單位：中國生產力中心講師：張嘉耀日期： 97.11.28

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單位：中國生產力中心講師：張嘉耀日期： 97.11.28

Customer Relationship Management ? or Not ?

顧客關係管不管


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張嘉耀Kevin Chang

【學經歷背景】•MBA OF MARKETING AND DISTRIBUTION MANAGEMENT.•中國生產力中心顧問 / 講師•經濟日報 / 能力雜誌等　管理專欄作家•欣金昌實業有限公司　研發中心主任•冠國實業股份有限公司　業務經理【個人重要著作】•一個整合性的關係品質模式之研究•商店印象及顧客滿意度對顧客忠誠度之研究•都是烤香腸惹的禍旺舖擋不住管理錯誤•撩撥購買欲的回憶行銷連結顧客生命美好經驗•績效管理扼殺創意激情•會展產業網路行銷攻略•推式拉式行銷雙管齊下•關係品質服務業新藍海•績效管理的二面刃

•排隊攻心術人潮變錢潮•服務打折扣貴客不再來•行銷切忌一廂情願•CRM 有所為有所不為•白目行銷顧客關係倒退嚕•把顧客當半個員工創造好業績•專屬策略打敗競爭者•重視服務接觸阻絕顧客流失•挽救業績視客戶感受•融入情境感動升級Office ： 02-26982989#2190

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【曾主持或參與之重大專案計畫】•會議展覽服務業經營管理輔導計畫•連鎖加盟商業人才認證培訓計畫•中小企業品質提升計畫•馬祖渡假會議企劃與執行案•大專女學生領導力培訓營計畫•優良服務 GSP 認證輔導計畫

講師資歷簡介


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演講大綱.壹傳統行銷與關係行銷………………………… 03

.貳什麼是顧客關係管理………………………… 04

.參顧客關係管不管……………………………… 06

.肆光明面的顧客關係管理……………………… 09

.伍黑暗面的顧客關係管理……………………… 15

.陸結語…………………………………………… 21


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傳統行銷 & 現代行銷傳統行銷 - 重視吸引新顧客現代行銷 - 重視保留舊顧客廿一行銷 - 重視 1 對 1 顧客關係

STP環境分析市場研究策略分析行銷組合

關係品質關係行銷

傳統行銷觀點

21世紀行銷觀點

重定位

第一把：傳統的刀第二把：關係的刀第三把：交易的刀第四把：心理的刀


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什麼是顧客關係管理　　顧客關係管理 (CRM) 是指透過資訊科技將行銷、顧客服務等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，藉以增加顧客滿意度與顧客忠誠度，以提升服務品質，達成企業經營效益的一種手段或方式。

關係策略

服務流程資訊科技

顧客滿意顧客價值


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老顧客的重要尋找新顧客比留位老顧客需花費 6倍的時間吸引一個新顧客是維繫一個老顧客成本的 8倍一個高滿意顧客會傳達給 3~5 個身邊的朋友利用業務開發新市場其成本是忠誠策略的 2~3倍可大量降低反應時間、作業及維修成本等低價格敏感度


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顧客關係真的要管理嗎？還是……張先生有天到了巷口的雜貨店要買醬酒，他在賣醬油的櫃子前看了半天仍然沒有買，就在他準備離開的時侯，這時老闆突然跟張先生說：「張先生，您老婆每次都是買統一四季醬油．．．」Q1 ：如果你是張先生你有什麼想法？

張先生某次情人節帶著老婆到南部著名的 MOTE 準備渡過一個浪漫的情人夜，車子到了櫃台，小姐開心的跟張先生打招呼說：「張先生，您怎麼好久沒來了．．．」Q1 ：如果你是張先生你有什麼想法？


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顧客關係管不管企業想管

顧客不想被管(I)

Ex:Motel…

企業想管顧客也渴望被管

(II)Ex:精品、哈雷．．

企業不想 / 能 /易管顧客也不想被管

(III)Ex:徵信業…

企業不想 / 能 /易管顧客希望被管

(IV)Ex:政府單位．．．

低

企業對顧客管理需求

高

低高顧客被管理需求資料來源：張嘉耀 , 2008


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買賣雙方對關係投資之動機

資料來源： Dwyer et al.,1987

高低

高

低

買方主導關係

賣方主導關係

間斷型的交換

沒有任何交換

賣方對關係　之投資動機

買方對關係　之投資動機

雙邊關係Relationship Marketing (RM)

Transaction Marketing (TM)


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顧客關係管理的光明面前提假設：顧客是可以被管／希望被管／渴望被管／管了不會出問題．．．


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「光明面」下的顧客關係管理的前提良好的產品或服務品質•日月潭寒碧樓併床事件•費太太複合式餐飲店•王品組合牛排事件明確的市場區隔及目標市場•大潤發的 DM事件•商務旅館的時間差運用•LV李玟代言事件持續性的顧客關係維持•奶奶的甘仔店•小米流行小舖•7-11 I-cash；航空公司哩程

