с довольно большой уверенностью сказать, че-рез какое время покупатель из той или иной группы может повторить целевое действие. Та-ким образом, мы можем определить, какое по-ведение считается нормальным для пользова-теля, а в какой момент он входит в зону риска и может быть потерян.

Как же делать правильно? Сегментировать по-купателей хотя бы по признаку Recency и рассы-лать им разные сообщения. «Хорошие» клиенты,

находящиеся в зоне нормального поведения, не нуждаются в дополнительной стимуляции, ча-сто им достаточно просто напомнить о себе и за-каз состоится. Стимулирование же (скидкой, как пример) нужно применять только к тем клиен-там, кто достаточно сильно отклонился от «нор-мального» сценария поведения.

Безусловно, чтобы выстроить правильную email-стратегию, необходимо пересмотреть не только коммуникацию с посетителем на сайте, но и в целом подход компании к email-маркетингу. Бессмысленная и беспощадная ковровая бомбар-дировка письмами не только не способна приве-сти к нужному результату, но и в целом может крайне негативно сказаться на коммуникациях с клиентами.

Больше общайтесь с ними, обменивайтесь кон-тактами, делитесь полезной информацией и вы-страивайте цепочки из таких писем, которые наи-более соответствуют потребностям потребителя в данный момент. И помните об этом каждый раз, когда планируете отправить своему клиенту стимулирующее письмо.

ЛИКБЕЗ

ОПРЕДЕЛИТЕ ЦЕЛЬ!Не пытайтесь выбрать все. Начните с трех

БОЛЬШЕ СООБЩЕНИЙ ОТ БРЕНДА

БАЛАНС ТОНАЛЬНОСТИ — В ВАШУ ПОЛЬЗУ

БОЛЬШЕ ОБРАБОТАННЫХ СООБЩЕНИЙ В САППОРТ

УТОЧНЕННЫЙ ПОРТРЕТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

РАЗВЕРНУТАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ И СПИСОК ИЗМЕНЕНИЙ

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ УГРОЗЫ

ОТСЛЕЖИВАНИЕ УПОМИНАНИЙ

ПРИВЛЕЧЕНИЕ АДВОКАТОВ БРЕНДА

ПЕРЕПЕЧАТКИ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ И НЕЙТРАЛЬНЫХ НОВОСТЕЙ

ОТЛИЧНОПРОШЛО

НАБЛЮДАТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ: КАК, ЧТО И ГДЕ МОНИТОРИТЬАННА ЧИСТЯКОВА

Репутация в Сети может изме-ниться в один момент — доста-точно несвоевременно отреаги-ровать на жалобу обиженного потребителя или излишне резко ответить на вопрос журналиста. Для того, чтобы вовремя реаги-ровать на негативную информа-цию и вовремя решать проблемы с продукцией, нужно правильными методами производить мониторинг информационного пространства.

5 ПРИЧИН НАЧАТЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ GOOGLE ANALYTICSАЛЕКСАНДР КУЗЬМИН

Из этой статьи вы узнаете, какие новинки популярной системы ана-литики помогут сделать сайт мак-симально эффективным.

О ВАС ГОВОРЯТ?ПРОВЕРЬТЕ ПОИСК ПО БЛОГАМ

R E P L Y

НОВОСТЬ!

ЗАПИШИТЕ ВСЕ ИДЕИ НЕ ОТКЛАДЫВАЯ

ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ ОТЗЫВОВ БОЛЬШЕ,

ЧЕМ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ?

ЭТО НОРМАЛЬНО. ХОТИТЕ ИЗМЕНИТЬ

БАЛАНС?

СОБСТВЕННОРУЧНО ПРОВЕРЬТЕ ОТЧЕТ СВОЕГО

SMM-СПЕЦИАЛИСТА

ПОПРОБУЙТЕ ЕЩЕ РАЗ: ОТЗЫВЫ, ВОПРОСЫ, ЖАЛОБЫ, СОВЕТЫ,

ОБСУЖДЕНИЯ РЕКЛАМЫ?

ЗАРУЧИТЕСЬ ПОДДЕРЖКОЙ ВСЕХ ОТДЕЛОВ КОМПАНИИ.

ВАМ ПРИДЕТСЯ ОТВЕЧАТЬ ЗА НИХ

КУПИТЕ АККАУНТ В ХОРОШЕЙ СИСТЕМЕ

МОНИТОРИНГА И ПРОСТО ПОКАЗЫВАЙТЕ СТАТИСТИКУ

НАЧАЛЬСТВУ

Да

Нет

Следующий шаг

ЛИКБЕЗН А Б Л ЮД АТ Е Л Ь Н Ы Й С О В Е Т: К А К , Ч Т О И ГД Е М О Н И Т О Р И Т Ь


ТЕКСТ: АННА ЧИСТЯКОВА

56

АННА ЧИСТЯКОВАINFOWATCH KRIBRUM

НАБЛЮДАТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ:КАК, ЧТО И ГДЕ МОНИТОРИТЬ

ДЛЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ НАСТАЛИ ГОРЯЧИЕ

ВРЕМЕНА. ПРЕОБЛАДАЮЩАЯ ЧАСТЬ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИИ УЖЕ

ИМЕЕТ АККАУНТЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ, А ВНОВЬ ПРИХОДЯЩИЕ

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ВЫХОДЯТ В СОЦСЕТИ ПОЧТИ «АВТОМАТИЧЕСКИ».

ПОЭТОМУ МНЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О КОМПАНИИ И О ТОМ,

ЧТО ОНА ДЕЛАЕТ, СТАЛИ ОБИЛЬНЫ И ДОСТУПНЫ, КАК НИКОГДА

РАНЬШЕ. «ОПАСНОСТЬ» И «ШАНС», НО НЕ «КРИЗИС» —

СКОРЕЕ, ВОЛНА, КОТОРУЮ НУЖНО ОСЕДЛАТЬ.

Социальные медиа, созданные для обмена впе-чатлениями обо всем на свете, стремительно пре-вратились в кладезь информации — как для кли-ентов компании, так и для нее самой. Репутация компании в Интернете складывается не только из отзывов клиентов о своем опыте в «реаль-ном мире», но и из происходящего в публичном онлайн-пространстве.

Потребительский рынок насыщен, в сущности, одинаковыми предложениями, и репутация ком-пании становится все более значимым фактором для принятия решения о покупке.

Первые догадки компаний об этом породили «бренд-менеджеров», а стремительный рост вли-яния социальных медиа призвал к жизни «SMM-менеджеров». Эти сотрудники могут иметь до-вольно разный опыт и знания, но специфике целенаправленной работы в соцмедиа всем нам приходится обучаться непосредственно в процес-се и на бегу, зачастую на собственных ошибках и на чужом опыте. Им мы и собираемся здесь поделиться.

