О словах и воробьях

5 глав о том, как не наступать на грабли при написании любых текстов

Винница, 2013 | http://melnik-ua.com

1

О чем эта книга

Слово - не воробей: вылетит - не поймаешь(Народная пословица)

В октябре 2006 года я сидел в кафе в центре южного украинского города и придумывал текст. Точнее сказать, не придумывал, а составлял эссе для онлайн-ресурса по заданной тематике и на основе указанных трех источников. Ситуация осложнялась тем, что:

а) текст был первым в моей жизни заказом серьезного коммерческого уровня;б) текст был на английском;в) сдать его надо было через три часа, а объем только первого источника из трех превышал 100 страниц.

Что делает начинающий копирайтер, когда у него текст на абсолютно "чужую" для него тематику, в жестких рамках времени, на чужом языке да еще и на основе академических источников, времени на прочтение которых просто нет? Правильно: паникует. И я не был исключением. Я паниковал, пил кофе и стучал по клавиатуре с ощущением, что ничем хорошим всё происходящее не закончится.

Эссе в итоге было сдано, и заказчик даже остался доволен; но именно в тот день я впервые ощутил, что в написании “небольшого такого текстика, главное - тему раскрыть” ничего простого нет. Более того: что копирайтинг, который на первых порах мне, студенту, казался едва ли не самым “плевым” делом в мире, способен добавить мне преждевременных седых волос на голове (а мне было всего 21).

Книга, которую вы держите в руках, очень пригодилась бы мне в 22 года, и наверняка пригодится кому-то из вас, кому сейчас 22 и кто решил стать копирайтером. Это не настольное руководство, а скорее - сборник ошибок и подсказок для тех, кто из сложенных в строчки слов и словосочетаний хочет сделать немного ( или много) денег, не полагаясь только на случайность и вдохновение.

Мой дорогой читатель! Будучи студентом последнего курса журналистики, политологии или филологии, вы внезапно поняли, что репортажи с сельскохозяйственных выставок, политическое положение на Ближнем Востоке или нюансы употребления неправильных глаголов в английском языке вас не интересуют? Не отчаивайтесь. Копирайтеры с хорошим слогом, трезвой и “свежей”

2

головой и нестандартным взглядом на вещи по-прежнему нужны, независимо от фамилии очередного диктатора в Азии, цен на зерно в Америке и правильности речи британских футбольных комментаторов. Стать таким копирайтером непросто, но в этой книге вы не найдете радужных обещаний и перспектив валяться с ноутбуком под тайскими пальмами. Тайские пальмы и даже ноутбук в работе копирайтера - не главное. В то же время не верьте тем, кто говорит, что деньги в работе копирайтера - не главное. Не верьте также и тем, кто исключительно заводит речь о цене и бюджете, при этом ничего не говоря о сроках и сложности задач. Истина - где-то посредине, и прочтя эту книгу, вы приблизитесь к тому, чтобы начать ее поиски.

Ответы, которые вы найдете:● кто такой копирайтер и как начать работу в этой интересной, но непростой сфере

● куда уходит время, как правильно его планировать и как выбрать тему себе “по плечу”

● как не превратиться в “бредогенератор” и избавиться от излишних “художеств” в своих текстах

● стоит ли новичкам бояться неоплачиваемой работы● когда можно бесконечно переделывать текст, а когда - нет● могут ли у копирайтера быть “творческие кризисы” и как с ними бороться● о стоп-факторах в работе (их я называю “желтым светофором”) и том, как преодолеть их

● о чужих ошибках, которые учат, и своих, на которых надо учиться

Ответы, которые вы НЕ найдете в этой книге:● как заработать много-много денег● как быстро научиться писать продающие тексты (продающим” может по сути быть любой текст - и ни один из них)

● как отдавать всю работу другим

Говорят, что “слово не воробей,” и поймать его, если оно, слово, невовремя вылетело, практически невозможно. В этой книге вместе с вами мы научимся ловить “воробьев”, превращать их в синиц, журавлей и прочих нужных вам птиц и в руках, и в небе. Готовы к ловле? Тогда приступим!

3

Глава 1: Слово как воробейИтак, выбор сделан: вы решили стать копирайтером, Написали пару-тройку статей на вольную тему, набрались наглости и пришли в агентство или интернет-проект, прошли 1-2-3-10 собеседований, зарегистрировались на 3 разных фриланс-биржах, и возможно, даже куда-то прошли и получили свой первый заказ или свою первую работу на неполный день. Кажется, всё складывается просто отлично! Слова вылетают из-под клавиш вашего ноутбука как воробьи в хорошую погоду, знай пиши себе...

1.1 "Да что тут сложного!"

Думаю, практически сразу вы заметите, как ваши приятели, знакомые или родственники спрашивают: “А кем ты работаешь?” и, услышав в ответ слово “копирайтер” и краткое пояснение, чем копирайтер занимается (создание текстов, их редактирование, написание текстовых сценариев, статей, постов для блогов - на самом деле, копирайтинг, как вы наверняка знаете, бывает разным и ориентирован на решение совершенно разных задач) - услышав ответ, восклицают: “Ааа, так это же просто! Не работа, а отдых: сиди и тексты пиши!” И добавляют, слегка завистливо вздохнув: “Вот мне бы так...”

Не знаю, кто первым придумал миф о том, что копирайтеру заработать проще простого; но с этим мифом я сталкиваюсь уже 7 лет. “Каждый может начать...”, “Это же просто текст писать...”, “Всего лишь переводы...” - только небольшой набор типичных фраз, которые можно услышать в качестве характеристики для копирайтерских будней.

Региональные конторы под вывеской “РА” и индивидуальные “профессионалы” в области рекламы в небольших городах свято уверены, что копирайтер - это гибрид контент-менеджера, автора, блоггера, менеджера по маркетингу и “старшего-куда-пошлют.” А еще уверены, что на эту должность можно нанять “девочку” без опыта, желательно студентку первого курса, и платить ей очень маленькую зарплату (девочки без опыта на первом курсе, не обижайтесь: ничего против вас не имею).

А уж какую “медвежью услугу” в восприятии копирайтинга оказали фриланс-биржи!.. Сотни и тысячи текстов сомнительного качества по цене “менее 1 у.е. за 1К знаков” неопытных заказчиков убеждают в том, что “копирайтеров сейчас пруд пруди”, а новичков на ниве копирайтинга повергают в депрессию (“так никогда не заработаешь”). Всё ли так плохо? И да, и нет.

4

Заблуждение №1: “Стать копирайтером может каждый”. Казалось бы: сиди и текст пиши. Вот только проблема есть: копирайтинг требует скрупулезного отношения, умения быстро вникать в тему, о которой пишешь, гибко подстраиваться под требования заказчика, работать с ключевыми словами и понимать элементарные принципы поисковой оптимизации. Если из перечисленного выше списка у вас не хватает каких-либо навыков, это не значит, что вам путь в копирайтеры “заказан.” Просто надо немного подтянуть навыки в определенной сфере. Как - об этом вы прочтете в третьей главе.

Заблуждение №2: “Писать на любую тему - это просто!” Ладно бы про окна, двери, автомобили и фитнес для похудения. А как насчет... биологических особенностей сине-зеленых водорослей и их влияния на окружающую среду? И на английском языке, пожалуйста.

Помните историю о моем первом коммерческом заказе, с которого начался наш с вами путь к “ловле воробьев” в этой книге? Вот это как раз и были водоросли. Сине-зеленые. Очень вредные, хоть и используемые в определенных био-технологиях (всех нюансов уже не упомню, но зато хорошо помню уровень отчаяния, который меня охватил после получения брифа). Писать на любую тему практически невозможно: всё равно будет тема, в которой вы совсем не разбираетесь, и та, о которой вы сможете писать сутками напролет и по которой “перероете” на досуге все источники, книги, блоги и сайты с форумами. Как такую тему найти? Об этом - снова-таки во второй главе данной книги.

Заблуждение №3: “Времени на это много не нужно.” Ох, время-время... Кажется, это самый главный “воробей,” который постоянно улетает куда-то. Ладно бы просто улетал: он еще за собой такую привередливую штуку тащит, как Вдохновение. А без вдохновения копирайтеру никак нельзя, а не то будет у него получаться скучный текст, штамп на штампе, или “каша” словесная, где “снять квартиру недорого посуточно” 110 раз местами ставлено-переставлено в каждом предложении.

Времени на написание хорошего текста, который был бы интересен не только поисковым ботам, но и обычным живым людям, требуется ой как много. В следующей главе мы с вами разберемся, куда это Время уходит, как его правильно контролировать и почему не стоит легковерно относиться к срокам сдачи текста.

5

1.2 "Творческий полет мысли"

Новичок, прийдя в индустрию копирайтинга и начитавшись разнообразных статей, советов, даже книжек умных, посетив пару-тройку мастер-классов, послушав доклады на конференциях, - одним словом, пропустив через себя огромный поток радужных перспектив и больших надежд, верит в то, что надо давать "вкусный" и яркий художественный текст. Оригинальный слог и художественность - и тебя заметят, будут давать заказы и охотно сотрудничать. На самом деле, ничего подобного не произойдет.

Избыточная художественность - первая ошибка новичка. Особенно страдают этим свежеиспеченные филологи с хорошим дипломом, которых в вузе учили, что писать и говорить надо слаженно, четко, красиво; что слог должен быть богат и разнообразен, эпитеты, прилагательные и деепричастные обороты всякие там; что “ибо” и “поелику” до сих пор могут встречаться в художественных произведениях; что надо писать “Вы” в каждом предложении, где используется обращение к незнакомому человеку в единственном числе и т.д. и т.п. В итоге заказчик вместо текста о металлопластиковых окнах получает гибрид “Братьев Карамазовых”, “Овода” и сонетов Шекспира, в котором то и дело проскакивают “окна из ПВХ.” Итог: конфликт интересов, начинающий автор - в отчаянии, заказчик, “напоровшийся” на новичка, - в раздражении; оба готовы “плюнуть” и поглядывают в сторону копирайтинговой биржи. Новичок - в надежде, что свой неоцененный художественный опус он продаст-таки на бирже текстов; заказчик - в уверенности, что “там таких болванов нет.”

Творчество как отклонение от плана - вторая ошибка начинающего копирайтера. За прошедшие 5-7 лет заказчики научились более-менее полно формулировать свои требования и составлять грамотное ТЗ. Но новичок всё равно хочет “показать себя” - и начинает “творить.” “Натворив,” несет результаты заказчику. Заказчик, само собой, в ярости: он просил написать статью о качестве строительных материалов, а вместо этого получил многостраничный “опус” на тему строительства, стройматериалов, стройзаконодательства и всего прочего, что начинается на “строй-”. Снова конфликт, снова “переделать!”, снова поглядывание в сторону биржи.

Создание одного варианта как крайность - третья ошибка. С одного удара даже опытные лесорубы дерево не рубят. Но нашему копирайтеру-новичку всё по плечу! И бескомпромиссный единственный вариант текста (даже без синонимизации и “размножения”) летит прямиком во “Входящие” по электронной почте. А затем начинается “чехарда”: письмо с “единственным” текстом гоняют

6

туда-сюда заказчик, копирайтер, менеджер, начальник “повыше” уровнем - пока всем это не осточертеет, и не родится еще 3-4-5-10 вариантов, один из которых наконец-таки будет принят.

Создание десятка вариантов текста - другая крайность новичков. Получив тестовое задание, вы решили сделать не 2-3 варианта, а 10? Поздравляю: вы потратили времени намного больше, чем надо было, а эффективность полученного результата по-прежнему под сомнением. Да, совсем забыл: вам же еще даже на заплатили, что ж вы так надрываетесь-то?!

Одним словом, летят ваши “воробьи”-слова целыми стаями, а куда и зачем - непонятно. И главное: ничего с собой хорошего и полезного не приносят.

“А что же делать?!” - спросите вы. Терпение: о ловле ваших “воробьев” мы поговорим буквально спустя несколько минут.

