اط�� ا�������� ا�����ر � ا���ا� � ا�� وزارة ا��ـ�ـ�ـ�ـ� ا����� وا���� ا�����

أ"�ج�م�� $" * '��&�ن* �"���

ا������ ا���م��� م()�� ���* ��&�ا����م ا0/�.�د � و,��م ا�

: ا�3��4 إ,�ادم1 ا����6م ,�� هللا

م 2015/2016: ا��� ا�������

:ةا>;��ذ إ9اف'�7 <��ط ,�اط=

ة '@ج *A��9دة�م B�( � �C ا����م ا0/�.�د�� ا���;� '@.E إدارة أ,��ل ا���ارد ا���

:"�)�ان

:أ,�Gء ��)� ا��)�/�� ج�م�� '��&�ن م)�/�� ,�&�. أ

ج�م�� '��&�ن ر��&� أو"@�� . أ

ج�م�� '��&�ن م��C <��ط ,�اط= . أ

�ر و��د�ر .امحلد � كام ي��غي جلالل و�ه وعظمي سلطانه

:نتقدم خبالص الشكر و"م نان اىل

اGسEتاذة الفاضA @لوط عواطف >ىل توجهياهتا القمية و3راهئا النرية اليت

.سامهت يف اخراج هذا العمل يف شلكه اJهنايئ

.العمل3عضاء جلنة املناقشة املوقرZن >ىل ق�ول مXاقشة هذا

>ىل لك املسا>دات اليت قدموها " fليب النcاح" مسؤويل وعامل مؤسسة

.الجناز هذا العمل

كام نتقدم خبالص الشكر والتقدZر و"م نان والعرفان اىل العائA الكرمية

.و@اصة الواZtن الكرميني حفظهام هللا >ىل الر>اية واالهoم

:إھداء اىل �يم و�يب

اىل �هيل وعشرييت

اىل �ساتذيت

اىل زماليئ وزم�اليت

اىل الشموع اليت حترتق لتض ل�خر�ن

اىل لك من .لمين حرفا

اىل شهداء و�بناء الشعب الفلسطيين، حامة املس6د ا2قىص وا2رض

.املطهرة

اىل الشعب السوري

عز وTل �ن جيد القOول �هدي هذا البحث املتواضع راج�ا من املوىل

.والن6اح

الهيثوم عبد هللا

:ثـــــــة البحــــــــخط ز - أ ................................................................................. ةـــــــــــــعامالمقدمة ال

.املبادئ األساسية لنظام املعلومات و النشاط التسويقي : الفصل األول 02..................................................... مدخل إلى نظام المعلومات: المبحث األول

02.................................................... مدخل لنظام املعلومات: ولاملطلب األ

14.. ...................................... مفاهيم أساسية حول النظام واملعلومة :املطلب الثاين

18.. ............................................أنواع وجماالت نظام العلومات :الثالثاملطلب

21 ..................................................... ساسية للتسويقالمبادئ األ:المبحث الثاني

21........................................................... ماهية التسويق :األولاملطلب

29.......................................... سويقيةتااليطار التنظيمي للوظيفة ال: املطلب الثاين

.31.. ........................................................التسويقياملزيج :الثالثاملطلب

.نظام املعلومات التسويقية وعملية اختاذ القرار :الفصل الثاين 38......................................... مدخل إلى نظام المعلومات التسويقية: المبحث األول

38................................ املفاهيم األساسية لنظام املعلومات التسويقية: األول املطلب

43.......................................بناء وهيكلة نظام املعلومات التسويقية: املطلب الثاين

49............................................... .قاعدة البيانات التسويقية: املطلب الثالث

53.............................................. مدخل إلى عملية اتخاذ القرارات: المبحث الثاني

53........................................املفاهيم األساسية لعملية اختاذ القرار: املطلب األول

60.............................................أساسيات عملية اختاذ القرارات: املطلب الثاين

67................................دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرار: المبحث الثالث

67................القرارات وخصائصهاأمهية البيانات واملعلومات التسويقية الختاذ : األول املطلب

69.............................عالقات نظم املعلومات التسويقية باختاذ القرارات: املطلب الثاين

71...................... فعالية ودور نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ القرارات: املطلب الثالث

.مبغنية" حليب النجاح"دراسة حالة شركة : الفصل الثالث 82............................... ميدان الدراسة" حليب النجاح"تقديم عام لشركة : المبحث األول

82.....…… التعريف بالشركة ،وأسباب اختيارها، وأمهيتها االجتماعية واالقتصادية: املطلب األول

86.......................................... نشاط املؤسسة وهيكلها التنظيمي: املطلب الثاين

91...........................................اإلجراءات المنهجية للدراسة الميدانية: المبحث الثاني

91................................................... .منهجية الدراسة امليدانية: املطلب األول

93...............................حتليل البيانات ،اختبار الفرضيات، عرض النتائج: املطلب الثاين

102.................................................................................الخاتمة العامـــــــــــة

املقدمة العامة

أ

:ةـــــدم�املق كل يف قرارال أصحاب على الزما أصبح املعلوماتية العوملة رهانات و حتديات ظل يف

حيث ، دقيقة معلومات على احلصول سبيل يف اجلاد السعي تكثيف االقتصادية املؤسسات إىل وتزداد احلاجة ، املعاصرة املؤسسات يف الفعالة اإلدارة اتيأساس من املعلومات تعترب

ودقيقة كاملة املعلومات كانت وكلما، القرار عليه يبىن الذي األساس باعتبارها املعلومات بالغة أضحت اليت القرارات اختاذ بيئة من ناتج ذلك و .وصحيحا سليما القرار كان كلما

درجة ارتفاع إىل غالبا يؤدي مما، وعدم التأكد اليقني بقلة ، متسمة التغيري وسريعة التعقيد .حتقيقها املراد األهداف و للنتائج املصاحبة املخاطرة

وقت أي من أكثر املؤسسة موارد من أساسيا موردا اليوم أصبح املعلومات ونظم فاملعلومات، وفعاليتها املؤسسة إنتاجية رفع يف تساهم الكو ، البشرية و الرأمسالية املوارد مثل مثلها ، مضى

تعتمد قرن ربع من أقل قبل املؤسسة كانت أن فبعد . احلادة املنافسة مواجهة يف ماضيا وسالحا أكثر مع تتعامل اليوم أصبحت ، املعلوماتية للنظم التقليدية الورقية التقارير على أساسي بشكل

ويف واملالئمة الدقيقة باملعلومات اإلدارة تزويد إىل منها كل يهدف ، للمعلومات أنظمة من عشرة .املناسب الوقت

القطاعات من متنام عدد يف الصدارة موقع حتتل اليوم املعلومات فإن أيضا فيه الشك مما و قوى بفضل تكسرت و تعززت قد للمعلومات اإلسرتاجتية األمهية أن ،والواقع املختلفة االقتصادية يف اهلائل التقدم و، نطاقها واتساع املنافسة حدة ازدياد مقدمتها يف تأيت دافعة ومتغريات

.خصوصا واالتصاالت للمعلومات احلديثة ،والتكنولوجيات عموما التكنولوجيات يف إدارة املؤسسات ، نظم املعلومات وتقنياا استخداميف جمال فحسب التطورات املتسارعة

التسويقية باتت الوظيفة حيث، التسويق ميدان يف أصداءه جيد للمعلومات األكرب الوقع فإن اإلنتاج عملية وظيفة التسويق تسبق أن إىل ملحة احلاجة ،وأمست باملؤسسات بالغة أمهية ذات

السوق واملستهلكني عن املعلومات و البيانات من ممكن عدد أكرب جبمع بالقيام

ب

و ، اخل...التوزيع الوسطاء و و املنافسني عن املعلومات من وغريها ونوعا، كما واحتياجام ضوء على يتم اإلنتاج لكي البيع عملية بعد وحىت ، اإلنتاج مع التسويق وظيفة أيضا تستمر

نظام معلومات وضع أو وهدا ما يزيد احلاجة إلنشاء عليها املتحصل واملعلومات البيانات ، الوقت املناسب يف للمسؤولني التسويقية املعلومات وصول يضمن ، ودائم متكامل تسويقية

منها، االستفادة من متكنهم اليت املناسبة بالطريقة و يعتمد اليت األدوات أهم من الراهن الوقت يف التسويقية املعلومات نظام أصبح كما

املشاكل ومواجهة القرار اختاذ سرعة على للمساعدة التسويق وظيفة امسؤولو عليها .املختلفة التسويقية

القرار ،حيث ملتخذيقدمه الذيام املعلومات التسويقية خصوصا يف الدعم ظتنحصر أمهية ن ،وترشيد املختلفة التسويقية السياسات ومتابعة وتنفيذ االزمة لتخطيط املعلومات يوفر

، وكلما كانت ، فمثل هده القرارات حتتاج لبيانات و معلومات عديدة اإلدارية القراراتن هلا البقاء و من الفرص بشكل جيد يضم االستفادةاملعلومات متوفرة كلما كانت إمكانية

.االستمرار

:وانطالقا من هنا فإن اإلشكالية اليت ميكن أن تطرح هنا و تستدعي اإلجابة عليها هي

"و صنع القرارات ؟ اتخاذالتسويقية في المعلومات نظام دور ما"

: آالتية الفرعية التساؤالت عن اإلجابة إىل يقودنا اإلشكالية هذه على اإلجابة إن

ام المعلومات ؟ظبن ما المقصود �

ماهية نظام المعلومات التسويقية ؟ �

ما واقع نظام المعلومات الشامل بالمؤسسة ؟ �

ج

للمعلومات الحديثة التكنولوجيات استخدام على المؤسسة تعتمد هل �

؟التسيير في واالتصاالت القرارات؟ اتخاذكيف تساهم المعلومات التسويقية في �

اليت التالية الفرضيات بصياغة قمنا الفرعية واألسئلة الرئيسية اإلشكالية ضوء وعلى

:هذا عملنا خالل من نفيها أو سنحاول تأكيدها .واستمرارها املؤسسة حلياة مهما مصدرا املعلومات تعترب � من املعلومات لتدفق املتكامل اإلطار التسويقية املعلومات نظام ميثل �

.استخدامها مراكز إىل املختلفة مصادرها .القرار يف املؤسسة ختاذابني نظم املعلومات و عملية إجيابيةهناك عالقة � استغالل مدى على تتوقف منه واالستفادة التسويقية املعلومات نظام فعالية �

.و االتصال املتوفرة يف املؤسسة و حميطها تكنولوجيا املعلومات

د

: ة�ة ا�راســــــ�مه�

ءات التنظيمية يف أية مؤسسة ،وارتباطها مبختلف امن أهم االجر اختاذهاتعترب عملية صنع القرارات و

النشاطات ومن بينها بناء و تطوير نظم املعلومات ، مبا فيها املعلومات التسويقية اليت تعترب أداة فعالة

بشأا ى معلومات كافية يعتمد عليها يف إدارة احلاضر و رسم صورة املستقبل ،ودلك باحلصول عل

قراراته على حنو مدروس ،وعدا دلك فإن غياب املعلومات اليت حيتاج اختاذالقرار من متخذمتكن

.القرار بالغة الصعوبة و التعقيد اختاذإليها جيعل مهمة

القرارات يف اختاذيف إبراز دور نظام املعلومات التسويقية خصوصا يف أمهيتها الدراسة هده تأخذ

الباحثني و املختصني و اهتماماملؤسسة االقتصادية ،باعتبارها أمر ضروري و حيوي ،حيث يتزايد

.املؤسسات باملعلومات و باخلصوص املعلومات التسويقية

" القرارات اختاذو دورها يف التسويقيةاملعلومات منظا"ملعاجلة موضوع ه الدراسةذجاءت ه حيث

ي يستدعي مجع ومعاجلة ذاألمر ال" BDL ة احملليةيبنك التنم" ى دراسة حالة،مع التأكيد عل

.من خالل وضع نظام معلومات تسوقي دائم و فعال التسويقيةاملعلومات

ه

: ة�ا�راس داف�ه

:رمي إىليا املوضوع ذه اختياره الدراسة و ذان تناولنا هل

م املعلومات التسويقيةظابراز أمهية ن -

.املعلومات من ،ومتطلباا القرارات اختاذ عملية ومراحل أنواع على التعرف -

. اجلزائرية ؤسسةامل يف القرارات فعالية مدى حتديد -

ادارة املؤسسات اجلزائرية ألمهية نظام املعلومات التسويقية ،ودورها يف رصد انتباهلفت -

.البيانات

.ا القرار باختاذ وعالقته املؤسسة يف احلايل املعلومات نظام وتقييم حتليل -

حماولة يف يتمثل الدراسة هذه إليه تسعى الذي الرئيسي اهلدف إن تقدم ما على بناء مؤسسة مسريي ومدى إدراك ، القرار اختاذ يف التسويقي املعلومات نظام دور عن الكشف

"BDL" التسويقية املعلومات بأمهية

و

: املهنج املتبع يف ا�راسة

و أسئلتها الفرعية ،فقد مت االعتماد على شكالية الرئيسيةه الدراسة و االجابة على االذالجناز ه

منهجني رئيسيني من مناهج البحث العلمي ،املتمثلة يف املنهج الوصفي التحليلي و منهج دراسة

.احلالة

أسلوبكونه املواضيع ،لك اكثر مالئمة ملثل هدا النوع من ذو : المنهج الوصفي التحليلي

أساليب التحليل املرتكز على معلومات كافية ودقيقة عن ظاهرة أو موضوع حمدد عرب من

فرتة أو فرتات زمنية معلومة وذلك من أجل احلصول على نتائج عملية مت تفسريها بطريقة

.)1982عبيدات وعدس وعبد احلق، (موضوعية تنسجم مع املعطيات الفعلية للظاهرة

ومت املتعلقة باملوضوع وحتليلها ، املعلومات كافة لعرض التحليلي الوصفي املنهج استخدمنا

الدراسة هذه متاما يناسب ما وهو .إليها املتوصل النتائج وحتليل لعرض استخدامه أيضا

.ألهدافها وخيدم الوصول

يركز على مجع البيانات العلمية ،وحتليل املعلومات اليت الذياملنهج : منهج دراسة الحالة

تطبيق لك من خالل ذو .مت مجعها ،بطريقة علمية و موضوعية للحصول على النتائج

،حيث سيتم دراسة نظام املعلومات التسويقية باملؤسسة " BDL"الدراسة على مؤسسة

.القرارات اختاذ،وإبراز الدور الذي يلعبه يف

ز

: ا�راسات السابقة

تقدمت " دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرار التسويقي"رسالة ماجستري بعنوان )1

"قسنطينة-منتوري"به الطالبة رشيدة بن الشيخ الفقون اىل كلية العلوم االقتصادية و التسيري جبامعة

لعرض وحتليل " التحليلياملنهج الوصفي "معتمدة يف هده الدراسة على) .2005/2006(الدفعة

خالل تطبيق الدراسة على املؤسسة من"دراسة احلالة منهج"وكذلكاملعلومات املتعلقة باملوضوع ،

،حيث جاءت هده الدراسة لتربر مكانة نظام املعلومات باملؤسسة هنكل اناد اجلزائراالقتصادية

اط لتسيري املعلومات يوجد نش النشاطات التسويقية ف حني مت التوصل على أنه ال إلدارة

.التسويقية باملؤسسة

نظام المعلومات التسويقية في التخطيط للنشاط التسويقي و دور "رسالة ماجستري بعنوان )2

حممد "اىل كلية العلوم االقتصادية و التسيري جبامعة العيد فراحتيةتقدم ا الطالب " الرقابة عليه

هج ومن"،"املنهج الوصفي"ه الدراسة علىذمعتمدا يف ه. )2005/2006(الدفعة"املسيلة-بوضياف

دراسة منهج"نظرا لدراسة املوضوع يف ثالث شركات ختتلف من جوانب عدة ،و لكذ،و " املقارنة

–باملسيلة ةنشركة مطاحن احلض :على الشركات الثالث خالل تطبيق الدراسة ودلك من" احلالة

ه الدراسة اىل معرفة الدور الذي ذحيث توصلت ه.احلضنة شركة ملنب –الشركة اجلزائرية لألملنيوم

يوفره من معلومات اومدى أمهيته يف عملية التخطيط التسويقي مل نظام املعلومات التسويقييلعبه

.ؤسسةاخلارجية للم ودقيقة و شاملة عن متغريات البيئة الداخلية

اتخاذدور نظام المعلومات االدارية في الرفع من فعالية عملية "رسالة ماجستري بعنوان )3

العلوم االقتصادية وعلوم التسيري من اعداد الطالب إمساعيل مناصري من كلية"القرارات االدارية

املنهج الوصفي "ه الدراسةذمستخدما هي ه. )2003/2004(الدفعة"املسيلة-حممد بوضياف"جبامعة

ح

)ALGAL( ئرية لألملنيوملك بدراسة حالة الشركة اجلزاذ،و " احلالةمنهج دراسة "،و" التحليلي

فعالية املعلومات باملؤسسة أنه لنظام املعلومات االدارية أثر كبري على ه الدراسةذحيث توصلت ه،

.،وتوفري املعلومات الضرورية الختاذ القرارات يف وقت سريع

مبادئ االدارة العلمية للعملية التسويقي بمكتب جامعة الحاج "رسالة ماجستري بعنوان )4

من اعداد الطالبة سوالف شاح من كلية "لخضر بباتنة بين أصول التخطيط و إمكانية التطبيق

ه ذمعتمدة يف ه) .2011/2012(الدفعة"قسنطينة-منتوري"جبامعة العلوم االنسانية و االجتماعية

بالنسبة للجانب "التحليلي املنهج"وكذلكبالنسبة للجانب النظري ، "املنهج الوصفي"الدراسة على

العملية ه الدراسة على أن انتهاج االسلوب العلمي يف ادارة ذحيث توصلت من خالل هامليدان ،

يسمح باالستفادة من خمتلف األفكار و النظريات املطبقة يف املدارس االدارية التسويقية باملكتبة

.الكفاءة التسويقية ات ،و حتفيز العاملني لتحسنيالقرار اختاذوسائل ،وخاصة فيما يتعلق ب

أمسهان من اعداد الطالبة" دور نظام المعلومات في اتخاذ القرارات"رسالة ماجستري بعنوان )5

).2008/2009(الدفعة" باتنة-احلاج خلضر"خلفي من كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري جبامعة

لك من ذ، و " املنهج االحصائي و منهج دراسة احلالة"ا املوضوع علىذهدراسة لحيث أعتمد

فإنه ،حيث توصلت على أنه مهما ميكن األمر ،" مؤسسة نقاوس"خالل تطبيق الدراسة على

القرار مبراحلها املختلفة باستعمال نظم املعلومات اختاذاحلديث عن دعم شامل و كامل لعملية

الغري مهيكلة أو بعيدا عن احلقيقة خاصة بالنسبة للقرارات مهما كانت درجة تطورها ،يعترب

.ا ما أكده صانع القرار باملؤسسة ذالقرارات االسرتاتيجية ، وه

القرارات اتخاذدور نظام المعلومات في " :بعنوان ةيمداخلة لألستاذ الدكتور أمحد صاحل اهلزام )6

تقدم ا إىل " اربد لمحافظة العامة المؤسسات في دراسة ميدانية–في المؤسسات الحكومية

اعتمد يف . 2009-األول العدد- 25 الد "جملة جامعة دمشق للعلوم االقتصادية و القانونية"

ط

ه الدراسة اىل الكشف بأن ذتوصلت ه ثي،ح التحليلياملنهج الوصفي "ا املوضوع علىذدراسة ه

لك ذومع ،يزود متخذ القرار باملعلومات الصحيحة ويف الوقت املناسب استخدام نظم املعلومات

.املهام ذالقرارات و تنفي ذو مفيدة يف عملية اختا ات قيمة للمنظمةذتكون املعلومات

في اتخاذ وأهميتهانظم المعلومات اإلدارية "م عبيس بعنوان ظمداخلة لألستاذ تركي كا )7

حيث . 2010،) 3(العدد -18الد االنسانيةجامعة بابل للعلوم جملة "إىلتقدم ا " القرارات

ه ذعلى أن نظم املعلومات تعترب نظم لدعم القرارات االدارية ،وه، ا البحثذه من خالل توصل

.االدارية ةالعملي ةمارسملالنظم تقدم كل املعلومات اليت حتتاجها

ي

:هيلك البحث

: تقسيم البحث إىل فصلني نظريني ،وفصل تطبيقي از هدا العمل متالجن

يعترب مدخال لنظام ،" نظام املعلومات و النشاط التسويقيلملبادئ األساسية ا": الفصل األول •

،حيث اعتربنا املؤسسة لك من خالل التعرف على ماهية كل من النظام و املعلومةذ،و املعلومات

لنصل إىل وتعرفنا على املعلومات لكوا تشكل املادة األولية اليت تشغل النظام كنظام مفتوح ،

على النشاط كما تناولنا املفاهيم األساسية للتسويق من خالل التعرف. نظام املعلومات الشامل

.ا اإلطار التنظيمي للوظيفة التسويقيةذالتسوقي ،وك

ا الفصل ذ،تناولنا يف ه" القرار اختاذنظام املعلومات التسويقي و عملية : " الفصل الثاني •

لك من خالل التعرف على ماهية نظم ذ ،و أنظمة املعلومات التسويقية ، و عملية اختاذ القرار

.ا قاعد البيانات التسويقيةذذا النظام ،وكاملعلومات التسويقية ،موضحني خمتلف اجلوانب املتعلقة

لك بتحديد ذ،و ه العمليةذالقرارات من خالل التعرف على ماهية ه اختاذتناولنا عملية و أخريا

القرار ،موضحني اختاذ، مع ابراز أساسيات عملية مفهومها و أنواعها و خصائصها و أمهيتها

.عملية اختاذ القراراتا الصعوبات اليت تواجه ذو املراحل املتبعة ،وكالقرارات اختاذظروف

ي ،فهو مبثابة دراسة ميدانية دف اىل التعرف على للجانب التطبيقفخصصناه : الفصل الثالث •

BDL منخالل دراسة حالة مؤسسةنظام املعلومات التسويقي يف اختاد و صنع القرارات ، دور

."بنك التنمية احمللية"

املتوصل إليها ،وإعطاء بعض ظرية و التطبيقية وسنختم حبثنا هدا خبامتة عامة ،تتضمن النتائج الن

.التوصيات و االقرتاحات

ك

:املراجع :الك/ب ) �

: باللغة العربية �،االسكندرية ،مصر املكتب العريب احلديث ، القرارات التخاذنظم المعلومات .امساعيل حممد .1

،1983.

، ،الدار اجلامعية المفاهيم األساسية- نظم المعلومات االدارية. سونيا حممدالبكري ، .2

.2003االسكندرية ،

،دار الفكر داريم المعلومات و دورها في صنع القرار االظن. محدي أبو النور السيد عويس .3

.2001اجلامعي ،االسكندرية ،

زيع ، ،دار صفاء للنشر و التو تسويق المعلومات. فاضل السامرائي ميان،إربح مصطفى عليان .4

.2006عمان ،

.2005،دار املناهج ،عمان األردن ، المعلومات االداريةب نظم يأسال.سعر غالب ياسني .5

زيع ،عمان ،األردن ،دار الراية للنشر و التو نظم المعلومات التسويقية. سيد سامل عرفة .6

،2011.

،دار املناهج أساسيات نظم المعلومات االدارية.عثمان الكيالين ،هالل البيايت عالء الساملي ، .7

.2005،األردن ،عمان للنشر و التوزيع ،

للنشر و املناهج دار داريةاإل المعلومات نظم إلى مدخل .آخرون و الكالياين، عثمان .8

.2000التوزيع،

.1998،عمان ، الثقافة دار مكتبة ، المعلومات علم . الصباغ عماد .9

ل

.2008،الدار اجلامعية ، االسكندرية ، يةنظم المعلومات االدار . حممد أمحد حسان .10

،ديوان املطبوعات اجلامعية ، اجلزائر مدخل المعلومات و االستراتيجيات- التسويق.منري نوري .11

،2007.

حزمة تدريبية لبرامج –نظام المعلومات االداري . هاشم كاظم عزيز و سعدي عبد احلميد .12

..1983،املركز القومي لالستشارات و التخطيط االداري ،العراق االدارة العليا

:الفرنسية باللغة �

1. AMEREIN, P, Etudes de marché, Ed : Nathan, Paris, 2000.

2. BALANTZIA, Gérard, Editor, Les systèmes d’information : Art et

pratique, Ed : Organisation, Paris, 2003.

3. BOYER, André, L’essentiel de la gestion, 2e édition, Ed :

Organisation, Paris,2001.

4. COHEN, Elie, Dictionnaire de gestion, 2ème édition, Ed : La

Découverte, Paris,2000.

5. DAYAN, Armand, Manuel de gestion, volume 1, Ed : Ellipses, Paris

, 1999.

6. DUPUY, Y, et d’autres, Les systèmes de gestion, Ed Vuibert, Paris,

1989.

7. DURAFOUR, Daniel, Marketing, 2ème édition, Ed : Dunod, Paris,

2001.

م

:اجلامعية واملذ4رات الرسائل ) بحميط يف االقتصادية العمومية للمؤسسة التسويقية االسرتاتيجية حول دراسة :عمر لعالوي .1

.2003.2004اجلزائر، للتجارة، العليا املدرسة منشورة، غري دكتورة أطروحة تنافسي،

منشورة، غري ماجستري رسالة اجلزائرية، املؤسسة يف للتسويق املعلومات نظام :لويزة بوشعري .2

.2000.2001اجلزائر، جامعة التسيري، وعلوم االقتصادية العلوم كلية

منشورة غري ماجستري رسالة القرارات، اختاذ لعملية املعلومات متطلبات : خليجة دمحوين .3

.1999.2000، اجلزائر اجلزائر، جامعة التسيري، وعلوم االقتصادية العلوم ، كلية

رسالة االسرتاتيجية، القرارات اختاذ عملية يف التسويقية املعلومات نظم دور :عمار عرباين .4

جامعة التسيري، وعلوم االقتصادية العلوم كلية منشورة، غري ماجستري

.2000.2001اجلزائر،

فصل ا�ولال

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

1

:دـــــتمهي

مما ال شك فيه أن املعلومات أصبحت تشكل دورا حيويا يف عصرنا احلاضر، حيث ازداد الطلب عليها،

الكبري يف نظم بشكل كبري وملحوظ بالنسبة جلميع أنواع املؤسسات دون استثناء والسبب يف ذلك هو التطور

مة على توليد نظام املعلومات التسويقي الذي يعد أحد أهم النظم القائ املعلومات واالتصاالت وباألخص

.معلومات تساعد املنظمة على النجاح يف األسواق

لذا سنركز اهتمامنا يف هذا الفصل على املبادئ األساسية لنظام املعلومات والنشاط التسويقي، حيث سيتم

خالله تناول اإلطار النظري لنظام املعلومات يف املبحث األول، وذلك بتقسيمه إىل مطلبني أساسيني، نتناول من

يف املطلب األول املفاهيم األساسية للنظام وكيفية تطبيقه على املؤسسة ويلي ذلك التطرق إىل املعلومات لكوا

. املطلب الثاين الذي يتناول نظام املعلومات الشامللنصل إىل تشكل املادة األولية اليت تشغل نظام املعلومات،

من خالل مطلبني أساسيني، ، فيتضمن املبادئ األساسية للتسويقللفصأما املبحث الثاين من هذا ا

فاملطلب األول سنحاول من خالله التطرق إىل ماهية التسويق من حيث املفهوم، واألمهية، والوظائف، أما املطلب

اإلطار التنظيمي للوظيفة التسويقية قصد التعرف على مكانة هذه الوظيفة ومبادئها والتنظيم الثاين فهو يربز

.الداخلي هلا

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

2

.املعلوماتو نظام ال �ساس�يات حول: املبحث ا�ول .اتالنظام واملعلوم ماهية: ا�ولاملطلب

.مفهوم نظام المعلومات: الفرع األول �

إىل اختالف اخللفية العملية والعلمية ملقدميها فظهرت عدة إن اختالف تعريف نظام املعلومات راجع :تعاريف نذكر منها

جمموعة منظمة من املوارد، برامج، أفراد، بيانات، : "بأنه نظام املعلومات Robert Reiseعرف بشكل بيانات، نصوص، صور، (وإجراءات مساعدة على اكتساب، معاجلة، ختزين، تواصل املعلومات

1".يف املنظمات...) أصواتعلى أنه نظام متكامل من العنصر البشري واآلالت، ويهدف إىل تقدمي معلومات : "ويعرف نظام املعلومات

لدعم عمليات اختاذ القرارات يف املؤسسة، ويستخدم النظام يف ذلك أجهزة وبرجميات احلاسب اآليل، واإلجراءات 2. "اليدوية، ومناذج اختاذ القرار وقواعد البيانات

عملية مزج كل املوارد البشرية واملعلوماتية من أجل مجع، ختزين، حبث اتصال : "ويعرف أيضا على أنه 3".واستعمال املعطيات بشكل يسمح بتسيري ناجح للعمليات داخل املؤسسة

إجراءات وأفراد وأجهزة، وقواعد بيانات (جمموعة من املكونات : "وكذلك يعرف نظام املعلومات بأنه 4".اليت دف إىل إنتاج معلومات حمددة) وبرجميات واتصاالت

نظام متكامل يتكون من أفراد : "من خالل التعاريف السابقة، ميكن أن نعرف نظام املعلومات على أنهومعدات وآالت تضمن تبادل املعلومات داخل املنظمة، ويربط بيئتها اخلارجية، كما يزود صانعي القرار

ورية الالزمة لذلك، إضافة إىل التنبؤ مبستقبل املؤسسة وهذا باالستغالل اجليد واالستعمال األمثل باملعلومات الضر ".للمعلومات املتوفرة لديها

1 Robert R. (2002), Systèmes d’informations et management des organisations, Ed : Vuibert, Paris, P 75.

.162، ص 1999، دار زهران، األردن، "نظم املعلومات اإلدارية: "عبد الرمحن الصباح 2 .162، ص 1998، الدار اجلامعية للنشر، اإلسكندرية، "إدارة منظومات التسويق العريب والدويل: "فريد النجار 3 .77كامل السيد غراب وفادية حجازي، نفس املرجع السابق، ص 4

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

3

شكل عام لنظام المعلومات): 04(الشكل رقم

*Source : Habtey B et Vinay A. (1984), Contrôle de la gestion stratégique de l’entreprise approche par le

système information , Ed : Ctet, P 55 –traduit par l’étdiant-

.أهداف نظام المعلومات: الفرع الثاني �

:هناك عدة مزايا تتحقق للمنظمة من توافر نظام جيد للمعلومات ا من أمهها :تحقيق الكفاءة -1

تشري الكفاءة إىل أداء املهام بصورة أسرع أو بأقل تكلفة، مثال ذلك تقليل تكاليف العمالة من خالل جمال الرقابة على املخزون ميكن ختفيض تكاليف التخزين من خالل إحالل احلاسب اآليل حمل األفراد، وأيضا يف

بيانات البيئة

الخارجية

بيانات

بيانات البيئة نظام المعلومات

الداخلية

اتخاذ القرارات

وتحديد البدائل

المنظمة، األفراد واألجهزة

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

4

استخدام النماذج الرياضية اليت حتدد املستويات املثلى للمخزون أو من خالل حتميل املورد بتكاليف التخزين من .خالل ربط املوردين بشبكة اتصاالت خاصة وإعطاء أوامر الشراء عند احلاجة

:الوصول إلى الفعالية -2

الفعالية إىل مدى حتقيق أهداف املنظمة، وتتحقق الفعالية من خالل مساعدة املديرين من اختاذ تشري .قرارات ذات جودة أفضل

:تحسين أداء الخدمة -3

دف نظم املعلومات إىل تقدمي خدمة ذات مستوى أفضل لعمالء املنظمة وليس هناك مثال أفضل من .ث ميكن للعمالء السحب من أرصدم على مدار اليوماستخدام آالت الصرف السريع يف البنوك، حي

:تطوير المنتج -4

تلعب املعلومات دورا هاما يف خلق وتطوير املنتجات خاصة يف بعض الصناعات مثل البنوك وشركات .التأمني والوكاالت السياحية

:التعرف على الفرص واستغاللها -5

منها ضرورة التكيف مع هذا التغيري، وليس هناك تعيش املنظمات يف مناخ سريع التغري األمر الذي يتطلبوسيلة أفضل من احلاسب اآليل لتحديد التغريات الطفيفة أو االجتاهات غري املرئية يف البيئة، ومساعدة املنظمة يف

.اختاذ القرارات اليت متكنها من استغالل الفرص اجلديدة بسرعة

:ربط العمالء بالشركة -6

ها االستفادة من تكنولوجيا املعلومات، فيمكن للشركة جعل عمالئها أكثر ميكن لكل من الشركة وعمالئقربا وارتباطا ا من خالل حتسني مستوى اخلدمات اليت تقدمها هلم ومن مث كسب رضاهم عن خدماا وبالشكل

1.الذي جيعل من الصعب على هؤالء العمالء التحول إىل الشركات املنافسة

.نظام المعلوماتوظائف : الفرع الثالث �

إن املعلومات املتدفقة داخل أقسام املؤسسة أو يف حميطها اخلارجي تعترب مادة ينبغي استغالهلا، إذ بواسطة هذه املعلومات يتمكن املسري من التحكم يف عملية التسيري واختاذ القرارات املالئمة، ومن هنا كانت احلاجة إىل

املعلومة حىت تكون مستعملة : "الوظائف، ويف هذا يقول راكس روبارت نظم املعلومات اليت تقوم مبجموعة من 2".جيب أن تكون جممعة، حمجوزة، حممولة مث موزعة

:وهلذا مت حتديد وظائف نظام املعلومات يف أربعة مهام أساسية

.37.36، ص 2002، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، - مدخل لتحقيق امليزة التنافسية–نظم املعلومات اإلدارية : "معايل فهمي حيدر 1

2 Robert R. (1980), Traitement de l’information, Ed : Foucher, Paris, P 10.

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

5

واحلصول عليها من مصادر خمتلفة، فهذه أول مرحلة من الوظائف هي التزود بالبيانات :جمع البيانات -أاملرحلة ترافقها دائما مرحلة االختيار أو االنتقاء ألن البيانات اخلام امعة ليست دائما مالئمة للمعاجلة املرغوب فيها، كما ترافق هذه املرحلة وضع البيانات امعة واملختارة يف حامل معني مهما كان نوعه، وعادة ما يتم إدخال

بيانات مباشرة إىل أجهزة اإلعالم اآليل، أو يتم تسجيل البيانات يف السجالت الورقية إىل حني يتم إدخاهلا إىل ال .أجهزة اإلعالم اآليل، واهلدف من مرحلة مجع البيانات جعلها سهلة االستعمال

جيب أن حتول إىل إن البيانات يف حد ذاا ال تقدم معىن كبري، ولكي يكون هلا معىن :معالجة البيانات -بصورة أو شكل يوصل املعرفة أو النتائج، هذه العملية تسمى معاجلة البيانات، وتعترب إىل حد ما أهم وظائف نظام

البيانات للعديد من التحويالت برتتيبها وفرزها يف تسلسل منطقي أو حسايب معني، املعلومات، حيث يتم إخضاعتنازليا حسب حجم املبيعات اليت حيققها كل منهم، كما تشتمل هذه املرحلة فعلى سبيل املثال ترتيب رجال البيع

.تصنيف البيانات بوضعها يف قطاعات أو فئات طبقا خلصائص مشرتكةبعد حتويل البيانات إىل معلومات ذات معىن وفائدة تأيت مرحلة أخرى وهي مرحلة ختزين :تخزين المعلومات -ج

1.يانات املعاجلة بصفة مؤقتة أو ائية يف ذاكرة العمل أو على حوامل البياناتاملعلومات اليت تعين تسجيل الب

وعملية التخزين إما أن تكون على وثائق إدارية وملفات، أو استعمال احلاسوب ومن التنظيمات املستعملة ، حيث يراعي يف تصميمها مرونةBase des donnéesيف عملية التخزين اآللية هي قواعد املعطيات

2.االستعمال والتنظيم اجليد

نستخلص عند هذا احلد وعلى ضوء ما سبق، أنه من أجل اختاذ ):نشر المعلومات(إيصال المعلومات -دالقرارات املناسبة والتسيري احلسن جيب أن تتوفر املعلومات وتتدفق يف املؤسسة ويف مجيع االجتاهات، على األساس

يف ميكن اعتبار نظام املعلومات كنظام معاجلة وإيصال املعلومات إىل مستخدميها يف الوقت املناسب، وتستخدمهذا الصدد قنوات ووسائل خمتلفة لنقل املعلومات كالشريط الورقي أو املمغنط أو األقراص املرنة، أو من خالل

3.شبكات االتصال كاألنرتنت

.العناصر األساسية لنظام المعلومات: الفرع الرابع �

والربجميات والبيانات، عناصر أساسية وهي املوارد البشرية واملادية) 04(يتكون نظام املعلومات من أربعة :وسنقوم بشرحها كالتايل

1 Voss A. (1999), Dictionnaire de l’informatique et de l’internet, Ed : Micro application, P 511. ، رسالة ماجسرت غري منشورة، كلية العلوم االقتصادية وعلوم "دور نظام املعلومات التسويقية يف عملية اختاذ القرارات االسرتاتيجية: "عرباين عمار 2

.42، ص 2001-2000ئر، التسيري، جامعة اجلزا، رسالة ماجستري غري منشورة، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة اجلزائر، "نظام املعلومات للتسويق يف املؤسسة اجلزائرية: "بوسعرية لويزة 3

.66، ص 2000-2001

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

6

):العنصر البشري(الموارد البشرية -1

ال يوجد أي نظام دون وجود أفراد، وهم إما املستعملني، أو أخصائي النظم، ويقصد باملستعملني املوظفني واإلطارات لتنفيذ مهاهم العادية، يستعملون منتجات النظام، أو يسامهون يف مجع، ختزين، معاجلة وإيصال

ظام واملربجمني ومستغلي النظام املعلومات، أما األخصائيني يف أنظمة املعلومات فيقصد م حمللي الن(Analystes, programmeurs, opérateurs).

):المعدات(ية مادالموارد ال -2

تتضمن مجيع األجهزة املادية املستعملة كأجهزة اإلعالم اآليل وملحقاته وأماكن العمل، وشبكات االتصال، 1.اخل...وخمتلف دعائم املعلومات من األوراق واألقراص املمغنطة

:(Logiciels)البرامجيات -3

، وهلذا من )احلاسوب(احلالة األكثر انتشارا أن أنظمة املعلومات تقوم على استعمال أجهزة اإلعالم اآليل (Programmes)جمموعة تطبيقات الربامج : "الضروري إدماج واستعمال الربامج، فهذه األخرية تعينأو مبعىن آخر فهي الصورة 2 ."أجهزة اإلعالم اآليل واإلجراءات والطرق واخلدمات األساسية من أجل سري

.األوتوماتيكية ملعاجلة املعلومات اليت تضمن سري الربامج :قواعد البيانات -4

اخل، ...كما سبق وذكرنا أن البيانات تأخذ أشكال خمتلفة من حروف، أرقام، نصوص، صور وأصواتالبيانات أو املعلومات وعرضها بطريقة أو أكثر من طريقة حبيث تعمل قاعدة البيانات على جتميع كمية كبرية من

3.تسهل االستفادة منها، وتتميز هذه القواعد باالستعاللية املركزية، التكامل، اخلصوصية، األمن واجلودة .مد&ل اىل نظام املعلومات: الثايناملطلب

.ماهية النظام: الفرع األول �

ددة، فمثال نظام االتصاالت أو النظام القانوين، نظام احلكم، كلمة نظام نسمعها ونقرأها يف جماالت متعوغريها، وعلى هذا األساس تبد كلمة نظام يف ضوء ما تقدم متعدد املعاين، إذ جند أن كلها ... النظام االقتصادي

تلتقي يف جوهر واحد حبيث يتكون كل نظام من هذه النظم من مكونات أساسية تتفاعل فيما بينها وتعمل ضمن .ظروف بيئية حمددة ولتحقيق اهلدف من وجودها

1 Chermet M. (1985), Mieux informatiser pour mieux gérer: Ameliorez votre système d’information, Ed :

Organisation, Paris, P 35. 2 Lamdoni S. (2001), La découverte de l’informatique, 3ème édition, Ed : Berti, Alger, P 50. 3 OCDE : www.ealsaleh.kau.edu.sa consulté le 30/01/2015 à 15 :30.

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

7

o مفهوم النظام:

جمموعة من املكونات أو العناصر اليت تتعلق ببعضها، وتتجه حنو حتقيق هدف أو : "يعرف النظام على أنهأهداف مشرتكة، وجيب أن تكون هذه املكونات أو العناصر كال واحد، فالعالقة بني عناصر النظام هي الرابطة

".تربطها معا حنو حتقيق هدفها أو أهدافها املشرتكةاليت هو الرتكيب املنظم لألجزاء الذي يشكل وحدة مركبة مع عالقات متداخلة وإلجنازات : "كما يعرف النظام

1.متقاطعة فيما بني هذه األجزاء وبني النظام والبيئة احمليطة به

العناصر اليت تكون يف تفاعل ديناميكي، منظمة جمموعة من : "النظام على أنه J. ROSNAYكما يعرف 2".من أجل حتقيق هدف معني

هو جمموعة من العناصر ترتبط ببعضها للوصول إىل هدف : "وميكن أن حندد تعريفا بسيطا ملفهوم النظام 3".مشرتكo خصائص النظام:

على حملل النظم تشتمل التعاريف السابقة للنظام على جمموعة من اخلصائص، حيث يصبح من الضروري التعرف على خصائصه باعتبارها األساس الذي يستند إليه عند تعامله معه، وميكن تلخيص أهم اخلصائص فيما

:يلي :هدف النظام )1

يعد حتديد اهلدف الذي يسعى النظام إىل حتقيقه نقطة البداية يف تصميم أي نظام، وحتديد اهلدف العام ل عنصر من عناصره حبيث يتم حتقيق اهلدف اهلام عن طريق مشاركة كل للنظام يتبعه حتديد اهلدف الفرعي كك

.عناصره جمتمعة :الكلية )2

أي أن النظام ككل حيقق اهلدف املنشود من وجوده بأكثر من جمموع ما حتقق عناصره كل على حدة، أي ف لو انفصلت أن حتقق هذا اهلد - كل على حدة–أن النظام ككل أن حيقق اهلدف بينما ال تستطيع مكوناته

.عن بعضها :شكل المكونات الرئيسية )3

تأخذ املكونات الرئيسية ألي نظام شكل إدخال وتشغيل وإخراج، فيبدأ عمل النظام باملدخالت، وهو ما 4.يأيت من خارج النظام، ويدخل فيه، ويتم تشغيل املدخالت لتحويلها إىل املخرجات املرغوبة

.72، ص 1999كامل السيد غراب، فادية حممد حجازي، نظم املعلومات اإلدارية، مكتبة اإلشعاع الفنية، الطبعة األوىل، اإلسكندرية، مصر، 1

2 Paulet J. (1992), Dictionnaire d’économie, Ed : Eyriolles, Paris, P 228. 3 Robert C. (1975) «Modern Business Administration » (London) ,P 35.