Начнем с организации мониторинга, поскольку с этого начинается эффективная работа в соцме-диа. Эффективная — значит действенная. Ско-рость и масштабы обновления и распространения пользовательского контента в соцмедиа не позво-ляют ограничиться разовыми исследованиями или более-менее регулярными «замерами» на-строений и содержания Сети. Динамичная среда нуждается в постоянном мониторинге в режиме, близком к реальному времени, и постоянной го-товности реагировать на события, о которых из-вещает мониторинг.

Совет: если возможно, запустите монито-ринг соцмедиа еще до начала активной работы в Интернете.

Ошибка: проводить разовые замеры вместо постоянного мониторинга.

Как подступиться к мониторингу? Что важно, а чем можно пренебречь, каких ошибок стоит избегать при организации?

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 57

НАЧАЛО.РЕКОГНОСЦИРОВКА И МОРАЛЬНАЯ ПОДГОТОВКАОцените обстановку — масштабы и общий харак-тер онлайн-обсуждений. Если компания делает хоть что-то для людей (конечных пользователей), практически наверняка найдутся обсуждения, связанные с компанией в целом, ее отдельными продуктами и уровнем сервиса. Даже если вы уже не первый день пишете в корпоративный Twitter-аккаунт, ведете корпоративное сообще-ство в Facebook и группу во «ВКонтакте», будьте готовы узнать много нового.

Совет: используйте все доступные инстру-менты поиска по социальным сетям, блогам, новостям.

Ошибка: не записывать свои наблюдения, выводы и идеи.

Клиенты далеко не всегда приходят на вашу пло-щадку, чтобы адресно высказать свои претензии и благодарности. Гораздо удобнее и естественнее для людей делиться своими впечатлениями о ва-ших продуктах и сервисе в своих собственных блогах или статусах. Без специального поиска вы просто не знаете, что эти записи существуют, а зачастую еще и обсуждаются и получают лай-ки и ретвиты.

При этом люди могут иметь предпочтения, замечания и проблемы, совершенно не схожие с вашими предположениями о том, что для них важно и что им нужно. И еще — почти навер-няка отрицательных отзывов будет больше, чем положительных. Люди гораздо охотнее сообщают о неудачном опыте, чем делятся положительны-ми впечатлениями.

Для первичного обследования используйте «Поиск по блогам» «Яндекса» и Google, а так-же тестовые или бесплатные аккаунты любых систем мониторинга социальных медиа. Точ-ность результатов на этом этапе не является кри-тичной, нужно получить общее представление о происходящем — об объеме обсуждений, по-пулярных тематиках и площадках, типах выска-зываний. Что о вас пишут — отзывы, вопросы,

жалобы, советы другим пользователям, обсуж-дения рекламы?В результате должно сложиться понимание, ка-кие темы и проблемы — самые горячие, какие отделы компании будет желательно привлечь к обработке найденных отзывов, а также кто из внутренних пользователей будет заинтересо-ван в получении данных мониторинга.

Вы лучше поймете, на каких площадках кон-центрируется ваша аудитория, кто эти люди, есть ли у вашего бренда адвокаты и пристраст-ные критики. Картина поведения конкурентов, особенно по отношению к вашим не совсем удов-летворенным пользователям, тоже поможет вам прояснить свои задачи.

В целом, ощущение того, что мониторинг дол-жен проводиться постоянно (в автоматическом, а не ручном режиме) и с максимально возмож-ным покрытием, чтобы ни один отзыв не остался без внимания, должно принять силу убеждения.

Стоит описать сформировавшиеся на этапе пер-вичного мониторинга идеи, понимания и предпо-ложения в отдельном документе, даже если прямое руководство не требовало такого отчета, а просто поручило «запустить мониторинг соцсетей». Этот отчет поможет осознать отправную точку для ра-боты и уточнить цели и задачи мониторинга.

ЦЕЛЬ НЕЛЬЗЯ ЗАФИКСИРОВАТЬ, НО ОПРЕДЕЛИТЬ ЕЕ НЕОБХОДИМОПостановка целей и уточнение задач — это са-мая сложная часть, особенно в условиях неопре-деленности. Поэтому ее часто пропускают, что,

После того, как вы закончите читать посты о себе и своей компании, не забудьте исследовать обсуждения своих основных конкурентов




58

как известно, ведет как минимум к недополуче-нию полезных результатов от проекта.Поставить точную, достижимую, измеримую цель по всем правилам в самом начале работы с соц-медиа вряд ли получится. Снабдить ее набором контрольных показателей, адекватно отражаю-щих движение и достижение цели, тоже может оказаться непросто, даже после обстоятельной рекогносцировки: вы уже будете знать, что оче-видные (на первый взгляд) и привычные (если вы уже работаете в соцмедиа) показатели — такие как количество лайков и ретвитов — не отража-ют сути дела. Нужно выработать собственные KPI на основе реальной специфики информационной среды компании и целей работы компании с ней.

Вместо цели в стандартном виде на этапе запу-ска мониторинга необходимо выбрать, для реше-ния каких бизнес-задач будет использован мони-торинг. Стоит сделать шаг назад и вспомнить, что все это затевалось ради управления репутацией компании в Интернете для удержания и укрепле-ния ее места на рынке.

Совет: определитесь с основной областью применения мониторинга. Это поможет также определиться с ресурсами, организацией про-цесса и требованиями к системе.

Ошибка: не стоит заранее формулировать количественные показатели работы в соцмедиа — они будут уточняться по ходу.

Другая ошибка: не сформулировать их никогда.

Управлять онлайн-репутацией можно различны-ми способами. Например, организовав «работу с негативом» — реагировать на отрицательные отзывы клиентов. Или можно отвечать на вопро-сы потенциальных пользователей и превращать их в покупателей до того, как это сделали кон-куренты. Еще одно направление работы — от-слеживание «черного пиара» и нейтрализация информационных войн.

Определите основное направление работы с репутацией. Учтите общую бизнес-стратегию, цели компании, имеющиеся ресурсы, а также данные первоначального обследования соцме-диа. Что самое главное, что нужно делать пря-мо сейчас?

Данные мониторинга, безусловно, можно исполь-зовать несколькими различными способами и не-сколькими отделами. Они не исключают друг дру-га, но приоритетным желательно сделать одно, самое важное направление, самую актуальную бизнес-задачу.

Помимо вопросов координации работы и ре-сурсов, разные задачи подразумевают разные це-ли мониторинга и разные требования к системе и составу результатов ее работы.

САМЫЕ АКТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ С РЕПУТАЦИЕЙ:

Улучшение обслуживания клиентов через развитие клиентской поддержки в Интерне-те. Это требует оперативного сбора всех (или максимально возможного числа) сообщений, содержащих отзывы о продуктах и услугах компании. Так вы сможете быстро ответить на вопросы и жалобы клиентов непосредствен-но на сайтах, где они были опубликованы. Попутно оптимизируются расходы на кли-ентскую поддержку и снижается нагрузка на контакт-центр.

Уточнение коммуникаций бренда с аудитори-ей — на основе сбора информации о целевой аудитории и ее восприятии бренда, включая изменения этого восприятия по итогам мар-кетинговых акций и кампаний. В монито-ринге будет сделан акцент не на полноте со-бираемых данных, а на наличии в их составе информации о значимых сегментах целевой онлайн-аудитории, включая профайлы поль-зователей и аналитику на основе публичной информации о них.