1.3 "Мне за это не платят"

Новички боятся неоплачиваемой работы. И не зря: с большим трудом искореняется в голове у заказчиков ошибочное мнение, что за тестовое задание платить не надо. Думаю, вы пока по собеседованиям ходили, насмотрелись-наслушались и “наделались” таких тестовых заданий вдоволь. И ладно бы за тестовое. Зачастую даже вычитанный-выписанный и перепроверенный (и даже практически понравившийся заказчику) текст на этапе оплаты вдруг превращается в “золушкину тыкву”: и выбросить жалко, и на карету для принца уже не похож. И вообще, “моя племянница еще и лучше напишет”, и ей денег платить не надо. Жадность и несговорчивость заказчика - тот еще “фактор страха” для новичков. И волей-неволей у новичка появляется привычка требовать оплату за каждый шаг и каждую строчку.

Будь Гамлет копирайтером, его знаменитый вопрос звучал бы: “Переделывать бесплатно или нет - вот в чем вопрос?” Оплата “переделок” и “доделок” чаще всего должна оговариваться на этапе оформления заказа и подачи технического задания. Но бывает так, что обе стороны об этом забывают. Что же делать тогда?

Из своего опыта работы и в рекламном агентстве, и в различных контент-проектах, и даже на стороне заказчика текстов могу определить несколько “железных” ситуаций, когда копирайтеру должны платить за дополнительную работу отдельно и когда не должны этого делать.

7

За что должны платить копирайтеру:● за переделывание текста за рамками ТЗ● за создание новых версий (с синонимами, с существенными изменениями структуры и лексического / семантического ядра)

● за непредвиденный отказ (текст был сделан, одобрен, принят, но в итоге от его размещения отказались по внутренним причинам компании-заказчика, которые от копирайтера и качества его работы никак не зависят).

За что НЕ должны платить копирайтеру:● за тестовое задание при принятии на работу в ходе собеседования● за переделывание текста в рамках ТЗ (копирайтер не до конца выполнил требования заказчика)

● за мотивированный отказ (полный “провал” сроков сдачи без объективных причин, игнорирование условий ТЗ)

1.4 "Подумаешь. сейчас исправим"

Сдав десяток-другой успешных текстов, новичок рискует подхватить “головокружение.” Мол, всё у него и так “в ажуре,” а когда что-то не удается, то всегда можно переделать. А потом еще раз переделать. И вообще, что вы к нему придираетесь: он же старается, и предыдущие заказчики о нем отзываются хорошо... Беда только в том, что далеко не всегда есть время на переделывание текста. Два, максимум три варианта - “потолок” для любых исправлений и переделываний. Многократно править и улучшать текст можно, если:

● это академическая статья● это книга или настольное руководство● это авторская колонка для бизнес-ресурса или нишевого СМИ, где нужен строго определенный стиль, слог и манера изложения

Нельзя переделывать текст более 2 раз, если:● это новости или контент для блога / онлайн-СМИ, где ключевую роль играет оперативность и эксклюзив

● это пост для онлайн-ресурса, к админпанели которого у вас нету непосредственного доступа

● это “горящая” email- или direct mail-рассылка, где фактор срочности и эксклюзивности играет решающую роль

За переделанный текст платят отдельно от основного, только если это книга, которую вы пишете как “литературный негр” или настольное руководство / мануал / техническая документация для стартапа или какого-то ИТ-проекта. В остальных случаях за внесение правок и переделку текстов не платят (потому что

8

это - часть рутинного копирайтерского процесса; уж простите, если разочаровал, дорогие новички).

1.5 "Больше нет идей"

Предположим, вы успели вовремя “соскочить с граблей”, упомянутых выше, и продолжаете писать, по ходу учась на своих и чужих ошибках. Пишете-пишете какие-то полгода - и вдруг всё: приходит ощущение, что вы занимаетесь какой-то бессмысленной фигней. Что нету сил ваших смотреть на эти “окна металлопластиковые недорого”; что “автомобили в кредит” уже бесят; что “диета для похудения” и “как похудеть за 2 недели” уже вам снятся в кошмарах, а от фразы “снять квартиру посуточно” вы готовы волком выть (так часто ее видите в своей жизни; при том, что вам самим никакую квартиру и снимать-то не надо, у вас своя есть).

И тут вы решаете, что пришел тот самый пресловутый “творческий кризис”. Пора, дескать, завязывать с копирайтингом, ехать в деревню, выращивать капусту и восстанавливать загубленную молодую психику. Ну или на крайний случай - на месяц на острова, на Кипр, в Таиланд, в Африку, хоть к черту, только чтобы не видеть этих ключевиков, техзаданий, бирж и цен за “килознак.” А потом вернуться из пальмового рая - и стать каким-нибудь SMM-консультантом или менеджером по развитию проекта (непонятно, что они в 2013-м году делают, но это неважно: всё лучше, чем тексты эти проклятые клепать про окна, риэлторов и двери для спален). Спешу вас разочаровать: если вы в копирайтинг пришли осознанно, а не случайным образом, перебиваясь где-то между страховым агентом и банковским кассиром, то вам еще предстоит узнать, что у хорошего копирайтера “завязки” 100%-ной не бывает.

Творческий кризис для копирайтера - это непозволительная роскошь. Нет такого понятия в этой сфере. Есть понятие “усталость”, есть банальная перегруженность множеством мелких проектов, которые “дергают” вас из стороны в сторону. Есть даже понятие “исписался”: это когда определенная тематика в вашем исполнении уже настолько исчерпана и многократно написана вами за короткий промежуток времени, что вы начинаете повторяться (и что страшнее - сами это замечаете за собой).

9

Как только замечаете подобное, не стоит сразу впадать в панику и говорить, что вы хотите вообще из копирайтинга уйти раз и навсегда. Возможно, стоит просто сменить тематику. По моим наблюдениям за разными людьми, с которыми доводилось работать с 2006 года и до сегодняшнего дня, “завязывать” с копирайтингом стоит лишь в случае, если:

● вы сменили 3-5 разных, кардинально не связанных между собой тематик, и все они вызывают у вас отвращение уже после второго написанного текста

● за последний месяц вам не удалось продать / написать ни единого текста на любую тематику

● вы вообще не понимаете, зачем люди пишут и читают тексты, и ощущение этого непонимания вас не покидает уже несколько недель.

Последнее упомянутое стойкое ощущение - скорее симптом других, более сложных проблем, связанных скорее с “синдромом выгорания”, а не с тем, что из вас плохой копирайтер. Так что здесь стоит изменить подход к работе в целом и вспомнить, отдыхали ли вы за прошедшие 12 месяцев хотя бы раз, при этом вообще не думая о работе. Если хотите изменить как-то эту ситуацию, мой совет: сначала отправляйтесь в отпуск на 10 дней, отключите все телефоны, ноутбук и прочие радости современной цивилизации оставьте дома. После 10 дней в деревне, на пляже или в горах возвращайтесь в город, добудьте экземпляр Rework, “Офис в стиле фанк” или Легкий способ перестать откладывать дела на потом” (а лучше - все три этих книги) - и прочтите последовательно, делая пометки на полях и выписки для себя. Затем беритесь за кардинальные изменения в своей жизни согласно прочитанному (но это - уже совсем другая история, никак не связанная с копирайтингом). В свое время мне помогло.

Кстати, еще один разумный вариант: “уйти, но вернуться.” В начале 2009 года в силу ряда обстоятельств на работе и в личной жизни я вдруг ощутил, что не могу больше написать ни строчки текста. И дело даже не в “дверях-окнах”, на которые к тому времени уже и смотреть не хотелось, не то что писать о них. Просто понял, что мне нечего сказать, а “пережевывать” одни и те же фразы я не могу и не хочу. После трех лет практически непрерывной внештатной и штатной работы копирайтером я взял “тайм-аут” на год. К копирайтингу вернулся только осенью 2010 года. И - о чудо - стало получаться, и даже намного лучше и качественнее, чем прежде. За год отдыха я просто определился с тематиками, о которых буду писать, исключил темы, которые мне совершенно не знакомы или не нравятся, пересмотрел свой подход к рабочему графику и к параметрам сотрудничества с заказчиками и проектами.

10

Выиграли ли от моего годичного отсутствия заказчики и партнеры? Думаю, да: в 2010-м я начал работать фулл-тайм в крупном украинском контент-проекте AIN.UA, а в 2011-м начал регулярно писать для “Лайфхакера” - одного из лучших блогов Рунета о продуктивности и нестандартном подходе к жизни. Кроме того, помог наполнить и развить около десятка мелких и средних контент-проектов в регионах.

Выиграл ли я сам от годичной паузы? Однозначно да: больше не было порывов “уйти и всё бросить”, заблуждения и ошибки, о которых я упоминал в начале этой главы, остались за плечами в качестве опыта, а не груза, который надо тащить за собой. Не бойтесь уходить на время, чтобы вернуться с новыми силами. И поймите, что слова-”воробьи” поддаются “приручению.” А как с этим справиться - разберемся во второй главе.

11

Глава 2: Начинаем ловить своих "воробьев"

В предыдущей главе мы с вами разобрались, почему слово для копирайтера-новичка - это такой “воробей”, который вылетает слишком часто и ловить его приходится чуть ли не постоянно. После осознания всех ошибок и просчетов наступает период, когда эти самые ошибки надо исправлять. И вот тут начинается если не самый сложный, то самый ответственный этап, который потребует от вас терпения и умения присматриваться и прислушиваться.

2.1 "Чтобы дураку было понятно"

Помните, в первой главе среди типичных ошибок начинающего копирайтера я упомянул избыточную художественность и вычурный слог? В этом отношении самый дельный совет мне дал в 2008 году сотрудник, с которым мы работали тогда вместе в отделе маркетинга одной украинской региональной ИТ-компании. Совет касательно качества текстов и сложности используемой в них лексики звучал дословно так: “Не украшай ты так тексты. Пиши как для дебилов.” Звучит резко? Более чем, даже немного обидно. “Это что ж, потенциального читателя я дураком должен считать?” - возмущенно воскликнете вы. И да, и нет.

Прежде чем объяснить, что мой коллега имел в виду, приведу простой пример. Вот фрагмент текста, который вы прочли выше (кстати, перечитайте его еще раз), только несколько видоизмененный:

Насчет вычурного слога самый дельный совет мне дал в 2008 году мой коллега. С ним мы мы работали вместе в отделе маркетинга. Дело было в одной украинской ИТ-компании. Его совет касался качества текстов. А еще он посоветовал изменить уровень сложности для лексики. Звучало всё дословно так: “Не украшай ты тексты.”

Какие основные отличия вы заметили? Правильно: я разбил сложноподчиненные предложения на простые, а длинные обороты и словосочетания максимально упростил. “Человекопонятность” текста сохранилась; в то же время поисковым роботам теперь проще найти конец и начало каждого предложения. А еще при беглом чтении “наискосок” стало легче воспринимать написанное.

12

В этом - весь принцип “чтобы дураку было понятно.” Новичку важно научиться такой манере изложения, чтобы в конечном итоге получался максимально простой, однозначный и быстрый для прочтения текст. Большинство материалов человек просматривает за 30-40 секунд. На большее времени просто не остается: вокруг десятки тысяч знаков текста, сотни веб-страниц, десятки ссылок - за всем не угонишься. В конкуренции за вниманием читателей выигрывает часто не только самый интересный или самый “хлесткий” текст, но и самый “быстрый.” Если коммерческий текст не “продаст” себя вниманию читателя за 30 секунд - вы проиграли. А копирайтер, чьи тексты постоянно “проигрывают”, со временем обречен искать себе другую работу.

К слову, о работе. Работы будет много. Даже если вам попался сговорчивый заказчик без “закидонов” и каких-то заоблачных требований к тексту, переписывать придется, и не раз. Во-первых, чтобы “дураку было понятно”; во-вторых, чтобы не допускать ошибки “одного варианта” (о которой мы с вами говорили в первой главе).

Крайне важно выработать стиль и подачу материала. “Набить руку” и научиться “сшивать” вместе завязку, основную идею, вспомогательные материалы, другие тексты и выводы - на это уйдет намного меньше времени, чем на формирование оригинального авторского “почерка.” У кого-то такой “почерк” - это короткие “рубленые” предложения. У кого-то - использование аналогий и сравнений. У кого-то - постоянная структура текста, использование в обязательном порядке подзаголовков и списков. Ищите свой стиль не только в том, как пишете и о чем пишете, но и в том, как вы визуально выделяете структуру, оформляете материал.