.76، 75كامل السيد غراب وفادية حممد حجازي، نفس املرجع السابق، ص 4

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

8

:الرقابة والضبط )4

الرئيسية للنظام من إدخال، ومعاجلة وإخراج وسيلة للرقابة والضبط من أجل توجيه ال تعطي املكونات ويتم هذا . النظام لتحقيق أهدافه، ولذلك تضاف وظيفة اسرتجاع النتائج ملكونات النظام لتحقيق الضبط املطلوب

نة إىل النظام يف مرحلة الضبط عن طريق مقارنة املخرجات احملققة مبعايري موضوعة مسبقا مث إرجاع نتائج املقار .اإلدخال لتوجيه عملية املعاجلة

:حدود النظام )5

وهي خطوط اجتهادية لتحديد حمتويات النظام وفصلها عما خيرج عنه من بيئة النظام، ويدخل يف النظام .كل مكونات اليت تسهم يف حتقيق هدف املشرتك واليت ال تنتمي للبيئة اخلارجة له

:مستويات األنظمة )6

ما يتكون النظام من عدة نظم تسمى نظما فرعية حيث يتم تفادي االزدواج واخللط يف عادة هذه الطبيعة املركبة للشبكة النظم مفيدة يف . املصطلحات، وكذلك يكون النظام نفسه جزءا من نظام أكرب منه

ختاذ القرار، إذ جند أن فحص نظم املعلومات اإلدارية ودورها يف عمليات التخطيط والرقابة على العمليات، وكذا اوغريها، كما أا جزء من نظام أكرب هو .... نظم املعلومات اإلدارية تضم عدة نظم فرعية للتسويق، اإلنتاج،

وحول هذا النظام . إخل... املنظمة ككل وما حتتويه من نظم العمالة، ونظم اختاذ القرار وكذا اإلدارة واملصانعشروع وما حتتويه من أنظمة كربى كاحلكومة، املنافسني، املستهلكني وغريها، واليت األكرب توجد البيئة احمليطة بامل

1.تدخل كلها يف نطاق نظام آخر هو اقتصاد الدولة ككل :االتصال )7

وهو عملية نقل رسالة بني طرفني، ويتضمن ذلك تبادل اآلراء واالجتاهات واإلشارات، والبيانات، عملية االتصال تتضمن رية أو الوسائل التكنولوجية، وجيب أن تكونواملعلومات باستخدام القدرات البش

2.اسرتجاع للنتائجo مكونات النظام:

:بعد تعريف النظام وحتديد خصائصه، البد من إعطاء فكرة عن مكوناته بشكل عام وهذه املكونات هي

البد من وجود موارد مادية وبشرية مبا أن النظام قائم على التفاعل بني عناصره أو مكوناته إذ : المدخالت) 1واليت تشكل املادة اخلام هلذا التفاعل لذلك فإن هذه املوارد ميكن تسميتها باملدخالت لكوا تشكل نقطة البدء

.يف عملية التفاعل يف النظام

تدخل إىل اليت) املدخالت(تعترب املعاجلات مكونا أساسيا يف النظام لكونه حيول املادة اخلام : المعالجات) 2النظام إىل خمرجات حتقق أهداف النظام احملددة فيها أي أن التفاعل بني املكونات اخلاصة بالنظام ال تتم بشكل

.100، ص 1999، الدار اجلامعية للنشر، اإلسكندرية، )املفاهيم األساسية(سونيا حممد البكري، نظم املعلومات اإلدارية 1 .76غراب وفادية حممد حجازي، نفس املرجع السابق، ص كامل السيد 2

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

9

عشوائي وتلقائي بل تتم بواسطة حتكم تلك التفاعالت وحتدد مساراا وترشدها بغية الوصول إىل ما هو مطلوب .مفيدةإجرائه على املدخالت لغرض حتويلها إىل خمرجات

إن إجراء املعاجلات على مدخالت للنظام يف إطار املتغريات احمليطة بالنظام وفقا ملا هو مطلوب : المخرجات) 3 ).نتائج تفاعل مكونات النظام(من النظام حتقيقه سيتم احلصول على نتائج يطلق عليها باملخرجات

ابعة تقييم تت اخلاصة به يتوجب توجيه ومإن التطوير املستمر للنظام يصحح املسارا: التغذية العكسية) 4عمليات تنفيذ املخرجات لذا يتطلب فحص فاعلية النظام من خالل النتائج واملخرجات اخلاصة به ويطلق على

1.هذه العملية بالتغذية العكسية

النظاممكونات ): 01(الشكل رقم

*.72كامل السيد غراب وفادية محمد حجازي، مرجع سابق الذكر، ص : المصدر*

o تصنيفات النظام:

ميكن تصنيف النظام على أساس خاصية أو أكثر يف هذه النظم، فمثال ميكن تصنيف النظم على أساس ا إىل نظم مفتوحة ونظم معلقة، نشأا إىل نظم طبيعية ونظم اصطناعية، أو على أساس عالقتها بالبيئة احمليطة

أو على أساس هيكلها األساسي إىل نظم بسيطة ونظم معقدة، أو على أساس درجة التأكيد إىل نظم حمددة :ونظم احتمالية، ونوضح ذلك فيما يلي

يعرف النظام الطبيعي بأنه ذلك النظام الذي ال دخل لإلنسان يف : النظم الطبيعية والنظم االصطناعية) 1 .إخل... جوده، بل هو من صنع اهللا سبحانه وتعاىل مثل اإلنسان نفسه، ومثل الكون والشمس والقمرو

أما النظام االصطناعي فهو من صنع اإلنسان باستخدام املوارد والعناصر واألسباب اليت سخرها اهللا له، شفيات وما شبه ذلك، وبطبيعة ومن أمثلة النظم االصطناعية الشركات واهليئات والتعاونيات واجلامعات واملست

.احلال ال يعمل النظام االصطناعي بذاته تلقائيا، لذلك حيتاج من يصممه وينفذه ويديره، ويشرف عليه

يعرف النظام املفتوح بأنه ذلك النظام الذي يؤثر ويتأثر بالبيئة اليت يعمل : النظم المفتوحة والنظم المغلقة) 2وف البيئية احمليطة بالنظام تؤثر على مدخالت وعمليات التشغيل وخمرجات فيها، مبعىن أن التغريات يف الظر

، 49، ص 2005عالء الساملي، عثمان الكيالين، هالل البياين، أساسيات نظم املعلومات اإلدارية، دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، األردن، 1

50.

المدخالت المعالجات المخرجات

التغذية العكسية

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

10

النظام، وبالتايل جيب أن يتصف باملرونة الكافية للتأقلم مع املتغريات البيئية احمليطة حىت ميكن احملافظة على .استمراره يف الوجود

البيئة اليت يعمل فيها، لذلك ال يتأثر أما النظام املغلق فهو ذلك النظام الذي ال يوجد أي تفاعل بينه وبني .هذا النظام باملتغريات البيئية

إن درجة بساطة أو تعقيد النظام تتوقف على عدد النظم الفرعية العاملة يف : النظم البسيطة والنظم المعقدة) 3النظم الفرعية النظام، وعلى درجة تنوع وتعدد العالقات واملعامالت بني هذه النظم الفرعية، فكلما كثر عدد

وتعددت وتنوعت العالقات واملعامالت بني هذه النظم كلما ازدادت درجة تعقيد النظام األساسي ككل، وبالتايل .جيب أن يكون هناك فهم كامل للعالقات املتشابكة داخل النظم املعقدة حىت ميكن من إدارة وتشغيل هذه النظم

النظام االحتمايل بأنه النظام الذي ال ميكن التنبؤ باحلاالت اليت يعرف : النظم المحددة والنظم االحتمالية) 4سيكون عليها إال باستخدام االحتماالت، مبعىن أنه ميكن أن يعرف على وجه التحديد ما ستكون عليه ردة فعل

جه النظام أو خمرجاته نتيجة حلدوث ظروف معينة، ومن ناحية أخرى يكون النظام حمددا إذا أمكن معرفة على و 1.التحديد ما ستكون عليه حالة النظام وخمرجاته استجابة موعة حمددة من املدخالت

o المؤسسة كنظام مفتوح:

إن كلمة نظام هي من أكثر املفاهيم استعماال يف فهم املؤسسات، ويف إطار نظرية النظم ال ينظر إىل بل ينظر إليها على ) املالية، املوارد البشرية، التسويقاإلنتاج، (املؤسسة على أا جمموعة من اخلدمات والوظائف

أا نظام تنساب بداخله املدخالت واملخرجات البيئية وترصد بطريقة ال سعورية البيئة من خالل إعادة إدخال 2.املخرجات كمدخالت جديدة يف عملية تعرف باألثر العكسي

3".كون من جمموعة من النظم الفرعية املتفاعلةنظام مفتوح، له غاية، ومنظم، ويت: "وعليه املؤسسة هي :ودف رفع االلتباس وتدقيق عبارات هذا املفهوم نسجل النقاط التالية

مثل مجيع النظم، تتضمن هيكل مكون من عناصر مادية وعناصر غري مادية، اليت تربط : هي نظاماملؤسسة - .خمتلف عناصرها من أجل حتقيق وحدة املؤسسة

... املؤسسة يف عالقتها مع احمليط االقتصادي والقانوين والسياسي واالجتماعي والثقايف: نظام مفتوحكاملؤسسة - .اخلحتاول املؤسسة التكيف بصفة مستمرة من أجل بلوغ أهدافها هذا عن طريق التكييف : كنظام منظماملؤسسة -

1.الذايت هلا

.38، ص 2003 أمحد حسني علي حسني، حتليل وتصميم النظم، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، 1، ص 2002، معهد اإلدارة العليا، الرياض، )ترمجة محزة سراكتم محزة(كليج ستيوارت، املنظمات احلديثة، دراسات يف منظمات عامل ما بعد احلداثة 2

80. 3 Boyen L et Equilley N. (2002), organisation : théories et applications, Ed organisation, Paris, P 132.

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

11

:يوضحه الشكل البياين التايل ووفقا هلذا التصور إن املؤسسة هي نظام مفتوح، وهو ما

المؤسسة كنظام): 02(الشكل رقم

*Source : Kouider A. (1999), Economie d’entreprise : une introduction au management, Ed : ENAG,

Alger P 16 –traduit par l’étdiant-*

، رسالة ماجستري، كلية العلوم )دراسة حالة جممع هنكل(رشيدة بن الشيخ الفقون، دور نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ القرار التسويقي 1

.14، ص )2006، 2005(االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة منتوري، قسنطينة،

أنظمة فرعية

المعلومات -القرار

الدولة

المصالح العامة

المعرفة

المعلومات

نظام فرعي

المالي

رؤوس األموال

نظام فرعي

لتسيير الموارد

سوق العمل الزبائن

السوق

نظام فرعي

لإلنتاج

نظام فرعي

للتوزيع

موارد، آالت

طاقة

تدفق معلوماتي

تدفق مادي

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

12

.ماهية المعلومات: الفرع الثاني �

توجه املؤسسة اهتماماا للموارد املادية والبشرية والتكنولوجيا، وينبغي كذلك أن تويل اهتمامها مبورد املعلومات .اليت تعتمد عليه خمتلف وظائفها واليت تعد املورد املشغل لنظام املعلومات ا

هذا الفرع حتديد مفهوم املعلومات ودورها مث نتطرق إىل خصائصها ومصادرها وأخريا وسنحاول من خالل .أنواعها

o مفهوم المعلومات:

لذلك سنحاول إعطاء مجلة من التعاريف " املعلومات"لقد تعددت التعاريف اليت قدمت يف شأن مصطلح :بغية اإلحاطة قدر اإلمكان باملعاين اليت تتضمنها

احلقائق واألفكار اليت يتبادهلا الناس يف حيام العامة، ويكون : "بأا البريطانية المعلوماتالمؤسسة تعرف − 1".ذلك التبادل عادة عرب وسائل االتصال املختلفة، وعرب مراكز ونظم املعلومات املختلفة يف اتمع

2"بيانات يتم تنظيمها وتبادهلا: " املعلومات بأا (M. Portat)ويعرف −

تعرب عن حقيقة أو مالحظة أو إدراك أو أي شيء حمسوس أو غري : "املعلومات على أا (Lucas)ويعرف − 3".حمسوس يستعمل يف حتقيق عدم التأكيد بالنسبة حلالة أو حدث معني ويضيف معرفة للفرد أو اموعة

:ات وهيمن خالل هذه التعاريف ميكننا أن نستنتج أهم العناصر اليت تتضمنها املعلوم .يتم احلصول على املعلومات من خالل معاجلة البيانات � .تقلل املعلومات من عدم التأكد بشأن حدث أو موقف معني � .تؤدي املعلومات إىل زيادة املعرفة لدى مستقبلها � .تعد مواردا اسرتاتيجيا، إذ تساعد على تشخيص وحتليل املواقف والظروف �

o والمعرفةالفرق بين البيانات، المعلومات:

للداللة على نفس املعىن بالرغم من وجود ) البيانات، املعلومات واملعرفة(كثريا ما يتم استخدام مصطلحات .اختالف كبري يف معىن كل واحد منها، لذلك من الضروري يف هذا املقام توضيح الفروق بينها

جمموعة من احلروف واجلمل والعبارات واألرقام والرموز : "تعرف على أا (Les données) البياناتفغري املنظمة، وغري املرتبطة مبوضوع واحد، واليت قد ال يستفاد منها يف شكلها احلايل إال بعد تطويرها من خالل

4".وماتعمليات التحليل والشرح، واليت إذا ما فرزت وصنفت ونظمت، فإن هذه البيانات تتحول إىل معل

.35، ص 2005، الطبعة األوىل، دار وائل للنشر، عمان، األردن، "اإلداريةنظم املعلومات : "جنم عبد اهللا احلميدي وآخرون 1

2 Louis Q.(2000), « Au juste, qu’est ce que l’information ? », Revue Réseaux, Volume 18, N° 100 Hermes Science

Publications, P342. 3 Chucas H. (1982), Information system concepts for management, Ed : Nc Graw-hill Book, New York, P 12.

.24، ص 2004، الطبعة األوىل، دار صفاء للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "نظم املعلومات اإلدارية"إميان فاضل السامرائي، هيثم حممد الزغيب، 4

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

13

بيانات مت تصنيفها وتنظيمها بشكل يسمح " تعرف بأا (Les informations) المعلوماتأما 1".باستخدامها واالستفادة منها أي أا بيانات معاجلة

هي حصيلة خربة ومعلومات وجتارب ودراسات فرد أو " (La connaissance) المعرفةيف حني 2".جمموعة من األفراد أو جمتمع معني أو مؤسسة يف وقت حمدد

إذن، من خالل ما سبق نستنتج أن الفرق األساسي بني البيانات، املعلومات، واملعرفة هو يف تدرج القيمة مة هو قمة هذا الفهم، والشكل املوايل يوضح والفهم الذي تقدمه كل منها، حيث يعد الوصول إىل درجة احلك

:ذلك الفرق بين البيانات، المعلومات والمعرفة): 03(الشكل رقم

*Source : Françoise R. (2008), Transfert des sourriers, Stratégies, moyens d’action, Solutions adaptées à

votre organisation, Ed : Larrivisier, France, P 37 –traduit par l’étdiant-*

o دور المعلومات:

تلعب املعلومات دورا أساسيا باعتبارها املادة األولية الختاذ القرار، كما أا تساهم يف حتفيز العاملني، :وضمان التنسيق بينهم، فاملعلومة هلا عدة وظائف أمهها

:القرارالمعلومة أساس -1

تسيري أي مؤسسة يقتضي اختاذ جمموعة كبرية من القرارات املتنوعة من بينها القرارات التسويقية، كما أن املعلومات ذات اجلودة أمر ضروري إذ تعترب تعترب أساس عملية اختاذ القرار، فهي تساهم يف التخفيض من درجة

.وع يف أخطاءعدم التأكد اليت تواجه متخذ القرار وبالتايل خطر الوق

.35، ص مرجع سابق: جنم عبد اهللا احلميدي وآخرون 1

، الطبعة األوىل، الوراق للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "أساسيات نظم املعلومات احملاسبية وتكنولوجيا املعلومات"الدالمهة، سليمان مصطفى 2 .31، ص 2008

ا�����

ا��ر��

ا�� و��تا�����ــــــ�ت

مــــا��� ا����ون

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

14

:المعلومة عنصر تسيير واتصال -2

جيب أن تزود مبعلومات حىت ميكن تنفيذها، كما أن ) عملية متوين، معاجلة الطلبيات(كل عملية تسيري املعلومة أداة اتصال داخلية بني خمتلف أفراد املؤسسة، وليس هذا فقط وإمنا تسمح للمؤسسة بأن تبقى على

كالقيام بدراسة (فاملعلومة تسمح بالتكيف مع احمليط، فهي وسيلة تعرف على بيئة املؤسسة اتصال دائم مبحيطها، ).السوق

:المعلومة وسيلة تنسيق وفعالية -3

جيري يف املؤسسة تبادل للمعلومات بني خمتلف املستويات اإلدارية أو يف نفس املستوى، هذا ما يسمح 1.علومة تربط خمتلف وظائف املؤسسة فيما بينهابالتنسيق بني خمتلف نشاطات أفراد املنظمة، فامل

:المعلومة عامل تحفيز وإشراك -4

بعض أنواع املعلومات تعد مصدرا لتحفيز األفراد، فهي تزودهم بتقرير عن درجة كفاءم يف أداء العمل، الداء فهي تساعدهم على فهم منوذج التنظيم الذي يعملون فيهن وهي تعطي راحة عندما تكون االحنرافات يف

.تتطابق واحلدود املسموح ا 2.وهي أيضا تساعدهم على التعرف على نتائج قرارام وتصرفام مما يدفعهم إىل بذل مزيدا من اجلهد

o قيمة المعلومات:

إن قيمة املعلومات .)3(املعلومة هي مادة أولية خاصة جدا وهو ما يتطلب معاجلتها بطريقة خاصة وسريعةتكلفة إعداد احلصول عليها، فإعداد املعلومات يكلف اإلدارة ماال وجهدا ووقتا، فإذا كانتمرتبطة بقيمة

املعلومات تتعدى الفائدة اليت ميكن أن تتحقق من خالل استخدام هذه املعلومات، فإن ذلك يكون غري .اقتصادي

4 المعلومات تكلفة – المعلومات منفعة = المعلومات قيمة

تتمثل يف العائدات احملققة من استخدام هذه املعلومة، فإذا كانت العائدات أكرب من التكلفة فاملنفعة هنا .نقول بأن قيمة املعلومة إجيابية

1 Jean F et Brigitte F. (1998), 50 thèmes d’initiation à l’économie d’entreprise, Ed : Breal, Paris, P 166.

.119نظم املعلومات الختاذ القرارات اإلدارية، املكتب العريب احلديث، بدون سنة نشر، ص : إمساعيل السيد 23 Lamiri A. (2003), Management de l’information redressement et mise à niveau des entreprises, Ed : O.P.U Alger,

P 80. .46لسابق، ص كامل السيد غراب وفادية حممد حجازي، نفس املرجع ا 4

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

15

o خصائص المعلومات:

:جيب توافر عدة خصائص يف املعلومات املتاحة نذكر منها :المالئمة -1

وميكن احلكم على مدى مالئمة املعلومات مبعىن أن تناسب املعلومة مع الغرض الذي أعدت من أجله، مبدى ارتباط املعلومات مبوضوع القرار وبكيفية تأثري هذه املعلومات على سلوك مستخدمها، فاملعلومات املالئمة هي اليت ترتبط مبوضوع القرار وتؤثر على سلوك متخذ القرار وجتعله يعطي قرارا خيتلف عن ذلك القرار الذي ميكن

1.ة غياب هذه املعلوماتاختاذه يف حال :الوقتية -2

مبعىن تقدمي املعلومات يف الوقت املناسب، حبيث تكون متوافرة وقت احلاجة إليها حىت تكون مفيدة ومؤثرة، اإلدخال وعمليات املعاجلة وإعداد تقرير املخرجات –وهذه اخلاصية ترتبط بالزمن الذي تستغرقه دورة املعاجلة

2.م احلاسب اآليل يؤدي إىل ختفيض الوقت الالزم لدورة املعاجلةحيث استخدا - للمستفيدين

:الوضوح -3

وتعين هذه اخلاصية أن تكون املعلومات واضحة وخالية من الغموض ومتسقة فيما بينها، دون تعارض أو .تناقض، ويكون عرضها بالشكل املناسب الحتياجات املستفيدين

:الشمول -4

ملعاجلة إحتياجات املستفيدين من املعلومات، حبيث تكون بصورة كاملة، ويعين الدرجة اليت يغطي ا نظام ا .ودون تفصيل زائد أو إجياز خمل

:الصحة والدقة -5

فيجب أن تكون املعلومات املستخرجة من البيانات صحيحة ودقيقة وخالية من أخطاء التجميع والتسجيل القول بأن الدقة هي نسبة املعلومات الصحيحة إىل ومعاجلة البيانات، وهذا يتوقف على مستخدم النظام، وميكن

.جمموع املعلومات الناجتة خالل فرتة زمنية معينة

:المرونة - 6وتعين املرونة يئة املعلومات من أجل تلبية االحتياجات املختلفة لكافة املستفيدين، فاملعلومات اليت ميكن

كثر مرونة من املعلومات اليت ميكن أن تستخدم يف استخدامها عن طريق املستفيدين يف أكثر من تطبيق تكون أ 3.تطبيق واحد

1 Naciri A et Ged A. (1987), « La bourse et la comptabilité » la revue française de la comptabilité, vol 20, N° 175,

Paris, P 61. .91، ص 1999مبادئ اإلدارة األسس واملفاهيم، الطبعة األوىل، جمموعة النيل العربية، القاهرة، : علي حممد منصور 2 .91،92، ص 2011نظم املعلومات ودورها يف صنع القرار اإلداري، دار الفكر اجلامعي، اإلسكندرية، مصر، : محدي أبو النور السيد عويس 3

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

16

:القبول -7

أي أن تقدم املعلومات يف الصورة وبالوسيلة اليت يقبلها مستخدم هذه املعلومة من حيث الشكل، ومن حيث املضمون، فمن حيث الشكل ميكن أن تكون املعلومات يف شكل تقرير مكتوب بلغة سهلة وواضحة، أما

1.ن فيتعلق بدرجة التفصيل املطلوبةاملضمو o مصادر المعلومات:

مصادر معلومات خارجية، ومصادر معلومات : ميكن تقسيم مصادر تدفق املعلومات إىل قسمني مها :داخلية، وستحاول فيما يلي شرح كل مصدر بشيء من اإلجياز

:مصادر المعلومات الخارجية -1

العامل فهي تقوم مبعامالت ومبادالت مع البيئة، وهلذا فهي إن املؤسسة االقتصادية ليست وحدة منعزلة عنتكون دوما يف حاجة إىل مجع املعلومات عن البيئة اليت تعمل فيها وتؤثر وتتأثر ا وخاصة أن العامل اليوم يشهد

عة ومراقبة حتوال كبريا من اتساع دائرة القطاعات، والتشريعات، واملسامهني، واملعلومات، وهلذا على املؤسسة متاب :كل ما جيري حوهلا وأن تتصف باملرونة، وميكن تلخيص أهم مصادر املعلومات اخلارجية يف النقاط التالية

.موردي املعلومات � .احلصول على املعلومات من املؤسسات الدولية والوطنية � .املتعاملون االقتصاديون من املوردين والعمالء والنقابات املتخصصة �

:الداخليةمصادر المعلومات -2

املؤسسة عبارة عن نظام يتكون من أنظمة فرعية كالنظام الفرعي التسويقي، النظام الفرعي املايل، النظام ، هذه النظم تكون متفاعلة مع بعضها البعض من جهة، ومتفاعلة مع احمليط اخلارجي من جهة ....الفرعي لإلنتاج

ؤسسة من التزود باملعلومات الالزمة لسري النشاطات أخرى، فمن خالل التفاعل الداخلي واخلارجي تتمكن امل 2.بداخلها

o أنواع المعلومات:

:هناك عدة أنواع من املعلومات، حيث ميكن تصنيفها وفق عدة معايري كما يليميكن تصنيف املعلومات حبسب جماالت استخدامها :تصنيف المعلومات حسب مجاالت استخدامها -1

:د واملؤسسات واتمع إىل األنواع التاليةواستثمارها يف نشاطات األفرا

وهي املعلومات اليت تركز عليها عمليات التخطيط، ويتطلب األمر أن تكون هذه :معلومات تخطيطية - .املعلومات وافية ودقيقة ومناسبة لكي تتم عملية التخطيط بنجاح

.21، 20، ص 2003مدخل إىل نظم املعلومات اإلدارية، دار املناهج للنشر والتوزيع، الطبعة الثانية، األردن، : عثمان الكيالين وآخرون 1 .22ة بن الشيخ الفقون، نفس املرجع السابق، ص رشيد 2

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

17

وهي املعلومات اليت يعتمد عليها يف إجناز األعمال واملشروعات، واليت جيب أن تتوفر :معلومات إنجازية - .باملواصفات املطلوبة ويف الوقت املناسب

.وهي مهمة يف التحصيل العلمي وزيادة املعارف :معلومات تعليمية -

ام املوضوعية يف اجناز وهي املعلومات اليت حيتاجها الباحثون مبختلف اجتاهام وختصص :معلومات بحثية - .أحباثهم

وهي املعلومات اليت حيتاجها الفرد بغرض تنمية حصيلته العلمية واملهنية والثقافية مبا ينعكس :معلومات إنمائية - .إجيابا على أدائه يف عمله

وهي معلومات حتتاجها املؤسسات الصناعية والتجارية لتطوير منتجاا وحتسني :معلومات صناعية وتجارية - 1.أدائها وقدراا التنافسية، لضمان استمراريتها

:وفقا هلذا املعيار تصنف املعلومات إىل :تصنيف المعلومات حسب مصادرها الرسمية وغير الرسمية -2

تج األول لنظام املعلومات اجليدة وهي تشتمل على عدة أنواع من تعترب املعلومات الرمسية املن :معلومات رسمية - :املعلومات منها

اإلجراءات احملاسبية*التشريعات احلكومية، *االحتياجات الرقابية، * عمليات اختاذ القرارات* امليزانيات للمؤسسة، * املتطلبات الثانوية، * املتطلبات التخطيطية،* مثل يف اآلراء واألفكار واخلربات الشخصية، وغريها من املعلومات اليت ال تستند وتت :معلومات غير رسمية -

جلهة رمسية، وقد تتكامل مع املعلومات الرمسية، كما قد تستخدم كبديل هلا يف حالة عدم توفر هذه األخرية، 2.وتتوقف قيمة املعلومات غري الرمسية على املستفيد منها

:المعلومات نفسها تصنيف المعلومات حسب طبيعة -3

.وهي معلومات يتم جتميعها عرب الزمن وتتعلق بفرتات زمنية سابقة :معلومات تاريخية -

وهي املعلومات اليت ختضع إىل اختبارات وجتارب قبل تعميمها حول املوضوع الذي تتعلق :معلومات علمية - .به .كار األشخاص الذين قاموا بإعدادهاوهي املعلومات اليت تعكس اجتاهات وآراء وأف :معلومات أدبية -

.وهي املعلومات اليت توضح كيفية أداء وإجناز وتنفيذ األمور الفنية واألعمال املتخصصة :معلومات تقنية -

املعلومات السياسية، االقتصادية : وهي املعلومات اليت تتعلق بأي من ااالت العامة مثل :معلومات وظيفية - .اخل... والثقافية

1.وهي املعلومات اليت تتعلق بكافة جماالت وأنشطة ووظائف املؤسسات :لومات إداريةمع-

.117، ص 2010، الطبعة األوىل، دار صفاء للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "اقتصاد املعلومات: "رحبي مصطفى عيان 1 .290، 289، ص 2009، دار الفكر اجلامعي، اإلسكندرية، مصر، "إدارة تكنولوجيا املعلومات: "حممد الصرييف 2

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

18

.م املعلوماتانظ جماالت �نواع و : املطلب الثالث

ميكن أن نقسم نظم املعلومات إىل جمموعتني، األوىل خاصة بنظم دعم البلديات والثانية خاصة بنظم دعم :جند أنواعا خمتلفة من أنظمة املعلومات وهي كما يلي اإلدارة واختاذ القرارات، ويف كل جمموعة

وهي نظم املعلومات اليت تساعد املدراء التنفيذيني يف أداء مهامهم اليومية والعادية :نظم دعم العمليات /1 :واختاذ قرارات على املدى القصري، وتنقسم بدورها إىل

وهي نظم تعتمد على استخدام احلاسبات اآللية يف معاجلة املعامالت املالية :نظم معالجة العمليات -أواإلنتاجية والتسويقية واخلاصة بشؤون األفراد، واليت تتميز بدرجة عالية من الروتينية، وينتج عن هذه األنظمة

.معلومات حيفظ ا يف قواعد بيانات تساعد إدارة املنظمة على اختاذ القراراتهي نظم املعلومات اليت تستخدم لدعم الوظائف املختلفة للمنشأة مثل :علومات األنشطة الوظيفيةنظم م -ب

اخل، ومن أهم أنظمة معلومات األنشطة الوظيفية ... الوظيفة احملاسبية والتسويقية واإلنتاجية والبحوث والتطوير :نذكر ما يلي

املعلومات اليت تساعد على تلبية حاجات الزبائن احلاليني، خيتص يف توفري : نظام المعلومات التسويقية -1بوكذا توفري املعلومات اليت على أساسها يتم التخطيط للمنتجات اجلديدة والزبائن احملتملني وحتديد سلوك

.املستهلكنيابة على يساعد إدارة املنشأة على اختاذ قرارات تتعلق بتمويل املشاريع والرق :نظام المعلومات المالية -2ب

.استعمال هذه األموال

وخيتص يف التسجيل احملاسيب للعمليات اليت تقوم ا املنشأة وإعداد التقارير :نظام المعلومات المحاسبية -3ب .والقوائم املالية، وتقدميها للمستفيدين يف الوقت املناسب

قة بالعاملني إلعداد تقارير األجور، جيمع وحيتفظ باملعلومات املتعل :نظم معلومات إدارة الموارد البشرية -4ب 2.وإصدار شيكات املرتبات واألجور، كما يساعد على متابعة سلوك املستخدمني

يساعد هذا النظام من خالل املعلومات اليت يوفرها على القيام بعمليات :نظام المعلومات اإلنتاجية -5بامر التموين والشراء اخلاصة بعملية اإلنتاج وحتديد التخطيط االسرتاتيجية والتشغيلية، كما يساعد على إعداد أو

.طاقة وخطة اإلنتاج

تعين حوسبة املستخدم النهائي تزويد مديري املنشآت ومساعديهم :نظم حوسبة ودعم المستخدم النهائي -جاملعلومات حبسابات آلية يقومون باستعماهلا يف عمليام اليومية من تسجيل وختزين واسرتجاع ومعاجلة البيانات و

.اليت ينتجوا وذلك للتحسني من أداء مهامهم، وعملية ربط خمتلف احلسابات الصغرية بني املستخدمني النهائيني

، الطبعة األوىل، الوراق للنشر والتوزيع، عمان، األردن، "أساسيات نظم املعلومات احملاسبية وتكنولوجيا املعلومات: "يمان مصطفى الدالمهةسل 1

.32، ص 2008 .320مرجع سبق ذكره، ص : كامل السيد غراب وفادية حممد حجازي 2

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

19

وعليه فنظم حوسبة املستخدم النهائي هي عبارة عن جمموعة من األفراد والربامج وشبكات العمل .مهامه والبيانات، واملعلومات اليت تساعد املستخدم النهائي يف أداء

ظهرت ضرورة استعمال األجهزة :Office automation systems (OAS)نظم المكاتب -دوعلى . االلكرتونية اليت تضمن التقليل من اجلهد والوقت والتكلفة وضمان فعالية األداء وحتسني إنتاجية املكتب

داا مثل اهلواتف ووسائل االتصال هذا فإن املكاتب اآللية تعين استخدام الكمبيوتر واألجهزة االلكرتونية ومعاألخرى، للقيام مبعاجلة آلية للواجبات واملهام اليت تنجز يف املكاتب اإلدارية دف الرفع من كفاءة وفعالية

حتتوي نظم املكاتب اآللية على . االتصاالت واملعلومات داخل املكتب وبني املكتب وبيئته الداخلية واخلارجية :رعية ومن بينهاجمموعة من النظم الف

وتقوم بإنتاج املستندات ونسخها ونشرها قصد توزيعها على العاملني واجلهات املعنية :نظم نشر الكترونية -1د .داخل املنشأة وخارجها

هي نظم تستخدم لتسهيل عملية االتصال بني العاملني يف املنشأة وبني :نظم االتصاالت االلكترونية -2داملنشأة وبيئتها اخلارجية من عمالء وموردين وممولني وإدارات رقابية وغريها، ومن أمهها نظم الربيد االلكرتوين

...والفاكسملستندات اليت حتتوي وتساعد املستخدم النهائي هلذه األنظمة للحصول على صور ا :نظم معالجة الصور -3د

.على بيانات رقمية أو نصية أو رسوم بيانية أو صور فوتوغرافية، وختزينها ومعاجلتهامتثل هذه النظم الركيزة األساسية ملساعدة املديرين واملسؤولني يف اختاذ :نظم دعم اإلدارة واتخاذ القرارات /2

حدوثها قليل أو هذه القرارات حساسة وتتعلق قرارام فيما خيص املواقف اليت ال تكون روتينية أو أنباإلسرتاتيجية العامة للمؤسسة، كما تتطلب هذه القرارات معلومات دقيقة وواضحة، وللحصول عليها يعتمد املديرون على استعمال أنظمة اإلعالم اآليل اليت تتميز بقدرة كبرية على حتديد التنبؤات واالحتماالت والبدائل اليت

:ذ القرارات املناسبة والتقليل من األخطاء، ومن األنظمة اليت تدخل يف هذا االتسمح باختا

توفري هذه النظم تقارير حتتوي على معلومات من شأا مساعدة متخذي :نظم إعداد التقارير اإلدارية -أرورية، وتفي هذه التقارير القرارات، وهذه التقارير تقوم بإعدادها اإلدارة مسبقا حىت تتأكد من توفر املعلومات الض

.باحتياجات املديرين من املعلومات اليت تساعدهم يف اختاذ قرارام

يعترب احلاسب اآليل يف مثل هذا النظام كمستشار يتمتع بثقة املديرين فيهن :نظم دعم اتخاذ القرارات -بالعالقات الرياضية واإلحصائية، حيث يقوم احلاسب اآليل مبهمة تنظيم البيانات وحتليلها باستخدام النماذج و

وبعدها يقرتح على املدير النتائج اليت ميكن أن تتحقق يف حالة اختاذ املدير لقراره، وهذه النتائج املتوقعة جتعل املدير .يبين قراراته بعيدا عن األخطاء وحاالت عدم التأكد

اء االصطناعي الذي يعترب نتيجة هي تلك النظم اليت تقوم على أساس ما يسمى بالذك :النظم الخبيرة -جأفكار واستنتاجات العقل اإلنساين واملتمثل يف احلاسب اآليل، والدور يلعبه هذا األخري هو مبثابة وسيط بني خرباء

وعليه فجهاز احلاسوب يقوم . ومهندسي وواضعي قواعد املعرفة يف احلاسوب، وبني املستفيدين من هذه املعرفة

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

20

ت املطروحة لديه باالعتماد على قاعدة املعرفة املتوفرة لديه وجودا كما أنه يقوم بتفسري بتقدمي احللول للمشكال .االقرتاحات وتوضيح احللول املقدمة

هي تلك النظم اليت توفر للمنشأة معلومات تسمح هلا باحملافظة على :نظم المعلومات اإلستراتيجية -ديف ذلك يكون على حتسني إنتاجية عماهلا وتشجيع العمل اجلماعي وضعيتها التنافسية أمام منافسيها، والرتكيز

1.وحتسني طرق االتصال باإلضافة إىل إجياد حلفاء إسرتاتيجيني

.املبادئ ا�ساس�ية /ل.سويق: املبحث الثاين

.ماهية ال.سويق: املطلب ا�ول

.مراحل تطور الفكر التسويقي: الفرع األول �

التسويقي منذ القدم فإن هذا النشاط قد تغري بشكل كبري عرب الزمن، ولعل فعلى الرغم من وجود النشاط القيام بعملية مراجعة للنشاط التسويقي عرب الزمن متكننا من إدراك كيف تغري هذا النشاط وتطور بالفعل حىت

:أصبح املفهوم الذي تقوم بدراسته اآلن، وميكن تصنيف تطور فلسفة التسويق حسب املراحل التالية

.(The production concept)مرحلة التوجه بالمفهوم اإلنتاجي : أوال �

كانت املنظمات اليت مرت مبرحلة الثورة الصناعية تعمل يف ظل التوجه الفكري اإلنتاجي، 1920حىت عام حيث كانت مشكلة اإلنتاج هي الشغل الشاغل لإلدارة وكانت إمكانيات اإلنتاج ما زالت قاصرة عن إشباع

نتاجها وتوزيعها على تلك املنتجات اليت تتصف ت السوق، ووفقا هلذا التوجه فإن على املنظمة أن تقتصر إحاجياومن أهم مالمح املفهوم اإلنتاجي هو الرتكيز على املنتجات أكثر من . عملية إنتاجها بأكرب درجة من الكفاءة

األفراد واألسواق، وذلك بافرتاض أن املستهلك يفضل املنتجات اليت تقدم له أفضل جودة الرتكيز على حاجاتأداء مما يعين أنه ال بد من الرتكيز على جودة املنتجات والعمل على حتسينها وقد عرب عن ذلك بعدة شعارات

قصر نظر تسويقي، أي ما يعين أن ، إن اعتناق هذا املفهوم ميكن التعبري عنه "أن املنتج اجليد يبيع نفسه"منها .املستهلكني حيتاجون للمنتجات فقط وليس للمنفعة اليت سوف تعود عليهم من احلصول عليها

321-345. ، ص كامل السيد غراب وفادية حممد حجازي، نفس املرجع السابق 1

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

21

.(The sales concept)مرحلة المفهوم البيعي : ثانيا �

يعين هذا املفهوم أن كل شيء ميكن بيعه بصرف النظر عن رغبة املستهلكني فيه من عدمها، وذلك من استخدام رجال البيع واعتماد عليهم يف تسويق املنتجات، وهذا املفهوم البيعي هو القيام ببيع ما هو موجود خالل

لدى الشركة من منتجات وذلك باستخدام تلك األنشطة اليت تساعد يف عملية البيع من اإلعالن واملهارات البيعية فهوم البيعي أنه البد من تكثيف األنشطة واجلهود رجال البيع العاملني لديها، ومن االفرتاضات الرئيسية للم

الرتوجيية لدفع املستهلك إىل الشراء، وأن هناك فرص بيعية كثرية متاحة يف األسواق ولذها فإن اهلدف األساسي 1 .مبيعات فقط دون االهتمام باالحتفاظ بوالء املستهلكني لقيامهم بإعادة الشراءهو حتقيق

.(The Marketing concept)مرحلة التوجه بالمفهوم التسويقي : ثالثا �

يقوم هذا املفهوم على أساس ضرورة تكامل كافة لألنشطة واجلهود داخل املؤسسة لتحقيق أهدافها املزدوجة وهي إشباع حاجات ورغبات األفراد واملؤسسات من جهة وحتقيق األرباح املخططة من جهة أخرى، ظهر هذا

ويعتمد على فكرة أن كل أنشطة املؤسسة مبا فيها أنشطة اإلنتاج ال بد أن تركز على 1950وم يف عام املفهحاجات املستهلك وتتوجه ا وأن حتقيق الربح يف األجل الطويل ال يتحقق إال من خالل إشباع املنظمة هلذه

:ة وهيبأن للمفهوم التسويقي ثالث ركائز أساسي احلاجات ومن هنا ميكن القول .التوجه حباجات املستهلك ورغباته قبل اإلنتاج وبعده � .تكامل جهود املنظمة وأنشطتها خلدمة هذه احلاجات والرغبات � 2.حتقيق الربح يف األجل الطويل �

.(The Social Marketing)المفهوم االجتماعي للتسويق : رابعا �

مراعاة املسؤولية االجتماعية للمؤسسة عند اختاذ طبقا هلذا املفهوم فإنه يضاف إىل العناصر السابقة عنصر القرارات بصفة عامة والقرارات التسويقية بصفة خاصة فقد يكون على املؤسسات أحيانا أن تستجيب لبعض احلاجات والرغبات اخلاصة جبماعات معينة متعارضة مع اهتمامات املؤسسة مما أدى إىل توسع نطاق املفهوم

يؤدي إىل الختاذ القرارات إىل ظهور ما يسمى باملفهوم االجتماعي للتسويق وهو مدخل التسويقي وتعديله وأدىتكامل كل أنشطة املنظمة إلشباع حاجات اتمع ككل فمثل هذا املدخل يسعى إىل حتقيق األهداف يف األجل

3.الطويل عن طريق خلق التوازن بني حاجات املستهلك وحاجات اتمع ككل

.08، ص 2005، دار وائل للنشر، عمان، األردن، )مدخل إسرتاتيجي(أصول التسويق : ناجي معال، رائف توفيق 1 .08 املرجع السابق، صنفس : ناجي معال، رائف توفيق 2

3 Kolter P and Roberto. (1996), Social marketing, The free press New York, PP 14, 15.

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

22

.مفهوم التسويق: الثانيالفرع �

"Marketing " يرجع أصل هذه الكلمة إىل االجنليزية وهي تتألف من مصطلحني ومها"Market "اليت تعين داخل أو ضمن، وهي كذلك كلمة مشتقة من الكلمة الالتينية " Ing"اليت تعين السوق و

"Mercari "ين تلك األعمال والوظائف اليت تتم واليت تعين املتجر وكذلك ميكن القول أن مصطلح التسويق يع، وقد مر التسويق يف تعريفه بعدة تعاريف ومفاهيم متعددة وميكن أن نذكر بعضا منها 1داخل أو ضمن السوق

:كما يليمجيع أوجه النشاط اليت تؤدي إىل : "تعرف التسويق على أنه: AMA)(تعريف الجمعية األمريكية للتسويق

2".واخلدمات من املنتج إىل املستهلك األخري أو املشرتي الصناعيانسياب السلع املمارسة العلمية للنشاطات داخل املنظمة : "عرف التسويق بأنه 1981يف سنة :Stanton. Wتعريف

".دف خلق وترقية وتوزيع املنتجات واخلدمات بطريقة مرحبة واليت تشبع حاجات املستهلكني احلاليني واملرتقبني

التسويق هو توصيل املنتوج الصحيح للمستهلكني يف املكان املناسب وبالسعر " :rPeter Druckeريف تع ".املناسب مع اإلشهار املناسب

بأنه عبارة عن وضعية فكرية وجمموعة من التقنيات تسمح للمؤسسة بأن : "التسويق :P. Kotler تعريفبأنه نشاط األفراد املوجه إلشباع : "، كما عرفه كذلك"تستويل على األسواق خبلقها واالحتفاظ ا وتطويرها

3".احلاجات والرغبات من خالل عملية التبادلسويق هو عملية نظامية ونشاط مهين من خالله يتم التقي املتواصل الت: "يقول: تعريف مصطفى محمود أبو بكر

4".بني إدارة وأهداف العميل واملنظمة مبا حيقق املنافع واملكاسب املشرتكة بينها

التسويق هو تنفيذ أنشطة املؤسسة اليت توجه تدفق السلع واخلدمات من "الذي يعترب :Carthy-Mc تعريف 5".املنتج إىل املستهلك النهائي أو املشرتي الصناعي إلشباع حاجات العمالء وحتقيق أهداف املؤسسة

الطرق هو جمموعة "وتبعا هلذه التعاريف شهد تعريف التسويق اتساعا، حيث ميكن القول أن التسويق ".والوسائل اليت حبوزة التنظيم، من أجل إثارة سلوكيات مقبولة لدى مجهوره لتحقيق أهدافه اخلاصة

1 Bennett P. (1988), Dictionary of Marketing terms, Marketing Association, Chicago, American, P 51.

.11، ص 1998، دار الفكر العريب، القاهرة، "اجلزء األول - مدخل إسرتاتيجي–إدارة النشاط التسويقي : "حمي الدين األزهري 23 Kolter P et Dubois B. (1994), Marketing management, 08ème édition, Ed : Nouveaux Harison, France, P 06.