Развитие продуктов с учетом мнений пользо-вателей — исследования и аналитика отзывов клиентов — для уточнения и приоритизации продуктовых требований, создания новых ус-луг, выяснения отношения к предложениям конкурентов, а также для формирования опе-ративных отчетов руководству или по запросу отдельных подразделений. В этом случае си-стема мониторинга должна собирать макси-мум разнообразных данных, анализировать их и позволять рассматривать результаты в раз-личных разрезах.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 59


МАРИНА АКУЛИЧРУКОВОДИТЕЛЬ НАПРАВЛЕНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В ИНТЕРНЕТЕ, ОАО «МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ»

Мониторинг соцмедиа помогает нам совершен-ствовать обслуживание по всем каналам вза-имодействия с клиентами. Мы решаем самые разные задачи: и нивелируем негатив, и разъ-ясняем позицию МТС по различным вопросам, и налаживаем связи с топовыми блоггерами, и продвигаем услуги компании массовой ау-дитории, и оказываем помощь пользователям, у которых возникли те или иные проблемы.

МТС начала мониторинг всех обращений клиентов в 2009 году, тогда же мы начали работать с отзывами в социальных сетях. В 2010 году представители блогосферы вошли в список для проведения репутационного ау-дита, а в январе 2011 МТС стала первой ком-панией в России, где существует должность блог-секретаря.

В процесс мониторинга вовлечены депар-тамент клиентского сервиса и департамент по связям с общественностью. Функции де-партамента клиентского сервиса — поиск, чтение, анализ и рассмотрение постов с упо-минанием продуктов и услуг по Группе МТС в Интернете, плюс осуществление коммуни-каций с клиентами от лица компании.

Со стороны департамента по связям с об-щественностью лицо компании в социаль-ных сетях — блог-секретарь. Пресс-секретарь общается с прессой и доносит официальную позицию компании до СМИ, блог-секретарь общается с клиентами компании лицом к ли-цу и формирует определенный позитивный имидж компании в глазах клиентов.

Прежде всего, в компании МТС есть фор-мальная оценка эффективности. Мы оцени-ваем процент позитивных и нейтральных высказываний о бренде МТС по отношению к негативным (первые, разумеется, должны перевешивать). Кроме того, мы учитываем общее количество подписчиков наших групп в социальных сетях, смотрим на скорость об-работки претензий, полученных по Интерне-ту. Есть и неформальная оценка: мы интуи-тивно определяем, как меняется отношение клиентов, абонентов к бренду МТС.

В частности, мы видим, что после того как мы начали работать с отзывами клиен-тов в социальных сетях, люди стали более позитивно отзываться о наших сервисах, а при возникновении проблем — решают их самостоятельно или напрямую через на-шу специальную службу по работе с соци-альными сетями, не оставляя негативных отзывов в Сети.

Мы открыли и продолжаем открывать мно-жество возможностей для повышения лояль-ности наших клиентов. Можно сказать, что система и бизнес-процесс постоянно разви-ваются, но менять курс нам не пришлось.

Наши главные требования к методу мони-торинга — своевременность и полноценность получаемой из Интернета информации. Тем не менее мы не готовы пренебрегать осталь-ными требованиями — выполнение каждого из них в комплексе дает нам то, что нам не-обходимо: «довольного клиента».




60

Выявление потенциальных угроз во внешней информационной среде компании — включая «черный пиар» и утечки конфиденциальной информации. Такой вид мониторинга предъ-являет повышенные требования к оператив-ности работы и аналитическим возможностям системы по части выявления всплесков и воз-мущений информационного фона, определения их источников и направления распростране-ния. У системы должна быть встроенная си-стема оповещения.

Отслеживание упоминаний компании в онлайн-медиа в рамках PR-мониторинга в дополнение к стандартному мониторингу СМИ. Система мо-ниторинга должна различать упоминания собы-тий, представляющих интерес для PR, и выгру-жать отчеты в заданном формате и с заданной периодичностью.

Конечно, определиться, каким именно образом соцмедиа будут допущены к влиянию на бизнес компании прямо сейчас, достаточно сложно. По-скольку сами соцмедиа являются новым и более чем динамичным явлением, виды использова-ния данных их мониторинга будут уточняться в процессе.

Визионеры предсказывают огромное влияние социальных медиа в любой потребительской от-расли уже в скором будущем, но начинать нуж-но сейчас. В любом случае нужно учитывать, что объем обсуждений будет расти, пока компания существует, даже если она не ведет вообще ни-какой работы в Сети.

По опыту общения с клиентами системы монито-ринга «Крибрум», самое очевидное работы с ре-путацией — организация серьезной клиентской поддержки онлайн. Но оно же наиболее требова-тельное к организации, ресурсам и инструмента-рию. Нужно быть готовым вложить существенные усилия на организацию работы внутри отдела и взаимодействия между отделами и с контакт-центром. Вам придется строго и внимательно от-нестись к выбору системы автоматизированного мониторинга. И конечно, вам предстоит битва за ресурсы. Но взамен вы получите наиболее бы-струю и явную отдачу — улучшение репутации и развитие имиджа компании, с которой прият-но иметь дело.Ввязавшись в битву, вы скоро получите настоя-щее понимание устройства онлайн-жизни вашей аудитории и сможете определить внятные цели и показатели (KPI), отражающие их достижение.

Польза показателей — кроме возможности от-слеживать прогресс и движение к цели — еще и в наглядном отображении пользы существова-ния проекта внутри компании. Сомнения могут возникнуть у не заинтересованных в нем ни объ-ективно, ни субъективно людей. Ведь в консерва-тивных организациях далеко не всем влиятельным персонам необходимость внедрения мониторинга может быть очевидной. Показатели помогут обо-сновать его.

Возможные показатели для KPI: динамика соотношения положительных и отрицательных отзывов о компании, рост числа положительных упоминаний компании, количество отработанных

Грамотное использование одной из самых оперативных социальных площадок, Twitter, позволяет компаниям быстро реагировать на высказывания потребителей

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 61

отрицательных отзывов, ставших по итогам поло-жительными, увеличение числа «адвокатов брен-да» (много и положительно пишущих о компании пользователей), количество перепечаток положи-тельных и нейтральных сообщений, связанных с брендом и т. д.

ОДИН В СЕТИ НЕ БОТ. РЕСУРСЫ И КОМАНДАЧеткое представление о том, сколько и какие об-суждения существуют и как с ними планируется работать, позволяет точно и аргументированно говорить о выделении необходимых ресурсов — сотрудников, оборудования, бюджета на оплату сервиса мониторинга.

Совет: заручитесь поддержкой других под-разделений. Кроме взаимодействий «по делу», держите их в курсе достижений и изменений в положении компании в соцмедиа, сделайте этот проект общим. Почувствуйте фан и драйв первооткрывателей.

