Золотой ключик

Курсовая работаКурсовая работапо дисциплине «Маркетинг»по дисциплине «Маркетинг»

на темуна тему«Использование метода фокус - групп в «Использование метода фокус - групп в

рекламе»рекламе»

Выполнила студентка группы № 5-1,Выполнила студентка группы № 5-1,второго высшего образованиявторого высшего образованияМосковской школы рекламыМосковской школы рекламыБриш Мария ИгоревнаБриш Мария Игоревна

Научный руководитель курсовой работы:Научный руководитель курсовой работы:доц. Гришанин Н. В., к. культурологиидоц. Гришанин Н. В., к. культурологии

Введение

Бесспорно, реклама – двигатель рынка. Но у производителя возникают вопросы – куда двигаться, какой путь выбрать? И чем точнее и раньше на них будет найден ответ, тем быстрее будет достигнута цель.

Ответы на эти вопросы могут дать маркетинговые исследования. Цель исследователей – увидеть маркетинговые задачи, подобрать соответствующий тип исследования и методологию, при помощи которых можно успешно решить эти задачи. Затем выдать рекомендации производителю, с помощью которых он достигнет поставленной цели.

Введение

Фокусированное групповое Фокусированное групповое интервьюинтервью – один из социологических методов сбора информации, который часто применяется в маркетинговых исследованиях для выявления различных критериев оценки и выбора изучаемого объекта (продукта, образа). Этот метод предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Введение

Я считаю, что проведение фокус - групп и анализполученной информации является одним из наиболееинтересных методов сбора данных при проведении маркетинговых исследований, и я бы хотела провести такое исследование самостоятельно.

Введение

Целью данной Целью данной курсовой работыкурсовой работы

является:Разработка рекомендаций

по созданию творческой концепции для рекламы, а также рекомендаций по техническим и вкусовым

характеристикам конфет«Золотой ключик»

кондитерской фабрики «Красный октябрь».

Введение

Исходя из данной цели следует выделить ряд задач данной курсовой работы:

1. Рассмотрение теоретических и методологических основ метода фокус – групп, техники его практического использования в маркетинге;

2. Анализ возможностей и ограничений метода фокус – групп;3. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций целевой

группы на позиционирование конфет «Золотой ключик» путём проведение фокус – группы;

4. Составление списка рекомендаций по созданию творческой концепции для рекламы, а так же рекомендаций по техническим и вкусовым характеристикам конфет «Золотой ключик» кондитерской фабрики «Красный октябрь».

Введение

• Объектом исследования в моей работе является целевая группа, состоящая из студентов в возрасте от 18 до 24 лет.

• Предмет исследования: эмоциональные и поведенческие реакции потенциальных потребителей на позиционирование продукта .

Теоретические и методологические основы метода фокус - групп

Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии.

Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р.Мертоном, П.Кендаллом, М.Фиске.

Пауль Феликс Лазарфельд

Роберт Мертон


Существует ряд классификаций, согласно которым фокус - группы относятся к малым группам.

С помощью следующих отличительных характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу:

1) сообщество людей, 2) объединённых в группы, 3) по каким-то критериям, 4) в результате чего продуцируются

данные, 5) имеющие качественный характер, 6) в ходе групповой дискуссии.


Метод фокус - групп – это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.


Достоинства метода:Достоинства метода:• Возможность наблюдения процесса интеракции в

ходе сбора данных ;• В фокус - группе исследователь получает больше

информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.


Ограничения метода:Ограничения метода:• Фокус - группы позволяют сформулировать новые

идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространённости полученных ответов среди респондентов.

• Поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении .


Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус - группы в различных городах мира, проведение видеоконференций.


Возможность работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”.


Особенности онлайн фокус - групп :1. При проведении исследований через

Интернет нет возможности наблюдать за невер бальной реакцией респондентов.

2. Проведение онлайновых фокус - групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствую щего технического обеспечения.

3. Практически отсут ствует возможность проверить, кто участвует в фокус – группе.

Обзор рынка конфет «Золотой Ключик

Компания, производящая исследуемый в фокус – группе продукт – фабрика «Красный Октябрь». Она имеет богатую историю, практически каждый её продукт известен всем россиянам. Многие из продуктов у многих поколений связаны с воспоминаниями детства и юности.


• Что касается исследуемого продукта, а именно конфет глазированных «Золотой ключик», то следует отметить множество конкурентов, таких как:

• Ирис «Золотой ключик» ("Красный Октябрь")


Карамель «Золотой ключик» ("Красный Октябрь")


Ирис «Золотой ключик» (Кондитерская фабрика "АТА ЛТД")


• Ирис «Золотой ключик» (фабрика «Брянская карамель)

• И др.Все эти конфеты имеют не

только одинаковое название («Золотой ключик»), но и схожи по цветовому и декоративному оформлению, что в значительной мере усложняет выбор из всего ассортимента и может запутать покупателя.