Важные элементы структуры, которые должны быть в каждом тексте:● абзацы, отделенные друг от друга пустой строкой● заголовки, подзаголовки● выделение цитат и маркированные либо нумерованные списки● использование курсива, “жирного” начертания; сноски и ссылки - при необходимости (последнее особенно важно для копирайтера, который готовит тексты для веб-проектов)

● иллюстрации, графика, скриншоты и фото - при необходимости и для визуального разграничения текста.

Пару слов хочу сказать о коротких и длинных предложениях. Как было уже сказано выше, любой, даже самый “неудобоваримый” текст можно превратить в доступное изложение не только для поисковых роботов, но и для живых

13

читателей. Можете разбить сложноподчиненное предложение на 2 - разбивайте. Можете разделить длинный “поезд” из запятых и точек с запятой - разделяйте. Можете сократить мысль раза в 2 - сокращайте, пишите только главное. Копирайтингу дурную службу сослужила практика оплаты за количество знаков. Именно поэтому 80% новичков свято уверены, что налить побольше “воды” и знаков препинания - это обязательное условие для повышения стоимости своих текстов. На фриланс-бирже, где заказчик зачастую покупает “кота в мешке”, ориентируясь на тему, ключевые слова и общую “протяженность” текста, - возможно. В реальной жизни за “воду” никто платить не захочет. Еще и переделать заставят, выкинув всю “белетристику” и лишние обороты с пунктуацией “а-ля Достоевский.”

2.2 "Желтый светофор"

“Набили” руку, учли ошибки из первой главы, освоили “принцип дурака” из второй главы - и вроде бы работа спорится. Но что-то не так: платежи за предыдущие 2 заказа где-то “зависли”; агентство, которое взяло у вас тестовое задание, пропало и не выходит на связь; на фриланс-бирже уже третий отказ по готовому тексту, хотя ничего в худшую сторону вы не меняли...

Это - “желтый светофор”: тревожный сигнал, который “горит” и предупреждает вас, что в своей работе вы что-то делаете не так. На самом деле, до “желтого светофора” можно и не доводить. Если быть внимательным и скрупулезным, то признаки надвигающихся проблем можно заметить заранее и предотвратить поток неприятностей, которые обычно начинают сыпаться на голову копирайтера-новичка сразу за первыми подобными “сигналами.”

Тревожных сигналов от заказчика, при которых стоит прекращать / приостановить работу, существует несколько. Первый - это отказ работать по техзаданию. Если человек описывает вам задачу не конкретными параметрами, а “в общем” - первый признак того, что:1) заказчик не знает, чего хочет;2) заказчик не готов к нормальному сотрудничеству ни финансово, ни организационно;3) заказчик воспринимает копирайтера-новичка как человека, которому можно заплатить существенно меньше и с задержкой.

Второй тревожный сигнал вашего “желтого светофора” - это отказ заказчика сформулировать четкие критерии приема готовой работы и граничные сроки выполнения. “Ну давайте в течение недельки-двух, а вы пока подготовите...” - это

14

несерьезный ответ. Копирайтеру - неважно, “матерому” или новоиспеченному, - деньги нужны после выполнения работы, а не “через недельку-другую.”

К остальным сигналам, что с заказчиком надо расставаться, относятся:● задержка оплат без веских причин (“у нас бухгалтер заболела, поломался компьютер и вышла из строя вся электропроводка в офисе”)

● отказ работать в определенной системе оплаты (“знаете, мы сможем только перевести на карточку, но через три дня и после предоставления оборотной ведомости”)

● отказ внести предоплату (о предоплате и о том, почему она важна и нужна, мы поговорим буквально спустя несколько страниц)

● обязательное требование выполнить сначала тестовое бесплатное задание (ключевое слово “бесплатное”; исключение - ситуация, когда вы пришли на собеседование в агентство или компанию)

● смена контактных телефонов, адреса, контактных лиц по проекту (внезапно телефоны перестают отвечать, офис переезжает на новое место, а у проекта, для которого вы уже отдали 10 готовых статей, сменился адрес в интернете и менеджер, который за этот проект отвечает)

Впрочем, кроме “желтого светофора”, который активно сигнализирует вам о проблемах со стороны заказчика, есть ряд тревожных сигналов и на вашей стороне. Если вы отметили появление одного или нескольких из них, это - первый признак, что следует прекратить работу. В отдельных случаях вам вообще стоит подумать о смене рода деятельности. Вот они:

● Постоянное “отодвигание” сроков сдачи текста: “Я подумаю об этом завтра” - говорила Скарлетт О’Харра. Но вы-то вечно “завтраками” себя и заказчика кормить не сможете. Сроки сдачи можно переносить только по болезни или в случае, если у вас - не дай бог - квартиру разрушило торнадо (да и то: хороший копирайтер “засядет” в кафе с wi-fi и “добьет” начатое, даже если вокруг Хаос и Разрушения). А копирайтер, который болеет каждые три дня и с каждым заказчиком, должен подумать не о своей копирайтерской карьере, а о своем здоровье. Или же стоит подумать о том, почему у вас всё валится из рук и не хватает времени даже на элементарный текст.

● Жалобы на “отсутствие вдохновения”: художник, который продал картин на пару миллионов, может жаловаться, что муза его покинула, и он уже 2 года не пишет. У вас, “зеленого” да молодого, пока нет такой роскоши как вдохновение или его отсутствие.

● Поиск причин и отговорок перед самим собой: прокрастинация - первый признак того, что вы занимаетесь “не своим” делом. Или реорганизуйте свое отношение к жизни и делам, или бросайте копирайтинг и займитесь тем, к

15

чему у вас лежит душа. Возможно, это выращивание капусты или создание макетов городов из спичек (не шучу, вполне серьезно: не мучайте себя и своих настоящих и будущих заказчиков).

● Изготовление “энного” варианта, который всё равно не устраивает заказчика: последний “гвоздь”, который явно указывает на вашу неспособность писать. Вы либо “исписались” на данную тему (тогда отпуск и “перезагрузка” вам помогут), либо просто что-то делаете не так. Первые полторы главы были посвящены этим “не-так”, возможно, вам стоит их перечитать.

2.3 Деньги и вдохновение

Говорят, что художник должен быть голодным, поэт - нищим, а журналист - не беспокоиться о финансовой стороне своей деятельности (“ему же главное правду рассказать”). Все три утверждения с учетом реалий современной экономики - ложь и расхожий стереотип. Как я уже говорил, истина - где-то посредине, давайте попробуем ее поискать и в случае с финансами. Есть ли деньги в копирайтинге? И да, и нет.

Новичок, который пришел в индустрию текстов полгода-год назад, должен четко понимать, что на первом этапе “цена за килознак” для него (или для нее) - не главное. Пока у вас не будет наработанного портфолио, опыта работы с разными (и желательно - публичными и “именитыми”) заказчиками на разные темы, о более-менее заметных деньгах говорить не приходится. Можно написать сотни блестящих текстов для рассылок и блогов никому не известных фирм и проектов местного или регионального уровня, - и при этом оставаться абсолютно неизвестным для заказчиков, готовых предложить вам долгосрочное сотрудничество и хорошие деньги за вашу качественную работу. Есть второй вариант. Вы можете идти напролом, записываться на собеседования и рассылать резюме в агентства, компании, активно “пробиваться” на сторону заказчика. Но будьте готовы к тому, что вас будут рассматривать как кандидата из категории “без опыта или с опытом до года.” А значит - ни больших зарплат, ни больших фрилансерских гонораров предлагать не будут. Но вы не расстраивайтесь: первые 2 года новичок работает на собственный авторитет. Начиная с третьего года упорной работы авторитет, портфолио и наработанные контакты с отзывами начинают работать на вас. Значит ли это, что первые 2 года вам вообще не стоит беспокоиться о деньгах?

Финансовые вопросы - это все-таки главное в работе, даже для новичка. Именно поэтому не гонитесь только за тестовыми заданиями от именитых агентств или

16

брендов, которые как правило не оплачиваются (практика спорная, конечно, но на этом аспекте останавливаться не буду: пока вы сравнительно “зеленый” специалист, вам придется принимать сложившуюся на рынке ситуацию как “необходимо зло”). Берите небольшие, но частые заказы, попробуте поработать на фрилансе с постоянным, а не разовым заказчиком.

Есть еще один важный момент относительно денег, который новички часто упускают из виду. Что лучше всего мотивирует? Правильно: предоплата. Причем мотивирует она не только исполнителя, но и заказчика. Подробнее о предоплате и о том, как избежать связанных с нею ошибок, мы поговорим в четвертой главе этой книги. Пока что скажу лишь одно: если вы работаете не на стороне клиента или агентства, не стесняйтесь просить предоплату в 20% процентов от стоимости заказа. Для большинства заказчиков это - не те деньги, которые жалко платить; для вас это - стимул показать, что вы не берете денег “просто так.” Да, я знаю, мои юные (и не очень) скептики, что “в Рунете так не принято.” Но в конечном итоге новые специалисты тоже помогают формировать рынок, на котором им завтра предстоит работать (и который завтра из них же и будет состоять). Посмотрите на oDesk, Freelance.com как самые крупные международные фриланс-биржи; обратите внимание на то, как работают американские и европейские контент-фермы. Везде в той или иной форме присутствует предоплата. Это - нормальная мировая практика, помогающая заказчику подтвердить серьезность своих намерений, а фрилансеру - получить стартовый стимул для начала работы.

Новички часто не только не берут предоплату, но и стараются ориентироваться на срелние цены по рынку и оценивать свои услуги копирайтера несколько ниже среднерыночного значения. Это, конечно, похвально: трезво оценивать свой небольшой опыт и возможные ошибки. С другой стороны, не надо бояться завысить цену. Приведу простой пример: текст на пару тысяч знаков о блоггинге, который одним из первых продал на бирже контента в 2008 году, был оценен по ставке примерно в полтора раза выше, чем средняя стоимость 1 тыс знаков в этой тематической категории. И заказчик купил, и даже остался доволен. Если вы делаете качественные тексты, без “воды” и ошибок, речь о которых шла в первой главе, вы в полном праве рассчитывать на более высокую цену за свой “продукт.”

Не занижайте цену ради конкуренции с остальными участниками биржи и такими же новичками, как вы сами. Кстати, исключительно сосредотачиваться на изготовлении текстов пачками для контент-бирж я тоже вам не рекомендую. Причин не идти на биржи и не продавать “за сколько дадут” есть несколько:

● при постоянной работе “на биржу” “замыливается” глаз и даже неудачные тексты всё равно продаются - а значит, возникает ложное ощущение

17

“успешной работы” и снижается собственная “планка” стандартов и требований к текстам;

● ставки биржи “зи килознак” и общий демпинг цен на большинстве фриланс-бирж сильно демотивируют следить за качеством, вместо этого превращая вашу копирайтерскую работу в “гонку” за количеством;

● очень часто в выбранной вами текущей тематике на бирже может возникнуть “застой” (ну не делает никто сайтов про двери в этом месяце, хоть садись и плачь!) А деньги даже “зеленому” копирайтеру нужны (особенно, пока фрилансер не перейдет на сторону клиента и не станет каким-нибудь “штатным” или “проектным”).

2.4 Точность со второго раза

Практически никогда у вас не будет ситуации, что написаный “с нуля” текст ваш заказчик (или начальник) утвердит, не внеся ни единой правки, и с радостью поставит текст “в тираж”, разместит в блоге, рассылке или издании. Переписывать тексты повторно - нормальная практика. Более того: нормальная практика (особенно для новичка) вычитывать тексты спустя 5-8 часов после их написания. Правило “написал-отложил-вернулся-прочел-переписал” на первых порах неоднократно спасало меня и многих моих знакомых, занимающихся копирайтингом, от необходимости краснеть за допущенные ошибки и заглаживать “трения” с заказчиками.

И даже если вы будете так скрупулезно и внимательно относиться к своей работе, ошибки всё равно будут. Принимайте это не как “копирайтерское проклятие,” а как реальность и возможность научиться чему-то на собственном (а иногда - еще и на чужом) опыте.

На каких ошибках надо учиться? Единого ответа или универсального списка здесь нет. Если взять наиболее часто встречающиеся у новичков, то:

● На стилистических и тематических ошибках: выход за рамки ТЗ, избыточная “художественность,” непонимание целевой аудитории, недостаточное знание выбранной темы.

● На коммерческих ошибках: вместо продающего текста у вас почему-то получаются одни общие описания безо всяких призывов к действию и ценовой конкретики для потенциальных покупателей.

