ТРИ БЕДЫ B2B КОМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

Николай Федянин,

менеджер по Интернет-маркетингу в Ruukki Rus

www.ruukki.ru

Презентация на онлайн-конференции EMB2B 2014, 15 апреля 2014 г.

ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ RUUKKI?

Специальные стали Быстровозводимые здания Металлочерепица, водостоки

Николай Федянин: Twitter: @nich_marketing | Email: nichcom (собачка) gmail.com

«ГОЛОВНЫЕ БОЛИ»

МАРКЕТОЛОГА В B2B

«Головная боль» Последствия для маркетологов

Узкая целевая аудитория. Сложно найти нужную аудиторию, сложно

таргетировать.

Высокая стоимость привлечения. Сложно обосновать расходы.

В процессе участвуют разные люди. Сложно составить маркетинговое сообщение.

Длинный покупательский цикл. Сложно измерить эффективность, нужно

контролировать все «точки контакта».

Часто нет товара или услуги с

конечной стоимостью.

Сложно посчитать ROI.

Слабое понимание Интернет-

маркетинга.

Нужно «доказывать, что ты не верблюд».

RGB value of #ffc000 is

(255,192,0)

RGB value of #fc6002 is

(252,96,2)

Для B2B крайне важны информация (имидж, факты, инструменты), конверсия, СRM.

В B2B ВАЖЕН КАЖДЫЙ КЛИЕНТ.

ГДЕ-ТО ТАМ «КЛИЕНТ НА МИЛЛИОН»!

3 БЕДЫ

«Тѐмные»

облака

«Человеческий

фактор»

«Какие-то»

KPI

«ТЁМНЫЕ ОБЛАКА»

(ОНИ ЖЕ «СИЛОСЫ»)

Берѐм отчѐт

Salesforce

(CRM).

Редактируем

вручную в

XLS.

«Заливаем» в

ExactTarget

(Email).

Отправляем

рассылку.

ПРОБЛЕМНЫЙ ПРОЦЕСС

(EMAIL)

РЕЗУЛЬТАТ–

«ЧЁРНЫЙ ЯЩИК»

Менеджеры по продажам не

видят, как клиенты реагируют на

письма.

Данные в CRM не обновляются,

данные в мейл-программе

устаревают.

Отдел маркетинга не понимает,

эффективны ли рассылки

(open rate, click rate).

ЛЕКАРСТВО –

ИНТЕГРАЦИЯ SF c ET

В Salesforce

создаѐтся

кампания.

Менеджеры

(или маркетинг)

добавляют нужные

контакты.

Рассылка

«уходит» через

ExactTarget.

Результаты

отображаются

в Salesforce.

ПРОБЛЕМНЫЙ ПРОЦЕСС (ЧАТ)

Устанавливаем

бесплатный

онлайн-чат.

Еженедельно

проверяем

статистику.

Ежедневно

«пинаем»

операторов.

Данных в

Salesforce - 0.

Эффективность работы колл-

центра в чате оценить

невозможно.

Нет данных. Если оператор не

уточнил имя, компанию, телефон,

мейл, можно узнать только мейл

(при обращении оффлайн).

276 диалогов за 3 месяца работы

чата, итог обращений абсолютно

непонятен («Поговорили и всѐ»).

ПОЛНЫЙ DISCONNECT

ЛЕКАРСТВО –

ЧАТ ДЛЯ SALESFORCE

Выбираем на

AppExchange

нужное решение.

Внедряем форму

сбора данных,

настраиваем

интеграцию.

Все обращения

регистрируются в

SF.

ИНТЕГРАЦИЯ САЙТА,

CRM, EMAIL И FACEBOOK

Cайт

Трафик на

страницу в

Facebook

(баннер с

кнопками,

социальный

плагин,

ссылки в

новостях).

Контент для

страницы в

Facebook.

Facebook

Формирует

базу для

рассылки

«Лучшее в

Facebook»

через форму

подписки.

Email

Возвратный

трафик на

страницу в

Facebook

(рассылка

«Лучшее в

Facebook»).

Блок

социальных

медиа в

рассылках

(CRM).

CRM

Формирует

базу для

рассылки

«Лучшее в

Facebook»:

(анализ

статистики,

добавление

вручную).

Обогащение

данных в

CRM.

CRM –

ЭТО ЛЮДИ

Люди с интеллектом

(и обязательностью!)

машин – несбыточная

голливудская мечта.

ЛЮДИ – ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА CRM

ЛЮДИ ЛЕНЯТСЯ

И ОШИБАЮТСЯ

Наличие владельца Наличие мейла Указана область

13% контактов не

имеют

владельца.

ПРОБЛЕМНЫЕ БАЗЫ

ВЫГЛЯДЯТ ТАК

67% контактов

без указания

области.

29% контактов

без мейлов.

КАК СНИЖАЕТСЯ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ?

100%

94,5%

74,2%

69,3%

22,6%

801 контактов с мейлами в CRM.

757 контактов после дедупликации.

595 контактов после отписок и «undeliverables».

555 email-ов доставлены.

181 контактов открыли письмо.

В ИДЕАЛЬНОМ МИРЕ

В РЕАЛЬНОМ МИРЕ

РЕЗУЛЬТАТЫ

АВТОМАТИЗАЦИИ

2013 г.

Приглашение на выставку.

База сформирована из контактов

менеджеров, ответственных за

регион.

382 мейла

25 мейлов открыто (6,5%)

2014 г.

Та же выставка.

База на основе:

• первых трѐх цифр индексов,

• города (области), «начинаются

на»,

• контактов менеджеров

830 мейла

257 мейлов открыто (31%)

КАК ВСЁ ЗЛО –

ОТ НЕПРАВИЛЬНЫХ KPI

ПРОКЛЯТЬЕ «КОЛЬБЕРГА»

МЕТРИКИ ВМЕСТО БИЗНЕС-

ПОКАЗАТЕЛЕЙ

ПРИМЕРЫ «КАКИХ-ТО» KPI

Уменьшить

bounce rate

Для всего

сайта или

для

отдельной

страницы?

Какой

нужен?

А если они

звонят?

Можем ли

менять

контент?

Увеличить

трафик на

20%

Покупаем

самый

дешѐвый

трафик?

Порно-

трафик

подойдѐт?

Учитываем

внутренние

переходы?

На 20%

больше

лидов

100 лидов на

1 рубль и 1

лид на 100

руб.?

Быть в топе

по запросу

Запрос

конвертирует?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

Бесплатный

Платный

KPI КАК РЕШЕНИЕ

БИЗНЕС-ПРОБЛЕМЫ

Трафик на

сайт:

KPI: КАЧЕСТВЕННЫЕ И

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ

Качественные

Не менее 3 важных рассылок в год

для активации базы лидов.

Успешное завершение крупного веб-

проекта.

Разработка digital-стратегии по

продвижению ключевого продукта.

Количественные

Увеличение количества заявок со

средней суммой Х руб. на Х %.

Увеличение реферального трафика с

Х% до Х%.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ МЫСЛИ

Избегайте «тѐмных

облаков». Думайте об

интеграции до начала

создания веб-проектов.

Если не можете

победить

«человеческий

фактор»,

автоматизируйте

процессы.

Увязывайте KPI с

проблемами

бизнеса.

Дополняйте

качественные KPI

количественными.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! И КОНТАКТЫ

Николай Федянин

Мобильный: (985) 318 5504

Twitter: @nich_marketing

Email: nichcom (собачка) gmail.com