中華民國 98 年 12 月 19 日

中華民國 98 年 12 月 19日

主講者：王志誠校長

現任：1. 私立復興高級商工職業學校校長2. 台灣水彩畫協會理事長3. 經濟部工業局數位內容學院產學顧問 4. 台北國際水彩畫協會常務理事5. 動漫創作協會顧問6. 教育部設計群科中心計劃主持人

淺談－文化創意、美學經濟

1. 淺談－文化創意、美學經濟

2. 美感經濟與體驗經濟體驗快樂的可口可樂、星巴克 StarBucks 的體驗賣點、從人的情感去體會幸福、拍賣場上價格最昂貴的 3 件油畫

3. 「創意經濟化」、「美學經濟化」美國、法國、英國

4. 城市標竿．創意城市興起紐約、倫敦、上海

5. 創意造就驚人的產值與氣勢恢宏的前景哈利波特、魔戒、羅浮宮、皮克斯、杜拜奇蹟

6. 台灣文化創意產業發展故宮、法蘭瓷、學學文創、雲門舞集、明華園、大可意念傳達設計

7. 畫作賞析

綱　要淺談－文化創意、美學經濟


創意、美感

∞ 橫躺 8 字， 1655 年為牛津數學家約翰‧沃利斯 ( John Wallis ) ，在英國內戰期間為兩方陣營編寫密碼，所創造之符號。

愛因斯坦說：「想像力比知識更重要。」

「錯誤」可能成為「新發現」。

淺談－文化創意、美學經濟淺談－文化創意、美學經濟

「文化」是一種生活型態。

「產業」是一種生產行銷模式而兩者的連接點就是「創意」。

以「創意」為主要之產品內容、利用「文化」符號賦予產品價值。

文化創意產業


文化創意產業的重要根據聯合國科教文組織（ UNESCO ）最新公布的「 1994 ～ 200

3 全球文化貿易趨勢」，全球文化商品貿易總額，由 1994 年之392 億美元擴增至 2002 年之 592 億美元， 10 年間成長近 1 倍。

文化商品已在 96 年成為美國最大宗的輸出品，首次超越了其他產業（軍火、航太、汽車、農產……）的輸出量。到了 2000 年美國成長為 207億美元。

文化創意產業可以被視為隱微的國力 ( 從國民素質、文化魅力、生活型態、消費方式，到整體環境氛圍都包含在內 ) 。

文化創意產業的能量已然是國家競爭力的指標。


什麼是文化創意產業 ? ◆ 定義：「源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創

造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業」。

◆ 產業範疇：「視覺藝術」、「音樂與表演藝術」、「文化展演設施」、「工藝」、「電影」、「廣播電視」、「出版」、「廣告」、「設計」、「數位休閒娛樂產業」、「設計品牌時尚產業」、「建築設計產業」、「創意生活產業」 ...... 等。


美感經濟與體驗經濟

◆ 蠟燭是一種「感性消費」，因此在光電發達的美國，蠟燭有 35 億美元的市場。

◆ 感官反應的價值是有限的 ( 一杯提神用的咖啡 35 元 ) ，而美感體驗則是有高附加價值的 ( 一杯享受氛圍的咖啡 120 元 ) 。

美感經濟與體驗經濟淺談－文化創意、美學經濟

體驗快樂的可口可樂

◆ The Coke Side of Life ，產品必須要有態度。◆ 產品體驗的創造，並不是光靠感官的元素 (如飲料的口味 ) ，更需要美感元素 (如瓶罐的設計、生活態度的訴求等 ) 的加持。

◆ 表達主張的工具 (例如：享樂主義 ) 。◆ 一種認同的生活方式。◆ 喝進去的不是化學的藥劑，而是價值的符號。


星巴克 StarBucks 的體驗賣點

◆ 仰賴高能量的美學品味元素。

◆ 計劃到 2012 年時，年營收

可以達到 233 億美元。◆ 店家總數從現今的 13,500

家擴張到 40,000 家。


從人的情感去體會幸福

安藤忠雄 _ 光之教會 (1989) 東京都渉谷區


安藤忠雄 _ 水之教會 (1988)

從人的情感去體會幸福

北海道富良野 TOMAMU渡假村


創意想像無所不在福田繁雄


日本京王百貨的宣傳海報， 1975 1945年的勝利， 1975


所有事實都存在著許多不同的面貌


創意想像無所不在淺談－文化創意、美學經濟

從視覺觸發情感畢卡索格爾尼卡 (1937)典藏於馬德里蘇菲亞博物館


畢卡索 weeping woman (1937)