● На проблемах финансового характера: предоплату не берем, четкого представления о стоимости своих услуг не имеем, разными способами оплаты не пользуемся.

18

● На “неожиданностях”: заболеть в неподходящий момент, оказаться без электричества за час до сдачи текста, сломать ноутбук в последние сутки, когда остается еще половина необработанного заказа - через всё это можно пройти самому, а можно просто предусмотреть большинство так называемых “неожиданностей” за счет здравого смысла и грамотного планирования (несколько советов на эту тему вы найдете, как в этой, так и в следующих двух главах данной книги).

Но помните: копирайтеру-новичку ошибаться более 2 раз в одном заказе и за 1 месяц - недопустимая роскошь. Наличие заказчиков, качественный рост заказов и уровень доверия к вам как на биржах контента, так и за их пределами очень сильно зависит от того, насколько часто вы допускаете грубые промахи или небольшие, но “хронические” недочеты.

2.5 Как поймать и не отпускать

Возвращаемся к нашему эпиграфу, в котором “слово - не воробей.” Абсолютно точно, если речь идет об умении “поймать” определенную тему. Конечно, практически каждый заказчик или работодатель ищет копирайтера, способного быть “универсальным бойцом”. Именно поэтому на своей первой штатной работе мне часто приходилось открытки поздравительные составлять и придумывать стихи к Новому году или юбилеям, несмотря на то, что работал я в ИТ-компании, и 80% рабочих задач было посвящено презентациям и документации исключительно технического характера. Но всё же начинающему копирайтеру я бы рекомендовал избрать не более трех тематик, которые должны стать вашими основными на некоторое время.

Самое трудное - даже не определиться со “своей” темой для текстов. Куда сложнее научиться “держать” определенную тему. Как это сделать? Способов есть несколько. Для начала попробуйте работать только с заказчиками по выбранной вами тематике (или поработайте пару месяцев с одним заказчиком, который выставляет задания по теме, вас интересующей). По своему опыту могу сказать, что проще и полезнее для себя писать тексты на тему, которая вам самим близка и понятна. Если вы - филолог по образованию, интересуетесь историей Древней Греции, а заставляете себя писать десятки текстов о современных китайских станках с ЧПУ - 80% вероятности, что ничего хорошего у вас не получится. А вот для сайта или рассылки на историческую тематику ваши познания и личные интересы могли бы пригодиться.

Второй способ - это завести блог на выбранную вами тематику. Оттачивайте навыки даже в свободное время (пусть понятие “свободное время” для

19

начинающего копирайтера и довольно относительное, но оно всё равно должно быть).

Третий способ научиться “держать тему” - много читать, переводить на “свою” тематику и даже слушать подкасты и передачи в сфере, которая вас интересует. И само собой, не забудьте сюда добавить книги по копирайтингу и работе с текстами (советую обратить внимание на “Сам себе копирайтер” и “Эффективное коммерческое предложение.”) Не прекращайте процесс саморазвития и самообразования - для копирайтера это крайне важно (впрочем, как для любого другого специалиста, который хочет стать лучшим в своей сфере).

Еще одна непростая для новичка задача - удержать рабочий темп. Все мы знаем, что стандартный рабочий день составляет 8 часов. Из этих 8 часов непосредственно работе уделяется 4-5 часов, остальное тратится на “раскачку”, разговоры да перекуры. Но это для обычного человека. Копирайтер целенаправленно и сосредоточенно “на полную” работает от силы 3-4 часа. Дальше - либо “вхолостую” кружится вокруг незаконченного текста, либо активно симулирует напряженную умственную деятельность. Для себя задачу удерживания темпа я решил в несколько этапов. Во-первых, продолжительность беспрерывной работы над 1 задачей не может превышать 1 час. Во-вторых, общая продолжительность рабочего дня не превышает 4 с половиной часа. В том случае, если вы - копирайтер в штате, а не на фрилансерских “хлебах”, вам будет немного сложнее. Но и здесь можно найти выход.

Как правильно спланировать рабочий день и нагрузку для начинающего копирайтера, который работает в штате компании или агентства? Для этого есть несколько эффективных методов.

Первый - техника “помидорного планирования”. Для ее детального изучения советую полистать раздел блога “Лайфхакер.Ру”, посвященный продуктивности и офисной культуре. Если кратко - весь рабочий день разбейте на отрезки по 25-30 минут, чередуйте выполнение различных задач в течение этих отрезков с кратковременными 10-минутными перерывами, промежутками отдыха и полной смены деятельности.

Второй метод планирования рабочего дня - составление списков задач, использование систем тикетов и совместной работы. Особенно рекомендую обратить внимание на Trello, Basecamp и Redmine. Их освоить достаточно просто, ничего особого изучать не придется, а в работе они могут стать существенным подспорьем не только для самого копирайтера, но и для его руководства и коллег.

20

Самое радикальное решение - это “антипланирование”, когда на 1 задачу отводится 1 день, а выполнение ее “дробится” на отрезки с включением в обязательную программу выполнения перерывов на отдых. Однако для крупных компаний и стартапов метод “антипланирования” скорее всего не подойдет.

Закрывая тему организации рабочего процесса для начинающего копирайтера, хочу порекомендовать книги “Легкий способ перестать откладывать дела на потом” и “Rework,” а также книги по тайм-менеджменту Глеба Архангельского. При кажущейся очевидности идей и принципов работы, изложенных в этих книгах, 90% людей регулярно забывают о том, как важно правильно чередовать работу, отдых и планирование дел для достижения максимальных результатов.

21

Глава 3: Готовим тексты В кухне одной из стран Азии есть такое блюдо, как жареные воробьи. Если вспомнить, что в этой книге мы договорились называть “воробьями” слова и ошибки копирайтера, которые “летят” и которые нам часто приходится “ловить” на этапе накопления опыта и наработки портфолио, то теперь самое время научиться наших “воробьев” готовить всяческими доступными способами. А если без метафор: в этой главе мы рассмотрим, как подготовить, оформить и “продать” текст; а также что делать в том случае, если у вас не складывается с выбранной тематикой или заказчиком.

3.1 Стиль и подача

Сразу должен сказать, что хотя слова везде одинаковые, но стиль и подача ваших текстов будут (и должны) отличаться в зависимости от поставленных задач. Как уже было отмечено в предыдущей главе, крайне редко на практике копирайтеру приходится быть “универсальным солдатом.” Чаще всего от вас будет требоваться определенная специализация и четкое понимание задач и специфики той сферы, для которой вам предстоит готовить тексты.

Основа основ, с которой в копирайтинге чаще всего начинают - это SEO-копирайтинг. Подготовка текста, который бы не просто нес в себе определенную смысловую нагрузку, но и отвечал критериям поисковой оптимизации и задачам интернет-маркетинга, - не самая простая задача, при всей кажущейся однозначности (все же видели не раз эти “шкафы-купе недорого” и “купить квартиру в Москве”). Начинающий копирайтер должен постоянно держать в уме ключевые критерии текста для SEO-специалистов и задач поисковой оптимизации:

● наличие семантического ядра, коротких предложений и четкой логической структуры “завязка-основная часть-вывод”

● заданный уровень насыщенности текста низкочастотными и высокочастнотными запросами и ключевыми словами (если вы пришли в SEO-копирайтинг, то уже наверняка знаете, что это такое. Если вы еще этого не знаете - советую почитать блоги украинского SEO-специалиста Романа Рыбальченко (http://roma.net.ua) и “гуру Рунета” Сергея Кокшарова (http://devaka.ru/): в них найдутся ответы на все интересующие вас вопросы касательно поисковой оптимизации практически любых текстов).

● обязательное соблюдение “правила дурака”, отсутствие признаков “желтого светофора” (см. первую и вторую главы этой книги) и 100%-ная

22

уникальность созданного текста (“копипаста” не проходит; в крайнем случае - сделанный вручную грамотный рерайт, но на таковой у вас поначалу будет уходить очень много времени, пока не “набьете руку”).

“Сам себе копирайтер” - книга, на которую снова хочу сослаться здесь. Потому что написание грамотного текста с ориентацией на реализацию задач поискового маркетинга - это ваш приоритет №1, даже если до вчерашнего дня вы о поисковой оптимизации вообще ничего не знали.

Следующая “ступенька” для копирайтера - подготовка текстов и статей для контент-проектов. Контент-проекты бывают как нишевыми, тематическими, так и универсальными (вроде тех же новостных сайтов и онлайн-порталов). Важные критерии для контент-проектов:

● четкость, ясность и однозначность изложения (за путаницу и “кашу” вам настучат по голове, да и читатели на такое “не пойдут”, а кому нужен копирайтер, у которого получаются не тексты, а непойми что)

● умение отличать текст для пресс-релиза от текстов для блогов, а новостные заметки - от аналитических статей и развернутых обзоров. Если с этим навыком у вас “туговато”, рекомендую почитать блог B2Blogger (http://b2blogger.com/blog), где можно найти немало полезной информации касательно пресс-релизов, инфоповодов и блоггинга в частности

● соблюдение слога, стилистики и общих гайдлайнов (правил и критериев, если хотите) в оформлении и изложении. Хорошие примеры для начинающего копирайтера в контент-проекте - тексты, новости, заметки и авторские материалы в проектах The Village, Hopes&Fears, Cossa.Ru, Slon.Ru.

● особняком в контент-проектах стоят email-рассылки и дайджесты. Здесь есть много нюансов, которые от проекта к проекту отличаются, и всех “шишек” здесь не учтешь и не избежишь. Лучше всего - смотреть на то, как уже делают те, кому рассылки удаются хорошо, и делать аналогичные свои решения. В своей работе за минувшие 3 года я стараюсь ориентироваться на рассылки ArtJoker, Lifehacker.Ru, Promodo, The Village и LAM (это если речь идет о русскоязычных рассылках контент-проектов).

Случается у копирайтеров-фрилансеров и такое, как написание текстов под крайне “нишевые” задачи. Например, станки какие-нибудь с ЧПУ попадутся. Или сине-зеленые водоросли, как мне в первом в жизни копирайтерском заказе. Для “очень нишевого” текста важно помнить следующее:

● тщательно изучите тему, по которой предстоит писать. Если надо - посвятите 1 день из запланированного срока на выполнение задачи только

23

изучению темы: блоги, сайты, форумы, страницы в соцсетях, передачи или подкасты - всё сгодится для этой цели;

● учтите, кто будет основным получателем / читателем подготовленного текста;

● не забывайте, что чаще всего “нишевый” текст должен будет так или иначе еще отвечать задачам SEO и требованиям интернет-маркетинга (call-to-action и точки конверсии передают вам пламенный привет);

● используйте ссылки на сторонние источники, если это необходимо при подготовке и написании текста;

● не бойтесь задавать заказчику дополнительные вопросы.

Нишевых задач у копирайтера бывает много. В моем опыте была такая длительная “ниша”, как директ-мейл. Было это в 2007-2008 годах, и тогда это были обычные бумажные письма (правда, адресные), рассылаемые локальным рекламным агентством. Причем каждый раз было настоящим испытанием “отстроить” нашу direct mail-рассылку от обычного “бумажного спама” и кучи рекламных “листков”, которые получатели выгребали в то время из своих личных и рабочих почтовых ящиков в подъезде дома или офисного центра. Если вам предстоит поработать в подобной нише, советую заглянуть в книгу Игоря Манна “Маркетинг на 100%: Ремикс”, а таке полистать презентацию с 30 лучшими мировыми кейсами прямого “почтового” маркетинга: http://www.slideshare.net/Alexandr_UA/directmail-marketing-best-cases.

Сейчас довольно часто заказывают тексты на образовательную тематику. Здесь тоже есть своя специфика: академичность, ссылки на источники, “наукообразность” текстов. Если вас интересует специфика современного образования и хочется примеров того, как эту “традиционную” тему подать и продать - почитайте “Сам себе МВА.” На мой взгляд, это лучший пример подготовки и написания такого рода текстов в современном, а не “кабинетно-советском” формате.