.81، ص 2004إدارة التسويق يف املنشآت املعاصرة، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، : مصطفى حممود أبو بكر 45 Kolter P and Sidney J. (1966), “Broadening the concept of marketing”, journal of marketing, vol 33, N° 100, PP

10-15.

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

23

.أهمية التسويق: الفرع الثالث �

ال تقتصر أمهية التسويق فقط على جمرد توصيل السلع وتقدمي اخلدمات للمستهلكني أو املنتفعني ا بل أن يلعب التسويق دورا هاما يف رفع مستوى املعيشة لألفراد واتمع، ومن ناحية أخرى األمر يتعدى هذا كثريا، حيث

جند أن التسويق وما يتضمنه من عملية التبادل يساعد بشكل فعال يف زيادة حجم النشاط االقتصادي، إذ أنه .بدون عمليات التبادل ال حتدث أساسا معظم احلركات االقتصادية يف اتمع

1:لتسويق يف خلق جمموعة من املنافع وهيكما يساهم ا

:المنفعة الشكلية -أوال-

للسلع املنتجة وذلك عن طريقة إبالغ إدارة اإلنتاج برغبات املستهلكني وآراءهم بشأن السلع واخلدمات املطلوبة سواء من جهة الشكل أو اجلودة أو االستخدامات وبصفة عامة فإن التسويق يعمل على املواءمة بني

.وإمكانيات وقدرات املؤسسة املستهلكني ورغباتات حاج

:المنفعة الزمانية -ثانيا-

واملستهلك يف أماكن جغرافية متباعدة، ويقوم التسويق بتوفري السلع واخلدمات يف عادة ما يكون املنتج .متناول يد املستهلك عن طريق نقلها من أماكن إنتاجها إىل أماكن استهالكها وتوفريها له يف املكان املناسب

:المنفعة الحيازية -ثالثا-

إذا مت التبادل احلقيقي للسلع واخلدمات عن طريق ال تتحقق املنافع الرئيسية لكل من املنتج واملستهلك، إال، والشكل التايل يصور جمموعة من املنافع اليت 2نقل ملكية السلع من البائع إىل املستهلك من خالل نشاط البيع

:يقدمها النشاط التسويقي

يوضح مجموعة المنافع التي يقدمها التسويق): 05(الشكل رقم

*.50، ص 2005اإلسكندرية، مصر، التسويق، الدار الجامعية،: محمد فريد الصحن: المصدر*

:كما تظهر أيضا أمهية التسويق يف .املساعدة على االبتكار والتحديد وتنشيط الطلب على السلع واخلدمات اجلديدة �

.38 ، ص2002، اجلزء األول، مؤسسة حورس الدولية، مصر، )املفاهيم واإلسرتاتيجيات، النظرية والتطبيق(التسويق : عصام الدين أمني أو علفة 1 .26، ص 2003ت التسويق، الدار اجلامعية اجلديدة، مصر، أساسيا: عبد السالم أبو قحف 2

المنفعة الحيازية+ المنفعة الزمانية + المنفعة المكانية + الشكلية المنفعة = المنفعة

عن طريق اإلنتاج

والتسويق

قــــــــــــــــــــــــــــــق التسويــــــــــــــــــــــــــــــــــن طريـــــــــــــــــع

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

24

.يساعد على إعداد إسرتاتيجية وبرامج ملقابلة حاجات األسواق �لتدفق املعلومات الالزمة الختاذ القرارات يعمل على تقليل املخاطر اليت تواجه املؤسسة، أو اتمع نتيجة �

.من املنتج إىل املستهلك وبالعكس .تتجاوز تكلفة التسويق نصف املبلغ الذي يدفعه املستهلك النهائي مثنا لسلعة ما � 1.غزو األسواق الدولية من خالل اكتشاف الفرص التسويقية يف هذه األسواق �

.وظائف التسويق: الفرع الرابع �

الوظيفة التسويقية بأا جمموعة من األنشطة املتخصصة ذات الطبيعة املتكاملة اليت تتم تأديتها قبل تعرف وأثناء وبعد عملية التحريك املادي للسلع واخلدمات من أماكن إنتاجها إىل أماكن استهالكها واليت ميكن أن

التسويق املتخصصة، ويكمن تصنيف أو أكثر من منشآت تؤدي من قبل املنتج نفسه أو تسند إىل واحدة :التسويقية على النحو التايل الوظائف

.وتتعلق بكافة األنشطة اليت تستهدف البحث عن املشرتين، والبائعني للسلع واخلدمات: وظائف اتصالية -

.وتضم أنشطة البيع والشراء وما يرتبط ا من عمليات وإجراءات :وظائف المبادلة -

وتنطوي على كافة األنشطة اليت تستهدف التأثري على األفراد وإقناعهم بالسلع واخلدمات : وظائف ترويجية - .املقدمة الستمالة سلوكهم الشرائي، ويضم ذلك حتديد الوسائل الرتوجيية املختلفة كاإلعالن والدعاية وغريها

أن يكون عاليا إىل املستوى وتتضمن األنشطة املتعلقة بتحديد السعر املناسب وهو السعر الذي جيب :التسعير - .الذي ميكن أن يستميل األفراد لشراء السلعة أو اخلدمة

:أخرى وتضم وظائف تسهيلية - .التمويل واالئتمان � .حتمل املخاطر � .جتزئة الكميات الكبرية إىل كميات صغرية وتتناسب مع الطلب � 2.حبوث التسويق �

املطلوب لتدفق السلع واخلدمات من املنتجني إىل إن التسويق ال يشمل فقط أوجه النشاط التجاري املستهلكني، وإمنا يشمل أيضا اخلطط اليت دف إىل تكييف وإعداد السلعة تبعا خلصائص الطلب عليها، وكذلك عملية الرقابة اليت تكمن يف مراقبة تطور األسواق وسلوك املستهلك وتطور حاجيام وهذا نتيجة لتحقيق

3.األهداف املسطرة

.38عصام الدين أمني أو علفة، مرجع سابق، ص 1 .36، 35، ص 2005، الطبعة الثالثة، دار وائل للنشر، عمان، )مدخل حتليلي(أصول التسويق : ناجي معال، رائق رفيق 2 .1998، مؤسسة شباب اجلامعة، مصر، )واإلسرتاتيجياتاملفهوم (اإلدارة التسويقية احلديثة : صالح الشناوي 3

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

25

.مجاالت تطبيق التسويق: الفرع الخامس �

ارتبط التسويق ولفرتة طويلة بالنشاطات االقتصادية واليت دف إىل حتقيق الربح إال أن التسويق يف احلقيقة ميكن تطبيقه كذلك على املنظمات ذات الطبيعة االجتماعية اليت دف إىل حتقيق األرباح، كاملستشفيات وقطاع

فالتقنيات املختلفة للتسويق احلديث أصبحت مستعملة من قبل خمتلف املنظمات االجتماعية وكذا ... التعليم :العالقات الدولية واألحزاب السياسية، وسوف نتطرق فيما يلي لكل جمال على حدى

o تسويق الخدمات :

قدم خدمات غري يتم تطبيق هذا النوع من التسويق يف املنظمات اخلدمية ويقصد ا تلك املنظمات اليت ت .املصرفية، املالية، السياحية، ومؤسسات النقل: ملموسة لزبنائها، ومن أمثلة هذه املنظمات

o التسويق الصناعي:

لق مت انتقال جمال التسويق يف القطاعات االقتصادية ليشمل السلع الصناعية وهذا راجع لقناعة هذه ا كأداة فعالة لتطوير نشاطاا ورفع حصصها املنظمات بضرورة استعمال طرق التسويق يف كل اختصاصا

.السوقية

o التسويق االجتماعي:

يتضمن هذا النوع استخدام املنظمات االجتماعية للمفاهيم والرسائل التسويقية وحماولة تطبيقها على س علم النف: القضايا واملشاكل االجتماعية، ويستمد التسويق االجتماعي أساسه النظري من عدة علوم منها

االجتماعي، علم االجتماع، علم إدارة التسويق، نظرية االتصال، ويستخدم هذا التسويق يف تصميم محالت 1.التسويق االجتماعي دف محاية األفراد من التدخني مثال أو الكحوليات، وأمراض اإليدز وتنظيم األسر

o التسويق السياسي:

سويق، ويستعمل هذا النوع من التسويق من طرف ويعد جماال حديثا مقارنة مع ااالت األخرى للتويعرف التسويق . األحزاب السياسية ومؤسسات الدولة بصفة عامة للتعريف برباجمها السياسية والدعاية هلا

هو جمموعة الوسائل احلديثة اليت تستعملها األحزاب السياسية حملاولة التأثري على الرأي العام : "السياسي كالتايل 2".جني باخلصوصوعلى املنت

o التسويق الدولي:

قامت العديد من املنظمات اليت تعمل يف اال الدويل بتكريس اهتماماا باالستثمار يف تنمية القدرات التسويقية بغية حتقيق امليزة التنافسية يف األسواق الدولية فانتشرت املفاهيم واملمارسات التسويقية يف دول العامل،

.387، ص 1996إدارة التسويق، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، : حممد فريد الصحن 1

2 Lendremie J, et Lindon D. (1993), Mercator théorie et pratique du Marketing, 04ème édition, Ed : Dalloz, Paris,

P 09.

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

26

: رلني وتفكك االحتاد السوفيايت، أدركت بلدان أوروبا الشرقية نشاطات متعلقة بالتسويق منهافبعد ايار جدار ب 1.دراسة السوق، إرسال منتجات جديدة، اإلشهار وغريها

.االطار التنظميي /لوظيفة ال.سويق2ة: املطلب الثاين

.مكانة الوظيفة التسويقية: الفرع األول �

الوظيفة التسويقية يف اهليكل التنظيمي للمؤسسة تطورت مع تطور املفهوم بداية جتد اإلشارة أن مكانة كانت الوظيفة التسويقية ) تتبىن املفهوم اإلنتاجي(التسويقي باملؤسسة، فعندما كانت املؤسسة موجهة حنو اإلنتاج

خلق مصلحة جتارية ولكن مع ظهور املفهوم البيعي مث. غري موجودة واملهام التسويقية تقوم ا الوظائف األخرىيف السلم الوظيفي للمؤسسات أما باملؤسسة اليت تتبىن النظرة التسويقية ... واملالية هلا نفس مكانة مصلحة اإلنتاج

يظهر أا تشمل املصلحة التجارية وكل النشاطات اليت تقوم ا، وجند املكانة اليت حتتلها أكرب من مكانة الوظائف 2.للمؤسسة األخرى يف اهليكل الوظيفي

مكانة وظيفة التسويق ضمن الهيكل الوظيفي للمؤسسة): 07(الشكل رقم

*Source : Bernard J, et Bouchez A, et Pihier S. (2002), précis de marketing 03ème édition, Ed : Nathan,

Paris, P 09 –traduit par l’étudiant-*.

.مبادئ التنظيم التسويقي: الفرع الثاني �

باإلدارة أو قسم التنظيم ينطوي على حتديد وتوزيع األنشطة واملهام واملسؤوليات والسلطات على العاملني 3.معني باإلضافة إىل حتديد العالقات املتبادلة بني العاملني لتحقيق هدف أو جمموعة من األهداف

:يف تصميم اهليكل التنظيمي يف ضوء املبادئ التالية تبدو أمهية الدقة

1 Kolter P, et Dubois B. (1994), Marketing management, Ed : pub Union, Paris, PP 29, 30. .53رشيدة بن الشيخ الفقون، مرجع سبق ذكره، ص 2 .167، ص 2009مفاهيم تسويقية حديثة، الطبعة األوىل، دار الراية، عمان، ص : عاطف زاهر عبد الرحيم 3

اإلدارة العامة

لجنة اإلدارة

وظيفة

اإلدارة

وظيفة

التسويق

الوظيفة

التجارية

وظيفة

اإلنتاج

الوظيفة

المالية

وظيفة الموارد

البشرية

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

27

:مبدأ وحدة األهداف �

بدرجة كافية، كما جيب أن يعكس وتطبيق هذا املبدأ يعين ضمنيا أهداف تسويقية مصاغة بدقة ومفهومة .اهليكل التنظيمي أهداف املكتبة حيث أن أنشطة املؤسسة تشق أصال من تلك األهداف

:مبدأ الفعالية �

حيث جيب أن حيقق اهليكل التنظيمي للعاملني يف اال التسويقي الرضا الفردي واجلماعي عن العمل كما حة للمسؤولية، ويسمح بقدر مناسب مبشاركة العاملني يف جمال جيب أن حيدد خطوط واضحة للسلطة وأبعادا واض

.املشكالت واختاذ القرارات التسويق يف حل :مبدأ المواقف والظروف البيئية �

إن حتديد أي نوع من اهلياكل التنظيمية يصلح ملوقف معني يرجع إىل ظروف كل مؤسسة على حدى، .بالطريقة اليت تتناسب مع املواقف والظروف البيئية احمليطةحيث جيب أن تصمم اهلياكل التنظيمية التسويقية

:ضويمبدأ التف �

مقدار السلطة اليت ميكن التنازل عنها إىل املستويات اإلدارية األدىن وذلك بالقدر الذي يساهم حتديد أي .يف اجناز العمل بسهولة ويسر

:مبدأ المسؤولية �

تنفيذ ما يوكل إليه من أعمال وذلك يف حدود السلطات أي أن يكون الفرد مسؤوال مسؤولية كاملة عن .املخولة إليه

:مبدأ نطاق اإلشراف �

أي حتديد عدد األشخاص الذين ميكن للفرد الواحد اإلشراف عليهم مبا ميكن من حتقيق اخلطة بأعلى .كفاءة :مبدأ تدرج السلطة �

1.بعدها إىل مجيع أجزءا املنظمةمبعىن أن تتجمع السلطة من النهاية بيد شخص واحد، مث تنسب

.التنظيم الداخلي للوظيفة التسويقية: الفرع الثالث �

يتعلق التنظيم الداخلي للوظيفة التسويقية بطرق التنظيم كمختلف النشاطات التسويقية كما هو احلال .ىبالنسبة هلياكل تنظيم املؤسسة، أي حسب اهليكل الوظيفي، أو حسب املنتجات أو بطريقة أخر

:الهيكل التنظيمي حسب الوظيفة -أوال-

:يتم تقسيم مصلحة التسويق حسب خمتلف املهام املوجودة فيها، وهو ما ميثله الشكل البياين التايل

.56، 55، ص 1988العمل، منشورات السالسل، الكويت، التنظيم وطرق : هاشم زكي حممود 1

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

28

.الهيكل التنظيمي حسب الوظيفة): 08(الشكل رقم

*Source : Martin V. (2003), Initiation au marketing : les concepts clés, Ed : organisation, Paris, P 330 –

traduit par Rachida ben chik lhkhon-*.

Aنالحظ من خالل الشكل السالف أن املبيعات تكون حسب املناطق، حيث مت تقسيمها إىل منطقة أن كيفية التقسيم تتبع إىل حد كبري األمهية اليت توليها املؤسسة ملهمة معينة على حساب ، مع مالحظةBومنطقة 1.ت املؤسسةوبصفة عامة فاهليكل الوظيفي هو مكيف بدرجة كبرية مع منتجا. األخرى

:المنتجاتالهيكل التنظيمي حسب -ثانيا-

:ميكن تنظيم وظيفة التسويق حسب الشكل البياين التايل

.56، 55رشيدة بن شيخ الفقون، مرجع سابق، ص 1

إدارة التسويق

دراسات المبيعات

وأبحاث

ترقية

المبيعات

إدارة

المبيعات

منطقة

A

منطقة

B

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

29

وظيفة التسويق

.المنتجاتالهيكل التنظيمي حسب ): 09(الشكل رقم

*Source : Martin V. op.cit , P 330 –traduit par Rachida ben chik lhkhon -.

نالحظ من خالل هذا الشكل أن وظيفة التسويق مقسمة حسب منتجات املؤسسة ويف كل قسم منتج، .جند خمتلف املهام التسويقية

ا تكون املؤسسة هلا العديد من املنتجات خاصة إذا كانت هذه إن هذا الصنف من التقسيم يعتمد مل

.األخرية متجانسة، مع العلم أن هذا التصنيف سيؤدي إىل زيادة تكاليف املؤسسة

:الهيكل التنظيمي المصفوفي -ثالثا-

1:السابقني وهو ما نالحظ يف الشكل املوايلإن اهليكل التنظيمي املصفويف هو هيكل خمتلط جيمع بني النوعني

.الهيكل التنظيمي المصفوفي): 10(الشكل رقم

*Source : Martin V. op.cit , P 331–traduit par Rachida ben chik lhkhon -*.

.56، 55رشيدة بن شيخ الفقون، مرجع سابق، ص 1

إدارة المبيعات ترقية المبيعات الدراسات واألبحاث المبيعات

Aالمنتج

Bالمنتج

Cالمنتج

Dالمنتج

إدارة التسويق

Dالمنتج Cالمنتج Bالمنتج Aالمنتج

دراسات المبيعات

وأبحاث

ترقية

المبيعات

إدارة

المبيعات

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

30

ا تكون حبوزة املؤسسة حمفظة منتجات هامة وأخريا ميكن القول أن املؤسسة يالئم هذا النوع من التقسيم مل

الوظيفة أو هيكل ختتار لنفسها اهليكل التنظيمي لوظيفة التسويق الذي يناسبها سواءا كان هيكل تنظيمي حسب .تنظيمي حسب املنتجات أو أنواع الزبائن أو املنطقة اجلغرافية أو هيكل تنظيمي مصفويف

.طرق دراسة التسويق: الفرع الرابع �

من أجل دراسة التسويق فإنه ال بد من إتباع منهج معني، وتوجد أربعة مناهج أساسية حيث ميكن للفرد :شاملة وذلك من خالل إتباع أحد هذه املناهج األربعة التالية الباحث أن يدرس التسويق دراسة

.المنهج السلعي :أوال

يتضمن هذا املنهج دراسة أنواع السلع املختلفة وتصنيفها يف جمموعات جتمعها خصائص مشرتكة، وحسب :هذا املنهج ميكن تقسيم السلع إىل جمموعتني

1.السلع الصناعيةجمموعة - 2 جمموعة السلع االستهالكية - 1

.منهج المؤسسات التسويقية: ثانيا

ويركز هذا املنهج على دراسة وحتليل النشاط الذي تقوم به املؤسسات التسويقية كمتاجر اجلملة ومتاجر التجزئة، ومدى أمهية كل نوع من هذه املؤسسات يف االقتصاد القومي ودروها يف تبادل السلع واخلدمات، وكذلك

املوارد املادية والبشرية املستثمرة فيها وطرق تنظيمها دف حتديد قدراا وكفاءا يف عملية توزيع السلع دراسة .واخلدمات

.المنهج الوظيفي :ثالثايعمل هذا املنهج على تقسيم النشاط التسويقي إىل عدة وظائف كالشراء والبيع والتخزين والنقل وغريها، مث

أمهيتها يف تسويق السلع املختلفة، وما مييز هذا املنهج عن املناهج السابقة، أنه يشتمل حتليل كل وظيفة حسب على عدد قليل من الوظائف إذا ما قورن بعدد السلع أو املؤسسات التسويقية، وبالتايل اختصار الوقت وجتنب

.الكثري من التكرار .منهج اتخاذ القرارات: رابعا

على أن أفضل طريقة لدراسة التسويق، هي اجلمع بني املناهج الثالثة السابقة يف لقد دلت اخلربة والتجربةمنهج واحد، وهو منهج اختاذ القرارات بشكل منظم يربز املبادئ واألصول اليت جيب أن يلم ا الدارسني

.للتسويق

.08، 07، ص 2000مبادئ التسويق، دار الفكر للنشر والتوزيع، الطبعة األوىل، عمان، : فهد سليم اخلطيب، حممد سليمان عواد 1

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

31

ى الختاذ القرارات للتكيف مع ونتيجة لتغري العوامل احمليط بالنشاط التسويقي، فإن اإلدارة التسويقية تسع 1.هذه الظروف واالستجابة حلاجات املستهلكني املتجددة باستمرار

.املزجي ال.سويقي: املطلب الثالث

o مفهوم المزيح التسويقي:الفرع األول:

يعين املزيج التسويقي جمموعة األنشطة املتكاملة واملرتابطة واليت تعتمد على بعضها البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو املخطط هلا حيث جيد رجل التسويق نفسه يف مواجهة العديد من اخليارات املتعلقة

وحيث كل Priceوالسعر Promotionوالرتويج Place ، التوزيعProduitاملنتج : بالعناصر التالية 4P’s of Marketing."2"فقد عرفت هذه اموعة ب Pعنصر يبدأ حبرف

إن مهمة النشاط التسويقي هي تقدمي املنتج املناسب بالسعر املناسب ويف املكان املناسب، وكذلك يف 3.ي إىل التأثري فيه لقبولهالوقت املناسب، مع إعالم املستهلك بوجود املنتج وتقدمي املعلومات اليت تؤد

o عناصر المزيج التسويقي:الفرع الثاني:

فيما يتعلق بعناصر املزيج التسويقي فبإتقان الدارسني والعاملني يف جمال التسويق، فإن هذا املزيج يتكون من أربعة :عناصر رئيسية

يشري مصطلح املنتج ما تقدمه املنشآت االقتصادية أو تلك اليت ال دف إىل ربح لعمالئها املرتقبني من :المنتج �سلع وخدمات وأفكار، وعلى رجل التسويق الناجح أن يدرك املنتجات األكثر مالئمة لعمالئه، وإذا نظرنا إىل

البعد املادي : ميثل بعدين رئيسيني مهااملنتج من حيث مستوى اإلشباع الذي ميكن أن حيققه جند أن مضمونه والذي ميثل كافة العناصر املوضوعية والشكلية كاحلجم والوزن والشكل والتصميم والغالف واللون، وما شابه ذلك، ومجيع هذه العناصر ملموسة يف املضمون السلعي، أما البعد الثاين فهو البعد الرمزي وهو جانب غري

تهلك يبحث لدوافع نفسية أو اجتماعية خمتلفة، إذ أن كثريا من أمناط السلوك حمسوس أو ملموس، ولكن املس. االستهالكي تشري إىل أن املستهلك حني يقوم بشراء املنتجات ال يكون ذلك رد مضامينها املادية فحسب

حلاجات ورغبات ومن هذا املنطلق ينظر إىل املنتج على أنه كافة اخلصائص املادية والنفسية اليت حتقق اإلشباع .املستهلك

.29، ص 2000التسويق، دار الشروق، الطبعة األوىل، عمان، األردن، : أمحد شاكر عسكري 1 .33منري نوري، مرجع سابق ذكره، ص 2 .118، ص 2008نظم املعلومات التسويقية، الطبعة األوىل، دار الراية للنشر والتوزيع، األردن، : زيد منري عبوي 3

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

32

وهو العنصر الثاين يف املزيج التسويقي، وميثل قيمة لشراء املنتج، وهو الوسيلة اليت ميكن للمؤسسة من :السعر �خالهلا تغطية تكاليفها، وحتقيق من خالهلا الربح، وبالتايل فإن السعر حيدد قيمة السلعة أو اخلدمة بالنسبة

:تيجية تسعريية أن تراعي االعتبارات التاليةللمستهلك، وال بد ألية إسرتا .للمؤسسة املنتجة Profi marginجيب أن يغطي السعر كافة التكاليف ويسمح بوجود هامش �ال بد أن ينطوي السعر على درجة كبرية من اجلذب واحلافزية فذلك لتشجيع املستهلك واستمالته لشراء �

.املنتج .مستويات اإلنتاج من حيث احلجم والرحبيةجيب أن حيافظ السعر على ثبات � .جيب أن يعكس السعر مستوى اجلودة والشهرة اليت يتمتع ا املنتج واملؤسسة املنتجة له �

ما هي هذه : إن هذا العنصر من عناصر املزيج التسويقي يعمل على اإلجابة عن األسئلة التالية :الترويج � ها املستهلك وما سعرها؟املنتجات؟ وما مغرياا البيعية؟ وأين جيد

فليس للمؤسسة أن ترتك منتجاا للتعرف عليها مبحض الصدفة، فإذا كانت حقا حادة يف الوصول إىل املستهلك فإن سبيلها إىل ذلك هو عملية االتصال من خالل مزيج تروجيي متكامل يتضمن قدرا من أنشطة اإلعالن والبيع

إذن فالرتويج يستخدم لتسهيل عملية التبادل بني . ة واملبيعات والنشرالشخصي وترويج املبيعات والعالقة العامالبائعني وبني خمتلف فئات املستهلكني، عن طريق إمدادهم باملعلومات الضرورية عن السلع واخلدمات املطروحة

.للتداول

ات، من أماكن إنتاجها إىل إن جوهر عملية التوزيع هو الكيفية اليت مير ا التحريك املادي للسلع واخلدم :التوزيع � :العميل املرتقب يف املكان والوقت املناسبني، ويتكون نشاط التوزيع من ثالثة عناصر أساسية هي

o وتتمثل يف نقل حيازة أو ملكية السلع واخلدمات :العالقات الهيلكية. o وينطوي على عملية التحريك املكاين للسلع واخلدمات: النقل املادي. o شطة املساندC�واليت تسهل عملية التدفق املادي للسلع واخلدمات، وتشمل هذه األنشطة مجيع : ةا

.املعلومات التسويقية والتنويع والتديج السلعي، والتغليف واإلئتمانوتتم عملية التوزيع بواسطة منشآت تسويقية متخصصة كمتاجر اجلملة ومتاجر التجزئة والوكالء وغريهم من

1.وتكاليف التوزيع تشكل اجلزء األكرب يف تكلفة النشاط التسويقيالوسطاء الوظيفيني،

.120، 119السابق، ص زيد منري عبوي، نفس املرجع 1

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

33

o المزيج التسويقي مخطط حول:الفرع الثالث:

.المزيج التسويقي): 06(الشكل رقم

.34منير نوري، مرجع سابق، ص : المصدر*

:المنتج

ا��ودة وا��وا���ت − ا�����ص − ا���و�� − ا����ط − ا�����ت − ا������ت − ا��د�� �� ��د ا���� − ا����م − ا���وات − دورة ا����ة −

:التوزيع

ا�و�ط�ء − ا��وا � − "� �ت ا��وز�� −�$#�ت ا��وز�� − �#�ط ا���� − ��ط#� ا��وز�� − ا��زن وا&�داع −

المزيج التسويقي

التوزيع المنتج

السعر الترويج

السوق المستهدفة

:الترويج

ا(���ل − ا��� �ت ا����� − ا���و�ق ا����*ر − وة ا���� − ا��*ر − ا���� ا�*��, − ا&"�ن − ھ�د�� ا��رض −

:السعر

ا������ت − ا�����ر��

*روط ا���د�د − ا�������ت −���ب ا���ر − ا���و��ت −

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

34

:خالصة الفصل

األساسية املتعلقة مبوضوع يعد هذا الفصل كمدخل متهيدي لبحثنا هذا، ولذلك قمنا بعرض املفاهيم

لكون أن نظام املعلومات . البحث، حبيث حاولنا التطرق إىل نظام املعلومات والنشاط التسويقي باملؤسسة

.ام واملعلومات والتسويقظالتسويقية يتشكل أساسا من مفهوم الن

والتصنيفات املختلفة يف البداية قمنا بالتعرف على النظام، وذلك بتعريفه، وذكر أهم خصائصه ومكوناته،

له، كما توصلنا إىل أن املؤسسة تعد نظاما مفتوحا باعتبارها كائن حي تؤثر وتتأثر مبحيطها حىت تصل إىل التوازن

.الديناميكي لتحقيق كياا ووجودها

ومبا أن املعلومة هي تشكل احملرك األساسي للنظام، مت التطرق إليها بصفة مستقلة من خالل التعرف إىل

مفهوم املعلومات اليت أصبحت مورا هاما يف حياة املنظمة، كما مت التطرق إىل توضح الفرق بني البيانات

كما مت توضيح الدور الذي تلعبه باعتبارها املادة األولية . واملعلومات باعتبار أن هذه األخرية هي بيانات معاجلة

قيمة هي املعلومات اليت حتقق منفعة مضافة، كما تناولنا خمتلف الختاذ القرارات، كما تعرفنا إىل أن املعلومات ال

خصائص املعلومات واليت تناسب وظائف املنظمة، مع حتديد مصادر تدفق املعلومات واليت ميكن احلصول عليها

.من مصادر داخلية وخارجية، وأخريا تناولنا خمتلف أنواع املعلومات، وذلك من خالل تصنيفاا وفق عدة معايري

ومبا أن نظام املعلومات يعد املورد األساسي للمعلومات داخل املؤسسة فقد حاولنا حتديد مفهوم له،

باعتباره نظام متكامل، يضمن تبادل املعلومات داخل املنظمة، ألجل ذلك ال بد أن يتوفر هذا النظام على

ولنا أهم الوظائف اليت يقوم ا نظام كما تنا. جمموعة من األهداف لتحقيق الكفاءة، والوصول إىل الفعالية

املعلومات، واملتمثلة يف مجع ومعاجلة وختزين وإيصال املعلومات، وتعرفنا كذلك على عناصر نظام املعلومات اليت

تتشكل من موارد بشرية ومادية وبرجميات وقواعد بيانات، كما تطرقنا إىل خمتلف أنواع أنظمة املعلومات واليت

.م دعم العمليات، ونظم دعم اإلدارة واختاذ القراراتتقسم إىل نظ

ويف األخري تناولنا املبادئ األساسية للتسويق، وذلك من خالف التعرف على مراحل تطور الفكر التسوقي،

ية هذا النشاط من خالل كما تعرفنا على مفهوم التسويق من خالل خمتلف التعاريف املعطاة له، مع توضيح أمه

صالية وتروجيية الوظائف اليت يقوم ا التسويق من وظائف ات كما تناولنا أهم . خلق مجلة من املنافع مسامهته يف

والتسعري، وكذلك تعرفنا على املزيج التسويقي باعتباره جمموعة أنشطة متكاملة ومرتابطة بغرض أداء الوظيفة

.ملزيج، مع حتديد جماالت تطبيق التسويقالتسويقية، كما قمنا بتوضيح العناصر األساسية املكونة هلذا ا

المبادئ األساسية لنظام المعلومات والنشاط التسويقي : الفصل األول

35

وقد تطرقنا إىل اإلطار التنظيمي للوظيفة التسويقية، وذلك بإبراز مكانة الوظيفة التسويقية يف اهليكل

التنظيم التسويقي التنظيمي للمؤسسة، واليت أصبحت وظيفة جوهرية يف املؤسسات املتطورة، كما أبرزنا مبادئ

اهليكل التنظيمي، وكذلك تعرفنا على خمتلف اهلياكل التنظيمية اليت ميكن أن تعمل وفقا واليت تعد أساس تصميم

وأخريا . هلا املؤسسة من اهليكل التنظيمي الوظيفي واهليكل التنظيمي حسب املنتجات، واهليكل التنظيمي املصفويف

.ة لدراسة التسويققمنا بتوضيح خمتلف طرق دراسة التسويق وذلك من خالل حتديد املناهج األساسي

ثاينفصل ال ال

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

37

:د ـــتمهي

األنشطة منتعتربه مؤسسات اليت أصبح النشاط التسويقي يلعب دورا هاما يف عصرنا احلايل بالنسبة لل

.واليت تعتمد عليه يف تسويق منتجاا وخدماا ،األساسية

ويتوقع جناح هذا النشاط على قدرة املؤسسة يف التكيف مع املتغريات واملستجدات البيئية اليت تعمل يف

إطارها ،وكذلك يف حتقيق ميزة منفردة ومتميزة عن باقي املنافسني ، وهلذا ظهرت احلاجة امللحة الستخدام

فاملعلومات هي شريان . ات التسويقية املعلومات بطريقة أو كيفية مناسبة وذلك لتوفري نظام متكامل للمعلوم

العملية التسويقية وهي األساس الذي تستند عليه إدارة التسويق يف وضع خططها االسرتاتيجية التسويقية والتمكن

.الوصول إىل أهدافها املنشودة من اختاذ القرارات الفعالة والرشيدة ، ومعاجلتها بالشكل الذي يضمن

حبيث سيتم التطرق " القرار ذام المعلومات التسويقية وعملية اتخاظن" هذا الفصل وهلذا سوف نتناول يف

يف املبحث األول إىل مدخل لنظام املعلومات التسويقي وذلك بتقسيم هذا املبحث إىل ثالث مطالب أساسية ،

حيث يتضمن املطلب األول املفاهيم األساسية لنظام املعلومات التسويقية ، أما املطلب الثاين بناء وهيكلة نظام

.الثالث الذي يربز قاعدة البيانات التسويقية املعلومات التسويقية لنصل إىل املطلب

أما املبحث الثاين من هذا الفصل فيحتوي على مدخل إىل عملية اختاذ القرار ، حبيث سنربز من خالله

واألمهية وكذا تصنيفها ، وحمدداا املفاهيم األساسية هلذه العملية يف املطلب األول من حيث املفهوم والتطور

.لنصل إىل املطلب الثاين الذي نربز من خالله أساسيات عملية اختاذ القراراتوعناصرها ،

لك من خالل ذو ، القرارات اختاذا الفصل دور نظام املعلومات التسويقية يف ذه ميف ختاكما سنتناول

مع توضيح العالقة املوجودة .القرارات الفعالة الختاذالتعرف على أمهية و خصائص املعلومات التسويقية الالزمة

.القرارات اختاذا النظام يف ذه فعالية إىل خريا سنتطرقأو ،القرار اختاذبني نظام املعلومات التسويقية و عملية

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

38

.مد�ل اىل نظام املعلومات ال�سويق ة : املبحث ا�ول

.املفاهمي ا�ساس&ية لنظام املعلومات ال�سويق ة: املطلب ا�ول

.ماهية نظام المعلومات التسويقية: األول الفرع �

فهي أصبحت نظم املعلومات يف السنوات األخرية من أهم األدوات اليت يعتمد عليها القائمون على التسويق ،أداة فعالة يف جمال التسويق فيما توفره لإلدارة من معلومات وبيانات دقيقة على املستهلكني ، الطلب ، املنافسني

.قتصادية وذلك للمساعدة يف سرعة اختاذ القرارات ومواجهة املشكالت التسويقية املختلفة، العوامل اال

o مفهوم نظام المعلومات التسويقية)MSI(:

لقد ظهر مفهوم نظام املعلومات التسويقية ألول مرة يف بداية الستينات ، كاجتاه حديث ومتطور إلحداث :التسويقية ، وهناك عدة تعاريف تنظم املعلومات التسويقية أمهها تغيريات إجيابية يف إدارة األنشطة

:التعريف األول

واإلجراءاتاهليكل املستمر واملتعامل من األفراد والتجهيزات : " نظام املعلومات التسويقية بأنه Kotlerيعرف دف إىل مجع وتصنيف وحتليل وتقييم ونشر املعلومات املالئمة يف الوقت املناسب اآلتية من مصادر داخلية

1. "وخارجية من املؤسسة واملوجهة خلدمة القرارات التسويقية

:التعريف الثاني

تخصصني واآلالت نظام املعلومات التسويقي يتضمن التفاعل املركب بني امل: " يقول فيه لفريد النجاروهو خلية واخلارجية ، والالزمة الختاذاملستخدمة لضمان مجع وحتليل وتدفق املعلومات التسويقية من املصادر الدا

،وذلك خلدمة مديري التسويق ) كاملة، ناقصة ، غري متوفرة (القرارات التسويقية حتت الظروف املختلفة 2. "بالشركات اليت تقوم بتقدمي سلع أو خدمات من احلاضر أو املستقبل

:التعريف الثالث

نظام يقدم تدفق مستمر من املعلومات واليت : " نظام املعلومات التسويقية على أنه جيفري صاقالنويعرف 3."ميكن أن يلجا إليها املسري الختاذ القرارات التسويقية

1 Kotler .P et Dubois.B ,op.cit ,P : 137.

2 .162،ص 1998،مؤسسة شباب اجلامعة ،االسكندرية فريد النجار ،ادارة منظومات التسويق العريب والدول

3 Jefferey Seglem : cours pratique de marketing en 12 leçon ,édiction Inter éditions ,Paris 1990,P 37.

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

39

:التعريف الرابع

جمموعة من األجراء املرتابطة اليت تتفاعل مع البيئة ومع بعضها البعض لتحقيق : " بأنه عماد الصباغويعرفه 1."هدف ما عن طريق قبول املدخالت وانتاج املخرجات من خالل اجراء حتويلي منظم

:التعريف الخامس

جمموعة مهيكلة أو متفاعلة من األفراد واآلالت واالجراءات : " بأنه Le Maireو Evrardيعرفه كل من املوجهة إلنتاج تدفق منتظم من املعلومات املالئمة القادمة من مصادر داخلية وخارجية للمؤسسة واملرسلة

2."باألساس خلدمة القرار التسويقي : من التعاريف السابقة ميكن القول أن

... جراءات الربامج ،االما هو إال جمموعة األجزاء ،األفراد ،اآلالت ، قينظام المعلومات التسوي" يتم املتفاعلة فيما بينها واليت ينتج عنها تدفق منتظم للمعلومات التسويقية اهلامة الصحيحة والدقيقة ،واليت

ني إليها يف مراكز احلصول عليها من كال املصادر الداخلية واخلارجية للمؤسسة دف استخدامها من طرف احملتاج 3."التسيري املختلفة داخل املؤسسة بغية مساعدم يف اختاذ القرارات التسويقية

o أهمية نظام المعلومات التسويقية:

:تتجلى أمهية نظام املعلومات التسويقية فيما يلي .القرار الختاذتوفر املعلومات والبيانات املطلوبة ملدراء التسويق عند حتليل البدائل • .تعترب حلقة وصل ما بني نظم املعلومات التسويقية وسياسات املنظمة العامة • .ها بشكل متكاملليلربط كافة سياسات املنشأة مع بعضها لتح • .املساعدة على استخراج بيانات تفصيلية وبالتايل سهولة اختاذ قرار تسويقي حنو أي منتج أو عميل • .ورجال البيعتوفر للمنظمة البيانات عن الزبائن والسلع • .تعمل على تقليل الوقت الالزم الختاذ القرار • .حتقق أفضل استثمار للبيانات املتاحة • .4الرصد املبكر للفرص التسويقية املتعلقة باملنتجات أو اخلدمات اجلديدة •

1 .13، ص 2000نظم املعلومات ماهيتها ومكوناا ،مكتبة دار الثقافة للنشر والتوزيع ،األردن ،: عماد الصباغ

2 - Evrardy et Le Maire. P Modeles et décisions en marketing ,cité in .Evrard .Yves et autres market :etudes et recherche en marketing ,Ed ,Dunod ,Paris ,2000 ,P 545.