幅畢卡索的 1932 年作品，主角是常出現在畢卡索畫作中的畢卡索情婦瑪麗－特瑞莎．華特，畫作色彩活潑， 2010/05/04 在紐約佳士得拍賣會上，創下天價拍賣紀錄。


拍賣場上知名的畫作

1. 畢卡索《裸體、綠葉與半身像》

價值 1 億 650萬美元

2006 年 11 月 3 日《 1948 年第 5 號》拍賣出全球繪畫作品最高價 1.4 億美元，並被一名金融家名拍下買走。波洛克是美國行動繪畫藝術的鼻祖。此次創下世界紀錄的《 1948年 5 號作品》尺幅長 243.8cm，寬 12.9cm。

2. 波洛克《 1948 年第 5 號作品》

1.4 億美元




在 2004 年 5 月 5 日倫敦舉行的蘇富比拍賣會上，這幅畫以 1.04 億美元的天價成交。畢卡索 1905 年創作的《拿煙斗的男孩》，是他走過藍色憂鬱時期進入了粉紅時期的代表作。

3. 畢卡索《手拿煙斗的男孩》

價值 1.041 億美元



嘉舍 (Gachet) 是梵谷的精神病醫生此畫有兩個版本，第一個版本，現私人收藏；第二個版本目前存放在巴黎的奧塞美術館中。1990 年紐約佳士得拍賣中，以 8250萬美元的拍賣價格穩坐當時全球最貴的畫作。

4. 畢卡索《嘉舍醫生》

價值 8250萬美元



「創意經濟化」、「美學經濟化」


◆ 文化創意產業的核心價值→創意在產業中找到「創意」，在生活中有「創意」。

◆ 文化創意產業的具體呈現→美感



美國文化力量的展現百老匯歌劇、好萊塢電影、迪士尼樂園、職棒大聯盟……，還有麥當勞、可口可樂、星巴克咖啡、 Friday's餐廳……，甚至 CNN 、 HBO 、 ESPN 、 Discovery……，連貓王、海明威、海洋世界、古根漢美術館…，這一切都是。

貓王好萊塢洋基隊迪士尼樂園



法國文化力量的展現香水、時裝、美食、咖啡館……，還有紅磨坊、歌劇院、凱旋門、巴黎鐵塔…，甚至羅浮宮、聖母院、龐畢度中心、香榭里舍大道……，連莫內、羅丹、野獸派、新寫實主義……。

巴黎擁有世界第一的觀光客客戶，靠販售「全球獨一無二的巴黎歷史」而取得高所得。

龐畢度中心羅浮宮沉思者野獸派巴黎鐵塔



英國文化力量的展現文學、歌劇、下午茶、哈利波特、莎士比亞、牛津大學、劍橋大學、英國凡爾賽、倫敦鐵橋、披頭四、文藝復興設計運動…。

莎士比亞披頭四大英博物館



城市標竿．創意城市興起

文創產業　讓紐約浴火重生

城市標竿．創意城市興起

影集「慾望城市」在「紐約市長電影、戲劇與廣播辦公室」協助拍攝下，成功將「時尚之都」的形象行銷到全世界。實施減稅誘因鼓勵大片商到紐約拍片，創造 10萬多個工作機會，帶動 4,000多個地方企業發展，帶來 50 億美元的財富效應，第二個好萊塢。


倫敦以軟實力吸引目光

倫敦創意產業 2008 年產值達 210 億英鎊，創意產　業造就了倫敦 52萬個就業機會。全球音樂銷售第 3 大市場，每年 50 億英鎊的銷售　額，倫敦的流行文化與好萊塢緊密聯繫。倫敦發展局 2004 年成立「創意倫敦工作協調小　組」，負責協調解決創意產業投資發展問題。英國創意產業特色，匯集各種不同想法，形成　創意產業的動力。

淺談－文化創意、美學經濟城市標竿．創意城市興起

2012 倫敦奧運重現城市活力

全球唯一第 2次舉辦奧運的城市從陰暗昏沉的舊形象中，透過創意重新　　吸引世人的目光。


上海東方明珠閃耀世界

2008 年上海文化產業全年總產值人民幣 3,304　億元，較 2007年增長 14%。舉辦國際活動，帶動週邊產業發展， 2010　上海世界博覽會、 F1賽車大賽。