Копирайтер иногда нужен СМИ (особенно с появлением онлайн-версий для различных изданий и телеканалов, куда не всегда с самого начала набирают отдельную редакцию). Здесь важны навыки новостника: оперативность, четкость изложения, быстрота реакции, умение работать с множеством различных источников, переводить “на лету” с английского (в идеале - еще и с других европейских языков и китайского), умение самостоятельно подготовить материалы для иллюстраций к написанному контенту. Хотите посмотреть на образцы грамотного новостного копирайтинга - обратите внимание на Lenta.Ru. В “неновостной” тематике в роли хорошего копирайтинга для СМИ можно

24

рассмотреть Roem, “Коммерсант”, рубрику “Утро в городе” интернет-газеты The Village. Из англоязычных - сайты таких “монстров” СМИ, как The WSJ, The Huffington Post.

Вдруг - не дай бог, конечно, но всякое бывает, - вы решили поработать копирайтером для “желтых” онлайн-ресурсов. Для новичка подобный соблазн вообще велик: обещают “быстрые деньги” и нескучную работу, как правило. Соскучиться и правда не придется: все эти сплетни-скандалы-интриги-”грязное белье” с летающими тарелками, сектами и пророчествами о конце света способны перевернуть сознание любому мало-мальски адекватному человеку. Как правило, через полгода-год подобной “нескучной работы” люди сами ищут что-то “понормальнее” именно не из-за денег, а потому что придумывать заголовки вроде “Младенец, сбитый грузовиком в Кемерово, заговорил по-немецки” и тексты на тему “Маша Иванова ждет ребенка от Элтона Джона: шокирующие подробности” - это далеко не мечта всей жизни для копирайтера, пусть и сравнительно большие деньги. Если вас “занесло” в “желтый” проект, СМИ или редакцию сайта, могу дать лишь пару рекомендаций:

● постарайтесь не скатываться до откровенной “чернухи” и клеветы: кейс с “ребенком Кабаевой от Путина” стоил работы целой редакции, которая это всё придумала. А вот развод российского президента с женой - это более чем отличный инфоповод;

● контрольная отметка “желтизны”, ниже которой опускаться не следует - работа таких онлайн-проектов как украинский сайт “ТСН” и российский LifeNews. В целом, оба эти проекта действуют достаточно грамотно и продуманно в своем сегменте и на свою целевую аудиторию. В чем-то “желтым” изданиям даже стоит брать с них пример. Провокации на очень тонкой грани с сохранением новостного подхода? За этим смело идите в Twitter и на страницу “ВКонтакте” “Ленты.Ру”: есть на что посмотреть и чему поучиться;

● если вас интересует хлесткая манера изложения и копирайтинг на грани фола, но не за гранью “добра и зла”, обратите внимание на такие интернет-проекты, как W-O-S, “Метрополь” и “Цукерберг Позвонит”;

● “не-журналистика” или фиктивные новости - еще одно направление “желтых” ресурсов, для которых сейчас часто ищут копирайтеров. Идти в такие проекты или нет - каждый решает сам. Как ориентир качественных и достойных подражания “не-новостей”, советую посмотреть на The Onion News и UaReview. Первые не раз “разводили” ведущие мировые СМИ, включая даже “столпов” вроде ВВС; вторые только в 2012 сделали жертвами своих “не-новостей” информационное агентство “Интерфакс-

25

Украина”, “Корреспондент” и ряд других не менее именитых в СНГ изданий и проектов.

Для всех остальных случаев копирайтеру (неважно - новичку или “старичку”) пригодятся:

● здравый смысл и чувство меры;● умение быстро подбирать синонимы без программы-”синонимайзера”;● книга “Интернет-журналистика” Александра Амзина в качестве настольного руководства на все случаи жизни;

● 1 новая прочтенная книга каждую неделю - чтобы пополнять словарный запас и расширять общий кругозор.

На этом предлагаю “кухню” с готовящимися текстами пока закрыть и перейти к деталям, таким как структура текстов и их “продаваемость”.

3.2 Структурирование и форматирование

Абзацы, блоки, цитаты - это строительный материал любого текста, будь-то пресс-релиз, коммерческое предложение, реклама, пост в блоге, статья в интернет-журнале или расследование на страницах СМИ. Как уже говорилось во второй главе, разделять текст на структурные части - важно и нужно. Никто не читает монолитные “простыни” из предложений длиною в 2-3 страницы А4.

Если текста сильно больше, чем 2-3 тысячи знаков без пробелов (своего рода негласный стандарт для онлайн-копирайтинга), на выручку вам придет умение разделять текст за счет иллюстративного и медиа-контента. Визуальное разграничение - обязательный элемент, способный сильно облегчить жизнь и читателям (потребителям текста), и копирайтеру. Видео-ролики, аудио-записи с места событий, иллюстрации и фотоснимки, инфографика и схемы - вариантов более чем достаточно.

Длина и построение предложений - еще один элемент, о котором нельзя забывать. Помните пример из второй главы и “принцип дурака”? Если нет - вернитесь, и еще раз перечитайте: это важно.

Канцеляризмы, штампы, отсутствие синонимов и прочее “добро” - то, от чего хороший копирайтер должен избавиться уже к концу первого полугодия своей постоянной работы (а вы, надеюсь, намерены стать хорошим копирайтером?)

Главное - это умение любой текст “делить”, наполнять смыслом, связывать воедино абзацы и иллюстрации, давать ссылки на другие свои и чужие материалы

26

и вообще всячески вовлекать читателя и его внимание в процесс. Помните о “правиле 30-40 секунд”: если за это время ваш текст не сложится в голове у читателя в единую “картинку”, скорее всего, такой текст обречен на “провал.”

3.3 "Продай слона"

Есть такой прекрасный, немного комичный и одновременно печальный советский кинофильм: “Солдат и слон.” В нем солдата играет Фрунзик Мкртчян, и приходится ему в течение всего почти двухчасового фильма тащить за собой слона по разрушенным войной городам и деревням. Потому что слона командование поручило куда-то там доставить в зоопарк. И ситуация бредовая (война еще не закончилась, людям есть нечего, жить негде, а тут слон), и “товар” не слишком ликвидный (живой, огромный, есть хочет всё время), и что делать с ним непонятно (приказ не нарушишь, хоть в отчаянии герой даже раз попытался пристрелить слона, но потом понял, что слон-то ни в чем не виноват).

Следующие пару абзацев будут касаться работы тех копирайтеров, которые вместо новостного, статейного или развлекательно-информационного контента вынуждены ”готовить” текстовые обзоры для товаров и услуг. В этом случае начинающий копирайтер оказывается в роли человека, которому взяли и вручили слона. “Слон” этот в текстовом формате, и заставляют его не просто куда-то “привести”, но еще и продать. Сначала такая ситуация создается с готовыми текстами о всяких “окнах и дверях” на бирже, под которых никак не отыщется покупатель. Потом начинается постановка задач в брифах фрилансеру или в рамках рабочих будней на стороне клиента - и оказывается, что очень часто текст должен помогать в продаже вещей и товаров, которые “ну никак не продашь.” Что же делать в этом случае?

“Неудобными” товары становятся, когда:● на рынке очень много конкурентов, аналогов и заменителей;● о них уже столько раз написано и “перенаписано”, что сказать что-то новое и заметное практически невозможно;

● они слишком специфические и нишевые, чтобы завоевать внимание существенной аудитории и часто попадать в поисковые запросы.

Но вы-то - хороший копирайтер (или хотите им стать). А потому знаете, что нереализуемых задач не бывает - бывает только некорректно составленное техзадание. Если ваш заказчик или начальник не может объяснить, чего он ждет от готового текста, вы сами должны позаботиться о том, как “продать слона.”

27

Текст для продажи “неудобных” товаров должен:● акцентировать внимание потенциального покупателя на сильных сторонах товара;

● содержать тизеры и призывы к конкретным действиям;● не содержать в себе “воды” и “лапши”;● обеспечивать логическую и эмоциональную “отстройку” от конкурентов, аналогов и заменителей.

Текст для продажи того, что уже писано-переписано по сто раз - один из самых непростых в подготовке. О дверях, окнах, стройматериалах, квартирах, автомобилях, мобильных телефонах и ноутбуках написано уже столько статей, обзоров, заметок и SEO-текстов, что создать “с нуля” совершенно уникальное описание крайне сложно. Но можно. Акцентируйте внимание покупателя на каких-то новых деталях, нюансах и подробностях, о которых обзоры обычно умалчивают, а в отзывах - не пишут. Избегайте штампов вроде “выполненных в таком-то корпусе”, “диагональю столько-то дюймов”, “выполнен из прочного пластика”, всяческих “хороших решений”, “оптимальных форм” и прочих радостей копирайтинга, которым уже по 5 и более лет “от роду.” Словесные “паразиты” вроде вышеупомянутых кочуют из текста в текст. И уже даже неискушенный читатель и пользователь начинает с раздражением замечать, что “везде одно и то же пишут.” Не пишите “одно и то же.”

Есть еще разновидность этой же ситуации: когда на рынке очень много конкурентов описываемого вами продукта (или наполняемого вами сайта) с куда лучшими показателями по одному или нескольким параметрам. И несмотря на наличие таких конкурентов, о товарах всё равно надо писать. Текст для продажи высококонкурентных товаров - своего рода вызов для фантазии и оригинальности копирайтера. При должном подходе и нестандартном взгляде на привычные всем вещи можно добиться весьма хорошей отдачи. Если дело касается написания таких вот нестандартных обзоров, могу порекомендовать вам для изучения несколько ресурсов:

● для англоязычного копирайтера - The Verge, Engadget;● для русскоязычного копирайтера - Gagadget, ITC, “Интернетные Штучки”;● для видео-обзоров - Rozetka (обозревательница Наташа серьезно

“подогрела” популярность и без того востребованного канала этого интернет-магазина в YouTube; и это пока - второй пример успешного отхода от “говорящих рук” в подготовке видео-обзоров), Keddr.

28

3.4 Запасной вариант

Даже освоив науку подготовки текстов в разных условиях и по разным критериям, хороший копирайтер всегда готов поймать “воробья”, если он решит “проскочить”. Форс-мажорные ситуации, неожиданный релиз продукта, неожиданная смерть / отставка / увольнение или назначение не застигнут врасплох того копирайтера, который внимательно относится к подготовке запасных вариантов “на всякий случай.”

В плане нейминга и слоганов хорошо бы вам завести отдельный бумажный блокнот, файл в Google Docs или папку в Evernote, куда вы будете “складывать” все приходящие в голову идеи, замеченные или услышанные удачные фразы, сравнения, названия, слоганы. Из подобной “коллекции” может родиться хороший набор “запасных вариантов” для быстрого решения нестандартных или незапланированных задач.

Кроме того, если ваш копирайтинг частично или полностью связан с контент-проектами, то вам стоит научиться делать, хранить и использовать “рыбы” (стандартизированные заготовки для новостей, пресс-релизов, заявлений, официальных писем, экспресс-рассылок и т.д.) О “рыбах” и черновиках “на все случаи жизни” очень хорошо написано в “Интернет-журналистике “Амзина. Поэтому советую вам обязательно ее почитать, хоть и ориентирована данная книга больше на журналистов и блоггеров, чем на копирайтеров.

Если вы работаете на ниве создания большого количества текстов под однотипные проекты (включая работу с контент-фермами), здесь своя специфика подготовки запасных вариантов. Самое рутинное в работе такого копирайтера - это размножение и копирование текстов. Тут важно не только освоить быстрый набор текста “вслепую” (хотя я до сих пор - сознаюсь вам - так и не освоил “слепую” 10-типальцевую печать), но и не забывать об элементарной логике и обширном использовании синонимов. Прогонять текст через программу подбора и автоматической замены синонимов (проще говоря - “синонимайзер”) никому не советую (почему - об этом в четвертой главе).

Иногда бывает и так: тема “горит”, контент весьма “затасканный”, времени сидеть и выдумывать нет, а дедлайн уже подбирается вплотную. В таком случае можете использовать “авральный” вариант: покупку на бирже контента или поиск аналогичных материалов из разных источников (в том числе - абсолютно открытых и бесплатных) с последующим обширным рерайтом. Тут ленивого копирайтера подстерегает заблуждение, что для обширного рерайта достаточно немного поменять порядок слов. Но это не так.

29

Пример неправильного размножения текстов:

Съешь еще этих мягких французских булок да выпей чаю.Выпей чаю да съешь еще булок этих: мягкие и французские они.Чаю выпей, булок съешь еще, мягких да французских.