Ошибка: не обращайтесь дважды с одинаковым вопросом к тем, для кого помощь вам — дополнительная работа.

Начинать менеджеру по работе в соцмедиа, воз-можно, придется в единственном числе, а сооб-щений, требующих ответа, вероятно, будет сра-зу немало. При этом «копипастом» отделаться не удастся (об этом мы еще скажем ниже). В этом случае взаимодействие с сотрудниками других

отделов может оказаться очень полезным, или даже критично важным, особенно если целью мониторинга является клиентская поддержка в Интернете. Тем более что вопросы и замечания будут очень разными, иногда требующими высо-кой степени компетентности отвечающего. Нужно обязательно заручиться поддержкой владельцев значимой для клиентов информации. В крупной компании, скорее всего, придется прописать про-цедуры и утвердить правила взаимодействия от-делов в специальном документе.

Уточните технические и организационные воз-можности по части интеграции системы монито-ринга и внутренних ИТ-систем, в том числе кон-такт-центра и CRM. С одной стороны, это позволит лучше обработать собранные данные и извлечь из них больше пользы, а с другой — снимет с SMM-специалиста задачи, которые могут быть гораздо эффективнее выполнены другими людьми.

НЕОБХОДИМО И ДОСТАТОЧНО. ВЫБИРАЕМ ИНСТРУМЕНТОпределившись с задачами, своими потребно-стями и возможностями, можно сформулиро-вать ключевые требования к системе монито-ринга — от функциональности до стоимости. Выбор на рынке до определенной степени есть. Отдельные уникальные возможности может иметь только одна система, но базовый набор функциональности — общий.

Кейс: Toyota запустила промо-кампанию во время Суперкубка — аккаунты-боты, назван-ные порядковыми номерами (от @CamryEffect1 до @CamryEffect9), бомбардировали пользова-телей однотипными сообщениями. «Готов к вос-кресенью? Будь готов и выиграть 2012 Camry» — так выглядело приглашение к розыгрышу нового авто. Пользователи приглашение не оценили и отреагировали так же, как всегда реагируют на скучные и предсказуемые промо: подвергли компанию позору и критике.




62


ЛЮДМИЛА ЯКИМОВАSOCIAL MEDIA MARKETING MANAGER, STADA CIS LLC

Фармацевтическая отрасль не только в пол-ной мере осознает важность открытой ком-муникации, но и видит в ней определенные риски и ограничения. Ограничения в первую очередь связаны с этическими принципами, отраслевыми правилами, а также законода-тельными нормами.

Коммуникация в такой компании строит-ся в несколько уровней: потребитель, фарма-цевт или врач, регуляторный орган, законо-дательный орган, инвестор и т. д. Каждый из них должен быть услышанным, к каждо-му нужен свой подход.

Долгое время компания STADA занима-ла достаточно осторожную позицию — ведь чтобы не рисковать, лучше промолчать. Од-нако из-за распространенности и глубины проникновения социальных медиа в жизнь современного человека игнорировать эти ме-диа-каналы было бы неправильно. Поэтому в конце 2011 года STADA начала подготовку к расширению своих каналов коммуникации на каналы социальных медиа. Вместе с этим было и понимание того, что площадок, где потенциально возможны касающиеся нас так или иначе обсуждения, — просто множество.

Часто озвученные вопросы требуют опе-ративной реакции — пока сохраняется ак-туальность сообщения, пока негатив не пре-вратился во всеобщее порицание. За теплые слова тоже нужно вовремя сказать «спасибо». Таким образом, формирование прогрессивно-го корпоративного видения было невозможно без анализа и мониторинга существующей

среды. В январе 2012 года у нас появился менеджер по работе с социальными медиа.

По воле случая в начале 2012 года к нам пришли и представители компании «Ашманов и партнеры», чтобы рассказать о своих суще-ствующих сервисах. Именно на той встрече мы и узнали о системе «Крибрум». Сейчас мы используем результаты системы для состав-ления аналитики. Это нужно, чтобы понять, какие сценарии действий с нашей стороны в принципе возможны.

Если у вас есть претензии к лекарству, то Вы всегда можете обратиться к производи-телю по контактам, указанным на упаковке. Но что делать, если человек не звонит, а вы-кладывает свои жалобы в Сеть? С такими претензиями тоже нужно работать.

У нас был случай, когда в своем аккаун-те в ЖЖ потребитель выложил фотографии невскрытого блистера, в котором не хвата-ло одной капсулы. При этом человек проду-блировал нам на контактную почту ссылку на свою публикацию. Мы с ним, конечно, связывались лично, вопрос был улажен, по-сле чего публикацию пользователь не уда-лил, но внес обновление, что представители компании решили его вопрос.

Кроме возможности оперативного реагиро-вания нам важна еще и статистика — цити-руемости компании в онлайн-медиа, эмоцио-нально окрашенных сообщений, плюс самые активные площадки. Это позволяет оценить общее отношение к компании на рынке и да-же скорректировать свою активность.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 63

Совет: закладывайтесь на рост объема сооб-щений в дальнейшем — как с точки зрения функциональности системы (автоматизация анализа, добавление новых онлайн-ресурсов, ответы на сообщения из интерфейса системы), так и с точки зрения ее стоимости.

Ошибка: не думайте, что пять студентов, руками размечающих тональности, катего-рии и другие признаки сообщений, — это более эффективная система, чем один хорошо настроенный автомат. В каком бы мы сейчас жили мире, если бы такой подход работал?

Это сбор сообщений из онлайн-источников, опре-деление и присвоение различных атрибутов (па-раметров, признаков) сообщений, а также выбор, просмотр и выгрузка сообщений в различных отчетах.

Есть еще менее очевидные (до начала работы), но не менее важные возможности, о нужности которых стоит подумать заранее.

Во-первых, это фильтрация спама. Очистка потока сообщений от изобилующего в нем му-сора может занять немало рабочего времени, да и просто раздражает. Желательно, чтобы в погоне за количеством приносимых упоминаний сервис все-таки определял нерелевантные сообщения и умел их не показывать.

Во-вторых, это автоматическое определение то-нальности сообщений, распределение их по тема-тикам и выявление другой значимой информации из текстов на основе их анализа. Автоматическая разметка тональности и тематик позволяет полу-чить не просто поток упоминаний, а структури-рованное отображение информационного фона компании, а также возможность сразу, автоматиче-ски маршрутизировать сообщения по определен-ным признакам — например, все отрицательные отзывы, или отзывы из определенного региона, или отзывы об уровне сигнала сотовой связи — и отправлять определенной команде операторов.

Анализ содержания текста реализуется с по-мощью технологий прикладной лингвистики. Это наукоемкая инновационная отрасль знания, по которой защищаются диссертации и соверша-ются научные прорывы. Конечно, далеко не каж-дая система мониторинга включает лингвисти-ческий анализ. Точнее сказать, подавляющее

большинство его не включает. У разработчиков нет специальных знаний и возможности их приоб-рести, поскольку это сложно и долго. Есть поверх-ностные решения, где тональность определяется по наличию в тексте заданных оценочных слов. Как несложно догадаться, такой подход не рабо-тает, если текст более сложен, чем набор простых правильных коротких фраз. В реальной же жизни люди пишут и большие сложносочиненные пред-ложения, и опечатываются, да и ненормативную лексику частенько используют, — тут многие си-стемы не работают.