Проведение фокус - группы и анализ полученной информации

• Выборку испытуемых составляют 20 человек. Это молодёжь в возрасте от 18 до 24 лет.

• Исследование проходило 14 сентября 2008 года в виде группового фокусированного интервью. Процедура обсуждения длилась около 2-х часов.


• При изучении предположительных представлений испытуемых об исследуемом продукте, большинство из них высказало мнение о том, что речь идёт об ирисе. Это подтвердил первый вопрос о вкусовых ассоциациях. Испытуемые высказали несколько вариантов предположительных вкусов данной конфеты:

• Ирис• Шоколад• Карамель• Орехи• Сгущенное молоко


Причём в количественном соотношении это выглядело следующим образом:

1-Ирис (14 человек)2-Шоколад (2 человека)3-Карамель (2человека)4-Орехи (1 человек)5-Сгущенное молоко (1 человек)


Некоторое расхождение во мнениях на мой взгляд обусловлено тем, что испытуемые не ориентируются в разнообразии данной категории, и каждый говорит исходя из собственного опыта, воспоминаний и некоторых косвенно влияющих факторов (мнение друзей, воспоминания родственников и т.д.). Также данный результат можно объяснить неосведомлённостью потребителей о данной конкретной продукции. Это доказывает и тот факт, что мнения о том, какая компания производит конфеты «Золотой ключик» разошлись.


При изучении внешнего вида конфет (дизайна упаковки, формы), в целом испытуемые отметили соответствие дизайна этикетки ожиданиям и не высказали негативного отношения к ней. Это можно объяснить тем, что на основании проведённого сравнения большого количества конфет «Золотой ключик», дизайн практически всех обёрток имеет схожую цветовую гамму и имеет одинаковые декоративные элементы.


• Из ситуаций, в которых потребитель чаще всего бы использовал данную продукцию, испытуемые отметили следующие:

• День рождения ребёнка. Конфеты могут использоваться в качестве угощения на утреннике, для украшения праздничного стола.

• В институте. Данная продукция компактна, её всегда можно взять с собой с целью подкрепиться.

• Конфетой можно угостить друга• Можно есть на работе• Можно собирать фантики и делать из

них коллажи


Очень интересным для разработки рекламной концепции я считаю ответ на вопрос о том, как испытуемые предпочитают держать конфету. В ходе исследования обнаружилось несколько принципиально различных способов:

• Как держат конфету, когда собираются развернуть:– Держась за концы обёртки двумя руками, разворачивают, дёргая за

хвостики, конфета прокручивается;– Зажимая между двумя пальцев, открывают посередине;

• Как держат конфету, когда едят:– Открывают с одной стороны и, держась за обёртку, едят;– Полностью разворачивают обёртку и едят с неё;– Полностью разворачивают обёртку, берут конфету руками и едят.– На основании данных фактов можно разработать творческую концепцию для

рекламы данной продукции, основанную на различие между покупателями, но единстве их в выборе данной марки.


Изучив эмоциональный ряд образов, собранных на основе допустимых испытуемыми ситуациях использования данного продукта, я выбрала наиболее яркие выражения, описывающие те или иные ситуации:

• Праздник в детстве– Кувырком через голову– Корона из мишуры– Сложно заснуть, ждал подарков– Надо подождать ещё немного– Большой стол– Самодельный спектакль

• День в университете– Хочется есть, но не знаешь, чего именно– Стресс– Не высыпаюсь– Кофе. Пары. Зеркало. Улицы. Вместе до метро. Пока.

• День на работе– Нервотрёпка– Поесть некогда– Весело

На основании данных образов можно составить ряд рекламных сообщений для конкретных ситуаций.


Как выяснилось в ходе исследования, большинство (70%) ассоциируют название «золотой ключик» с ирисом. Исходя из этого, необходимо чётко разделить по внешнему оформлению и вкусовым качествам выпускаемую под названием «Золотой ключик» продукцию.

Как было сказано в главе 2, фабрика «Красный Октябрь» выпускает три вида конфет с названием «Золтой ключик»:

• Ирис• Карамель• Глазированная конфетаЦелесообразным разделить данные виды конфет визуально, разработав

принципиально различные виды упаковки для каждой из них, при этом соблюдая дизайн в общем традиционном для «Золотого ключика» ключе.

Что касается вкусовых качеств данной продукции, то испытуемые отметили, что вкус глазированных конфет им понравился значительно меньше, чем ириса. Это можно объяснить разочарованием от того, что продукт не соответствовал ожиданиям, так как ожидаемый вкус в большинстве случаев был вкус ириса.


Таким образом, задачи, стоявшие перед курсовой работой выполнены, цель достигнута.

Спасибо за внимание!

Documents

Золотой ключик