Пример правильного размножения текста путем рерайта:

Съешь еще этих мягких французских булок да выпей чаю.Съешь булок: мягкие и по рецепту из Франции. Кстати, чаю тоже можешь выпить.А вот мягкие булки французские и чай! Не желаете ли чашечку?

3.5 Если не сложилось

И вот вы, вооруженный до зубов “рыбами”, черновиками, освоивший навыки поисковой оптимизации, “грызущий гранит” науки в создании оригинальных и хлестких текстов, беретесь за очередной заказ... и понимаете, что уже вторую неделю над ним “бьетесь”, а толку - нуль. Ну “не складывается.” Причин здесь может быть несколько, и дело - далеко не всегда в самом копирайтере.

“Перегретый” рынок копирайтинга привел к тому, что много есть заказчиков, с которыми “не складывается”. Иногда дело в человеке, который представляет организацию-заказчика; иногда - в самой компании; иногда - и в том, и в другом. Если не сложилось с заказчиком, есть несколько вариантов:

● Пересмотреть заказ на компромиссных условиях (справедливо и для оплаты, и для сроков, и для объемов текста, и для задач, которые этот текст должен решать). К примеру, в моей практике такое было: заказчик согласился на продление сроков по сложной теме (англоязычные тексты для фармацевтической компании) в обмен на 15%-ную скидку за общую стоимость заказа. Обе стороны остались в выигрыше: я получил дополнительное время, чтобы вникнуть в тему и раскрыть ее, компания-заказчик получила качественные тексты и скидку на них.

● Переработать заказ в заключительный раз на условиях заказчика (подходит для тех дотошных заказчиков, у которых болезненный перфекционизм и вечная неудовлетворенность превращает любое “лучшее” в смертного врага всего “хорошего”). Снова пример из моей практики: шла подготовка платного обзора, вышедшего на страницах украинского блога об интернет-бизнесе. И тут заказчик “стопорит” окончательное утверждение текста вторую неделю подряд: то это не нравится, то другое. В итоге просто понадобилось

30

оформить текст словами самого же заказчика (хотя по стилистике и логической структуре такое решение было неверным), - и о чудо! текст понравился и был утвержден и оплачен. Иногда переработка текста со значительными уступками - необходимое однократное “зло”, чтобы завершить неоднозначную и неприятную для вас ситуацию. Во второй раз с таким заказчиком просто не работайте (помните о “желтом светофоре” из второй главы?)

● Переработать заказ на ваших условиях. Удается крайне редко, но попробовать стоит. Как правило, такая “переделка” оплачивается отдельно, и примеров подобной взаимной порядочности и ответственности и заказчика, и копирайтера на рынке, увы, очень мало.

● И последний вариант: ничего не делать и отказаться от продолжения сотрудничества, даже если при этом вы не получаете ничего, кроме предоплаты (или даже и ее не получаете). Иногда компанию-заказчика представляет настолько неприятный и “мутный” в общении человек, что проще и спокойнее отказаться от дальнейшего выяснения отношений. Не наживете врага и не потратите свое время впустую. То же самое справедливо и для индивидуального заказчика / подрядчика.

Бывает, что копирайтера подстерегает другая беда: заказчики попадаются нормальные, а вот тема “не идет”. Если не сложилось с тематикой, вы можете:

● выбрать другую тематику (логично, неправда ли?);● поработать над своими навыками и знаниями в данной теме (советую именно этот вариант вместо того, чтобы сразу сдаваться: многому научитесь);

● поэкспериментировать с рерайтом уже готовых материалов из “трудной” тематики (для новичка - тоже очень хороший вариант “набить руку”, правда, платить будут намного меньше, чем за написание “с нуля”).

Помните “воробья” по имени Время, с которым мы периодически сталкивались в первых двух главах? Ему найдется место и здесь. Если у вас “не складывается” со временем, вам стоит:

● пересмотреть свои подходы к планированию и тайм-менеджменту (см. главу вторую и первую половину третьей главы);

● изменить структуру и характер рабочего дня (там же);● попросить у заказчика больше времени на выполнение заказа (вполне нормальный и человеческий подход, только не забудьте аргументировать причины для продления сроков, и весьма желательно - чтобы эти причины не были выдуманными).

31

Даже у хорошего копирайтера, помимо перечисленных выше “не-сложилось”-факторов, бывает еще один: Качество. Если вы заметили, что у вас “не складывается” с качеством:

● надо поработать над собой, над знанием темы и быть более внимательным;● надо взять паузу и отдохнуть (или вообще побывать в отпуске).

Интенсивный темп работы и неправильное распределение сил и загруженности приводит вас в цейтнот, когда кажется, что “вообще всё не сложилось.” Сидишь без сил, смотришь в окно и мечтаешь о клетчатом пледе... Пока вы совсем не стали “кисейной барышней” и если не сложилось со всем перечисленным выше, то:

● выделите 3 самые большие проблемы (время, деньги, заказчики, тематика, навыки, знания - чего не хватает, что беспокоит, что раздражает или мешает);

● займитесь их устранением (главы 2 и 4 - вам в помощь).

“Доктор, я всё перепробовал - но не помогает!” 2 года упорной работы над собой - а потом острое желание послать всё подальше и уехать в уже упомянутую в первых двух главах деревню за капустой и свежим сельским воздухом. Если вы вообще разочаровались в копирайтинге, то:

● не спешите разочаровываться: отпуск, тайм-аут или смена тематики могут помочь;

● смена стороны (из фрилансера - в штат, со стороны исполнителя - на сторону клиента) может помочь;

● кардинальная смена деятельности может помочь (последний вариант -когда вы совсем уже “не чувствуете” в себе никакой эмпатии к копирайтингу. Попробуйте себя в контент-менеджменте, в SMM, в пиар-службе. Ну или таки-да: в деревню, да за лопату-грабли - и картошечку с капустой выращивать; иногда мы сами не подозреваем, что на самом деле является нашим призванием, и “чем сердце успокоится”).

32

Глава 4: На чужих ошибкахПервые 2 главы этой книги были посвящены “разбору полетов” наших “воробьев”. Третья глава - тому, на что стоит обратить внимание начинающему копирайтеру и что можно исправлять по ходу работы.

А в этой главе мы поговорим о перечне наиболее распространенных ошибок, которые до вас уже допустили множество людей (включая автора этой книги). Зачем? Потому что теперь у вас есть шанс обойтись без повторения моего опыта и не прыгать “на грабли” лишний раз. Это сэкономит вам много времени, нервов и денег.

Заметка на полях: Все приведенные далее примеры, включая даты и обстоятельства - из реальной жизни. Имена героев (и антигероев) описываемых ситуаций на всякий случай изменены: некоторые из них продолжают работать на рынке, и даже кому-то подходят их услуги и стиль ведения бизнеса, так что автор решил не портить жизнь им и себе.

4.1 Биржи текстов

Главой ранее я упоминал, что для новичка в копирайтинге биржи текстов представляют собой наиболее реальную возможность приобретения опыта и продажи первых собственных текстов.

Свой первый текст на бирже (кажется, это была Textsale.Ru) я продал в 2008 году. Особо внимательный читатель помнит, что копирайтингом я занялся осенью 2006 года. Почему же прошло почти 2 года между этими двумя событиями?

Сознаюсь честно: первую порцию хороших (как мне казалось) текстов я загрузил в свой профиль на бирже копирайтинга весной 2007 года. Но вопреки ожиданиям, ничего не происходило до начала 2008-го: ни продаж, ни запросов, ни даже просьб написать текст на похожую тематику, хотя сами тексты занимали далеко не последнее место по числу предварительных просмотров в своей тематической рубрике. Причина такой неутешительной ситуации заключалась - как я понял позже - в специфике самой биржи как площадки для поиска “покупателей”.

Чем биржа текстов удобна для копирайтера-новичка:● она предлагает готовый интерфейс и набор инструментов для размещения, продвижения, продажи и оплаты текстов без дополнительных затрат;

33

● она экономит время на поиск целевой аудитории и потенциальных покупателей;

● она работает круглосуточно и не требует с вашей стороны никаких финансовых вложений или технических навыков (в отличие от сайта на отдельном хостинге, личного блога или продажи напрямую)

Очевидные преимущества текстовой биржи, однако, в реальности сведены до “нуля” по целому ряду причин:

● ценовой демпинг и предложение, которое в несколько раз превышает спрос даже в самых нишевых тематиках приводит к тому, что более-менее серьезных денег копирайтер-новичок на бирже не заработает практически никогда;

● система выплат по достижению определенной суммы на балансе фрилансера - главный “подводный камень”, который вас ожидает. Вы продали текстов на 10 долларов, а выплаты - только с 15. И пока вы не “наскребете” эти 15 у.е., ничего не произойдет. А наскрести 15 вы внезапно не сможете, потому что интерес к тематике кактусов “просел”, зато всем снова нужны двери. А как только вы выгрузили пачку “креатива” о дверях, растет поиск по стиральным машинам (а двери и кактусы остаются “за бортом”, и цена с 1-2 долларов за 1К знаков падает до 0,7). Дальше продолжать?

“Но не везде же ситуация одинакова. Есть же какие-то биржи, которые стоит брать / не брать во внимание?” - спросите вы. На самом деле, на вашем месте я бы никакие биржи текстов не воспринимал как серьезную “стартовую” площадку. Потраченное время, вложения на то, чтобы поднять свои тексты и объявления о них “в топ” предложения на бирже, - всё это можно (и нужно) направить на поиск реальных заказчиков, а не на ожидание того, что кто-то среди тонн “мусора” по цене 80 центов за 1К обратит внимание на ваш драгоценный текст стоимостью в 5 у.е. за 1 тысячу знаков (к слову, новичку на бирже никто подобную цену не соглашается платить: проверено неоднократно).

С 2010 года я регулярно встречаю в Сети объявления о “студиях” и “биржах” копирайтеров и даже целых “союзах копирайтеров” с платным членством, бесплатными тестовыми заданиями и какими-то системами “бонусов” и т.д. Достаточно даже беглого взгляда на 90% сайтов подобных “проектов”, чтобы убедиться в появлении на рынке очередных “МММ для копирайтеров.” Заявки такие проекты “рассматривают” неделями, “членский взнос” пропадет без следа, а высланные вам 2-3 тестовых задания не будут оплачены (равно как новых задач вы тоже больше не получите). Периодически некоторые из подобных “фирм”

34

меняют адреса, телефоны, вывески и сайты, открываясь через пару месяцев под новыми именами, даже если в составе команды “трудятся” снова те же люди. Думаю, излишне говорить, что ни денег, ни опыта, ни заказчиков при помощи таких “студий” вы не найдете. Мой вам совет: хотите стать хорошим копирайтером - забудьте о создании контента для бирж и подобных “союзов меча и орала”.

4.2 Игра на понижение

На дворе - лето 2008 года. Ко мне в Skype “стучится” очередной заказчик, предлагает большой заказ, хорошие сроки на выполнение - но сразу хочет скидку от обычной цены “за объем.” Как выйти из ситуации? Мне нужны деньги (кризис уже “вспыхнул”, на основном месте работы зарплату задерживают второй месяц), ему нужны тексты, я не готов терять треть суммы на заказе, а других заказов в обозримые 2 недели не намечается. Потерять заказчика и остаться на 2 недели вообще без ничего или отступить от своей ценовой политики и взять “что дают”? Вы бы как поступили?

Вопросы, на которые надо ответить самому себе, если заказчик понижает цену:

● если вы 100%-ный фрилансер - есть ли у вас в ближайшие 7-10 дней другие заказы, на которые вы можете переключиться, если потеряете этот заказ;

● если вы только иногда подрабатываете фрилансом - стоит ли потеря части денег потраченного времени и приобретения еще одного заказчика для портфолио;

● если ваш основной источник дохода - не фриланс и вас этот источник устраивает: каковы альтернативные затраты и выгоды от работы с заказчиков, который сразу захотел получить скидку.

“Правильных” и “неправильных” ответов на все перечисленные выше вопросы не существует. Вы должны делать свой выбор в зависимости от ситуации. В моей случае я выбрал заказчика и скидку, потому что других заказов не было, а текущие финансы “пели романсы” уже вторую неделю. Но у вас может быть наоборот: если уже есть 5 заказов и всё время под них расписано, отказ 6-му заказчику, который требует скидки в 25%, вам не навредит.