В результате клиенту внедряется идея, что автоматическое определение тональности и те-матики текстов просто невозможно реализовать на практике. Однако наш опыт показывает, что это не так. Наличие необходимой экспертизы по-зволяет решить эту задачу с высокой достоверно-стью, хотя, конечно, 100% точности здесь недо-стижимы по факту богатства русского языка, тем более в его «сетевой» форме.

В целом же, если объем обсуждений большой, сообщения разноплановые, и виды на их исполь-зование у компании серьезные — лингвистика придет на помощь.

БОЛЬШИЕ VS. МАЛЕНЬКИЕ. РАЗНИЦА В ПОДХОДАХ И РЕАЛИЗАЦИИ МОНИТОРИНГАКратко обозначу аспекты, которым должны уде-лять внимание крупные компании. Более скром-ным по размерам организациям можно обойтись с ними на собственное усмотрение.

Цели. Сформулировать цели, задачи, KPI, по-требности в ресурсах и команде совершенно не-обходимо, но желательно сделать это после про-ведения «пилотного» мониторинга.

Согласование и формализация. Процессы, связанные с обработкой найденных в результа-те мониторинга клиентских запросов, должны быть зафиксированы в документах и согласова-ны между отделами.

Гибкость. Все будет меняться очень быстро: объем данных будет расти, а возможность их иг-норировать — падать. При этом только ответов




64

на вопросы станет недостаточно. Нужно быть го-товым меняться не очень неуклюже.

Совет: начинайте с малого, будьте готовы к изменениям, закладывайте будущие расходы в бюджет заранее и с запасом.

Ошибка: считать работу, которую сотрудники делают своими руками в рабочее время, бесплат-ной (в отличие от имеющих цену внешних услуг). Не учитывать возможностей более эффективного и полезного приложения их времени и сил.

У БОЛЬШОЙ КОМПАНИИ МОГУТ БЫТЬ ОСОБЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К СИСТЕМЕ МОНИТОРИНГА. НА ЧТО СТОИТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ:

Максимум упоминаний, минимум спама. Сервис мониторинга должен собирать все (в пределе) упоминания компании, посколь-ку для клиентской поддержки важен каждый запрос — но при этом нерелевантные упоми-нания должны определяться и исключаться из выборки.

Приоритизация поиска. Отдельные нужные площадки могут редко индексироваться или вовсе быть игнорируемыми поисковиками, другие нужно посещать чаще, а некоторые следует просто исключить из области поиска. Возможность управления сбором информации появляется при наличии у поставщика сервиса собственного поискового движка.

Автоматический анализ текстов. Автоматиче-ская категоризация и определение тональности сообщений не только оптимизирует загрузку ко-манды (не тратится время на простой ручной труд), но и позволяет организовать автоматиче-скую маршрутизацию сообщений на обработ-ку операторами. Роботы все-таки иногда оши-баются в распознавании человеческих эмоций, но современные технологии позволяют свести ошибки к нераздражающему эффективному ми-нимуму (5—20% в системе «Крибрум», тем бо-лее что их можно легко исправить, если нужно).

Поддержка ролей пользователей системы. Разграничение уровней доступа к данным и от-четам по различным признакам сообщений.

Поддержка базы данных пользователей с про-филями, включающими имя и другие публичные социально-демографические характеристики, список всех аккаунтов автора на разных плат-формах (если они могут быть сопоставлены), а также с архивом всех сообщений автора. Ав-томатическое выявление лидеров мнений, кри-тиков и приверженцев той или иной позиции по изучаемому вопросу.

Возможность ответа на сообщение напрямую из системы — быстрота и эффективность ком-муникаций, умноженная на удобство сохране-ния всей истории коммуникаций сотрудников и пользователей. В сочетании с предыдущим пунктом представляет собой большой шаг в сто-рону социальной CRM.

Автоматическая разметка тональности и тематик позволяет получить не просто поток упоминаний, а структурированное отображение информационного фона компании» (на примере системы «Крибрум», проект для банков)

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 65

Возможность интеграции по API с контакт-центром или CRM. Это логичное и эффектив-ное действие, позволяющее оптимально ис-пользовать имеющиеся ресурсы и улучшить качество поддержки.

Доступность для консультаций и настройки системы специалистов компании-поставщика мониторинга — чем больше задач можно ре-шить их руками, тем больше времени остается у SMM-специалиста на самую главную часть работы — непосредственное взаимодействие с пользователями и аналитику собираемых данных.

И ПОСЛЕДНЕЕ: КАК КОМПАНИИ ПОСТРОИТЬ СВОЕ ОБЩЕНИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В ИНТЕРНЕТЕ?

В Интернете более органично выглядит обще-ние не компании с потребителями, а людей с людьми. Поэтому желательно использовать персональные аккаунты (с именем и лицом, а не названием и логотипом) для работы в соцмедиа.

Научите сотрудников, непосредственно заня-тых работой с соцмедиа, а также просто ак-тивных в онлайн-среде, основам корректного

поведения, а также разделения частной и кор-поративной жизни в Интернете. Продвинутые большие компании составляют короткий свод правил и доводят его до сведения всех сотруд-ников без исключения.

Не ставьте продажи во главу угла. Люди при-ходят в Интернет общаться, развлекаться и по-лучать информацию. Дайте им это.

Не удаляйте сообщения и комментарии — адек-ватный ответ на негатив превращает его в по-зитив, а удаленный негативный комментарий наносит существенный удар по репутации. Тем более что он все равно может всплыть в любом месте и в любое время.

Старайтесь по возможности ответить на вопрос там же, где он был опубликован, не переадре-совывайте человека на сайт ссылкой, не сове-туйте звонить в контакт-центр за ответом без крайней необходимости. Все опубликованные в Интернете ответы и содержательные коммен-тарии продолжают работать на компанию и ее репутацию, заодно уменьшая количество по-вторных обращений с тем же вопросом.

Не делайте выводов о дальнейших путях раз-вития продуктов и услуг на основе несколь-ких сообщений, однако не оставляйте без вни-мания даже единичный отзыв, доведите его до сведения соответствующего отдела.

Будьте честны, признавайте ошибки. Приноси-те извинения, если нужно.

Кейс: в середине января 2012 года «Макдо-налдс» запустил кампанию в Twitter со специаль-ным хэштегом #McDStories. Вместо того чтобы начать делиться ностальгическими историями о том, как они делились в детстве картошкой фри с братьями и сестрами, пользователи стали публиковать сотни отзывов в стиле «Моя люби-мая история: чуть не съел дохлую крысу в бур-гере». Кампанию пришлось свернуть.