3 2006-2005دور نظام املعلومات التسويقية يف التخطيط للنشاط التسويقي ،مذكرة ماجستري ، جامعة حممد بوضياف ، املسيلة ،: العيد فراحتية

50، ص .166،ص 2008نظم املعلومات التسويقية ،دار الراية للنشر والتوزيع ،الطبعة األوىل ،األردن ،: زير منري عبوي 4

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

40

واالجابة على أي (Online)امكانية تعديل املعلومات دون جهد ، من خالل نظام احلاسب اآليل •بشكل فوري ،كما ميكن أن تستخدم يف حتليل نتائج النشاط اليومي ...أسئلة تتعلق بالعمالء أو السلع

يف تقييم كفاءة املعلوماتموزعا جغرافيا ،او طبقا لنوعية العمالء فضال عن امكانية استخدام هذه .السياسات التسويقية

لدويل ،أدى إىل اتساع رقعة السواق اليت يتم فيها تسويق السلع التحول من التسوق احمللي إىل التسوق ا • .وبالتايل احلاجة إىل نظام علمي جلمع املعلومات من هذه األسواق

تشجيع اإلدارة التسويقية على حتمل املخاطرة والبحث الدائم عن الفرص التسويقية ،واليت ال تتضح • .ةأبعادها إال بتوافر املعلومات التسويقية املناسب

سرعة التغريات التكنولوجية يف العامل مما يؤثر على نوعية السلع واخلدمات واألسواق واملناخ االقتصادي • 1.واجلتماعي يف العامل املر الذي يربز أمهية نظم املعلومات التسويقية

o خصائص نظام المعلومات التسويقية:

عن غريها من النظم الالزمة لألنشطة األخرى ،وفيما تنفرد نظم املعلومات التسويقية ببعض اخلصائص اليت متيزها :يلي أهم هذه اخلصائص

أي أنه يعمل بشكل مستمر من أجل توفري البيانات واملعلومات وجعلها متاحة يف الوقت : نظام دائم � .الذي تطلب فيه

على اختاذ عن ظروف الفرتات املقبلة مما يساعد يسعى لتوفري املعلومات : نظام موجه نحو المستقبل � .القرارات التسويقية اجليدة

2.يحلل المعلومات باستخدام النماذج الرياضية �

نظرا ألن الكثري من املشكالت التسويقية ترتبط بنواحي سلوكية : صعوبة قياس المعلومات التسويقية � .فإنه يصعب حتويلها إىل معلومات ميكن قياسها

كثرة انواع املعلومات التسويقية واحلاجة للحصول عليها نظرا ل: ارتفاع تكاليف المعلومات التسويقية �تكاليف كبرية للدرجة اليت جتعل الكثري من املؤسسات تتوقف عن مجعها بصفة مستمرة فإنه يرتتب عليها

3.عند حد معنيوهكذا فإن النظام املعلومايت املصمم جيدا يستطيع ان يوفر انسيابا من البيانات األسرع والكثر اكتماال و القل

يف عملية اختاذ القرار ،ويستطيع املسريون احلصول على تقارير دورية منتظمة وتفصيلية الستخدامهاتكلفة

1 .36،ص 1998حبوث التسويق ، دار النهضة العربية ،مصر ،: عبد احملسن توفيق حممد .18،ص 2002املعلومات والبحوث التسويقية ،مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع ،االسكندرية ،:عصام الدين أمني أبو علفة 2 .56منري نوري ، مرجع سابق ، ص 3

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

41

الشخصية وغري الشخصية وغريها من ااالت ،وبذلك ميكن رصد أداء املنتجات واألسواق واجلهود البيعية .التسويقية

o اف وجود نظام المعلومات التسويقيةدأه:

:هناك عدة أهداف ومزايا تتحقق للمنظمة من توافر نظام معلومات تسويقي جيد ا ومن أمهها التسويقية ،وهذا ما توفري البيانات واملعلومات الالزمة ألغراض التخطيط و التنفيذ واملراقبة على األنشطة -

.يساهم يف رفع مستوى كفاءة النشاطات اإلداريةتشجيع الوظيفة التسويقية على حتمل املخاطر والبحث عن الفرص التسويقية اليت ال تظهر أبعادها إال -

.بتوفري نظام معلومات التسويقية .تقليص الوقت املستخدم من قبل املدير يف أعمال التخطيط - .ظيفة بإدارة التسويق باملعلومات الالزمة الختاذ القراراتتزويد كل مستوى وو - .السرعة والدقة يف استخراج املعلومات التفصيلية - .النظرة العامة والشاملة ألعمال املنظمة - 1.اجلمع املنظم للبيانات مع االحتفاظ بالبيانات املهمة -

يهدف إىل تزويد االدارة مبعلومات تتصف باألمهية ،احلداثة ،الدقة ،للمساعدة S.I.Mفنظام املعلومات التسويقية .يف اختاذ القرار لتقليل درجة املخاطرة أو عدم التأكد فيه

.أسباب الحاجة إلى المعلومات التسويقية ومجاالت استخدامها: الفرع الثاني �

o أسباب الحاجة إلى المعلومات التسويقية:

التسويقية املادة األولية الختاذ القرارات باملؤسسة ،وبالرغم من تعاظم احلاجة إليها إال أن الغرض تعد املعلومات :منها ليس كافيا ،وميكن تلخيص أهم أسباب احلاجة إىل هذه املعلومات التسويقية يف العوامل التالية

دادت صعوبة التنبؤ نتيجة الرتفاع مستوى دخلهم ،وبالتايل از زيادة رغبات وحاجات املستهلكني • .بسلوكهم من دون احلصول على املعلومات الالزمة لذلك

بعدما كان النشاط التسويقي على املستوى احمللي أصبح وطين ،وحىت على املستوى الدويل ،فابتعدت •املؤسسات على السواق األصلية وأصبحت تنشط يف أسواق غري اليت اعتادت أن تعمل فيها ،وبذلك

.إىل املعلوماتازدادت حاجتها

1 OCDE : www.hrdiscussion.com consulté le 02/02/2015 à 17 :30

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

42

أدت شراسة املنافسة من االنتقال من املنافسة السعرية إىل أشكال أخرى كالعالمات ،ومتييز املنتجات •،واالشهار وترقية املبيعات ،ومنه املؤسسة حباجة أكثر إىل املعلومات للتعرف على فعالية أدواا

1.املستخدمة يف املنافسة ومدى تقبل السوق هلا

o استخدام المعلومات التسويقيةمجاالت:

يتم استخدامها يف جماالت خمتلفة نذكر تلعب البيانات واملعلومات دورا فعاال وحيويا يف إدارة املؤسسات ،حيث :من أمهها

ترشيد القرارات املتعلقة باملنتجات ،وتسعريها واختيار منافد التوزيع ،وحتديد املزيج االتصايل األمثل - .السوق،وكذلك تقسيم

حتديد حجم اتمع املستفيد من منتجات املؤسسة وتقدير احتياجام ،وهو ما يساعد املؤسسة يف - .تقدير احتياجاا من املوارد وحتديد أولويات احلصول عليها

املسامهة يف التعرف على مدى كفاءة املؤسسة يف أداء النشطة التسويقية املختلفة وذلك من خالل -ز خطوات الرقابة على الرحبية وعلى اخلطط التسويقية وكذا مراقبة البيئة الداخلية مسامهتها يف اجنا

.واخلارجية للمؤسسة 2.هداف بدقة ،وبالتايل جعلها قابلة للقياساملساعدة على وضع األ -

.أسس نظام المعلومات التسويقية ومقاييس فعاليتها: الفرع الثالث �

o أسس نظام المعلومات التسويقية:

:نظام املعلومات التسويقية على مخس أسس أساسية وهي كالتايل يقوم

: ات من المعلوماتجتحديد االحتيا :أوال

تتنوع االحتياجات من املعلومات حسب التنظيم الوظيفي لوظيفة التسويق ، كما أن كل مسؤول عليه بالتمييز بني ان حتديد االحتياجات عن املعلومات هي صعبة بصفة دائمة أو دورية مع العلم املعلومات اليت يكون حباجتها

.جدا ،وصعوبة حتديدها هي القمة األساسية يف وضع نظام املعلومات التسويقية

:جمع المعلومات : ثانيا يعين حتديد املصادر واألدوات اليت تسمح جبمع املعلومات ،وذا الصدد جيب أن منيز بني املصادر الداخلية

املصادر الداخلية على سبيل املثال على سبيل احلصر يف املعلومات حول احصائيات املبيعات واخلارجية ،وتتمثل ....أما املصادر اخلارجية فتتمثل يف االحصائيات احلكومية ودراسات السوق .... وحتاليل التكاليف

1 Kolter P. et Dubois B , Op.cit ,P 136.

2 .19،ص 1995-1994أمينة حممود حسني حممود ،نظم املعلومات التسويقية ،مطبعة كلية الزراعة ،القاهرة ،

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

43

:معالجة المعلومات : ثالثا

ال تقدم معىن وفائدة ،ولكي تكون يتم احلصول على البيانات يف شكل خام ،وكما عرفنا أن البيانات يف حد ذاا ذات معىن وفائدة جيب أم حتول إىل صور وأشكال توصل املعرفة أو النتائج ،وهذا بوضع البيانات يف فئات تبعا

.خلصائص مشرتكة وجعلها سهلة االسرتجاع لغرض املعاجلة

:نشر المعلومات : عا راب

يعين تلك العمليات اليت تسمح بإيصال وتدفق املعلومات من وإىل املؤسسة ،تقدم املعلومات املخزنة واملعاجلة .بواسطة أجهزة اإلعالم اآليل إىل مستعملي نظام املعلومات التسويقية على عدة أشكال

:وضع بعض الميكانزمات التخاذ القرار: خامسا

الفكرة خاصة عند قيام نظام املعلومات التسويقية بأجراء التصحيحات األوتوماتيكية عند القيام وتتجسد هذه احملددة ،ومن املمكن جدا ادماج يف نظام املعلومات التسويقية ) املعايري(باملراقبة وإجياد احنرافات مقارنة باملقاييس

.نياألوتوماتيكي الذي يكسب الوقت للمسؤول عمليات اختاد القرار

o لمعلومات التسويقية مقاييس فعالية نظام:

يقية تعين قدرة هذا النظام على حتقيق النتائج املنتظرة فأقل اهودات والنتائج املنتظرة و فعالية نظام املعلومات التس .بأقل اهودات والوسائل أو مبعىن آخر حتديد مدى قدرة هذا النظام على حتقيق أهدافه

:نظام املعلومات التسويقية من خالل نوعني من املعايري وميكن قياس فعالية

مدى مسامهة هذا النظام يف توفري البيانات واملعلومات اليت تفي باحتياجات القائمني عبتخطيط :ول المعيار األ .ومراقبة العمليات التسويقية باملؤسسة

تلك النظم وبالتايل زيادة اقباهلم واعتمادهم االدراك التام من جانب املستفيدين ألمهية ودور :المعيار الثاني 1.عليها يف تدعيم ممارستهم االدارية

.قا\دة البياZت ال�سويق ة: الثايناملطلب

.مفهوم قاعدة البيانات التسويقية: الفرع األول �

o تعريف قاعدة البيانات.

خمزن لكافة البيانات ذات األمهية والقيمة بالنسبة للمستفيدين من نظام : " على أا قاعدة البياناتتعرف ".املعلومات

. 75، 72، 71رشيدة بن الشيخ الفقون ، مرجع سابق ،ص 1

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

44

عبارة عن جمموعة منظمة من البيانات املرتبطة ببعضها البعض ببساطة شديدة : " وميكن تعريفها على أا اليت تقوم بتخزينها ،وتعترب اجلزء اهلام من باإلضافة إىل ذلك أا عبارة عن قاعدة ا جداول توجد ا املعلومات

1".اسرتجاع املعلومات الحتياجات املستفيد

o تعريف قاعدة البيانات التسويقية.

".خمزن البيانات املتعلقة بالزبائن اليت يتم جتميعها وحتليلها " بأا قاعدة البيانات التسويقيةتعرف

تعين املكان الذي توجد فيه كافة البيانات املتعلقة بالزبائن وختتلف قاعدة البيانات التسويقيةوميكن القول أن ويتم .بيانات قاعدة البيانات من نوع آلخر حيث توجد بيانات خاصة باملدخالت وبيانات خاصة باملخرجات

راض تسويقية فيها مجع منظم للبيانات الشاملة واملتعلقة بالزبائن احلاليني أو املتوقعني واملمكن الوصول إليها ألغ 2.بيع سلعة أو خدمة أو إدامة التواصل مع الزبائن: مثل

o مزايا قواعد البيانات.

إن نظام قواعد البيانات تعتمد على مبدأ جتميع البيانات يف موقع واحد حيث يوفر سيطرة مركزية على البيانات مما :يوفر عدة مزايا

.إمكانية التقليل من التكرار غري املربر للبيانات • .إمكانية جتنب التناقض يف البيانات • .حتقيق مبدأ املشاركة يف البيانات • .إمكانية تطبيق قيود األمن والسرية • .احملافظة على تكامل البيانات • 3.إمكانية تطبيق مبدأ االستقاللية •

1 2005،الدار املصرية اللبنانية ، القاهرة ، ) أسس وتطبيقات عملية(نظم إدارة قواعد البيانات االحصائي املكتبات واملعلومات : علي كمال شاكر

.199، ص 2/ 2010ماجستري ، األكادميية العربية يف الدامنارك ، كلية الدراسات العليا ، فلسطني ، نظم املعلومات التسويقية ، مذكرة : هشام حممد رضوان

.24ص 3 .201علي كمال شاكر ، مرجع سابق ، ص

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

45

.مكونات قاعدة البيانات وأنواعها: الفرع الثاني �

o مكونات قاعدة البيانات.

.البيانات ، املعدات ، الربامج ، مستخدمو قواعد البيانات: البيانات من أربعة مكونات وهي يتكون نظام قاعدة

تعتمد كفاءة النظم على قدرة وإمكانية الكيان اآليل للحاسب ، وجيب أن تتصف البيانات :البيانات :أوال ومنطقية وصحيحة فال معىن لقاعدة وعموما دون بيانات دقيقة . بالتكاملية وعدم التكرارية وإمكانية املشاركة

.البيانات

ترتكز قواعد البيانات على األقراص املغناطيسية ارتكازا كبريا ، عالوة على وحدات من :المعدات :ثانيا .الشرائط الكثيفة كوحدات احتياطية لتخزين البيانات للظروف الطارئة

خزنة يف امللفات على األقراص وبني مستخدمي قاعدة وهي الطبقة الوسيطة بني البيانات امل :البرامج : ثالثا .البيانات

.وهم املسؤولون عن تشغيل وصيانة قواعد البيانات :مستخدمو قواعد البيانات :رابعا

o أنواع قواعد البيانات.

ترتب امللفات والتسجيالت يف جمموعة مرتابطة ، حيث تندرج تسجيالت :قواعد البيانات الهرمية : أوال .املستوى األدىن حتت تسجيالت املستوى األعلى

ويعترب هذا النوع من قواعد البيانات أكثر مرونة من قواعد البيانات اهلرمية ، :قواعد البيانات الشبكية : ثانيا .حيث إنشاء عالقة خمتلفة بني فروع البيانات املختلفة

فكرا على روابط البيانات يف امللفات املختلفة هو أكثرهم مرونة وتقوم :قواعد بيانات العالئقية : ثالثا .،ويتكون هيكل القاعدة من جداول وتسمى عالقات ويتكون كل جدول من أعمدة متثل حقول وصفوف

تستطيع هذه القواعد التعامل ليس فقط مع البيانات الرقمية والنصية : قواعد بيانات األهداف الموجهة: رابعا 1.بل مع أي نوع من البيانات ويشمل على الرسومات والصوت والفيديو

.أنواع المعلومات التسويقية: الفرع الثالث �

املتعاملون يف كل يتمثل . 2إن دراسة السوق تتطلب مجع املعلومات حول املتعاملني ومعلومات حول العوامل البيئيةأما العوامل فتتمثل يف ) . املشرتين(من املنتجني املتواجدين يف السوق واملنافسني والوسطاء واملوزعني واملستهلكني

1 .117، ص 1987ن جامعة األزهر ، القاهرة ، ) املفاهيم والتكنولوجيا(حممد سعيد حشبة ، نظم املعلومات

2 Dayan A. (2001), le maeketing .coll.que sais-je?,10eme édition. Ed .PUF.Paris. P 17

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

46

ولذلك فإن املعلومات املراد احلصول .... املتغريات البيئية واالقتصادية والتشريعية والقانونية والتكنولوجية والثقافية :ا إىل جمموعات عديدة وهي عليها ميكن تقسيمه

:المعلومات األولية والثانوية -1

ويتم احلصول عليها من خالل االستفسارات أو املالحظات املباشرة مع األفراد : المعلومات األولية � .وهي جممعة من امليدان من خالل الدراسات النوعية والكمية

.عارف السابقة حول املشكل املدروسهي معلومات ناجتة عن تراكم امل :المعلومات الثانوية �

:المعلومات الداخلية والمعلومات الخارجية -2

هي معلومات خمتلفة وسهلة الوصول إليها ،وهي موجودة داخل املؤسسة مثل :المعلومات الداخلية � ...تقارير البائعني واحصائيات املبيعات

وهي املعلومات اليت يتم البحث عنها من خارج املؤسسة وهي تشكل :المعلومات الخارجية � .املعلومات الثانوية واألولية

.المعلومات الكمية والمعلومات النوعية -3

صعبة جدا للرتقيم نوعية ومعلوماتممثلة باألرقام ، كميةمعلومات إن كل هذه املعلومات ميكن تصنيفها إىل 1.وهي تسمح جبلب املعلومات املرغوب فيها. لوكات والعادات مهمة وذات فائدة لتحليل الس

.بناء وهيلكة نظام املعلومات ال�سويق ة: الثالثاملطلب

.عناصر ومكونات نظام المعلومات التسويقية : الفرع األول �

o عناصر نظام المعلومات التسويقية.

النظام بأربعة عناصر أساسية وهي املدخالت اعتمادا على املفاهيم اخلاصة بنظرية النظام واليت حتدد عناصر .،عمليات املعاجلة ،املخرجات، التغذية العكسية

.مدخالت نظام المعلومات التسويقية :أوال وهي كافة البيانات اليت يتم مجعها بصورة منتظمة أو غري منتظمة ،وذلك لتوفري املعلومات والتقارير التسويقية

دارة على طبيعة النشاط ومدى تقدم األنظمة اآللية املستخدمة ،حيث تعتمد اإل،وتتوقف تلك العمليات على

1 Giannelloni J et Vernette E. (1995) , Etude de marché , Ed : Vuibert ,Paris , P 21

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

47

،وكذا بيانات السوق واملنافسني ...) االنتاج ،املخزون، املبيعات ،الفراد ،التمويل( ملنظمة كافة البيانات اخلاصة با .والداخلة وما يتوفر عن العمالء من سلوكات يف الشراء والتعامل ،وطبيعة التدفقات اخلارجة

).التشغيل والتحليل ( عمليات المعالجة :ثانيا يقوم نظام املعلومات التسويقية مبجموعة من اجلهود يف مقدمتها تسجيل املعلومات الواردة يف ملفات خاصة لكل

دء جمموعة من املعلومات، وطبقا خلريطة معينة لتدفق املعلومات من خالله يوضع خط سري املعلومات من نقطة البإىل نقطة النهاية ،وتتم عملية التشغيل بصورة متدرجة حىت يسهل استيعاا وتضمن اإلدارة استخدام بياناا

.ويشرتك يف ذلك رجال اإلدارة العليا واإلدارة التنفيذية مع مصممي وحمللي الربامج

.مخرجات النظام :ثالثا املنتظمة اليت ترسل يف شكل قابل لالستخدام املباشر يف الوقت تتمثل خمرجات النظام يف املعلومات املنتظمة وغري

املناسب وإىل املستوى املناسب ،وغالبا ما تتخذ هذه املعلومات شكل تقارير للمستويات املعنية واليت تنقسم إىل :وهي ثالثة انواع رئيسية

اهن لسري العمل التسويقي يف وهي تلك املعلومات اليومية اليت حتدد الوضع الر :تقارير خاصة بالعمليات •م دمن هذه التقارير جمموعة من التحليالت االحصائية مثل حتليل املبيعات ،ونوع العمالء ،وتستخضوتت ،نظمةامل

هذه املعلومات للرقابة على سجالت العمليات ،فضال عن جمموعة من البيانات الرقابية اخلاصة بتقييم أداء .النشاط التسويقي

ودف إىل مساعدة اإلدارة يف وضع خططها يف اجلل القصري ،وكذا وضع خطط :تكتيكية معلومات •تصحيح االحنرافات أو التعديل يف األنظمة ،وتشتمل هذه املعلومات تقرير عن حتليل املبيعات االمجالية من السلع

مال البيع ،وميكن استخدام هذه املختلفة ،وتقييم ناتج االعالن واحملالت الرتوجيية وتقارير التحصيل ،وكفاءة اع .املعلومات يف اعداد السياسات التسويقية املختلفة

وهي تلك املعلومات اليت يستخلصها نظام املعلومات التسويقي دف مساعدة :معلومات استراتيجية •ة اإلدارة يف ممارسة وظيفة التخطيط طويل اجلل ووضع ومراجعة األهداف والسياسات طويلة املدى ودراس

إمكانيات تقدمي سلع وخدمات جديدة للسوق والتنبؤ وحتليل نقاط القوة والضعف بني املنظمة واملنافسني يف كل .منتج

.التغذية العكسية :رابعا هي العنصر الذي يتم من خالله قياس خمرجات نظام املعلومات التسويقية على وفق معايري حمددة ،ويرتكز على املقارنة بني املعلومات التسويقية اليت مت توفريها فعليا من قبل النظام وبني املعلومات املستهدفة واملخطط توفريها

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

48

تعكس التغذية العكسية أمهية خاصة يف نظام املعلومات و .دف حتديد االحنرافات وتشخيص أسباا وتصحيحها .التسويقية نظرا الرتباط خمرجاا مبهمة صنع القرارات ،واليت تعد املعيار يف قياس فاعلية نظام املعلومات التسويقية

1

o مكونات نظام المعلومات التسويقية.

النظام الذي يقتضي له اعتمادا على نظرية يقصد مبكونات نظام املعلومات التسويقية األنظمة الفرعية املكونة 2.بإمكانية جتزئة النظام الواحد إىل عدد من األنظمة الفرعية املتكاملة تبعا ملعايري خمتلفة

:ويتكون نظام املعلومات التسويقية من أربعة أقسام رئيسية

:نظام التقارير الداخلية :أوال

املبيعات احلالية والتكاليف واملخزون والتدفقات النقدية وحسابات تصدر املنظمات تقارير داخلية توضح حجم القبض ،وحسابات الدفع وما إىل ذلك ،وتقوم املنشآت بتطوير نظام تقاريرها الداخلية بصفة مستمرة وذلك عن

ومات وبناء على هذه املعل.طريق اجراء مقابالت واتصاالت مستمرة مع مديرها لتحديد احتياجام من املعلومات جيب على املنشأة تصميم أو إعادة تصميم نظام املعلومات التسويقية ا مبا حيقق احتياجات املديرين للمعلومات

.،على أن يعاد النظر فيه بصفة دورية على فرتات متقاربة لضمان مسايرته لالحتياجات

:نظام النماذج التحليلية :ثانيا ويقصد بذلك النماذج اإلحصائية اليت تستخدم يف حتليل البيانات وحل املشكالت التسويقية ،وتعترب بلك

ولكن برغم .حتتاج إىل فنيني واحصائيني ذوي مهارات عالية مدة ،أساليب متقدمة وفنية مكلفة ومعت النماذج .إال أن هلا ما يربزها تكلفة وتعقد تلك النماذج التحليلية

جمموعة األساليب اليت تساعد على حتليل العالقات بني متغريات معينة يف " االحصائية هي عبارة عن فالنماذج ".جمموعة معينة من البيانات واختبار معنوياا

:هذه النماذج االحصائية تفيد يف االجابة على أسئلة هامة منها ة لكل منها ؟ماهي املتغريات اليت تؤثر يف املبيعات ،وماهي األمهية النسبي - ؟ %20وزاد املنفق على اإلعالن %10ث للمبيعات إذا ما زاد السعر ب دماذا ميكن أن حي -ما هي أهم العوامل اليت متيز مستهلكي منتج معني من منتجات املنشأة عن مستهلكي منتجات -

3املنافسني ؟

:نظام االستخبارات التسويقية :ثالثا

ة االستخبارات التسويقية يف مجع معلومات حول تطور البيئة وهذا لتمكني إدار يكمن الدور الرئيسي لنظام واملهمة الرئيسية لنظام االستخبارات هو .والضعف لوضعية املؤسسة التنافسية املؤسسة من مراقبة نقاط القوة

1 OCDE : www.ta3lim.com consulté le 02/10/2015 à 14 :30

2 .43، ص 2002نظام املعلومات التسويقية ، دار احلامد للنسر ، عمان ، : تيسري ،الطائي حممد العجارمة

3 .21مرجع سابق ، ص : عصام الدين أمني أبو علفة

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

49

يف كثري من األحيان تعتمد املؤسسة . معلومات من البيئة الكلية بصفة عامة واملنافسة بصفة خاصة احلصول على على نفسها يف احلصول على املعلومات االستخبارية وذلك من خالل متابعة مباشرة ما ينشر يف الصحف والدوريات الصادرة عن الغرف التجارية ، وذلك عن طريق االحتكاك باملوزعني واملستهلكني للوصول إىل

.املعلومات االستخبارية ... .العمالء واملوزعني واملوردين والعاملني: يع املصادر املمكنة مثل ويتم احلصول على املعلومات من مج

:بحوث التسويق :رابعا وينظر إليها على أا جزء من نظام املعلومات التسويقية ،حيث ميكن أن تقدم قدرا كبريا من املعلومات التسويقية

ستهلكني والعمالء واجلمهور باملسوقني من الوظيفة اليت تربط امل: " ، وميكن تعريف حبوث التسويق على أا خالل املعلومات اليت تستخدم يف حتديد وتعويض الفرص واملشاكل التسويقية ،وتوليد وتصفية وتقييم التصرفات

1."وحتسني تفهم التسويق كعملية التسويقي األداءالتسويقية ومراقبة وااالت اليت يقوم ا حيث تقدم خدمات كبرية لإلدارة يف حيث تربز أمهية حبوث التسويق من أمهية الدراسات

اختاذ القرارات التسويقية وجماالت التخطيط واالسرتاتيجية واملزيج التسويقي والسواق املستهدفة والربامج التسويقية بدورها يف املستخدمة يف الشركة والشركات الناجحة هي اليت ختصص ميزانية كبرية للقيام ببحوث التسويق للقيام

الكشف عن العمالء احلاليني واملرتقبني واملنافسني ،واألسواق العامة واخلاصة ،وفهم رغبات العمالء وفتح أسواق 2.جديدة

.خطوات وضع نظام المعلومات التسويقية وهيكلها التنظيمي: الفرع الثاني �

o خطوات وضع نظام المعلومات التسويقية.

لكي تتمكن إدارة التسويق من وضع نظام فعال للمعلومات التسويقية داخل املؤسسة هناك بعض اخلطوات اليت : جيب عليها التقيد ا

ضرورة القيام مبسح شامل لنوعية املعلومات املتداولة داخل املؤسسة واخلاصة بأوجه نشاطاا املختلفة ، �االجتماعية ختلفة اخلاصة باملنافسة والعواملتعلقة بالتغريات املوكذلك مسح البيانات اخلرجة املؤثرة ، وامل

والسياسية واالقتصادية يف البيئة احمليطة باملؤسسة ، مع دراسة اجلهاز التسويقي مبختلف وحداته ، وحتديد ة صور تداول املعلومات داخل التنظيم ، مث القيام بدراسة احتماالت النمو املستقبلية واحتماالت اإلضاف

3.اليت ميكن أن يواجهها النظام

1 .72منري نوري ، مرجع سابق ، ص

2 .156والنشر والتوزيع ، القاهرة ، مصر ، ص اسرتاتيجيات التسويق يف القرن احلادي والعشرين ، دار قباع للطباعة: عبد العزيز حسن أمني

3 .156، ص 2006الصميدعي حممود ، جاسم يوسف ،ردينة عثمان ،إدارة التسويق مفاهيم أساسية ، دار املناهج ، عمان ،

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

50

إىل مستويات االشراف املختلفة بإمكانيات نظام املعلومات التسويقي اإلدارةفريق ضرورة تنمية معارف �وهيكل النظام ، ومدخالته وخمرجاته من البيانات واملعلومات والتقارير ،وتدريب كافة العاملني يف اجلهاز التسويقي على عملية حتليل النظم ، ودور كل فرد يف عمليات ادخال املعلومات وحتليلها وكذا االستفادة

.من املخرجاتضرورة وضع خطة متكاملة تتضمن التطبيق التدرجيي للنظام واعداد برنامج إلعادة تنظيم العمل وفقا �

1.ملقتضيات وخمرجات نظام املعلوم

o الهيكل التنظيمي لنظام المعلومات التسويقية.

:اين التايلالذي يوضحه الشكل البييتم تنظيم نظام املعلومات التسويقية وفقا للهيكل التنظيمي

-نظيمي لنظام المعلومات التسويقيةالهيكل الت) : 11(الشكل رقم -

.49، ص 1995-1994جامعة القاهرة ، / نظم المعلومات التسويقية ، مطبعة كلية الزراعة : أمينة محمود حسين : مصدرال*

:يوضح هذا الشكل اهليكل التنظيمي لنظام املعلومات التسويقية ، حبيث حيتوي على ستة وحدات أساسيو وهي

1 .265الصميدعي حممود ، جاسم يوسف ،ردينة عثمان ، نفس املرجع السابق ، ص

ةcات ال�سويق cام املعلومcمدbر نظ

وdدة

احملفوظات

مركز

احلاسب

حتليل وdدة

وتصممي النظم

وdدة تق مي ا�داء

ال�سويقي

وdدة حبوث

الرشاء والتخزbن

وdدة البحوث

واxراسات ال�سويق ة

حتليل النظم

دراسة مشالك النظم

تصممي النظم

ختطيط الربامج

تداول املعلومات

مك�بة احلاسب

�شغيل احلاسب

صيانة احلاسب

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

51

وحتليل وتصميم وختتص بدراسات احتياجات مستعملي املعلومات :وحدة تحليل وتصميم النظام :أوال

. وتوثيق ، وتقييم النظم واجراءات تشغيل البيانات لكي تفي بتلك االحتياجات

:وتتضمن الوحدات التنظيمية التالية :مركز الحاسب :ثانيا

.الم اآليلختتص بتصميم واعداد خرائط الربامج وكتابتها بلغة االع :وحدة تخطيط البرامج -

.ختتص بتخزين البيانات ومعاجلتها وإعداد نشرها على املستخدمني :ب سوحدة تشغيل الحا -

.ختتص بإرسال التقارير واملعلومات التسويقية للجهات اليت تريدها :وحدة تداول المعلومات -

تأمني الوسائل وكذا...سواء أشرطة أو أسطوانات ختتص باختيار وسائل تسجيل املعلومات :مكتبة الحاسب - .املستخدمة من أي خماطر ميكن أن تتعرض هلا

.حتتص بتنفيذ وتصميم برامج صيانة أجهزة االعالم اآليل وملحقاا :وحدة صيانة الحاسب -

.ختتص حبفظ مجيع املستندات والوثائق :وحدة المحفوظات :ثالثا

.ختتص بتصميم وتنفيذ كافة الدراسات والبحوث التسويقية :وحدة البحوث والدراسات التسويقية :رابعا

ختتص بتصميم وتنفيذ كافة البحوث والدراسات املتعلقة بالشراء :وحدة بحوث الشراء والتخزين :خامسا .واملخزون وتوفري احتياجات املؤسسة من املستلزمات السلعية واخلدمية

وحتديد الوسائل اليت تكفل ه الوحدة بتقييم األداء التسويقي ختتص هد :وحدة تقييم األداء التسويقي :سادسا تنمية مهارات رجال البيع ، مما يؤدي إىل حتقيق األهداف التسويقية أو تدعيم املركز التنافسي والتسويقي

1.للمؤسسة

.مقومات نظام المعلومات التسويقية وعالقته مع األنظمة األخرى : الفرع الثالث �

o المعلومات التسويقيةمقومات نظام:

:دوره بالشكل الصحيح ينبغي أن تتوافر األمور اآلتية ) S.M.I(لكي يؤدي نظام املعلومات التسويقية توافر املعلومات اخلاصة باملؤسسة من حيث أهدافها ، بيئتها الداخلية واخلارجية ، خططها ، سياستها ، -

...املوارد املتاحة هلا .لتخزين املعلومات واجراء العمليات التحليلية هلا واسرتجاعها حىت احلاجة إليهاتوافر األدوات املناسبة -إذ من الواضح أن بعض املؤسسات ال تنقصها املعلومات وال ". إدارة املعلومات " توافر القدرة على -

ت اآللية احلاسبا: تنقصها القدرة على توفري األدوات اخلاصة بعملية التحليل واخلزن هلذه املعلومات مثل

. 94،95سابق ،صشيدة بن الشيخ الفقون ، مرجع ر 1

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

52

، ولكن ما ينقصها هو القدرة اخلالقة على إدارة املعلومات باعتبارها أحد املوارد احليوية للمؤسسة واليت 1ال تقل يف أمهيتها وخطورا على األفراد أو األموال أو اآلالت

o عالقة نظام المعلومات التسويقية بأنظمة المعلومات الوظيفية األخرى.

التسويقية ما هو عبارة إال عن أحد النظم الفرعية الوظيفية باملؤسسة ، وهلذا يعترب التكامل إن نظام املعلومات والتفاعل فيما بني هذا النظام وباقي األنظمة الوظيفية األخرى أحد اهداف األساسية اليت يسعى إليها القائمون

نات ومعلومات تساهم يف رفع مستوى على هذا النظام ، ملا حيققه ذلك من مزايا عديدة أمهها ضمان انتاج بيا .كفاءة العمليات التسويقية باملؤسسة

حتصل على قدر كبري من بياناا وجند بالنسبة لنظام املعلومات التسويقية أن قاعدة البيانات املتعلقة ذا النظام يانات التسويقية من خالل قواعد بيانات النظم الوظيفية األخرى باملؤسسة ، والعكس صحيح أي أن قاعدة الب

2.تتوىل إمداد قواعد البيانات األخرى بالبيانات واملعلومات الالزمة

1 OCDE : www.hrdiscussion.com consulté le 04/11/2015 à 16 :00.

2 .50أمينة حممود حسني ، مرجع سابق ، ص

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

53

.مد�ل اىل معلية اختاذ القرارات: املبحث الثاين

.املفاهمي ا�ساس&ية لعملية اختاذ القرار: املطلب ا�ول

.ماهية اتخاذ القرار: الفرع األول �

جانبا هاما يف العملية االدارية وقد استندت قدميا غلى احلدس والتخمني لكنها اليوم تتمثل عملية اختاذ القرار أصحبت مبنية على أسلوب غلمي حىت تكون القرارات أكثر دقة ولتساهم يف حل املشاكل االدارية ، فإن جناح

.املؤسسات يتوقف إىل حد كبري على مدى سالمة ورشد القرارات اليت يتم اختاذها

o خاذ القرارمفهوم ات.

مكانة مركزية يف الفكر االداري ويعد جزءا أساسيا من مهام مسريي املؤسسة وهناك "القرار"لقد أخذ مصطلح :عدة تعاريف هلا

1."من جمموعة البدائل املمكنة للوصول إىل هدف حمدد هو اختيار بديل " يعرف على أنه - 2."االختيار وااللتزام ط الفكرة املرتبطة بعملييت : ويعرف كذلك بأنه -

.هو حتديد ما ميكن عمله اجتاه مشكلة معينة أو اجتاه موقف معني القرارإذن

ولتوضيح الفرق بينهما صنع القرار و اتخاذ القرارجتدر االشارة إىل أن هناك مصطلحات ميكن التطرق إليها وهي االحنراف ، مجع املعلومات ذات الصلة باملشكلة نعرض مراحل صنع القرار اليت تبدأ مبرحلة حتديد املشكلة وتعيني

لول الناجحة ، تقييم البدائل واختيار ح، تشخيص املشكلة وحتليلها ، حتديد املصادر والتقييدات ،انشاء معايري لل .احلل البديل األنسب ، تنفيد القرار ، مراقبة التغذية االسرتجاعية

راحل صنع القرار وغالبا ما يشار إليه مبرحلة اختيار البديل يأيت كمرحلة حامسة من ضمن م اتخاذ القرارإذن 3).اختاذ القرار هي النتيجة النهائية لعملية صنع القرار(املناسب

:ويتضح معىن اختاذ القرار االداري من خالل عدة تعاريف أمهها

اكتساب حصة : عملية اختاذ القرارات هي االختيار القائم على أساس بعض املعايري مثل " :التعريف األول وهذه املعايري عديدة . أكرب من السوق ، ختفيض تكاليف النقل ، توفري الوقت ، زيادة حجم االنتاج واملبيعات

1 . 29، ص 200القرارات ، الدار اجلامعية ، اسكندرية احملاسبة االدارية ومناذج حبوث العمليات يف اختاد : امساعيل ابراهيم مجعة زينات حممد حمرم

2 .263، ص 2001، اخلامد للنشر والتوزيع ، األردن ) املبادئ والنظريات والوظائف(اإلدارة : موفق حديد حممد

دار الكتب العلمية للنشر والتوزيع ، ، 2اجلزء ) سلسلة االدارة يف أسبوع(إدارة العمليات واختاذ القرارات السليمة : إيهاب صبيح حممد رزيق 3

.74، ص 2001القاهرة ،

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

54

ىل حد كبري اختيار البديل األفضل إويتأثر آلن مجيع القرارات تتخذ ويف دهن القائم بالعملية بعض هذه املعايري ، 1."بواسطة املعايري املستخدمة

اصدار حكم معني عما جيب أن يفعله الفرد يف موقف ما " تعرف عملية اختاذ القرار بأا :التعريف الثاني م بدائل وذلك عند الفحص الدقيق للبدائل املختلفة اليت ميكن اتباعها ، أو يف حلظة اختيار بديل معني بعد تقيي

2."خمتلفة ، وفقا لتوقعات خمتلفة ملتخذ القرار

اختاذ القرار عملية تقوم على االختيار املدرك للغايات اليت ال تكون يف الغالب استجابات" :التعريف الثالث 3."أوتوماتيكية أو رد فعل مباشر

4."اختيار بديل من عدة بدائل متوفرة لتحقيق هدف ، خل مشكل أو انتهاز فرصة " :التعريف الرابع

هي عملية االختيار إلمكانية على بعض املعايري عملية اتخاذ القراراتيتضح لنا من خالل هذه التعاريف أن عدد ، من بني عدة بدائل قصد حتقيق هدف معني ، وبالتايل وقوع القرار يتطلب وجود هدف وكذلك ت

اكتساب حصة أكرب من السوق ، ختفيض : االمكانيات ، كما االختيار يقوم على أساس بعض األهداف مثل ....التكاليف ، توفري الوقت ، زيادة حجم االنتاج واملبيعات

o تطور عملية اتخاذ القرار.

تطبيق طرق البحث العلمي يف ذلك فريديريك تايلرلقد تطورت عملية اختاذ القرارات بشكل كبري بعد ان حاول عوضا عن األحكام الشخصية والتخمني وبعد ذلك استمر التطور يف نظرية القرارات بشكل عادي حىت بداية

الفكر االداري قد " إىل أن بيتر دراكراخلمسينات ، واكتسب مفهوم اختاذ القرارات أمهية كربى ، حيث أشار اسة العالقات االنسانية يف التنظيم ونظريات التنظيم واالدارة والتحليل ركز اهتمامه قبل تلك الفرتة على در

االقتصادي والنشاطات اليت ميارسها املديرون واعطاء االهتمام الكايف ملفهوم اختاذ القرارات وأساليب اختاذها كجزء 5."أساسي من عمل املدير

بالرجل ى االجتاه الكالسيكي أو ما يطلق عليه مث ظهر ما يسمى بالرشد االداري يف اختاذ القرار كرد فعل عل

ونظرا لصعوبة الرشد االقتصادي . 6الذي يتميز حسب هذا االجتاه بالرشادة املطلقة أثناء اختاذ القراراالقتصادي

مفهوم الرشد االداري كبديل عنه ، ويعين الرشد االداري أن يتصرف هربرت سايمون يف الواقع فقد استخدم الظروف املؤثرة على املنظمة ، ويتخذ قراراته يف ضوء هذه الظروف ، وعلى ذلك فإن املدير عندما املدير يف إطار

.148، ص 1998الطبعة األوىل ،دار اليازوري العلمية ، عمان ، األردن ) نظريات ومفاهيم(أسس االدارة املدنية : بشري العالق 1 .128، ص 2002للنشر ،االسكندرية ، ، دار اجلامعة اجلديدة ) وظيفة املديرين(أسس العملية االدارية : علي الشرقاوي 2 .73ن ص 1998، دار الثقافة ، عمان ، 5اختاذ القرارات االدارية بني النظرية والتطبيق ، الطبعة : نواف كنعان 3

4 Jean F, Brigitte F ,(1998), 50 thèmes d’initiation a l’économie d’entreprise ,Edition Breal ,Paris ,P 175. .22، ص 1997نظرية القرارات االدارية ، جامعة دمشق ، : نادية ايوب 5 .62السلوك التنظيمي والتطوير االداري ، دار هومة ، اجلزائر ، ص : مجال الدين لعويسات 6

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

55

يتخذ القرار فإنه خيتار البديل األنسب ، وهو الذي حيقق أفظل النتائج املمكنة أو حيقق أمثل النتائج يف اطار 1.الظروف املؤثرة والعوامل احمليطة باختاذ القرار

o اذ القرارأهمية عملية اتخ.

يعترب اختاذ القرارات من املهام اجلوهرية للمدير فقدرته على اختاذ القرارات وحقه النظامي يف اختاذها هو الذي مييزه املؤسسة ، ومن هنا أصبحت عملية اختاذ القرار حمور العملية االدارية وأصبح مقدار النجاح أعضاءعن غريه من

الذي حتققه أي مؤسسة يتوقف إىل حد بعيد على القدرة وكفاءة قيادا يف اختاذ القرارات السليمة ، ومما زاد من من تعدد وتعقد أهدافها ، خرية تشهده هذه األ املؤسسة ما أهدافأمهية اختاذ القرارات ودورها يف حتقيق

فأصبحت عملية اختاذ القرارات تشمل كافة اجلوانب االدارية من ختطيط ، تنسيق ، تنظيم واتصاالت ، حيث .ترتبط ا ارتباطا وثيقا

2.وهكذا ترتبط كفاءة وفعالية املؤسسة بكفاءة وسالمة القرارات اليت تتخذ يف مستوياا املختلفة، تعترب عملية اختاذ القرارات من أهم الدعائم اليت تعتمد عليها املؤسسة ، حيث تعترب هذه استخالصا ملا ذكر

.األخرية شبكة متحركة الختاذ القرارات ، فجوهر العملية االدارية هو اختاذ القرارات

.تصنيفات القرارات وخصائص قرارات االدارة العليا: الفرع الثاني �

o تصنيفات القرارات.