上海創意產業增加值逾千億

上海市目前擁有 80餘個創意產業集聚區，數目或密度堪稱世界各城市第一。 2008 年上海創意產業增加值達 1048.75 億元，集聚區內已吸引 30多個國家和地區 4000多家企業入駐，近 70 億元社會資本參與建設，部分集聚區稅收已過億。


http://www.flickr.com/photos/yc_chen/2863177148/in/set-72157594307718700/

創意造就驚人的產值與氣勢恢宏的前景

《哈利波特》

◆ 自 1997年《哈利波特》第一集問世以來，前六部小說共銷售了三億二千五百萬本，翻譯成六十四種文字，電影首集即在全球締造超過５億美元的票房；同系列電玩遊戲軟體，銷售量達數百萬套，「哈利波特」儼然成為市場上所向披靡的有力品牌。

創意造就驚人的產值與氣勢恢宏的前景淺談－文化創意、美學經濟

《魔戒三部曲》◆ 電影魔戒三部曲創造 29 億美元票房，紐西蘭電影工業產

值六年內由 60 億台幣增為 119 億台幣，紐西蘭當年旅遊經濟效益也達 2400 億台幣。


《羅浮宮》 ◆ 2000 年之後，羅浮宮開始和好萊塢合作，以 1天新台幣 100萬的價

碼，租借場地給電影《達文西密碼》，羅浮宮不但進帳 8200萬，更吸引年輕旅客參觀， 2008 年參觀人次高居全球博物館冠軍，大贏大英博物館和紐約大都會，光門票收入就達新台幣 37億，讓法國政府的贊助金迅速回本 1半以上。


全球動畫王國創意總部　皮克斯 ◆ 20 年來以 6 部片子締造近兆元產值。

◆ 「海底總動員」、「蟲蟲危機」、「玩具總動員」、「怪獸電力公司」

「超人特攻隊」……都於此誕生。

◆ 成功的動畫電影有三個要素：精彩的故事腳本、逼真的動畫場景、及打動人心的角色刻畫。

◆ 「細節、細節、還是細節」。


台灣文化創意產業發展

OLD is NEW 時尚故宮

加上創意，故宮要不一樣

故宮的資產要創造新價值，不能墨守成規

要活化故宮文物，就要讓他們自己說故事

2006 年衍生商品總產值有七億元新台幣，營收為二點五億元。

台灣文化創意產業發展

仿清翠玉白菜 ( 琉璃 )


Alessi 設計師 Stefano Giovannoni為故宮設計的清宮公仔娃娃。

清宮先生計時器

清先生蛋杯

清皇后胡椒研磨器

清先生清太太胡椒鹽罐

法藍瓷有限公司

風華蝶影系列

品牌理念 ---以「仁」為核心，蘊含東方美學思考的優雅時尚品牌風格 --- 獨特、親切、時尚、人文、藝術品牌創辦人 ---陳立恆先生 2002 年以「蝶舞」系列作品獲得紐約國際禮品展「最佳禮品收藏大獎」， 2004

年六月獲頒英國零售商協會的「最佳陶瓷禮品獎」喜中雀屏系列

台灣文化創意產業發展淺談－文化創意、美學經濟

彩蝶系列


學學文創志業 (Xue Xue Institute) 「學學」指的是：教人和學習各占學問的一半。向文化學習──台灣經濟轉型的時代需要打造創意的 Talent Hub（人才聚集地） ──讓台北成為國際

創意城市

副董事長詹偉雄先生董事長徐莉玲女士


雲門舞集 The Best of The Best －雪梨晨鋒報 1973 年春天成立。主要創意產品：現代舞演出創意元素：古典文學，民間故事，台灣歷史，社會現象的衍化發揮，乃至前衛觀念的嘗試。

行草三部曲 :《竹夢》、《水月》、《流浪者之歌》、《九歌》、《我的鄉愁，我的歌》、《紅樓夢》、《薪傳》、《白蛇傳》。


雲門舞集 - 狂草

《明華園戲劇總團》中國的另一個聲音－費加洛報

已有 80 年歷史的明華園，上演的還多是傳統忠孝節義的主題，卻在表演融入了很多現代精神和元素，讓歌仔戲從街邊“野戲”變為在禮堂、演藝廳上演的高品質文化盛宴。明華園也因此成就不俗：觀眾願意掏一萬元台幣買票，在戶外露天劇場看戲；單場觀眾曾超過十萬人；聽不懂閩南話的日本人也願意花 6000 元進劇場看戲。