ЛИКБЕЗ5 П Р И Ч И Н Н АЧ АТ Ь И С П О Л Ь З О В АТ Ь G O O G L E A N A LY T I C S


ТЕКСТ: АЛЕКСАНДР КУЗЬМИН

66

АЛЕКСАНДР КУЗЬМИНВЕБЭФФЕКТОР

5 ПРИЧИН НАЧАТЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ GOOGLE ANALYTICS

ОДИН ИЗ САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ВОПРОСОВ КЛИЕНТОВ: «ЗАЧЕМ

МНЕ ВЕБ-АНАЛИТИКА? ЧТО МНЕ ДАСТ ВНЕДРЕНИЕ ОЧЕРЕДНОЙ

СЛОЖНОЙ СИСТЕМЫ?». РУКОВОДИТЕЛИ КОМПАНИЙ, ДИРЕКТОРЫ

И МЕНЕДЖЕРЫ ПО МАРКЕТИНГУ И РЕКЛАМЕ ХОТЯТ ВИДЕТЬ

РЕАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ. У МЕНЯ ЕСТЬ НЕСКОЛЬКО, И В ЭТОЙ СТАТЬЕ

Я ХОЧУ ПРОИЛЛЮСТРИРОВАТЬ ИМИ ПЯТЬ ПОВОДОВ ПОДКЛЮЧИТЬСЯ

К GOOGLE ANALYTICS И ИЗУЧИТЬ ЕГО ВОЗМОЖНОСТИ.

Обычно используются только базовые возможности систем аналитики. Лю-ди следят за посещаемостью своих сайтов, знают, откуда к ним приходят посетители, имеют общее представление о показателе отказов и прибли-зительно оценивают значение конверсии. Если вы, как и эти аналитики, считаете, что этого достаточно для измерения эффективности вашего сай-та и рекламных кампаний, то вас уже обогнали.

Ваши конкуренты знают, что сайту нужна не только полностью адапти-рованная и настроенная система веб-анализа, но и команда, которая пони-мает, как использовать эту систему с умом. Почему вам нужно научиться «читать» цифры и графики как можно скорее?

1. ВЫ УЗНАЕТЕ, КАК КЛИЕНТЫ ПОПАДАЮТ НА ВАШ САЙТ

Если вы заинтересованы в увеличении прибыльности, вы сможете эффек-тивнее распределять рекламный бюджет, просто изучая каналы привле-чения. Выяснив, как ваши посетители оказались на сайте и почему они превратились в ваших клиентов, вы сможете вложить больше в каналы, показывающие лучшее соотношение клиент/посетитель.Конверсия — это не только соотношение количества конечных покупате-лей и числа посетителей интернет-магазина. Это отношение посетителей, совершивших целевое действие на сайте, ко всем посетителям сайта.

Определите финансовые цели вашего сайта, настройте их отслеживание в системе веб-анализа и убедитесь, что у посетителей не возникает трудно-стей при достижении этих целей. Начните с интерфейса сайта: традиционно именно он чаще мешает, чем помогает в реализации коммерческих задач.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 67

2. ВЫ УЗНАЕТЕ, КАКИЕ КАНАЛЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ — САМЫЕ УДАЧНЫЕ

Как узнать, какие каналы привлечения посетителей для вашего сайта яв-ляются наиболее качественными (то есть каналы, в которых конверсия по-сетителей в целевые действия максимальна)? Для этого в Google Analytics в меню слева выберем.

Вы увидите перед собой список каналов, со стандартными показателями — количество посещений по каждому каналу, показатель отказов и другие:

На этой же странице, выше, рядом со ссылкой «Использование сайта», ко-торая выбирается по умолчанию при переходе на данную страницу, есть ссылки следующего содержания: «Набор целей 1», «Набор целей 2» и так далее, в зависимости от того, какое количество целей настроено в вашем аккаунте Google Analytics.

Выбираем один из наборов целей (всего может быть не более четырех, в каждом наборе может содержаться не более 5 целей, то есть максималь-ное количество настроенных в Google Analytics целей сайта — 20) и видим, что в таблице с каналами трафика стандартные показатели заменились на показатели конверсии по каждому источнику:

Далее делаем следующее: сортируем таблицу по убыванию конверсии по од-ной из целей — для этого кликаем на название цели, в данном примере «Регистрация (WP)»:

Получаем таблицу, в которой в верхней части списка находятся источники с соотношением числа регистраций и числа посещений — 1:1 (1 регистрация,

«ИСТОЧНИКИ ТРАФИКА» →

→ «ИСТОЧНИКИ» →

→ «ВЕСЬ ТРАФИК»




68

1 посещение), что, естественно, не отвечает на поставленный вопрос о наи-более качественных каналах, так как объем данных, для которого рассчи-тывается конверсия, крайне мал.

Теперь обратите внимание на поле выбора «Тип сортировки».

Выбираем тип сортировки «Взвешенная» и получаем список каналов при-влечения посетителей, взвешенно отсортированный по количеству посе-щений и регистраций:

Из данных выше видно, что баннерная реклама на mail.ru для этого сайта эффективна и посетители, кликающие на баннер, активно регистрируют-ся на сайте, а значит, использовать этот канал есть смысл и дальше (есте-ственно, при прочих равных условиях, например, затратам на размещение рекламы).

3. ВЫ ПОЙМЕТЕ, НУЖЕН ЛИ ВАМ SMMТеперь рассмотрим менее тривиальный способ изу чения эффективности рекламы. Предположим, вы размышляете, стоит ли начинать активно ис-пользовать SMM (Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях) в качестве одного из способов привлечения посетителей на сайт. Очевидно, что если ваша компания — это интернет-магазин удивительных вещей или магазин по продаже высокотехнологичного оборудования для самолетов, то, скорее всего, люди из социальных сетей по-разному будут относиться к представительству вашего бизнеса в блогах и социальных сетях. Но чтобы положиться не на «скорее всего», а на факты и статистику, лучше исполь-зовать инструмент Google Analytics «Расширенные сегменты» для опреде-ления средней конверсии по всем «социальным» каналам сразу.

Для того чтобы создать новый расширенный сегмент, кликнем на кнопку «Расширенные сегменты» вверху страницы и выберем «добавить сегмент»:

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 69

Далее, нам необходимо в наш новый сегмент добавить основные «соци-альные» ресурсы и как-нибудь его назвать (мы его назвали «социальный трафик»):

То есть, по сути, из всех посетителей сайта, мы выделяем тех, кто пришел на сайт по ссылкам из блогов и социальных сетей (то есть создаем отдель-ный сегмент посетителей, который нам необходимо учитывать — «социаль-ный трафик»)

Затем нажимаем кнопку «Сохранить сегмент» (или «Протестировать», если вы не уверены в правильности введенных данных) и получаем следу-ющие интересные данные:

Как мы видим, переходы из социальных сетей и блогов составляют для дан-ного сайта 5,29% от всех посещений. Коэффициент конверсии по цели «ре-гистрация» равен 3,39%. Этот показатель ниже, чем и конверсия по баннер-ной рекламе на mail.ru, и конверсия по контекстной рекламе Google Adwords, и конверсия по переходам из бесплатного поиска Google. В данном случае (и при прочих равных условиях, например, бюджетах каждого канала) ин-вестирование в SMM невыгодно.