الصالحيات اليت يتمتع ا خمتلف القرارات الذي يتخذه متخذ القرار باختالف املركز االداري الذي يشغله ومدى : والبيئة اليت تعمل ضمنها وتعدد املعايري اليت ميكن اختاذها أساسا لتصنيف القرارات إىل

. القرارات المبرمجة وغير المبرمجة :أوال

يقصد ا تلك القرارات املخططة سلفا ، واليت تتعامل مع حل املشكالت املتكررة :القرارات المبرمجة •و الروتينية أين يتم حتديد أساليب وطرق واجراءات حل أو التعامل مع أي مشكلة سلفا ، وحيث ال يستدعي أ

لطلبات إىل االجازات أو ارسال اح جهدا كبريا يف التفكري ، ومن أمثلة ذلك حتديد راتب موظف جديد أو من .وهكذا حيث توضح االجراءات اخلاصة بكل حالة من واقع اللوائح املعمول ا.... موردها

وهي اليت حتصل يف مدة زمنية غري متكررة أو يف ظروف غري متشاة ، لذلك :القرارات الغير مبرمجة •، رمبا حتمل تكاليف إضافية و املعلوماتتستدعي جهدا معينا من التفكري إىل جانب احلصول على قدر كاف من

، 20املشاركة يف اختاد القرارات كآلية أساسية يف حتقيق التنمية االدارية ، جملة العلوم االنسانية جامعة حممد خيضر بسكرة ، العدد : بوزيد سليمة 1

.322، ص 2010 .139، ص 1998اساسيات االدارة ، دار احلامد ، عمان ، : ، شفيق حداد وآخرون :حسني حرمي 2

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

56

ومن أمثلة ذلك تأسيس فرع جديد أو طرح منتوج جديد بالسواق أو قرارات االندماج أو التوسع ، واملالحظ هنا ).املستويات االدارية العليا(أن هذا النوع من القرارات يتعلق بالبعد االسرتاتيجي وقيادة املنظمة

لقرارات غري املربجمة إىل أخرى مربجمة اعتمادا على اخلربات املرتاكمة من وتبذل املؤسسات جمهودات كبرية لتحويل ا 1.دراستها واختاذها وتنفيذها

.القرارات التنظيمية والقرارات الشخصية :ثانيا

وهي القرارات اليت يتخذها املدير يف اطار الوظيفة الرمسية اليت يشغلها ، وميثل : التنظيميةالقرارات •التعليمات أو األنظمة اليت تسري يف انعكاسا للسياسة العامة للمنظمة وجتسيدا للطبيعة التنظيمية هلل من حيث

.شخص الختاذها) تعويض(اطارها ، ومن مث ميكن حتويل

تعكس شخصية املدير وميوله الذاتية وخربته االدارية يف ميدان العمل ، فهي اليت :القرارات الشخصية • 2.ويف هذه احلالة ال ميكن تعويض صالحية اختاذ هذه القرارات

.القرارات حسب درجة أو حجم المعلومات التي تستند عليها :ثالثا

:تصنف هذه القرارات وفقا لظروف اختاذها وتقسم إىل ثالث حاالت

املعلومات الكافية اليت متكنه من التنبؤ بالنتائج املتوقعة ففي هذه احلالة ميتلك متخذ القرار : حالة التأكد • .خلياراته من بني البدائل الكثرية ، وعليه فهو يسعى لتحقيق أكرب عائد ممكن منها

النتائج املرتقبة وحبسب احتماالت حتقيق ة يقوم املدير بتطوير البدائل ، يف ظل املخاطر :حالة المخاطرة • .ئج احملتملة لكل بديل تاالكمية حلساب الن ا يف العديد من احلاالت باألساليبمن كل بديل ، مستعين

أقل حتديدا من حالة (فإن احتماالت حتقيق النتائج املرتتبة على كل بديل غري حمددة :حالة عدم التأكد •ة يف القرار وكانت هذه العوامل غري متشاة أو كانت يف فإن كان هناك عدد كبري من العوامل املؤثر ).املخاطرة

حالة عدم استقرار شديد ، فإن متخذ القرار يعتمد على حكمه الشخصي وخرباته السابقة ، إضافة إىل اللجوء :والشكل التايل يوضح هذه احلاالت . 3إىل االستشارة والتقرير اجلماعي لتعزيز األفكار واآلراء

.143، ص 1993تنظيم وادارة األعمال ، املكتب العريب احلديث للنشر ، االسكندرية : ر حنفي وعبد السالم أوقحف عبد الغفا 1 .08اإلدارة ، دار اهلاين للطباعة ، بدون سنة نشر أو بلد نشر ، ص : حممد سويلم 2دور نظام املعلومات االدارية يف الرفع من فعالية عملية اختاذ القرارات االدارية ، رسالة ماجستري ، كلية العلوم التجارية وعلوم : امساعيل مناصرية 3

.07، 06، ص 2004- 2003التسيري ، جامعة حممد بوضياف املسيلة ،

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

57

.تصنيف القرار تبعا لدرجة التأكد) : 21(الشكل رقم

في ظل اتاتخاد القرار

التأكد الكامل

اتخاذ القرارات في ظل

المخاطرة

اتخاذ القرارات في ظل عدم

التأكد الكامل

* 10اإلدارة ، دار الهاني للطباعة ، بدون سنة نشر أو بلد نشر ، ص : محمد سويلم : المصدر *

القرارات وفقا ألهميتها :رابعا :وتصنف هذه القرارات حسب املستويات االدارية

وهذا ما يفضي ويتم اختاذ هذا النوع من القرارات على مستوى االدارة العليا :القرارات االستراتيجية •املنظمة النامجة عن اخلطط الطويلة األمد ، أهدافوحتدد هذه القرارات .1عليها بدرجة عالية من املركزيةالقرارات غري املربجمة والقرارات الفريدة من نوعها ، وما مييز هذا النوع أنه وتطابق يف مصدرها وصفاا

2.وبيئتها يستخدم للتنبؤ باملستقبل ولتحقيق التكيف واملالئمة يف املنظمة

يتم اختاذ هذه القرارات على مستوى االدارة الوسطى حني تتطابق مع :القرارات االدارية والتنظيمية •جزء من القرارات املربجمة وجزء من القرارات العامة ، فيما يعود اجلزء املتبقي منها للقرارات التشغيلية تم

ات قرارات هذا املستوى بفعالية وكفاءة االستخدام والرقابة على الوحدات االدارية وأدائها يف سياس 3.وأهداف القرارات االسرتاتيجية

تتصف هذه القرارات بالتكرار والروتينية وتتضمن تنفيذ للقرارات الصادرة عن :القرارات التشغيلية •االدارة العليا والوسطى ، وذلك بإصدار قرارات تفصيلية وهذا ما جيعلها تتصف بدرجة عالية من

4.الالمركزية .تويات االدارية وبالتايل يقابله نوع رابع من القرارات وهو القرارات املعرفيةبع للمسوهناك ما يضيف مستوى را

وتم هذه األخرية بانتقال املعلومات من األجزاء املكونة للمنظمة ، وأساليب :القرارات المعرفية • 5.االتصال املستخدمة يف هذا االنتقال ، كما تم بتقييم األفكار اجلديدة

1 .143، ص 2002ار اجلامعة اجلديدة ، االسكندرية ، أساسيات التنظيم واالدارة ، د: أبو قحف عبد السالم

. 274، ص 2001، احلامد للنشر والتوزيع ، األردن ، ) املبادئ النظريات والوظائف(االدارة : حممد موفق حديد 2 .246، ص 2005، الدار اجلامعية ، االسكندرية ، ) نظريات ومناذج وتطبيقات(ادريس ثابت عبد الرمحان ، إدارة األعمال 3

.144أبو قحف ، نفس املرجع السابق ، ص 4 .246ادريس ثابت عبد الرمحان ، نفس املرجع السابق ، ص 5

ت�كد اكمل\دم ت�كد اكمل

در�ات الت�كد

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

58

.الفردية والقرارات الجماعيةالقرارات :خامسا

دون أن يشارك أو يتشارك مع املعنيني هي القرارات اليت ينفرد املدير باختاذها :القرارات الفردية •مبوضوع القرار، والعديد من املؤلفني يعتربون هذا النوع كأسلوب أوتوقراطي تسلطي يف االدارة إال أن

.م على املدير يف العديد من احلاالت اختاذ قرارات فرديةواقع األعمال وما مييزه من سرعة وتنافس حيت

فهي متثل نتائج تفاعل ومشاركة آراء عدد معني من األفراد العاملني يف املنظمة :القرارات الجماعية •وهذا يعكس حسب العديد من املؤلفني روح التعامل الدميقراطي يف منظمات األعمال وكذا تنمية الروح

1.األفراد نوعا من االنتماء للمنظمة مما يعكس باإلجياب على األهداف املرجوةاجلماعية واكتساب

o خصائص قرارات االدارة العليا.

وذلك آلن "اإلدارة االستراتيجية"إن العديد من املهتمني بإدارة األعمال يطلقون غلى اإلدارة العليا مصطلح وفيما يلي أهم . وقراراا تتميز باألولوية ، الشمول وعدم التكرار السمة املميزة هلا هي اختاذ القرارات االسرتاتيجية

:خصائص قرارات اإلدارة العليا

وقراراا تستند غالبا على تنبؤات املديرين املستقبلية ، :تتسم القضايا االستراتيجية بالتوجه المستقبلي • .ل البدائل االسرتاتيجية سوف متكن املنظمة من اختيار أفضوليس جمرد معرفتهم احلالية اليت

ثريات معقدة بالنسبة أتفالقرارات االسرتاتيجية متلك :تعدد تأثيرات أو نتائج القضايا االستراتيجية •لغالبية جماالت النشاط يف املنظمة ، فالقرارات بشأن مزيج العمالء ، الرتكيز التنافسي أو اهليكل التنظيمي

.أنشطة ونتائج أعمال العديد من األعمال االسرتاتيجيةعلى سبيل املثال تؤثر بالضرورة على

إن مجيع املنضمات متارس :تتطلب القضايا االستراتيجية أحد متغيرات البيئة الخارجية في االعتبار • .اق سيطراالظروف اخلارجية اليت تقع خارج نطنشاطها يف ظل نظام مفتوح ، وبالتايل فإا تتأثر ب

فالقرارات االسرتاتيجية :يجية على رفاهية المنظمة وازدهارها في األجل الطويل االسترات القضاياتؤثر •آثارها لسنوات ت ، ومتتدتلزم الشركة بالسري يف اجتاهات حمددة لفرتة طويلة قد ال تقل عن مخس سنوا

.طويلة

قرارات فال :تستلزم القضايا االستراتيجية استخدام وتوظيف كميات هائلة من الموارد التنظيمية •واملوارد البشرية اليت جيب صول املالية در ملموس من املوارد املالية واألاالسرتاتيجية تتضمن ختصيص ق

احلصول عليها إما من املصادر الداخلية أو اخلارجية ، كما أن هذه القرارات تلزم املنظمة العديد من 2.ىل موارد ملموسةالتصرفات خالل فرتة زمنية حمددة نسبيا ، وهو ما يعين احلاجة إ

.7امساعيل مناصرية ، نفس املرجع السابق ، ص 1، الدار اجلامعية للنشر ، االسكندرية 1، الطبعة ) مفاهيم ومناذج تطبيقية(االدارة االسرتاتيجية : ثابث عبد الرمحان ادريس ومجال االدين حممد املرسي 2 .26، ص 2002،

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

59

.محددات اتخاذ القرارات وعناصرها: الفرع الثالث �

o القرارات ذمحددات اتخا.

:وتتحكم يف عملية اختاذ القرار جمموعة احملددات من وال ميكن اختاذ قرار عقالين إال بوجودها وتتمثل فيما يلي .اإلدارة على استخدام تلك االمكانياتحصر وضبط االمكانيات املادية والبشرية املتاحة ، ومدى قدرة �مستوى الضغوط املختلفة ، مصادرها واجتاهاا واحلسابات اليت توضع ملواجهتها ، ومن مت تقدير درجة �

.االستجابة املنتظرة من الطرف الذي يعينه القرار أو الذي سيوجه لهناعهم لبث احلماس واملشاركة يف السلوك البشري ودرجة التأييد أو املعارضة من قبل املنفذين ومدى اق �

1.تنفيذ القرارإذن فعملية اختاذ القرار هي االختيار القائم على عدة معايري لبديل واحد من بني بديلني خمتلفني أو أكثر بغرض

.حتقيق اهلدف ، وهلذا يعترب القرار مبثابة الوسيط بني التفكري والفعل احلقيقي

o عناصر عملية اتخاذ القرار. :وتنطوي عملية اختاذ القرار على ثالثة عناصر رئيسية وهي

االختيار :أوال . قد يتوفر ملتخذ القرار حرية واسعة يف االختيار يف بعض الظروف وقد تنعدم هذه احلرية متاما يف ظروف أخرى

ه أن يتخذ قرار يف إن اختالف درجة حرية االختيار من املوضوعات اهلامة يف اإلدارة هي نتيجة ألن املدير عليظروف سيئة تتكون من قيود انسانية ، قيود فنية ، قيود اقتصادية تصرف النظر عن املستوى ، فاملشرف على

كالسياسات واالجراءات واجلداول اليت حتددها اإلدارة العليا ، العمال عليه أن يتخذ قراراته داخل قيود حمددة يف ظل قيود قانونية أو اجتماعية أو اقتصادية وكلما اجتهنا إىل ورئيس جملس اإلدارة عليه أن يتخذ قراراته

.املستويات العليا يف اهليكل التنظيمي كلما زادت القيود اليت تضبط االختيار والعكس صحيح

البدائل :ثانيا تكوين إن االدعاء بأن املشكلة ليس هلا إال حل واحد ، يرجع عادة إىل عدم كفاية التحليل أو إىل العجز يف

البدائل ،ألن عملية اختاذ القرار تتطلب وجود عدد كبري من البدال وعلى املدير يف هذه احلاالت ختفيض عدد .هذه البدائل إىل أدىن حد ممكن

، ص 2000ية للعلوم األمنية ، الرياض ، جامعة نايف احلرب) االسس وتطبيقاا يف األنشطة االقتصادية واألمنية(االدارة : سعد الدين عشماوي 188.

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

60

. األهداف والدوافع: ثالثا

الثالث هو األهداف والدوافع وتؤثر أمهية هذا العنصر من ضرورة استخدام معيار حمدد الختيار البديل العنصرإن أن لكل قرار دافع معني وتعتمد نتائج القرارات على أمهية الدوافع اليت حترك السلوك وعلى قوا ، ومن الطبيعي .

1.فقوة الدافع حتدد األمهية النسبية للهدف املرغوب حتقيقه

.معلية اختاذ القرارات قوا\د: املطلب الثاين

.مراحل عملية اتخاذ القرار واألساليب المساعدة : الفرع األول �

o مراحل عملية اتخاذ القرار. تتصف عملية اختاذ القرار يف النشاط االداري بالكثري من التداخل والتعقيد وهذا ما فرض على متخذ القرار أن

:ذلك ابتعاده عن العشوائية يف اختاذ القرار ، وال يتحقق ذلك إال باتباعه املراحل التالية يكون عقالنيا ، ويقتضي

اخلطوة األوىل يف عملية اختاذ القرارات تتمثل يف ادراك أو حتسيس اإلدارة :تحديد المشكلة : أوال وتكمن " . جيب أن يكون احنراف أو عدم توازن بني ما هو كائن وبني ما : " بوجود مشكلة ما ، واملشكلة هي

ففي حالة . أمهية حتديد املشكلة احلقيقية يف حتديد فعالية اخلطوات اليت تلبيها وسالمة القرارات اليت تنتج عنها عدم معرفة املشكلة احلقيقية فإن القرار الذي سيتخذ سيكون قرار غري سليم لعدم مالئمته للمشكلة ويتم

ربة من داخل التنظيم أو من خارجه لتحديد وتشخيص املشكلة على أسس طوة بذوي اخلاالستعانة يف هذه اخل 2.علمية وموضوعية

املرحلة املوالية يف عملية اختاذ القرار هي البحث عن البدائل واحللول املختلفة ، :تحديد البدائل : ثانيا ما جيب أن يكون ث و تلك التصرفات أو احللول اليت تساعد على التحليل من الفرق بني ما حيد" ويقصد بالبدائل

: احلل البديل أن يتميز مبا يلي ويعد البديل الوسيلة املوجودة أمام متخذ القرار حلل املشكلة القائمة ويشرتط يف". أي قدرته على حتقيق بعض النتائج اليت يسعى متخذ القرار ( أن يكون له القدرة على حل املشكلة -

).للوصول إليها 3.أن يكون يف حدود املوارد واالمكانيات املتاحة -

تعتمد هده العملية على مقارنة البدائل :اختيار البديل األمثل من بين البدائل واتخاذ القرار :ثالثا املتوفرة بغرض اختيار البديل الذي حيقق النتائج األكثر فعالية ، أي البديل املناسب على ضوء املعلومات اليت

مرحلة احلسم أو مرحلة االستقرار النهائي على قرار معني ، تعترب عملية اختيار توفرت ، وتسمى هذه املرحلة

.222، 221، ص 2011، جامعة بسكرة 10بركان دليلة ، تأثري االتصال الغري الرمسي على عملية اختاذ القرار أحباث اقتصادية وإدارية العدد 1 .113ص ، 2000، الدار اجلامعية ، االسكندرية ) مدخل وظيفي(توفيق ، مجيل أمحد ، إدارة األعمال 2 .59، ص 1997، منشورات جامعة دمشق ، سوريا ، 2نظرية القرارات اإلدارية ، الطبعة : نادية أيوب 3

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

61

ذروة عملية اختاذ القرار لذلك فهي عملية صعبة أحيانا بالنسبة ملتخذ القرار يف مستوى ) ألفضلا(البديل املثل االدارة العليا ،والسبب يف ذلك أن املسؤولية النهائية النتقاد ذلك البديل الذي حيقق أعلى مستوى النتائج املرضية

قد يكون متخذ القرار يف . لكل قسم أو لكل فردتقع عليه ، وعليه أيضا أن يراعي مسألة حتقيق األمثلية اجلزئية كل هذه املواقف مرتدد بسبب املخاطر اليت يتعرض هلا واليت يعود سببها إىل عدم توافر املعلومات املدروسة

.والكافية لذلك

بعد اختيار البديل األمثل للحل يتطلب تنفيذه بالتعاون مع :وتقييمه تنفيذ القرار ومتابعته : رابعا رين ومتابعة ومراقبة التنفيذ للتأكد من سالمة التطبيق وفعالية القرار كما أن مشاركة العمال يف صنع القرار اآلخ

يساهم يف شكل كبري يف حسن حتويل البديل إىل عمل فعال ، وعملية التنفيذ من األجدر أن تصاحبها عملية ) تصحيح(قيقه للنتائج املرجوة ، وتقومي تقييم دورية للتحقق من فعالية وكفاءة القرار املتخذ من خالل حت

1.االحنرافات إن وجدت فمن اخلطأ أن يتخذ املدير قرارا مث ينساه ويهمل تقييم نتائجه

o األساليب المساعدة التخاذ القرار.

أصبح اليوم متخذ القرار يواجه وضعيات صعبة تتطلب أساليب أكثر تطورا ملعاجلتها وفيما يلي بعض التفاصيل :أسلوب عن كل

:األساليب التقليدية :أوال

فهذا األسلوب يعتمد على الفطرة أو اخلربة ، ويعود هذا :القرارات الفطرية أو الحكم الشخصي •هذا االرتياب من هذا األسلوب إاى اعتماده على اجراءات واضحة ودقيقة يف مجع املعلومات وتصنيفها ،و

2.رات اهلامة واجلديدة واملعقدةما جعله يشكل أضرارا جسيمة خصوصا يف القرا

تعترب هذه الطريقة تطبيقا للطريقة السابقة ، ويتم خالهلا حتديد وحتليل املشكلة بطريقة :المحاولة والخطأ •ويؤخذ على هذه الطريقة أا تعتمد العشوائية فقد ختتار قرارا جيدا وقد ال تفعل ، كما أن . تقديرية

. القرارات الناجحة عندما تتخذ كنماذج ال يراعى يف تطبيقها تغري الظروف واألحوال

وتعين ان تسري املنظمة يف قراراا الروتينية عل خطى منظمة أخرى قائدة يف جمال :التقليد أو اتباع القادة •القرارات الروتينية نشاطها أو على األقل متارس نفس النشاط الذي متارسه األوىل ، وتالئم هذه األساليب

ومن عيوب هذه الطرق أا تعتمد على .املتكررة سواء داخل املنظمة أو خارجها أو يف منظمات أخرى 3.قرار فردي وهو قرار املدير

.122، 121، دار املسرية ، دون سنة نشر ، ص ) مع الرتكيز على إدارة األعمال(الشماع ، خليل حممد حسن ، مبادئ اإلدارة 1 .133، ص 2002، دار اجلامعة اجلديدة للنشر ، االسكندرية ، ) وظيفة املديرين(االدارة مبادئ : الشرقاوي ، حممد قاسم 2 .150مرجع سابق ، ص : أبو قحف عبد السالم 3

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

62

.األساليب الكمية المساعدة في اتخاذ القرار :ثانيا بعد جناح األسلوب الكمي يف اال العسكري ، أصبح واضحا أن هذه األساليب تصلح لتنفيذها يف اال

:يتم تصنيفها إىل نوعني اإلداري ، وفيما يلي عرض لبعض هذه األساليب وقد

عند تعدد وتشعب األحداث املطلوب اجنازها للوصول إىل أفضل احللول من حيث الزمن :التحليل الشبكي • .والتكلفة ، فإن أفضل أسلوب هو التحليل الشبكي وذلك من أجل جدولة هذه املعطيات

رة احلديثة الختيار األنشطة وهو من األساليب املستخدمة يف اإلدا :أسلوب تقييم ومراجعة البرامج - 1اجلزئية املشروعة وفق نظام تسلسلي حمدد ، على أن يصل لتحقيق اهلدف يف أقصر أجل ممكن ويعترب من

1 .األساليب التنبئية العتماده على تقدير األوقات البديلة لألنشطة

قرارها فيه بناء على موقعه مشاكل خمتلفة ، بعضها يتخذ يواجه متخذ القرار أيا كان :نظرية االحتماالت - 2هذه أثبتتمعرفة واطالع كامل باملشكلة ، والبعض اآلخر ال يتوفر له املعلومات الكاملة حوهلا ، ولقد

الطريقة جدواها ، ويرجع ذلك العتمادها على كل من التقديرات الشخصية واملوضوعية للحوادث .لطريقة يف جماالت عدة كالتأمني أو املضاربة أين يظهر مردودها العامليوتستخدم هذه ااملستقبلية

وهو أداة مزودة باملدخل العقالين املساعد على اختاذ القرار ، وذلك باالعتماد على :نظرية تحليل القرار - 3منوذج القرار ، وهي عبارة عن خريطة ترسم أفضل الطرق النسياب القرارات اجلزئية بشكل مستقل عن

2.بعضها مث جتمع من جديد لتقدمي حل شامل

يعتمد أسلوب حبوث العمليات على استخدام األساليب الرياضية وتعترب أهم :أسلوب بحوث العمليات •تطبيق علمي للطريقة العلمية ويستخدم حلل املشكالت األكثر تعقيدا حني ال تكون الوسائل األخرى مالئمة

وميكن اعطاء بعض األمثلة على بعض 3ة أنه يقدم البديل األفضل، وتكون نتائجه حمددة وواضحة لدرج :األساليب اليت تعتمد على حبوث العمليات ومنها

دوات الكمية حلل املشاكل واختاذ القرارات ، ويرجع ذلك تعترب الربجمة اخلطية أهم األ :البرمجة الخطية - 1املرغوب وحيدا أو العالقة بني املتغريات املؤثرة فيه الستخدامها ملعاجلة األداء اإلداري عندما يكون اهلدف

.4خطية ، ويتم التوصل للحل األمثل بصياغة البيانات املتوفرة يف منوذج رياضي

أفضل طريقة لتدنية التكلفة وختفيض وقت االنتظار وحتسني اخلدمات املقدمة هو :خطوط االنتظار - 2م األفراد أو اآلالت أمام مركز خدمة أو وحدة انتاجية استخدام خطوط االنتظار ، وخط االنتظار هو تراك

1 .197، ص 2004، دار وائل للنشر ، 1مقدمة يف حبوث العمليات ، الطبعة : فتحي خليل محدان ورشيق رفيق مرعي

.287، 286بق ، ص مرجع سا: حممد موفق حديد 2 .130مرجع سابق ، ص : توفيق ، مجيل أمحد 3 .56، ص 1993مقدمة يف حبوث العمليات والعلوم اإلدارية ، دار الفكر العريب ، القاهرة ، : أمحد فهمي جالل 4

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

63

معينة إلمدادهم باخلدمة أو النشاط املطلوب ، لقد أصبح هدف حتسني اخلدمة أفضل من ختفيض وقت .االنتظار يف ظل االجتاهات التنافسية احلديثة إىل االهتمام جبودة اخلدمات

واقعية يف منوذج رياضي ، حيث حيمل هذا النموذج تعترب احملاكات متثيال ملشكلة :أسلوب المحاكات - 3من التفاصيل ما يقربه بدقة من الواقع العلمي ، ومن خالله ميكن ملتخذ القرار أن يتوصل إىل حلول

بالنسبة للتحليل الرياضي يعطي حلول متعددة لكنه ال يأخذ باحلسبان مجيع املتغريات . املشاكل الواقعيةملية ، وتزداد فعالية هذا األسلوب باستخدام احلاسبات االلكرتونية اليت تطبق يف املتشابكة نظرا لتعقد الع

1 .اقل وقت ممكن وهلا القدرة على تقدمي احلل األمثل حىت مع زيادة تعقيد النموذج

.العوامل المؤثرة على عملية اتخاذ القرار والصعوبات التي تعترضها: الفرع الثاني �

o عملية اتخاذ القرارالعوامل المؤثرة على:

هناك عوامل متعددة تؤثر على عملية اختاذ القرار يف مراحلها املختلفة ، قد تعيق صدور القرار بالصورة الصحيحة :، أو قد يؤدي إىل التأخر يف صدوره أو يلقى العديد من املعارضة ، من هذه العوامل

تأثير البيئة الخارجية �

باعتبار املؤسسة نطام مفتوح فإا تؤثر وتتأثر مبحيطها اخلارجي ، ومن العوامل البيئية اخلارجية اليت قد تؤثر يف اختاذ القرار هي الظروف االقتصادية واالجتماعية والسياسية السائدة يف اتمع ، واملنافسة املوجودة يف السوق

. لعادات االجتماعيةواملستهلكني والتشريعات والتطورات التقنية وا

.تأثير البيئة الداخلية �

يتأثر القرار بالعوامل الداخلية يف املؤسسة ، من حيث حجم املؤسسة ومنوها وعدد العاملني فيها واملتعاملني معها ، يئية لذلك تعمل االدارة على توفري اجلو املالئم والبيئة املناسبة لكي يتحقق جناح القرار املتخذ ، ومن العوامل الب

الداخلية اليت تؤثر على اختاذ القرار تلك اليت تتعلق باهليكل التنظيمي وطرق االتصال والتنظيم الرمسي وغري الرمسي .وطبيعة وتوافر مستلزمات التنفيذ املادية واملعنوية والفنية

.تأثير متخذ القرار �صيته وأمناط سلوكه اليت تتوفر بأمناط تتصل عملية اختاذ القرار بشكل وثيق بصفات الفرد النفسية ومكونات شخ

بيئة خمتلفة كاألوضاع العائلية أو االقتصادية أو االجتماعية ، مما يؤدي إىل أربعة حلول من السلوك عند متخذ .القرار وهي اازفة واحلذر والتسرع والتهور

.222أمحد فهمي جالل ، املرجع السابق ، ص 1

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

64

يول تؤثر يف اختاذ القرار كذلك فإن مستوي ذكاء متخذ القرار وما اكتسبه من خربات ومهارات وما ميلك من م، ويعكس من خالل تصرفاته قيمها ومعتقداا كما ان متخذ القرار يتأثر بتقاليد البيئة اليت يعيش فيها وعاداا

.1.اليت يؤمن ا

.تأثير ظروف القرار �

عليها ، ومدى ويقصد ذه الظروف احلالة الطبيعية للمشكلة من حيث العوامل والظروف احمليطة باملشكلة واملؤثرةمشولية البيانات ودقة املعلومات املتوفرة ، هذا ما يؤدي إىل اختاذ القرار إما يف ظروف عدم التأكد أو التأكد أو

ويكون متخذ القرار يف ظروف التأكد على علم جبميع البدائل ونتائج كل منها أما يف . حتت درجة من املخاطر يقدر نتائج كل بديل لعمله، مث خيتار البديل الذي يعطي النتيجة طيع أنظروف املخاطرة فمتخذ القرار يست

املرغوبة ، وأخريا فإن متخذ القرار يف ظروف عدم التأكد ال تتوفر لديه املعرفة اخلاصة باحتماالت حدوث أي .نتيجة لبدائل احلل ، لذلك يعتمد على استخدام معايري معينة حيدد فيها ظروف القرار

.ارتأثير أهمية القر �، إن اختاذ القرار حلل مشكلة ما يتطلب من متخذ القرار ادراك املشكلة من مجيع أبعادها والتعمق يف دراستها

حىت يتمكن من الوصول إىل احلل اجلدري هلا ، وكلما ازدادت أمهية املشكلة وبالتايل أمهية القرار املناسب هلا زادت : نسبية لكل قرار بالعوامل التاليةوتتعلق األمهية ال. الفهم الكامل هلاضرورة مجع احلقائق واملعلومات الالزمة لضمان

.عدد األفراد الذين يتأثرون بالقرار ودرجة هذا التأثري - .تأثري القرار من حيث الكلفة والعائد - 2.الوقت الالزم الختاذه -

o الصعوبات التي تعترض عملية اتخاذ القرار: ل ، ولكنه ميثل على القل عدم وجود أي قرار يرضي اجلميع بشكل كاممن الصعوبات اليت تعرتض أي قرار هو

ما جيد متخذ القرار نفسه معرضا لكثري من العوائق اليت لول يف ظل الظروف واملؤثرات املوجودة ، وكثريا أحست احل :متنعه من الوصول إىل القرار املناسب وميكن امجال هذه العوائق يف

يلقى متخذ القرار صعوبة يف حتديد املشكلة نتيجة تداخل مسبباا : عدم ادراك المشكلة وتحديدها •بنتائجها ، مما يتعدر عليه عدم القدرة على متييزها بدقة ، وبالتايل تتجه جهوده ملعاجلة املشاكل الفرعية من هذه

.املشكلة وعدم التعرض للمشكلة احلقيقية لعدم قدرة حتقيقها

إن القرارات تسعى دائما :التي يمكن ان تتحقق باتخاذ القرار عدم القدرة على تحقيق األهداف •لتحقيق جمموعة من األهداف، هذه اخلرية قد تتعارض مع بعضها وقد تتعارض مع أهداف بعض االدارات

.65ناديا أيوب ، مرجع سابق ، ص 1

.46، مرجع سابق ، ص ناديا ايوب 2

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

65

والقسام أيضا ، مما يتطلب من متخذ القرار التمييز بني أقل األهداف أمهية ، مث توجيه اجلهود لتحقيق األهداف 1 .أمهية األكثر

قد يكون متخذ القرار واقعيا عند اختاذ قراره حتث تأثري بعض العوامل كالقيود :شخصية متخذ القرار •الداخلية اليت تشمل التنظيم اهلرمي الذي تقرره السلطة وما ينجم عنه من بريوقراطية ومجود وضرورة التقيد

على حتدد الغايات أباإلجراءات الداخلية أو القيود اخلارجية ، وبالتايل ينجم عنها خضوع متخذ القرار لسلطة .الواجب حتقيقها ، مما ينعكس سلبيا على أفكاره وتطلعاته مما يؤثر على املؤسسة وجناحها

يعد عدم توافر املعلومات من اهم الصعوبات اليت تواجه متخذ القرار ، إذ تزداد :نقص المعلومات •القدرة على اختاذ القرارات الناجحة كلما ازدادت جودة املعلومات املتاحة وكفايتها ومقدار الدقة يف شرحها

.2اللحقائق املتعلقة للظاهرة موضوع الدراسة والتحليل ، ومجيع اخلصائص اخلرى اليت ترتبط

.نواع متخذي القرار وعوامل زيادة فعالية اتخاذ القراراتأ: الفرع الثالث �

o أنواع متخذي القرار:

القرار ال يتصف خباصية واحدة فقد يتخذ القرار بناء على جمموعة من املؤثرات اليت هلا عالقة بشخصيته ، متخذ :والبد على متخذ القرار عند قيامه بعملية اختاذ القرار ان يكون إما

فالعديد من متخذي القرارات يلجؤون إىل املخاطرة وذلك حسب طبيعة نشاط : محب المخاطرة � .سعيا للحصول على أرباح أكرب بالقرارات املتخذة يف الظروف العاديةاملؤسسة أو

كثريا ما يلجا متخذ القرار إىل عملية اختاذ القرارات بعيدا عن املشاكل الناجتة عن :متجنب المشاكل �ذلك ، من خالل اختيار أفضل بديل ال خيلق مشاكل باملؤسسة ، خصوصا ما يتعلق باألفراد يف

.املؤسسة

قد يكون متخذ القرار يف كثري من احليان مرتددا يف عملية اختاذ القرار خاصة يف القرارات اليت :رد المتم � .ال تتوفر ا املعلومات الكافية

ميثل الرجوع غلى املنطق من بني خصائص متخذ القرار اجليد ، لذا جيب على متخذ :صاحب المنطق � .مةالقرار أن يكون متخذ للقرارات املنطقية السلي

يلجأ متخذ القرار يف الكثري من احلاالت إىل عملية التحقيق يف املعلومات املتاحة قبل اختاذ :المحقق � .القرار ، وميثل هذا النوع من متخذي القرارات مبثابة أهم وأفضل األنواع السالفة الذكر

هذا النوع يلجأ إىل العاطفة أو يتخذ القرار مبيول عاطفي معني خيتلف حسب طبيعة متخذ :العاطفي � 1.القرار

.32، ص 1997، دار املسرية للنشر واالتوزيع والصناعة ، عمان 1، الطبعة ) مدخل كمي يف اإلدارة(حسن علي مشرقي ، نظرية القرارات اإلدارية 12 .32حسن علي مشرقي ، مرجع سابق ، ص

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

66

كثريا ما يرتدد املدير يف اختاذ القرار وتكون آخر حلظة هي السبيل الوحيد :صاحب قرار آخر لحظة � 2.الذي جيربه على اختاذ القرار

o عوامل زيادة فعالية اتخاذ القرار:

لعوامل اليت تزيد من فعالية اختاذ القرار غلى عوامل عملياتية واخرى معلوماتية ، وتتمثل العوامل ميكن تقسيم اأما العوامل . العملياتية بتتبع اخلطوات املنطقية والعملية يف اختاذ القرار دون امهال نوع القرار والعوامل املؤثرة عليه

ت الواجب توفريها لزيادة هذه الفاعلية وفيما يلي ملخص هلذه املعلوماتية فتتعلق باملعلومات والبيانات والتقنيا : العوامل

االعتماد على أسلوب حل املشكالت أثناء ممارسة اختاذ القرارات وذلك باتباع خطوات اختاذ القرار - .السابق االشارة إليه

ما يتم حتقيقه من خالل االعتماد على التقدير لتحديد العناصر الغري متوقعة يف عملية اختاذ القرار ، وهذا - .االعتماد على األساليب الكمية ومتاحة

لموسة من عملية اختاذ القرار لتكنولوجيا ، يعطي العوامل امللعلمية واإن االعتماد على األساليب الكمية ا -ى جانب إنساين غري ملموس على متخذ القرار أن يعتمد على حدسه وخربته يف حتديده وهذا ما ويبق

.ب اإلنساين يف عملية اختاذ القراريعكس اجلان .االعتماد على االبداع والتفكري اخلالق إلجياد احللول البديلة يف القرارات غري الروتينية -لتعميم الفائدة واالستفادة من خربات مجيع اعتماد السلوب اجلماعي او التشاركي إال عند الضرورة -

.الفئات املتخصصةات للمراجعة وتقييم األداء ، واجراء التعديالت الالزمة إذ لزم املر ، مع على املنظمة االعتماد على مؤشر -

.التحفظ إلجراء هذه التعديالت لكي ال تفقد القرارات مصداقيتهاالتكيف مع الظروف الداخلية واخلارجية للمنظمة عند اختاذ القرار ، حىت تكون القرارات واقعية ، وذلك -

.ت الدقيقة والكافية حول هذه الظروفباستغالل كافة البيانات واملعطياإن هذه البيانات واملعطيات ال تستطيع املنظمة االستفادة منها كما هي إمنا عليها أن تعتمد على -

التكنولوجيا املتوفرة واملالئمة لظروفها اخلاصة واملتمثلة يف التجهيزات والربجميات التطبيقية اجلاهزة لتحقيق 3 .الدقة املطلوبة

.84، ص 1983لفرزدق التجارية ، ، اململكة العربية السعودية ، ، مطابع ا 1حسن علي مشرقي باغي ، مبادئ اإلدارة العامة ، الطبعة 1 .85حممد عبد الفتاح باغي ، نفس املرجع السابق ، ص 23 .274ادريس ثابت عبد الرمحان ، مرجع سابق ، ص

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

67

.دور نظام املعلومات ال�سويق ة يف اختاذ القرار: الثالث املبحث

.�مهية البياZت واملعلومات ال�سويق ة الختاذ القرارات وخصائصها: املطلب ا�ول

.أهمية البيانات والمعلومات التسويقية التخاذ القرارات: الفرع األول �

عب دورا بالغ األمهية يف عملية اختاذ القرارات ، إذ تقوم تعترب املعلومات شريان احلياة يف اجلهاز االداري ، حيث تل .املؤسسات مبعاجلة البيانات واملعلومات التسويقية لعدة أغراض لعل امهها هو عملية اختاذ القرار

فراد واملالية كل مدير االنتاج واأل فمدير التسويق حيتاجها ملتابعة األداء التسويقي واملايل للمنشأة وحيويته وكذلك، كذلك تعطي نظرة لألطراف يف جماله ، فهي تفيد املديرين كل يف مستواه اإلداري يف معرفة سري األداء الداخلي

سهم ا أو مؤسسات مالية تنظر يف إمكانية مهتمني بامتالك أاخلارجية عن حالة املؤسسة سواء كانوا مستثمرين .منح قروض هلذه املنشأة

دة من املعلمات التسويقية يف اختاذ القرارات من أهم العراض اليت حتتفظ املنشآت البيانات من أجلها وتعذ االستفا، فمثال قد حيتاج املدير الختاذ قرار تسعري أحد منتجات املؤسسة أو حتديد الوحدات املراد انتاجها ، كذلك

كل احلوال كلما توفرت املعلومات املناسبة كلما حيتاجها املستثمر باختاذ قراره اخلاص باالستثمار يف املؤسسة ، ويفزادت نسبة اختاذ قرارات سليمة ورشيدة ، وعلى هذا تسعى التنظيمات احلديثة إىل احلصول على املعلومات

عن احلالة االقتصادية واألسواق ولذا احلالة وحتليلها ومن مت تفسريها واختاذ القرار املناسب ، فتقوم جبمع البيانات اسية ، االجتماعية ، التكنولوجية وعن املنافسني وأدائهم وكذا األداء الداخلي وسريورة العملية الصناعية وعن السي

.منتجاا وعمالئهاإن وظيفة اختاذ القرار تعد قلب العملية االدارية ، إذ أن باقي الوظائف هي ناتج عملية اختاذ القرار ، كما أن

االدارة العليا ختتص فبالرقابة ) التشغيلية(ط االسرتاتيجية ، واإلدارة الوسطى تتوىل مهمة الرقابة االدارية أما اإلدارة املباشرة بوضع اخلط

1. على املعلوماتولرتشيد القرار اإلداري من املنطقي تدفق املعلومات بني هذه املستويات االدارية وبالتايل اختاذ القرارات الفعالة اليت

.ليت توجد ا املؤسسةترامها مناسبة للحالة ا

.27، ص 1999أمحد ماهر ، اإلدارة االسرتاتيجية ، الدار اجلامعية للطبع والنسر والتوزيع ، االسكندرية ، 1

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

68

.خصائص المعلومات التسويقية الالزمة التخاذ القرارات الفعالة: الفرع الثاني �

تتميز املعلومات عامة مبجموعة خصائص متمثلة يف نطاقها الزمين والشكل الذي تقدم فيه وبصفة خاصة هناك تستند عليها القرارات الفعالة ، هذه اخلصائص متمثلة مجلة من اخلصائص اليت تتميز ا املعلومات التسويقية اليت

:فيما يلي

اجراء العمليات تستغرقها دورة ادخال البيانات و وترتبط هذه اخلاصية بالفرتة اليت :التوقيت المناسب � اذا وجبعليها وتقرير النتائج ،فكلما كانت فرتة املعاجلة قصرية كلما زادت سرعة وفعالية القرارات املتخذة

.االهتمام بتوفري املعلومات التسويقية يف الوقت املناسب لعملية اختاذ القرار

.جيب أن يكون العائد املتوقع من املعلومات أكرب من تكلفة احلصول عليها : التكلفة �

وتشري هذه اخلاصية إىل مدى ما تشمل عليه البيانات من معلومات ، حبيث جيب ان يغطي :الشمولية �هذه األخرية كل حقائق الظاهرة موضع الدراسة ، وكل املؤثرات اليت ميكن أن يؤثر عليها لتتمكن اإلدارة من

.استخدامها واالستفادة منها يف اختاذ القرار

.و املعلومات التسويقية من اخلطأوتعرب هذه اخلاصية عن مدى خل :الدقة �

وتشري هذه اخلاصية إىل درجة خلو املعلومات التسويقية من الغموض والتعقيد كما أن إعادة :الوضوح � .صياغة التقارير أو تعديلها يكلف املؤسسة تكاليف إضافية

مات التسويقية أي يقصد باملالئمة املنفعة النسبية للمعلومات اليت تتولد عن أنظمة املعلو :المالئمة � .مالئمتها الحتياجات مستخدميها

ويعين ا مدى مواءمة املعلومات التسويقية اليت تتولد عن أنظمة املعلومات ليس فقط للقرارات :المرونة � 1.املتعددة بل ألكثر من متخذ قرارات واحد

جيب أن تكون املعلومات التسويقية ممثلة للواقع أي مأخوذة من واقع حالة ، ألن الوصول إىل :الواقعية �املعلومات ذات جودة عالية وغري متحيزة يتطلب عمليات واجراءات كثرية للوصول إليها لذا جيب أن تكون

و عاديني للوصول إىل قرارات املعلومات التسويقية مرتبطة باحتياجات املستفيدين سواء كانوا مديرين تنفيذيني أ .كفأة وفعالة

يقصد به الشكل الذي تقدم به املعلومات التسويقية ، وجيب يف كل حال اختيار الشكل :الشكل �أو (فهي من قبل األفراد املوجهة إليهم وقد تكون معلومات ملخصة يضمن سرعة األنسب لتقدميها والذي