Обратная сторона ситуации - если вы сами готовы понизить цену. Понижение цены с вашей стороны возможно с нескольких случаях:

● крайне простое решение (очень простой текст, очень несложный и быстрый для выполнения заказ, рерайт вместо написания “с нуля” и т.д.);

35

● очень большой объем заказанного вам материала (скидка для заказчика, который “принес” вам 250 текстов в 1 заказе и загрузил вас работой на месяц вперед - это своего рода “правило хорошего тона”);

● эсклюзивный контракт на длительное контент-обслуживание одного заказчика (если вы из фрилансера превращаетесь в штатную или проектную единицу, которой не придется ближайшие полгода - год беспокоиться о том, где найти “рынок сбыта” для своих идей и статей);

● скидка в обмен на положительные рекомендации более крупным и именитым заказчикам - это второе правило хорошего тона со стороны копирайтера (вам открывается выход на более крупного игрока, которого хочет заполучить в свое портфолио не только новичок, но и “старичок”).

Ни в коем случае не советую снижать цену в обмен на низкое качество продукта. Тексты, построенные по принципу “бредогенератора” и очень поверхностного рерайта, будут стоить в разы дешевле, работать с ними проще - но свои навыки при постоянной подобной “работе” вы довольно быстро загубите. Копирайтер, который промышляет “мусорными текстами”, очень быстро перестает быть копирайтером. Если качество снижается не по вашей воле, а из-за чрезмерных нагрузок и большого объема заказов - вам пора в отпуск. Как и почему - об этом мы говорили в третьей главе (так что советую ее перечитать).

4.3 Песнь о предоплате

Самый ценный и жесткий урок в своей практике копирайтинга я получил в марте 2008 года. Уже не помню каким образом, но в начале 2008-го на меня вышла владелица одной из киевских веб-студий, которые тогда росли и открывались как грибы после дождя (до первой “волны” кризиса, который очистит рынок от 80% подобных контор, оставалось менее полугода; но тогда никто об этом еще не знал).

Назовем нашу амбициозную даму-предпринимателя Виолеттой. Виолетта, в отличие от нескольких предыдущих заказчиков, не стала торговаться о цене, не требовала нереальных сроков и дала достаточно хороший объем заказываемого материала. Беда только в одном: за оживленным обсуждением, полученным ТЗ и даже первыми оплаченными заказами, которые были выполнены за первые три дня нашего сотрудничества, я совсем забыл о предоплате. А потом подумал: “Да ладно, первые 4 заказанных текста она оплатила своевременно, а оставшиеся 10 что, не оплатит что ли?” И требовать предоплату не стал. Виолетта оплатила и 10 текстов, а затем сделала заказ на полную локализацию сайта одного специализованного ПО для раскрутки и продвижения сайтов, в те времена

36

достаточно известного (назовем его Mazzle). Большой заказ, немаленький бюджет (что-то около 600 долларов за весь проект по тогдашнему курсу, а месячная зарплата на моем тогдашнем месте работы составляла чуть более 300 долларов - сами понимаете...). Одним словом, и для крупного проекта предоплату я требовать не стал, опираясь на месяц уже успешного сотрудничества с регулярными выплатами за всю проделанную работу.

И тут произошло то, что обычно происходит с беспечными копирайтерами. Сначала Виолетта перестала отвечать в Skype и брать трубку мобильного, затем перестала отвечать и на электронную почту. Объявилась через неделю после сдачи текстов и гробового молчания - и сообщила, что болела, но деньги обязательно выплатит. Затем еще 2 недели тишины - и новое письмо, мол, “Вы же сами читали во всех новостях”: бизнес-партнер Виолетты по другому веб-проекту оказался в тюрьме за финансовые махинации. Как оказалось, “бизнес-партнером” она называла человека, который 2 года потратил на построение в странах СНГ финансовой “пирамиды” с тренингами успеха “для миллионеров”, разбрасыванием на презентациях долларовых купюр и катанием участников тренинга на яхтах и лимузинах. Дальше больше: время шло, денег не было, причины сыпались как из рога изобилия... Спустя 3 месяца стало понятно, что никаких выплат не будет, а контактные телефоны и другие данные на сайте “студии”, которую возглавляла Виолетта, исчезли и сменились новыми данными. Хотя при письмах и звонках и на эти новые “контакты” никто не отвечал. Как полагаете: стоило мне просить предоплату у Виолетты еще в первом заказе, в начале 2008 года?

С позиции отечественного заказчика предоплата почему-то выглядит как “ну вы же еще ничего не сделали, а я вам уже что-то платить должен!” На самом деле, у фрилансера намного меньше причин “исчезнуть” с вашими деньгами, чем у заказчика. Ему же еще работать на рынке, где “гадить” в общем-то бесполезно: всё равно факты “кидка” всплывут и сослужат ох какую злую службу. Кстати, с дамой-”предпринимателем” так и произошло: спустя почти год, уже в январе 2009-го я получил от нее совершенно истерическое письмо о том, что из-за моего негативного отзыва с ней не хочет работать ни один украинский SEO-специалист. Попробовать извиниться и вернуть невыплаченные деньги она, впрочем, и не подумала; но это уже другая история.

С позиции копирайтера предоплата - своего рода гарантия серьезности намерений заказчика. Требовать предоплату как обязательную часть конструктивного и долгосрочного сотрудничества - это нормально. Оговаривать ее размер и условия полной оплаты в интересах каждой из сторон - тоже нормально. Как найти компромисс, если ни одна из сторон не хочет уступать?

37

Приведите заказчику простой и понятный пример. Когда он заказывает товар в интернет-магазине, то может выбрать опцию оплаты при доставке. Но если товар ему не подошел и он возвращает товар обратно в магазин, едва на него посмотрев, то с заказчика удерживается стоимость доставки в оба конца. Разумное решение? Вполне разумное. Так почему же, соглашаясь с потенциальной потерей небольшой суммы при доставке-возврате “неподходящего” товара, ваш заказчик не хочет вам оплатить потраченное время и усилия на создание текста?

В чем лучше брать предоплату? В деньгах, как ни странно :) Наиболее гибкий и удобный механизм - электронные деньги (предоплата обычно составляет от 10% до 25% от суммы заказа, а потому такую сравнительно небольшую сумму всегда проще получить и вернуть с помощью электронных денег). Лично я рекомендую “Яндекс.Деньги” для заказчиков из Рунета и PayPal - для зарубежных клиентов. В каждой из систем действует достаточно простая и быстрая процедура привязки банковских карт к вашему счету.

Механизмы возврата / невозврата предоплаты определяются на основе индивидуальных договоренностей. Чаще всего возвращать предоплату надо, если вы совсем уж “провалили” задачу: не выполнили ни одного пункта ТЗ или творческого брифа, не вложились в сроки, после 2 доработок всё равно отдали “сырой” текст... Но надеюсь, все подобные “характеристики” - не о вас. Что касается объема предоплаты, то универсальным можно считать правило, согласно которому предоплата не превышает 30% от общей суммы поступившего заказа. Тарифную и ценовую политику за тексты определенной сложности и тематики стоит определять, ориентируясь на среднерыночные цены, а также на собственные навыки, скорость и качество выполнения, готовность к нестандартным задачам и т.д.

4.4 Гонка и качество

Летом 2009 года волею всё того же экономического кризиса я оказался без штатной работы и снова вынужден был вспомнить, каково это: жить на фрилансерских хлебах. Засел дома с ноутбуком, отобрал несколько подходящих предложений, связался с потенциальными заказчиками - и погрузился с головой в работу. Более половины всех заказов составлял рерайт и “размножение” статей для различных ресурсов. И вот тогда я впервые оценил наработанные за предыдущие 3 года навыки работы без “синонимайзеров”. За текст, переписанный вручную без программы-“бредогенератора”, платили больше. Работа на скорость при этом была, конечно, не самой легкой; но в целом я справлялся.

38

Темы размножения текстов мы уже коснулись в предыдущей главе, когда говорили о “правиле запасного варианта.” Размножение и копирование - рутинная работа, часто отнимающая больше времени, чем придумывание и написание качественного контента “с нуля.” На помощь новичку как правило приходят программы для подбора синонимов. Их на сегодняшний день довольно много, некоторые из них:

● http://www.synonymizer.ru/ ● http://synonyma.ru/● http://synonymizer.fdstar.net/● http://usyn.ru/

Есть еще и другие standalone-программы и плагины для подбора синонимов и автоматической замены их в предложениях. Правда 80% таких инструментов справедливо называют “бредогенераторами”: синонимы как правило проставляются автоматически, без соблюдения стилистического и смыслового единства. В итоге получается “каша” из несогласованных слов и предложений. “Кашу” эту придется вычитывать, устранять явные нестыковки. Затраты времени при этом не то что не сокращаются, а еще и возрастают. О качестве, само собой, и речи быть не может.

Если вы совсем уж не успеваете “вытянуть” все набранные заказы, можно привлечь к делу сторонних помощников. Перепродавать заказ или искать исполнителя для чужого заказа, выдавая его за свой собственный, только с более низкой ценой (чтобы минимальную разницу положить в карман) - не дело. Даже если раз или два у вас получится, потом всё равно может возникнуть “накладка.” А заказчик, выяснив, чем вы на самом деле занимаетесь, поспособствует вашему попаданию в “черные списки.” В качестве сторонних помощников можно привлекать знакомых или родственников. Как правило - школьников, студентов или домохозяек: и вам помощь, и им - неожиданная “денежка”. Опять же: даже такой способ оффлайн-”аутсорсинга” подходит новичкам лишь на первых порах. Ленивый копирайтер, который гонится за количеством, а не за качеством, долго не продержится.

Покупать готовые тексты и рерайтить их для перепродажи - тоже занятие сомнительное с точки зрения выгоды. Не забывайте, что помимо денег, вы в этом случае всё равно вкладываете свое время. Двойные затраты, а маржа по сравнению с ними получится минимальной. Скорее всего, подобная возня того не стоит.

39

Буквально месяц назад я познакомился с книгой Остина Клеона “Кради как художник”, которую советую прочесть любому начинающему копирайтеру. Основной посыл книги: не надо постоянно изобретать “велосипед”, достаточно взять детали разных “велосипедов”, доработать - и продать как оригинальную идею. “Красть” в данном случае обозначает заимствовать идеи, тематики, манеру и видение темы. В интернете полным-полно текстов, которые кто-то уже писал до вас. Среди них есть крайне удачные образцы, раскрывающие тему, которая вам нужна, рассказывающие о том, о чем надо написать и вам. Не занимайтесь простым переписыванием этих текстов своими словами. Соедините несколько текстов, перепишите их дважды, добавьте собственных мыслей и наблюдений - и вы получите 100%-ный уникальный текст, не похожий на те, на основе которых он был создан. Крадите как художник: творчески, с привнесением собственного стиля, своего видения, каких-то своих “фишек”, которых не было у авторов изначальных текстов. Со временем у вас отпадет потребность в прямом заимствовании, а чужие тексты будут служить основой для вдохновения лишь косвенно, а не напрямую.

Написание 100% текстов “из головы”, равно как 100%-ная отдача “на аутсорс” больше подойдут опытным копирайтерам, а не новичкам. Дело в том, что в каждом из приведенных случаев требуется достаточный опыт для умения быстро ориентироваться в новой теме, распределять задачи, жестко контролировать сроки и следить за собой и за другими. За очень редким исключением у копирайтера-новичка этих навыков еще нет. Если вы всё думаете “аутсорсить” еще менее квалифицированным исполнителям, чем вы сами, - тогда вы ошиблись: вам не в копирайтеры надо, а в менеджеры проектов, в посредники, в менеджеры по коммуникациям каким-нибудь. Но и там нужны не исполнители с еще меньшим опытом и запросами, а достойные кандидатуры, которых надо будет организовать и контролировать в разумных пределах.

Начинающий копирайтер в 9 случаях из 10 совершает главную ошибку: начинает работать быстрее и быстрее. А надо работать лучше. Хороший 1 текст за 3 дня с финансовой и “кармической” точки зрения лучше и выгоднее, чем 10 “мусорных” с низкой ценой за 1 день. Не работайте быстрее всех, работайте лучше остальных из вашей “весовой” категории.