4. ВЫ ВЫЯСНИТЕ, ГДЕ ЖИВУТ ВАШИ КЛИЕНТЫ И ЧТО ОНИ ИЩУТ

Зачастую важно знать, где живут посетители вашего сайта, которые ча-ще других становятся клиентами. Эту информацию важно учитывать, например, при выборе городов показа контекстных рекламных объявле-ний в соответствующих системах. Для этого в навигационном меню сле-ва выбираем.

Мы видим перед собой статистику переходов на ваш сайт в привязке к географии. Чтобы получить статистику переходов на сайт по российским городам, просто кликаем в списке стран на Россию. Теперь, чтобы узнать из какого региона посетители лучше всего конвертируются, воспользуемся приемом, описанным в пункте 1: выбираем один из заранее предустанов-ленных наборов целей (также рядом с выбором набора целей необходимо выбрать вкладку «Исследование») и взвешенно сортируем таблицу по одной из целей и количеству посещений:

«АУДИТОРИЯ» →

→ «ДЕМОГРАФИЯ» →

→ «МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ»




70

Как мы видим, для сайта, использованного в качестве примера, лучше все-го конвертируются посетители из Москвы и Санкт-Петербурга, что обяза-тельно нужно учитывать, например, при распределении бюджетов на кам-пании контекстной рекламы.

Многие владельцы сайтов и вебмастера знают, что с помощью Google Analytics можно выяснить, по каким запросам в поисковых системах к ним на сайт переходят посетители. Однако немногие знают, как получить ин-формацию о том, что ищут посетители непосредственно на сайте.

Процесс настройки отслеживания внутреннего поиска по сайту несло-жен: вам необходимо перейти на свой собственный сайт, набрать что-нибудь в строке поиска и далее посмотреть на URL страницы, который формируется после выполнения поиска. Например, если ваш сайт называ-ется example.com, а в строке поиска на сайте вы набрали «123», то сфор-мировавшийся в результате выполнения поиска URL может выглядеть сле-дующим образом.

После того, как вы получили аналогичный URL для своего сайта, необ-ходимо в Google Analytics кликнуть по кнопке «Администратор» в правом верхнем углу, далее выбрать «Настройки профиля». Под заголовком «На-стройки поиска по сайту», выберите «Отслеживать поиск по сайту».

Далее необходимо ввести «s» как параметр запроса.Чтобы увидеть результаты настройки, перейдите в Google Analytics:

Почему необходимо обладать информацией о том, что посетители ищут на сайте? Если ваша компания — это интернет-магазин, и вы знаете, какие товары посетители ожидают найти на сайте (и как часто они это ищут), то вы можете добавлять на сайт новые товарные позиции, максимально удов-летворяя потребительский спрос.

HTTP://EXAMPLE.COM/?S=123

СОДЕРЖАНИЕ →

→ ПОИСК ПО САЙТУ →

→ ОБЗОР

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 71

5. ВЫ ПОЙМЕТЕ, КАК ВЫ ТЕРЯЕТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Эта часть статьи будет особенно интересна читателям, у которых на сай-те процесс оформления заказа (или заполнения заявки или регистрации на сайте) состоит из нескольких шагов.

В качестве примера приведу типичный процесс оформления заказа в ин-тернет магазине, состоящий из нескольких шагов.

Такая последовательность шагов в интернет-маркетинге называется «кон-версионной воронкой», а один из способов повышения продаж через сайт — это оптимизация конверсионной воронки.

Вы, конечно же, понимаете, что количество посетителей с каждым шагом оформления заказа уменьшается: кто-то мог просто передумать оформлять заказ, кто-то мог отвлечься на что-то более интересное, у кого-то отключили Интернет, и так далее. Наша задача — сделать так, чтобы максимальное число посетителей, которые начали оформлять заказ, до-брались-таки до страницы успешного заказа. А для того, чтобы сделать этого, сначала нужно проанализировать возможные причины того, поче-му посетители не переходят на тот или иной следующий шаг оформле-ния заказа, и постараться повлиять на это.

Для начала необходимо убедиться в том, что на сайте настроена «последовательность переходов к цели». Для этого кликаем по кноп-ке «Администратор» и выбираем раздел «Цели». Выбираем одну из за-ранее созданных целей сайта и смотрим на настройки под заголовком «Последовательность переходов к цели» (в английской версии Google Analytics — Goal Funnel).

В нашем примере процесс оформления заказа состоит из 5 шагов.Используя функционал Google Analytics «Последовательность переходов

к цели», вы сможете получить отчет о прохождении посетителями процес-са оформления заказа. Для этого вам в Google Analytics необходимо пере-йти по цепочке.

СТРАНИЦА КОРЗИНЫ →

→ СТРАНИЦА ЗАПОЛ-

НЕНИЯ КОНТАКТНЫХ

И АДРЕСНЫХ ДАННЫХ →

→ СТРАНИЦА ПОДТВЕРЖДЕНИЯ

ЗАПОЛНЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ →

→ СТРАНИЦА УСПЕШНОГО ЗАКАЗА.

КОНВЕРСИИ →

→ ЦЕЛИ →

→ ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЕЙ.

Здесь вы увидите следующую визуализацию процесса оформ-ления заказа:

Инструмент «Визуализация последовательностей» Google Analytics позволяет наглядно увидеть, куда уходят посетите-ли с каждого шага оформления заказа. Обладая такой полезной информацией, вы сможете про-водить эффективные измене-ния, как в интерфейсе сайта , так и и процессе оформления заказа. Эти меры позволят вам добиваться существенного уве-личения продаж.


A/B-ТЕСТ

Тест, позволяющий определить реакцию посе-тителей сайта на различные виды сообщений, расположенных на сайте; в том числе — оце-нить рекламные объявления или оформление различных элементов сайта.

AMBIENT MARKETING

Формирование у аудитории отношения к брен-ду с помощью рекламных и других меропри-ятий, организованных в «естественной среде обитания» целевой аудитории бренда. Отли-чительная черта — использование нестан-дартных рекламных и маркетинговых кана-лов коммуникации.

BTL ( ОТ АНГЛ. BELOW-THE-LINE — ПОД ЧЕРТОЙ)

Комплекс маркетинговых мероприятий, отли-чающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-line) уровнем воздействия на по-требителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя сти-мулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — ме-сто продажи), директ-мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выстав-ки и многое другое.

LANDING PAGE («СТРАНИЦА ПРИЗЕМЛЕНИЯ»)

Страница сайта, на которую пользователь «при-земляется» после клика по рекламному объяв-лению или баннеру. Страница должна разви-вать сообщение, заинтересовавшее пользователя в рекламе, быть релевантной запросу, по кото-рому была показана реклама, и соответствовать ряду других критериев. Все это увеличивает шансы превратить посетителя этой страницы в заказчика.