謝謝您的聆聽！

台灣文創軟實力

全球首次世界設計大會 ◆ 2011臺北世界設計大會是由國際 3

大設計社團組織 (Icsid 、 Icograda

及 IFI ) 所組成的「國際設計聯盟 (I

DA) 」在成立後首次的世界設計大會。台灣創意設計中心在政府的支持下，經過長期的努力，終於從全球 13

個國家、 19個城市中脫穎而出，取得 2011世界設計大會的主辦資格。這項結合平面設計、工業設計及室內設計等三項設計領域的設計盛宴，可說是設計界的聯合國大會。

台灣文創軟實力淺談－文化創意、美學經濟

台創中心與德國 Red dot 合推 2011 臺北世界設計大會

◆ 台灣設計力再受肯定！德國紅點設計獎（ Red dot ）總裁 Pr

of. Dr. Peter Zec與台灣創意設計中心簽署成為「 2011 台北世界設計大會」全球合作夥伴，如此便能以組織對組織的合作模式，將明年要在台北舉行的設計大會訊息，傳遞給全世界。


2010 德國 reddot 台灣獲獎數全球第二

◆ 2010德國 reddot 產品設計得獎名單日前揭曉，台灣今年獲得 68個獎項肯定，得獎數僅次德國，成績亦為歷年最佳。

其中， Topeak極點股份有限公司以”MegaMorph”攜帶式打氣桶勇奪首獎 (best of the be

st) 之殊榮。


台灣文創出國拼商機首度參與 [ 倫敦 100% 設計展 ]

◆ 台灣創意設計在英倫發光！以現代室內設計為主的倫敦設計展(100% London Design) ，台灣首次參展，結合傳統文化與現代科技的獨特設計，令參觀者驚艷，高度讚許，成為今年高人氣的國家館。今年的海外參展計畫將集結台灣質優精緻的文創品牌，以 [ Bravo Tai

wan! ] 為主題，並結合駐外單位及外貿協會等行銷資源，媒合買家及銷售通路，提昇台灣文創品牌形象，接軌國際市場及協助開拓國際通路。


台文創業滬參展業績 2600萬◆ 「對不起，賣完了！」這是上海時尚家居展中文創精品館最常聽到的一句話，交易額達新台幣 2600萬元，可見台灣文創精品頗受上海和買家的歡迎。

展出 4天的上海國際時尚家居展今天在上海展覽中心閉幕，首次由行政院文建會組團，以集體設館方式參展的 11 家台灣文創設計業者，所展出的設計精品獲得現場買主、媒體的詢問不斷，現場展品幾乎被一掃而空，在上海掀起一股台灣文創設計風潮。


文創之路百花齊放

◆ 「行政院將文化創意產業列為六大新興產業之一，「文化創意產業發展法」及各項子法也在 99年 8月 30日正式通過施行。文建會為提昇國內文創產業，在今（ 99 ）年 11 月 11 日假台北市南港展覽館，舉辦「 2010年台灣國際文化創意產業博覽會」。

本次展會規劃了八個展區、七個主題館，以「出發」的概念走向世界，從在地文化到國際交流、從百年老店到科技產業、從傳統工藝到意象表演，從產業原點出發融入文化創意，重塑產業價值，提昇服務與質感，多元化呈現台灣文創的強勁生命力。


上海世界博覽會

上海世博　創多項新紀錄

◆ 2010 年上海世博會自 5 月 1 日開幕以來，在 184天展期內，共刷新多項世博會歷史記錄，計有 189個國家、 57

個國際組織參展、吸引海內外超 7308萬人次參觀、舉辦文化演藝活動突破 22900 場次，平均每天演出 100 場，上海世博會也首度將「城市」作為展品，城市最佳實踐區和網上世博會，堪稱世博會歷史上兩大創舉。

上海世界博覽會淺談－文化創意、美學經濟

上海世博閉幕　收入逾 2 千億人民幣

◆ 本屆世博會門票收入，加上贊助商合作及其他賣出的商品，高達至少2 千億人民幣。

上海世博的直接投資達到人民幣 386 億元，增量消費為 468.64 億元，產出影響為 794.77 億元，經濟效益是北京奧運會的 3.49倍。上海世博結束後，世博園區的開發利用所獲得的收益更可能高達數千億元。

上海世界博覽會淺談－文化創意、美學經濟

上海世博台灣館成功行銷台灣上海世界博覽會淺談－文化創意、美學經濟

上海世博台灣館成功行銷台灣上海世界博覽會淺談－文化創意、美學經濟

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