Экономисты знают о принципе Парето. Если применить его к копирайтингу, то получится, что лишь 20% выполненных вами заказов дают 80% прибыли и положительного опыта (включая хорошие имена и бренды / проекты в портфолио). Если пойти еще дальше, то можно заметить, что за 20% рабочего времени делается 80% результативной работы; 20% теоретических знаний пригодятся вам,

40

а 80% вы сможете получить лишь в ходе постоянно непрекращающейся практики и путем изучения собственных и чужих ошибок и т.д. Когда вам начинает казаться, что вы делаете-пишете-успеваете “слишком мало”, вспоминайте о соотношении 20/80. И старайтесь, чтобы оно было в вашу пользу.

4.5 Когда работать нет смысла

В конце весны 2012 года я заболел. Да так, что почти на 2 месяца “выпал” из всего происходящего вокруг. Когда начал понемногу “приходить в себя” ближе к осени, понял, что не хочу возвращаться и заниматься тем, чем занимался до болезни в течение 2 минувших лет. Вот прямо совсем не хочу. “Исписался” в той контентной нише, которую терпеливо и упорно “разрабатывал” с 2010 по 2012 годы, потерял ощущение “драйва” от выполняемой работы. А копирайтеру, менеджеру проектов, журналисту и даже блоггеру это ощущение “драйва” необходимо ничуть не меньше, чем спортсмену-экстремалу, музыканту или художнику. Что в такой ситуации сделали бы вы? Ушли с головой в депрессию? Уехали к морю или в горы? Лежали бы дома и смотрели сериалы, ожидая, пока “отпустит”?

Личное разочарование, жизненный кризис, риск “исписаться” - все эти проблемы не чужды копирайтеру, как любому другому специалисту. Если подобная ситуация настигает вас в начале пути, это - тревожный сигнал. Возможно, вы растете “не туда”. Возможно, тематика, на которую вы пишете, вас перестала интересовать, вы не видите в ней смысла и не понимаете, зачем люди покупают то, о чем вы пишете. Возможно, вы поставили деньги выше самореализации, а роскошь работать дома в пижаме - выше перспектив профессионального роста и живого общения с разными людьми. Бывает всякое. Важно лишь вовремя отметить тревожный сигнал и не доводить ситуацию до точки, когда очень непросто “выруливать.”

Среди врачей, занимающихся совершенно разными заболеваниями, всегда найдутся те, кто говорит, что “абсолютно все болезни - от нервов.” Они правы: “внезапно” приключившаяся с вами болезнь или обострение - сигнал о том, что вы “живете не туда.” Копирайтер, который в какой-то момент начал “жить не туда”, не только рискует заболеть, потерять мотивацию и запутаться в сроках и проектах, но и упрется в “стеклянный потолок.” Он перестает расти профессионально, а в работе пропадает творческая составляющая. И остаются деньги, рутина и необходимость “колоться и грызть кактус.” Если упираешься в “стеклянный потолок” спустя 6 лет работы, - еще куда ни шло. Если на второй-третий год - это нехорошо.

41

Мне помогло простое решение: из проекта, в котором работал фулл-тайм, я ушел (хотя проект был хорошим и дал мне очень много интересного опыта и ряд полезных знакомств, которые вряд ли состоялись вне его).

Первый месяц после болезни и увольнения просто посвятил тому, что смотрел совершенно “запойными” темпами сериалы, спал, читал, днями не включал ноутбук и интернет, не смотрел никаких новостей и вообще макисмально изолировал все источники информации, способные “забивать” голову. “Перезагрузка” заняла полтора месяца. После этого появились новые люди, новые проекты, новые предложения и идеи. Причем стали появляться “как бы сами”, чего уже пару лет до этого не происходило.

Помимо существенных барьеров на пути к работе вроде болезни и “жизни не туда”, во второй и третьей главе я уже коснулся “стоп-факторов” для индивидуального или коллективного сотрудничества копирайтеров и заказчиков (см. “желтый светофор”). Если хотя бы один из тревожных сигналов вами замечен - значит, работать с таким человеком или проектом смысла нет. Старайтесь корректно, но достаточно быстро выйти из такого “тандема”.

Принимая решение, работать или нет вам с этим человеком или этой компанией, не забывайте о соотношении затраченного-сэкономленного времени и факторе альтернативных затрат (финансовых, материальных, временных, творческих, моральных). Последнее справедливо не только для копирайтера, а для практически любого фрилансера, независимо от вида деятельности.

Ну и конечно, нет смысла работать с людьми, уличенными в нечестности, несоблюдении обязательств перед другими фрилансерами или компаниями, с явными мошенниками. Думаю, здесь и объяснять ничего не надо.

42

Глава 5: Расставляя точкиНу вот, уважаемые читатели, мы добрались до последних страниц этой книги. Все “воробьи” выявлены, выловлены и рассажены по своим местам. Осталось только вспомнить и напомнить напоследок самое важное, что пригодится каждому начинающему копирайтеру теперь, когда он (или она) научился (-лась) находить и устранять свои ошибки.

5.1 Организация работы

Наверняка вы уже поняли, что без правильного подхода к организации работы не стоит ждать ни нормальных результатов, ни рабочей атмосферы, ни профессионального роста, ни денег. Для работы копирайтеру потребуются:

● Удобные кресло и стол. Вам сидеть не менее 4 часов в сутки (а то и значительно дольше): позаботьтесь о своей спине и шее. В идеале и стол, и кресо должны регулироваться по высоте.

● Ноутбук или компьютер с удобной клавиатурой для постоянного набора текста (лично мне после 4 разных ноутбуков и 3 разных клавиатур единственной удобной кажется таковая от Apple, но и Logitech делает неплохие).

● Четкая и постоянная схема рабочего времени. Сколько часов, как, когда, в какое время суток - каждый решает индивидуально. Но эта схема должна соблюдаться “железно” и вами, и вашим работодателем, и вашими домашними (если вы работает в режиме “домашнего офиса”). Никаких валяний под пальмами и работы “когда вздумается.” Дисциплина, самоконтроль, график, дедлайны, список дел и встреч, планирование и ежедневник - ваши лучшие друзья с сегодняшнего дня и до тех пор, пока не решите уехать в глушь для выращивания капусты и помидорных плантаций.

● Перерывы, но не “перекуры.” Курить, пить алкоголь, “закидываться” энергетическими напитками или “лошадиными” порциями кофе и кофеина в таблетках в перерыве между набором очередной порции статей - верный путь проработать “драйвово”, но недолго. Помните, что больной и мертвый копирайтеры - самые невостребованные специалисты на рынке.

5.2 Финансовая составляющая

Когда рабочее место оборудовано, планы составлены, списки задач связаны с рабочим графиком, а работа вошла в более-менее спокойное русло, настает черед браться за финансы и процессы, с ними связанные. Основные параметры

43

вашей работы в плане финансово-денежных отношений между вами, заказчиками и государством (да-да, его мы тоже учитываем, времена “дикого фриланса” остались в прошлом):

● Откройте СПД / ЧП. Свидетельство индивидуального предпринимателя на едином налоге в сочетании с “белой” деятельностью и уплатой налогов избавит вас от многих проблем и с государством, и с заказчиками, и с тем, чтобы правильно позиционировать себя в глазах новых потенциальных партнеров. Да, сейчас еще можно обходиться и без этого; но законодательные нормы что в России, что в Украине за минувшие полтора года стали резко меняться в сторону, когда сидеть “в тени” всё больше и больше невыгодно.

● Работайте с разными видами безналичных платежей и разными электронными деньгами.

● Обязательно заключайте договор, просите бриф или техническое задание со стороны заказчика.

● Не забывайте о предоплате: ее размер должен составлять от 10% до 30% в зависимости от суммы и сроков выполнения заказа.

● Все обязательства и перед заказчиком, и перед налоговой погашайте в срок: пунктуальность избавит вас от “неожиданных” скидок, штрафов и прочих финансовых проблем.

5.3 Творчество и будни копирайтера

Специфика вашей работы в том, что вам изо дня в день придется заниматься творчеством. Даже тогда, когда у вас совершенно нет вдохновения, настроения и идей. Чтобы творческий процесс в контексте рабочих будней не перерос в пытку, в обязательном порядке выделите время на:

● сон и еду (потому что выспавшийся человек работает эффективнее, а регулярное и полноценное питание избавляет от целого вороха проблем и заболеваний, которые уж точно не станут “помощниками” в вашей работе);

● на работу (не менее 4, но не более 8 часов в сутки - почему именно так, мы уже говорили с вами в предыдущих главах);

● на самообразование и чтение (не забываем: словарный запас, эрудиция, общие навыки, профессиональный рост, умение разбираться в различных тематиках и т.д. по списку);

● активный отдых и прогулки (потому что вашему мозгу надо “переключаться”, переходить в режим альфа-волновой активности, которая возможна только при релаксации, медленных прогулках или во время сна. А также потому, что в противном случае “сидяче-лежачий” образ жизни и работы доконает вас, вашу спину, сердце, мышцы и желудок к 30 годам).

44

И помните: минимум 1 день в неделю должен быть 100%-ным выходным. Безо всякого интернета, социальных сетей, копания в твиттерах и фейсбуках. Просто день для отдыха, для того, чтобы уделить время своим близким, друзьям, знакомым, себе самому и окружающей всех нас оффлайн-жизни.

5.4 Советы напоследок

Практически всё, что нужно знать и услышать копирайтеру-новичку, мы уже обсудили. Остался небольшой список для самообразования, вдохновения и внимательного изучения, Некоторые из этих ресурсов и книг уже упоминались, а некоторые - нет. На всякий случай приведу их здесь все.

Ресурсы и блоги, которые вам стоит посмотреть:

● The Verge, Mashable, Engadget, Gagadget, Keddr, канал Rozetka на Youtube - чтобы посмотреть и почитать примеры хороших обзоров на ИТ- и гаджето-тематику;

● “Лайфхакер.Ру” - чтобы подробнее изучить техники и приемы тайм-менеджмента, командной работы, удаленной работы;

● Lenta.Ru - как образец работы с новостями и новостным контентом;● Slon.Ru, Cossa.Ru, The Village, Furfur, Hopes&Fears - если собираетесь писать тексты, обзоры, аналитику и авторские колонки на стартап-тематику, о предпринимательстве и об интернет-бизнесе;

● “Цукерберг Позвонит”, “Метрополь”, W-O-S - если хотите делать оригинальные хлесткие тексты, часто - на грани фола, которые будут обсуждать до хрипоты в соцсетях и за их пределами;

● Korrespondent.net, ТСН - если интересуетесь “шок-новостями” и журналистикой, близкой к “желтой прессе”;

● The Wall Street Journal, The New York Times, The Huffington Post - если в приоритеты ваши входит политика, серьезные материалы и жизнь общества;

● Medium, Inc.com - если интересуетесь вопросами совмещения жизни и работы, жизни и бизнеса и собираетесь писать об этом;

● LifeNews, UaReview, The Onion News - если хотите освоить “не-новости” и приемы “желтой прессы”.

Книги, которые стоит полистать (а лучше - прочесть 2 раза и внимательно):

Для профессионального роста:● “Интернет-журналистика” Александра Амзина

45

● "Пишем убедительно. Сам себе копирайтер" Саши Карепиной● "Настольная книга копирайтера. Правила и приемы написания профессиональных

продающих текстов" Элины Слободянюк● “Эффективное коммерческое предложение” Дениса Каплунова

Для творческого и предпринимательского вдохновения:● “Кради как художник” Остина Клеона● “И ботаники делают бизнес” Федора Овчинникова

Для эффективной организации своей работы:● “Офис в стиле фанк” Кали Ресслер и Джоди Томпсон● “Легкий способ перестать откладывать дела на потом” Нейла Фьоре● “Rework” Джейсона Фрайда и Дэвида Хессона.

Кажется, на этом можно ставить точку. Всех “воробьев” мы превратили в слова, из слов этих была составлена эта книга, а вы - на последней ее странице. Хотя нет, будет еще кое-что:

Благодарности

Самое важное слово для любого копирайтера и вообще человека - это “спасибо”. Мое “спасибо” - для:

● моих родителей - за то, что растили, воспитывали и терпите меня до сих пор :)

● моих бывших и нынешних коллег на разных работах и в разных проектах - за уроки и отличный опыт, без которого эта книга не была бы написана

● моих читателей - за то, что прочли всю книгу вплоть до этого предложения.

Надеюсь, что вам понравилось.

Винница, УкраинаМай - июнь 2013 г.

46