1 .408، ص 2000، دار احلامد للنشر ، ) متطور كلي(شوقي ناجي جواد ، إدارة األعمال

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

69

يجية وقد تكون معلومات تفصيلية تستخدم الختاذ القرارات يف تستخدم الختاذ القرارات االسرتات) خمتصرة .املستويات التشغيلية

تشري هذه اخلاصية إىل سهولة وسرعة الوصول إىل املعلومات :امكانية استرجاع المعلومات التسويقية � 1.املناسبالتسويقية ، فكلما كانت سرعة االسرتجاع كبرية كلما زادت احتماالت اختاذ القرارات يف وقتها

.\القات نظم املعلومات ال�سويق ة �ختاذ القرارات: املطلب الثاين

.نظم المعلومات المستخدمة في عملية اتخاذ القرارات: الفرع األول �

واليت تندرج من مستوى التخطيط ام املعلومات التسويقية على تدعيم مجيع مستويات اختاذ القرارات يعمل نظالرقابة االدارية والرقابة التشغيلية ، ولكي يقوم هذا النظام خبدمة االحتياجات املتنوعة ، تظهر االسرتاتيجي مث

:احلاجة إىل وجود العديد من نظم املعلومات اليت تشغل آليا ، وهنا نستعرض ثالثة أنواع منها

هي نظم آلية ختتص تسجيل وتشغيل العمليات اليومية الروتينية الضرورية :نظم تشغيل البيانات :أوال لسري العمل ، وهي حتل حمل عملية مسك الدفاتر يف نظم املعلومات اليدوية ، وتقوم هذه النظم بتجميع وفرز

فرتات ريقة متكن من استخدامها يفطوتصنيف وتشغيل وتلخيص وختزين البيانات الناجتة عن املعامالت ، وذلك بة ، وتساهم يف التأكد من ليخمرجات هذه النظم مفيدة يف عملية الرقابة التشغيلية واختاذ القرارات اهليك. الحقة

تقوم نظم تشغيل البيانات بالربط بني املؤسسة والبيئة أداء املهام اجلزئية وفقا ملستويات األداء املتفق عليها ، كما .2.املخرجات دخالت واخلارجية من خالل تسجيل تدفقات امل

هي نظم معلومات حاسوبية تفاعلية تساعد اإلدارة على اختاذ القرارات الغري :ار نظم دعم القر : ثانياوتتميز .دهيكلية والنسبة اهليكلية ، وذلك من خالل استخدام النماذج وقاعدة البيانات وواجهة مساعدة للمستفي

العليا والوسطى مع امكانية استفادة االدارة الدنيا ، كما تتميز بسهولة لإلدارةنظم دعم القرار بدعمها املباشر االستخدام واملرونة ، واقرتاح احللول بدال من تقدمي املعلومات اليت حتتاج إليها االدارة ، وهي تستمد االحتياجات

. 3الداخلية عادة من نظم تشغيل البيانات ونظم املعلومات االدارية

.408شوقي ناجي جواد ،نفس املرجع السابق ، ص 1لدين ، دور التكنولوجيا احلديثة ونظام املعلومات يف التسيري الفعال للبنوك ، مدكرة خترج لنيل شهادة املاسرت كلية العلوم مالطي مسري وكاهية أول بدر ا 2

.118، ص 2011-2010االقتصادية والتسيري جامعة أيب بكر بلقليد تلمسان ، .119مالطي مسري وكاهية أول بدر الدين ، نفس املرجع السابق ، ص 3

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

70

هي عبارة عن نظام معلومات مبين على احلاسب اآليل يقوم بوضع احللول :الخبيرة النظم :ثالثا للمشكالت املتعلقة بنظام معني ، وهي برامج تتسم بالذكاء ، تعتمد على معارف مستمدة من اخلربة البشرية

1 .)خبيرةنظم = استدالل + معرفة (. يف الوصول إىل النتائج وأسباب حصوهلاوقواعد االستدالل املنطقي

:ومن أهم املزايا اليت ميكن ان تعود على املؤسسة من استخدام النظم اخلبرية .احلصول على اخلربات النادرة -حتسن االنتاجية ، تعمل النظم اخلبرية بشكل أسرع من العنصر البشري ، كما أا تعمل على ختفيض -

.التكاليف الناجتة عن أخطاء الفراد .باملرونة يف احللول املقدمة للمستخدمني تتصف النظم اخلبرية - .العمل يف ظل معلومات غري مؤكدة - 2.امكانية نقل املعرفة إىل أماكن متباعدة جغرافيا -

.عملية اتخاذ القرارات ودور نظام المعلومات التسويقية فيها: الفرع الثاني �

يعد اهلدف األساسي من وجود نظام املعلومات يف املؤسسة هو خدمة عمليات صنع القرار وباألخص نظم املعلومات التسويقية وذلك من خالل وضع اخلطط االسرتاتيجية والتأكد من اختاد قرارات فعالة ورشيدة ويظهر

:ة يف صناعة القرارات وهي الذي ميز فيه بني أربعة مراحل أساسي (H.Simon)هذا بالتحديد حسب منوذج

رحلة على تقدمي التقارير تعمل نظم املعلومات يف هذه امل:دور نظم المعلومات في مرحلة االستخبار �وذلك من خالل مقارنة واخلاصة اليت من شأا تيسري ممارسة أنشطة البحث عن املشاكل االدارية الدورية

.األداء املتوقع مع األداء الفعلي

يتم يف هذه املرحلة التعبري عن املشكلة موضع القرار يف شكل :المعلومات في مرحلة التصميم دور نظم �منوذج مبسط يتضمن املتغريات املختلفة للمشكلة وأيضا العالقات املختلفة بينها ، تشمل هذه املرحلة على

املكونة للمشكل ات اهلامة حقائق خمتلفة يف قواعد البيانات أو ملفات نظم املعلومات وتنبؤات على املتغري وعملية توليد البدائل وجتميع املعلومات ، حبيث تستغرق وقتا كبريا ، لكن نظم املعلومات ميكنها تدنية تلك

3 .اجلهود من خالل توفري امكانية االتصال السريع والسهل بقواعد البيانات

.32، ص 1997الطويل ، أمهية نظام املعلومات يف اختاذ القرارات ، بدون مصدر وبلد نشر ، حممد 12 Lallem.L,(1998) , système d’information et banques de données dans la réalité économique , Edition Breal ,Paris

143ر ،ص علي عبد اهلادي مسلم ، نظم املعلومات االدارية املبادئ والتطبيقات ، مركز التنمية االدارية ، كلية التجارة ، جامعة االسكندرية، مص 3

،145.

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

71

عن نظم املعلومات ال تقوم بصنع القرار لكن :دور نظم المعلومات في مرحلة البحث واالختيار �، وتعمل على حتديد احللول املمكنة وتقييمها مما ...تساهم يف حتديده وذلك مبا توفره من مناذج رياضية وكمية

ييسر عملية اختيار احلل املناسب ، وميكن أن تساهم هنا نظم دعم القرار عن طريق اجراء عملية التقييم الكمي .للبدائل

تنفيذ القرار يستلزم عمليات اقناع األطراف املعنية مبا فيها :ر نظم المعلومات في مرحلة التطبيق دو �األطراف املشاركة واألطراف اليت ستقوم بالتنفيذ ، وعملية االقناع يف حد ذاا حتتاج لعمليات اتصال بني العديد

راء هذه االتصاالت من خالل شبكات االتصال يف اجمن األطراف املعنية وهنا ميكن استخدام نظم دعم القرار والدور األهم لنظم املعلومات يف هذه املرحلة ، هو متابعة نتائج التنفيذ من خالل توفري تقارير واضحة وحمددة

1.عن نتائج األداء ، حبيث يساعد يف اختاذ االجراءات التصحيحية وتقييم جودة القرارات

.م املعلومات ال�سويق ة يف اختاذ القرارات فعالية ودور نظا: املطلب الثالث

.فعالية نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات: الفرع األول �

تكمن هذه األخرية يف جمموعة من املراحل تنطبق على خمتلف نظم املعلومات ومن بينها نظام املعلومات التسويقية :وسنتناول هذه املراحل فيما يلي

.ووضع األهداف تحديد المشكلة -1

البد أن ندرك أن بداية البحث ليس تعريف املشكلة لكن اكتشافها ، فيما يتوافر أمام :تحديد المشكلة �غري معروفة بالنسبة للباحث أو األعراض اليت تشري إىل وجود مشكلة الظواهرالباحث عادة ما هو إال جمموعة من

عمال ، ولكن الباحث ال يعرف ما الذي يؤدي إىل حدوث، فمثال قد يظهر الباحث وجود اخنفاض يف رقم األ، يف مثل هذه احلالة يكون من األفضل أن توضح ) ة ، أسعار جد مرتفعةمنتجات قدمي(مثل هذا االخنفاض .املشكلة بشكل عام

بعد االنتهاء من حتديد املشكلة ، يتعني على الباحث أن يضع أهدافا واضحة وحمددة :وضع األهداف � : ، وهنا ميكن التفرقة بني ثالثة أنواع من األهداف هي لبحثه

بصورة تساعد يف حتديد حيث يكون اهلدف من البحث هو مجع املزيد من البيانات :أهداف استكشافية • .املشكلة بشكل واضح

1 Turban.E.(1990) Decision support and systems: Management support systems, end Edition New York , USA , P

62

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

72

ويستهدف الباحث يف هذه احلالة وصف سوق حمتملة لسلعة ترغب املؤسسة يف طرحها :أهداف وصفية •السكانية واالقتصادية واالجتماعية اليت وكذلك قد يلجأ الباحث إىل دراسة تستهدف التعرف على العوامل

.تؤثر على سلوكهم االستهالكي

تقتضي احلاجة من الباحث يف بعض األوضاع مثل اختيار عالقة أو أكثر بني املشكلة حمل :أهداف سببية • 1.البحث وبني ما ميكن أن تكون أسبابا يف حدوثها

.تحديد البيانات المطلوبة ومصادرها - 2 إن حتديد أهداف البحث ومشكلته تسمح بتحديد نوع البيانات اليت تتفق مع هذا البحث ، فهذه اخلطوة تشتمل

على حتديد واضح لطبيعة البيانات املطلوبة واليت غالبا ما ترتجم األهداف األساسية للبحث وكذا مصاحل احلصول على هذه البيانات وقد تكون هذه البيانات أولية أو ثانوية

وهي البيانات اليت جتمع للمسامهة يف حل مشكلة قيد التحري و تكون ضرورية يف حالة :البيانات األولية • .دم متكن التحليل للبيانات الثانوية من حل املشكلة وهذا النوع من البيانات يعتمد على البيانات احلديثةع

هي اليت مجعت ومت احلصول عليها بشكل مسبق من قبل جهات خمتلفة داخل أو خارج :البيانات الثانوية •أا معلومات غري متعلقة بشكل وأصال لغرض غري البحث اجلاري أي نطاق عمل املؤسسة فهي جتمع عادة

.مباشر بصلب املشكلة

.تجميع البيانات - 3وتعترب هذه املرحلة هامة ودقيقة يف البحوث ، وكل ما مت قبل ذلك كان متهيدا أو إعدادا هلذه املرحلة ، وعليه فإن

ميع البيانات هذه العملية تتضمن العمل على االختيار والتدريب واالشراف على األشخاص الذين سيقومون بتج .وكذلك تقييم أعماهلم

.مراجعة البيانات - 4بعد القيام بتحديد البيانات جتري عملية مراجعتها وتدقيقها للتحقيق من أا كاملة ، ومستوفاة وال يتخلل االجابات أي تناقض يثري الشك يف صحة البيانات أو صحة ما أدىل ا ، وبعد هذه املراجعة جيري تقسيمها

.على األسس املطلوبة متهيدا جلدولتهاوتبويبها

.جدولة البيانات - 5دف هذه العملية إىل عرض النتيجة االمجالية ووضعها يف شكل جداول إذا تطلب األمر ذلك ، كما ميكن

تكوين اجلداول ذات العالقة املختلفة اليت تربط بني عالقتني أو ظاهرتني مت استخدام النسب للتعبري عن امجايل .جابات وعالقتها ببعضها البعضهذه اال

.44، ص 1997زكي خليل املساعد ، التسويق يف املفهوم الشامل ، دار زهران ، األردن ، 1

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

73

تحليل البيانات - 6هذه املرحلة من أهم االجراءات باعتبارها تؤدي إىل وضع التقرير النهائي الذي يرفع إىل اإلدارة العليا والذي يتم يف ضوئه اختاذ القرارات فإذا كان التقرير يتضمن معلومات واستنتاجات خاطئة فإن القرارات تكون خاطئة أيضا

فهذه العملية يقصد ا أعمال العقل واملنطق لفهم العالقة بني املتغريات وحتديد مدلوالا . والعكس صحيح )أساليب التحليل املنطقي ، أساليب التحليل االحصائي(وتتعدد األساليب املختلفة للتحليل

.التوصيات واعداد التقرير النهائي - 7

وتشمل االقرتاحات املستقبلية لعمل املنظمة واملستندة على الدراسة السابقة وتعترب :التوصيات •التوصيات خطط اصالحية يوصى الباحث باتباعها ، فإن التوصيات ما هي إال اقرتاحات مقدمة

.للمؤسسة وعامل مساعد هلا ، حيث سيظل القرار النهائي بشأن التوصيات يف يد املؤسسة

املهتمني ذه األفرادبعض إن التقرير النهائي للبحث هو عرض نتائج البحث على :عداد التقارير إ • :ويعترب التقرير النهائي لنتائج البحث هاما لسببني مها . النتائج وذلك لتحقيق هدف حمدد

إن هذا التقرير يعد املظهر ملشروع البحث الذي يراه كثري من املديرين التنفيذيني ، ويتوقف تقوميهم - .شروع البحث ككل على مدى تأثري التقرير النهائي املقدم يف شكل شفهي ومكتوبمل

سويقية وحبوث التسويق موعة تعترب نتائج البحث من اخلدمات الرئيسية اليت تقدمها نظم املعلومات الت -ية لتكرار املديرين بالشركة وتعترب ردود أفعاهلم حيال مدى االستفادة من هذه اخلدمة احملددات الرئيس من

.استخدام هذه اخلدمة مستقبالوكتابة التقرير سواء من الناحية املوضوعية أو الشكلية أيضا فالتقرير إذا هو بإعدادلذلك البد من االهتمام جيدا

1.اليت تنعكس فيها كل اهودات اليت بدلت يف البحثاملرآة

.القرارات دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ: الفرع الثاني �

تعد نظم املعلومات من املوارد األساسية اليت تدعم املنظمة يف عملها احلايل واملستقبلي ومع ذلك يعترب التسويق أول جمال وظيفي يستخدم نظم املعلومات ، حيث مت تفصيلها على جماله مباشرة بعد ظهور نظم املعلومات

أهم مقومات عملية اختاذ القرارات يف املؤسسة وسر من أسرار االدارية ، ومسيت بنظم معلومات التسويق واليت تعدجناحها واستمراريتها ، حبيث يلعب هذا النظام املعلومايت دورا فعاال يف عملية اختاذ القرارات باملؤسسة ويكمن هذا

:الدور فيما يلي

46، 45زكي خليل املساعد ، نفس املرجع السابق ، ص 1

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

74

.اختيار البديل األمثل من بين البدائل التخاذ القارات: أوال تلك التصرفات أو احللول اليت تساعد على التحليل من الفرق بني ما حيدث فعال أو ما جيب أن "يقصد بالبديل

1 ."يكونويعد البديل الوسيلة املوجودة أمام متخذ القرار حلل املشكلة القائمة ، فإن متخذ القرار يكون يف موقف يسمح له

املعلومات اليت توفرت ، إذ تزداد القدرة على اختاذ مبحاولة حتديد احلل األفضل ، أي البديل املناسب على ضوء القرارات الناجحة كلما ازدادت جودة املعلومات املتاحة وكفايتها ، وباخلص املعلومات التسويقية حبيث ختص مدير

قويهما التسويق الذي يتخذ قراراته بناء عليها على مقدار الدقة اليت يتلقاها من النظام بعد مجعها ترتيبها حتليلها تكما تستخدم خمرجاته أيضا خلدمة مديرين آخرين يف . وتوزيعها من طرف األفراد باستخدام النظام واجراءاته

2.املنظمة وخلدمة اإلدارة العليا

.صنع القرارات التسويقية: ثانيا السوق من جهة يعرف القرار التسويقي على أنه االختيار بني البدائل املتاحة دف حتقيق التوازن بني حاجات

عن تقدير كامل ملتغريات البيئة وبني امكانية املنظمة من جهة أخرى ، وعليه فإن القرار التسويقي جيب أن ينبثق . الداخلية واخلارجية للمنظمة وهذا التقدير يستند يف جوهره على املعلومات اليت يتحها نظام املعلومات التسويقي

املنتج ، السعر ، التوزيع ، (التسويق يف األنشطة اليت ينظمها املزيج التسويقي وترتبط القرارات اليت يصنعها مدير .، بتوفري املعلومات الضرورية اليت مت اتاحها خالل نظام املعلومات التسويقية) الرتويج

:اتخاذ قرار تشكيلة المنتجات �العناصر الرئيسية املكونة للمزيج حتتل املنتجات مكانة جوهرية يف ممارسة النشاط التسويقي ، فهي متثل أحد

التسويقي للمؤسسة ، ولنظام املعلومات التسويقية دورا هاما يف اختاذ قرار تشكيله للمنتجات ، وميكن توضيح هذا :الدور من خالل اجلدول التايل

59ناديا أيوب ، نظرية القرارات االدارية ، مرجع سابق ، ص 1 .227، ص 2007اململكة العربية السعودية ، سرور علي ابراهيم سرور، أساسيات التسويق ، دار املريخ ، الرياض ، 2

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

75

.دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ قرار تشكيلة المنتجات) : 01(جدول رقم

مخرجات نظام المعلومات عمليات المعالجة الواجب اجراؤها نظام المعلوماتمدخالت

:البيانات الخارجية -1

اجتاهام : بيانات عن المستهلكين - .، دوافعهم ، رغبام ، حاجام

: بيانات عن المؤسسات المنافسة -

اسرتاتيجياا احلالية ، نقاط القوة ونقاط .الضعف

:الحكومية بيانات المؤشرات - .القوانني والتشريعات

:البيانات الداخلية -2

االمكانيات القدرات الحالية على -

.واالنتاجمستوى إدارة التسويق

االستراتيجية الالزمة إلمداد -

.السوق

مزيج المهارات الفنية واإلدارة لتنفيذ -

.الخطط واالستراتيجيات

:تحليل أداء المؤسسة -1

البيعية مقارنة املنتوج باخلطط - .والتسويقية

.الوقت الالزم لتحقيق األهداف- .املركز التنافسي املتوقع للمنتوج-

:تقييم السوق -2

حجم احلصة يف السوق لكل منتوج-درجة والء املستهلك ونوع الطلب على -

.املنتوج .املركز التنافسي للمؤسسة-

:تقييم ربحية المؤسسة -3

هامش الربح االمجايل- صايف الربح ودرجة املسامهة يف -

.تغطية التكاليف

مقارنة المنتجات من أجل -4

تقييم المركز النسبي

:للمنتوج

املبيعات الرحبية، التكاليف، مستقبل .املنتوج يف السوق

نتجات اجلديدة اليت ميكن اضافتها ملا- .للمزيج احلايل

ها وحتسينها املنتجات املطلوب تطوير -

.او احاله عليها وبونوع التطوير املطل .املنتجات املطلوب حذفها- نقاط القوة والضعف يف كل عنصر من -

.عناصر مزيج املنتجات احلايل هلا

1، ص 1995، 1أمينة محمود حسن ، نظام المعلومات التسويقية ، جامعة القاهرة ، مصر الطبعة : المصدر *

:اختيار سياسة التسعير �املقابل أو املبلغ " العناصر املكونة للمزيج التسويقي باملؤسسة حبيث يعرف التسعري على أنه يعد التسعري من أهم

فقرارات التسعري تساهم يف زيادة الرحبية لذلك . 1"النقدي املدفوع للحصول على كمية معينة من السلع واخلدماتت التسويقية دورا فعاال يف اختيار ويلعب نظام املعلوما. ميكن استخدامه كعنصر فعال ومؤثر حلدب املستهلكني

:سياسة التسعري وميكن توضيح ذلك من خالل اجلدول التايل

.606عبد السالم أبو قحف ، أساسيات التسويق ، مرجع سابق ، ص 1

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

76

.دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ قرار سياسة التسعير) : 02(جدول رقم

مخرجات نظام المعلومات عمليات المعالجة الواجب اجراؤها مدخالت نظام المعلومات

: البيئة الخارجية-1

السلع املشبعة لنفس (هيكل السوق - .، مرونة الطلب على املنتجات )الرغبة

أسعار السلع املنافسة ، واألحوال -االقتصادية العامة ، القرارات والقوانني

.احلكومية

:البيئة الداخلية-2أهداف املؤسسة ومواردها املالية -

.احلالية

.املؤسسةمستوى التكنولوجيا لدى -

:ظروف المحيطة بالبيئة مراجعة ال-1

أسعار املنافسني وهيكل السوق-املؤثرات احلكومية واألحوال -

.االقتصادية

:المؤسسة مراجعة أهداف موارد -2 .حتديد مستوى التكنولوجيا- .حساب تكاليف انتاج املؤسسة-تسعري املنتجات احلالية واجلديدة من -

.سعريةخالل اختيار أفضل سياسة

.املنتجات اجلديدة قوائم أسعار-1 .قوائم أسعار املنتجات احلالية-2 .التعديالت اليت طرأت عليها-3السعرية تقارير تقييم فعالية السياسة -4

.ملنتجات املؤسسة

*.112امينة محمود حسن ، نفس المرجع السابق ، ص : المصدر*

: التوزيع اختيار سياسة �

اليت يتم من خالهلا نقل املنتجات من املنتجني إىل املستهلكني أو جمموعة العمليات الوسيطة "بأنه التوزيع يعرف ويعد التوزيع من املتغريات 1."املستعملني النهائيني بالشروط املالئمة من املكان واملدة الزمنية والكمية والنوعية

األكثر أمهية يف املزيج التسويقي ، وعادة عدم قدرة املؤسسة على التسيري اجليد لسياسة التوزيع قد يؤدي ا إىل أزمات مؤقتة ، ولذلك حيتل نظام املعلومات التسويقية مكانة هامة يف االختيار اجليد لسياسة التوزيع ، وميكن

:لتايل توضيح ذلك يف اجلدول ا

1 Berudey N et Durocq C. (1998)) , la destribution , 2eme edition .Ed ? Vuibert entreprise , Paris , P 28

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

77

.دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ قرار اختيار منافذ التوزيع) : 03(جدول رقم

مخرجات نظام المعلومات عمليات المعالجة الواجب اجراؤها مدخالت نظام المعلومات

:البيئة الخارجية - 1

.طبيعة السوق املتعامل فيها-مدى توفري : عدد املستهلكني -

الوسطاء حدة املنافسة ، امكانيات .الوسطاء

نوعية خدمات الوسطاء وتناسبها مع - .احتياجات املستهلكني

.حسب كل وسيطتكاليف التوزيع -قدرة كل جهاز على حتقيق املستوى -

.البيعي املطلوب .استعداد الوسيط للتعامل مع املؤسسة-

:البيئة الداخلية -2ها ، قيمت: طبيعة السلع التسويقية-

قابليتها للتلف ، معدل تكرار شرائها، )استهالكية ، معمرة(طبيعتها

.املتاحةاالمكانيات املادية والبشرية -

.دراسة وحتليل السوق املتعامل فيها-1 دراسة طبيعة السلع اليت تقوم -2

.املؤسسة بتسويقها حصر امكانية املؤسسة املادية -3

.والبشرية املعتمد عليهم تقييم قدرات الوسطاء -4. اختيار أنسب طرق توزيع املنتجات -5

.املقررة من طرف املؤسسة

األسلوب األمثل لتوزيع منتجات - 1

).مباشرة وغري مباشرة(املؤسسة الطريقة املثلى للتوزيع الغري املباشر -2

منفذ واحد ، توزيع : ملنتجات املؤسسة .مزدوج ، توزيع مركب

يف توزيع نوع الوسيط املعتمد عليه -3تاجر مجلة ، تاجر : منتجات املؤسسة

.جتزئةنطاق التوزيع املعتمد من طرف -4

.شامل ، انتقايل ، وحيد: املؤسسةالوسيط الفردي الذي سيتم االعتماد -5

عليه يف تنفيذ سياسة توزيع منتجات .املؤسسة

*.121أمينة محمود ، نفس المرجع السابق ، ص : المصدر *

.الترويجاختيار سياسة يعد الرتويج أحد عناصر املزيج التسويقي الذي يعمل بشكل مباشر أو غري مباشر على اقناع املستهلكني املستهدفني بأن ما يتم الرتويج إليه من سلع أو خدمات هو القادر على اشباع حاجام ورغبام وأذواقهم ووفق

يف إقامة منافذ للمعلومات وقي تسهيل بيع املنتج أو ويتضمن الرتويج التنسيق بني جهود البائعني. امكانام اخلدمة أو يف قبول فكرة معينة ، أي أن اسرتاتيجية التوزيع دف إىل حتقيق التدفق الفعلي للسلعة من خالل

ل ولنظام املعلومات التسويقية دورا أساسيا يف اختاذ قرار اختيار سياسة الرتويج واجلدو 1.منافذ التسويق املستهدفة :املوايل يوضح ذلك

. 46، مرجع سابق ، ص ) مدخل املعلومات واالسرتاتيجيات(منري نوري ، التسويق 1

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

78

.دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ قرار اختيار سياسة التوزيع) : 04(جدول رقم

مخرجات نظام المعلومات عمليات المعالجة الواجب اجراؤها مدخالت نظام المعلومات

:البيانات الخارجية -1

القدرة املالية ، رغبة : ظروف املعلف-من السلع ، املاركة ، الشراء ، احتياجاته

.اجتاهاته الشخصية ، صفاته .طلبات العمالء - ).الصحف واالت(االعالنات-خصائص السوق ، طبيعة وخصائص -

اجلنس السن الدخل مناطق (املستهلكني ).الكثافة السكانية

:البيانات الداخلية -2طبيعة وخصائص كل سلعة لنقل -

.االنتشارالرسالة االعالنية ، التكلفة ، .طبيعة حياة السلعة املطلوب تروجيها-استهالكية ، درجة : طبيعة السلعة -

.حداثتها ، استعماالا

حتليل األهداف بدقة ومتكن من -1 .حتقيق األنشطة الرتوجيية

مراجعة ميزات الرتويج والتحقق من -2

.مدى كفاءا لتحقيق األهداف : تقييم وسائل وأساليب الرتويج -3

معدل انتشار الوسيلة الرتوجيية ، مدى .تناسب الوسيلة مع طبيعة اهلدف

الوسيل املناسبة لنقل الرسالة -1 .االعالنية للمستهلك

حتديد العمالء املرتقبني أو املستقبليني -2 .حسب امهيتهم

وسيلة االتصال املثلى والفعالة -3 .لتوصيل وعرض السلعة

.تقارير مبدى تكرار الشراء-4يد ردود أفعال العمالء جتاه حتد-5

.السلعة .سلوب األمثل لرتويج املبيعاتاأل-6حتديد الوقت ن وحجم الرسالة املعدة -7

.للنشربرامج عمل منظم لتجميع البيانات -9

واالتصال املستمر جبماهري املؤسسة .ومعرفة آرائهم ومقرتحام

*.101أمينة محمود ، نفس المرجع السابق ، ص :المصدر *

:ستراتيجيةصنع القرارات اال: ثالثا ء لتوفري املعلومات التسويقية ، إذ ترتبط هذه القرارات ىعلى وجود نظام كفتعتمد صياغة القرارات االسرتاتيجية

بالظروف البيئية اخلارجية اليت يصعب التحكم فيها ألسباب تتعلق بصعوبات التنبؤ بالنتائج احملتملة هلذه القرارات قييم ناجتها ، ولتدليل هذه الصعوبات تقتضي الضرورة لتوفري املعلومات الضرورية من ااالت الرئيسية ، وصعوبة ت

اليت تصنع القرارات االسرتاتيجية يف إطارها ، ومن القرارات االسرتاتيجية اليت حتدد على صوا دور نظام : املعلومات التسويقية

.ؤثر فيها اجلهود التسويقيةالقرارات اخلاصة بتحديد ااالت اليت ت � .حتديد القطاعات اليت يوجه حنوها تلك اجلهود � .تكوين وتنفيذ اخلطط املصممة لتحقيق أهداف املنظمة � .ادماج األنشطة والقدرات من أجل التحسني يف األداء ، وبالتايل حتقيق امليزة التنافسية � .حنو التسويق العامليالقرارات اخلاصة من أجل االنفتاح على العاملية والتوجه �

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

79

القرارات املتعلقة بزيادة التقدم التكنولوجي ، نظرا حلاجة املؤسسة للتفاعل مع هذه البيئة املعقدة وسريعة � .التطور

، واليت جيب )متغريات التسويق( التقديراتومن الواجب على مسؤول التسويق يف املؤسسة االقتصادية أن يضع أن تتجمع وترتتب من أجل اختاذ القرارات واليت متثل عصب النشاط اإلداري، ونشاط األعمال بشكل عام ـ، هذا

ال . ما يستدعي احلاجة املاسة إىل توفري نظام املعلومات التسويقية الذي أصبح اليوم يشكل موردا اسرتاتيجيا هاما .يادة تنافسية املنظمات وضمان بقائها واستمراريتهاميكن جتاهل دوره يف ز

ويف ظل نشاط اختاذ القرار كنشاط كثيف املعرفة فمن الضروري معرفة مناذج نظم املعلومات التسويقية ودورها يف مة ربط العالقة بني البيانات ، املعلومات واملعرفة ودور هذه العناصر الثالث يف اختاذ القرار ، وحتسني أداء املنظ

.االقتصادية

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

80

:ل ـة الفصـخالص

يف ختام هذا الفصل ميكن القول أن نظام املعلومات التسويقية هو عبارة عن هيكل كتفاعل يفرتض واحلركة املستمرة بني خمتلف عناصر النظام ، حبيث جيب على املنظمات انتهاج سياسة تسويقية دقيقة الديناميكية

معلومات جيد ، يضمن تبادل املعلومات داخل املؤسسة ، لتدعيم األعمال التسويقية مبنية أساسا غلى نظام .فبواسطته ميكن التنبؤ والتوقع واختاذ القرارات السليمة

فنظام املعلومات التسويقية يعترب مبثابة اجلسر الذي يربط املنظمة ببيئتها اخلارجية ووسيلة تكسب املنظمة ميزة ائف الذي يقوم ا واملعلومات اليت يقدمها للمدراء واليت تساعدهم يف اختاذ خالل الوظ تنافسية ، وهذا من

.القراراتإىل نظام املعلومات التسويقية وعملية اختاذ القرار ، فقمنا يف حاولنا من خالل هذا الفصل التطرق وهلذا فقد

عتباره نظام دائم ومتفاعل من األفراد واجلزاء البداية بالتعرف على املعلومات التسويقية ، وذلك بتعريفه واواالجراءات ، كما أبرزنا أمهيته وأهم خصائصه واهلداف اليت يسعى إىل حتقيقها ، ومن مت أسباب احلاجة إىل

.املعلومات التسويقية وجماالت استخدامها مع ذكر أسس هذا النظام ومقاييس فعاليته

علومات التسويقية من خالل حتديد العناصر األربعة ومكوناته ، كما تعرفنا كما تناولنا مبادئ وهيكلة نظام امل على مقومات هذا النظام وعالقته مع أنظمة املعلومات الوظيفية األخرى ، وبعد ذلك تطرقنا إىل قاعدة البيانات

حبيث تطرقنا إىل التسويقية بصفة خاصة ومزايا هه القاعدة ، كما تعرفنا على مكونات هذه القاعدة وأنواعها ، .أنواع املعلومات التسويقية بتقسيمها إىل جمموعات حسب املعايري احملددة

لنصل إىل عملية اختاذ القرارات ، وذلك بتحديد مفهومها وتطورها وأمهيتها ، كما تعرفنا على أساسيات هذه العوامل املؤثرة على هذه العملية ختاذ القرارات ، وكذلكالعملية من خالل حتديد مراحلها واألساليب املساعدة ال

امل زيادة فعالية ، وكدا عو القرار املختلفةلتعرف على أنواع متخذي ا كما تطرقنا إىل .، والصعوبات اليت تعرتضهاالداخلية للتكيف مع الظروف عتمدةامل ؤشراتاملو ساليباألطوات و اخلو املتمثلة يف جمموعة اختاذ القرار

.أثناء القيام بعملية اختاذ القرار واخلارجية للمنظمة

ا تطرقنا يف ختام ذهل،مؤثرة بدرجة عالية من التكامل معلومات تسويقية فعالة و الفعالة تستلزم القراراتإن التعرف على أمهية املعلومات من خالل لكذ،و القرارات اختاذإىل دور نظام املعلومات التسويقية يف ا الفصلذه

اختاذتناولنا العالقة املوجودة بني نظام املعلومات التسويقية و عملية اكم. القرارات وخصائصها الختاذالالزمة .يف خدمة عمليات صنع القرارات الفعالة و الرشيدة ا النظامذ، و دور ه القرارات

.نظام المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرار :الفصل الثاني

81

ا العصر ذأملتها طبيعة ه كم تعد االسباب و الدوافع اليت أدت إىل االهتمام بنظام املعلومات التسويقية هي دوافعاملعلومات املختلفة ا النظام الفعال توفرذفبواسطة ه. اتيتميز بانفجار املعلومات و التدفق الكبري للبيان الذي

.القرارات الفعالة الختاذزمة الاملنتقاة من احمليط الداخلي و اخلارجي للمؤسسة ،و ال

الثالث الفصل

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

81

:دـــــتمهي

من خالل هذا اولحنبعدما مت عرض اجلانب النظري للموضوع من خالل الفصلني السابقني،

سقاط ألهم املفاهيم النظرية اليت مت تناوهلا، على مؤسسة اقتصادية خاصة متوسطة الفصل إجراء عملية إ

إنتاج احلليب مشتقاته، حيث مبغنية، واليت يرتكز نشاطها األساسي يف " ملبنة النجاح"احلجم، وهي شركة

.يعترب هذا القطاع جذبا وذو مردودية ،األمر الذي أدى إىل كثرة املؤسسات الناشطة به

دف القيام ذه الدراسة التطبيقية ،فقد مت تقسيم هذا الفصل إىل مبحثني أساسيني، حيث

ا، وحتديد أسباب اختيارها خصص املبحث األول لتقدمي الشركة حمل الدراسة ،وذلك من خالل التعريف

.كميدان للدراسة ،وأمهيتها االجتماعية واالقتصادية والتعرف على نشاطها مع عرض هيكلها التنظيمي

أما املبحث الثاين فخصص لإلجراءات املنهجية للدراسة امليدانية، وذلك من خالل حتديد متغريات

ات التابعة يف هذه الدراسة، إضافة إىل ذلك حتديد الدراسة قصد التعرف على املتغريات املستقلة واملتغري

أدوات هذه الدراسة املستعملة كأساليب جلميع البيانات، مع تصميم أسئلة املقابلة امليدانية ويف جانب آخر

خصص لتحليل أسئلة هذه املقابلة اليت مت إعدادها على شكل استمارة وأخريا، مت اختبار فرضيات هذه

.املقابلة الدراسة وفقا لنتائج

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

82

.م#دان ا!راسة" �ليب الن�اح"تقدمي �ام لرشكة :املبحث ا�ول

التعريف 8لرشكة ،و2س7باب اخ*يارها، و2مهيهتا ,ج.عية و,ق*صادية : املطلب ا�ول

.التعريف بالشركة ميدان الدراسة :الفرع األول �

من املؤسسات الصغرية واملتوسطة وهي شركة ذات مسؤولية حمدودة، نشاطها " ملبنة النجاح"تعترب

، مقرها االجتماعي 2002أكتوبر 16األساسي إنتاج احلليب ومشتقاته،أنشأا جمموعة من الشركاء بتاريخ

،باستثمار قدرة 2002وبر أكت 30غري أن تاريخ انطالقها الفعلي كان يف " مغنية"املنطقة الصناعية مبدينة

:دينار جزائري كاآليت31.000.000

وهي عبارة %55عبارة عن قروض بنكية، %32عبارة عن إعانة الدولة يف إيطار التنمية الفالحية، 13%

.مستخدم دائم 62لرت يوميا، وتستخدم 75.000عن حصص مسامهة الشركاء، وتقدر قدرا اإلنتاجية ب

دينار جزائري ليصل إمجايل 37.603.687:بتوسيع رأمساهلا مبسامهة تقدر ب حبيث قامت املؤسسة

.دينار جزائري 68.603.687رأمساهلا االستثماري إىل

: وتقوم هذه امللبنة بتجميع حليب البقر من املربيني لتحويله إىل عدة منتجات وتتمثل يف

حليب بقر مبسرت-

لنب مبسرت-

زبدة مبسرتة-

كرمي فريش مبسرتة -

ياوورت معطر -

UHT-(Ultra High Temperature)-حليب مغلى - 1

.سنة 11واجلدول املوايل يوضح تطورات مجع احلليب باللرت خالل

.وثيقة تعريفية باملؤسسة 1

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

83

:السنة/يوضح تجميع الحليب باللتر ): 05( الجدول رقم -

التطور الكمية السنة

2004 4341290 93,75%

2005 5330720 22,79%

2006 6288658 17,97%

2007 5797459 67,81%

2008 7081410 22,15%

2009 9918194 40,06%

2010 12373766 24,76%

2011 14778106 19,43%

2012 16477700 11,50%

2013 24272876 47,30%

2014 6339816اية مارس

*الوثائق الداخلية الخاصة بمصلحة اإلنتاج: المصدر*

سنة 11اجلدول املوايل يوضح تطور عدد املربيني خالل -

:يوضح عدد المربيين): 06(الجدول رقم -

العدد السنة

2002 22

2003 63

2004 124

2005 157

2006 170

2007 183

2008 234

2009 530

2010 586

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

84

2011 702

2012 832

2013 885

2014 782اية مارس

*.الوثائق الداخلية الخاصة بمصلحة اإلنتاج:المصدر *

سنة 11اجلدول التايل يوضح تطورات كمية األبقار خالل -

.يوضح تطور عدد األبقار): 07(الجدول رقم - .1

الكمية السنة

2002 167

2003 557

2004 942

2005 1303

2006 1763

2007 1354

2008 1997

2009 2929

2010 3004

2011 4165

2012 4537

2013 5700

2014 5472اية مارس

*.الوثائق الداخلية الخاصة بمصلحة اإلنتاج:المصدر*

:مخسة مراكز لتجميع احلليب" ملبنة النجاح"وتضم -

).لرت 1500بسعة (مركز املرازقة - 1-

).لرت 1300بسعة (مركز البخاتة - 2-

).لرت 12000بسعة (مركز عني تيموشنت - 3-

)لرت 9600بسعة (مركز الرمشي - 4-

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

85

).لرت 9600بسعة (مركز تلمسان - 5-

.مركبة لتجميع احلليب 72مستخدمة

:أسباب اختيار شركة حليب النجاح ميدان الدراسة: الثانيالفرع �

:بالذات إلجراء الدراسة امليدانية لعدة أسباب نذكر منها ما يلي" حليب النجاح"يعود اختيارنا لشركة

كنموذج ملؤسسة وطنية تعمل يف قطاع إنتاج احلليب ومشتقاته،والذي يتميز باملنافسة " ملبنة النجاح"تعترب -

الشديدة فيه من عدة مؤسسات وطنية عمومية وخاصة، ومؤسسات أجنبية، أين يكون للتسويق فيه أمهية

تملني، ومن املعروف أن أمهية كبرية بني املنافسني من أجل كسب أكرب رضا من املستهلكني احلاليني واحمل

الشيء تنبع من احلاجة إليه

اعتماد الشركة على التقنيات التكنولوجية احلديثة يف جمال التسيري واإلنتاج ،وهذا ما يساعد على دراسة -

.املوضوع املتعلق بنظم املعلومات بشكل أحسن يف هذه الشركة

تقباهلا للطلبة الباحثني وهذا ما يؤكد على أن هذه باإلضافة إىل ذلك انفتاح املؤسسة على اجلامعة واس-

الشركة تسعى دائما للتطور والتقدم والتحسني عن طريق االستفادة من نتائج البحوث األكادميية واجلامعية،

خاصة وأن أحد األسباب الرئيسية يف فشل وتأخر مؤسساتنا الوطنية هو انعزاهلا عن الفضاءات اجلامعية،

وترابط بني البحوث والدراسات النظرية اليت جترى يف املعاهد واجلامعات وما هو ممارس وعدم وجود تكامل

.فعال يف امليدان

:األهمية االقتصادية واالجتماعية للمؤسسة:الثالثالفرع �

مبغينة، أمهية اقتصادية واجتماعية كبرية، على الستوى الوكين، وميكن ابراز " حليب النجاح"تكتسي شركة

:األمهية من خالل النقاط التاليةهذه

املكانة املتميزة للشركة ضمن النسيج اإلنتاجي الوطين، وذلك بالنظر ألمهية وحيوية اال الذي تنشط فيه-

وذلك بالنظر للمشاريع املتواصلة، ) احلليب ومشتقاته(املسامهة يف تلبية االحتياجات الوطنية من منتجات -

للقطاع الفالحيوكذلك لالحتياجات الكبرية

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

86

إحداث التكامل مع القطاعات االقتصادية اليت تتعامل معها، خاصة القطاع الفالحي، الذي يعد أحد -

القطاعات احليوية يف كل االقتصاديات املعاصرة، لذلك جيب أن حيض باألولوية ومبزيد من االهتمام ضمن

السياسات التنموية للبالد

.ج الوطين والعمل على إحالل الواردات من تلك املنتجات اليت تقدمهااملسامهة يف تطوير وترقية اإلنتا -

املسامهة يف التشغيل لعدد من أفراد اتمع وبالتايل املسامهة يف التخفيض من مستوى البطالة باإلضافة إىل -

.العمل على تكوين املوظفني والعمال وإكسام اخلربة الالزمة يف ااالت اليت يشغلوا بالشركة

.Hشاط املؤسسة وهيلكها التنظميي: املطلب الثاين

:نشاط المؤسسة: األولالفرع �

يف قطاع الصناعة حيث تساهم بشكل كبري مثلها مثل املؤسسات حليب النجاحتنشط مؤسسة

األخرى يف التنمية االقتصادية، وتلبية رغبات املستهلكني إىل حد معني وبصفة عامة ميكن تلخيص نشاط