•大茂黑瓜•黑橋牌香腸•奇華月餅

•啤兒綠茶•青箭公司多品牌策略•Lexus & Toyota

•金車公司毒奶粉事件•阿瘦的 200元促銷活動•火鳥咖啡下架事件


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資料採礦技術的運用（ Data Mining）　　從大量的資料中找出相關模式或關係並自動萃取出可預測的資訊。

前台後台

POS

Call Center

Customer

Data Base

Data Warehouse

Data Mart

Knowledge Base

Data Mining

Strategy Model

OLAP

DSS

EIS

SIS

資訊搜集資訊儲存資訊分析資訊應用

Business


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大型連鎖店資訊系統架構圖總公司情報中心管理系統DTC

門市後台管理系統

INTERNET

門市物流作業系統門市前台 POS作業系統門市流通加工作業系統

INTERNET


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善用情報分析工具•WAL MART---------尿布與啤酒•7-11 的 POS----------泡麵與茶葉蛋•家樂福 ----------------PB 品牌的發展•維士比 ---------------- 小蜜蜂策略•麥當勞 ----------------價格破壞 /組合餐的發展

科技始終來自於人性數字是管理重要語言培養對數字的敏感度

跳脫框架的非邏輯思考通常讓人有意想不到的結果


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成功的唯一關鍵 - 服務文化的塑造

～從領導者的行事細節，看顧客關係管理成功與否～


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顧客關係管理的黑暗面前提假設：顧客難以管理／不希望被管／不能管／管了保證出問題．．．


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「黑暗面」下的顧客關係管理確認產品或服務的屬性•尷尬商品或服務：飯店、汽車旅館、情趣商品…•終身僅消費一次的產品或服務：禮儀生命事業、婚紗…•封閉型商品或服務：毒品、非法軟體 …•私密型的商品或服務：徵信、 AIDS檢測…行銷溝通的做法•封閉式社群經營•大量的文宣廣告水可載舟亦可覆舟保持彈性是為上上策


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「特殊情況下」的顧客關係管理「奧客」型態•抱怨型顧客：傾聽與快速處理•挑戰型顧客：王品 20 人牛排事件／神秘顧客•白目型顧客：一定要上台的老伯伯•真正的奧客：○ ○日報記者事件特殊顧客的處理•VIP 顧客：高消費族群／長官／外賓－銀行貴賓室禮遇•隱私顧客：明星／政府官員－周杰倫買房子•內部顧客：老闆／高幹／朋大－高級日式餐廳事件•特殊族群： CD/TS……


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服務矛盾（ Service Paradox)

資料來源： Gummesson(1999)

國外著名投資理財機構 SAS 發現：獲利愈低的顧客愈可能感到滿意；獲利愈高顧客感到不滿意的可能愈大。研究歐美航線的顧客發現：對公司貢獻度愈高（商務艙／頭等艙）的顧客較容易感到不滿意；對公司貢獻度愈低（經濟艙）的顧客較容易感到滿意。國內餐飲調查發現：台灣消費者對夜市或小吃攤的服務品質容易感到滿意；對餐廳、飯店的服務品質容易感到不滿意。一份針對國內百貨賣場動線及空間的調查發現：百貨公司空間動線愈擁緊則顧客滿意比率愈高；空間動線愈寬鬆則顧客滿意比率愈低。


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顧客滿意真的是王道 ?

　　一位顧客到「亞都麗緻飯店」的天香樓用餐…在出餐完畢後，顧客把一旁的服務人員叫來，跟服務生說：「你看，這是什麼．．． ? 」服務生順著該位顧客手指的方向看去…一隻小蟑螂浮在見底的湯上，此時服務人員馬上向該位顧客致歉，並同意換上新的湯品．．．就在這個時侯，該顧客表明自是○ ○日報的記者，並要求該位服務生，把她的主管找來……此時，飯店的經理前來處理，該記者看到經理後惡狠狠的跟該位經理說：「你說，你要怎麼解決…給個建議－十萬塊，不然你們明天等著見報…」如果你是該飯店的經理，你要怎麼解決？1. 為避免商譽損失同意賠償2. 不予理會要告去告3.抓起蟑螂當場吃掉4.其它更好的方法


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正確的服務補救作法保持良好服務心態確認錯誤原因非必要不要輕易承認錯誤按公司作業流程處理不理或處理


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結語

人性是行銷的基礎只有滿足顧客需求用心傾聽顧客需要

才是 CRM的真正王道


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中國生產力中心　張嘉耀顧問TEL:02-26982989#2190

ADD: 台北縣汐止市新台五路一段 79號２樓

～感謝聆聽　敬請指教～

時間花在那裡　成就就在那裡

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單位：中國生產力中心 講師：張嘉耀 日期： 97.11.28

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