REAL TIME BIDDING

Технология в онлайн-рекламе, представляет собой аукцион рекламных объявлений в ре-альном времени.

SMM (SOCIAL MEDIA MARKETING)

Маркетинг в социальных медиа (социальных се-тях, блогах, сообществах, на форумах). Продви-жение или PR бренда, компании, продукта или услуги среди пользователей социальных ресурсов. Производится различными методами: созданием и распространением интересного контента, про-ведением конкурсов и акций среди пользователей сайта, группы или социальной сети, с помощью «партизанского», то есть скрытого, маркетинга.

АУДИТ САЙТА

Комплекс мер по тестированию и оценке сай-та на предмет соответствия техническим, мар-кетинговым или другим требованиям. Поис-ковый аудит — проверка возможности сайта правильно индексироваться и адекватно ранжи-роваться поисковыми системами. Технический аудит — поиск проблем в функционировании,

ГЛОССАРИЙ

У официальной Facebook-страницы Министерства туризма Австралии (SeeAustralia) — 3 425 357 Likes. Команда Министерства просто выкладывает каждый день фотографии пейзажей, кенгуру, коал и рифов, а сотни тысяч подписчиков отправляют им свои кадры из отпуска и помечают фотографии в Instagram специальным хэштегом. Фотография золотистого поссума, живущего на одном из сиднейских деревьев, собрала 32 258 лайков.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 2 Г О Д А / 1 8 73

ошибок в программировании, тесты произво-дительности. Маркетинговый аудит — наибо-лее комплексный, включающий и технические, и бизнес-аспекты функционирования сайта.

ВИРУС (« ВИРУСНЫЙ КОНТЕНТ», НАПРИМЕР, «ВИРУСНЫЙ РОЛИК»)

В интернет-маркетинге: тип контента, разраба-тываемый для маркетинговой или рекламной кампании в расчете на его самостоятельное распространение пользователями Интернета. Успешный вирусный контент должен заинтере-совать пользователя настолько, что он сам за-хочет поделиться им с друзьями и знакомыми, передав таким образом «вирус» другим людям.

КОНВЕРСИЯ

Превращение посетителей сайта в заказчиков представленных на нем товаров и услуг. Про-цент конверсии отражает качество сайта и то, насколько целевая аудитория приходит на не-го в результате рекламной кампании. Процент конверсии — один из основных показателей эффективности рекламы.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, содержание которой зависит от за-проса пользователя к поисковой системе или от тематики просматриваемой страницы. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, ее эффективность намного выше обычной. CTR контекстной рекламы со-ставляет 3 — 4%, но нередко достигает и 30 — 40%. Подобная реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей.

ЛАЙКЕР

Жаргонное обозначение пользователя социальных сетей, лояльно относящегося к бренду и выража-ющего это «лайком», то есть нажатием кнопки Like или «Мне нравится». Первоначально тер-мин относился к пользователям сети Facebook.

ЛИД

Заявка, контактные данные потенциального клиента, полученные, как правило, с его ве-дома и одобрения.

ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ ПОИСК

Новый вектор развития поисковых систем, подразумевающий генерацию поисковой вы-дачи для конкретного пользователя, с учетом его местонахождения, интересов, отношения к социально-демографическим группам, ра-нее заданных поисковых запросов, истории посещения сайтов и других индивидуальных факторов. Развитие технологий персонального поиска может осложнить жизнь интернет-мар-кетологам, затруднив, например, мониторинг позиций сайта.

ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

Комплекс мер, нацеленных на повышение по-зиций сайта в результатах поисковой выдачи.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПОИСКА ( SERP, SEARCH ENGINE RESULTS PAGE)

Страница, выдаваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и со-держащая набор ссылок на страницы, соответ-ствующие, по мнению алгоритма поисковой ма-шины, заданному запросу ( релевантные ему).

ЮЗАБИЛИТИ (USABILITY)

Удобство, эргономичность сайта или любого другого пользовательского интерфейса; соот-ветствие его потребностям аудитории и способ-ность эффективно выполнять нужные задачи.

ЭВЕНТ

Мероприятие, собрание. В маркетинге, как правило, используется для обозначения меро-приятия, организованного компанией для су-ществующих и потенциальных потребителей или прессы, — например, презентации нового продукта или сервиса.

ПОДПИСКА ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ

ДЛЯ ОФОРМЛЕНИЯ НА КОМПАНИЮ ОТПРАВЬТЕ ЗАЯВКУ, В КОТОРОЙ УКАЗАНЫ:

1. НАИМЕНОВАНИЕ ЖУРНАЛА И ПОДПИСНОЙ ПЕРИОД

2. КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ3. ПЛАТЕЖНЫЕ РЕКВИЗИТЫ4. АДРЕС (СПОСОБ ДОСТАВКИ — ПОЧТОЙ РОССИИ)5. ВАШ КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН/ФАКС

ЗАЯВКУ МОЖНО ОТПРАВИТЬ: ПО ФАКСУ: +7 (495) 258 28 10 НА ЭЛЕКТРОННЫЙ АДРЕС: [email protected] ЗАПОЛНИВ ФОРМУ НА САЙТЕ WWW.PRAIMA.RU

ФИЗИЧЕСКИЕ ЛИЦА МОГУТОФОРМИТЬ ПОДПИСКУ ЧЕРЕЗФОРМУ НА САЙТЕ PRAIMA.RU

СКИДКА ДЛЯ ОФОРМЛЕНИЯ БОЛЕЕ 3 ПОДПИСЧИКОВ — 15%

ПОДПИСКА НА 2012 ГОД СТОИМОСТЬ ОДНОГО НОМЕРА 350 РУБ

ГОДОВАЯ ПОДПИСКА 1 200 РУБ

В ЦЕНУ ВКЛЮЧЕНА ДОСТАВКА ПОЧТОЙ РОССИИ

ЗАО «Ашманов и партнеры» не несет

ответственности за сроки прохождения

корреспонденции. Цена действительна

только на территории РФ при оформлении

редакционной подписки до 31.12.2012

ПОДПИСКА НА ЖУРНАЛ «ПРАКТИКАИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА» В УКРАИНЕДЛЯ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ НЕОБХОДИМО ОТПРАВИТЬЗАЯВКУ, В КОТОРОЙ УКАЗЫВАЮТСЯ :

1. НАИМЕНОВАНИЕ ЖУРНАЛА И ПОДПИСНОЙ ПЕРИОД

2. КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ3. ПЛАТЕЖНЫЕ РЕКВИЗИТЫ4. АДРЕС ОРГАНИЗАЦИИ5. КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН

ЗАЯВКУ МОЖНО ОТПРАВИТЬ: ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ: [email protected] ЧЕРЕЗ ФОРМУ НА САЙТЕ WWW.PIM.UA

ФИЗИЧЕСКИЕ ЛИЦА МОГУТОФОРМИТЬ ПОДПИСКУ ЧЕРЕЗФОРМУ НА САЙТЕ PRAIMA.RU

РЕДАКЦИОННАЯ ПОДПИСКА

Documents

Практика интернет - маркетинга