:يف العناصر الثالثة األساسية التالية" ملبنة النجاح"املؤسسة

:الشراء-1-

تقوم امللبنة بإبرام عقود مع مربيني البقر وذلك لتزويدها باحلليب والذي يعد من املواد األولية

مريب حاليا، إضافة إىل ذلك فهي تعقد صفقات مع بعض املوردين احملليني 982األساسية، حيث تتعامل مع

البالستيك املستخدم للتعليب، وكذلك : لتزويدها مبواد أولية أخرى من أجل مباشرة عمليتها اإلنتاجية مثل

.1اخلمائر لصناعة اللنب والياوورت

:اإلنتاج-2-

الالزمة، تدخل يف املرحلة الثانية وهي اإلنتاج ،وتعترب بعد أن تقوم امللبنة بعملية شراء املواد األولية

أهم حلقة يف نشاط امللبنة، حيث تقوم بتحويل املواد األولية من حاالا الطبيعية األوىل ،إىل منتجات ائية

ورت اللنب املبسرت ، الزبدة املبسرتة ،الياو - احلليب املبسرت- : متمثلة يف احلليب ومشتقاته ونذكرها فيما يلي

.وهذه املنتجات تنبع بشكل يومي ويف كل املواسم UHTحليب ) creme fraiche(احللوى القشدية

الوثائق الداخلية اخلاصة مبصلحة املربيني 1

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

87

6000وقد قامت املؤسسة بسلسلة من التوسعات متكنت من خالهلا أن ترفع طاقتها اإلنتاجية من

األسبوع، وبدوريتان يف يف 7/7لرت يوميا، يف فرتة وجيزة وفيما يتعلق بالعمل فهي تعمل 75000لرت يوميا إىل

)ساعات 8×2(اليوم جمموعتني

وتضع املؤسسة جمموعة من القواعد ضمن قانوا الداخلي، واليت تسمح مبنع أي هدر يف املواد املتاحة سواء

.1تعلق األمر بالوقت أو العنصر البشري أو املادي

:البيع والتوزيع-3-

ؤسسة، وذلك إليصال املنتج إىل املستهلك النهائي وهذا النشاط تشرف عليه املصلحة التجارية بامل

يف الوقت املناسب، واملكان املناسب وتقوم املؤسسة ببيع وتوزيع منتجاا يف سوقها احمللي واملتمثل يف

.)تلمسان ،عني متوشنت، وهران، النعامة، بسكرة، العاصمة(الواليات

وفيما يتعلق بسياسة التوزيع فإن املؤسسة تتكفل بتوزيع جزء من منتجاا ،وتعتمد يف توزيع اجلزء

.2موزع 30املتبقي من منتجاا على موزعني خواص وتتعامل مع أكثر من

:عرض عام للهيكل التنظيمي للشركة: الثانيالفرع �

واملسؤوليات على املستوى التنظيمي فهو يعترب اهليكل التنظيمي للمؤسسة كمخطط توزيع املهام

وسيلة حتقيق األهداف املرجوة إذ مت تنظيمه واستخدامه بشكل جيد ومناسب كما أنه ميكن أن يكون عائق

يف الوقت " حليب النجاح"يف حتقيق أهداف املؤسسة إذا مل يستخدم بالشكل اجليد واملناسب وتتبىن شركة

:هو مبني يف الشكل املوايلاحلايل هيكال تنظيميا وظيفيا كما

.الوثائق الداخلية اخلاصة مبصلحة اإلنتاج 1

والشحن" ن.م"خمزونات الوثائق الداخلية اخلاصة باملصلحة التجارية وتسري 2

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

88

".حليب النجاح"الهيكل التنظيمي لشركة ):13(الشكل رقم

*.الوثائق الداخلية الخاصة بمصلحة الموارد البشرية:المصدر*

املدIرية العامة

ا�مانة العامة مصلLة التدق#ق الت�ارية مصلLة املراقMة مصلLة املربيني

املصلLة الت�ارية وQس7يري

ن والشحن.خمزوSت م

مصلLة املشرتWت

2 .وQس7يري خمزوSت ممصلLة احملاس7بة ال[رشية املواردLة لمص مدIرية االنتاج

واملالية

ور�� إ���ج ا� ب ا���دوق ا��و� ل ��� ا����ر

���س.�ر�ز ا���� � س�

Aا��وج

Bا��وج

�ر�ز ا���� � ا��راز��

�ر�ز ا���� � ا�ر��

��و��ت.�ر�ز ا���� � ع

�$�ن � � �ر�ز ا����

�ر�ز ا���� � ا������

Cا��وج

Bا��وج

Aا��وج

� ور�� إ���ج ب ورتؤور�� إ���ج ا�

UHT

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

89

:عرض تفصيلي للهيكل التنظيمي:الثالثالفرع �

من خالل هذه الفقرة سوف يتم عرض اهليكل التنظيمي بشكل مفصل وذلك بغية التعرف أكثر

:على خمتلف املصاحل املكونة للشركة، واملبينة يف الشكل السابق

املالكني هلذه الشركة يشرف على تسيريها املدير العام، حبيث يعد من أحد الشركاء :املدIرية العامة •

.،وهو املسؤول األول عن تنظيم الشركة واالنضباط يف اختاذ القرارات والتنسيق بني خمتلف مصاحل الشركة

:ونستعني املديرية العامة بعدة مصاحل تتمثل يف

،وهي عبارة ويشتغل ا موظفني، حبيث تقوم بتنظيم امللفات ومواعيد املدير،ومترير املكاملات : األمانة العامة*

.عن مساعدة املدير، وهي مهزة وصل بني املدير العام ومجيع املصاحل سواء كانت داخلية أو خارجية

وهي تتصل مباشرة مع املديرية العامة، ويشرف على تسيريها إطار له خربة حماسبية :مصلحة التدقيق*

.لية الداخلية باملؤسسة،حبيث يهتم بإعادة النظر والتدقيق يف كافة العمليات احملاسبية املا

ويتوىل إدارة هذه املصلحة أحد إطارات الشركة، حبيث يهتم بالشؤون اإلدارية للمربني :مصلحة المربيين*

وتقوم هذه املصلحة بكل التعامالت " حليب البقر"بصفتهم املردين للمادة األولية األساسية وهي

.واإلجراءات املتعلقة باملربني كإبرام العقود معهم

وتتصل مباشرة مع املديرية العامة، حبيث تقوم مبجموعة من العمليات :مصلحة المراقبة التجارية*

واإلجراءات الرقابية من أجل تنسيق النشاطات التجارية واكتشاف االحنرافات وهذا من أجل صيانة العملية

.ريها إطار خبري يف هذا اال التجارية بالشركة وذلك لتدعيم وتنمية الفعالية االقتصادية ويتوىل مهام تسي

وتعترب من أهم املصاحل من حيث أن هلا عالقة مع مجيع املصاحل األخرى، :مصلحة المحاسبة والمالية*

:وتقع على عاتقها تسجيل كل العمليات املتعلقة بالنشاط التجاري مع الوحدات، وتتفرع هذه املصلحة إىل

ويتوىل مهام تسيري هذا الفرع إطار له خربة يف جمال احملاسبة، ويتضمن هذا الفرع :فرع المحاسبة-

إعداد امليزانيات احملاسبية، : احملاسبة العامة وحماسبة املوارد واحملاسبة التحليلية، ويقوم بعدة عمليات أمهها

.لذلك متابعة حركة املنتجات النهائية وحساب التكاليف ،واجناز كل اإلجراءات الالزمة

ويشغل ذا الفرع مستخدمني حبيث يتمثل الدور الرئيسي للوظيفة املايل يف :فرع المالية والصندوق-

.توفري املوارد املالية الالزمة لتمويل كافة األعمال وتسيري التدفقات املالية داخل الشركة

ركة حبيث تشرف على عمليات تم هذه املصلحة بتسيري اليد العاملة بالش :مصلحة الموارد البشرية*

.التوظيف ،وإعداد األجور، وكذلك حتسني الوضعية االجتماعية للعمال عن طريق الضمان االجتماعي

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

90

وتسري هذه املصلحة من طرف إطار خبري يف هذا :مصلحة المشتريات وتسيير مخزونات المواد األولية*

تياجات واملستلزمات من املواد األولية كما تقوم اال، حبيث تقوم باإلشراف على متوين املؤسسة بكل االح

بتسيري خمازن املشرتيات من خالل اإلشراف على عمليات دخوهلا وخروجها هذا من أجل جتنب أي نقص أو

.انقطاع يف املخزونات

تم هذه املصلحة بتسويق املنتجات :المصلحة التجارية وتسيير مخزونات المنتجات النهائية والشحن*

،ومتابعة املخزون ،وكل ما خيص املبيعات واسرتاتيجية التوزيع حبيث تشرف على تسيري املبيعات وإعداد وبيعها

.ملفات الزبائن وإعداد الفواتري كما تتوىل مهمة الشحن

عامل وتدار من طرف مهندس يف 35وتعد أهم مديرية يف الشركة، وتشغل حوايل :مدIرية االنتاج •

.التغذية له خربة عالية يف هذا اال

:ويتمثل الدور الرئيسي هلذه املديرية يف متابعة العمليات اإلنتاجية وتنقسم إىل

:ويشرف عليها رئيس ورشة اإلنتاج وتتفرع هذه الورشة إىل :ورشة إنتاج الحليب -

6وتم هذه املصلحة بعمليات جتميع احلليب على املربني ، وتضم : مصلحة تجميع الحليب •

- مركز تلمسان -مركز عني متوشنت - مركز الرمشي -مركز البخاتة - مركز املرازقة- : مراكز جتميع

.مركز سيدي بلعباس

حبيث متر كميات احلليب امعة على خمرب التحاليل للقيام بعمليات املعاجلة : مصلحة المخبر •

.حليلوالت

وتم هذه املصلحة بتوصيل كميات احلليب املعاجلة إىل قسم اإلنتاج:التوصيل •

مهمته اخلاصة هو العملية اإلنتاجية الكاملة، أي من دخول املادة األولية إىل خروجها : قسم اإلنتاج •

B،والفوج Aكمادة مصنعة مرورا بكل دورات العملية اإلنتاجية، وبضم هذا القسم فوجني الفوج

.ساعة يف اليوم 16ساعات يوميا بالتناوب أي مبعدل 8،يعمل كل واحد منهما ملدة

أفواج عمل، يعمل كل 3ويشرف عليها رئيس ورشة اإلنتاج ويشتغل ذه الورشة :ورتؤ ورشة إنتاج اليا -

.ساعة عمل يف اليوم 24ساعات يوميا أي مبعدل 8فوج ملدة

.هذه الورشة مازالت يف طور اإلجناز: UHTورشة إنتاج حليب -

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

91

.اءات املهنجية `_راسة امليدانيةاالجر :املبحث الثاين

.مهنجية ا!راسة امليدانية: املطلب ا�ول

:متغيرات الدراسة: األول الفرع �

من الطبيعي واملنطقي قبل حماولة الكشف على أي ظاهرة معينة وعالقتها بظاهرة أخرى ومدى التأثر

والتأثري املتبادل بينهما أن يقوم الباحث بتحديد املتغريات املستقلة من املتغريات التابعة، وذلك حىت تأخذ

.الدراسة جمراها املنهجي والطبيعي الذي يوصلها إىل النتائج الصحيحة واملرجوة

" لتسويقيةنظام المعلومات ا"ويف هذا الصدد ميكن القول بأن املتغري املستقل يف هذه الدراسة هو

.متمثال من املعلومات التسويقية ومستخدميها من أجل توفري املعلومات الالزمة لعملية اختاذ القرار

ويف هذا الصدد ميكن القول بأن القرارات " فعاليه القرارات"أما املتغري التابع يف هذه الدراسة فهو

باالعتماد على معلومات صحيحة كاملة الفعالة هي تلك اليت تقود إىل جناح املنظمة وحتقيقها ألهدافها

تؤدي إىل اإلحاطة جبميع ظروف املشكلة موضوع القرار مع األخذ باالعتبار مجيع البدائل املمكنة واالعتماد

.على األساليب الكمية والعلمية يف اختاذ القرارات

:أدوات الدراسة الميدانية: الثانيالفرع �

: احنصرت دراستنا امليدانية على استخدام أداتني للبحث ومجع املعلومات ومها

: المقابلة/ 1

وذلك ألن طبيعة املوضوع تفرض االعتماد على املقابالت كأفضل أسلوب جلمع البيانات لسببني

ثاين هو أن أوهلما أن األشخاص املسؤولني على عملية اختاذ القرار ميثلون جمموعة صغرية يف املؤسسة ،وال

عملية اختاذ القرار ختضع إىل حد ما العتبارات شخصية متعددة يصعب توضيحها عند استخدام الوسائل

األخرى، حبيث تعد املقابلة أداة منهجية ذات أمهية بالغة يف احلصول على املعلومات املطلوبة، وهي كما يقول

رين دف الوصول إىل حقيقة أو موقف حمادثة موجهة بني الباحث وشخص أو أشخاص آخ:" عليا وعنيم

".معني يسعى الباحث للتعرف عليه من أجل حتقيق أهداف الدراسة

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

92

:الوثائق والسجالت اإلدارية/ 2

من خالل هذه األداة مت اإلطالع على تشكيلة منتجات املؤسسة وتطور اإلنتاج منذ إنشائها

األعمال ورأمساهلا ،أن هذه األداة توفر معلومات دقيقة عن نشاط باإلضافة إىل البيانات الرقمية املتعلقة برقم

.املؤسسة، وهذه املعلومات ضرورية من أجل القيام بالبحث

:تصميم أسئلة المقابلة: الثالثالفرع �

:هتللمؤسسة، بصف" املدير العام"مت إجراء مقابلة مباشرة مع

.املسؤول األول على مجيع القرارات املتخذة ،وخاصة القرارات االسرتاتيجية -

.املسؤول املباشر على ضمان التشغيل اجليد لنظام املعلومات التسويقي-

.خربته يف هذا اال-

وقد متت صياغة أسئلة هذه املقابلة على شكل استمارة تضم جمموعة من األسئلة مصحوبة ببعض

لك لتسهيل فهم هذه األسئلة من قبل املستوجب وكذلك لتكون اإلجابة عن هذه األسئلة يف االقرتاحات وذ

إطار موضوع الدراسة ال أكثر ،مع حماولة فتح اال للمستوجب يف بعض األسئلة وإعطائه احلرية لإلدالء

حبيث قسمت بآرائه اخلاصة ،وعدم تقييده باالقرتاحات املوضوعية، وذلك لتوضيح نتائج هذه الدراسة،

:استمارة هذه املقابلة إىل ثالث حماور

اشتمل على أسئلة تعلقت مبوضوع املعلومات والبيانات ونظم املعلومات، وذلك ملعرفة :المحور األول-

مدى فهم املستوجب ملفهوم املعلومات وملدى وعيه بأمهيتها يف املؤسسة ، وكذلك بالنسبة لنظم املعلومات

.مها ونظام املعلومات اليت متلكها املؤسسةفقد أردنا معرفة مفهو

خصص هذا احملور للتساؤل عن ما إذا كانت املؤسسة تستخدم نظام معلومات تسويقي، : المحور الثاني-

وذلك ملعرفة توفر هذا النظام باملؤسسة، ومعرفة درجة الرضى عن هذا النظام بالنسبة للمستوجب مبا يف ذلك

القرار باملؤسسة والعوامل املؤثرة فيها، إىل جانب الصعوبات اليت تواجهها هذه حماولة توضيح عملية اختاذ

.العملية ،باإلضافة إىل توضيح العالقة بني نسبة توفر املعلومات املالئمة ودرجة فعالية القرارات باملؤسسة

ملؤسسة، وأن هذه تعلق هذا احملور بتوضيح مدى ضرورة توفر نظام املعلومات التسويقية با: المحور الثالث-

.املعلومات تتوفر على مزايا جتعلها مالئمة الختاذ القرارات السليمة

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

93

.حتليل البياSت ،اخ*بار الفرضيات، عرض النتاجئ: املطلب الثاين

" حليب النجاح"سيتم يف املطلب حماولة الكشف عن نظام املعلومات التسويقية املعتمدة يف شركة

،وذلك من خالل استخدام أدوات مجع البيانات املعتمدة يف الدراسة لتحليل ودوره يف اختاذ القرارات

.ومناقشة أسئلة وفرضيات البحث

).تحليل البيانات(تحليل أسئلة الدراسة : األول الفرع �

املدير (يتطرق هذا الفرع إىل حتليل اإلجابات اليت مت احلصول عليها إثر أسئلة املقابلة اليت أجريت مع

:ه املسؤول على عملية اختاذ القرارات باملؤسسة، حبيث عرفت هذه املقابلة ثالث حماولبصفت) العام

: المحور األول-

سيتم يف هذا احملور حماولة معرفة مفهوم املعلومات، ونظم املعلومات بالنسبة هلذه املؤسسة ، وكذلك

املعتمد عليها بدرجة أكرب للقيام معرفة مدى فعالية نظام املعلومات الذي متلك مبا يف ذلك توضيح الوسائل

بعملية االتصال داخل املؤسسة، ولإلجابة عن هذه التساؤالت يتم االعتماد على اإلجابات احملصلة إثر

بصفته املسؤول هنا عن تشغيل نظام املعلومات باملؤسسة، واليت كانت ] املدير العام[املقابلة اليت أجريت مع

:على الشكل التايل

:سيادة المدير، ما مفهوم المعلومات بالنسبة لك؟: 01السؤال -

.نتائج تشغيل البيانات *املادة اخلام للبيانات *جمموعة من املعطيات *

متت ....هي عبارة عن جمموعة من املعطيات ......بالفعل ،املعلومات بالنسبة إىل :01الجواب -

.تخدام وعلى ضوئها تتخذ القراراتيف شكل قابل لالس معاجلتها لتقدم يف األخري

:ماذا يمثل نظام المعلومات بالنسبة إليك؟:02السؤال -

مجع البيانات وختزينها وتشغيلها واسرتجاعها *برامج خمتصة يف التسويق *شبكة معلوماتية *

.أخرى*

مصممة ......تضم برامج وقواعد بيانات...نظام املعلومات بالنسبة يل يعد شبكة معلوماتية : 02الجواب-

نظم عمل أو أنشطة ،أو ظروف خاصة وكذلك هو يعد نظام متكامل : من أجل توفري املعلومات الالزمة مثل

.ويعمل على جتميع البيانات ،وختزينها وتشغيلها واسرتجاعها.......

:المصادر التي يتم االعتماد عليها في تجميع البيانات: 03السؤال -

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

94

.بيانات متعلقة بالبيئة الداخلية للشركة *. بيانات متعلقة بالبيئة اخلارجية احمليطة بالشركة *

.كل ما سبق ذكره *. بيانات متعلقة بالبيئة التنافسية اليت تعمل فيها الشركة *

ومن أبرز هذه املصادر ... أنه يتم االعتماد على مصادر خمتلفة للحصول على املعلومات: 03الجواب -

حبيث " األنرتنيت"البيانات املتعلقة بالبيئة الداخلية واخلارجية، احمليطة بالشركة وخاصة مع توفر شبكة : جند

تشكل هذه األخرية أداة هامة متكن من بلوغ كم ونوع هائل من املعلومات يف أسرع وقت وبأقل

...التكاليف

لومات داخل المؤسسة؟كيف يتم معالجة المع: 04السؤال -

.بالطريقة اليدوية * باإلعالم اآليل*

إن كال الطرفني معتمدين يف عملية املعاجلة داخل الشبكة إال أن اإلعالم اآليل يستخدم يف :04الجواب -

يف ) computer(وتسري هنا إىل أمهية وجوب احلاسبات االلكرتونية .....أغلب األوقات

إذ أنه يتميز بالدقة والسرعة يف معاجلة البيانات ....حيث يعترب جزء مهم يف نظام املعلومات .......الشركة

.زويتميز بتخزين عدد كبري من البيانات واملعطيات يف الذاكرة كما ميكن اسرتجاعها يف أي وقت ممكن.

:مدى توفير المعلومات بشكل كاف وفي الوقت المناسب: 05السؤال -

ال* نعم *

:أسباب عدم توفر المعلومات بشكل كاف وفي الوقت المناسب: 06السؤال -

عدم وجود قاعدة بيانات * عدم وجود نظام فعال يتكفل باملعلومات *

غياب املعلومات * عدم وجود شبكة معلوماتية تربط بني خمتلف أقسام املؤسسة *

.أسباب أخرى *

حقيقة يف غالب األحيان ال تتوفر املعلومات بشكل كاف، وال يف الوقت املناسب :06و 05الجواب -

وهذا يعود إىل عدة أسباب ومن أبرزها هو عدم وجود نظام فعال يتكفل باملعلومات بالشركة هذا ما يؤدي

......إىل غياب املعلومات

حاليا على نظام معلومات فعال ومتطور؟ هل تعتقد أن الشركة تتوفر: 07السؤال -

.ال *. بدرجة متوسطة *. نعم *

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

95

يف حقيقة األمر، إن الشركة حاليا تتوفر على نظام فعال ومتطور بدرجة متوسطة ،وهذا يعود : 07الجواب -

.إىل النقص يف الكفاءات اليت احلكم يف استخدام هذا النظام احلديث وصيانته

هل أدى استخدام نظام المعلومات في الشركة إلى زيادة دقة المعلومات؟: 08السؤال -

فعال أدى استخدام نظام املعلومات بالشركة إىل زيادة دقة املعلومات وبشكل كبري، هذا ما :08الجواب -

ذا ما يؤدي إىل جيعل هذه األخرية أكثر وضوحا وفائدة يف اال املطلوب أي ختفيض نسبة اخلطأ املوجودة ،ه

تسهيل العمليات اإلدارية وحتسني عملية االتصال يف الشركة بني خمتلف األقسام، وبالتايل اختاذ قرارات أكثر

.دقة ومرونة وفعالية جبهد ووقت أقل

ما هي الوسائل التي تعتمد عليها بدرجة أكبر أثناء قيامك باالتصال داخل الشركة؟: 09السؤال -

.االتصاالت االلكرتونية * .)الثابت، النقال(االتصال عن طريق اهلاتف *

.االتصاالت الكتابية * .االتصاالت الشفهية املباشرة *

يتم االعتماد على وسائل متعددة للقيام باالتصال الداخلي، غري أن الووسيلة األكثر : 09الجواب

اهلاتف، حيث تتوفر الشركة على خط خاص باالتصال الداخلي ، وتأيت بعد ذلك االتصاالت استخداما هي

وكذلك .....الشفهية املباشرة، وهذا ما مييز طريقة االتصال يف معظم املؤسسات الصغرية واملتوسطة

.االتصاالت الكتابية تستخدم يف بعض األحيان

:المحور الثاني-

اكتشاف بأنه املؤسسة متلك نظام معلومات تسويقي ،وكذلك األمهية اليت خصص هذا احملور حملاولة

ترمي إليها من وراء وجود هذا النظام،مبا يف ذلك حماولة توضيح عملية اختاذ القرار باملؤسسة باعتبارها أداة

.لتحقيق النتائج املرجوة وذلك بتوفري املعلومات الالزمة

هذه العملية باملؤسسة والصعوبات اليت تواجهها، ويتم اإلجابة عن وأردنا كذلك معرفة العوامل املؤثرة يف

:املكلف باملعلوماتية بالشركة) املدير العام(تساؤالت هذا احملور كذلك من خالل أجوبة املقابلة اليت متت مع

هل يوجد نظام للمعلومات التسويقية بمؤسستكم؟: 10السؤال -

تسويقي بالشركة يتميز نوعا ما بنقص يف التسيري، وهذا يعود نعم، يوجد نظام معلومات : 10الجواب -

كما ذكرنا مسبقا إىل نقص الكفاءات اليت تتحكم يف هذه النظم واستخدام التكنولوجيا احلديثة، وكذلك

.نقص املختصني يف وظيفة التسويق

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

96

هل توجد قاعدة بيانات تسويقية بالمؤسسة؟: 11السؤال -

توجد قاعدة بيانات تسويقية بالشركة وتضم هذه القاعدة عدة بيانات وتقارير بطبيعة احلال : 11الجواب -

جند دفاتر الشركة وسجالا ،تقارير رجال ومندويب البيع، سجالت الوسطاء واملوزعني، الشبكة : ومن أبرزها

......املعلوماتية ككل

ما أهمية وجود نظام للمعلومات التسويقية بالمؤسسة؟: 12السؤال -

إتاحة املعلومات الالزمة لتخطيط ومراقبة األنشطة التسويقية *

جتنب املخاطر والبحث عن فرص تسويقية جديدة *

حتقيق االستخدام األكثر كفاءة للموارد املتاحة للشركة *

.تزويد اإلدارة باملعلومات الالزمة الختاذ القرارات *

يلعب نظام املعلومات التسويقية أمهية بالغة باملؤسسة، ويعود ذلك بتزويد اإلدارة باملعلومات :12الجواب -

الالزمة الختاذ القرارات هذا بصفة أولية وإضافة إىل ذلك جتنب املخاطر املتوقعة والبحث عن فرص تسويقية

شاكل واختاذ القرارات وهناك أمهية أخرى ميكن إضافتها وهي السرعة والدقة يف حل امل.......جديدة

.املختلفة

هل أنت راض عن نظام المعلومات التسويقية المستخدم حاليا بالشركة؟: 13السؤال -

تكوين : راض بشكل متوسط، وهذا ما يستدعي مجلة من التحسينات هلذا النظام فمثال :13الجواب -

وذلك بتخصيص برامج للتكوين يف هذا األفراد يف جمال نظم املعلومات وباألخص نظام املعلومات التسويقية،

.....اال، وحتسني نوعية االتصال عرب شبكة األنرتنيت

:هل تحقق قراراتك النتائج المرجوة منها بشكل؟: 14السؤال -

.ضعيف *. متوسط * .كبري *

القرارات املتخذة يف الشركة جيب أن تكون قرارات ذات جودة عالية وتتميز بسرعة عالية :14الجواب -

نسبيا، وبصفيت كمدير فإن القرارات اليت اختذها حتقق نتائج مرجوة يف بعض األحيان ويف بعض األحيان

.......ال

الوقت املناسب هذا ما يؤدي والختاذ قرارات ذات جودة عالية هذا يعود إىل توفري العديد من املعلومات ويف

.....إىل حتقيق األهداف املرغوب فيها

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

97

هل تحرص عند اتخاذ قراراتك على توفير جميع المعلومات حول الموضوع؟: 15السؤال -

يف بعض األحيان * يف غالب األحيان * دائما *

باحلجم والنوعية، والوقت املناسب يف غالب األحيان ،ألن توفري املعلومات لصانع القرار : 15الجواب -

.يعد الركيزة األساسية الختاذ القرارات التسيريية ويعتمد على املعلومات بالدرجة األوىل.....

ما هي العوامل المؤثرة في عملية اتخاذ القرار في مؤسستكم وما هي الصعوبات التي تواجهها؟: 16السؤال -

القوانني والتشريعات : املؤثرة يف عملية اختاذ القرار بالشركة فمثالبالفعل هناك بعض العوامل : 16الجواب-

وكذلك جند الضغوطات النفسية حيث أن هذه ..لذلك جيب مراعاة القوانني والتشريعات قبل اختاذ أي قرار

عامل كما جند من العوامل املؤثرة توقيت اختاذ القرار حبيث يعترب .الضغوط تؤثر على احلرية يف اختاذ القرارات

.....الوقت من العوامل الرئيسية يف عملية اختاذ القرارات

وهناك بعض الصعوبات اليت تواجهها هذه العملية، فمثال ضعف التخطيط وغياب التنسيق والتنظيم يف بعض

بعض املؤسسات املالية : األحيان، وكذلك ضعف عملية االتصال باملؤسسة مع املؤسسات األخرى مثل

.وغريها

هل توفر المعلومات المالئمة والكافية يزيد من فعالية قراراتك؟: 17السؤال -

إن توفر املعلومات املالئمة والكافية يزيد من فعالية القرارات يف بعض األحيان ،وذلك يعود :17الجواب -

، واكتشاف فرص ......إىل قاعدة البيانات اليت حتتوي على معلومات تساعد على التعرف على املشكالت

.احلل والتعرف على البدائل املمكنة كل املشاكل

:المحور الثالث-

ألسئلة تدور حول مدى اهتمام املؤسسة بنظام املعلومات التسويقية يف جمال خصص هذا احملور ا

اختاذ القرارات، وهل أن توفر هذه املعلومات التسويقية يف الوقت املناسب جتعلها ذات فعالية ومالئمة الختاذ

القرار يف املؤسسة، ومت القرارات السليمة، مبا يف ذلك حماولة توضيح املزايا اليت يقدمها هذا النظام لعملية اختاذ

:بالشركة( ) اإلجابة كذلك عن هذه التساؤالت من خالل ما أكدته نتائج املقابلة اليت أجريت مع

هل يساعد نظام المعلومات التسويقي الحالي على اتخاذ القرارات السليمة؟: 18السؤال -

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

98

لقرارات السليمة يف بعض يساعد نظام املعلون التسويقي احلايل على اختاذ ا:نعم: 18الجواب -

وحيتاج إىل مجلة من .... لكنه يفتقد لبعض امليزات واخلصائص جتعله نظام فاشل نوعا ما ،.....األحيان

.التحسينات جتعله نظام متكامل

هل حصولك على المعلومات التسويقية في وقتها المناسب يزيد من فعالية قراراتك؟: 19السؤال -

حبيث ال تكون القرارات فعالة بدون مجع البيانات واملعلومات عن : األحيانيف غالب : 19الجواب -

،وهذا ما يستدعي نظام معلومات تسويقي يعمل على ......التغريات والتطورات احلادثة يف البيئة التسويقية

.أي توفري املعلومات التسويقية يف الوقت املناسب ....تدفق املعلومات بشكل أسرع، ودقيق

هل كل المعلومات التي تصلك من نظام المعلومات التسويقية ضرورية التخاذ قراراتك؟: 20السؤال -

تتمثل يف ....من املعروف أن نظام املعلومات التسويقية، يتعامل مع كم هائل من البيانات :20الجواب -

لية اختاذ القرارات وهي تلك التقارير الدورية الناجتة عنه، واليت ميكن لبعضها فقط أن يساهم يف تسيري عم

.البيانات التلخيصية الضرورية ألنشطة وعمليات املؤسسة

هل يوفر لك نظام المعلومات التسويقية المستخدم معلومات ضرورية التخاذ القرار في وقت ؟: 21السؤال -

بطيء * مقبول * سريع *

بل مقبول ألن نظام املعلومات التسويقي املستخدم يعاين بعض : ال نقول بشكل سريع :21الجواب -

،وهذا يعود إىل غياب املختصني يف النشاط التسويقي ،وكذلك نقص .....النقص يف التسيري والتنسيق

.الكفاءات يف هذا اال ،وضعف عملية االتصال داخل املؤسسة

لتي يقدمها استخدام نظام المعلومات التسويقية في مجال اتخاذ القرارات؟برأيك، ما هي المزايا ا: 22السؤال -

ترتكز عملية اختاذ القرار إىل حد كبري على مدى توفر املعلومات حول املتغريات أو العوامل :22الجواب -

السيما تلك املتعلقة خبصائص السوق الذي تنشط فيه املؤسسة ،وبالتايل اكتشاف ....البيئية احمليطة باملؤسسة

.وجتنب املخاطر املمكنة ....الفرص املتاحة واستغالهلا

:بار الفرضيات وفقا لنتائج المقابلة والدراسةاخت: ثانيالالفرع �

:وهنا وعلى ضوء نتائج الدراسة، ميكننا اختبار الفرضيات املوضوعة يف بداية هذا البحث كما يلي

.تعتبر المعلومات مصدرا مهما لحياة المؤسسة واستمرارها: الفرضية األولى �

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

99

" حليب النجاح"الفرضية، حبيث ميكن القول بأن شركة توصلنا من خالل دراستنا امليدانية إىل تأكيد هذه

حمل الدراسة حتوز على وعي وإدراك ملفهوم املعلومات وأمهيتها بالنسبة للشركة، ولديها تصور لنظام املعلومات

الذي يعترب املولد األساسي للمعلومات ،وذلك من خالل معاجلة البيانات وتشغيلها وحتليلها وختزينها ،كما

ئج هذه الدراسة أن مجيع املعلومات سواء املستقاة داخل الشركة أو خارجها ،ضرورية ألداء املهام، أكدت نتا

.ومن مث حتقيق األهداف ومواجهة اخلطر والتهديدات اخلارجية

يمثل نظام المعلومات التسويقية اإلطار المتكامل لتدفق المعلومات من : الفرضية الثانية �

.استخدامهامصادرها المختلفة إلى مراكز

أظهرت نتائج هذه الدراسة امليدانية تأكيد هلذه الفرضية، بكون نظام املعلومات التسويقية من أهم الوسائل

املعتمدة يف توفري املعلومات، كما أكدت نتائج هذه الدراسة على أمهية وجود لنظام املعلومات التسويقية

ويقية الالزمة الختاذ القرارات، إضافة إىل ذلك السرعة بالشركة، وخاصة يف تزويد اإلدارة باملعلومات التس

.والدقة يف حل املشكالت، وجتنب املخاطر، والبحث عن فرص تسويقية جديدة

.هناك عالقة إيجابية بين نظم المعلومات وعملية اتخاذ القرار في المؤسسة: الفرضية الثالثة �

يث أن نظام املعلومات املعتمد يف الشركة حمل الدراسة أظهرت نتائج الدراسة امليدانية تأكيد هلذه الفرضية، ح

يساهم بقدر كبري يف زيادة دقة املعلومات بالشركة، وتوفر املعلومات املالئمة والكافية يزيد من فعالية القرارات

يف وقت سريع نسبيا ،يف حني جند أن نظام املعلومات يف الشركة يساهم بقدر كبري يف تسهيل النشاطات

ة، وحتسني االتصاالت اخلاصة باختاذ القرار بني خمتلف أقسام املؤسسة، وكذلك حتسني صورة املؤسسة، اإلداري

.واحملافظة عليها وبالتايل إنتاج قرارات أكثر دقة ومرونة وفعالية جبهد ووقت أقل

فعالية نظام المعلومات التسويقية واالستفادة منه تتوقف على مدى استغالل : الفرضية الرابعة �

.كنولوجيا المعلومات واالتصال المتوفرة في المؤسسة ومحيطهات

من خالل مالحظة النتائج امليدانية جند عدم حتقق هذه الفرضية يف الشركة حمل الدراسة، فرغم أن الشركة حمل

املعلومات الدراسة تتوفر على نظام املعلومات التسويقية إال أا ال تم بشكل دقيق على استخدام تكنولوجيا

وهذا يعود إىل عدم توفر نظام فعال يتكفل باملعلوماتية بالشركة، وذلك يعود إىل نقص الكفاءات . واالتصال

ما يؤثر سلبا على فاعلية نظام املعلومات بالشركة بصفة عامة، ونظام صة يف هذا اال ، وهذا املخت

وضع بتبين تكنولوجيا أكثر تطورا يف جمال املعلومات التسويقية بصفة خاصة ،لكن تداركت الشركة هذا ال

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

100

املعلومات واالتصال ،وإجراءات أكثر صرامة، دف حتقيق التكامل يف النشاط التسويقي واالتصال اجليد مع

.احمليط اخلارجي والقدرة على مواجهة املشاكل واستغالل الفرص

:ةــــالصـخ •

أجبنا على اإلشكالية الرئيسية للبحث بنسبة من خالل حتليل الفرضيات اجلزئية نستطيع القول أننا

كبرية، وتبني للقارئ أن نظام املعلومات التسويقية يلعب دورا كبريا يف عملية اختاذ القرارات باملؤسسة، من

خالل ما يوفر من معلومات دقيقة وكافية عن البيئة التسويقية الداخلية واخلارجية للمؤسسة، واليت على ضوئها

ع نقاط القوة والضعف وتفعيل القرارات املتخذة بشأا ،وذلك لرسم السياسات التسويقية يف يتم معرفة مجي

جمال تطوير املنتوج والتسعري والتوزيع، وإعداد اخلطط وتنفيذها وكشف االحنرافات احلاصلة وتشخيص

.مراريةمسبباا،وإجراء التصحيح املناسب هلا ومن مث الوصول إىل هدف أساسي وهو البقاء واالست

: ا��� ا������� ��� " ���� ا����ح"درا������

101

:خالصة الفصل

لقد حاولنا من خالل هذه الدراسة التعرف على واقع املؤسسة اجلزائرية فيما يتعلق مبدى امتالكها

لنظام املعلومات التسويقية، ودوره يف عملية اختاذ القرارات ،حيث مت إجراء هذه الدراسة امليدانية على مؤسسة

حيث يف البداية قمنا بالتعرف على الشركة حمل . مبغنية" النجاحملبنة "جزائرية متوسطة احلجم، وهي شركة

الدراسة، وأسباب اختيارنا هلذه الشركة ،وكذا حتديد أمهيتها االجتماعية واالقتصادية والنشاط الذي تزاوله هذه

دوات الشركة ، وفيما يلي بعدها قمنا بعرض منهجية الدراسة امليدانية من حيث حتديد متغريات الدراسة واأل

.املستعملة يف مجع البيانات إضافة إىل حتليل نتائج هذه الدراسة مع اختبار الفرضيات

وملعرفة مدى إدراك مسؤول الشركة حمل الدراسة ملفهوم نظام املعلومات بصفة عامة ونظام املعلومات

لعام للشركة بصفته التسويقية بصفة خاصة، ودورها يف اختاذ القرارات، مث إجراء مقابلة شخصية مع املدير ا

املسؤول األول على عملية اختاذ القرارات بالشركة، حبيث مث صياغة أسئلة هذه املقابلة على شكل استمارة

:تتجزأ إىل ثالث حماور أساسية وهي

o حاولنا فيه أن نتعرف على مفهوم املعلومات داخل الشركة والذي يعترب نظام : المحور األول

املعلومات مصدرا مهما هلا

o تناولنا فيه مفهوم نظام املعلومات التسويقية بالشركة مع توضيح عملية اختاذ : المحور الثاني

.القرارات ا

o إبرازنا فيه عالقة نظام املعلومات التسويقية بعملية اختاذ القرارات بالشركة حمل : المحور الثالث

.الدراسة

:ابلة، حيث توصلنا إىل ما يليوأخريا قمنا باختبار الفرضيات الدراسة وفقا لنتائج املق

.حمققة كليا: الفرضية األولى •

.حمققة كليا: الفرضية الثانية •

.حمققة كليا : الفرضية الثالثة •

.غري حمققة :الفرضية الرابعة •

العامة امتةاخل

ةــــــــــــــــــة العامــــــــالخاتم

102

:ة ــــــــــــاخلامت

لقد اكتست عملية اختاذ القرار أمهية بالغة يف العصر احلديث ،خاصة بعد أن أصبحت

املنشآت االقتصادية تعمل مبوارد كثرية ومبعدات ضخمة وتستثمر أمواال طائلة، وغدت عملية اختاذ

ونقطة االنطالق حنو حتقيق القرارات يف جمال إدارة األعمال مبثابة احملرك احلقيقي لنشاط املنظمات،

األهداف املرجوة، كما أن قدرة أي مؤسسة على حتقيق أهدافها تعتمد على مدى جناحها يف ختطيط

وتنظيم أعماهلا، وعلى مدى قيامها بإدارة مواردها وموظفيها والتنسيق بينهم مع حتقيق الرقابة الفعالة

الضروري أن تعمل املنظمة على توفري املعلومات على خمتلف األعمال اليت تقوم ا، وهذا ما جيعل من

واليت أصبحت تشكل حمور تكامل وجتانس ،وتنسق بني العناصر األساسية ملنظمة األعمال حبيث تعيش

اليوم حالة انفجار للمعلومات بكل ما تعنيه هذه الكلمة من معان نتيجة التطور العلمي والتكنولوجي

ات املعلوماتية اهلائلة وتتكيف معها من خالل نظام فعال للمعلومات ،ال ،واملشاريع اليت ال تواكب التطور

ميكن أن تصمد وتنمو وحتقق األهداف املرجوة، وعليه فالشركة دائما حباجة دائمة لتوفري معلومات

تسويقية دقيقة ومالئمة ومتكاملة ،ويف الوقت املناسب وبالتكلفة املناسبة ،ألنه على أساسها تبين

.الرشيدة ،وهذا ال يأيت إىل من خالل نظام معني وهو نظام املعلومات التسويقيةالقرارات

ولقد جاءت هذه الدراسة امليدانية لشركة حليب النجاح لتسلط الضوء على الدور الذي يساهم

به نظام املعلومات التسويقية على عملية اختاذ القرارات ،وقد توصلنا إىل أن هذه الشركة حتوز على نظام

معلومات التسويقية ميكن القول بأنه فعال إىل حد مقبول، وذلك من خالل مسامهته يف توفري لل

املعلومات املالئمة اليت متكن من اختاذ القرارات السليمة، أما تطبيقات هذا النظام من حيث اال

تحسينات الالزمة التكنولوجي فيبقى دون املستوى املطلوب، لذا فالشركة مطالبة دائما بإجراء مجلة من ال

على نظام معلوماا التسويقية حىت تزيد من مستوى فعاليته وبالتايل االستخدام األمثل واألفضل للموارد

.التسويقية

ةــــــــــــــــــة العامــــــــالخاتم

103

:ةــــــنتاجئ ا�راس

:على ضوء ما تقدم من خالل دراسة هذا املوضوع ،ميكن يف األخري اخلروج بالنتائج التالية

القرارات املتخذة يف الشركة هي قرارات ذات فعالية عالية نسبيا، إذ أا تتمتع جبودة عالية، فأغلبها -

.حتقق األهداف املتوخاة منها

لدى متخذ القرار يف الشركة خربة كافية يف القطاع، ويف الشركة حمل الدراسة باخلصوص ،مما يسهل -

.من فعالية هذه األخرية اختاذ القرارات، ويزيداالستفادة من نظام املعلومات التسويقية يف

مل يسجل تواجد استخدام أي أسلوب من األساليب الكمية الختاذ القرارات بالشركة و،وهذا ينعكس -

.سلبا على اختاذ القرارات

مازالت مكانة نظام املعلومات بالشركة مل تصل إىل مستوها احلقيقي وذلك يعود إىل النقص املوجود يف -

ري املعلومات الضرورية لتسيري نشاطات املؤسسة توف

عدم وجود جهة خمتصة يف تسيري أنظمة املعلومات -

غياب وعي املسؤولني بأمهية التكنولوجيا اليت يوفرها نظام املعلومات يف جمال االتصاالت واختاذ -

.القرارات

كبري يف زيادة دقة املعلومات نظام املعلومات التسويقية املعتمد بالشركة حمل الدراسة يساهم بقدر-

.التسويقية بالشركة، وبالتايل يوفر معلومات أغلبها ضروري الختاذ القرارا ويف وقت سريع نسبيا

تلمس أن هناك إدراك ووعي بأمهية وجود نظام املعلومات التسويقية بالشركة حمل الدراسة، إذ يسمح -

.كل معلومات إىل مراكز اختاذ القرارات املختلفةجبمع البيانات التسويقية وحتليلها وايصاهلا على ش

يعترب توفري املعلومات التسويقية املالئمة والكافية الدقيقة ويف وقتها املناسب " حليب النجاح"يف شركة -

.أهم حمدد لزيادة فعالية اختاذ القرارات

اجليد يف استخدام اجلانب البشري يف هذا النظام تنقصه الكفاءة واخلربة اليت تسمح له بالتحكم -

.التكنولوجيا احلديثة

.تفتقد الشركة إىل العدد الكايف من املختصني يف جمال التسويقي-

وتوصلنا كذلك من خالل هذه الدراسة إىل أن نظام املعلومات التسويقية بالشركة هو بغرض حتقيق -

رارات، فإن هناك أهداف مجلة من األهداف اجلوهرية فباإلضافة إىل اهلدف املتعلق بتحسني اختاذ الق

ةــــــــــــــــــة العامــــــــالخاتم

104

أخرى هامة، فوجود مثل هذا النظام يكسب الشركة ميزة تنافسية ،كما جيعلها على ارتباط أكرب مع

.بيئتها

: ةــــــ�فاق ا�راس

بعدما تناولنا هذا املوضوع بنوع من التحليل يف حدود االمكانيات املادية والزمنية املتاحة، فإن

وباألحض نظام املعلومات التسويقية يعد من املواضيع الواسعة، واليت تشمل موضوع نظام املعلومات

العديد من املفاهيم اهلامة، والكثرية التشعب يف ارتباطها وتأثريها واليت تتطلب مزيد من التحليل واإلثراء

لذلك نتمىن يف املستقبل أن يتم التطرق ،ألن تكون مواضيع لدراسات مستقلة ،حبيث تصلح بدورها

:جلوانب أخرى منها من قبل الدارسني والباحثني، نذكر منها

.دور نظام املعلومات التسويقية يف حتقيق امليزة التنافسية-

.أمهية نظام املعلومات التسويقية يف ترقية اجلودة-

.نظام املعلومات التسويقية كأداة للتخطيط االسرتاتيجي يف املؤسسات الصغرية، واملتوسطة-

.ام املعلومات التسويقية لتفعيل األعمال التجارية للمؤسساتاتباع نظ-

:ةـــــقائص ا�راس�ن

مما ال شك فيه فإن خمتلف الدراسات والبحوث العلمية ال ختلو من نقائص يف معاجلة مواضيعها

وال حرج أن نشري يف هذا املقام أن حبثنا هذا يشكو بعض النقائص من خالل دراستنا هلذا املختلفة،

:املوضوع وميكن حصرها فيما يلي

يف هذه الدراسة مت اعتماد املنهج الوصفي التحليلي، واإلغفال عن مناهج أخرى أساسية يف البحوث -

اسة املواضيع العلمية، وذلك من أجل الوصول العملية، كمنهج املقارنة والذي يعتمد على املقارنة يف در

.إىل احلقيقة العلمية املتعلقة مبوضوع البحث

عدم التطرق لكافة جوانب هذا املوضوع، ولذلك نأمل أن تكون لنا فرصة يف املستقبل للبحث أكثر -

.يف هذا املوضوع ،أو يف مواضيع أخرى جديدة هلا عالقة به

قد واجهتنا بعض الصعوبات عند قيامنا ذه الدراسة، وميكن حصر هذه كما نشري يف هذا املقام إىل أنه

:الصعوبات يف

ةــــــــــــــــــة العامــــــــالخاتم

105

قلة املراجع واملصادر ،والبحوث املتعلقة جبوهر وصلب املوضوع -

.مسؤويل املؤسسات إلجراء هده الدراسةصعوبة التواصل -

.يف املؤسسة حمل الدراسةعدم توافق بعض اجلوانب النظرية العلمية مع اجلوانب التطبيقية العملية -

9�ريا ندعو هللا عز و4ل �ن 2كون قد وفق0ا يف اخ.يار املوضوع ومعاجلته، و�ن $كون ذو فائدة يف جمال العمل

.واملعرفة ،كام 2رجوا �ن $كون يف املس;توى

راجعامل

عـراجــة المــــــــقائم

106

ع�املراج قائ�مة

:العربية ��لغة ملراجعا �

:الك�ب -�وال*

. 2002أساسيات التنظيم واالدارة ، دار اجلامعة اجلديدة ، االسكندرية ، : أبو قحف عبد السالم / 1

.2003أمحد حسني علي حسني، حتليل وتصميم النظم، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، / 2

.2000، دار الشروق، الطبعة األوىل، عمان، األردن، التسويق: أمحد شاكر عسكري/ 3

. 1993مقدمة يف حبوث العمليات والعلوم اإلدارية ، دار الفكر العريب ، القاهرة ، : أمحد فهمي جالل / 4

. 1999أمحد ماهر ، اإلدارة االسرتاتيجية ، الدار اجلامعية للطبع والنسر والتوزيع ، االسكندرية ، / 5

.2005اجلامعية ، االسكندرية ،، الدار ) نظريات ومناذج وتطبيقات(ادريس ثابت عبد الرمحان ، إدارة األعمال / 6

احملاسبة االدارية ومناذج حبوث العمليات يف اختاد القرارات ،الدار : امساعيل ابراهيم مجعة زينات حممد حمرم / 7

. 2000،اجلامعية ،اسكندرية

.املعلومات الختاذ القرارات اإلدارية، املكتب العريب احلديث، بدون سنة نشرنظم : إمساعيل السيد/ 8

اسرتاتيجيات التسويق يف القرن احلادي والعشرين ، دار قباع للطباعة والنشر والتوزيع ، : أمني عبد العزيز حسن / 9

.2002القاهرة ، مصر ،

.1995- 1994عة كلية الزراعة ،القاهرة ،أمينة حممود حسني حممود ،نظم املعلومات التسويقية ،مطب/ 10

، ، الطبعة األوىل، دار صفاء للنشر والتوزيع"نظم املعلومات اإلدارية"إميان فاضل السامرائي، هيثم حممد الزغيب، / 11

.2004، األردن، عمان

عـراجــة المــــــــقائم

107

، دار 2اجلزء ) سلسلة االدارة يف أسبوع(إدارة العمليات واختاذ القرارات السليمة :إيهاب صبيح حممد رزيق / 12

. 2001الكتب العلمية للنشر والتوزيع ، القاهرة ،

. 1998حبوث التسويق ، دار النهضة العربية ،مصر ،: توفيق حممد عبد احملسن / 13

1، الطبعة ) مفاهيم ومناذج تطبيقية(االدارة االسرتاتيجية :ثابث عبد الرمحان ادريس ومجال الدين حممد املرسي / 14

. 2002، الدار اجلامعية للنشر ،االسكندرية ،

.2004السلوك التنظيمي والتطوير االداري ، دار هومة ، اجلزائر ،: مجال الدين لعويسات / 15

. 2000، رية، الدار اجلامعية ، االسكند) مدخل وظيفي(مجيل أمحد ، إدارة األعمال / 16

.2007اساسيات االدارة ، دار احلامد ، عمان ، : حسني حرمي ، شفيق حداد وآخرون / 17

، دار الفكر اجلامعي، نظم املعلومات ودورها يف صنع القرار اإلداري: محدي أبو النور السيد عويس/ 18

.2011اإلسكندرية، مصر،

.2010ة األوىل، دار صفاء للنشر والتوزيع، عمان، األردن، ، الطبع"اقتصاد املعلومات: "رحبي مصطفى عيان/ 19

. 1997زكي خليل املساعد ، التسويق يف املفهوم الشامل ، دار زهران ، األردن ، / 20

.2008نظم املعلومات التسويقية، الطبعة األوىل، دار الراية للنشر والتوزيع، األردن، : زيد منري عبوي/ 21

. 2007سرور، أساسيات التسويق ، دار املريخ ، الرياض ، اململكة العربية السعودية ، سرور علي ابراهيم / 22

، جامعة نايف احلربية ) االسس وتطبيقاا يف األنشطة االقتصادية واألمنية(االدارة : سعد الدين عشماوي / 23

.2000للعلوم األمنية ، الرياض

، الطبعة األوىل، الوراق "علومات احملاسبية وتكنولوجيا املعلوماتأساسيات نظم امل"سليمان مصطفى الدالمهة، / 24

.2008للنشر والتوزيع، عمان، األردن،

.1999، الدار اجلامعية للنشر، اإلسكندرية، )املفاهيم األساسية(سونيا حممد البكري، نظم املعلومات اإلدارية / 24

عـراجــة المــــــــقائم

108

، دار اجلامعة اجلديدة للنشر ، االسكندرية ، ) وظيفة املديرين(مبادئ االدارة :الشرقاوي ، حممد قاسم / 26

2002.

.، دار املسرية ، دون سنة نشر ) مع الرتكيز على إدارة األعمال(الشماع ، خليل حممد حسن ، مبادئ اإلدارة / 27

. 2000، دار احلامد للنشر ، ) متطور كلي(شوقي ناجي جواد ، إدارة األعمال / 28

الطبعة األوىل ،دار اليازوري العلمية ، عمان ، األردن ) نظريات ومفاهيم(أسس االدارة املدنية : شري العالق /29

1998.

.1998، مؤسسة شباب اجلامعة، مصر، )املفهوم واإلسرتاتيجيات(اإلدارة التسويقية احلديثة : صالح الشناوي/ 30

عثمان ،إدارة التسويق مفاهيم أساسية ، دار املناهج ، عمان ، الصميدعي حممود ، جاسم يوسف ،ردينة/ 31

2006 .

.2009مفاهيم تسويقية حديثة، الطبعة األوىل، دار الراية، عمان، ص : عاطف زاهر عبد الرحيم/ 32

.1999، دار زهران، األردن، "نظم املعلومات اإلدارية: "عبد الرمحن الصباح/ 33

.2003سيات التسويق، الدار اجلامعية اجلديدة، مصر، أسا: عبد السالم أبو قحف/ 34

تنظيم وادارة األعمال ، املكتب العريب احلديث للنشر ، : وقحف بعبد الغفار حنفي وعبد السالم أ / 35

. 1993االسكندرية ،

الثانية، مدخل إىل نظم املعلومات اإلدارية، دار املناهج للنشر والتوزيع، الطبعة: عثمان الكيالين وآخرون/ 36

.2003األردن،

. 2002نظام املعلومات التسويقية ، دار احلامد للنسر ، عمان ، : العجارمة تيسري ،الطائي حممد / 37

املعلومات والبحوث التسويقية ،مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع ،االسكندرية :عصام الدين أمني أبو علفة / 38

،2002.

عـراجــة المــــــــقائم

109

، اجلزء األول، مؤسسة )اإلسرتاتيجيات، النظرية والتطبيق املفاهيم و(التسويق : عصام الدين أمني أو علفة/ 39

.2002حورس الدولية، مصر،

عالء الساملي، عثمان الكيالين، هالل البياين، أساسيات نظم املعلومات اإلدارية، دار املناهج للنشر والتوزيع، / 40

.2005عمان، األردن،

.2002جلديدة للنشر ،االسكندرية ، ، دار اجلامعة ا) وظيفة املديرين(االدارية أسس العملية: علي الشرقاوي / 41

علي عبد اهلادي مسلم ، نظم املعلومات االدارية املبادئ والتطبيقات ،مركز التنمية االدارية ، كلية التجارة، / 42

.، بدون سنة نشرجامعة االسكندرية، مصر

،الدار ) أسس وتطبيقات عملية(نظم إدارة قواعد البيانات االحصائي املكتبات واملعلومات :علي كمال شاكر / 43

. 2005املصرية اللبنانية ، القاهرة ،

.1999املفاهيم، الطبعة األوىل، جمموعة النيل العربية، القاهرة، مبادئ اإلدارة األسس و: علي حممد منصور/ 44

.2000ماهيتها ومكوناا ،مكتبة دار الثقافة للنشر والتوزيع ،األردن ،نظم املعلومات : عماد الصباغ / 45

. 2004، دار وائل للنشر ، 1مقدمة يف حبوث العمليات ، الطبعة : فتحي خليل محدان ورشيق رفيق مرعي / 46

.1998 ، الدار اجلامعية للنشر، اإلسكندرية،"إدارة منظومات التسويق العريب والدويل: "فريد النجار/ 47

مبادئ التسويق، دار الفكر للنشر والتوزيع، الطبعة األوىل، عمان، : فهد سليم اخلطيب، حممد سليمان عواد/ 48

2000 .

كامل السيد غراب، فادية حممد حجازي، نظم املعلومات اإلدارية، مكتبة اإلشعاع الفنية، الطبعة األوىل، / 49

. 1999اإلسكندرية، مصر،

، معهد )ترمجة محزة سراكتم محزة(املنظمات احلديثة، دراسات يف منظمات عامل ما بعد احلداثة كليج ستيوارت،/ 50

. 2002اإلدارة العليا، الرياض،

عـراجــة المــــــــقائم

110

.2009، دار الفكر اجلامعي، اإلسكندرية، مصر، "إدارة تكنولوجيا املعلومات: "حممد الصرييف/ 51

. 1997قرارات ، بدون مصدر وبلد نشر ، محد الطويل ، أمهية نظام املعلومات يف اختاذ ال/ 52

. 1987ن جامعة األزهر ، القاهرة ، ) املفاهيم والتكنولوجيا(حممد سعيد حشبة ، نظم املعلومات / 53

.اإلدارة ، دار اهلاين للطباعة ، بدون سنة نشر أو بلد نشر : حممد سويلم / 54

.1996اإلسكندرية، إدارة التسويق، الدار اجلامعية، : حممد فريد الصحن/ 55

. 2001، احلامد للنشر والتوزيع ، األردن ، ) املبادئ النظريات والوظائف(االدارة : حممد موفق حديد / 56

، دار الفكر العريب، القاهرة، "اجلزء األول - مدخل إسرتاتيجي–إدارة النشاط التسويقي : "حمي الدين األزهري/ 57

1998.

.2004ة التسويق يف املنشآت املعاصرة، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، إدار : مصطفى حممود أبو بكر/ 58

، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، - مدخل لتحقيق امليزة التنافسية–نظم املعلومات اإلدارية : "معايل فهمي حيدر/ 59

2002.

. 2008نظم املعلومات التسويقية ،دار الراية للنشر والتوزيع ،الطبعة األوىل ،األردن ، :منري عبوي / 60

. 2001، اخلامد للنشر والتوزيع ، األردن ) املبادئ والنظريات والوظائف(اإلدارة : موفق حديد حممد / 61

.2005مان، األردن، ، دار وائل للنشر، ع)مدخل إسرتاتيجي(أصول التسويق : ناجي معال، رائف توفيق/ 62

.2005، الطبعة الثالثة، دار وائل للنشر، عمان، )مدخل حتليلي(أصول التسويق : ناجي معال، رائق رفيق/ 63

. 1997، منشورات جامعة دمشق ، سوريا ، 2نظرية القرارات اإلدارية ، الطبعة : نادية أيوب / 64

، الطبعة األوىل، دار وائل للنشر، عمان، األردن، "اإلداريةنظم املعلومات : "جنم عبد اهللا احلميدي وآخرون/ 65

2005 .

عـراجــة المــــــــقائم

111

.1998، دار الثقافة ، عمان ، 5اختاذ القرارات االدارية بني النظرية والتطبيق ، الطبعة : نواف كنعان / 66

.1988التنظيم وطرق العمل، منشورات السالسل، الكويت، : هاشم زكي حممود/ 67

:اجلامعية واملذ$رات الرسائل - نيا*

دور نظام املعلومات االدارية يف الرفع من فعالية عملية اختاذ القرارات االدارية ، رسالة ماجستري : امساعيل مناصرية / 1

.2004- 2003، كلية العلوم التجارية وعلوم التسيري ، جامعة حممد بوضياف املسيلة ،

، رسالة ماجستري غري منشورة، كلية العلوم "نظام املعلومات للتسويق يف املؤسسة اجلزائرية: "بوسعرية لويزة/ 2

.2001- 2000االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة اجلزائر،

، )دراسة حالة جممع هنكل(رشيدة بن الشيخ الفقون، دور نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ القرار التسويقي / 3

.2006 - 2005، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة منتوري، قسنطينة، رسالة ماجستري

، رسالة ماجسرت غري منشورة، "دور نظام املعلومات التسويقية يف عملية اختاذ القرارات االسرتاتيجية: "عرباين عمار/ 4

.2001- 2000كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة اجلزائر،

دور نظام املعلومات التسويقية يف التخطيط للنشاط التسويقي ،مذكرة ماجستري ، جامعة حممد : د فراحتية العي/ 5

.2006- 2005بوضياف ، املسيلة ،

مذكرةمالطي مسري وكاهية أول بدر الدين ، دور التكنولوجيا احلديثة ونظام املعلومات يف التسيري الفعال للبنوك ، / 6

. 2011- 2010املاسرت كلية العلوم االقتصادية والتسيري جامعة أيب بكر بلقليد تلمسان ، خترج لنيل شهادة

نظم املعلومات التسويقية ، مذكرة ماجستري ، األكادميية العربية يف الدامنارك ، كلية : هشام حممد رضوان / 7

.2011- 2010الدراسات العليا ، فلسطني ،

عـراجــة المــــــــقائم

112

:ا*الت - لثا*

، جامعة 10، تأثري االتصال الغري الرمسي على عملية اختاذ القرار أحباث اقتصادية وإدارية العدد بركان دليلة / 1

. 2011بسكرة

املشاركة يف اختاد القرارات كآلية أساسية يف حتقيق التنمية االدارية ، جملة العلوم االنسانية جامعة : بوزيد سليمة / 2

. 2010، 20حممد خيضر بسكرة ، العدد

يف ميدانية دراسة–دور نظام املعلومات يف اختاذ القرارات يف املؤسسات احلكومية :" أمحد صاحل اهلزامية/ 3

.2009-األول العدد- 25 الد" جملة جامعة دمشق للعلوم االقتصادية و القانونية"،" اربد حملافظة العامة املؤسسات

- 18 جملة جامعة بابل للعلوم االنسانية الد"،" يف اختاذ القرارات وأمهيتهانظم املعلومات اإلدارية " كاظم عبيس/4

.2010،) 3(العدد

:��لغة ا-ج,بيةاملراجع �

:الك�ب -�وال*

1. Bennett P. (1988), Dictionary of Marketing terms, Marketing Association,

Chicago, American.

2. Berudey N et Durocq C. (1998)) , la destribution , 2eme edition .Ed ? Vuibert

entreprise , Paris .

3. Boyen L et Equilley N. (2002), organisation : théories et applications, Ed

organisation.

4. Chermet M. (1985), Mieux informatiser pour mieux gérer: Ameliorez votre

système d’information, Ed : Organisation, Paris.

عـراجــة المــــــــقائم

113

5. Chucas H. (1982), Information system concepts for management, Ed : Nc Graw-

hill Book, New York.

6. Dayan A. (2001), le maeketing .coll.que sais-je?,10eme édition. Ed .PUF. Paris.

7. Evrardy et Le Maire. P Modeles et décisions en marketing ,cité in .Evrard .Yves

et autres market :etudes et recherche en marketing ,Ed ,Dunod ,Paris ,2000.

8. Françoise R. (2008), Transfert des sourriers, Stratégies, moyens d’action,

Solutions adaptées à votre organisation, Ed : Larrivisier, France.

9. Giannelloni J et Vernette E. (1995) , Etude de marché , Ed : Vuibert ,Paris.

10. Habtey B et Vinay A. (1984), Contrôle de la gestion stratégique de l’entreprise

approche par le système information , Ed : Ctet.

11. Jean F et Brigitte F. (1998), 50 thèmes d’initiation à l’économie d’entreprise,

Ed : Breal, Paris.

12. Jean F, Brigitte F ,(1998), 50 thèmes d’initiation a l’économie d’entreprise

,Edition Breal ,Paris.

13. Jefferey Seglem : cours pratique de marketing en 12 leçon ,édiction Inter

éditions ,Paris 1990.

14. Kolter P and Roberto. (1996), Social marketing, The free press New York.

15. Kolter P et Dubois B. (1994), Marketing management, 08ème édition, Ed :

Nouveaux Harison, France.

16. Kolter P, et Dubois B. (1994), Marketing management, Ed : pub Union, Paris.

17. Kouider A. (1999), Economie d’entreprise : une introduction au management,

Ed : ENAG, Alger.

عـراجــة المــــــــقائم

114

18. Lallem.L,(1998) , système d’information et banques de données dans la réalité

économique , Edition Breal ,Paris..

19. Lamdoni S. (2001), La découverte de l’informatique, 3ème édition, Ed : Berti,

Alger.

20. Lamiri A. (2003), Management de l’information redressement et mise à niveau

des entreprises, Ed : O.P.U Alger.

21. Lendremie J, et Lindon D. (1993), Mercator théorie et pratique du Marketing,

04ème édition, Ed : Dalloz, Paris.

22. Martin V. (2003), Initiation au marketing : les concepts clés, Ed : organisation,

Paris.

23. Paulet J. (1992), Dictionnaire d’économie, Ed : Eyriolles, Paris.

24. Robert C. (1975) «Modern Business Administration » (London) .

25. Robert R. (1980), Traitement de l’information, Ed : Foucher, Paris.

26. Robert R. (2002), Systèmes d’informations et management des organisations,

Ed : Vuibert, Paris.

27. Turban.E.(1990) Decision support and systems: Management support systems,

end Edition New York , USA.

28. Voss A. (1999), Dictionnaire de l’informatique et de l’internet, Ed : Micro

application.

:املقاالت - نيا*

1. Kolter P and Sidney J. (1966), «Broadening the concept of marketing», journal

of marketing, vol 33, N° 100.

عـراجــة المــــــــقائم

115

2. Louis Q.(2000), « Au juste, qu’est ce que l’information ? », Revue Réseaux,

Volume 18, N° 100 Hermes Science Publications.

3. Naciri A et Ged A. (1987), « La bourse et la comptabilité » la revue française

de la comptabilité, vol 20, N° 175, Paris.

: لكرتونيةواقع /امل �

1. http// : www.ealsleh.kau.edu.sa. 2. http// : www.hrdiscussion.com 3. http// : www.la3lim.com.

اجلداول

اشاكلو

الـــــــة الجداول واألشكـــــــــــقائم

116

I. اجلداول ةــــــقامئ:

وان الجدولـــعن الصفحة رقم الجدول

01 قرار تشكيلة املنتجات اختاذيف دور نظام املعلومات التسويقية 74

02 سياسة التسعري قرار اختاذدور نظام املعلومات التسويقية يف 75

03 وزيعالت منافذاختيار قرار اختاذدور نظام املعلومات التسويقية يف 76

04 اختيار سياسة الرتويج قرار اختاذدور نظام املعلومات التسويقية يف 77

05 السنة/ جتميع احلليب باللرت 83

06 تطور عدد املربيني 83

07 تطور عدد األبقار 84

II. ة ا�شك�الـــــــقامئ :

الصفحة عنوان الشكل رقم الشكل

04 مكونات النظام 01 07 املؤسسة كنظام 02 09 الفرق بني البيانات ،املعومات و املعرفة 03 15 شكل عام لنظام املعلومات 04 24 جمموعة املنافع اليت يقدمها التسويق 05 27 املزيج التسويقي 06 29 وظيفي للمؤسسةوظيفة التسويق ضمن اهليكل ال ةمكان 07 31 اهليكل التنظيمي حسب الوظيفة 08 32 اتجتناملاهليكل التنظيمي حسب 09 33 اهليكل التنظيمي املصفويف 10 47 اهليكل التنظيمي لنظام املعلومات التسويقية 11 57 تصنيف القرار تبعا لدرجة التأكد 12 88 "حليب النجاح"اهليكل التنظيمي لشركة 13

الحقامل

�ــــــــــــا����

116

01:حق رمق ــاملل

تلمسان. �امعة �بو �كر بلقايد

والت/ارية و-لوم ال,س+يري ةلكية العلوم %ق#صادي -لوم ال,س+يري قسم

اتصال املؤسسةماسرت :ختصص

القرارات ذنظام المعلومات التسويقية في اتخا استمارة لدراسة دور ."معـــنية:"بــــ" حليب النجاح.".شركة حالة

:تحت اشراف االستادة : من اعداد الطالب خلوط عواطف* اهليثوم عبد اهللا*

5201/6201:السنة اجلامعية

:رـــــاملدي س+يادة

كدراسة آخذين ،"القرارات اختاذ عملية يف تسويقيةال املعلومات نظام دور" بعنوان الدراسة هذه جاءت لقد

هذه دف حيث .العلمي البحث دعم جمال يف الطيبة ولسمعتها اسرتاتيجي ذات طابع بوصفها شركتكم حالة

.بالشركة القرارات فعالية على وأثره يف شركتكم املعتمد التسويقية املعلومات نظام حتديد إىل الدراسة

املرفقة، االستمارة تتضمنها اليت على األسئلة اإلجابة طريق عن البحث هذا إمتام يف باملساعدة التكرم نرجو لذا

البحث ألغراض إال تستخدم ولن تامة بسرية ستعامل عليها احلصول يتم اليت سوف املعلومات مجيع بأن لكم مؤكدين

تعاونكم حسن لكم شاكرين .فقط العلمي

�ــــــــــــا����

117

:ور ا:ولــــــاحمل ؟لك بالنسبة المعلومات مفهوم هو ما .1

.جمموعة من املعطيات -

.للبياناتاملادة اخلام -

.نتائج تشغيل البيانات -

.؟إليك بالنسبة المعلومات نظام يمثل ذا ما .2 .أخرى - . شبكة معلوماتية -

.برامج خمتصة يف التسويق -

. وتشغيلها واسرتجاعها وختزينها البيانات مجع -

: البيانات تجميع في عليها االعتماد يتم التي المصادر .3 .ذكره سبق ما كل - .بالشركة احمليطة اخلارجية بالبيئة متعلقة بيانات -

.الشركة فيها تعمل اليت التنافسية بالبيئة متعلقة بيانات -

.للشركة الداخلية بالبيئة متعلقة بيانات -

.؟المؤسسة داخل المعلومات معالجة تتم كيف .4

.اليدوية الطريقة - . اآليل باإلعالم -

.المناسب الوقت وفي كاف بشكل المعلومات توفير مدى .5 .ال - .نعم -

.المناسب الوقت وفي كاف بشكل المعلومات توفر عدم أسباب .6

. باملعلومات يتكفل فعال نظام وجود عدم -

.املؤسسة أقسام خمتلف بني تربط معلومات شبكة وجود عدم -

. أخرى أسباب - .املعلومات غياب - .بيانات قاعدة وجود عدم -

�ــــــــــــا����

118

؟ومتطور فعال معلومات نظام على حاليا تتوفر الشركة أن تعتقد هل .7

.ال – .متوسطة بدرجة - .نعم -

؟الشرك إلى زيادة دقة المعلوماتأدى استدام نظام المعلومات في هل .8

.ال – .نعم -

الشركة؟ داخل باالتصال قيامك أثناء أكبر بدرجة عليها تعتمد التي الوسائل هي ما .9

).النقال أو الثابت( اهلاتف طريق عن االتصال -

).االلكرتوين الربيد( االلكرتونية االتصاالت -

.املباشرة الشفهية االتصاالت -

.الكتابية االتصاالت -

:اين=ور ال>ـــــاحمل

.مؤسستكم؟ في التسويقية للمعلومات نظام يوجد هل .10

.ال - .نعم -

؟ هل توجد قاعدة بيانات تسويقية بالمؤسسة .11

.ال - .نعم -

؟بالشركة التسويقية للمعلومات نظام وجود أهمية ما .12

.التسويقية األنشطة ومراقبة لتخطيط الالزمة املعلومات إتاحة -

.جديدة تسويقية فرص عن والبحث املخاطر جتنب -

.للشركة املتاحة للموارد كفاءة األكثر االستخدام حتقيق -

.القرارات الختاذ الالزمة باملعلومات اإلدارة تزويد -

بالشركة؟ حاليا المستخدم المعلومات التسويقية نظام عن راض أنت هل .13

. راض - . راض جدا -

�ــــــــــــا����

119

.لست راض - . بشكل متوسط -

؟بشكل منها، المرجوة النتائج قراراتك تحقق هل .14

.ضعيف - . متوسط -. كبري -

الموضوع؟ حول المعلومات جميع توافر على قراراتك اتخاذ عند تحرص هل .15

.األحيان بعض يف - .األحيان غالب يف - .دائما -

الصعوبات التي القرار في مؤسستكم ،وما هي اتخاذما هي العوامل المؤثرة في عملية .16

تواجهها ؟

- ....................................................................................

................................................................

قراراتك؟ فعالية من يزيد والكافية المالئمة المعلومات توفر هل .17

.األحيان بعض يف - .األحيان غالب يف - .دائما -

:ور الثالث ـــــــاحمل

؟ يساعد نظام المعلومات التسويقي الحالي على اتخاذ القرارات السليمة هل .18

.األحيان بعض يف - .األحيان غالب يف - .دائما -

؟قراراتك فعالية من يزيد المناسب وقتها في التسويقية المعلومات على حصولك هل .19

.األحيان بعض يف - .األحيان غالب يف - .دائما -

التخاذ ضرورية التسويقية المعلومات نظم من تصلك التي المعلومات كل هل .20

قراراتك؟

.ضروري فقط بعضها - .ضروري أغلبها - .ضرورية كلها -

�ــــــــــــا����

120

القرار التخاذ ضرورية معلومات المستخدمة المعلومات التسويقية نظام لك يوفر هل .21

وقت؟ في

.بطيء -. مقبول -. سريع -

مجال في التسويقية المعلومات نظام استخدام يقدمها التي المزايا ماهي برأيك، .22

؟ القرارات اتخاذ

- ....................................................................................

................................................................

�ــــــــــــا����

121

02:حق رمق ـــاملل

�ــــــــــــا����

122

امللحـــق رمق :03

�ــــــــــــا����

123

امللحق رمق : 04

�ــــــــــــا����

124

امللحق رمق : 05

)1/2(

�ــــــــــــا����

125

)2/2(

فهرسال

�ســــــ�ـا��

هرس المحتوياتـف

: الصفحة

ز -أ................................................................... ةـــــــــــــعامالمقدمة ال

.ساسية لنظام املعلومات و النشاط التسويقياملبادئ األ : ولالفصل األ

01........................................................................... تمهيد

02.......................................... مدخل إلى نظام المعلومات: المبحث األول

02................................... مفاهيم أساسية حول النظام والمعلومة: ولالمطلب األ

02...........................................................ماهية النظام: الفرع األول

02................................................................ مفهوم النظام -

02............................................................. خصائص النظام -

04.............................................................. النظاممكونات -

05............................................................. تصنيفات النظام -

05......................................................... املؤسسة كنظام مفتوح -

08....................................................... المعلوماتماهية :الفرع الثاين

08............................................................. مفهوم املعلومات -

08............................................ الفرق بني البيانات، املعلومات واملعرفة -

09............................................................... دور املعلومات -

10.............................................................. قيمة املعلومات -

10.......................................................... خصائص املعلومات -

12............................................................ مصادر املعلومات -

12.............................................................. أنواع املعلومات -

14............................................... مدخل لنظام المعلومات:المطلب الثاني

14................................................. مفهوم نظام المعلومات :األولالفرع

15................................................. هداف نظام المعلوماتأ: الفرع الثاين

�ســــــ�ـا��

16................................................ وظائف نظام المعلومات: الفرع الثالث

17........................................ العناصر االساسية لنظام المعلومات: الفرع الرابع

18.................................................. نواع نظم المعلوماتأ: الفرع اخلامس

21 ........................................... المبادئ االساسية للتسويق:المبحث الثاني

21.......................................................ماهية التسويق :األولالمطلب

21 ...........................................مراحل تطور الفكر التسويقي : ولالفرع األ

22 ....................................................... مفهوم التسويق: الفرع الثاين

23....................................................... همية التسويقأ: الفرع الثالث

24....................................................... وظائف التسويق: الفرع الرابع

25.................................................... المزيج التسوبقي: الفرع اخلامس

25........................................................ مفهوم املزيح التسويقي -

25........................................................ عناصر املزيج التسويقي -

28............................................. مجاالت تطبيق التسويق: الفرع السادس

29..................................... سويقيةتااليطار التنظيمي للوظيفة ال: المطلب الثاني

29................................................ مكانة الوظيفة التسويقية :الفرع االول

29................................................ التسويقية مبادئ الوظيفة :الفرع الثاين

30 ..................................... وظيفة التسويقيةالتنظيم الداخلي لل: الفرع الثالث

33................................................... طرق دراسة التسويق: الفرع الرابع

35 ..................................................................خالصة الفصل

.وعملية اختاذ القرارنظام املعلومات التسويقية :الفصل الثاين

37........................................................................ :تمهيـــد

38............................... مدخل إلى نظام المعلومات التسويقية: المبحث األول

38........................... المفاهيم األساسية لنظام المعلومات التسويقية: المطلب األول

�ســــــ�ـا��

38........................................ ماهية نظام المعلومات التسويقية: الفرع األول

SIM( ........................................38(مفهوم نظام املعلومات التسويقية -

39...................................................أمهية نظام املعلومات التسويقية -

40...............................................خصائص نظام املعلومات التسويقية -

41...........................................أهداف وجود نظام املعلومات التسويقية -

41...............ومجاالت استخدامهاأسباب الحاجة إلى المعلومات التسويقية : الفرع الثاين

41........................................... أسباب احلاجة إىل املعلومات التسويقية -

42........................................... جماالت استخدام املعلومات التسويقية -

42........................ فعاليتهاأسس نظام المعلومات التسويقية ومقاييس : الفرع الثالث

42................................................ أسس نظام املعلومات التسويقية -

43...........................................مقاييس فعالية نظام ملعلومات التسويقية -

43..................................بناء وهيكلة نظام المعلومات التسويقية: المطلب الثاني

43............................. عناصر ومكونات نظام المعلومات التسويقية: الفرع األول

43................................................عناصر نظام املعلومات التسويقية -

45...............................................مكونات نظام املعلومات التسويقية -

46..................خطوات وضع نظام المعلومات التسويقية وهيكلها التنظيمي: الفرع الثاين

46..........................................خطوات وضع نظام املعلومات التسويقية -

47....................................... التسويقيةاهليكل التنظيمي لنظام املعلومات -

48............ مقومات نظام المعلومات التسويقية وعالقته مع األنظمة األخرى: الفرع الثالث

48............................................. مقومات نظام املعلومات التسويقية -

49................... بأنظمة املعلومات الوظيفية األخرىعالقة نظام املعلومات التسويقية -

49.......................................... .قاعدة البيانات التسويقية: المطلب الثالث

49........................................ مفهوم قاعدة البيانات التسويقية: الفرع األول

49....................................................... تعريف قاعدة البيانات -

�ســــــ�ـا��

49................................................تعريف قاعدة البيانات التسويقية -

50......................................................... مزايا قواعد البيانات -

50....................................... البيانات وأنواعهامكونات قاعدة : الفرع الثاين

50...................................................... مكونات قاعدة البيانات -

51......................................................... أنواع قواعد البيانات -

51.......................................... .التسويقيةأنواع المعلومات : الفرع الثالث

53................................... مدخل إلى عملية اتخاذ القرارات: المبحث الثاني

53..................................المفاهيم األساسية لعملية اتخاذ القرار: المطلب األول

53.....................................................القرار ماهية اتخاذ: الفرع األول

53........................................................... مفهوم اختاذ القرار -

54....................................................... تطور عملية اختاذ القرار -

55....................................................... أمهية عملية اختاذ القرار -

55......................... تصنيفات القرارات وخصائص قرارات االدارة العليا: الفرع الثاين

55.......................................................... .تصنيفات القرارات -

58..................................................خصائص قرارات االدارة العليا -

59................................... .محددات اتخاذ القرارات وعناصرها: الفرع الثالث

59....................................................... حمددات اختاد القرارات -

59..................................................... عناصر عملية اختاذ القرار -

60.......................................أساسيات عملية اتخاذ القرارات: المطلب الثاني

60........................... مراحل عملية اتخاذ القرار واألساليب المساعدة: الفرع األول

60.......................................................القرارمراحل عملية اختاذ -

61.................................................األساليب املساعدة الختاذ القرار -

63............ العوامل المؤثرة على عملية اتخاذ القرار والصعوبات التي تعترضها: الفرع الثاين

63.............................................على عملية اختاذ القرار العوامل املؤثرة -

�ســــــ�ـا��

64..........................................الصعوبات اليت تعرتض عملية اختاذ القرار -

65....................نواع متخذي القرار وعوامل زيادة فعالية اتخاذ القراراتأ: الفرع الثالث

65...........................................................متخذي القرارأنواع -

66...................................................عوامل زيادة فعالية اختاذ القرار -

67......................دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرار: المبحث الثالث

67..........أهمية البيانات والمعلومات التسويقية التخاذ القرارات وخصائصها: المطلب األول

67..................... أهمية البيانات والمعلومات التسويقية التخاذ القرارات: الفرع األول

68...............خصائص المعلومات التسويقية الالزمة التخاذ القرارات الفعالة: الفرع الثاين

69.......................عالقات نظم المعلومات التسويقية باتخاذ القرارات: المطلب الثاني

69......................نظم المعلومات المستخدمة في عملية اتخاذ القرارات: الفرع األول

70...................التسويقية فيهاعملية اتخاذ القرارات ودور نظام المعلومات : الفرع الثاين

71................فعالية ودور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات : المطلب الثالث

71....................... فعالية نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات: الفرع األول

73..........................التسويقية في اتخاذ القراراتدور نظام المعلومات : الفرع الثاين

73.............................اختيار البديل األمثل من بني البدائل الختاذ القارات: أوال

74.................................................. صنع القرارات التسويقية: ثانيا

77................................................سرتاتيجيةصنع القرارات اال: ثالثا

79................................................................. خالصة الفصل

.مبغنية" حليب النجاح"دراسة حالة شركة :الفصل الثالث

81......................................................................... تمهيـــد

82..................... ميدان الدراسة" حليب النجاح"تقديم عام لشركة : المبحث األول

82.......التعريف بالشركة ،وأسباب اختيارها، وأهميتها االجتماعية واالقتصادية : المطلب األول

�ســــــ�ـا��

82........................................ التعريف بالشركة ميدان الدراسة :األول الفرع

85.......................... أسباب اختيار شركة حليب النجاح ميدان الدراسة: الفرع الثاين

85................................ األهمية االقتصادية واالجتماعية للمؤسسة:الفرع الثالث

86.................................... نشاط المؤسسة وهيكلها التنظيمي: المطلب الثاني

86....................................................... نشاط المؤسسة: الفرع األول

87...................................... عرض عام للهيكل التنظيمي للشركة: الفرع الثاين

89......................................... عرض تفصيلي للهيكل التنظيمي:الفرع الثالث

91................................اإلجراءات المنهجية للدراسة الميدانية: المبحث الثاني

91............................................ .منهجية الدراسة الميدانية: المطلب األول

91...................................................... متغيرات الدراسة: الفرع األول

91................................................ أدوات الدراسة الميدانية: الفرع الثاين

92................................................. تصميم أسئلة المقابلة: الفرع الثالث

93.........................ت ،اختبار الفرضيات، عرض النتائجتحليل البيانا: المطلب الثاني

93...................................).تحليل البيانات(تحليل أسئلة الدراسة : الفرع األول

98............................. الفرضيات وفقا لنتائج المقابلة والدراسةاختبار : الفرع الثاين

101.................................................................خالصة الفصل

102...................................................................ةـــــــــــالخاتمة العام

106................................................................... المراجـــــــعقائمة

116......................................................... قائمة الجداول و األشكـــال

117..........................................................................حـــق المال

. فهرس المحتويات

:امللخص

، و علومات الدقيقةدوره يف توفري املة ،و الدراسة إىل تسليط الضوء على نظام املعلومات التسويقي هذهدف

.القرارات يف املؤسسة اختاذالشاملة للقيام بعملية

القرارات ، ألن الوقع اختاذتستند عليه عملية الذيساس و هي األ، التسويقية ةفاملعلومات تعد شريان العملي

حول السوق و علوماتحيث ازدادت احلاجة اىل احلصول على البيانات و امل، كرب جيد أثره يف ميدان التسويقاأل

زيد حاجة املؤسسة ة اىل املعلومات التسويقية تجاحلا فبازدياد. اخل...واملنافسةام كما و نوعا ،جاملستهلكني و احتيا

مزيد من اليقظة حول كل التحوالت و التطورات اليت تشهدها ضرورة وضع نظام معلومات تسويقية يضمن حتقيق إىل

القرارات اختاذو من مث التمكن من ، جتنب التهديدات احملتملة وتاحة ل استغالل الفرص املجالبيئة احمليطة ،من أ

.السليمة و الفعالة

:اللكامت املفاح�ة

.، نظام املعلومات التسويقية ، اختاذ القرارات املعلوماتنظام

Résumé :

Le but de cette étude est de comprendre le système d’information marketing est le

rôle qu’il peut jouer dans la prise de décision dans l’entreprise.

En effet, les informations représentent un élément capital dans le marketing et dans

la prise de décision. Le principal objectif est la récolte de données et d’informations utiles

sur le marché et permettant à l’entreprise d’appréhender les besoins des consommateurs ,

ainsi que la concurrence. Cela pousse l’entreprise à plus de vigilance concernant son

environnement, a saisir les opportunités d’affaires et a éviter les menaces possible pour

prendre des décisions saines et efficaces .

Mots clef :

Système d'information, Système d'information marketing, prise de décision.

Abstract:

This study is about the marketing information’s system ,and the role it plays in

taking company’s decision .

In fact , this information represent a great element in marketing and that it’s principle

too in the operation of taking decisions . The most important objective within this research

paper is to gather the needed data and information in marketing field and allow to the

company to identify the customers’ needs. Thus , it pushes the company to a great

vigilance about all transformations and development on its environment, to invest

opportunities and avoid possible threats in order to take deep and effective decisions

Key words :

information system, marketing information system, taking decision.